Wer einen Ruf zu verlieren hat, tut gut daran, das Social Web nicht aus den Augen

zu verlieren. Diverse Anbieter helfen dabei.

Denn wir wissen nicht, was sie tun

Social Media Monitoring in Deutschland

Wäre Facebook ein Staat, stünde es mit seinen derzeit gut 500 Millionen Mitgliedern an dritter Stelle der
bevölkerungsreichsten Länder weltweit. Eine stattliche Masse mit großem Einfluss, zumal online geführte
Diskussionen über Marken und Produkte für jeden zugänglich sind. Für große Unternehmen Grund genug,
Ressourcen zu investieren und so genanntes „Social Media Monitoring“ zu betreiben. Doch wie funktioniert
das, welche Dienstleister helfen und lohnt es sich auch für kleinere Unternehmen? ↘ Stefanie Aßmann

Es klingt komplizierter, als es ist: Beim Social Media Monitoring wer-
den mit Hilfe von Crawlern verschiedene Quellen durchsucht und
die Ergebnisse über ein Online-Portal ausgeliefert. Was und wonach
gesucht wird, bestimmt dabei der Benutzer: Während beim so ge-
nannten „Screening“ das gesamte öffentliche Netz durchsucht
wird, greifen die Crawler beim „Monitoring“ auf eine festgelegte
Quellenbasis (Foren, Blogs, Twitter, Facebook etc.) zurück, die sie
kontinuierlich durchforsten. Im Web-Interface sind die gefundenen
Treffer in Form von Grafiken und Ergebnislisten aufgearbeitet; mit-
tels diverser Sortierfunktionen lassen sich beispielsweise Beiträge
zum Produkt auf Twitter oder Facebook filtern und anzeigen.
Ein automatisiertes Monitoring liefert somit aber lediglich eine
quantitative Auswertung der Inhalte, während eine qualitative Ana-
lyse der Daten mit automatisierten Tools meist nicht zufriedenstel-
lend möglich ist. Die Stimmungsanalysen (negativ, neutral, positiv)
liefern dafür schlicht noch zu unzuverlässige Daten.
Kunden, die eine inhaltliche Analyse der Daten wünschen, wen-
den sich mit ihren Anfragen an Dienstleister, die (auch) Social-
Media-Analysen bieten. Während internationale Anbieter meist
reine Technologieanbieter sind, setzen viele deutsche Unterneh-
men zusätzlich auf eine qualitative Auswertung der Daten sowie
anschließende Handlungsempfehlungen. Häufig wird neben dem

1 © yeebase media 2010. Veröffentlichung und Vervielfältigung nur mit Genehmigung der yeebase media GbR. http://t3n.de
regulären Monitoring auch eine Situationsanalyse (Ist-Analyse) vor
der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie oder dem Start eines
Produkts durchgeführt, um die aktuelle Stimmungslage der User
festzuhalten. Ob das Monitoring von Social Media für ein Unter-
nehmen im Einzelfall überhaupt lohnt, lässt sich über einige Fragen
herausfinden.
Gute Gründe
Erfolgt das Monitoring, um Gefahren abzuwenden, den Markt zu
beobachten, die Werbewirkung oder den Erfolg von Social-Media-
Kampagnen zu erkennen? Gerade für mittelständische Unterneh-
men sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwor-
tung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen,
Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten [1].
Welches Image hat das eigene Unternehmen bei den Kunden?
Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifiziert werden, ob
Wörter, insbesondere Begriffe mit negativer Bedeutung, häufiger
in Verbindung mit der eigenen Marke auftauchen. So lässt sich etwa
herausfinden, wie gut der eigene Kundendienst beim Kunden tat-
sächlich ankommt. Beobachtet ein Unternehmen die eigene Bran-
che sowie relevante Keywords, können neue Wettbewerber
frühzeitig entdeckt werden.
Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken und über was
wird online diskutiert? Welche Interessen haben meine Zielgrup-
pen? Die Firmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre
Marke auf dem Markt zu etablieren; es stellt sich die Frage, ob die
Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und Interessenten hat. Ein
Unternehmen kann durch die Analyse sozialer Netzwerke einerseits
die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten herausfinden.
Andererseits sind auch Abfragen über häufig mit dem Unterneh-
men in Verbindung gebrachte Begriffe sowie deren Wertung mög-
lich.
Suchen und finden
Welche Plattformen überwacht werden sollten, hängt stark vom
eigenen Unternehmen ab, eine Ist-Analyse vor der Erstellung einer
Social-Media-Marketing-Strategie ist sinnvoll: Auf welchen Platt-
formen wird überhaupt über das Produkt gesprochen, auf welchen
Social-Media-Kanälen sollte das Unternehmen vertreten sein? Ne-
ben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Twitter, Xing oder
LinkedIn gibt es gerade bei Foren für viele Unternehmen sehr rele-
vante Nischenportale, die beobachtet werden sollten.
Ob man nun die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen
an sich oder die Wettbewerber im Social Web beobachten sollte,
richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen
das Monitoring eingesetzt werden soll. Die mit Abstand größte
Herausforderung sind die Definition und Abgrenzung der Suchbe-
griffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr
hohen, unüberschaubaren Treffermenge. Hier muss der Suchum-
fang oft mit Hilfe von Boolschen Operatoren und Begriffen, die
ausgegrenzt werden können, eingeschränkt werden. Trotz der ho-
hen Automatisierung muss das Unternehmen je nach Marke mit
einem gewissen täglichen Aufwand für die Nachbearbeitung der
Ergebnisse rechnen. In der Anfangsphase empfiehlt es sich daher,
verschiedene Suchmöglichkeiten auszuprobieren, bis der Suchum-
fang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die
Suchbegriffe und -phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf
angepasst werden.
© yeebase media 2010. Veröffentlichung und Vervielfältigung nur mit Genehmigung der yeebase media GbR. http://t3n.de
Anbieter und Werkzeuge
Um die Möglichkeiten aktueller Social-Media-Monitoring-Tools
kennenzulernen, lohnt es sich, einige der zahlreichen Gratiswerk-
zeuge zu testen [2]. Außerdem ist es hilfreich, einen Kriterienkatalog
mit den unterschiedlichen Anforderungen zu definieren, ehe man
an professionelle Dienstleister herantritt.
Medienbeobachter mit Social-Media-Zusatzangeboten
altares Mediamonitoring www.altares.de
AUSSCHNITT www.ausschnitt.de
Landau Media www.landaumedia.de
Unicepta www.unicepta.com
Bevor Social-Media-Monitoring für Unternehmen ein Thema wur-
de, haben viele Firmen ihre Reputation bereits in den klassischen
Medien (TV/Radio/Print) mit Hilfe von Medienbeobachtungsunter-
nehmen überprüft. Diese Firmen bieten mittlerweile neben dieser
klassischen Medienbeobachtung auch Social-Media-Monitoring
an, entweder als Zusatzangebot oder im Rahmen eines Gesamtpa-
kets. Deutsche Vertreter dieser Sparte sind beispielsweise Altares
Mediamonitoring, Ausschnitt, Landau Media und Unicepta. Diese
Firmen setzen teilweise auf eigene Software, teils auf Kooperatio-
nen mit Technologieanbietern wie Radian6 und Sysomos.
Altares Mediamonitoring arbeitet mit den genannten interna-
tionalen Technologieanbietern zusammen und bietet Medienbe-
obachtung, Social-Media-Monitoring und Consulting an. Die
Ergebnisse werden dem Kunden in Form von täglichen Pressespie-
geln oder auf Wunsch sofort nach Fund geliefert. Aus den gewon-
nenen Informationen entstehen aussagekräftige Analysen, die
grafisch aufbereitet werden.
Deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter
anetomy www.anetomy.net
bc.lab www.bclab.de
Business Intelligence Group (BIG) www.intelligence-group.com
ethority www.ethority.de
Hyve www.hyve.de
metapeople www.metapeople.com
VICO Research & Consulting www.vico-research.com
Unternehmen wie Anetomy, Bc.lab, Business Intelligence Group
(BIG), Ethority, Metapeople und Vico Research & Consulting bieten
ihren Kunden ein webbasiertes Interface und eine qualitative Ana-
lyse der Daten an. Durch die qualitative Analyse werden seitens der
Unternehmen Handlungsempfehlungen ausgesprochen und Stra-
tegien entwickelt. Alle Firmen betreuen ihre Kunden ebenfalls bei
der operativen Ausführung der Social-Media-Strategie.
Anetomy, Institut für Trend- und Meinungsforschung im Inter-
net, gehört zur Agentur massklusive und existiert seit 2009. Neben
der quantitativen Analyse setzt Anetomy den Schwerpunkt auf die
qualitative Aufbereitung der Ergebnisse, auf Insight-Generierung
und die Erstellung von maßgeschneiderten Handlungsempfehlun-
gen für die Kunden. Die Umsetzung der Strategie übernimmt dann
massklusive. Die Ergebnisse werden für NetLens, dem Webinterface
von Anetomy, und für den Kunden in Form von Präsentationen
aufbereitet.
2

Das Dashboard bündelt die wichtigsten Ergebnisse des Social Media Monito-
ring und sollte, wie hier beim Dashboard von Anetomy, möglichst informativ
und aufgeräumt daherkommen.
Bc.lab hat sein Büro wie Anetomy in Hamburg. Im Gegensatz zu
Anetomy ist Bc.lab bereits seit 2001 auf dem Markt aktiv. Während
zu Beginn Mailinglisten beobachtet und analysiert worden sind,
wurden im Laufe der Jahre das Social-Media-Monitoring weiter-
entwickelt und die durchsuchten Quellen stetig erweitert. Bei Bc.lab
werden Social-Media-Analysen ebenfalls als Basis für strategische
Entscheidungen und Kampagnen, Evaluationen, Entwicklungen
und Implementierungen von Social-Media-Strategien durchge-
führt. Neben einem sehr übersichtlichen Dashboard gibt es regel-
mäßige Berichte, die über relevante Ereignisse und Trends
informieren – eine Zusammenfassung für die Geschäftsleitung so-
wie charakteristische Beispiele inklusive.
Ebenfalls seit 2001 aktiv ist die Business Intelligence Group
(BIG). Sie entwickelt Methoden und Technologien, um die Business
Intelligence (BI) auch auf die Internetkommunikation zu übertra-
gen. Unter der Marke BIG Screen vertreibt das Unternehmen qua-
litative Tiefenanalysen und eine Cockpitlösung zur kontinuierlichen
Beobachtung des gesamten Webs. Durch den Beratungshinter-
grund der Firma bietet BIG neben der Monitoring-Software eben-
falls strategische Management- und Kommunikationsberatung
sowie die Umsetzung geeigneter Maßnahmen an. Mit Hilfe spezi-
eller Audio- und Video-Mining-Technologien werden auch rele-
vante Audio- und Videobeiträge im Social-Media-Bereich aufge-
spürt [3].
Ethority ist der dritte Anbieter, der ebenfalls seit 2001 auf dem
Monitoring-Markt aktiv ist. Das Unternehmen hat sich mit der Craw-
ler- und Klassifizierungstechnologie Gridmaster vor neun Jahren
auf dem Markt etabliert. Ethority bietet seinen Kunden drei ver-
schiedene Dienstleistungen an: Während dem Kunden beim Social-
Media-Clipping die gefundenen Daten in einer komprimierten
Zusammenfassung geliefert werden, erhält er beim professionellen
Social-Media-Monitoring Einblicke in die einzelnen Themenberei-
che. Bei der Social-Media-Analyse wird ein Report inklusive Visua-
lisierung, qualitativer Analyse und Relevanzbeurteilung aufberei-
tet. Neben dem Monitoring bietet auch Ethority unter anderem
strategische Beratung, Konzeption der Social-Media-Marke-
tingstrategie, Durchführung derselben und Beratung für die redak-
tionelle Betreuung an.
Die Duisburger Agentur Metapeople bietet seit kurzem eben-
falls eine webbasierte Technologie für das Monitoring von Social
Media an, den Socialyzer. Im Anschluss an das Monitoring bietet
das Unternehmen auch Social-Media-Analysen und anschließend
den Aufbau und die Betreuung der Kampagnen an.
3 © yeebase media 2010. Veröffentlichung und Vervielfältigung nur mit Genehmigung der yeebase media GbR. http://t3n.de
Der Stuttgarter Social-Media-Monitoring-Anbieter Vico Rese-
arch & Consulting zählt zu den bekannteren Anbietern in Deutsch-
land und setzt beim Monitoring ebenfalls größtenteils auf
Eigenentwicklungen. Die Auswertung erfolgt zum Einen über ein
vollautomatisiertes und tagesaktuelles Web-Interface. Zum Ande-
ren erstellt Vico regelmäßig Monitoring-Reports, die zusätzlich qua-
litative Ergebnisse beinhalten. Vico steht seinen Kunden von
Anfang an beratend zur Seite, entwirft auf Basis der gewonnenen
Erkenntnisse ein individuelles Konzept und berät bei der Anwen-
dung des erworbenen Zielgruppenwissens in Marketing- und Ma-
nagementaktivitäten.
Hyve verfolgt einen etwas anderen Ansatz und setzt Social-Me-
dia-Monitoring zur Marktforschung ein. Seit 2000 verfolgt Hyve die
Einbindung von Kunden in die Entwicklung von Produkten und
Services, seit 2002 nutzt der Anbieter auch Web-Communitys. Dafür
greift das Unternehmen auf die passive und explorative Methode
der Netnografie zurück, was für die Übertragung ethnografischer
Forschungsmethoden auf das Internet steht. Forschungsgegen-
stand können beispielsweise eine spezielle Online-Community
oder auch ein vorab definiertes Thema sein. Ein Projekt beinhaltet
bei Hyve die Erhebung und Analyse der Daten und deren Überset-
zung in Consumer Insights sowie das Aufzeigen von Handlungs-
optionen [3].
Neben den bisher vorgestellten Unternehmen, die außer Dash-
board-Lösungen auch alle Social-Media-Analysen anbieten, sind
auf dem Markt zudem zahlreiche internationale wie deutsche Tech-
nologieanbieter vertreten.
Internationale Technologie-Anbieter mit deutscher Niederlassung
Alterian www.alterian.de
AT Internet http://de.atinternet.com
Brandwatch www.brandwatch.com
Mindlab (Vertriebspartner für Radian6) www.mindlab.de
Das Unternehmen Mindlab ist der deutsche Vertriebspartner von
Radian6. Bei diesem Tool werden die via Keywords gesammelten
Beiträge mit Widgets auf einer Arbeitsfläche zusammengestellt.
Mehrere Dashboards können komplett frei konfiguriert werden,
was einen schnellen Einstieg und ein experimentierfreudiges Ar-
beiten erlaubt. Radian6 bietet mit seiner Engagement-Funktion
mittlerweile die direkte Interaktion mit Usern aus dem Tool heraus
an. Da das Preismodell von Radian6 volumenabhängig ist (Anzahl
der Beiträge), kann das Tool aber bei größeren Marken schnell teuer
werden [4].
Internationale Anbieter sind vorrangig auf den amerikanischen
Markt ausgerichtet. Eine semantische Analyse deutschsprachiger
Ergebnisse wird daher noch nicht von jedem Unternehmen ange-
boten, die englische Sprache hat hier Vorrang. Da der deutschspra-
chige Markt jedoch sehr interessant ist, sind alle Anbieter bemüht,
die Sprachproblematik zu verbessern. Zu jenen internationalen An-
bietern, die sowohl die deutsche Sprache unterstützen als auch
über eine Niederlassung in Deutschland verfügen, zählen unter an-
derem Alterian, AT Internet und Brandwatch.
Deutschsprachige Social-Media-Monitoring-Anbieter haben
dementsprechend den Vorteil, dass sie von vornherein auf die
deutsche Sprache abgestimmte Technologien einsetzen. Das ein-
gangs bemängelte automatisierte Monitoring ist hier zumindest
imstande, einen ersten Überblick der Stimmung zu liefern. Absolut
zuverlässige Ergebnisse sind aber auch (noch) hier nicht zu erwar-
ten.
 Deutschsprachige Technologie-Anbieter
Cogia (früher: Cogisum) www.cogia.de
cognita www.cognita.ch
Imooty www.imooty.eu
infospeed www.infospeed.de
Interactivelabs www.interactivelabs.de
Webreputation www.webreputation.com
Das Unternehmen Cogia bietet mit dem Web-2.0-Observer seit
2003 ein frei skalierbares Monitoringsystem für Suche, interaktive
Analyse, Visualisierung und statistische Auswertung. Das automa-
tisierte Monitoring erfolgt durch Textanalyseverfahren auf mathe-
matisch-statistischer wie auf linguistischer Basis. Über kritische
Beiträge wird der Benutzer auf Wunsch neben dem tagesaktuellen
Monitoring mit einer automatischen Alarmfunktion informiert. Da
für das Tool ein Pauschalbetrag berechnet wird, können im Gegen-
satz zu Radian6 beliebig viele Suchbegriffe und Quellen eingetra-
gen werden.
Der Technologieanbieter Cognita entwickelt und betreibt mit
BlueReport eine intelligente Nachrichtenapplikation, die für den
Nutzer relevante Informationen zusammenstellt und diese in einer
übersichtlichen, benutzerfreundlichen Form aufbereitet. Für jeden
Kunden wird individuell ein so genannter Suchagent eingerichtet,
der eine Vielzahl von Suchbegriffen enthalten kann. Neben dem
Suchagenten kann die gesamte Quellenbasis vom Cognita durch-
sucht werden. Eine Stimmungsanalyse wird vom Unternehmen
nicht angeboten, der Nutzer kann jedoch selbst die Ergebnisse nach
Tonalität bewerten (positiv, neutral, negativ).
Genau wie Cognita hat der Anbieter Imooty ebenfalls seinen
Sitz in Berlin. Auch Imooty bietet ein einfaches und benutzerfreund-
liches Tool für den Einstieg in das Social-Media-Monitoring. Nach
Ansicht von Blaise Bourgeois und Kristoffer J. Lassen, den Gründern
von Imooty, sind die Social-Media-Monitoring-Lösungen der ver-
schiedenen Anbieter überteuert und sehr kompliziert zu navigie-
ren. Aus diesem Grund haben sie ein Tool entwickelt, das ihrer
Meinung nach die Grundfunktionen abdeckt und bezahlbar ist. Der
Kunde ist dabei selbst für die Eingabe der Suchbegriffe verantwort-
lich. Mit Hilfe einer semantischen Texterkennungstechnologie wer-
den neben Social-Media-Plattformen auch Quellen wie Zeitungen
und Magazine durchsucht. Zusätzlich zum Monitoring bietet Imoo-
ty ein Projektmanagement-Tool an. Dort können die verschiedenen
Nutzer oder Abteilungen eines Unternehmens zentral Aufgaben
definieren und bearbeiten.
Interactivelabs ist ein Unternehmen, das sich auf Agenturen
spezialisiert hat. Um den Kunden das Werkzeug an die Hand zu ge-
ben, das sie benötigen, hat der Anbieter zwei Jahre in Zusammen-
arbeit mit Agenturpartnern die WebAlyzer-Technologie entwickelt.
Ähnlich wie bei Radian6 bietet Interactivelabs mit seiner Engage-
ment-Funktion die direkte Interaktion mit dem Kunden über das
Tool. Neben der Bereitstellung des Tools unterstützt Interactivelabs
die Agenturen auch bei der Beobachtung und Optimierung von
Kampagnen und beim Entdecken neuer Trends und Kernthemen.
Der Monitoring-Anbieter Webreputation hat unterschiedliche
Social-Media-Monitoring- und Reputations-Management-Lösun-
gen entwickelt. Die Anwender haben die Möglichkeit, das Interface
WebTrace gänzlich individuell zu gestalten. Wie bei Cogia gibt es
keine Einschränkungen bei den Suchbegriffen, keine fest definier-
ten Quellen. Bei den Ergebnissen kann der Kunde den Inhalten eines
Beitrags beliebig viele Schlagwörter (Tags) zuordnen sowie per-
© yeebase media 2010. Veröffentlichung und Vervielfältigung nur mit Genehmigung der yeebase media GbR. http://t3n.de
sönliche Notizen hinzufügen. Webreputation bietet wie Cognita
eine Archivsuche an und das Design des Online-Management-Sys-
tems kann an den Agenturauftritt und das Corporate Design des
Kunden angepasst werden.
Ein weiterer bekannter Anbieter ist Infospeed, welches auch das
Informationsportal „Social Media Monitoring“ betreibt. Kunden
greifen bei Infospeed über das Online-Cockpit Web2monitor (w2m)
auf Daten und grafische Auswertungen zu, die das Unternehmen
bereits seit seit 2005 permanent erfasst und analysiert. Alle Ergeb-
nisse werden von Analysten nachbearbeitet, da Infospeed seit
Jahren erfolgreich die Methodik des intellektuellen Webknowledge
einsetzt. Dieses Verfahren verbindet automatisierte Software-Aus-
wertungen mit den Stärken professioneller Forscher. Die gemein-
sam mit der FH Köln und der Universität Düsseldorf entwickelte
Social Media Scorecard ermöglicht darüber hinaus gezieltes Social
Media Measurement.
Fazit
Für Unternehmen, die sich erstmalig mit Social Media Monitoring
beschäftigen, empfehlen sich Anbieter mit Analyse- und Bera-
tungsleistung. Diese bieten ihren Kunden einen hilfreichen Einstieg
in die Thematik und unterstützen bei der Interpretation der Daten
und der daraus zu entwickelnden Strategien. Trotz der hohen Kon-
kurrenz im internationalen Vergleich ist es ratsam, auf deutsche
Anbieter zurückzugreifen. Gerade im Analysebereich haben die
Anwendungen der internationalen Agenturen Nachteile, da sie
nicht primär auf die deutsche Sprache abgestimmt sind.
Bereits im Social Web aktive Firmen, die eine eigene Social-Me-
dia-Abteilung oder zumindest feste Mitarbeiter für diesen Bereich
haben, können sich auch direkt an einen Technologieanbieter wen-
den. Wenn das Unternehmen das Monitoring von Social Media
intern einführt, muss es aber mit einem wesentlich höheren Ar-
beitsaufwand rechnen. Während Dienstleister dem Kunden ein
Reporting mit den wichtigsten Beiträgen zusammenstellen, muss
das Unternehmen beim internen Monitoring die Ergebnisse selbst
sichten und bearbeiten. ↔
Links und Literatur ↗ Softlink auf t3n.de/magazin 2777
[1] Gras, Hans-Joachim (2010): Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-
Reputation einer Marke: http://bit.ly/dzM2O9
[2] t3n 21, S. 30: Social Media filtern und analysieren
[3] Plum, Alexander (2009): Webmonitoring im Vergleich, eine
systematische Analyse der Anbieter auf dem deutschsprachigen
Markt. Unveröffentlicht.
[4] Schwede, Mike (2010a): Die Plattformen für das Social-Media-
Monitoring. In: Marketing & Kommunikation (2010) Nr. 3, S. 36-37.
Die Autorin
Stefanie Aßmann hat an der Hochschule
Darmstadt Informationswissenschaft stu-
diert und ihre Masterarbeit dem Thema
Social Media Monitoring gewidmet. Paral-
lel zur Arbeit wurde von ihr der Social-
Media-Monitoring-Blog erstellt. Ab No-
vember arbeitet sie bei VICO Research &
Consulting als Social Media Consultant.
4