Nos negócios são cada vez mais claros os benefícios competitivos alcançados e as

crescentes oportunidades de negócios que se podem alcançar com politicas de

sustentabilidade e Marketing Sustentável.

Marketing Sustentável é o processo estratégico de planeamento e implementação

integrada da actividade produtiva (produto, preço, comunicação e distribuição), de
forma a dar resposta às necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da
organização, do ecossistema, dos cidadãos e restantes entidades (stakeholders).

Neste âmbito, os profissionais de marketing desempenham um papel crucial na

discussão sobre responsabilidade social e sustentabilidade nas empresas – embora
muitos ainda não tenham despertado para esta realidade.

Por todo o lado surgem evidências de que os consumidores estão diferentes.

A estratégia de Responsablidade Social e Cidadania Empresarial está interligada

com a estratégia de imagem das organizações. Esta relação traduz uma nova
filosofia de Marketing que concilia factores económicos e ecológicos.

Diversos conceitos nascem para enquadrar esta nova visão: Marketing

Sustentável, Marketing Ecológico ou "Verde", eco-Marketing.

As noções de ecologia e de responsabiidade ambiental deveriam abranger de

forma transversal toda a estratégia produtiva da empresa e considerá-las no
cálculo do valor acrescentado de produção.

O Marketing Sustentável enquadra-se no conceito mais amplo de Cidadania

Empresarial: a empresa assume como estratégia a boa gestão dos recursos e a
sua inserção na sociedade.

A Cidadania Empresarial defende uma estratégia ambiental e procura de

processoa não poluentes, mas também uma participação social activa no meio
envolvente, aliada a uma política de valorização dos recursos humanos através
da gestão de inteligência, conhecimento e talentos.

Como processo de gestão de imagem, gerador de benefícios futuros para a

empresa, o Marketing Ambiental parte do pressuposto de que a progressiva
consciencialização do público face à temática ambiental pode trazer uma
vantagenm competitiva às organizações que incorporarem esta nova
mentalidade.

Fonte: Revista Dirigir

Adam Smith, quando propôs o modelo de economia chamado Capitalismo, previu

que, para suprir as necessidades da sociedade, o modelo funcionaria por meio da
“Mão invisível do mercado”. Com o passar do tempo foi desenvolvida a disciplina
de Marketing, que além de tentar analisar e entender as necessidades dos
consumidores tenta “enxergar” a “mão invisível do mercado”.

O Marketing foi se aperfeiçoando, conquistando espaço dentro das organizações,

sendo chamado a participar de definições estratégicas da empresa, criando e
desenvolvendo tendências, entre outros.

Mas também, ao mesmo tempo, foi ganhando adjetivos pouco favoráveis à sua
imagem e função devido à forma de conduzir determinados assuntos e lançar
determinados produtos. O Marketing foi interpretado, algumas tantas vezes, como
uma ferramenta de “disfarce” para situações críticas ou pouco éticas e “criador” de
produtos com pouca utilidade ou não tão apropriados para o consumo. Aí surgiu a
famosa frase – “O Marketing doura a pílula”, ou mesmo: “Ah, isto é coisa de
marqueteiro”.

Isto é ruim, pois a verdadeira função do marketing foi descaracterizada devido à

má utilização das ferramentas, da falta de embasamento para desenvolvimento de
produtos ou a falta de estratégia (algumas vezes) ou mesmo a utilização
inadequada das ferramentas.

Nos tempos atuais, o desafio do marketing se torna ainda mais crítico: com a sua
imagem desgastada, como participar do processo de busca pela
Sustentabilidade?

Novamente percebemos a subutilização das ferramentas na disciplina, pois os

profissionais de marketing estão “reduzindo” as ferramentas em uma só: o “P” da
publicidade! Não que a propaganda não seja necessária, muito pelo contrário, ela
é. Mas não deveria ser a única forma de atuação.

O que temos assistido como consumidores são lindas campanhas publicitárias

falando sobre Sustentabilidade, mas não são todas as empresas que utilizam
TODAS as ferramentas do Marketing com foco na Sustentabilidade. Os produtos
são sustentáveis? Os stakeholders foram ouvidos? O consumidor realmente
precisa deste serviço ou produto? Como lançar um produto com qualidade sem ter
seu preço elevado? O que fazer com o produto quando seu tempo de vida se
esgotar?

Marketing com Sustentabilidade? Mas o que é isso? Isto é possível?

Não só é possível como é necessário!

O caminho para a Sustentabilidade só será trilhado se todos os processos atuais

passarem por uma grande e profunda revisão, e o Marketing poderá ser pioneiro
nesta revisão de processo, de conduta.

Poderá ser iniciado pelo próprio profissional de marketing. Este profissional

poderia analisar profundamente sobre sua crença do que é realmente ser
“Marqueteiro”? Qual a sua imagem pessoal? O que ele busca dentro de si para
fazer a diferença no processo de desenvolvimento do mercado? Quais são os
seus valores como ser humano? Como posso ajudar na construção da
Sustentabilidade em Marketing a partir de meus princípios pessoais e
profissionais?

O “Ego” deverá ser deixado de lado e o profissional poderá buscar o entendimento

de qual é a sua real função como profissional de uma área que se propõe a
entender de pessoas (consumidores, sociedade) e de mercado (invisível). Após
esta revisão no seu processo interno, o “marqueteiro” poderá utilizar todas as
ferramentas dentro de um processo sustentável, ou seja, incluindo e ouvindo todos
os seus stakeholders na análise mercadológica, no desenvolvimento de um
produto novo ou mesmo na retirada de um produto de linha.

Novos tempos, novos mercados, nova consciência.

Este deveria ser o verdadeiro papel de um novo modelo de marketing: ajudar a

desenvolver a consciência de seus stakeholders (por meio do 4 P’s ou mais tantos
P’s que aparecerem) para uma nova maneira de se fazer negócios, produzir e
consumir.

A sustentabilidade, quem diria, virou assunto dos gurus do

management. Primeiro foi Michael Porter, célebre mestre da
competitividade. Em artigo publicado, no ano de 2008, na (HBR)
Harvard Business Review, ele tratou como ineficaz o investimento em
responsabilidade social dissociado da estratégia central do negócio,
despertando a ira dos que enxergam no tema um imperativo ético mais
do que um tema de business.
Depois, vieram outros dois gênios da raça. Em 2009, Peter Senge, um
importante especialista da gestão de conhecimento, escreveu Revolução
Decisiva no qual apresenta os casos de empresas que estão mudando
modelos de negócio na direção de uma economia de baixo carbono. No
final do ano passado, o indiano C.K. Prahlad, idealizador do conceito de
negócios na base da pirâmide, produziu importante artigo (também para
a HBR) relacionando sustentabilidade e inovação. Falecido em maio
último, esta foi a sua derradeira contribuição intelectual para o mundo
da administração
Agora é a vez do não menos estelar Philip Kotler, cujo nome está
definitivamente associado ao pensamento do marketing contemporâneo.
Tudo o que Kotler produz tende a fazer barulho. Deve ser também o
caso de seu novo livro, Marketing 3.0 (Campus Elsevier, 256 páginas)
escrito com Hermawan Kartajava e Iwan Setiawan.
Nele, o papa do marketing aborda uma questão que certamente
provocará urticária entre os que crêem–e não são poucos— que
sustentabilidade e marketing são como água e óleo. Para entender o
título, é preciso recorrer à teoria do autor, uma espécie de decodificador
da doutrina—seu livro Administração de Marketing equivale a uma bíblia
á qual recorrem, com reverência, os estudantes de marketing de todo o
planeta.
O Marketing 1.0, segundo ele, focou-se em produtos e na venda
massificada. A versão 2.0 enfatizou a satisfação do consumidor via
estratégia de segmentação de mercado. E a 3.0 reconhece no
consumidor, mais do que um comprador, um sujeito inquieto, pleno de
valores, preocupado com a sociedade, o meio ambiente e um mundo
melhor.
Quem atua na área de sustentabilidade já sabe disso há bastante
tempo. A novidade é a inserção do tema, com grande ênfase, no
repertório de um pensador do marketing, um campo de conhecimento
excessivamente pragmático, visto com reservas –muitas, diga-se –
pelos protagonistas da responsabilidade social e sustentabilidade.
Na opinião de Kotler, companhias que praticam o Marketing 3.0
possuem uma visão que excede o simples ganhar dinheiro. Mais do que
isso: ganham dinheiro porque compreendem a existência de um
consumidor mais cidadão, engajado e participativo. Entre os exemplos
citados, o autor destaca a Body Shop (cosméticos), a Timberland
(calçados) e a Home Depot como empresas “com valores”, que
promovem as questões socioambientais na relação com seus
consumidores – ou, como sugere o subtítulo da obra, descobriram “as
forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.“
Para defender sua tese, Kotler se apoia em dados conhecidos sobre a
expansão do consumo consciente no mundo, a maior valorização das
ações de empresas sustentáveis e a ascensão das empresas sociais,
como as criadas por Muhamad Yunus em Bangladesh. Já antevendo
possíveis reações de uma parte do público que costuma questionar os
exageros de marketing verde, o chamado greenwashing, Kotler afirma
que para ganhar a confiança deste novo consumidor, muito mais atento
e exigente, a empresa terá que transformar intenções em evidências.
É certo que o pragmatismo do autor não vai agradar a todos os leitores.
Mas as boas ideias contidas no livro – e a defesa técnica madura do
autor - valem pelo menos a leitura.