CONCEPTO: QUÉ ES EL MARKETING LATERAL.

El marketing lateral en una estrategia propuesta por Philip Kotler, uno de los
líderes mundial en el ámbito del marketing, en colaboración con Fernando Trías de
Bes. Esta técnica propone un cambio de paradigma respecto al marketing
tradicional con el objetivo de crear productos innovadores destinados a cubrir
necesidades que no satisfacía el producto original.

Una de las principales características del marketing lateral es que se centra en

la creación de productos y servicios rompedores que se diferencian de cualquier
otro del mercado. Este tipo de marketing tiene como pilar principal la creatividad,
y se basa en el concepto de que la innovación debe estar por encima de la
excelencia.

La metodología de trabajo en esta técnica se apoya en el pensamiento lateral, un

término acuñado por Edward Debono en su libro ‘Uso del pensamiento lateral‘.
Este concepto asocia un producto ya existente a un concepto rompedor o extraño.
De esta manera, se crea un “desplazamiento” que sirve como base para el
desarrollo de productos novedosos.

¿CÓMO FUNCIONA EL MARKETING LATERAL?

El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical. Este último basa
su metodología de trabajo en identificar una necesidad no cubierta en un público
objetivo, en el diseño y desarrollo de un producto capaz de satisfacer esa
necesidad y en la fijación  de las variables de Marketing mix.

El Marketing lateral abandona por completo esta metodología. Este proceso podría
resumirse en los siguientes pasos:

En primer lugar se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno. El

siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes preguntas: ¿Podría
satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Llegaría a
otro público al que actualmente no llego si aplicase estos cambios? ¿Podría
aplicarse en una nueva situación?

Pero la aplicación del Marketing lateral no se limita al producto. También puede

aplicarse a nivel de mercado o, incluso, en las variables del Marketing mix.

Avanzando en esta idea, el Marketing lateral exige un salto, un desplazamiento

lateral. Al hacer este desplazamiento se está generando un vacío. Este vacío es
la clave del Marketing lateral, una interrupción del pensamiento lógico. Por
ejemplo, al hacer yogures de distintos sabores se hizo una innovación pero no
Marketing lateral ya que seguía una secuencia lógica. Sin embargo… ¿hacer
yogur líquido? Esta idea rompía todos los esquemas, estaba generando un vacío.

El siguiente paso consiste en llenar este vacío buscando necesidades. ¿Qué

necesidades puede cubrir este yogur líquido? Se trata de un formato mucho más
manejable, más sencillo de ingerir en la calle que podemos usar, por ejemplo, para
que los niños almuercen en el colegio. ¿Llegaríamos a un público al que
actualmente no estábamos llegando? Parece ser que sí, hemos creado un nuevo
producto gracias al Marketing lateral.

En definitiva, la clave del éxito consiste en conectar ideas que en principio guardan
escasa o ninguna relación para acabar descubriendo una necesidad insatisfecha
que podría cubrirse cambiando un producto y generando una innovación práctica.

¿FUNCIONA EL MARKETING LATERAL?

El día a día está lleno de ejemplos de éxito del Marketing lateral. Adicional al
ejemplo del yogur líquido se profundizará un poco más en esta temática.

El primer ejemplo será de las barritas de cereales. Partiendo de los cereales, la

clásica innovación hubiese consistido en crear un nuevo cereal con un sabor
diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral surgió la idea de crear las
barritas de cereales rompiendo todos los esquemas. ¿Cubren una nueva
necesidad? Sí, las barritas de cereales son totalmente portátiles, pueden llevarse
donde se vaya y comerlas donde se quiera: en el recreo del colegio como
almuerzo, en el gimnasio, caminando por la calle etc.

El apadrinamiento de niños es otro ejemplo de Marketing lateral aplicado. Frente a

la donación tradicional en la que se entrega una cantidad de dinero a una ONG
con un fin determinado (o no), con el apadrinamiento de niños se puede llegar a
un público que necesita un mayor componente emocional.

El zumo con leche es otro claro ejemplo de la aplicación de Marketing lateral. La

combinación de yogur y zumo hace unos años parecía impensable. Sin embargo
con este nuevo producto se puede satisfacer una necesidad no cubierta al llegar a
un público preocupado por la salud que podrán tomar lácteos y fruta al mismo
tiempo.

El Marketing lateral es una alternativa totalmente válida para hacer frente a la

innovación que exige el entorno actual.  Además, para crear los productos que el
cliente quiere comprar es imprescindible conocer cómo ha cambiado el sector
tradicional.

Egrafía: https://www.iebschool.com/blog/marketing-lateral-comercio-ventas/

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING LATERAL Y VERTICAL

El marketing lateral supone un cambio radical respecto a la forma de trabajar del

marketing vertical tradicional.

Las estrategias de marketing tradicional consisten en identificar la necesidad

del público objetivo, diseñar un producto capaz de cubrir estas necesidades, y
establecer las tácticas para promocionar el producto entre los usuarios.

Sin embargo, el marketing lateral rompe con este modelo. La metodología se

basa en seleccionar un producto propio o de la competencia y analizar cómo se
puede cambiar ese producto para cubrir otras necesidades o hacerlo llegar a
nuevos clientes. Para ello, se suele recurrir a varias técnicas.

TÉCNICAS DE MARKETING LATERAL

Philip Kotler y Fernando Trías de Bes establecen en el libro ‘Marketing Lateral:

Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras‘ 6 técnicas que se
pueden emplear para crear impacto en el consumidor con productos innovadores.
A cada una de estas técnicas le asocian un ejemplo real. Lo vemos a
continuación.

Sustitución
El marketing lateral por sustitución se basa en modificar radicalmente las
características de un producto, su entorno productivo o los usuarios a los que se
destina. Los cambios deben servir para crear un producto totalmente nuevo.

 Ejemplo. DogTV, una televisión digital exclusiva para perros. El objetivo es

crear contenido exclusivo para estos animales capaz de tratar problemas de
ansiedad, depresión o causados por la soledad ante la ausencia de los
dueños.
Combinación
Se trata de combinar diferentes conceptos, productos o estrategias con el objetivo
de crear algo totalmente novedoso.

 Ejemplo: JoyBrau, una cerveza que combina el sabor de esta bebida con
los valores nutricionales de los batidos de proteínas.

Eliminación
¿Qué elementos o características se pueden eliminar de un producto o servicio sin
que afecte negativamente a su calidad? O más aún, ¿qué se puede quitar del
producto para llegar a nuevos clientes y potenciar la oferta?

 Ejemplo: Clear Coffee, el primer café transparente del mundo. Es café,

sabe a café y huele a café, pero no tiene el color del café.

Inversión
¿Cómo darle la vuelta a las características de un producto para mejorarlo?
Mediante una inversión de los conceptos tradicionales es posible llegar a ideas
rompedoras.

 Ejemplo: Suprella, un paraguas que se abre y cierra de forma opuesta a los

paraguas tradicionales. Es igual de funcional, más cómodo y tiene otras
ventajas como la posibilidad de apoyarlo en el suelo sin que se caiga (como
si fuera una especie de atril).

Exageración
Es una técnica que consiste en exagerar las características de un producto hasta
el punto de convertirlo en algo radicalmente diferente.

 Ejemplo: EverBlock System es un sistema que toma la idea de bloques de

LEGO gigantes para diseñar espacios modulares en vivienda u oficinas.

Reordenación
Consiste en cambiar la forma, ordenación o diseño de elementos tradicionales
para dar lugar a nuevos productos.

 Ejemplo: Ice&Craft, una marca que permite comprar cubos de hielo

totalmente personalizados con formas geométricas perfectas.

VENTAJAS DEL MARKETING LATERAL

Una buena estrategia de marketing lateral puede ofrecer diversos beneficios:

  Idear nuevos procedimientos que permitan hallar vías de mercado o
encontrar soluciones a los problemas.

 Sacar el máximo partido a la creatividad y a las mentes brillantes.

 Crear un impacto en el público a través de productos o servicios nunca

vistos.

 Ser pioneros en un segmento de mercado y establecerse como líderes.

 Eliminar la competencia a través de una total diferenciación.

 Fomentar una imagen de marca comprometida con la innovación y el I+D.

 Identificar al público con la marca. Las ideas novedosas perduran en la

memoria y facilitan la asociación de la marca al producto o servicio.

 Facilitar el boca a boca. Al sorprender a los usuarios es más fácil que estos
compartan su experiencia con amigos o conocidos.

 Destacar en mercados muy saturados. Una manera de diferenciarse del

reto en segmentos en donde existe demasiada competencia y el marketing
tradicional no da resultados.

 Se puede aplicar en cualquier ámbito de la empresa. Creación de productos

o servicios, diseño de estrategias de marketing, distribución, relación con
proveedores, logística, etc.

DESVENTAJAS DEL MARKETING LATERAL

Por su parte, el marketing lateral también tiene una serie de inconvenientes o

puntos a tener en cuenta.

 Es una estrategia de marketing arriesgada, pensada para ser implementada

en negocios maduros pero con poca rentabilidad, y que requiere una
elevada inversión.

 Existe el riesgo de la creatividad mal enfocada. La línea imaginaria que

separa lo creativo de lo absurdo puede ser muy delgada.

 Aunque el producto sea bueno o innovador, puede suceder que el público

no entienda la propuesta.
  Los productos novedosos lo son por poco tiempo, sobre todo si tienen éxito.
Pronto surgirán imitadores que copiarán el producto, incluso con mejores
resultados.

EJEMPLOS DE MARKETING LATERAL

Existen numerosos ejemplos de marketing lateral en empresas. A continuación
vemos algunas de las ideas rompedoras que han conseguido hacerse un hueco
en el mercado.

Huevo Kinder
A los niños les gusta el chocolate, les gusta jugar y les gustan las sorpresas.
¿Cómo aunar estos tres conceptos en un producto rompedor? El resultado fue el
Huevo Kinder, un producto que hoy en día conoce todo el mundo, pero que basó
su éxito en un concepto totalmente nuevo.

Yogur líquido
Los fabricantes de productos lácteos se rompieron la cabeza para encontrar
nuevos sabores en los yogures que permitieran alcanzar a un público más amplio.
Sin embargo, parecía que ya todo estaba inventado. ¿Todo? Gracias al marketing
lateral se encontró una solución: el yogur líquido.

Es un producto diferente al yogur tradicional y que cuenta con diversas ventajas:

es transportable, se puede consumir en la calle o en los colegios, no se necesita
cuchara, etc. Suficiente. Había nacido un nuevo producto.

BeMate
Esta empresa se preguntó qué necesidades no cubiertas tenían algunos viajeros y
huéspedes de hoteles. Después de analizar el mercado llegaron a la siguiente
conclusión. ¿Por qué no ofrecer un alquiler de apartamentos que combinara lo
mejor de las casa de alquiler con los servicios de un hotel? Así nació BeMate.

MIA
Francisco Torreblanca habla en su blog sobre un ejemplo ilustrativo de marketing
lateral. La marca de accesorios para el hogar MIA analizó cómo podían cambiar el
concepto de los toalleros de baño tradicionales para llegar a un nuevo público.

La solución fue transformar los típicos toalleros tradicionales horizontales en

modelos verticales para colocar las toallas enrolladas. Con ello se mejoraba el
diseño y su funcionalidad, pasando de ser un accesorio de uso a uno de uso y
almacenamiento.
Gran Hermano (Big Brother)
Gran Hermano es otro ejemplo de cómo el marketing lateral puede crear
productos novedosos. El programa unió dos conceptos como los programas de
concursos y el placer culpable de espiar la vida de los demás. Así es como surgió
este nuevo concepto televisivo, que todavía se mantiene 20 años después y ha
dado lugar a numerosos derivados.

En definitiva, el marketing lateral es encontrar una salida por la tangente, una idea
rompedora basada en la creatividad, la forma de diferenciarse de los demás
gracias a la innovación y el pensamiento lateral.

Egrafía: https://asesorias.com/empresas/marketing/lateral/