Marketing 1 SS 20 PDF

Marketing 1/10 Prof.
Richard Linxweiler
Hallo liebe Studies, - Achtung: Änderung der Vorlesungszeiten über Skype!!!!
aufgrund der epidemischen Lage und der Verschiebung des Präsenz-Vorlesungsbeginns auf den 20.4.2020 möchte ich dennoch entscheiden, dass wir vorneweg schonmal arbeiten und
Stoff behandeln und zwar über Heimstudium und zum Abgleich über Skype. Dazu bitte ich Euch, die Skripte 1 u. 2 vorab durchzuarbeiten, die ich dann über Skype (bitte vorher bis
spätestens 20.3., 7.30 Uhr bei mir einloggen: Richard Linxweiler (Richard.linxweiler3)) vorstellen werde.
Start ist am diesem Freitag, den 20.3. und dann wieder am Mittwoch, den 25.3. um 17.15 Uhr bis 18.45 Uhr.
Achtung: es können an der Skype Vorlesung max. 50 Personen teilnehmen. Hier gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst!! Die anderen müssen sich dann irgendwie arrangieren,
aber vielleicht kommen wir dann am 20.4. wieder vollzählig im echten Hörsaal zusammen.
Ich werde die weiteren Veranstaltungen vorab über dieses Forum ankündigen und je nach Situation entscheiden. Wir haben ja momentan eine Woche gewonnen (Pfingstferien fallen
aus), sodass wir 4 SWS gewinnen können. Die genauen Termine können wir aber dann am Freitag miteinander besprechen - über Skype.
Euch allen Viel Glück und bleiben Sie gesund!!!!
Euer Richard Linxweiler
GRUNDLAGEN
MARKETING
SS 2020
PROF. R. LINXWEILER
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 1
Marketing 1/10 Prof. Richard Linxweiler
Hallo liebe Studies, - Achtung: Änderung der Vorlesungszeiten über Skype!!!!
aufgrund der epidemischen Lage und der Verschiebung des Präsenz-Vorlesungsbeginns auf den 20.4.2020 möchte ich dennoch entscheiden, dass wir vorneweg schonmal arbeiten und
Stoff behandeln und zwar über Heimstudium und zum Abgleich über Skype. Dazu bitte ich Euch, die Skripte 1 u. 2 vorab durchzuarbeiten, die ich dann über Skype (bitte vorher bis
spätestens 20.3., 7.30 Uhr bei mir einloggen: Richard Linxweiler (Richard.linxweiler3)) vorstellen werde.
Start ist am diesem Freitag, den 20.3. und dann wieder am Mittwoch, den 25.3. um 17.15 Uhr bis 18.45 Uhr.
Achtung: es können an der Skype Vorlesung max. 50 Personen teilnehmen. Hier gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst!! Die anderen müssen sich dann irgendwie arrangieren,
aber vielleicht kommen wir dann am 20.4. wieder vollzählig im echten Hörsaal zusammen.
Ich werde die weiteren Veranstaltungen vorab über dieses Forum ankündigen und je nach Situation entscheiden. Wir haben ja momentan eine Woche gewonnen (Pfingstferien fallen
aus), sodass wir 4 SWS gewinnen können. Die genauen Termine können wir aber dann am Freitag miteinander besprechen - über Skype.
Euch allen Viel Glück und bleiben Sie gesund!!!!
Euer Richard Linxweiler
GRUNDLAGEN
MARKETING
SS 2020
PROF. R. LINXWEILER
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Lernziele der Veranstaltung:
Hauptziel der Veranstaltung ist es, die Grundlagen des Marketing sowie
sein Aufbau (Struktur) und seine prozessualen Aspekte (Ablauf) zu
verstehen und anwenden zu können.
Im Vordergrund steht die Entwicklung analytischer Fähigkeiten und die

Umsetzung erkannter Möglichkeiten in praktisches Marketing-Handeln.
Die Teilnehmer der Veranstaltung sollen nach der Vorlesung in der Lage sein ...
-die Charakteristika verschiedener Marketing- und Markenansätze zu analysieren und daraus

Schlussfolgerungen unter verschiedenen Perspektiven für die Möglichkeiten eines effektiven Marketings zu
ziehen.
-Markenmodelle und ein Markensteuerungsinstrument kennen zu lernen und dieses anwenden zu lernen.
-Ein Marketingkonzept in seinen differenzierten Aspekten zu verstehen und anzuwenden.
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Art der Veranstaltung: Vorlesung mit Seminarcharakter (Diskussionen, Gruppenarbeiten, Übungen)
Leistungsnachweise: 1. Diskussionsbeiträge/ Beteiligung an der Veranstaltung/ Hausaufgaben/Übungen
2. Klausur (60 Minuten)
Empfohlene Literatur: Esch, Hermann, Sattler: Marketing, Vahlen, 6. Auflage 2018

Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: Marketing 19. Aufl. Stuttgart, 2008
Jochen Becker: Marketing-Konzeption,10. Aufl., München, 2012
Richard Linxweiler: Marken-Design, 2. Aufl., Wiesbaden, 2004
Richard Linxweiler: BrandScoreCard, Gr.-Umstadt, 2001
Gaiser, Linxweiler, Brucker (Hsg.): Praxisorientierte Markenführung,
Wiesbaden, 2005
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 10. Aufl.,

München, 2014
Kotler et al.: Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Berlin, 2011
Kotler/Bliemel: Marketing-Management 13. Aufl. , Berlin, 2013
Hermann Diller: Vahlens großes Marketing-Lexikon, München, 2011
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Vorlesungsübersicht
A. Was ist Marketing

1. Was ist Marketing
Strukturelle Dimension des Marketing

2. Grundformen des Marketing
3. Entwicklung zum modernen Marketing
B. Strukturgrundlagen des Marketing
4. Die Marke als Objekt des Marketing
5. Unternehmen als Absender des Marketing
Marketing I 6. Markt und Konsumenten im Marketing
7. Handel und Zulieferer im Marketing
8. Wettbewerb und Umfeld im Marketing
C. Informationsgrundlagen des Marketing
9. Die strategische Dimension des Marketing
10. Die Marktforschung / Marketingkennzahlen im Marketing
D. Konzeptionsgrundlagen des Marketing
11. Die Grundlagen der Marketingkonzeption
Prozessuale Dimension des Marketing
12. Die Situationsanalyse

13. Die Bewertung der Situation
14. Die Zielformulierung/ die Markenpositionierung
15. Die Strategieplanung
E. Aktionsgrundlagen des Marketing
Marketing II 16. Die Maßnahmenplanung (Instrumente des Marketing)
17. Die Umsetzung
18. Die Erfolgskontrolle
F. Koordinationsgrundlagen des Marketing (IT/ Data Mining)
G. Trends und Ausblick
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V o r l e s u n g s ü b e r s i c h t Marketing Prof. R. Linxweiler
A. Was ist Marketing B. Strukturgrundlagen des Marketing

1. Was ist Marketing? 4. Die Marke als Objekt des Marketing
1.1 Definition und Hintergrund 4.1 Einführung in die Thematik der Marke
4.2 Der Begriff und die Geschichte der Marke
1.2 Historie des Marketing
4.2.1 Der Begriff der Marke
1.3 Marketing-Ansätze und Denkhaltungen 4.2.2 Wurzeln und Gegenwart der Marke
1.4 Praktische Aspekte des Marketing 4.2.3 Markentypologien
4.3 Die Struktur der Marke
(Zahlen, Zeitschriften, Fachbücher, Lehre,
4.3.1 Das System des Markenaufbaus
Forschung und Praxis) 4.3.2 Das Kernwertemodell
4.3.3 Das Hemisphärenmodell
2. Grundformen des Marketing 4.3.4 Das Bojenmodell
4.3.5 Das Markensteuerrad
2.1 Absenderbezogenes 4.4 Die Kommunikation der Marke (Semiotics)
2.2 Produkt-/Leistungsbezogenes 4.4.1 Syntaktik
2.3 Zielbezogenes 4.4.2 Semantik
2.4 Zielgruppenbezogenes 4.4.3 Pragmatik
2.5 Aktionsbezogenes
5. Das Unternehmen als Absender des Marketing
2.6 Branchenbezogenes
2.7 Zeitbezogenes Marketing 5.1 Corporate Identity + Corporate Brand
2.8 Geografisch Bezogenes Marketing
5.2 Corporate Design
3. Entwicklung zum modernen Marketing 5.3 Die Marketing-Organisation im Unternehmen
3.1 Aus Marken- und Kommunikationssicht 6. Markt und Konsumenten im Marketing

3.2 Aus Handelssicht: Effizienz- und Warengruppenorientierung 6.1 Markt im Marketing
(Efficient Consumer Response , ECR) 6.2 Die Konsumenten - Marktsegmentierung
3.3 Aus Kundensicht: Beziehungsmanagement-Orientierung 6.3 Die Globalisierung im Marketing
(Customer-Relationship Marketing , CRM)
3.4 Aus Unternehmenssicht: Unternehmens- / 7. Handelspartner und Zulieferer im Marketing
Entscheidungsorientierung 7.1 Der Handel im Marketing
3.5 Entwicklung zum modernen Marketing 7.2 Die Zulieferer im Marketing
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8. Die Wettbewerber und das Umfeld im Marketing D. Konzeptionsgrundlagen des Marketing

8.1 Die Wettbewerber im Marketing
8.1.1 Dynamik in den Märkten als Wettbewerbsmotor 11. Die Grundlagen der Marketingkonzeption
8.1.2 Segmentierung der Wettbewerber
8.1.3 Reaktionsprofile der Konkurrenten 12. Die Situationsanalyse (Ist-Analyse)
8.1.4 Leistungs-Wettbewerb
8.2 sonstige Umfeldbedingungen im Marketing 12.1 Die Unternehmensanalyse
12.2 Die CI, BI und die Marketing-Philosophie
8.2.1 Rechtliche Umfeldbedingungen im Marketing 12.3 Die Markenanalyse
8.2.2 Wirtschaftliche/ technologischen Umfeldbedingungen 12.4 Die Kunden-/Marktanalyse
8.2.3 Gesellschaftliche Umfeldbedingungen des Marketing /Marketing- Trends 12.5 Die Handels-/Konkurrenzanalyse
12.6 Die Umfeldanalyse (Pest-Analyse)
C. Informationsgrundlagen des Marketing
9. Die strategische Dimension des Marketing 13. Die Bewertung der Situation (SWOT-Analyse)
9.1 Strategisches Management (Objekt/Aufgabe/Theorie) 14. Die Zielformulierung (Soll-Definition)

9.2 Strategische Analyse- und Vorhersagemodelle
9.3 Strategisches Marketing-Controlling
14.1 Definition von Zielen
9.4 Strategische Marketing-Informationssysteme ( MAIS)
14.2 Die Zielkonkretisierung
14.3 Die Zielinhalte – quantitativ und qualitativ
10. Die Marketingforschung / Marketingkennzahlen im Marketing
14.4 Die Zielbeziehungen zwischen einzelnen Zielen
14.5 Die Zielformulierung
10.1 Begriffliche Abgrenzung Markt- und Marketing-Forschung
14.6 Die Positionierung als Zielformulierung
10.2 Unternehmen und Umfeld als Gegenstand
der Marketing-Forschung
10.3 Die Ziele der Marketingforschung 15. Die Strategieplanung
10.4 Methoden der Informationsgewinnung im Marketing
10.5 Das Panel 15.1 Wesen und Bedeutung von Marketing-Strategien
10.6 Das Experiment / der Test 15.2 Arten und Ausprägungen von Marketing-Strategien
10.7 Die Kreuztabelle 15.3 Methoden zur Strategiebestimmung
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E. Aktionsgrundlagen des Marketing
16. Die Maßnahmenplanung (Instrumente des Marketing)
16.1 Wesen und Grundfragen der Marketing-Politik

16.2 Produkt-/ und Sortimentspolitik
16.3 Preis-/ und Konditionenpolitik
16.4 Distributionspolitik
16.5 Kommunikationspolitik
16.6 Kombination der Marketing-Politik (Marketing-Mix)
16.7 Planungstechniken des Marketing-Mix
17. Die Umsetzung
18. Die Erfolgskontrolle
18.1 Definition Marketing-Kontrolle

18.2 Operatives Controlling
18.3 Strategisches Marketing-Controlling
F. Koordinationsgrundlagen des Marketing (IT/ Data Mining)
G. Trends und Ausblick
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Marketing 1/10 1. Was ist Marketing Prof. Richard Linxweiler
Teil A. Was ist Marketing?
1. Was ist Marketing

3. Entwicklung zum modernen
Marketing
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Marketing
Market ing
Marke ting
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1.1 Was ist Marke?
apple
Gute Marke? Gutes Markenzeichen?

Quelle: apple.com
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 13
1.1 Was ist Marke?
apple
Teil A. Was ist Marketing?
Quelle: apple.com
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 14
1.1 Was ist Marke?
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HS PF
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1.1 Was ist Marke?
Teil A. Was ist Marketing? apple
Quelle: apple.com
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Schleckdruff – Eis am Stiel mit Alc...
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Was ist Marketing?
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1. Was ist Marketing?
1.1 Definition und Hintergrund
1.2 Historie des Marketing und der Marke
1.3 Marketing-Ansätze und Denkhaltungen
1.4 Praktische Aspekte des Marketing

(Zahlen, Zeitschriften, Fachbücher, Lehre,
Forschung und Praxis)
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 24
1.1 Definitionen des Marketing:
Ethymologisch:
die Märkte betreffend.

(Käufermärkte, Verkäufermärkte, Beschaffungsmärkte,
Absatzmärkte, Wochenmärkte, Rohölmärkte, Jahrmärkte,
Heiratsmärkte) früher hauptsächlich den
Absatz betreffend (Absatzwirtschaft).
Alte Sichtweise
Als letzte Phase des Betriebsprozesses beschreibt er den Prozess, die produzierten
Leistungen dem Nachfrager am Ort und Zeitpunkt des Bedarfs in für ihn geeigneten
Mengeneinheiten zur Verfügung zu stellen (räumlicher, zeitlicher, qualitätsmäßiger,
mengenmäßiger, bedarfsmäßiger Ausgleich) von Angebot und Nachfrage.
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1.1 Klassische Definitionen:
„Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf

die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unterneh-
mensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamt-
wirtschaftlichen Güterversorgungsprozess befriedigt
werden“ (Meffert).
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,

durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und
Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von
Wert erzeugen, anbieten und miteinander
austauschen“ (Kotler/Bliemel)
„Marketing ist eine eigenständige Disziplin, die für den

Güteraustausch zwischen
Marktpartnern Entscheidungshilfen unter den Bedingungen
konkreter Situationen liefern soll“ (Tietz)
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1.1 Neuere Definitionen:
„Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten

unternehmerischen Denkstils verstanden“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen)
„Marketing ist angewandte Sozialtechnik zur Beeinflussung von

Verhalten“ (Kroeber-Riel)
„Marketing ist die Gesamtheit aller Aktivitäten (Analyse, Planung,

Durchführung, Kontrolle) zur Erreichung von Zielen (einer Organisation/
von Individuen) um mit besonderen Leistungen (Produkten/sonstigen Leis-
tungen) Zielgruppenbedürfnisse (latent/manifest) möglichst
optimal und nachhaltig (mit hohem Nutzen für beide Seiten) zu erfüllen.“
( angelehnt an Perreault/McCarthy,Basic Marketing )
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1.2 Historie des Marketing und der Marke
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n/Falls
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S em. Ü
3. 1.2 Historie des Marketing und die Historie der Marke
Vorzeit: Lascaux, Altamira, Grotte Chauvet, Venus von Willendorf, Le Eyziées

Antike: Austauschbeziehungen, Marken, Amphorensiegel, Stoffdekore, China
Römerzeit: Ausgrabungen Reinheim, Bibel, Ziegel, Balsamarien mit Abdrücken
Mittelalter: Hanse und Zünfte, Zunftrollen, Bäckertaufen, Weinverköstigung,

Innungsschilder, 1516 Reinheitsgebot für Bier, Malzgehalt
Merkantilismus: (1650-1800) staatl. Manufakturen, Meißen, Schiffswerften, Apotheken,

fahrende Händler, Krämer, Marketender, etc. Grundausrichtung d. Literatur:
„Wie kann auf eine redliche Weise dauernd der größte Gewinn erzielt werden?“
Industrielle
„Revolution“: 19./20. Jh., Krupp, Maggi, Henkel, Odol, Nivea, Milka, erste Namen: Hans
Domizlaff, Mellerowicz, Gutenberg, Behrens
Nachkriegszeit: „Age of We“ (Reeves, Ogilvy, Leo Burnett, McCann,)
Moderne Markenzeitalter: „Age of Me“ (Kroeber-Riel, Kotler, Meffert, Ries, Trout)
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1.3 Marketing-Ansätze und Denkhaltungen
Diese Ansätze haben die interdisziplinäre Sichtweise des

Marketing (z.B. aus der Physik, Soziologie, Psychologie,
Kulturanthropologie, etc.) gemeinsam.
1) Der system-/ funktionenorientierte Ansatz (Koppelmann)

2) Der entscheidungsorientierte Ansatz (Meffert, Lamb/Hair/McDaniel)
3) Der situative/Lebenszyklus-Ansatz (Bruhn)
4) Der verhaltensorientierte Ansatz (Kroeber-Riel)
5) Ein integrierter Ansatz des Marketing
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1.3.1 Der system*- oder funktionenorientierte Ansatz

(Marke/Produkt steht im Mittelpunkt)
Im Rahmen von system-/funktionenorientierten Betrachtungen stellt Koppelmann

die Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern und Marken in den Mittelpunkt
seines Ansatzes (Beziehungen als Ansprüche von Kunden, Lieferanten, etc. an den Markt).
Marktteilnehmer sind: Hersteller, Handel, Käufer/Verwender und Konkurrenzunternehmen. In Anlehnung
an systemtheoretische Betrachtungen handelt es sich bei diesem Ansatz um die Analyse der
(interdisziplinären) Beziehungen zwischen den Systemelementen (d.h. Marktteilnehmern und Marke).
Bei diesem Ansatz wird die Marke-(npolitik) als der wichtigste Teil des Marketing bezeichnet und als Teil
der “zeichenbezogenen Produktgestaltungspolitik” definiert. Das bedeutet, dass die Marke mittels
seines Markenauftrittes oder Markenbildes in Form von Zeichen oder Zeichensystemen (Semiotik)
stellvertretend für das physische Produkt/Leistung eine Symbolfunktion übernimmt, die als
Basisfunktion der Marke bezeichnet wird. Hauptvertreter dieses Ansatzes: Prof. Udo Koppelmann, Köln.
Soziale Systeme:Talcott Parsons strukturell funktionale Systemtheorie (Luhmann)-Analyse von *Systemtheorie ist ein interdisziplinäres Erkenntnismodell, in dem Systeme zur Beschreibung und Erklärung
Strukturen und Funktionen soll häufig Vorhersagen über das Systemverhalten erlauben unterschiedlich komplexer Phänomene herangezogen werden. Theorie komplexer Systeme: (Kontext-Systeme)
Theorie komplexer Systeme Die neueste Strömung ist die Theorie komplexer Systeme. Ein komplexes System ist dabei ein System, dessen Eigenschaften sich nicht vollständig aus den
Eigenschaften der Komponenten des Systems erklären lassen. Komplexe Systeme bestehen aus einer Vielzahl von miteinander verbundenen und interagierenden Teilen, Entitäten oder Agenten.
(Kontextansatz) Komplexe Systeme sind von der Welt der Elementarteilchen bis hinauf zur menschlichen Gesellschaft weit verbreitet, ja geradezu dominant.[1] Sie entstehen überwiegend durch
Prozesse der spontanen Selbstorganisation und sind meist einer Theorie auf der Basis bekannter mathematischer Funktionen nicht zugänglich.
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1.3.2 Der entscheidungsorientierte Ansatz
(Entscheider/ Entscheidung steht im Mittelpunkt)

stellt die marketingpolitischen Entscheidungsprozesse in den Mittelpunkt seiner
Betrachtungen. Dieser Ansatz geht davon aus, dass in einer gegebenen
Entscheidungssituation aus einer Anzahl von marketingpolitischen Alternativen im
Hinblick auf festgelegte Ziele die “optimale” Lösung mittels eines geeigneten
Entscheidungsalgorithmus zu wählen ist.
Dieser Lösungsweg des markenpolitischen Entscheidungsproblems ist in verschiedene
Prozessstufen eingeteilt, die deutlich voneinander abgegrenzt sind: Diese sind auf der
Basis marketingpolitischer Zielsetzungen die Phase der Basisentscheidungen, wie die
Analysephase, Such-, Bewertungs-, Auswahl- und die Kontrollphase. Hauptvertreter
dieses Ansatzes:
Struktur
Prof. Heribert Meffert, Münster. Prozess
(Handlung/Operation)
Entscheidungsansätze: Minimax, Maximax, Laplace, Hurwirtcz, Laplace,

Savage-Niehans, etc.
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1.3.3 Der situative oder Lebenszyklusansatz

(Produkt und Situation im Mittelpunkt)
Er geht von dem Lebenszyklusmodell des Marketing aus und besagt, dass Leistungen (Produkte,
Marken, Dienstleistungen) bestimmte Entwicklungsphasen und eine endliche Lebensdauer
haben, wie das bei lebenden Organismen der Fall ist. (Relaunch = Operation d. selbst erhaltenden
Systems)
Die Theorie des (Markentypen-)Lebenszyklus ist empirisch nicht nachgewiesen und beruht zumeist
auf idealtypischen Beobachtungen. Die Betrachtungen sind Annahmen, bei denen zu
berücksichtigen ist, dass die Entwicklung der Marken in ihrem Lebenszyklus von verschiedenen
Marktbedingungen und dem Agieren der Marktteilnehmer abhängt. Dennoch bietet dieser Ansatz
einige aufschlussreiche Erkenntnisse, die bei den Überlegungen zum Marketing eine Rolle spielen
können. Hauptvertreter: Prof. Manfred Bruhn, Basel.
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 33
1.3.4 Der verhaltensorientierte Ansatz (Konsumenten im Mittelpunkt)

www.simpsonstrivia.com
Die verhaltensorientierte Marketingtheorie geht nicht von mehreren Sichtweisen der

Marktteilnehmer aus, sondern setzt ausschließlich bei der subjektiven Markenwahrnehmung der
Konsumenten an und stellt deren Wirkungen (abhängig von Umwelteinflüssen, sozialen und
psychischen Determinanten) auf den Konsumenten in den Mittelpunkt.
Hauptvertreter und Nestor dieses Ansatzes in Deutschland: Prof. Werner Kroeber-Riel, Saarbrücken
(1934-1995).
Heutige Vertreter:
Andrea Gröppel-Klein, Saarbrücken, Volker Trommsdorff, Berlin,
Gerold Behrens, Paderborn, Hans-Dieter Ruge, Heide,
Franz-Rudolf Esch, Wiesbaden.
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A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 36
© www.funz.eu
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1492
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Marketing 1/10 3. Das Marketing - System Prof. Richard Linxweiler
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1.3.5 integrierter Marketingansatz

(alle Seiten werden betrachtet, Marke steht
im Mittelpunkt des Systems)
Price Place
Product
Unternehmen Promotion
Struktur
eingebettet in
Umfeldfaktoren
MARKE
Prozess Kunden
Handel
Wettbewerber Märkte
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 40
Struktur
Prozess
1.3.5 integrierter Marketingansatz
(alle Seiten werden betrachtet, Marke steht
im Mittelpunkt des Systems)
Funktionen des integrierten

Unternehmen Marketing-Ansatzes:
Struktur 1. Informationsfunktion
(Situationsanalyse u. Bewertung)
2. Planungs- und Koordinierungs-
eingebettet in funktion (Managementfunktion)
Umfeldfaktoren (Ziel-/ Strategieformulierung/
Koordination)
3. Aktionsfunktion
(Marketing-Mix: PPPP;
Durchführung und Kontrolle)
Prozess Kunden
Handel
Wettbewerber Märkte
Handelsmarketing (eigenständiges Marketing von Handelsunternehmen) Dienstleistungsmarketing Direktmarketing Geomarketing Ethno-Marketing Gender Marketing
Interactive Branding Investitionsgütermarketing (B2B Business-to-Business) Konsumgütermarketing (B2C Business-to-Consume) Local Branding Stadtmarketing
Gesundheitsmarketing Guerilla-MarketingTechnologiemarketing
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 41
Aufbau des Marketing (Struktur)

Marke
Markt/ Handel/ Umfeld/
Untern. Wettbew.
Kunde Zulief. sonstige
Struktur Marke Unternehmen Markt/Kde Handel/Zul. Wettbewerb Umfeld/sonst.

(Aufbau) -Aspekte -Aspekte -Aspekte -Aspekte -Aspekte -Aspekte
Prozess -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren
(Ablauf) -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen
A B C D E F
1. Status
Ablauf des Marketing (Prozess)
1
2. Bewertung
en
2
en
ktiv
ktiv
pe
3. Visionen,
pe
ers
Ziele,
ers
mp
4. Strategien
mp
ste
4
ste
Sy
Sy
ne
5. Maßnahmen
e
ter
ern
u. Umsetzung 5
Ex
Int
6. Kontrolle/
Feedback 6
und Lernen
Cross Impact Tabelle der internen und externen Erfolgsfaktoren machen (kommt später in der Vorlesung)
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 42
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 43

Marke
Untern. Wettbew.

A B C D E F
1. Status
1
2. Bewertung
en
2
en
ktiv
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3. Visionen,
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Ziele,
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4. Strategien
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4
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Sy
Sy
ne
5. Maßnahmen
e
ter
ern
u. Umsetzung 5
Ex
Int
6. Kontrolle/
Feedback 6
und Lernen
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 44

Marke
Untern. Wettbew.

A B C D E F
1. Status
1
2. Bewertung
en
2
en
ktiv
ktiv
pe
3. Visionen,
pe
ers
Ziele,
ers
mp
4. Strategien
mp
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Sy
ne
5. Maßnahmen
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ter
ern
u. Umsetzung 5
Ex
Int
6. Kontrolle/
Feedback 6
und Lernen
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 45
Marke Markt/ Handel/ Umfeld/

Untern. Wettbew.
Struktur A. Marke (Perspektive) B. Unternehmen C. Markt/Kde D. Handel/Zul. E. Wettbewerb F. Umfeld/sonst.

-Aspekte
A B-Aspekte -Aspekte
C -Aspekte
D E-Aspekte F -Aspekte
1. Status ProductName: A1 Management B1 Hersteller C1 Lieferant. A: D1 Konk.. A: E1 P olit. U.: F1

1
Price: Höhe Mitarbeiter Distributoren Lieferant B: Konk. B: E con. U.:
Place:wo? Wertsch.prozesse Labore Prozesse: MaFü: S oz. U.:
Promotion: Markenpro.
A2 B2 C2 D2 E2 T echnol. U.:F2
2. Bewertung
2
-Erfolgs(faktoren) -Erfolgs(faktoren) -Erfolgs(faktoren) -Erfolgs(faktoren) -Erfolgs(faktoren) -Erfolgs(faktoren)
3. Visionen, Ziele A3 B3 C3 D3 E3 F3
Product: Qualität Management: Visionär Hersteller: BLAU Liefert. A: Visionär Konk.. A: Innovativ P olit.: Stabil.ität
3
Price: Kompetitiv Mitarbeiter: zuverlässig Distributoren: BLAU Lieferant B: zuverlässig Konk. B: Preisführer E con.: Prosperität
Place: Schnell Prozesse: effizient Labore: BLAU Prozesse: effizient MaFü: Innovativ S oz.: sozialerF4 Friede
4. Strategien Promotion:MARKE A4 B4 C4 D4 E4
4 T echnol..: Techn.Fortschr.
-Kennzahlen A5 -Kennzahlen
B5 -KennzahlenC5 -Kennzahlen
D5 -Kennzahlen
E5 -Kennzahlen
F5
5. Maßnahmen 5
Product: Qualität Management: Visionär H / D / L: BLAU Liefert. A: Visionär Konk.. A: Innovativ P olit.: Stabil.ität
Reklamationen/Monat Str. gute Entschd./Jahr B: Recal(%) Innov. Rohstoffe/Jahr Anzahl Neupro./Jahr Anzahl güst. Gesetze/Jahr
6. Umsetzung Price: Kompetitiv A6 B6
Mitarbeiter: zuverlässig L: Uhöhe seit 5 C6
Jahren D6
Lieferant B: zuverlässig E6
Konk. B: Preisführer F6
E con.: Prosperität
%6 Delta ggü. Konkurrenten Lob/Beschwerden/Jahr A: Ratingskala 1 – 6 %Reklamat./Jahr Anzahl Preissenk./J. Wirtsch wachstum BIP
Place: Schnell Prozesse: effizient U: Ratingskala 1 - 6 Prozesse: effizient MaFü: Innovativ S oz.: sozialer Friede
A7
%er Anteil in 24 Std. 0-Fehler-Roleranz
B7 C7 D7
0-Fehler toleranz/Jahr E7
Anzahl Neuprod./Jahr F7
Anzahl Streiks/Jahr
7. Kontrolle/ 7
ausgel./ZE Six sigma T echnol..: Techn.Fortschr.
Promotion:MARKE Anzahl Patente/Jahr
8. Feedback A8
Image-Profil (Rating-Skala) B8 C8 D8 E8 F8
Lernen 8
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 46
ess
roz
g-P
kin
Marke
hin

s
Untern. Wettbew.
s Kunde Zulief. sonstige
n-T
oze
sig
-Pr

De
ting

Prozess
r ke
-Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren -Erfolgsfaktoren

(Ablauf)
Ma
-Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen -Kennzahlen
A B C D E F
1. Status 1
2. Bewertung
en
2
en
ktiv
ktiv
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3. Visionen,
pe
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Ziele,
ers
mp
4. Strategien
mp
ste
4
ste
Sy
Sy
ne
5. Maßnahmen
e
ter
ern
u. Umsetzung 5
Ex
Int
6. Kontrolle/
Feedback 6
und Lernen
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 47
Übung:
Entwickeln Sie eine Marketing-Tabelle für folgende Marken
Hochschule Pforzheim
Polizei
Bäckerei „Backwahn“
Studentenkneipe in Pforzheim
Bundeswehr
Greenpeace
Aldi
Füllen Sie bitte die Tabelle sorgfältig aus und beschreiben Sie die
Vorgehensweise eines Markentingkonzeptes.
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 48
1.4 Praktische Aspekte des Marketing
Marketing-Vereinigungen / Clubs: Deutscher Marketing Club, Marken-Verband, MTP (Marketing zwischen Theorie und Praxis),
Kommunikationsverband,
Forschung und Lehre: Deutsche Vertreter der Marketing-Disziplin in Lehre und Forschung (Auswahl): Prof. Heribert Meffert em.,
Uni Münster; Prof. Udo Koppelmann,em. Uni Köln; Prof. Volker Trommsdorf, em. TU Berlin; Prof. em. Hermann Diller, Uni Erlangen;
Prof. Gröppel-Klein, Uni Saarbrücken; Prof. Franz-Rudolf Esch, EBS Wiesbaden; Prof. em. Klaus-Peter Kaas, Uni Frankfurt; Prof.
Ursula Hansen, Uni Hannover; Prof. Friedhelm Bliemel, Uni Kaiserslautern; Prof. Jochen Becker, Fachhochschule Aachen; Prof. H-D.
Ruge, FH Heide; Prof. Norbert Drees, FH Erfurt.
Fachzeitschriften: Marketing-Journal, absatzwirtschaft, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, w&v-werben und
verkaufen, Horizont, der Kontakter, Markenartikel, Marketing, Lebensmittel-Zeitung, etc.
Fachbücher: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing; Heribert Meffert, Marketing; Jochen Becker: Marketing-Konzeption, Philip Kotler:
Marketing-Management, Kotler/Bliemel: Marketing-Strategie; Diller: Vahlens großes Marketing-Lexikon, Kroeber-Riel/Weinberg:
Konsumentenverhalten, Esch: Moderne Markenführung, Esch: Strategie und Technik der Markenführung, Linxweiler: Marken-Design
und BrandScoreCard
Praxis: Renommierteste Unternehmen bezüglich professionellem Marketing (subjektive Auswahl): Procter&Gamble, Bad Schwalbach;
Henkel, Düsseldorf; Unilever, Hamburg; Coca-Cola, Berlin; BBDO, Düsseldorf; Philip Morris, München; BAT, Hamburg; DaimlerBenz
Stuttgart; SmithKline Glaxo, Hamburg; Campina, Heilbronn; Müller-Milch; Bayer; Leverkusen; BASF, Ludwigshafen; Anderson-
Consulting; McKinsey; Roland Berger & Partner, München, etc...
Aufgabe: Bitte finden Sie zusätzliche Zeitschriften in der Bibliothek, die sich u.a. mit Marketing befassen. Inhalte angeben!
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 49
Marketing 1/10 2. Grundformen des Marketing Prof. Richard Linxweiler
2.1 Absenderbezogenes
2.2 Produkt-/Leistungsbezogenes
2.3 Zielbezogenes
2.4 Zielgruppenbezogenes
2.5 Aktionsbezogenes
2.6 Branchenbezogenes
2.7 Zeitbezogenes
2.8 Geografisch Bezogenes Marketing
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 50
2. Grundformen des Marketing nach Bezugsorientierung:
2.1 Absenderbezug: Externes Marketing (Beschaffungs-/Absatzmarketing)

Internes Marketing (Motivation/Weiterbildung, etc.)
2.2 Prod.-/Leistungsbezug: Konsumgüter- (Ge-/Verbrauchs-)/Investitionsgüter-/Dienst-

leistungsmarketing
2.3 Zielbezug: Profit- / Non-Profit-Marketing
2.4 Zielgruppenbezug: Endverbraucher/ B to B/ Mehrstufiges Marketing

oder: Staff-/ Trade-/ Multiplier-/ Consumer-Marketing
2.5 Aktionsbezug: Direkt-Marketing / Indirektes Marketing / Multilevel-Marketing
2.6 Branchenbezug: Branchenspezifisches/ -unspezifisches Marketing
2.7 Zeitbezug: Strategisches / Perspektivorientiertes / Taktisches Marketing
2.8 Geografischer Bezug: Lokales / Regionales/ Nationales / Internationales Marketing
Aufgabe: Bitte finden Sie zu jeder Grundform des Marketing anschauliche Beispiele !
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 51
2.2 Prod.-/Leistungsbezug:
Dienstleistungsmarketing
Bsp.: Werbeagentur triebwerk
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 52
Konsumgütermarketing
Bsp.: Lätta /Unilever
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 53
Investitionsgütermarketing
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 54
Marketing 1/10 3. Entwicklung zum modernen Marketing Prof. Richard Linxweiler
3. Entwicklung zum modernen Marketing

(und deren Treiber)
3.1 Entwicklung zum modernen Marketing
3.2 Marken- und Kommunikationsorientierung
3.3 Warengruppen- und Effizienzorientierung
3.4 Beziehungs-Orientierung (CSR)
3.5 Unternehmens- u. Entscheidungsorientierung
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 55
Marketing 1/10
udien 3. Entwicklung zum modernen Marketing Prof. Richard Linxweiler
t
n/Falls
ge
bun
S em. Ü
3.
Zu 3.4 Beziehungsorientierung - Individualität und Kundenbeziehung
als Maßstab des Marketing
Design your shoe Friseur
nutella Druckmaschine
Übung:
Aufgabe: Bitte zu jeder Art Beispiele mit Besonderheiten angeben!
A 1 2 3 B 4 5 6 7 8 C 9 10 D 11 12 13 14 15 E 16 17 18 F G 56

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Marketing 1/10 Prof.

Hallo liebe Studies, - Achtung: Änderung der Vorlesungszeiten über Skype!!!!

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Lernziele der Veranstaltung:

Im Vordergrund steht die Entwicklung analytischer Fähigkeiten und die

-die Charakteristika verschiedener Marketing- und Markenansätze zu analysieren und daraus

-Ein Marketingkonzept in seinen differenzierten Aspekten zu verstehen und anzuwenden.

Art der Veranstaltung: Vorlesung mit Seminarcharakter (Diskussionen, Gruppenarbeiten, Übungen)

Leistungsnachweise: 1. Diskussionsbeiträge/ Beteiligung an der Veranstaltung/ Hausaufgaben/Übungen

2. Klausur (60 Minuten)

Empfohlene Literatur: Esch, Hermann, Sattler: Marketing, Vahlen, 6. Auflage 2018

Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 10. Aufl.,

A. Was ist Marketing

Strukturelle Dimension des Marketing

12. Die Situationsanalyse

A. Was ist Marketing B. Strukturgrundlagen des Marketing

3. Entwicklung zum modernen Marketing 5.3 Die Marketing-Organisation im Unternehmen

3.1 Aus Marken- und Kommunikationssicht 6. Markt und Konsumenten im Marketing

8. Die Wettbewerber und das Umfeld im Marketing D. Konzeptionsgrundlagen des Marketing

9.1 Strategisches Management (Objekt/Aufgabe/Theorie) 14. Die Zielformulierung (Soll-Definition)

E. Aktionsgrundlagen des Marketing

16. Die Maßnahmenplanung (Instrumente des Marketing)

16.1 Wesen und Grundfragen der Marketing-Politik

17. Die Umsetzung

18. Die Erfolgskontrolle

18.1 Definition Marketing-Kontrolle

F. Koordinationsgrundlagen des Marketing (IT/ Data Mining)

G. Trends und Ausblick

Teil A. Was ist Marketing?

1. Was ist Marketing

Gute Marke? Gutes Markenzeichen?

Teil A. Was ist Marketing?

Teil A. Was ist Marketing? apple

Schleckdruff – Eis am Stiel mit Alc...

Was ist Marketing?

1. Was ist Marketing?

1.1 Definition und Hintergrund

1.2 Historie des Marketing und der Marke

1.3 Marketing-Ansätze und Denkhaltungen

1.4 Praktische Aspekte des Marketing

1.1 Definitionen des Marketing:

die Märkte betreffend.

1.1 Klassische Definitionen:

„Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,

„Marketing ist eine eigenständige Disziplin, die für den

1.1 Neuere Definitionen:

„Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten

„Marketing ist angewandte Sozialtechnik zur Beeinflussung von

„Marketing ist die Gesamtheit aller Aktivitäten (Analyse, Planung,

Vorzeit: Lascaux, Altamira, Grotte Chauvet, Venus von Willendorf, Le Eyziées

Römerzeit: Ausgrabungen Reinheim, Bibel, Ziegel, Balsamarien mit Abdrücken

Mittelalter: Hanse und Zünfte, Zunftrollen, Bäckertaufen, Weinverköstigung,

Merkantilismus: (1650-1800) staatl. Manufakturen, Meißen, Schiffswerften, Apotheken,

Nachkriegszeit: „Age of We“ (Reeves, Ogilvy, Leo Burnett, McCann,)

Moderne Markenzeitalter: „Age of Me“ (Kroeber-Riel, Kotler, Meffert, Ries, Trout)

1.3 Marketing-Ansätze und Denkhaltungen

Diese Ansätze haben die interdisziplinäre Sichtweise des

1) Der system-/ funktionenorientierte Ansatz (Koppelmann)

1.3.1 Der system*- oder funktionenorientierte Ansatz

Im Rahmen von system-/funktionenorientierten Betrachtungen stellt Koppelmann

1.3.2 Der entscheidungsorientierte Ansatz