CAPÍTULO 2 : RECOPILACIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA

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La investigación de mercados ayuda a satisfacer la necesidad de inteligencia de
mercadotecnia en dos formas básicas:

1. Al desarrollar y ejecutar proyectos que responden preguntas sobre un problema

específico.
2. 2. Al establecer sistemas que proporcionan inteligencia de mercadotecnia y guían la
toma de decisiones en forma continua.

Enfoque de proyecto y de sistemas:

- El enfoque de proyecto y el de sistemas aportan información

- Un proyecto de investigación de mercadotecnia puede emitir luz intensa sobre un
tema específico en un momento particular, mientras que un sistema de información
de mercadotecnia pocas veces muestra todos los detalles de una situación dada, si
bien su luz es continua, incluso cuando cambian las condiciones.
- Enfoque de proyectos es no recurrente y solo se da en tiempos de crisis o urgencia.
mayor énfasis en la recopilación y análisis de datos, y no en el desarrollo de la
información.

● SIM- sistema de información de mercadotecnia:​ ​Es un conjunto de

procedimientos para recopilar, analizar y presentar de manera planeada y con
regularidad información para el uso de tomar de decisiones en mercadotecnia. ​Se
concentra en producir información de manera: recurrente - periodico
Proporciona con regularidad información que necesitan los mercadólogos

● SAD- Sistema de apoyo a las decisiones: ​Programas de cómputo para ayudar en

la toma de cierta clase de decisiones.
- Es una recopilación de datos, sistemas y herramientas que interpreta la información
que concierne al negocio, para convertirla en la base de toma de decisiones de
mercadotecnia.
- Proporciona modelos para analizar la información: gráficas, tablas
- Está dirigido para problemas menos estructurados
- Uso interactivo para personas no familiarizadas
- Flexibilidad y adaptación

Limitantes de los sistemas de información de mercadotecnia:

● Resistirse al cambio
● Los tomadores de decisiones evitar divulgar algunos datos que usan (no son
transparentes)
● Subestimar el costo y el tiempo
● MEnospreciar la magnitud de la tarea
 ● No presentan soluciones a los problemas que los gerentes enfrentan por que: ​las
decisiones que tomas están dirigidas a situaciones inesperadas. Por ello no se
puede especificar las necesidades de información de forma anticipada

Sistemas de información de red:

● Los responsables de tomar decisiones necesitan conseguir la información cuando la
requieren
● EL internet despertado en las organizaciones aplicar sus herramientas en sus
propias redes:
○ intranets: redes internas
○ extranets: proveedores clientes

​Sistemas de apoyo a decisiones:

Se ha cambiado la producción de informes por lotes en un formato establecido por un

sistema de apoyo de decisiones ​SAD

Sistemas de datos: ​Los sistemas de datos en un SAD incluyen los procesos de captura y
almacenamientos de datos. Tiene modelos con información de clientes, de competidores y
tendencias del mercado.

El SAD aprovecha la información de SIm sims existente como parte de su sistema de datos.

Gran número de datos → problemas → privacidad y seguridad de los datos → derechos de

los individuos

Sistemas de modelos: ​En un SAD, son todas la rutinas que le permiten al usuario
manipular los datos, de manera que se realice el tipo de análisis que se necesite

modelos → ideas preconcebidas de cómo funciona algo

procedimiento → manipular datos → comprender mejor un aspecto

sistemas expertos: sistemas inteligentes de IA basados en computadoras que intentan

modelar cómo los expertos procesan la información.

Sistemas de diálogo: ​Factor que lo diferencia de un SIM. Es llamado un sistema de

lenguaje. Permite que los gerentes, que no son programadores, exploren bases de datos de
manera sencilla. POnen a alcance los datos para las personas que toman decisiones

​Tendencias en la recopilación de la inteligencia en la mercadotecnia:

Directores de información y de conocimientos: ​La función principal es administrar los
sistemas de cómputo e información. Es el enlace entre los altos directivos con el
departamento del sistema de información
administración del conocimiento.

Vínculos de la inteligencia de mercadotecnia con la inteligencia en otras áreas de

negocios
Se debe compartir la información entre las diversas áreas y niveles que integran la
empresa-

Recopilación de la inteligencia en las organizaciones del futuro:

administración de la informacion → reto estratégico
Base de datos y surgimiento de los SAD → inteligencia → toma de decisiones
La información se integra con las bases de datos de los SAD
SAD aportan información valiosa para las decisiones estratégicas en sistemas de
advertencia inicial, pero no aportan información sobre casos específicos.
CAPÍTULO 3 : PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Estrategia de programa: ​Política de una compañía acerca de cómo encaja la investigación

de mercados en su plan de mercadotecnia.
Estrategia de proyecto: ​Diseño de los estudios específicos de la investigación de
mercados que se realizarán.
Proceso de investigación​ Secuencia de pasos de diseño y ejecución de una investigación,
que incluye la formulación del problema, determinación del diseño de investigación,
determinación del método de recopilación de datos, diseño de los formularios de
recopilación de datos, diseño de la muestra y recopilación de los datos, análisis e
interpretación de los datos y preparación del informe de investigación.

​ asos para la investigación de mercados:

P

1. Formulación del problema: ​Ayudar a definir el problema de mercadotecnia que

debe solucionarse. Sólo cuando el problema se define con exactitud es posible
diseñar una investigación que brinde información significativa. Define los objetivos
del proyecto
2. Determinación del diseño de la investigación: ​Si es poco lo que se sabe acerca
del fenómeno que se estudiará y cuando el problema que debe resolverse es amplio
o vago→ investigación exploratoria.
Si el problema está formulado de manera precisa, sin ambigüedades→ investigación
descriptiva o causal.
3. Datos del método para recopilar datos:
a. Datos secundarios ​Datos estadísticos no recopilados para el estudio que se
trata,sino con otro propósito. Se pueden encontrar en el sistema de
información interno de la compañía
b. Datos primarios:​Información recopilada específicamente para la
investigación que se trata.
4. Diseño de formularios para recopilar datos: ​Depende del método usado. Puede
ser de tipo observación o cuestionario
 5. Diseño de la muestra y recopilación de datos: ​Se recopila la información
necesaria. Se debe definir qué grupo debe ser observado o interrogado. Este
subconjunto de la población elegida se denomina ​muestra. ​Se debe especificar:
a. El marco de muestreo: es la lista de elementos de la población de donde se
obtendrá la muestra
b. El proceso de selección de la muestra: Se especifica la forma de la muestra:
i. Muestra probabilística: Muestra donde cada elemento de la población
tiene probabilidades conocidas, diferentes de cero, de ser incluido en
la muestra.
ii. Muestra no probabilística: Muestra que se basa en el juicio personal,
en algún punto del proceso de selección de elementos y, portante,
imposibilita calcular las probabilidades de que cualquier elemento
dado de la población sea incluido en la muestra.
c. El tamaño de la muestra
6. Análisis e interpretación de los datos: ​Los resultados no son utiles si no se
analiza, se bden interpretan a la luz del problema en cuestión. Siguen los siguientes
pasos:
a. Edición​: Inspección y corrección, si es necesaria, de cada cuestionario o
formulario de observación.
b. Codificación: ​Procedimiento técnico con que se clasifican los datos, el cual
incluye especificar las categorías o clases alternas en que se colocan las
respuestas y la asignación de números de código a esas clases.
c. Tabulación ​Procedimiento con que se cuentan los casos que se ubican en
cada una de diversas categorías.

7. Preparación del informe de investigación: ​El informe de investigación es el

documento que se entrega a los directivos, en el cual se resumen los resultados y
conclusiones de la investigación. Debe ser claro y conciso

Comentarios adicionales sobre los pasos para la investigación de mercados:

● Retroalimentación: revisar de nuevo los elementos del proceso y si es necesario
volver hacerlos
● El procesos puede tomar cualquier dirección
● Error esencial: e​ rror total :​ todos los pasos son necesarios y vitales, de modo que
es riesgoso conceder mayor importancia a alguno de ellos en detrimento de uno o
varios de los restantes. Es muy frecuente que el error parcial o error de etapa
aumente de manera tal, que disminuya el error total.

Estica en la investigación de mercados:

● Principios, valores y normas de conducta que adoptan los mercadólogos.
● Se debe tener en cuenta si la acciones que se toman son moralmente correctas
● NO todo lo legal es moralmente correcto
● aumento del internet → susceptibilidad al robo y uso inadecuado de información
● Deontología: Marco de razonamiento ético o moral que se enfoca en el bienestar del
individuo y que usa los medios, intenciones y características de un acto para juzgar
si es ético; también llamado modelo de derechos.
● TeleologíaMarco de razonamiento ético o moral que se enfoca en las consecuencias
netas que podría tener una acción. Si el resultado neto de restar los costos de los
beneficios es positivo, el acto resulta moralmente aceptable, y si es negativo, se
considera moralmente inaceptable.
CAPÍTULO 3 : FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Formulación del problema:

● Sólo cuando se ha definido con claridad el problema y se expresan con exactitud los
objetivos de la investigación, es posible diseñar correctamente una investigación de
mercados.
● Se refiere a situaciones que podrían representar ​problemas ​verdaderos para el
tomador de decisiones, como para aquellas situaciones que podrían describirse
mejor como ​oportunidades​.
● Existen tres fuentes principales de problemas u oportunidades de mercadotecnia
1) cambios imprevistos: ​Una de las mayores fuentes de cambios
imprevistos son los cambios en el entorno: ​demografía, tecnología, política,
economía, etc. S​ e orienta al pasado. Proactivo.
2) cambios planeados: ​Parte de los planes del negocio: ​ampliar negocio,
introducción de nuevos productos, mejoras de distribución. ​Se orienta al
futuro. Reactivo.
3) serendipia, en la forma de nuevas ideas: ​Ideas que surgen al azar.
Pueden surgir de las quejas de los clientes o de algún otro medio. Otras
fuentes buenas de ideas son los representantes de ventas con sus informes
de visita
● La resolución de los problemas de mercadotecnia necesitan de ​información
● Adecuada coordinación entre el tomador de decisiones(entender que investigaciones
llevar a cabo) y el investigador de mercados (comprender la naturaleza de la
decisión)
● Un problema es una situación que requiere algún tipo de acción, mientras que un
síntoma es simplemente la prueba de que existe un problema.
● La investigación de mercados no produce respuestas o estrategias, produce datos
-que los administradores deben interpretar y convertir en planes de acción.
● Los administradores deben comunicar sus necesidades de información a los
investigadores
● Comprender de manera adecuada la estructura básica de las decisiones ayuda a
que los investigadores determinen de manera más satisfactoria las necesidades de
información de los directivos.

El tomador de decisiones y el entorno: ​El investigador debe entender la personalidad y el

entorno del tomador de decisiones, al igual que el entorno de la empresa y la cultura de la
compañía. Así como el entorno, que incluye el estado de la economía nacional, la situación
económica del giro industrial y de la propia compañía.
La primera tarea del investigador es descubrir si el tomador de decisiones en verdad desea
considerar los resultados de la investigación.

Acciones alternas: ​Una investigación sólo se puede diseñar apropiadamente cuando se

conocen los cursos de acción alternos que se consideran.
Los investigadores deben descubrir los programas ocultos y las alternativas subyacentes en
cualquier situación de decisión.
Objetivos del tomador de decisiones:
● Para comprender al tomador de decisiones, el investigador debe tener en cuenta
que los individuos difieren en cuanto a sus actitudes hacia el riesgo y que esto
influye en sus acciones
● La actitud de una persona hacia los riesgos cambia, de acuerdo con la situación.
● Es tarea del investigador descubrir la actitud que el tomador de decisiones
tiene hacia los riesgos.
● La necesidad de determinar los objetivos específicos del tomador de decisiones
guarda una estrecha relación con su actitud hacia el riesgo​.
● Una vez decididos los objetivos de la investigación, deben ponerse por escrito. Con
ello se establece una mayor claridad de opiniones y una mejor comunicación entre el
tomador de decisiones y el investigador.

Consecuencias de las acciones alternas

● Gran parte de la investigación de mercados tiene como fin determinar las
consecuencias de diversas acciones.
● Se deben​ manipular los elementos de la mezcla para lograr la satisfacción del
cliente
● Deben comparar las acciones con todos los resultados que los directivos consideran
significativos.

Transformación de un problema de decisión en un problema de investigación:

Problema de decisión: ​Problema que afronta el tomador de decisiones, para el que la

investigación pretende brindar respuestas. Implica determinar lo que debe hacerse

Problema de investigación ​Reexpresión del problema de decisión, en términos de la

investigación. Determina la información necesaria para que se deba tomar una decisión
¿Cómo se evita caer en la trampa de investigar el problema de decisión incorrecto?
La forma principal consiste en aplazar la investigación hasta que se haya definido
correctamente el problema de decisión.

El investigador debe tener la apreciación necesaria de:

1) el tomador de decisiones y su entorno,
2) las acciones alternas,
3) los objetivos del tomador de decisiones y
4)las consecuencias de las acciones alternas.

Un mecanismo útil para cerciorarse de que la investigación enfrente el verdadero problema

de decisión consiste en ejecutar una​ etapa de solicitud de investigación​ antes de
preparar la propuesta de investigación.

Etapa de solicitud de investigación: ​Paso inicial que impulsa el proceso de investigación.

Se trata de un informe que prepara el investigador, después de entrevistarse con el tomador
de decisiones, el cual resume el problema y la información que se requiere para orientarla.
En este informe debe ir:
1. ​Acción​: acciones que se contemplan con base en la investigación.
2. ​Origen​: ​acontecimientos que obligaron a tomar la decisión de actuar​ . Aunque quizás no
afecten directamente la investigación efectuada, ayudan a que el investigador entienda más
a fondo la naturaleza del problema de investigación.
3. ​Información​: ​preguntas que deben responderse p ​ ara que el tomador de decisiones elija
uno de los cursos de acción contemplados.
4. ​Uso​:​ forma en que se utilizará cada elemento de la información para tomar la decisión de
actuar.​ Proporcionar razones lógicas para cada parte de la investigación garantiza que las
preguntas tengan sentido a la luz de la acción que se emprenderá.
5.​ Mercados previstos y sus subgrupos​: ​grupos de los que se obtendrá la información​.
Especificar estos grupos sirve para que el investigador diseñe una muestra apropiada para
el proyecto de investigación.
6. ​Logística​: cálculos aproximados del​ tiempo y dinero​ que estarán disponibles para
efectuar la investigación. Ambos factores tienen efecto en las técnicas que finalmente se
utilizan.

Otra forma de lograr que la investigación encare el verdadero problema de decisión es

empleando argumentos que traten de prever el contenido del informe final.

El uso de una solicitud de investigación formal y de argumentos hipotéticos ayuda a

garantizar que se convenga el propósito de la investigación, antes de diseñar la
investigación misma.
Árboles de decisión:

Es un diagrama mediante el cual los investigadores comunican su percepción del problema

de decisión y las alternativas que se consideran.
La raíz → problema
Cuadro → oportunidades

Se debe definir por completo el problema antes de resolverlo.

El árbol ayuda a evaluar el problema y comunicar su estructura básica a otras personas. Un

árbol de decisión puede arrojar luz sobre un oscuro problema de decisión y aclarar las
diversas opciones.

Propuesta de investigación:

Establecidos el propósito y alcance de la investigación, los investigadores pueden dirigir su

atención a las técnicas que se usarán para realizarla. Estas técnicas deben informarse al
tomador de decisiones es habitual que se haga mediante una propuesta de investigación
formal,
Informe escrito en que se describen el problema de mercadotecnia, el propósito del estudio
y un esquema detallado del método de investigación.

Forma:

1. Titulo tentativo del proyecto

2. Exposición del problema de mercadotecnia: ​Explicación breve del problema
general
3. Propósito y límites del proyecto: ​En esta sección el investigador especifica el
propósito y alcance del proyecto.
Propósito → objetivos o metas del proyecto.
justificación del proyecto → una descripción del por qué es importante investigar el
tema.
Alcance → límites reales de la investigación,
4. Esquema: ​Marco tentativo del proyecto
5. Fuentes de datos y metodo de investigación: ​Describen tipos de datos, y como
se recopliarara la infromacion necesaria. Descripcion de porblacion y muestray su
tamaño
6. Estimacion de tiempo y personal necesatios
7. Costos estimados

¿Cuando se justificaa?:
Eleccion y uso de proyecto de investigacion:
CAPÍTULO 5: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación como plan de acción

Tipos de diseño de investigación

Investigación exploratoria