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Erfolgsmodell Sportsponsoring –
mit Risiken und Nebenwirkungen
Veränderte Rahmenbedingungen erfordern neue Konzepte. Responsible Sponsoring
gibt mit gesellschaftlichem Engagement darauf eine Antwort

Foto: © Dron - Fotolia.com

Sponsoring erfreut sich bei Unternehmen wach- Bumerang Peking …


sender Beliebtheit. Machten Sponsoring-Aufwen-
dungen vor acht Jahren „nur“ 15 Prozent der Mar- So haben etwa die Olympischen Spiele in Peking
keting-Budgets von Unternehmen in Deutschland verdeutlicht, dass Sportsponsoring kein Selbstläu-
aus, sind es mittlerweile schon 21 Prozent – Ten- fer ist, sondern bei entsprechend negativen Rah-
denz: weiter steigend. Und weit mehr als die Hälf- menbedingungen des sportlichen Ereignisses für
te dieser Gelder, die sich 2008 auf 4,6 Milliarden den Sponsor sogar zum Bumerang werden kann.
Euro summierten, entfielen auf Sportsponsoring. Die negative Berichterstattung über das Regime in
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Nach einem Einbruch in den Jahren 2004/2005 Peking und speziell die Tibetfrage führten vor allem
(Kirch-Pleite) glänzt das Sportsponsoring mittler- bei den internationalen Großsponsoren der Olym-
weile wieder mit soliden Zuwachsraten. Vor pischen Spiele zu hektischer Betriebsamkeit, als
allem die stark erweiterte Berichterstattung über ihr Engagement in China durch NGOs kritisch ins
Sportereignisse macht Sportsponsoring für Unter- Rampenlicht gerückt wurde. Erschwerend kommt
nehmen interessant, wenn es darum geht, die hinzu, dass die Deutschen hier sehr widersprüchli-
eigene Bekanntheit zu steigern. Doch frei von che Signale aussenden. Einer Umfrage zufolge
Risiken ist diese Art von Publizität nicht. lehnt eine breite Mehrheit der Deutschen die Ver-
34 knüpfung von Sport und Politik klar ab. Gleichzeitig
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FACTS + FIGURES
Abb. 1: Auch die vergünstigten Ticketpreise sind für Südafrikaner kaum erschwinglich

UN Definition von Armut


% 50 120,00 EUR
50,0 100,00 EUR
40 100,00 EUR
30 80,00 EUR
20 15,0
12,0 11,0 60,00 EUR
6,2
10
k. A. k.A. 40,00 EUR
0
20,00 EUR
13,60 EUR 1,36 EUR
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nk

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Ticketpreis Auskommen

Fra

De

Kat. IV pro Tag bei


Quelle: ipicture.de (für Süd- ca. 1/3 aller
afrikaner) Südafrikaner
Quelle: unaids.org

34,1% Anteil der Südafrikaner


63,9%
mit weniger als 2 USD pro Tag

Quelle: unaids.org

Quelle: 05.02.2008 I WM 2010 - Sponsoring-Risiko und CSR-Chance

sprachen sich aber mehr als 70 Prozent der Be- Der Ausweg aus dem Dilemma:
fragten dafür aus, dass die Sponsoren in Sachen Responsible Sponsoring
Tibet öffentlichen Druck auf China ausüben und
gegebenenfalls sogar ihr Engagement während Auf die Berichterstattung über die WM als solche
der Olympischen Spiele einstellen sollten. Im Zuge hat ein Sponsor nur geringen Einfluss. Aber Sponso-
der negativen Berichterstattung gerieten die in ren können sich dagegen absichern, in den Sog
Peking präsenten Unternehmen unter zunehmen- einer kritischen Berichterstattung gezogen zu wer-
den Rechtfertigungsdruck – der erhoffte Imagege- den. Um auch in einem negativen medialen Umfeld
winn wurde so vielfach zum Rohrkrepierer. erfolgreich öffentliche Präsenz zeigen zu können,
hat Scholz & Friends Reputation das Konzept
… und Risiko Südafrika „Responsible Sponsoring“ entwickelt. Die Grund-
idee basiert auf der Verbindung von Sponsoring
2010 steht mit der Fußballweltmeisterschaft in klassischer Prägung und der Übernahme gesell-
Südafrika das nächste sportliche Großereignis an schaftlicher Verantwortung.
– und auch hier besteht die Gefahr, dass – auf- Beim Beispiel Südafrika gilt es dort anzusetzen, wo
grund der sozialen Spannungen, der desolaten die größten Schwachstellen des Landes liegen, z. B.
Situation im Gesundheitswesen und der nach wie beim Bildungswesen, in der Gesundheitsversorgung
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vor großen Armut der Bevölkerungsmehrheit – die oder beim Aus- und Aufbau der Infrastruktur. Dabei
negative Berichterstattung in den Medien domi- muss das gesellschaftliche Engagement allerdings
nieren wird. Allein die Tatsache, dass sich die genau auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten
wenigsten Südafrikaner eine Eintrittskarte für die werden. So könnte sich ein Pharmaunternehmen
WM leisten können, hinterlässt gerade beim Volks- zum Beispiel bei der medizinischen Betreuung HIV-
sport Fußball einen faden Beigeschmack, der mit infizierter Kinder engagieren, ein Unternehmen aus
Sicherheit seinen journalistischen Niederschlag der EDV-Branche bei der Ausstattung von Schulen
finden wird (➤ Abb. 1). mit Computern Unterstützung leisten oder ein Strom-
anbieter erneuerbare Energien fördern. 35
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Abb. 2: Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg

% 90 80,6
80
Nennung als 70
Erfolgsfaktor 60 52,1
für Sponsoring 47,7
50 40,6 37,7 34,5
40 35,1

Berücksichtigung 30
17,6
bei der Umsetzung 20 14 12,8 11,9
von Sponsoring 8,9
10
0
t

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nach: Sponsoring fin

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Trends 2004
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Quelle: 05.02.2008 I WM 2010 - Sponsoring-Risiko und CSR-Chance

Glaubwürdigkeit ist darum, während der vierwöchigen Spiele in


den Medien rund um die Uhr präsent zu sein
erfolgsentscheidend
und nach Ablauf der WM jegliche Aktivitäten
Um glaubwürdig zu sein – und vor allem darum geht einzustellen.
es bei Responsible Sponsoring –, sollte das gesell-
schaftliche Engagement aber nicht erst während – Das unternehmerische Eigeninteresse ist legi-
oder gar nach Ablauf der WM gestartet werden. tim, muss jedoch mit dem Nutzen für die Gesell-
Der Öffentlichkeit muss gezeigt werden, dass es schaft ausbalanciert werden.
nicht nur um den kurzfristigen Publicity-Erfolg geht.
Daher sollten erste positive Ergebnisse bereits vor – Das Engagement als Responsible Sponsor muss
Beginn des Turniers vorzeigbar sein. Und das wird zum Unternehmen passen.
nur gelingen, wenn man beizeiten die dafür erfor-
derlichen Strukturen schafft, über Netzwerke vor – Wer in Südafrika etwa eine Produktionsstätte
Ort verfügt, die Besonderheiten des Landes kennen- hat, muss sicherstellen, dass die dortigen
lernt und dies in seine strategischen Überlegungen Arbeitsbedingungen internationalen Standards
einbezieht. Kurz gesagt: Die Zeit drängt. Wer sich in entsprechen.
Südafrika als Responsible Sponsor engagieren will,
muss jetzt mit den Vorbereitungen dafür beginnen. – Erfolg gesellschaftlichen Engagements misst
Das altbewährte Konzept „Geld gegen Logo“ benö- sich daran, ob ein Unternehmen gerade bei den
tigt sicher einen deutlich geringeren zeitlichen Vor- Schwachstellen des Austragungslandes Süd-
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lauf, hat aber vor allem in einem kritischen media- afrika Hilfestellungen gibt.
len Umfeld, wie es für die WM 2010 zu erwarten ist,
ausgedient (➤ Abb. 2). – Achten Sie darauf, dass Sie bei der Umsetzung
lokale Partner einbinden. Das erhöht die Ak-
Worauf sollte der zeptanz Ihrer Aktivitäten vor Ort. Diese verstehen
Responsible Sponsor achten? die (kulturellen) Besonderheiten des Landes
am besten und können die Wahrnehmung und
– Responsible Sponsoring zeichnet sich durch die Relevanz des gesellschaftlichen Engage-
36 langfristiges Engagement aus. Es geht nicht ments einschätzen.
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FACTS + FIGURES
Berliner Freunde – aus Verantwortung für unsere Stadt

Wer unter Responsible Sponsoring primär das den jeden Monat vorbildliche Kiez-Projekte für Kin-
Schlürfen von Austern und Champagner im exklu- der und Jugendliche prämiert. Mit der Initiative
siven Kreis seiner Geschäftspartner versteht, muss schlägt der Verein gleich mehrere Fliegen mit einer
damit rechnen, dass die Medien auch darüber Klappe: Neben dem Imagegewinn und der großen
ausgiebig berichten – und es mit der gesellschaft- Sichtbarkeit bauen sich die Berliner Freunde ein
lichen Realität in Südafrika konfrontieren werden. langfristiges Netzwerk in der Stadt auf und finden
direkten Kontakt zu den jeweiligen Zielgruppen (➤
Engagement auf regionaler Ebene Abb. 3).

Natürlich kann man nicht nur auf internationaler Empfehlungen für Sponsoren
Ebene als Responsible Sponsor erfolgreich sein. Für
viele Unternehmen ist ein gesellschaftliches Enga- Bei vielen Sportereignissen werden inzwischen
gement auf nationaler oder regionaler Ebene sinn- auch die Sponsoren Opfer einer negativen Bericht-
voller. Ein gutes Beispiel für die Verbindung von erstattung oder für eventuelle Verfehlungen der
Sponsoring und gesellschaftlichem Engagement ist Veranstalter in Haftung genommen. Um für den Fall
die Initiative „Berliner Freunde“, die im Herbst 2008 der Fälle gerüstet zu sein, sollte im Vorfeld von
ins Leben gerufen wurde. Zusammen mit Akteuren Sponsoring-Aktivitäten eine fundierte Risikoana-
aus Wirtschaft und Politik kümmert sich der Fuß- lyse erstellt werden. Empfehlenswert ist es auch,
ball-Bundesligist Hertha BSC um Kinder und Jugend- sich beizeiten mit den wichtigen Stakeholdern in
liche, insbesondere aus sozial benachteiligten Verbindung zu setzen und diese – wenn möglich –
Gruppen Berlins. Mit einer Reihe von Maßnahmen in die eigenen Sponsoring-Aktivitäten zu integrie-
ist der Bundesligist dabei, sich noch stärker in der ren. Das weckt beiderseitiges Verständnis und
Stadt zu verankern. Unter der Schirmherrschaft des sensibilisiert für mögliche Probleme. Das Risiko
Regierenden Bürgermeisters Klaus Wowereit bün- massiver und vor allem unerwarteter öffentlicher
deln Hertha BSC und die Unternehmen Wall AG und Kritik wird so deutlich verringert. Unternehmen
Randstad Deutschland GmbH ihr Engagement für sollten außerdem ihre Aktivitäten in einer ganz-
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die Stadt Berlin. In der Fußballschule der Berliner heitlichen Gesamtkonzeption bündeln und sich
Freunde werden nicht nur sportliche Leistungen nicht in unkoordinierten Einzelmaßnahmen verzet-
gefördert, auch auf schulische Bildung und berufli- teln (➤ Abb. 4).
che Ausbildung der Jugendlichen wird großer Wert
gelegt. In der „Kaderschmiede“ leisten die Berliner Fazit
Freunde einen Beitrag für aktive Kieze und werten
Bolzplätze mit professionellen Fußballtrainern auf. Responsible Sponsoring ist nicht mit Altruismus
Die Großprojekte sind die Projekte der Unterneh- gleichzusetzen. Denn der Sponsor verfolgt damit
menspartner für die Stadt, und im Wettbewerb wer- sehr wohl legitime eigene Interessen: Er will Sicht- 37
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Abb. 4: Gesellschaftliche Verantwortung wird zum Megathema beim Sportsponsoring

72
Imageziele 82
69
Bekanntheitsziele 76
45
Kontaktpflege bei Meinungsführern 72 ➚
59
Kontaktpflege zu Geschäftspartnern 67
62
Kundenbindung bei Endverbrauchern (B2C) 63
Gesellschaftliche Verantwortung / Good Citizenship
21
62 ➚ ➚
45
Mitarbeitermotivation 53
59
Mitte- und langfristige Umsatzziele 2006
50
28 2008
Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele 34
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Alle Angaben in Prozent
Nach: Sponsor Vision 2006/2008

Quelle: 05.02.2008 I WM 2010 - Sponsoring-Risiko und CSR-Chance

barkeit auf der angebotenen Sponsoring-Plattform


und zugleich seine Reputation dauerhaft verbes- Christiane Stöhr
sern. Durch die Verbindung mit gesellschaftlichen
Aktivitäten schützt er sich zudem vor pauschalen leitet seit März 2007 den Bereich
Verunglimpfungen, wie sie zuletzt im Zuge der Scholz & Friends Reputation. Zuvor
Finanzkrise (etwa gegenüber Banken und Spitzen- war die Diplom-Medienberate-
managern) an der Tagesordnung waren. Bei un- rin langjähriges Mitglied der Geschäftslei-
vorhergesehenen Ereignissen, wie sie zum Bei- tung von Pixelpark, Berlin, bevor sie als
spiel im Vorfeld der Olympischen Spiele auftraten, Senior-Consultant zu Scholz & Friends, Berlin,
ist der Sponsor nicht handlungsunfähig, sondern und später als Mitglied des Vorstands zum
kann öffentlicher Kritik mit seinem gesellschaft- Wagniskapitalgeber Venturepark, ebenfalls
lichen Engagement entgegentreten. Und, last but Berlin, wechselte. Seit 2003 arbeitet sie als
not least: Er leistet einen positiven Beitrag für das CSR-Beraterin.
Gemeinwohl. Und das allein sollte die Mühe wert
sein.  christiane.stoehr@s-f.com
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