ARTE, PUBLICIDAD Y CONSUMO

EN LA PRENSA. DEL PORFIRISMO

A LA POSREVOLUCIÓN

Julieta ORTIZ GAITÁN

Universidad Nacional A utónoma de México

rica y c o m p l e j a c o n ras-
U N A I M A G E N ES U N A C O M U N I C A C I Ó N V I S U A L

eos propios, que p u e d e n i n c l u i r , en el aspecto f o r m a l , cua-

lidades estéticas que enfaticen su influjo y efectividad. L a ima¬
sen p u b l i c i t a r i a posee estas c a r a c t e r í s t i c a s y se u b i c a en u n
espacio en d o n d e es susceptible de ser analizada s e g ú n i n -
tereses sociales, históricos, s e m i ó t i c o s o estéticos. Surge des-
de u n p r i n c i p i o cargada de matices persuasivos y referen-
ciales dirigidos, p o r canales e s p e c í f i c o s , a m ú l t i p l e s á m b i t o s
de p e r c e p c i ó n sea ésta i n dividual o colectiva. Los medios ma-
sivos de c o m u n i c a c i ó n h a n d e s e m p e ñ a d o u n p a p e l fun-
d a m e n t a l en el desarrollo y difusión de este proceso, c o m o
parte d e l f e n ó m e n o m á s a m p l i o de las sociedades de con-
sumo. D e n t r o de los medios, la prensa ha constituido u n i m -
p o r t a n t e canal de d i v u l g a c i ó n va que sus mensajes lleearon
t e m p r a n a m e n t e a i n f l u i r sobre las conciencias y el imagi-
n a r i o colectivo m u c h o antes que la radio v la televisión v
c o n mayor efectividad si pensamos que la i m a g e n acompa^
ñ a a b u e n a parte de estos mensajes L a prensa a d e m á s i n -
c u r s i o n a en diversos aspectos culturales que p u e d e n consi¬
derarse p r o p i o s de la vida cotidiana, en sus matices m á s
c o m u n e s v nonulares sobre t o d o en lo nue resnecfa a los
a n u n c i o s publicitarios y sus expresivas i m á g e n e s
D e este m o d o , en sus p á g i n a s nos enteramos de asuntos
m e n o s espectaculares que las batallas militares, el aconte-
cer p o l í t i c o , los conflictos internacionales o los deslumbran-

HMex, X L V I I I : 2, 1998 411

412 JULIETA ORTIZ GAITÁN

tes bailes de sociedad. E n la prensa se p u b l i c a n las necesi-

dades de i n t e r c a m b i o comercial de la gente c o m ú n y co-
r r i e n t e , pues se a n u n c i a n la compra-venta de objetos, ser-
vicios, e s p e c t á c u l o s , permutas, remates, establecimientos
comerciales, p r o d u c t o s nacionales e importados, y otros r u -
bros m á s difíciles de clasificar.
El p r o p ó s i t o de este artículo consiste en mostrar la i m p o r -
tancia d e l estudio de la imagen p u b l i c i t a r i a en la prensa me-
xicana de 1894-1939, c o n s i d e r á n d o l a parte f u n d a m e n t a l de
los c ó d i g o s visuales del siglo X X en su interacción con los len-
guajes d e l arte m o d e m o ! Se le enfoca, asimismo, desde u n a
perspectiva s o c i o l ó g i c a e histórica, c o m o d o c u m e n t o gráfi-
co sujeto a m ú l t i p l e s interpretaciones de c a r á c t e r episte-
m o l ó g i c o e interpretativo, que p u e d e n aportar nuevas vi-
siones sobre el p e r i o d o estudiado. E l m a r c o t e ó r i c o se basa
en el supuesto de que las i m á g e n e s publicitarias han reco-
s i d o e r a n parte de la t r a d i c i ó n d e l arte occidental, i n c i -
d i e n d o , a su vez y de manera crucial, en la c o n f i g u r a c i ó n del
arte d e l siglo X X . L a p u b l i c i d a d , c o m o parte de los meca-
nismos de la sociedad de consumo, ha i m p u l s a d o la diver-
sidad i c o n o g r á f i c a que p r o l i f e r ò en las artes visuales, d e n t r o
de los procesos de cambio y r u p t u r a que la m o d e r n i d a d y las
vanguardias históricas p r o p i c i a r o n coadyuvando de este mo-
do a las transformaciones c o n c e p t ú a l e s de f o n d o que se h a n
presentado en el t e r r e n o de la estética y en el d e l arte.
N o existen estudios sobre la i m a g e n p u b l i c i t a r i a en Mé-
xico, pese a que ha sido u n poderoso m e d i o de comunica-
ción. D e n t r o de la escasa b i b l i o g r a f í a sobre la p u b l i c i d a d en
general, podemos considerar los Apuntes para una historia de
la publicidad en la ciudad de México, de Salvador N o v o , c o m o
u n trabajo p i o n e r o . 1 V í c t o r M a n u e l B e r n a l S a h a g ú n , p o r su
parte, hizo u n análisis de la p u b l i c i d a d en nuestro p a í s , e n
cuanto a sus implicaciones e c o n ó m i c a s c o m o factor de las
sociedades de c o n s u m o a n a l i z ó sus cargas i d e o l ó g i c a s y su
influjo sobre la p r o d u c c i ó n , la circulación y el consumo. 2 Eu-
lalio Ferrer, p i o n e r o de la p u b l i c i d a d en M é x i c o , ha verti-

1
Novo, 1 9 6 8 .
2
BERNAL SAHAGÚN, 1982.
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N I A PRENSA 413

d o sus experiencias en varios libros, entre los que destacan

tres. 3 Respecto a las principales empresas y personajes que
han c o n t r i b u i d o al desarrollo p u b l i c i t a r i o en nuestro p a í s ,
la o b r a de J o s é A . V i l l a m i l D u a r t e p u e d e servir c o m o reco-
p i l a c i ó n de datos y anecdotario interesante. 4 Pero n o hay es-
t u d i o a l g u n o que aborde el tema de la i m a g e n p u b l i c i t a r i a
en la prensa m e x i c a n a desde u n a perspectiva nistonoffran-
ca rigurosa, que enfatice sus valores plásticos y su importancia
c o m o d o c u m e n t o h i s t ó r i c o en el desarrollo de las artes vi-
suales de M é x i c o e n el siglo X X .
El presente artículo f o r m a parte de u n a investigación ma-
yor y p r e t e n d e subsanar esta carencia, al t o m a r a la i m a g e n
p u b l i c i t a r i a e n la prensa mexicana c o m o su objeto de estu-
d i o , d e n t r o de u n p e r i o d o de g r a n riqueza en aconteci-
m i e n t o s h i s t ó r i c o s ytransformaciones sociales que abarca
las últimas fases del porfíriato, la Revolución de 1910 y la pos-
r e v o l u c i ó n , que puede darse p o r c o n c l u i d a a fines de la d é -
cada de los a ñ o s treinta. E l corpus i c o n o g r á f i c o se r e c o p i l ó de
revistas ilustradas d e l p e r i o d o ya que estas publicaciones se
d i r i g í a n a los estratos elevado y a las ascendentes clases me-
dias! grupos que se consideran m á s representativos de los
estratos consumistas de la sociedad. L o a n t e r i o r deja fuera
a la prensa d i a r i a que presenta otras características n o i n -
cluidas en las delimitaciones d e l tema. Las revistas consul-
tadas que, s e g ú n se considera, t u v i e r o n m á s relevancia en
las tresetapas estudiadas son El Mundo Ilustrado Revista Mo-
derna El Álbum de Damas El Tiembo Ilustrado Arte'%• Letras Mi-
xteo. 'Revista Ilustrada, Arte Gráfico, Revista dé Revistas y El Uni-
versal Ilustrado.

LA P U B L I C I D A D E N I A PRENSA: ESPEJO D E T O D O S L O S D Í A S

C i e r t a m e n t e los anuncios n o son exclusivos de la prensa

m o d e r n a , sino q u e aparecen desde las primeras gacetas

3
FERRER, 1 9 9 0 , 1 9 9 2 y 1 9 9 4 ,
4
V I L I A M I L D U A R T E , 1 9 7 1 . F u e r a d e l á m b i t o m e x i c a n o , las i m á g e n e s
p u b l i c i t a r i a s y su i n t e r r e l a c i ó n c o n los lenguajes de las artes p l á s t i c a s h a n
sido tratadas p o r Georges R o q u e e n algunos ensayos. ROQUE, 1 9 8 3 y 1 9 8 9 .
" L o c o t i d i a n o t r a n s f o r m a d o p o r el arte y la p u b l i c i d a d " , e n ROQUE, 1 9 9 5 .
414 JULIETA ORTIZ GAITÁN

novohispanas c o m o avisos de diversa í n d o l e , m e d i a n t e tex-

tos escuetos. D u r a n t e el siglo X I X se p u b l i c a r o n anuncios,
algunos c o n i m á g e n e s m u y rudimentarias y escasas, pero es
en la prensa finisecular, caracterizada p o r u n espíritu de
progreso y m o d e r n i d a d , d o n d e e n c o n t r a r e m o s ya las imá-
genes publicitarias antecesoras de la p u b l i c i d a d m o d e r n a
y c o n t e m p o r á n e a . A d e m á s , gracias a su i m p o r t a n c i a , la
prensa f u n c i o n ó c o m o m e d i o i d ó n e o para la comunica-
c i ó n de mensajes comerciales que reflejan u n a rica gama
de aspectos sociales de la é p o c a . E n la segunda m i t a d del
siglo X I X , el lector de diarios y revistas p o d í a enterarse de

[...] la compra o venta de casas, carruajes o mobiliario que se

remataba "a la vista, al contado y sin retorno", de los más nue-
vos y eficaces medicamentos europeos y americanos "para la
humanidad doliente", de los médicos "dentistas", prendas
importadas que vendían los "cajones de ropa", "las fondas y
neverías de moda", los mejores expendios de tabacos y cho-
colates, los baños "más decentes", los fotógrafos de renombre
que hacían retratos de bulto, dando servicio a domicilio para
cadáveres y personas. Se enteraba también el lector de los
horarios de carruajes y ferrocarriles [ . . . ] 5

Y e n t r e estos anuncios destacan los dedicados a la ofer-

ta de servicios docentes en u n a sociedad d e c i m o n ó n i c a
siempre necesitada de ellos, entre otras causas, p o r los
constantes altibajos provocados p o r las crisis recurrentes y
los conflictos b é l i c o s , tanto i n t e r n o s c o m o intervencionis-
tas. Se o f r e c í a n así " [ . . . ] clases particulares en la casa d e l
p r e c e p t o r o a d o m i c i l i o , para a p r e n d e r caligrafía, idiomas,
f o t o g r a f í a , canto y p i a n o especialmente al sexo f e m e n i n o
[...] y las p r o p i a m e n t e dichas escuelas particulares que
i m p a r t í a n c o n o c i m i e n t o s de p r i m a r i a y secundaria [ . . . ] " 6
Sin embargo, en la prensa d e c i m o n ó n i c a n o hay i m á g e -
nes publicitarias, p r o p i a m e n t e dichas, a e x c e p c i ó n de algu-
nas p e q u e ñ a s m a n i r á s recortadas en silueta, que f u n g í a n
c o m o i n d i c a d o r o s e ñ a l a m i e n t o para llamar la a t e n c i ó n

5
BERMÚDEZ, 1984, pp. 214-253.
FI
BERMÚDEZ, 1984.
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 415

sobre u n aviso e n p a r t i c u l a r , así c o m o ciertas i m á g e n e s ais-

ladas que a c o m p a ñ a b a n a los avisos de o c a s i ó n . E n l o que
se refiere a los anuncios impresos c o n i m á g e n e s y d e n t r o
de u n sentido m o d e r n o , éstos s u r g i e r o n c o n la prensa d e l
p o r f i r i a t o , p o r t a d o r a en sí m i s m a de la m o d e r n i d a d de la
é p o c a . Revistas c o m o El Mundo Ilustrado, El Tiempo Ilustra-
do, Arte y Letras, Cosmos Mamzine, Revista Moderna y El Álbum
de Damas, p u b l i c a b a n abundantes i m á g e n e s c o n u n a bue-
na calidad de i m p r e s i ó n , sobre papel de b u e n a clase y c o n
tintas y m a q u i n a r i a e n ocasiones importadas de p a í s e s eu¬
ropeos. Dichas publicaciones salían a la luz semanal o q u i n -
cenalmente, e n u n a e d i c i ó n m á s lujosa que la llamada
"prensa de u n centavo".
E n ellas se cuidaba tanto el c o n t e n i d o c o m o los f o r m a -
tos, así c o m o l a i n t e n c i ó n de i n t r o d u c i r innovaciones téc-
nicas que las colocaran, p o r su calidad y tiraje, a la altura de
la prensa de los p a í s e s m á s avanzados. Fue p r e o c u p a c i ó n
constante de los editores c o m u n i c a r a sus suscriptores so-
b r e los adelantos t é c n i c o s y funcionales del e q u i p o , así
c o m o sobre las adquisiciones de m a q u i n a r i a i m p o r t a d a de
E u r o p a para i n t r o d u c i r mejoras e n la p r o d u c c i ó n . Esto es
m u y evidente e n El Mundo Ilustrado, d o n d e f r e c u e n t e m e n -
te aparecen avisos acerca de los progresos de la empresa.
E n f e b r e r o de 1895 leemos: " C o m o u n a b u e n a nueva par-
ticipamos a nuestros lectores que hoy se h a p e d i d o , a t o d o
costo, u n a c o m p l e t a y f i n í s i m a m a q u i n a r i a para "El M u n -
d o " : t e n d r á n prensas, tipos, c á m a r a s lentes t o d o nuevo y
de l o m e j o r que hay en las f á b r i c a s de E u r o p a [ . . . ] " '
U n a ñ o d e s p u é s : " C o m o e n o t r a vez d i j i m o s , tenemos
p e d i d a u n a nueva m a q u i n a r i a a París, la cual, m o n t a d a que
sea, nos p e r m i t i r á ilustrar "El M u n d o " m u y a m e n u d o c o n
estampas de c u a t r o , c i n c o y m á s colores". 8
Las c a m p a ñ a s p r o m o c i o n a l e s para ganar suscriptores
i n c l u í a n "hermosos y f i n í s i m o s cromos que representan
famosos cuadros de p i n t u r a europeos [ . . . ] Novelas de las

7
El Mundo. Semanam Ilustrado ( 1 7 f e b . 1895).
8
El Mundo. Semanam Ilustrado ( P m a r . 1896).
416 J U L I E T A O R T I Z GATTÁN

m á s m o d e r n a s y que causen o hayan causado s e n s a c i ó n

[ . . . ] [así c o m o ] escogidas piezas de m ú s i c a " . 9
Estos obsequios sin d u d a c o n t r i b u í a n a f o r m a r u n gusto
m u y d e f i n i d o e n t r e los "abonados", gustos y preferencias
que, c o n la i n f l u e n c i a de la i n c i p i e n t e p u b l i c i d a d , irían
c o n f o r m a n d o t o d o u n m o d o de vida basado en h á b i t o s
de consumo m a t e r i a l y c u l t u r a l .
Era c o m ú n e n la prensa de la é p o c a encontrar, c o m o pro-
m o c i ó n , f o t o r r e p o m j e s sobre las instalaciones, el personal
y la m a q u i n a r i a de casas editoriales, c o m o fue el caso de El
Mundo y de El Imparcial, ambos d i r i g i d o s p o r Rafael Reyes
S p í n d o l a . El 3 de e n e r o de 1904 se d e d i c ó u n a m p l i o espa-
cio a la d e s c r i p c i ó n n o s ó l o de los mencionados rotativos,
sino t a m b i é n de otros establecimientos comerciales de la
é p o c a c o m o la Casa P e l l a n d i n i , los B a ñ o s Termales d e l Pe-
ñ ó n , la G r a n J o y e r í a L a Perla, El B u e n T o n o , la G r a n S e d e r í a
E l Paje y la G r a n F á b r i c a de Calzado de los Sres. C.B. Zeti-
n a y C o m p . , entre otros. Este t i p o de a r t í c u l o s p e r i o d í s t i c o s
p r o m o v í a n o s ó l o a las casas comerciales e n c u e s t i ó n , sino
al r é g i m e n porfírista m i s m o , al que se consideraba artífice
de las condiciones necesaria^ para el florecimiento de la bo¬
nanza y el progreso, tan caros p o r entonces. 1 0
Puede suponerse que los "abonados" constituyeron la
fuente p r i n c i p a l de ingresos para la prensa ya que es signi-
ficativa la ausencia casi total de p r o m o c i ó n , p o r parte de los
editores, respecto a la p u b l i c a c i ó n de anuncios publicita-
rios. S ó l o en el n ú m e r o 2 de El Mundo. Semanario Ilustrado,
aparece la siguiente referencia: " A V I S O S : C i n c o centavos lí-

9
El Mundo. Semanario Ilustrado (14 o c t . 1 8 9 4 ) .
1 0
" E l p e r i o d i s m o m o d e r n o . C ó m o se h a c e n los P e r i ó d i c o s D i a r i o s " ,
e n El Mundo Ilustrado (3 e n e . 1 9 0 4 ) . A l g u n o s de los f o t o r r e p o r t a j e s q u e
se p u b l i c a n e n el m i s m o n ú m e r o son: " E l H o t e l R e f o r m a . R e g i o y
m o d e r n o e s t a b l e c i m i e n t o " , " E l C a f é - r e s t a u r a n t e de C h a p u l t e p e c " . " E l
'rendez-vous' de M é x i c o " , " L a D r o g u e r í a de L a p r o f e s a " , " L a C o m p a ñ í a
C e r v e c e r a de T o l u c a y M é x i c o " , " L a f a b r i c a c i ó n de t o r t i l l a s e n m á q u i n a .
Limpieza y baratura", "Banco A l e m á n Trasatlántico", "París Charmant.
U n e s t a b l e c i m i e n t o d e p r i m e r o r d e n " , " L a g r a n a d a e x t i n g u i d o r a 'Har¬
d e n ' . U n t r i u n f o c o m p l e t o " , y "Las g r a n d e s i n d u s t r i a s m e x i c a n a s . ' L a
P r u e b a ' . Balsa H e r m a n o s , V e r a c r u z " .
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 417

nea m i ñ o n a p o r cada p u b l i c a c i ó n . Para avisos p o r largo

t i e m p o , precios convencionales"."
Sin e m b a r g o , el pago de las suscripciones n o se h a c í a
c o n la r e g u l a r i d a d deseada y fluctuaba para p e r j u i c i o de
la empresa, ya que u n a ñ o d e s p u é s , en 1895, se p u b l i c a b a n
las listas de "los que n o p a g a n " . »
D e s p u é s d e l aviso de cinco centavos p o r l í n e a m i ñ o n a
p u b l i c a d o en El Mundo. Semanario Ilustrado, se vuelve a
tener noticia de u n a p r o m o c i ó n de anuncios a ñ o s d e s p u é s ,
en Revista de Revistas, c u a n d o ya el mensaje se d i r i g e c o n
objetivos e s p e c í f i c o s a los "hombres de negocios".' 3
L a precaria calidad de i m p r e s i ó n de estas publicaciones
iniciales n o pasaba inadvertida para los editores quienes,
en u n gesto de sinceridad —alejado p o r d e m á s de toda
o r t o d o x i a en la t é c n i c a p u b l i c i t a r i a - c o m u n i c a b a n a sus
lectores: "Sinceramente confesamos a nuestros abonados
que somos los p r i m e r o s en r e c o n o c e r los defectos que tie-
ne nuestra p u b l i c a c i ó n , y aseguramos que n o hemos de
p e r d e r m e d i o para corregirlos; p r u e b a de ello es que E L
M U N D O va apareciendo m e n o s m a l en cada n ú m e r o " . "

C o n el transcurso d e l t i e m p o e n c o n t r a m o s anuncios de
talleres litografieos y de r e p r o d u c c i ó n m e c á n i c a c o n los
que se p r o m u e v e de m a n e r a i m p l í c i t a a la p u b l i c i d a d , y
p a r t i c u l a r m e n t e , a la i m a g e n p u b l i c i t a r i a . Esto es evidente
en El Tiempo Ilustrado, d o n d e leemos: "Los C L I C H É S hablan.
Ilustre su a n u n c i o y s e r á m á s l e í d o . O c u r r a usted a mis
talleres de fotograbado ó h á b l e m e p o r t e l é f o n o . Grabamos
placas profesionales a precios sin c o m p e t e n c i a [ . . . ] A R M A N -
D O S A L C E D O . D i b u j a n t e de estos talleres, A l f r e d o Flores". 1 5

Respecto al precio de las publicaciones, hay que m e n -

c i o n a r que a diferencia de El Imparcial, que se c o m p r a b a

11
El Mundo. Semanario Ilustrado ( 1 1 n o v . 1 8 9 4 ) .
12
El Mundo. Semanario Ilustrado (5 m a y o 1 8 9 5 ) .
1 3
" T o d o h o m b r e de n e g o c i o s busca bases s ó l i d a s d e e x p r e s i ó n , co-
l u m n a s e n q u é a f i r m a r su e d i f i c i o e c o n ó m i c o . Las de Revista de Revistas
son verdaderas c o l u m n a s d e l é x i t o . A n u n c í e s e e n este S e m a n a r i o N a c i o n a l
V v e r á p r o s p e r a r sus n e g o c i o s [ . . . ] " , e n Revista de Revistas (26 ago. 1 9 2 8 ) .
14
El Mundo. Semanario Ilustrado (18 n o v . 1 8 9 4 ) .
15
El Tiempo Ilustrado (23 j u n . 1 9 1 2 ) .
418 JULIETA ÜRTIZ GAITÁN

p o r u n centavo, El Mundo Ilustrado costaba 20, Arte y Letras 50

y Revista de Revistas se c o m p r a b a p o r 20 centavos en 1930.
El Tiempo Ilustrado, cuyo d i r e c t o r p r o p i e t a r i o fue Victo-
r i a n o A g ü e r o s , se e d i t ó en la c i u d a d de M é x i c o desde j u l i o
de 1891 hasta j u n i o de 1912. Los p r i m e r o s anuncios se
caracterizaban p o r la estructura tipográfica, p r o p i a de la
p u b l i c i d a d finisecular. Prevalecían los productos dedicados
a la belleza y a la salud, c o m o "Las Pildoras Nacionales"; los
productos nacionales que m á s se anunciaban eran las fábri-
cas de cigarros cervezas y, en m e n o r grado ropa. La mayor
parte de los muebles, a r t í c u l o s e l e c t r o d o m é s t i c o s , maqui-
naria, artefactos y a r t í c u l o s suntuarios p r o v e n í a del exte-
r i o r . Generalmente se anunciaban p o r m e d i o de grabados
y litografías, algunos de g r a n calidad y d i b u j o refinado.
Los grandes almacenes —grand magasins— establecidos
en M é x i c o a fines del siglo X I X desplegaron u n a abun-
dante p u b l i c i d a d en la prensa. Las m e r c a n c í a s que en ellos
se v e n d í a n representaban valores de u n a c u l t u r a burguesa
que empezaba a consolidarse. Los bienes culturales pro-
movidos en la prensa i n t r o d u c í a n u n m o d o de vida que
t e n í a sus m o d e l o s allende el Atlántico, p a r t i c u l a r m e n t e en
Francia. D e n t r o de la variedad de productos i m p o r t a d o s se
apreciaban las t e c n o l o g í a s alemana y suiza; la r o p a y los tex-
tiles ingleses; las innovaciones en los aparatos electrodo-
m é s t i c o s estadounidenses y las porcelanas de o r i e n t e . Pero
era Francia la que aportaba t o d o u n d e s i d e r á t u m fasci-
nante para la sociedad porfirista, ya que t e n í a n o s ó l o el
aura de la gran t r a d i c i ó n c u l t u r a l sino el savoir faire que se
r e q u e r í a para el correcto d e s e m p e ñ o social y educativo que
c o n d u c i r í a , en su c o n j u n t o , a u n proceso civilizatorio tan
necesario en la é p o c a . '
N o obstante, la m o d e r n i d a d representada p o r estas m e r
candas — y t o d o el sistema de vida que p r o m o v í a n — con-
vivía a veces con aspectos tradicionales de u n a sociedad
c o m o la nuestra. E n d i c i e m b r e de 1891 — a ñ o en que se
i n a u g u r ó el gran edificio de El Palacio de H i e r r o — leemos
en El Tiempo este curioso a n u n c i o : "El que suscribe avisa al
p ú b l i c o que el d í a veinte d e l presente recibirá C A T O R C E M U Í A S
D E L PAÍS, b u e n a alzada, sanas, nuevas y b i e n empleadas, las
 ARTE, P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 419

que se realizarán a precios m ó d i c o s [ . . . ] Dirigirse calle San

Felipe N e r i 12 [ . . . ] " 1 6
Asimismo, se aprecia c ó m o la i n c i p i e n t e industria nacio-
n a l se a b r í a paso en u n contexto social que se vislumbraba
p r ó s p e r o y floreciente. E n ello la b u r g u e s í a ascendente
d e s e m p e ñ a r í a u n p a p e l de agente civilizador, d e r r a m a n d o
desde la c ú s p i d e de la p i r á m i d e social los beneficios y la
riqueza que p e r m e a r í a n hasta las bases. El desarrollo his-
t ó r i c o posterior d e j ó en claro que la c o n s t i t u c i ó n de una
p i r á m i d e desequilibrada, c o n u n a base demasiado ancha y
p o c a altura, i m p i d i e r o n la r e a l i z a c i ó n de estos proyectos
sociales. N o obstante, p o r entonces se a n u n c i a b a n artícu-
los que dejaban ver el i n g e n i o y la inventiva de las peque-
ñ a s industrias mexicanas-
El p r o b l e m a de L A L A V A N D E R A resuelto p o r la m á q u i n a de
lavar "1900" [ . . . ] Zacatecas, Zac. L a i m a g e n que ilustra el
a n u n c i o muestra u n artefacto m u y interesante. 1 7 Igualmen-
te ingenioso era "El E c o n ó m i c o , m o l i n o patentado p o r el
Supremo G o b i e r n o Mexicano. S ó l o diez pesos cuesta. Mue-
le n i x t a m a l , carne, cacao, azúcar, canela, chile, café y toda
clase de cereales".-
Por o t r o lado, van surgiendo las grandes firmas comer-
ciales de p r o d u c t o s extranjeros que s e r á n las transnacio-
nales de varias d é c a d a s d e s p u é s : "Farine l a c t é e N E S T L E " para
los n i ñ i t o s . . . 1 9
El Mundo. Semanario Ilustrado, que a p a r t i r de 1900 se lla-
m a r á El Mundo Ilustrado, lanza su n ú m e r o prospecto el 14
de o c t u b r e de 1894, en el cual hay anuncios t i p o g r á f i c o s ,
c o n ausencia de imagen; la ú n i c a que aparece es u n a m a n o

16
El Tiempo. Edición Ilustrada (15 d i c . 1 8 9 1 ) . S i n e m b a r g o , la t r a c c i ó n
a n i m a l p r o n t o s e r í a s u s t i t u i d a p o r el a u t o m ó v i l q u e r e v o l u c i o n a r í a la
d i n á m i c a u r b a n a . A l g u n o s m o d e l o s q u e se a n u n c i a b a n e r a n "carruajes
a u s t r í a c o s . . . : L a n d a u s , L a n d a u l e t s , C o u p é s , T r o i s q u a r t s , Vis-á-vis y V i c -
torias. N u e v o s m o d e l o s . G u a r n i c i o n e s de t r o n c o y d e varas, a u s t r í a c a s e
inglesas. San F e l i p e N e r i N o . 1 dV¡ [... ]", El Tiempo. Edición Ilustrada ( 1 s
mayo 1892).
17
El Tiempo Ilustrado ( 2 1 j u l . 1 9 0 7 ) .
18
El Mundo Ilustrado ( 1 7 f e b . 1 9 0 1 ) .
19
El Tiempo. Edición Ilustrada (1= m a y o 1 8 9 2 ) .
420 JULIETA ORTIZ GALLAN

q u e a p u n t a hacia los letreros principales del a n u n c i o . Los

p r i m e r o s anuncios que se p u b l i c a r o n f u e r o n de L a L o t e r í a ,
q u e entonces se llamaba G r a n L o t e r í a de la Beneficencia
P ú b l i c a . Para t o d o l o relacionado c o n la p u b l i c a c i ó n h a b í a
q u e dirigirse a íulio Poulat, c o n oficinas en las ciudades de
Puebla y M é x i c o .
Desde los p r i m e r o s n ú m e r o s se p u b l i c a r o n f o t o g r a f í a s
e n las portadas, c o n los principales personajes de lá vida
mexicana. F o t ó g r a f o s profesionales c o m o Vállete y Cía. nos
ofrecen u n a semblanza del general P o r f i r i o D í a z y su fami-
lia, así c o m o Octaviano de la M o r a y S c h l a t t m a n n , quienes
p u b l i c a n u n a a m p l i a g a l e r í a de retratos de las "bellezas
mexicanas". T a m b i é n en la p u b l i c i d a d se e m p l e a n los foto-
grabados. E n 1909 encontramos anuncios que c o m b i n a n la
f o t o g r a f í a c o n el d i b u j o , conjugados en interesantes com¬
posiciones, a u n q u e ya desde 1895 era c o m ú n e n c o n t r a r
dos espacios perfectamente diferenciados para el texto y la
fotografía.
Sin embargo, era m á s c o m ú n que los anuncios de esta
é p o c a a c o m p a ñ a r a n el texto c o n u n grabado ilustrativo del
objeto de c o n s u m o que se ofrecía. L a L o t e r í a de la Bene-
ficencia P ú b l i c a l o h a c í a c o n u n exquisito grabado del kios-
co morisco que fue el p a b e l l ó n de M é x i c o en la e x p o s i c i ó n
de Nueva O r l e á n s ; p o s t e r i o r m e n t e d i c h o kiosco se u b i c ó
e n la A l a m e d a C e n t r a l ( d o n d e f u n c i o n a b a la L o t e r í a ) , y
p o r ú l t i m o e n la A l a m e d a de Santa M a r í a L a Ribera, d o n -
de se e n c u e n t r a actualmente. E l grabado l o firma Juger-
guens Bros. Co. Otros bienes anunciados de esta m a n e r a
f u e r o n instrumentos musicales ( ó r g a n o s y pianos), cajas de
seguridad y muebles. Los grabados p r o c e d í a n de E u r o p a o
de Estados U n i d o s .
Desde 1895 se anuncian fábricas de fósforos y cerillos, así
c o m o de cigarros, c o m o L a L i b e r t a d y Anexas o L a U n i ó n
O b r e r a , f u n d a d a y sostenida " c o n los ahorros de los obre-
ros d e l r a m o " . E l B u e n T o n o será, sin d u d a , u n a de las i n -
dustrias m á s i m p o r t a n t e s e n c u a n t o al desarrollo de u n a
p u b l i c i d a d p r o p i a y o r i g i n a l , desplegada d u r a n t e las p r i -
meras d é c a d a s d e l siglo X X p o r m e d i o de la prensa, alma¬
naques y calendarios, estampas, j u e g o s y las mismas cajeti-
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 421

lias que ostentaban finas litografías salidas de los talleres

q u e , para tal fin, p o s e í a la empresa.
E n cuanto a la p u b l i c i d a d de E l B u e n T o n o en la pren-
sa, é s t a consistía en la p u b l i c a c i ó n de litografías, algunas de
ellas en c o l o r y de m u y fina i m p r e s i ó n , y a d e m á s s o l í a pre-
sentar dibujos elaborados y de b u e n a calidad estética.
Sobresalen los cromos, a t o d a p á g i n a , de mujeres bella-
m e n t e ataviadas c o n sombreros y trajes de la é p o c a , que
sostenienen c o n delicadeza u n c i g a r r i l l o entre los dedos.
Los rostros de estas mujeres, así c o m o su a c t i t u d coqueta y
su i n d u m e n t a r i a de fin de siglo, nos llevan a evocar las imá-
genes de la béüe evoque parisina, ya que, c o n sus actitudes
desenfadadas y picaras, b i e n p o d r í a n ser unas chérettes para
c o n s u m o local
A l lado de este r e p e r t o r i o f e m e n i n o e s t á n t a m b i é n las
historietas publicadas en la prensa p o r E l B u e n T o n o , ela-
boradas p o r el litógrafo Juan B. U r r u t i a , y llamadas a ser las
p r i m e r a s historietas t i p o comic que se c o n o c i e r o n en Méxi-
c o . 2 0 Los anuncios de E l B u e n T o n o destacaron temprana-
m e n t e p o r su o r i g i n a l i d a d y b u e n d i s e ñ o , así c o m o p o r la
asiduidad c o n que a p a r e c í a n e n la prensa p e r i ó d i c a , lo cual
se explica si recordamos que la empresa p o s e í a talleres lito-
g r á f i c o s montados c o n todas las de la ley, para p r o d u c i r sus
etiquetas, cajetillas, almanaques, estampas y, p o r supuesto,
la p u b l i c i d a d p a r a revistas y diarios.
V o l v i e n d o a El Mundo Ilustrado, es interesante anotar que
ya para 1900 aparecen c o n claridad rasgos art nouveau en
las viñetas, recuadros e ilustraciones. P r e d o m i n a n los anun-
cios de m e d i c a m e n t o s y hay u n a a b u n d a n c i a tal que pare-
ce c o n f i r m a r p l e n a m e n t e Inexistencia d e l l l a m a d o m a l d e l
siglo, el h a s t í o , el spleen, el desencanto que se traduce en
e n f e r m e d a d d e l alma. Y, c o n t r a lo que p u d i e r a pensarse,
este a b r u m a d o r p r e d o m i n i o de medicamentos y remedio^
de t o d o t i p o d i s m i n u y ó a m e d i d a que a v a n z ó el siglo, inclu-
y e n d o los a ñ o s aciagos de la R e v o l u c i ó n .
Para la d é c a d a de los a ñ o s 1910-1920, el c o n t e x t o d o n -
de se desarrolla la i m a g e n p u b l i c i t a r i a en la prensa m e x i -

2 0
CAMACHO MORFÍN, 1996.
422 JULIETA ORTIZ GAITÁN

cana ha cambiado sustancialmente. Los diarios y revistas

m á s representativos de la prensa porfirista h a n dejado de
aparecer, y en su lugar h a n surgido numerosas publicacio-
nes de tinte político, algunas de vida e f í m e r a , p e r o la mayo-
r í a con los intereses y preocupaciones que la R e v o l u c i ó n
h a b í a sacado a la luz. Por o t r o lado, t a m b i é n se evidencia
el i n c r e m e n t o de la actividad b é l i c a y de la i n s e g u r i d a d
p ú b l i c a , c o n la p r o l i f e r a c i ó n de anuncios de u n i f o r m e s
militares y armas de fuego para la c i u d a d a n í a en general.
A s i m i s m o , surgen en 1917 algunos rotativos de la prensa
c o n t e m p o r á n e a , c o m o Excelsiory El Universal.
En los reacomodos de la estratificación social, la nueva
b u r g u e s í a de los tiempos posrevolucionarios c o n t i n u a r á
c o m o destinataria de las i m á g e n e s publicitarias que i n c i t a n
al c o n s u m o y a la h o m o g e n e i z a c i ó n , y poco a poco la i n -
fluencia europea, p r i n c i p a l m e n t e francesa, irá c e d i e n d o
lugar a la p e n e t r a c i ó n c u l t u r a l estadounidense, que obede-
ce a la presencia del cine de H o l l y w o o d y al a r r i b o al p o d e r
de los g r u p o s n o r t e ñ o s .
Hay, entonces, u n corte i m p o r t a n t e entre estas dos eta-
pas, que se manifiesta en la m i s m a i m a g e n p u b l i c i t a r i a , la
cual, aun d e n t r o de la inercia de la c o n t i n u i d a d , cambia en
sus rasgos característicos, ahora inscrita en u n nuevo con-
cepto de m o d e r n i d a d . E l cambio consiste en el e m p l e o de
i m á g e n e s c o n m a n e j o de l í n e a s g e o m é t r i c a s , tintas planas,
mensajes m á s directos e imperativos; en u n a palabra, u n a
idea " m o d e r n a " de la vida, m á s acorde c o n el siglo X X .
Este c a m b i o es p r o m o v i d o p r i n c i p a l m e n t e p o r la apari-
c i ó n de agencias y casas publicitarias, de las cuales la m á s
destacada es la casa Maxim's f u n d a d a en 1909 p o r el d i b u -
j a n t e e s p a ñ o l M á x i m o Ramos. 2 1 U n o de los principales y

21
Las firmas c o m e r c i a l e s a p a r e c e n e s p o r á d i c a m e n t e e n la p r e n s a
d e c i m o n ó n i c a , c o m o fue e l caso de TIP A r t í s t i c a de M é x i c o , e n c a r g a d a
d e l aspecto c o m e r c i a l e n las p u b l i c a c i o n e s d e F r a n c i s c o M o n t e s de Oca,
Gil Blas, El Popular, El Gil Blas Cómico y La Risa del Popular. V é a s e : SOBRI-
N O F., 1996. T a m b i é n se t i e n e n o t i c i a de B & G G o e t s c h e l , c o n oficinas e n
16 de s e p t i e m b r e 26, la a g e n c i a p u b l i c i t a r i a de El Mundo Ilustrado. Sin
e m b a r g o , e n la é p o c a p o s r e v o l u c i o n a r i a se d a u n a u m e n t o de agencias
encargadas d e l a p u b l i c i d a d e n las revistas ilustradas.
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N IA PRENSA 423

m á s fructíferos dibujantes de esta agencia fue M a n u e l

A g u s t í n L ó p e z , " E l Caballero L ó p e z " , "invariablemente ves-
t i d o de n e g r o . L a corbata de mariposa. L a melena lírica. E l
c h a m b e r g o r o m á n t i c o [ . . . ] " 2 2 A él se debe la geometriza-
c i ó n de la i m a g e n c a r a c t e r í s t i c a de la casa Maxim's. S e g ú n
el "Cav. L ó p e z " , colaboraron c o n ellos, artistas c o m o Alber-
to G a r d u ñ o , A n t o n i o Gedovius, Carlos N e v é y S a t u r n i n o
H e r r á n . Otras agencias publicitarias f u e r o n Excelsior Pu-
b l i c i d a d , L B A , M i k e Studio, A l p h a y D T P .
Revista de Revistas constituye u n b u e n e j e m p l o del con-
c e p t o de revista surgido c o n el c a m b i o r e v o l u c i o n a r i o . Se
i n i c i ó j u s t o e n 1910 c o n el s u b t í t u l o de " E l Semanario m á s
c o m p l e t o , variado e interesante de la R e p ú b l i c a " , su direc-
tor era el l i c e n c i a d o Luis M a n u e l Rojas. Ya para 1915 el
d i r e c t o r era J o s é G ó m e z Ugarte y el f o r m a t o de la revista se
h a b í a r e d u c i d o . Puede decirse que b a j ó la calidad d e l pa-
pel y de la i m p r e s i ó n , cuando se d e c i d i ó p r o d u c i r u n a revis-
ta m á s barata Sin embargo, el c o n t e n i d o refleja la riqueza
en temas y asuntos del p e r i o d i s m o de la é p o c a , c o n u n
c a r á c t e r e m i n e n t e m e n t e i n f o r m a t i v o que n o i n c l u í a temas
p o l é m i c o s de p o l í t i c a n a c i o n a l n i se consideraba t r i b u n a
abierta para la c o n f r o n t a c i ó n y el debate.
Hay u n a g r a n variedad de anuncios, aunque, en los i n i -
cios, c o m o es l ó g i c o , n o es m u c h a la calidad en el d i s e ñ o y
en la e j e c u c i ó n , hasta que van surgiendo n o m b r e s de artis-
tas y dibujantes de gran oficio que intercalan en sus paginas
anuncios de n o t a b l e belleza y calidad. Esto se debe asimis-
m o , al surgimiento y c o n s o l i d a c i ó n de agencias publicitarias
cuyos trabajos c o r r e s p o n d e n a u n a e s p e c i a l i z a c i ó n en el ofi-
cio, la cual p e r m i t e hablar ya de u n floreciente d i s e ñ o grá-
fico e n m a r c a d o en el arte c o m e r c i a l .
En el i n t e n t o p o l í t i c o de establecer u n c l i m a de paz pro-
p i o de los gobiernos de la d é c a d a de los a ñ o s veinte, los
anuncios p u b l i c i t a r i o s reflejan la nueva etapa, supuesta-
m e n t e floreciente, de los tiempos posrevolucionarios. Los

Carlos Santacruz, " E l Cav. L ó p e z , el m á s p i n t o r e s c o de los p u b l i -

2 2

cistas m e x i c a n o s " , e n El Universal Ilustrado (3 m a r . 1927). Los a n u n c i o s

de M a x i m ' s se p u b l i c a n e n m a y o r n ú m e r o e n t r e 1915-1927.
424 JULIETA ORTIZ GAITÁN

reclamos nacionalistas de las manifestaciones culturales de

la é p o c a se ven reflejados t a n t o e n algunos anuncios c o m o
e n el discurso p u b l i c i t a r i o .
Nos falta u n a n u n c i o n e t a m e n t e m e x i c a n o , que corres-
p o n d a a los gustos y aficiones nacionales, que revele nues-
t r o i n g e n i o y que exponga nuestros tipos rurales y urbanos
e n sus ilustraciones.-
E n c u a n t o a la i c o n o g r a f í a nacionalista, e n c o n t r a m o s
charros al lado de flappers, á g u i l a s geometrizadas, flora y
fauna al estilo A d o l f o Best M a u g a r d y su m é t o d o de d i b u j o ,
vigente p o r entonces en la S e c r e t a r í a de E d u c a c i ó n Públi-
ca, así c o m o i n d í g e n a s estilizados y l á n g u i d o s c o n reminis-
cencias de S a t u r n i n o H e r r á n .
Por o t r o lado, a m e d i d a que avanzan las d é c a d a s de los
a ñ o s veinte y t r e i n t a van p r o l i f e r a n d o los p r o d u c t o s en la
oferta consumista. Desaparecen las referencias a toda la pa-
rafernalia m i l i t a r y la e x p a n s i ó n u r b a n a se hace presente
c o n la a p e r t u r a de fraccionamientos que ofrecen todas las
ventajas y el comfort de la vida suburbana, con aparatos y uten-
silios adecuados para ello. Se a n u n c i a n Chapultepec Heishts,
la V e r ó n i c a Anzures y la c o l o n i a I n d u s t r i a l entre otras E n
esta é p o c a se p e r f i l a el m a r c o de i n d u s t r i a l i z a c i ó n y desa-
r r o l l i s m o que p r e v a l e c e r á a p a r t i r de 1940 y la creciente
i n f l u e n c i a de la c u l t u r a estadounidense es patente en t o d o
u n estilo de vida que v e n d r á a sustituir los patrones euro-
peizados prevalecientes hasta entonces.

I M Á G E N E S Y S U E Ñ O S E N LAS P Á G I N A S D E L O S D I A R I O S

L a i m a g e n p u b l i c i t a r i a en la prensa mexicana surge, c o m o

hemos visto, desde el siglo X I X de m a n e r a r u d i m e n t a r i a y
e s p o r á d i c a ; sin embargo, es a p a r t i r de la ú l t i m a d é c a d a del
siglo, c o n los semanarios ilustrados del p o r f í r i a t o , c u a n d o
los anuncios c o n i m á g e n e s se desarrollan aceleradamente.
Surge enmarcada en u n p r u r i t o de m o d e r n i d a d , es decir,

2 3
" P u b l i c i d a d e f i c i e n t e . E l i n g e n i o e n el a n u n c i o " , e n Revista deRevis-
ta.s(30 oct. 1 9 2 7 ) .
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N I A PRENSA 425

c o n evidente b ú s q u e d a f o r m a l y de c o n t e n i d o para encon-

trar u n lenguaje p u b l i c i t a r i o p r o p i a m e n t e d i c h o , acorde
c o n la idea de progreso que se t e n í a en la é p o c a .
Desde u n p r i n c i p i o se p u e d e n detectar elementos dife-
renciados de la c o m p o s i c i ó n p i c t ó r i c a tradicional, tanto en
el aspecto f o r m a l c o m o en el c o n c e p t o m i s m o , que p e r m i -
t e n hablar de u n "arte c o m e r c i a l " i n d e p e n d i e n t e de los
p a r á m e t r o s d e l arte a c a d é m i c o o "gran arte". Sin embargo,
es m á s c o m ú n que las i m á g e n e s publicitarias se i n i c i e n .y
desarrollen t o m a n d o c o m o referencia la t r a d i c i ó n pictó-
rica de la é p o c a , a u n q u e orientadas a u n a f u n c i ó n espe-
cífica, cuyo p r a g m a t i s m o n o siempre e s t a r á r e ñ i d o c o n la
calidad estética
Los p r i m e r o s anuncios p u e d e n agruparse, entonces, en
dos modalidades: una, que he llamado " p i c t o r i c i s m o " , que
n o se deslinda de los estilos p i c t ó r i c o s tradicionales; y la
otra en la que es evidente la i n t e n c i ó n de presentar la com-
p o s i c i ó n de u n a m a n e r a atractiva, novedosa y audaz, de
m o d o que p u e d e considerarse ya c o m o el i n i c i o del d i s e ñ o
g r á f i c o . E j e m p l o de esta ú l t i m a son los anuncios que he
d e n o m i n a d o " t i p o g r á f i c o s " , en los que el f o r m a t o y la tipo-
g r a f í a d e s e m p e ñ a n u n papel f u n d a m e n t a l (ilustración 1).

I l u s t r a c i ó n 1. "Anuncio tipográfico." Hemeroteca Nacional.

426 JULIETA ORTIZ GAITÁN

G e n e r a l m e n t e son composiciones c o n poco texto y ausen-

cia de imagen, y los valores plásticos y visuales se configuran
a p a r t i r de la d i s p o s i c i ó n de elementos tales c o m o viñetas,
recuadros, cenefas y tipos de letras. Los anuncios tipográ-
ficos p u e d e n considerarse representativos de este p r i m e r
p e r i o d o , si tomamos en cuenta que su f o r m a t o y composi-
c i ó n prevalecen a ú n en aquellos e n que aparecen i m á g e -
nes de diversa í n d o l e . L o m á s c a r a c t e r í s t i c o de ellos es, en
t o d o caso, la elaborada tipografía, ricamente ornamentada,
que constituye p o r sí misma t o d o u n concepto visual que,
e n ocasiones, se alterna c o n i m á g e n e s . Cabe decir que es^
tos anuncios conviven c o n el p i c t o r i c i s m o , pasando p o r las
diversas influencias formales y estilísticas d e l p e r i o d o .
Por o t r o lado, el p i c t o r i c i s m o c o n f i g u r a los anuncios de
acuerdo c o n u n a c o m p o s i c i ó n p i c t ó r i c a , es decir, son rea-
lizados c o n los criterios convencionales de la p i n t u r a al
ó l e o , a la acuarela, pasteles, gouaches o dibujos al c a r b ó n ,
y resulta evidente que los letreros o el texto d e l mensaje
p u b l i c i t a r i o f u e r o n a ñ a d i d o s p o s t e r i o r m e n t e . E n esta p r i -
m e r a etapa p a r t i c i p a n los jóvenes artistas que, c o n el tiem-
p o , l l e g a r á n a desarrollar u n a obra relevante e n el t e r r e n o
de las artes plásticas. C o m o es fácil suponer, la ausencia de
límites e n t r e ambos oficios así c o m o la falta de dibujantes
especializados, motivó que se llamara a los artistas a c a d é m i -
cos a colaborar en el campo de la p u b l i c i d a d . De este m o d o
se e l a b o r a r o n anuncios de g r a n calidad firmados p o r J u l i o
Ruelas, R o b e r t o M o n t e n e g r o , A l b e r t o G a r d u ñ o , G e r m á n
Gedovius Carlos Alcalde A l f r e d o Flores, Carlos N e v é y Ra-
fael de Zayas. Los p r i m e r o s datan de 1900, corresponden a
J u l i o Ruelas, y f u e r o n publicados e n la Revista Moderna.
La c o n c e p c i ó n plástica de esta etapa pictoricista está cir-
cunscrita, en el aspecto f o r m a l , a los esquemas de los estilos
finiseculares p r e d o m i n a n t e s , c o m o p u e d e n ser el academi-
cismo, los afñches, el art nouveau y el simbolismo, así c o m o
influencias aisladas de m o v i m i e n t o s vanguardistas c o m o el
f u t u r i s m o . Para los esquemas conceptuales de representa-
c i ó n se r e c u r r í a a las variadas modalidades a c a d é m i c a s ,
c o m o a l e g o r í a s , retratos y composiciones narrativas, c o n
ciertos. elementos literarios o d e l simbolismo.
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 427

Los anuncios firmados p o r J u l i o Ruelas y Roberto M o n -

tenegro constituyen el concepto pictoricista p o r antono-
masia. Convergen en ellos n o s ó l o u n elaborado esquema
i c o n o g r á f i c o y f o r m a l , sino t a m b i é n altos niveles estéticos
que les c o n f i e r e n calidad de obras de arte. E n los anun-
cios de la Casa P e l l a n d i n i , La Esmeralda y la C í a . I n d u s t r i a l
J a b o n e r a de la Laguna, S.A., firmados p o r Ruelas en 1900
y publicados e n la Revista Moderna, se presenta toda u n a
c o m p o s i c i ó n p i c t ó r i c a narrativa, c o n personajes d i s í m b o -
los, que p o r sus referencias simbolistas y literarias c o m p l i -
ca su lectura y su mensaje p u b l i c i t a r i o . Los textos n o se
i n t e g r a n a las i m á g e n e s sino que m á s b i e n f o r m a n u n a u n i -
d a d separada.
L o mismo p u e d e decirse de los anuncios firmados p o r
R o b e r t o M o n t e n e g r o para la C r i s t a l e r í a V i u d a de E. Hille¬
b r a n d y D r o g u e r í a Labadie, Sucs. y Cía., ambos de 1903 y
publicados en la Revista Moderna (ilustración 2 ) . E n estas
composiciones apreciamos ya la e x t r a o r d i n a r i a fluidez del
d i b u j o de M o n t e n e g r o , c o n el r e f i n a m i e n t o y expresividad
p r o p i o s de la l í n e a ! c a r a c t e r í s t i c o s de sus trabaios poste¬
riores. E n ambos anuncios es patente la p r o f u n d a compe-
n e t r a c i ó n de M o n t e n e g r o c o n los estilos finiseculares, en
este caso el art nouveauv las influencias de la estampa japo-
nesa y d e l posimpresionismo.
E n cuanto a las affiches, es notable el trabajo de A l f r e d o
Flores y de A l b e r t o G a r d u ñ o . Flores firma dos anuncios
de 1905, publicados e n El Mundo Ilustrado: Las Cervezas de
T o l u c a , y C o m p a ñ í a Cigarrera Mexicana, S.A. E l f o r m a t o
de ambos r e m i t e a los carteles finiseculares de A l p h o n s e
M u c h a , interpretados c o n sensibilidad y oficio. Las figuras
femeninas, c o m o las de M o n t e n e g r o , son esbeltas y de lí¬
neas sinuosas, enmarcadas p o r elementos g r á f i c o s de rica
o r n a m e n t a c i ó n . U n aspecto novedoso que aparece p o r p r i -
m e r a vez es el color. E n este caso se separa m á s a ú n la ima-
g e n d e l texto y resultan dos unidades aisladas entre sí.
E n e l a n u n c i o de A l b e r t o G a r d u ñ o , A g u a M i n e r a l Cruz
Roja, p u b l i c a d o en El Mundo Ilustrado de 1906, las siluetas
de los personajes, u n h o m b r e y u n a m u j e r de p e r f i l , se
r e c o r t a n sobre zonas de color planas y p o r u n c o n t o r n o
428 JULIETA ORTIZ GAITÁN
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 429

fuerte y d e f i n i d o que conduce, de nueva cuenta, al cartel

y a los esquemas posimpresionistas.
F i n a l m e n t e , para cerrar este breve recuento de los esti-
los p i c t ó r i c o s en la p u b l i c i d a d , destaca el trabajo de Rafael
de Zayas, El Diario Ilustrado, p u b l i c a d o en El Album de Da-
mas de 1907. De Zayas hace alarde d e l m a n e j o lineal en es-
te d i b u j o de u n a m u j e r sentada que lee el d i a r i o p r o m o v i -
do. Son notables el esquematismo y la r e d u c c i ó n logrados
p o r el artista en este trabajo, resultado de u n a i n t e n c i ó n ya
m á s " p u b l i c i t a r i a " , orientada a e n c o n t r a r expresiones grá-
ficas de m á s fuerza visual e impacto. Por ello es i m p o r t a n t e
advertir que las modalidades r e s e ñ a d a s n o constituyen u n i -
dades aisladas b i e n diferenciadas, sino que p o r el c o n t r a r i o ,
se i n t e r c o m u n i c a n en u n a r e l a c i ó n e n r i q u e c e d o r a a lo lar-
go d e l p e r i o d o entre 1894-1939.
A p a r t i r de los a ñ o s revolucionarios, el concepto pictó-
rico entra paulatinamente en el campo del d i s e ñ o y el d i b u -
j o comercial. Ya se m e n c i o n ó a la casa Maxim's c o m o u n o
de los principales generadores de este cambio. Sus d i b u -
jantes divulgan atractivos d i s e ñ o s relacionados con la l í n e a
g e o m é t r i c a d e l art nouveau v i e n é s y del jügendstil, que anti-
cipan rasgos p r o p i o s d e l art déco que s u r g i r á a mediados de
los a ñ o s veinte. N o obstante hay que t o m a r con reserva las
relaciones c o n el art déco. E n los anuncios de Maxim's en-
contramos toda u n a propuesta visual nueva, enfatizada p o r
u n geometrismo que constituye su rasgo m á s relevante Sin
e m b a r g o , las figuras n o se geometrizan d e l t o d o , sino que
conservan ciertos rasgos naturalistas que les confieren vita-
l i d a d y fuerza visual. Son el f o n d o y la c o m p o s i c i ó n misma
los que obedecen a patrones g e o m é t r i c o s (ilustración 3 ) .
Este c o n c e p t o se deriva, p r i n c i p a l m e n t e , d e l m á s prolí-
fico d i b u j a n t e de Maxim's: el Cav. L ó p e z , q u i e n p o r haber
t e n i d o u n a f o r m a c i ó n de i n g e n i e r o , a p r e n d i ó d i b u j o cons-
t r u c t i v o e i n d u s t r i a l y muestra, d e n t r o de la indiscutible o r i -
g i n a l i d a d de sus trabajos, ciertos p u n t o s de contacto c o n lo
que h a c í a n p o r entonces algunas casas editoras de Alema-
nia y H u n g r í a . -
C a r l o s Santacruz, " E l Cav. L ó p e z , el m á s p i n t o r e s c o de los p u b l i -
2 4

cistas m e x i c a n o s " , e n El Universal Ilustrado (3 m a r . 1 9 2 7 ) , p . 2 1 .

430 JULIETA ORTIZ GAITÁN

I l u s t r a c i ó n 3. " A n u n c i o de Maxim's." H e m e r o t e c a Nacional.

E n c o n t r a m o s que el art déco se manifiesta m á s en ilus-

traciones y portadas que en los anuncios publicitarios, pese
a que varias casas de d i b u j o comercial se a n u n c i a n y pro-
p o n e n d i c h o estilo c o m o p r o p i o "de esta é p o c a " y c o m o
s i n ó n i m o de m o d e r n i d a d . - Los anuncios no l o g r a n mo-
dernizarse al r i t m o de los d e m á s elementos de la revista,
q u i z á p o r el inveterado conservadurismo de la b u r g u e s í a
mexicana, d u e ñ a de los medios de p r o d u c c i ó n y encarga-
da de la p u b l i c i d a d de la é p o c a . E n la t i p o g r a f í a se aprecia
u n a g e o m e t r i z a c i ó n m á s p r ó x i m a al art déco que en las imá-
genes mismas; en t o d o caso, se trata de u n art déco m u y pe-
culiar y suigeneris.
Por lo d e m á s , el geometrismo n o se circunscribirá a estas
manifestaciones; d e s a r r o l l a r á diversos matices a l o largo de
las d é c a d a s de los a ñ o s veinte y t r e i n t a , d e n t r o de aquellos

2 5
" E x i j a q u e sus d i b u j o s sean de esta é p o c a . C a d e n a M „ A c e v e d o S.,
V a l t i e r r a , Facha, L a r a , Spivis. D i b u j a n t e s " , e n Revista de Revistas (7 m a y o
1 9 3 3 ) . V é a s e t a m b i é n : " ¿ Q u é e d a d t i e n e n sus a n u n c i o s ? " , e n Revista de
Revistas (28 m a y o 1 9 3 3 ) .
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N L A PRENSA 431

estilos derivados d e l cubismo y el poscubismo, c o m o pue-

d e n ser el ó r f i c o y la a c e n t u a c i ó n de los valores v o l u m é t r i -
cos. Ya para l a d é c a d a de los t r e i n t a e n c o n t r a m o s formas
m u y pulidas a la manera de la c o r r i e n t e purista, p o r m e d i o
de claroscuros y e s f ú m a l o s . Es interesante advertir cierta
influencia del cine estadounidense e n estos anuncios. A l g u -
nos elementos, así c o m o la s i n g u l a r i d a d de los personajes,
sobre todo femeninos, nos hacen pensar en la presencia d é
rostros de belleza perfecta y e n i g m á t i c a , a la m a n e r a de las
h e r o í n a s d e l cine de H o l l y w o o d Hay otros elementos q u e
subrayan la idea del cine, c o m o puede ser e l beso q u e dos
personajes p r o t a g o n i z a n en el p l a n o d e l f o n d o o el reflec-
tor que i l u m i n a la cara de u n a m u j e r (ilustración 4 ) . Los
exotismos constituyen o t r o aspecto ciue sin d u d a estimu-
ló el cine de H o l l y w o o d . Los grandes temas orientales del
r o m a n t i c i s m o son retomados^ p o r diversas casas comercia-
les, para transmutarlos e n estereotipos y clisés de u n a inge¬
n u i d a d sorprendente.

Esas Sonrisas Encantadoras

Q M t « m « p * B a » n el mundo tomada! y socki, této
m obtíen» diente* blanco, y W «

Ilustración 4. "Impacto de Hollywood en el anuncio comercial."

Hemeroteca Nacional.
432 JULIETA ORTIZ GAITÁN

La lista de autores de esta segunda etapa se enriquece c o n

nombres como Ernesto G a r c í a Cabral, A n d r é s Audiffred, Jor-
ge S. D u h a r t , F e r n a n d o B o l a ñ o s Cacho, Tuan A r t h e n a c k ,
C l e m e n t e Islas A l l e n d e , Rafael M e d i n a de la Vega, Santiago
R. de la Vega, Alfonso G a r d u ñ o , A n t o n i o Gedovius, G ó m e z
Linares y el m e n c i o n a d o M a n u e l A . L ó p e z , el Cav. L ó p e z .
A l g u n o s autores, c o m o Carlos N e v é , c o n t i n ú a n p r o d u c i e n -
d o obras en esto; a ñ o s . T a m b i é n p r o l i f e r a n las abreviaturas
y los anagramas para firmar los dibujos comerciales.
Es i m p o r t a n t e m e n c i o n a r que los medios de reproduc-
c i ó n f o t o m e c á n i c a le i m p r i m e n t e m p r a n a m e n t e u n carác-
ter m o d e r n o a esta p r o d u c c i ó n i c o n o g r á f i c a . E n esta etapa
se a n u n c i a n c o n p r o f u s i ó n , talleres de fotograbados, tipo-
g r a f í a y grabado, e n c u a d e m a c i ó n y fotolitografía. Algunas
empresas contaban c o n sus p r o p i o s talleres, c o m o fue el
caso ya m e n c i o n a d o de E l B u e n T o n o y el de la corpora-
c i ó n a l i m e n t a r i a C l e m e n t e Jacques y C o m p a ñ í a .
Paralelamente a esta m o d a l i d a d geometrizante, se va per-
filando d e n t r o de los esquemas de r e p r e s e n t a c i ó n una ten-
dencia que se aleja d e l r i g o r de la l í n e a recta y se acerca m á s
al lenguaje d e l comicy de l o que s e r á el d i b u j o p u b l i c i t a r i o
convencional. Los dibujos se convierten paulatinamente en
patrones o clisés que se r e p e t i r á n tanto en las figuras c o m o
en las composiciones y que p r o l i f e r a n c o m o soluciones ad
hoc para este t i p o de expresiones populares (ilustración 5 ) .
E n realidad se trata de u n a nueva fase d e l pictoricismo, en-
m a r c a d o ahora en u n a c o n c e p c i ó n u n tanto ndive y m i m é -
tica que r e p r e s e n t a r á al m u n d o social circundante c o n to-
das sus terribles banalidades e inmediateces, d o n d e los
personajes i n t e n t a n ser cotidianos y los verdaderos prota-
gonistas son las necesidades; siempre insatisfechas y el cre-
ciente n ú m e r o de p r o d u c t o s para satisfacerlas. Estas imá-
genes superficiales v e p i d é r m i c a s p r e f i g u r a n toda la carea
í o n s u m i s t a trivial y desechable de las seriedades modernas
de consumo c o n s o l i d á n d o s e en las d é c a d a s siguientes pa-
r a convertirse en iconos d e l arte p o p de los a ñ o s sesenta y
e n presencias permanentes de la c u l t u r a visual d e l siglo X X .
E n fin nue la n u b l i c i d a d en la nrensa es u n tema de u n a r i -
™ m Y ^ ™ & ^ * ¿ * p o r la historiografía mexicana.
 A R T E , P U B L I C I D A D Y C O N S U M O E N IA PRENSA 433

Ilustración 5. "Nueva fase del pictoricismo." Hemeroteca Nacional.

434 JULIETA ORTIZ GAITÁN

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