Atención Básica Al Cliente PDF

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marketing Manuel Jose Dfaz Fernandez
editoriatcep
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Díaz Fernández, Manuel José. Atención básica al cliente: manual teórico. Madrid, ESPAÑA: Editorial CEP, S.L., 2014. ProQuest ebrary. Web. 17 April 2016.
Copyright © 2014. Editorial CEP, S.L.. All rights reserved.
•• Atenci6nbasica
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•
© Edita: EDITORIAL CEP S.L. Edici6n: diciembre 2014
ISBN papel: 978-84-681-5507·4/ISBN pdf: 978-84-681 ·6115·0
Cl Dalia n° 20. Polfgono El Lomo Dep6sito Legal: M-31517-2014
28970 Humanes de Madrid (Madrid) Cualquier forma de reproducci6n, distribuci6n,
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a CEDRO (Centro Espanol de Derechos Reprograficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o
escanear algun fragmento de esta obra.
lmprime: PUBLICEP
Las actividades econ6micas hoy en dfa se han caracterizado, entre otras,
por su afan de competitividad. Todas las empresas pequefias, medianas ,
y grandes buscan formulas para que sus productos y servicios sean los
mejores y estos productos y servicios tienen un destinatario comun: el PRO LOGO
cliente.
Pero no s61o basta con este objetivo, cualquier empresa debe plantear
su plan de negocios como un conjunto ya que la gran mayoria de las
tareas que se realizan en una empresa estan interrelacionadas. Pensemos
que si no hay un proveedor que nos suministre los recurses necesarios
para realizar nuestros productos, poco podemos hacer para ofrecerlos
a los clientes. Si no tenemos los recurses humanos necesario y buen
cualificados, poco podemos hacer para ofrecer unos productos o servicios,
y mucho menos de calidad. Asi con todas las areas de la empresa.
Pero si observamos los comentarios anteriores vemos que si nosotros

compramos a los proveedores (somos clientes) y si ofrecemos los
productos o servicios es a los clientes. En definitiva, los clientes son el
tesoro de cualquier actividad econ6mica, sin ellos no serfa posible ninguna
venta ni la subsistencia de la actividad econ6mica. Asi empieza unos de los
temas que se incluye en el presente manual.
Ya tenemos claro que los clientes son esenciales, ahora es necesario

saber c6mo tenemos que estar preparados para afrontar este reto tan
importante como es las relaciones con los ellos. Estas relaciones no se
limitan s61o a venderles productos y servicios, hace falta (como ya se
coment6 anteriormente) que las distinta areas de la empresa esten los
suficientemente coordinadas con el objetivo de que dichas relaciones sean
las mas satisfactorias posibles.
Dentro de las areas de la empresa, bien en un departamento especffico en

las grandes empresas y medianas, bien en una persona, en las pequenas,
debe haber siempre una atenci6n baslca al cliente. Esta atenci6n basica
es de vital importancia ya que de ella dependeran en gran parte que la
ernpresa tenga mas o menos cliente, que tenga mejor o peor publicidad,
etc.
El presente manual estara dedicado precisamente a que esta atenci6n

basica al cliente se realice con la mayor eficacia posible. Y .!.C6mo lo
podemos hacer?, mediante la aplicaci6n de las tecnicas adecuadas.
Empezaremos por conocer y aplicar que tecnlca de comunicaci6n debemos

emplear en la atenci6n basica al cliente. La comunicaci6n entre las persona
es de vital importancia y no siempre se realiza bien. Conocer las tecnicas
adecuada y aplicarla en cada caso al cliente es muy importante, lo veremos
en capitulo uno.
Pero no s61o con la comunicaci6n es suficiente, tarnblen tendremos que

aplicar otras tecnicas ya mas concreta sobre la atenci6n basica. Conocer los
tipos de cliente, la asertividad, las pautas de comportamiento, la atenci6n
telef6nica, los procesos de quejas y reclamaciones, etc. son materia del
capitulo segundo.
Y finalmente, no podemos olvidar nunca (no s61o en la atenci6n basica al

cliente) la calidad, el concepto de calidad total que se estudia en el capitulo
tercero y ultimo y su implantaci6n control y seguimiento es indispensable
para aumentar la competitividad de las ernpresas ante un mercado
econ6mico muy exigente.
MANUEL JOSE or AZ FERNANDEZ
Graduado Social por la Universidad de Sevilla impartido en el la Facultad de

AUTOR
Ciencias Sociales y jurfdicas de Huelva.
Tecnico Superior en gesti6n de Recurses Humanos.
Formador de Formadores.
Experto en e-learning.
Desde 1993 ha realizado su labor como consulter laboral, trabajando

como tecnico en administraci6n de personal y en otras empresas como
responsable del Departamento de Recurses Humanos y administraci6n.
A partir de 2008 se dedica a la Docencia para la formaci6n profesional

ya la elaboraci6n de acciones formativas. Ha impartidos cursos, tanto
presenciales ye-learning, como: Gesti6n de Pymes, Gesti6n de Recurses
Humanos, Tecnicas de negociaci6n, etc.
TEMA 1. TECNICAS DE COMUNICACION CON CLIENTES 13 ,
Procesos de informaci6n y de comunicaci6n
Barreras en la comunicaci6n con el cliente
INDICE
Puntos fuertes y debiles en un proceso de comunicaci6n
Elementos de un proceso de comunicaci6n efectiva
La escucha activa
Consecuencias de la comunicaci6n no efectiva
LO QUE HEM OS APRENDID0 26
TEMA 2. TECNICAS DE ATENCION BASICA A CLIENTES 27

Tipologfa de clientes
Comunicaci6n verbal y no verbal
Pautas de comportamiento
Estilos de respuesta en la interacci6n verbal: asertivo, agresivo y no
asertivo
Tecnicas de asertividad
La atenci6n telef6nica
Tratamiento de cada una de las situaciones de atenci6n basica
El proceso de atenci6n de las reclamaciones en el establecimiento
comercial o en el reparto domiciliario
Pautas de comportamiento en el proceso de atenci6n a las
reclamaciones
Documentaci6n de las reclamaciones e informaci6n que debe contener
LO QUE HEM OS APRENDIDO 57
TEMA 3. LA CALIDAD DEL SERVICIO DE ATENCION AL CLIENTE .. 59

Concepto y origen de la calidad
La gesti6n de la calidad en las empresas comerciales
El control y el aseguramiento de la calidad
La retroalimentaci6n del sistema
La satisfacci6n del cliente
La motivaci6n personal y la excelencia empresarial
La reorganizaci6n segun criterios de calidad
Las normas ISO 9000
LO QUE HEMOS APRENDIDO 75
GLOSA.RIO 77
BIBLIOGRAFIA' I REFERENCIAS LEGISLATIVAS 79
, ,
•
OBJETIVOS
Aplicar tecnicas de comunicaci6n basica en distintas

situaciones de atenci6n y trato en funci6n de distintos
elementos, barreras, dificultades y alteraciones
Adoptar actitudes y comportamientos que proporcionen

una atenci6n efectiva y de calidad de servicio al cliente
en situaciones sencillas de atenci6n basica en el punto de
venta
Aplicar tecnlcas de atenci6n basica en distintas situaciones

de demanda de informaci6n y solicitud de clientes
Adoptar pautas de comportamiento asertivo adaptandolas

a situaciones de reclamaciones y/o solicitudes de clientes
en el punto de venta o reparto a domicilio
Iecnlcas de
. .,
comumcacmn con
clientes
,
1. PROCESOS DE
, INFORMACION Y DE
• Procesos de lntermaelen
y de cnmunicaclon
COMUNICACION • Barreras en la
comunicacen con el
La atenci6n al cliente es fundamental para la buena marcha de cliente
cualquier empresa, ya sea grande o muy pequeria.
• Puntos fuertes y debiles
Tan fundamental es para la empresa, que constituye una gran parte en un proceso de
de su planificaci6n estrategica, Muchas empresas se distinguen de sus
. .'
cemumcacmn
competidores por realizar una buena estrategia de atenci6n al cliente.
• Elementos de un proceso
,Que es necesario para realizar bien este proceso con el cliente? de cnmanicaclen efectiva
Se deben aplicar las tecnicas eficaces a traves de los procesos de
comunicaci6n e informaci6n, conocer que obstaculos nos podemos • La escucha activa
encontrar en una comunicaci6n basica (por diferencias culturales, • Consecuencias de la
sociales, etc.), los puntos fuertes y debiles de la comunicaci6n, realizar comunlcaeicn no efectiva
una comunicaci6n eficaz. Pero de poco va a servir todo lo anterior si no
realizamos una escucha activa con nuestro cliente.
OBJBIVOS
Los procesos de comunicaci6n no son exclusivos del ser humano,
tarnbien se produce en los dernas seres vivos, por lo tanto, existen Conocer el proceso de
diversos tipos de comunicaci6n: verbal, no verbal y paraverbal. cemoaicacicn identificando
sus elementos
TIPOS DE COMUNICACl6N
Oiferenciar claramente el
No verbal Paraverbal proceso de cornunicaci6n y
Verbal y escrita
de inforrnaci6n
Si nos detenemos un momenta a pensar, algo tan cornun como la Conocer cusles son las
sonrisa hace que comuniquemos nuestras emociones. barreras que pueden impedir
la cornu nicaci6n con el
La comunicaci6n que aqui vamos a estudiar es la que se produce entre cliente
los seres humanos. Por lo tanto, podemos empezar preguntandonos
,que es proceso y que es la comunicaci6n?
13
ldentificar una cemunicacim La R.A.E (Real Academia Espanola) define el proceso coma el conj unto
efectiva asi corno los distintos de fases sucesivas de un fen6meno natural o de una operaci6n
elementos Que interviene en artificial.
su proceso
Comunicaci6n proviene del latin (communicatio, -onis) que es la
Conocer la importancia de transmisi6n de seiiales (informaci6n) entre emisor y receptor a traves
la escucha activa y poner de un c6digo cornun.
en practica las habilidades
Hist6ricamente, ,d6nde situamos este proceso de comunicaci6n? Para
tecnicas y personales para ello
ello debemos empezar en el tiempo 334-332 a.C. (entre las aiios 334
Conocer los aspectos al 332 antes de Cristo) con Arist6teles. En su obra La ret6rica, dijo que
negativos de una la comunicaci6n tenia coma objetivo la persuasion. Con ello pretendia
comunicacion ineficaz que el orador consiguiera que las dernas tuvieran el mismo punto
de vista que el. Este enfoque de Arist6teles se instaur6 hasta finales
del siglo XVII, siendo posteriormente la imagen del orador la que
prevaleciera y no tanto la persuasion.
Arist6teles diferenciaba tres partes en la comunicaci6n: el orador, el

discurso y el auditorio.
Aunque a lo largo del tiempo surgieron distintos autores y teorias al

respecto, las actuales teorias no se alejan mucho de la aristotelica. Sera
en las aiios 60, cuando el profesor David K. Berlo haga un resumen de
todas las teorias del proceso de comunicaci6n, quedando establecidas
de la siguiente manera: la fuente de la comunicaci6n (el emisor), el
codificador, el mensaje, el canal, el decodificador y el receptor.
En definitiva, podemos decir que el proceso de comunicaci6n

intervienen una serie de elementos que veremos a continuaci6n.
BARRERA
•
•
• ••
•
•• •
•
•• •
•• ••• •
mensaJe ••• • • •
•••••• ••••• • ••
• ~Qdiicaci6n •
descodifi~aoi8n
•••••••••••••••
Veamos cada uno de estos elementos par separado:
Emisor. Es la fuente de donde parte el mensaje.
Receptor. El que recibe el mensaje.
14 Terna 1 I Tecnicas de comunicaci6n con clientes
C6digo. Las claves, el lenguaje, etc. que sirve para transmitir el
mensaje. Es importante que el c6digo sea entendido por emisor y
receptor. En la escritura, el c6digo serfa la grarnatica.
Mensaje. Son las informaciones que se realizan mediante c6digos.

Estos pueden ser: escritos, hablados, olfativos, por sefias, por
. .
nnagenes.
Canal. Medio por el que se transmite el mensaje.
Ruido. Alteraciones que se producen, de origen ffsico, durante la

transmisi6n del mensaje.
Barreras. Son de origen social y cultural.
Contexto. Es la situaci6n donde se desarrolla la comunicaci6n.
Feedback. Tambien se denomina retroalimentaci6n yes la

informaci6n que es devuelta por el receptor al emisor.
Si recuerda, se dijo que proceso era el conjunto de fases sucesivas ( ... ).

Si ordenamos todos estos elementos descritos anteriormente de una
forma sucesiva ya tenemos un proceso, en este caso, nuestro proceso
de comunicaci6n.
Este proceso se produce de una forma ordenada:
A pesar de todo lo dicho, hay que diferenciar muy bien lo que es

comunicaci6n e informaci6n. Ouizas se pregunte ,d6nde esta esa
diferencia? Aunque sea una respuesta muy breve, la gran diferencia
esta en el feed-back o retroalimentaci6n.
En la informaci6n el mensaje solo tienen una unica direcci6n, es decir,

el receptor recibe el mensaje, lo entiende (misma codificaci6n que el
emisor) pero no le es posible emitir un mensaje de respuesta (no puede
contestar al mensaje del emisor). Un ejemplo de ello serfa cuando
estamos ojeando una revista.
Sin embargo, en la comunicaci6n, el receptor recibe el mensaje y tiene

la posibilidad (en el mismo momento o en otro) de emitir otro mensaje
al emisor como respuesta para que este tambien lo entienda.
Atenci6n baslca al cliente 15
•• receptor
• •
• • •..
•• ••••••••
mensaJe
•
• Sdl
Se le propone que !ogificaci6n co igo descodificqs:i~n
• • 0 ••
reflexione sobre este • • ,J:! •••
proceso de comunicaci6n.
••
-
"'5.
lndique que elementos

Hay que tener muy claro que comunicaci6n siempre existe y que
intervinieron en la ultlma la informaci6n va implicita. Para ello se deben dar los elementos
conversaci6n que mantuvo necesarios. ,Cree usted que se puede dar comunicaci6n e informaci6n
usted con otra persona. entre una persona que le esta hablando a otra, siendo esta ultima
sorda?
En el proceso de comunicaci6n intervienen en mayor o menor medida

distintos elementos combinados. Y que no es lo mismo informaci6n
. .,
que cornurucacion.
Si trasladamos todos estos conceptos al ambito de la actividad

empresarial, podemos ver que se producen distintos procesos de
comunicaci6n con su informaci6n.
En las organizaciones se producen dos tipos de comunicaci6n:
La interna. Los procesos de comunicaci6n que se producen con el

personal integrante de la organizaci6n.
La externa. Es la que realiza la organizaci6n con el entorno en el que se
relaciona: clientes, proveedores, otras empresas.
Debemos tener presente todo el proceso de informaci6n y

comunicaci6n en la empresa y no olvidar la gran importancia que tiene
nuestro receptor: clientes, proveedores y trabajadores/as.
,
2. BARRERAS EN LA COMUNICACION CON EL
CLIENTE
En la comunicaci6n entre los seres humanos se producen ciertos
obstaculos que la dificultan. Estos obstaculos son muy variados como
pueden ser: culturales, personales, etc.
En la empresa no lo es menos, ya que siempre se relaciona con
personas (trabajadores, cliente, proveedores).
Hay que tener siempre muy presente las barreras en la comunicaci6n

con el cliente. En la comunicaci6n, es mas importante el c6mo se dicey
no tanto que se dice.
Las barreras que pueden obstaculizar una buena comunicaci6n las
podemos englobar en dos grupos:
Hsicas, Pueden ser los ruidos, deficiencias personales, etc.

Psicol6gicas. Prejuicios, inferencias, etc.
Estos dos tipos de obstaculos se suelen dar en la relaci6n de

comunicaci6n con el cliente. Cuando la informaci6n nose recibe
suficientemente bien, nuestra mente actua en consecuencia hacienda
suposiciones, basandose en esquemas previos yen su propia realidad
para poder asi hacer frente a los vacios de informaci6n.
Dicho todo esto, ,que barreras se pueden producir en la comunicaci6n?

Veamos las siguientes:
Lo que se trata al exponer estos errores es que es muy importante

tenerlos en cuenta en cualquier proceso de comunicaci6n, ya sea con
el cliente, con los trabajadores, los proveedores, etc. Debemos evitarlos
y si hubiera alguno con especial dificultad, habra que trabajar en este
sentido.
LQue barreras suelen intervenir mas en comunicaci6n humana?: no

atender (no escuchar activamente), la falta de empatfa, prejuicios.
Barreras en la cemunleeclen
El lugor. Esta cloro que si un cliente se ocerco para informose yen ese memento hoy
mucho ruido. poco luz. etc. otectoro a lo comunicoci6n.
Falto de empotfo. Es ponerse en el lugar del otro. Si no nos ponemos en el lugar de

nuestro cliente no lo comprenderemos bien. por lo tanto lo comunicoci6n se
empobrece.
Las repeliciones. Son las llomodo muletillos. que consisten en repeticiones de

polobras o frose tipo: eh. evo/e? Esto puede llegar a molestar al receptor por lo que
tornbien estamos influyendo en una mala comunicaci6n.
Prejuicios. Son de los mas perturbadores en la comunicaci6n ya que conduce

nues!ra conducta. Suele ocurrir con personas de distinta cullura. religion. sexo. etc.
El efecto halo. Con ello se juzga a la persona por la primero impresi6n que se tengo
de ello. Iornbien es uno de las peores borreros.
Falto de feed-bock.Aquino tiene mucho sentido lo comunicoci6n si no existe

respuesto entre los interlocutores.
No otender. Es lo contrario a lo escucha activo que veremos mas odelante. Si no

seguimos lo comunicoci6n con el cliente. osintiendo, recolcando o comentondo,
este creero que nose le esto ofendiendo. Esto supone uno barrero tomoien
importonte.
,
Le proponemos un plan
3. PUNTOS FUERTES V DEBI LES
, EN UN
de mejora a traves del PROCESO DE COMUNICACION
recuerdo de alguna
,
comurncacron que
. .
En el proceso de comunicaci6n hay algunos aspectos que podemos
haya tenido con una o considerar coma puntos debiles. Estos puntos son los errores que se
varias personas (amigos, producen en la comunicaci6n e informaci6n a traves de las barreras
familiares, etc.). Debe que ya explicamos anteriormente. Estos errores dificultan el objetivo
tratarde recordar de la comunicaci6n que es que se entiendan tanto el emisor coma el
que posibles barreras receptor.
existieron por lo que Los puntos fuertes son aquellos que hacen que el proceso de
la comunicaci6n se vio comunicaci6n sea eficaz, es decir, que lo que piensa el emisor sea lo
afectada y que harfa para mismo que transmite y que el receptor reciba el mismo mensaje sin
que no volviera a suceder. distorsiones.
Lo mejor en un proceso de comunicaci6n es que el mensaje sea

transmitido de una forma eficaz y eficiente y para ello es importante
que la comunicaci6n sea clara y concisa, objetiva e imparcial.
4. ELEMENTOS ,DE UN PROCESO DE

COMUNICACION EFECTIVA
Debemos recordar los elementos del proceso de comunicaci6n que
ya estudiamos anteriormente. Estos elementos son esenciales para
que se produzca la comunicaci6n pero nos podemos preguntar ,estos
elementos, por sf solos, nos pueden garantizar una comunicaci6n
efectiva? La respuesta es negativa. Son necesarias unas pautas para
que la comunicaci6n sea efectiva, es decir, que cumpla con su objetivo.
Es posible que, y de hecho ocurre con frecuencia, empleemos todos

los elementos de la comunicaci6n, pero el receptor no ha entendido
el mensaje o bien lo ha interpretado mal, por lo que el feed-Back (o
mensaje de vuelta) estarfa viciado. En estos casos se puede decir que la
comunicaci6n no ha sido eficaz.
Un ejemplo muy claro y sencillo, ocurre cuando esta una persona

hablandonos pero lo hace con una pronunciaci6n muy rapida, no le
entendemos ,verdad? Aqui se han empleado todos los elementos del
proceso de comunicaci6n (emisor, mensaje, mismo c6digo, el canal, el
receptor, etc.) pero no ha sido una comunicaci6n eficaz. Seguramente
le diremos que nos vuelva a repetir lo que ha dicho.
4.1 Estrategiasy pautas para una cemunicacinn efectiva

Para que exista una comunicaci6n efectiva, primero tienen que
intervenir todos los elementos (emisor, mensaje, codificaci6n, receptor,
un contexto, etc.), pero dijimos que esto no era suficiente. Entonces,
,que necesitamos?
Para ello vamos a centrarnos en el mensaje. Sabemos que en el
mensaje debe haber una codificacion y descodificacion. En la
codificaclon el emisor convierte sus pensamientos e intenciones en
signos (palabras, gestos, irnagenes, etc.) para que pueda recibirlo
correctamente el receptor. En la descodificacion, el receptor convierte
esos signos en ideas. Pues bien, la cornunicacion eficaz empieza en la
forma en corno se emite el mensaje.
Se deben dar estos tres factores en el mensaje:
Mensoje que se Mensaje que esto Mensaje

intenlo tronsmitir en el canal descodificado
Estos tres factores deben ser iguales, es decir, el mensaje que sale del
pensamiento del emisor y lo transmite deber ser el mimo que el que
se envfa por el canal adecuado (telefono, radio, television, voz, etc.) y
tarnbien el mismo que descodifica y entiende el receptor. En muchas Para mantener
ocasiones estos tres factores no se dan porque puede ser que el unas pautas en una
emisor, al tener una idea la transmite, pero no utiliza bien el codigo por comunicaci6n efectiva
lo que quizas no sea comprendido por el receptor. no solo vale con emplear
Para que una cornunicacion sea eficaz deben darse los siguientes los componentes, sino
aspectos: que tarnblen hay otros
factores que hace que
Claridad. Mensaje claro, comprensible y sin dar lugar a equivocos. seamos mas activos.
- Atractivo. El mensaje que reciba el receptor debe ser positivo para
este.
Coherente. Se deber hacer una exposiclon coherente y emitir los

mensajes en el momento adecuado. Tarnbien tiene que ver con el
contexto. No serfa coherente contestar la reclarnaclon de un cliente
si lo vemos en el futbol.
Confianza. El mensaje transmitido le debe llegar al receptor

creandole un efecto de confianza sobre el emisor.
Escuchar activamente. No solo se debe saber transmitir un mensaje

y que llegue bien al receptor, tarnbien debemos estar preparado
para escuchar lo que nos dice el receptor (feed-back). Tambien tiene
que ver con las aptitudes positivas
Canal adecuado. No estarfamos utilizando el canal adecuado si

utilizamos la voz hacia un cliente sordomudo.
C6digo correcto. Debemos emplear correctamente el codigo, es

decir, si hacemos un escrito en castellano hay que asegurarse que el
receptor entiende este idioma.
5. LA ESCUCHAACTIVA
La escucha activa es un proceso imprescindible para la comunicaci6n
eficaz.
Se dice que nacemos oyendo, pero que debemos aprender a escuchar.

La Real Academia Espanola distingue bien estos dos conceptos:
- Ofr. Percibir con el oido las sonidos.
Escuchar. Prestar atenci6n a lo que se aye.
Sabemos que las sonidos llegan a nuestros ofdos de forma autornatica,

no hacemos nada para que ello ocurra. Sin embargo, para escuchar sf
tenemos que intervenir porque debemos poner atenci6n a las sonidos
que recibimos.
,Como se produce este proceso de la escucha activa?
Se trata de una serie de tareas que se debe encadenar de la siguiente

forma:
Debemos prepararnos mentalmente para escuchar activamente.
Durante la conversaci6n debemos inclinarnos ligeramente hacia

delante y mirar a las ojos.
Utilizaremos tecnicas coma el refuerzo, las preguntas, el silencio,

asentir con la cabeza, etc.
Observar las gestos, el tono de voz.
Centrarnos en lo mas importante del mensaje.
Retroalimentaci6n, es decir, contestar a nuestro interlocutor.
En relaci6n con lo expuesto no viene mal exponer lo que dijo

Madame de Sevigne: Si los hombres han nacido con dos ojos, dos
orejas y una sola lengua es porque se debe escuchar y mirar dos veces
antes de hablar.
5.1 Concepto, utilidadesy ventajasde la escuchaactiva

Es muy importante poner en practica la escucha activa si queremos
obtener una comunicaci6n eficaz. ,Que queremos decir con escuchar
activamente? Pues que debemos poner atenci6n para comprender bien
lo que nos dice nuestro interlocutor.
Se puede decir que la escucha activa es el proceso utilizado para la

comunicaci6n eficaz par la cual se atiende el mensaje (que puede
ser verbal o no verbal) de nuestro interlocutor o interlocutores
dernostrandole que lo estamos recibiendo.
De esta definici6n podemos subrayar varios conceptos importantes:
- Se atiende, es decir, se escucha. Le proponemos un

• • •
ejercrcro para que
Mensaje. Que puede ser verbal, signos, imagenes, sonidos, etc. pueda practicar. lntente
Estamos recibiendo el mensaje. Con ello, demostramos al
provocar (si no es posible
interlocutor que estamos presentes psicol6gicamente, que somos espontaneamentel
••
conscientes de su mensaje. una conversacion
con un amigo/a (no le
Seguramente a todos nos ha pasado que estamos hablando con una comente nada sobre su
persona que esta presente ffsicamente pero no psicol6gicamente. experimento), converse y
lncluso a mas de uno le ha ocurrido el hecho de que nos estan
fijese en: las expresiones,
hablando pero en esos momentos estamos pensando en lo que vamos
los sentimientos, los
a contestar o en otras cuestiones. Se puede decir, en estos casos, que
no estamos escuchando activamente.
gestos y sefiales, etc.
Durante el desarrollo de
La escucha activa tiene multitud de utilidades y ventajas. lRecuerda la conversaci6n muestre
alguna situaci6n en la no le atendfan adecuadamente? ly en otra que usted una actitud de
si le atendieron bien? Seguramente, en la segunda, se sentiria mejor, atenci6n realizando:
con una mayor predisposici6n al dialogo y si se trataba de solucionar un movimientos con la
problema, posiblemente mas receptivo a solucionarlo. No seria asi en el cabeza, mantenga el
primer caso lverdad?
contacto visual, haga
lQue podemos conseguir con una escucha activa? Conseguiremos en la gestos o acompafie con
mayoria de los casos aspectos positivos coma: expresiones del tipo tde
acuerdo!, jvale!, etc.
- Se crea un clima mas agradable. Con ello tendremos mas Al final, pregunte a su
posibilidades de resolver los problemas.
amigo/a si se ha sentido
- Se interpreta mejor el mensaje. atendido por usted,
preguntele que gesto ha
El cliente (o interlocutor) se siente atendido y respetado. Es una visto, etc.
ocasi6n para saber mas del cliente.
Podemos captar mejor los gestos y sentimientos.
Se siembra una buena relaci6n, o se puede mejorar si ya estaba

deteriorada.
Una forma de resumir muy brevemente este ultimo parrafo es lo que

dijo Dean Rusk: Una de las mejores maneras de persuadir a /os demos es
escuchando/os.
lC6mo podemos aprender a escuchar activamente? Pues observando.

Observando a nuestro cliente y expresandonos nosotros mismos.
5.2 Signos y senates de escucha

En la escucha activa son muy importantes los signos y las senates que
transcurren a lo largo de una conversaci6n. Los gestos, las expresiones
son primordiales en estos casos.
Veamos los principales gestos para una escucha activa:
Aunque lo expuesto se refiere mas a cuando estemos escuchando,
tarnbien cuando hablemos debemos tener en cuenta las senates que el
cliente nos esta transmitiendo mientras escucha.
5.3 Componentes actitudinales de la escucha efectiva

Los componentes actitudinales son aquellos que pueden ser
observados dentro o fuera del proceso de comunicaci6n.
La mirada. Se debe escuchar con las ojos. Si miramos atentamente es

porque queremos recibir la informaci6n que nos estan proporcionando.
Tarnbien nos sirve para observar el lenguaje no verbal.
Expresi6n del rostro. Aquf se da muchas sefiales de empatfa. Si nos
estan contando un caso grave frunciremos el cefio, si nos cuentan
hechos alegres, sonreiremos. Con las sef\ales del rostro estamos
compartiendo emociones.
Posici6n fisica. Las posturas que mantengamos tarnbien dan sef\ales y
signos. Si inclinamos ligeramente el cuerpo hacia delante y abrimos las
manos en una posici6n relajada transmitimos empatia.
Los movimientos de cabeza. Los movimientos hacia abajo transmiten
atenci6n y confianza. El ladear la cabeza indica paciencia y
.'
cornprensron.
Podemos distinguir dos grupos bien diferenciados:
Verbales.
No verbales.
El componente verbal par excelencia es el habla. Con el habla se

transmiten ideas, se exponen sentimientos, se argumenta, se debate,
etc.
Pero adernas del habla tambien es un componente verbal la escritura,

que es la comunicaci6n que se da a traves de las escritos.
Como estamos exponiendo las caracterfsticas de la escucha activa

coma parte fundamental de una comunicaci6n eficaz, vamos a
centrarnos en el habla, es decir, en el lenguaje.
,Como debemos emplear este lenguaje?
Con un nivel acorde con el cliente. No es lo mismo que hablemos a

un cliente que posee una cultura y dominio del lenguaje exquisito,
que a otra persona con un nivel cultural muy bajo.
Con un nivel tecnico acorde con los conocimientos del cliente.
Con exposiciones, imageries, etc. si fuera necesario.
Con sentido del humor si es coherente con el desarrollo de la

'
conversacron, .
En los componentes no verbales no se utiliza la palabra ni hablada ni
escrita.
En la comunicaci6n no verbal se envfan y reciben los mensajes

mediante gestos, posturas, movimientos, etc. Se dice que la mayor
parte de la informaci6n que transmitimos, lo hacemos a traves de
nuestro lenguaje no verbal. Ya se coment6 a lo largo del capftulo que lo
importante es c6mo se dice y no tanto que se dice.
En la comunicaci6n no verbal intervienen: los movimientos del cuerpo,

denominado Kinesia; tarnbien el espacio interpersonal, denominado
proxernica: y la expresi6n del tono de voz, la velocidad del habla, la
fluidez y claridad, las pausas y silencios, lo denominamos paraverbales
o paralingOisticas.
5.4 Habilidadestecnicas y personalesde la escucha

activa
Las habilidades tecnicas y personales (tarnbien las podemos
denominar sociales) son distintas. Las primeras hacen referencia a los
conocimientos y experiencias que se deben tener para llevar a cabo
con exito una o varias tareas. En las segundas entran mas en juego
los comportamientos, pensamientos, emociones, etc. Por lo tanto,
estas habilidades personales deben permitir alcanzar los objetivos sin
deteriorar las relaciones.
Las habilidades tecnicas a destacar podrian ser las siguientes:
- Tenemos que estar preparados para escuchar al cliente.
- Tener conocimiento sobre la cuesti6n que nos plantee el cliente.
Poner la maxima atenci6n evitando distracciones.
No interrumpir, esperando que el cliente finalice su intervenci6n.
Ser paciente aunque la conversaci6n se alargue mas de lo

esperado.
Dejar que se exprese el cliente libremente sin coacciones.
- Si es necesario, tomar apuntes o notas.
Deberemos realizar preguntas para complementar el buen

desarrollo de la conversaci6n.
Mantener la direcci6n visual en el cliente.
Utilizar el lenguaje no verbal adecuado.
Hacer un resumen de las ideas principales para cornprobar que se

han entendido bien.
Las habilidades personales se deben sustentar en las siguientes:
La empatia.
La asertividad.
La autoestima.
La inteligencia emocional.
Con la ernpatia podemos entender mejor c6mo piensa y siente el

cliente aunque no se este de acuerdo con sus argumentos.
La asertividad es la forma de decir no sin dariar la relaci6n. Se

debe escuchar atentamente v. si es necesario, emplear la expresi6n
negativa (no) se debe hacer argurnentandolo y asegurarse que se ha
comprendido la negaci6n.
La autoestima es una condici6n basica para la estabilidad emocional

de una persona y es la forma que toda persona tiene para juzgarse.
Si nuestra autoestima no es la adecuada posiblemente influya en la
comunicaci6n de forma negativa.
Con una buena inteligencia emocional gestionaremos y entenderemos

mejor nuestras emociones y las de los dernas y asi hay muchas mas
posibilidades de obtener buenos resultados.
,Se puede imaginar una persona que se enfade con facilidad, que
no controle sus impulsos? Pues esta persona tendria una pesirna
inteligencia emocional. Lo contrario seria una persona que piensa antes
de actuar, que comprende sus impulsos y lo expresa con educaci6n sin
afectar negativamente a la relaci6n.
Tanto las habilidades tecnicas como personales deben

complementarse, porque de poco sirve las unas sin las otras
5.5 Errores en la escucha activa

Los errores en la escucha activa pueden ser numerosos si no nos
damos cuenta de ciertas barreras.
Las barreras que nos podemos encontrar pueden ser: la falta de

atenci6n; pensar mas rapido de lo que hablamos, lo que puede
provocar distracciones; falta de esfuerzo, cansancio, fatiga, etc.;
la escucha selectiva, o tratar de poner atenci6n a aquello que mas
interesa; los prejuicios, las suposiciones; las preocupaciones; el
egocentrismo; las emociones negativas; ruidos, falta de iluminaci6n y
de espacio.
Debemos eliminar estas barreras para que no desencadene en errores

en la escucha activa.
,Cuales son los errores que suelen cometerse en la escucha activa?
lnterrumpir mientras el cliente habla.
Dedicar mas tiempo a hablar que a escuchar.
No prestar la atenci6n suficiente por distracciones.
Que el contexto no sea adecuado.
Prejuzgar el mensaje que recibimos del cliente.
Realizar una interpretaci6n subjetiva del mensaje.
Realizar preguntas muy cerradas que no de oportunidad al cliente a

expresarse bien.
Escuchar solo aquello que nos interesa.
Realizar reproches, cuestionar o quitar la raz6n.
Despreciar, ironizar y descalificar.
,
6. CONSECUENCIAS DE LA COMUNICACION
NO EFECTIVA
Las consecuencias de producirse una comunicaci6n no efectiva las La escucha activa es
podemos distinguir bien por lo estudiado hasta el momenta. ,En que un proceso primordial
se traduce que la empresa tenga una ineficaz comunicaci6n con los .
para una comumcacion
. ,
clientes? Se puede traducir en aspectos negativos.

efectiva. Tiene grandes
Sabemos que sin clientes, o pocos, las empresas tienen contados los beneficios para la empresa
dias. Esta claro que una mala comunicaci6n con los clientes tiene un en su relaci6n con el
impacto directo y negativo sabre la actividad de cualquier empresa, ya cliente y debemos estar
sea pequefia, mediana o grande. preparados tecnlcamente
y psicol6gicamente para
Las consecuencias, a grandes rasgos, pueden ser:
no cometer errores que
Muy mala imagen de la marca. desemboquen en una
comunicaci6n ineficaz
lnsatisfacci6n y deslealtad de los clientes.
Desmotivaci6n del personal de la empresa.
Empeoramiento de las relaciones con proveedores.
Mayores castes. Piense que tarnbien puede producir mayor

morosidad, devoluciones de los clientes, etc.
LO QUE HEM OS APRENDIDO
La comunicaci6n con el cliente es fundamental para la actividad de
cualquier empresa
En toda comunicaci6n se produce un proceso en el que intervienen

varios elementos: el emisor, la codificaci6n, el mensaje, la
descodificaci6n, el receptor, el canal, las barreras y el contexto
Distinguimos la diferencia entre comunicaci6n e informaci6n. La

principal es que en la informaci6n no existe el feed-back
Existen barreras que se pueden producir en la comunicaci6n con el

cliente que hay que distinguir como: las fisicas y las psicol6gicas
En una comunicaci6n eficaz no es suficiente con emplear los

elementos que intervienen en su proceso, tambien es importante
que el mensaje sea bien recibido e interpretado por el receptor.
Para ello se debe emplear las pautas adecuadas
La escucha activa es un elemento esencial para la comunicaci6n

eficaz. Debemos escuchar mejor que oir
La escucha activa es el proceso utilizado por la cual se atiende el

mensaje (que puede ser verbal o no verbal) de nuestro interlocutor
o interlocutores dernostrandole que lo estamos recibiendo
La escucha tiene entre sus ventajas: que crea un clima favorable

para la empresa, se interpreta mejor el mensaje, se captan mejor los
gestos y sentimientos
Existen unos componentes en la comunicaci6n como son: el verbal

y el no verbal
Se debe conseguir las mejores habilidades tecnicas y personales

para llevar a cabo una buena escucha activa
Los errores en la escucha activa son fatales para una comunicaci6n

eficaz
Una comunicaci6n no efectiva tiene consecuencias muy negativas

para las empresas
Ieenlcas de atenci6n
basica a clientes
,
• Tipologfa de clientes
1. TIPOLOGIA DE CLIENTES
• Oemunieacien verbal y no
Los clientes son el tesoro de cualquier actividad econornica, sin ellos verbal
no seria posible ninguna venta. Par lo tanto, vamos a ver que es el
• Pautasde
cliente, no solo a traves de su definicion, sino tarnbien del peso que
comportamiento
tiene coma destinatario de las productos y servicios.
• Estilos de respuesta en
Tenemos que tener claro que un conocimiento profundo de esta figura
la interaccien verbal:
en la actividad economics puede hacer que una empresa pueda ser mas
asertivo, agresivo y no
o menos competitiva, sera mas o menos valorada (esto supondra una
asertivo
buena o mala publicidad de sus productos), etc.
• Iecnicas de asertividad
Seguramente todos conocemos lo que es un cliente, pero ,coincidira
nuestra idea con el concepto real del mismo? Vearnoslo. • la atencien telefenica
Posiblemente pensemos que un cliente es una persona que compra un • Tratamiento de cada una
producto o servicio de forma esporadica o con frecuencia. Asf es, en de las situaciones de
lfnea general, ya que tarnbien tiene otros componentes que hay que atencicn basica
tener en cuenta.
• El proceso de atencton
Segun estos componentes, tendremos que realizar una clasificacion, es de las reclamaciones
decir, una tipologfa para su mejor conocimiento. en el establecimiento
comercial o en el reparto
Estamos en disposicion de decir que un cliente es una persona o
domiciliario
empresa que adquiere un producto o servicio para sf o para otras
personas de forma voluntaria. • Pautasde
comportamiento en el
Estas personas (y las empresas, que son dirigidas por personas) son
proceso de atencien a las
el motor de la economia y no solo basta con venderles un producto
reclamaciones
o un servicio. Es necesario crear una relaci6n de confianza entre las
partes (vendedora y compradora) y esto se puede logar conociendo las • Ilecumentacien de
necesidades de las clientes. Sabemos que las clientes son personas y las reclamaciones e
que las personas no actuan igual antes el mismo estimulo ni tienen las intormacien que debe
mismos comportamientos. Par eso se hace necesario saber ante que contener
27
tipo de cliente estamos. Esto nos servira para poder actuar de la forma
OBJETIVOS: mas adecuada segun el comportamiento.
• Estudiar de los tipos de Los clientes los podemos clasificar en dos grandes grupos:
clientes para una atenci6n
basiea
• Practicar la comunicacion no
verbal y el comportamiento
para una buena atenci6n al
cliente POR LA RELAC16N
• Conocer la cornunicaci6n
verbal y diferenciar los
esti I os asertivos. agresivos PORSU
COMPORTAMIENTO
y no asertivos, asi como la
aplicaci6n de las tecnicas de
asertividad en las respuestas a Sabemos que para convertirse alguien en cliente debe empezar una
los clientes relaci6n comercial con su proveedor. Pues bien, esta relaci6n suele
• Ser capaz de aplicar el proceso tener una evoluci6n que va desde el ofrecimiento del producto o
de la llamada telef6nica en la servicio de la empresa dirigido a un tipo de personas, hasta el cliente
atenci6n al cliente habitual. Veamos con mas detalle este proceso a traves de este grafico,
• Estudiar y aplicar de las

solicitudes, quejas y
reclamaciones para una
En esta figura podemos observer el
atenci6n basica proceso por el cuol uno persona o POISU
empresa puede llegar a ser desde IBACl6N
destinatario de nuestros productos o POT!HCIAW
• Conocer los documentos que servidos haste clientes hcbituales.
se emplean en una solicitud
de queia y reclamaciones.
Veamos cada uno de ellos:
- Clientes destinatarios, serian aquellos que no han realizado ningun

contacto, que no estan interesados, pero son personas a las que van
dirigidas los productos o servicios que ofrecemos.
- Clientes potenciales, son aquellos a los que aun no se les ha

vendido o prestado nlngun servicio, pero se les tienen en cuenta
como futuros clientes compradores. Seria alguien que solo se ha
interesado por un producto o servicio.
- Clientes ocasionales, aquellos que ya han tenido una relaci6n y ha

realizado compra o solicitado un servicio de forma no continuada.
Podemos ubicar aquf aquellos que compran esporadicarnente o los
que han contactado por primera vez.
- Clientes habituales, aquellos que compran o solicitan un servicio

habitualmente. Se tratan de los clientes que mantienen la actividad
' .
econorruca viva.
Una vez visto estos tipo de clientes (por la relaci6n comercial) y si

volvemos al grafico anterior, podemos deducir que una persona o
empresa puede pasar por estas etapas, es decir, desde su desinteres
por un producto hasta convertirse en cliente habitual.
28 Terna 2 I Tecnicas de atenci6n basica a clientes
Solo con esta clasificaci6n de clientes no es suficiente para una buena
atencion. Una vez que se produce la relaci6n {potencial, ocasional o
habitual) es muy importante saber que comportamiento puede tener.
Solo conociendo ante que cliente estamos, segun la relacion y cual es
su comportamiento podemos dar una respuesta mas adecuada.
El comportamiento de una persona es consecuencia de su

personalidad. La persona encargada de la atencion al cliente se puede
encontrar con distintas personalidades y cada una de estas requerira
una actuacion diferente. No se puede actuar de igual forma ante un
cliente agresivo que ante un cliente nervioso.
En estos tipos de clientes, debemos tener en cuenta que ya han tenido

alguna relacion con nosotros (con el proveedor), por lo tanto conocer
sus antecedentes es importante.
En el grafico siguiente vamos a exponer algunos tipos de

comportamientos que nos podemos encontrar.
POISU caente cuenre c!lente
COMPOITAMIENl'O enterodo hOblOoor Pfepoteole
cueree dente cteore c!lenle
ogresivo desinfom,odo 1lmldo .-iqulelo
Esta no es una lista exhaustiva, ya que cuando se trata de personalidad,

los comportamientos pueden ser muy variados. No obstante, lo
expuesto en la lista suelen ser los que podemos encontrarnos. Cada
uno de estos comportamientos debe tener una respuesta adecuada por
parte de la persona que atiende. Por ello pasamos a explicar cada uno:
El cliente enterado, aquel que suele saber o quiere hacer saber de

todo. Conoce muy bien el producto y lo que dice los dernas poco
importa.
,Como le podemos atender?, dejandole en su exposici6n y

repitiendo nuestro argumentos.
El cliente hablador, solo habla de sus cosas sin poner atenci6n a lo

principal.
,Como actuaremos? Escucharlo con asertividad, con simpatfa y

educacion. Hay que intentar encauzar la conversaci6n hacia el
objetivo principal.
El cliente prepotente, el que intenta demostrar que siempre lleva la

razon y contradice los comentarios de la persona que le atiende.
,Forma de atenderlo? Demostrarle que tenemos mas educacion,

siendo paciente y escuchandolo.
El cliente inquieto, es aquel que parece que esta fisicamente pero

no mentalmente. No esta atento a las explicaciones.
,Que demos hacer? lntentar ser paciente y atraer su atencion,
despues ser rapido y directo en nuestra exposicion.
El cliente timido, personas que tienen algun problema de relacion,

les cuesta entender lo que se les explica.
,Como procederemos? Ser paciente si tenemos que explicarle varias

veces lo mismo. Demostrarle interes haciendole participar en la
conversacion y cuando hable escucharlo atentamente.
Cliente desinformado, aquel que no conoce bien el producto o

servicio. Esta desorientado.
,Como atenderlo? Transmitir confianza en el producto o servicio y

explicarle con claridad (sin excesivos tecnicismo) la inforrnacion que
solicita.
El cliente agresivo, es muy exigente pero con una actitud

beligerante, habla con voz muy elevada y no se aviene a razones.
,Cua I debe ser nuestra actitud? Atender a sus reclamaciones con total
paciencia y no entrar en su juego de descalificaciones. Si hay peligro de
agresion se le debe advertir que esa actitud le llevara a mayores problemas.
Que asi no resolvera los problemas que le ha llevado hasta aqui
Como hemos comprobado se pueden producir una gran variedad de

situaciones. En posteriores capitulos estudiaremos distintas habilidades
y tecnicas que nos avudaran a dar una mejor respuesta a estos clientes.
,
2. COMUNICACION VERBAL Y NO VERBAL
Sabemos que la cornunicacion es un proceso dificil por el que dos
o mas personas interactuan a traves del intercambio de mensajes
con unos codigos que comprenden, y que utilizan un canal para la
transmision de dicho mensaje.
La comunicacion es primordial yes una necesidad que tiene el ser

humano. Por lo tanto, estas caracteristicas tarnbien hay que trasladarlas
Se hace necesario
a la relaciones con los clientes.
saber ante que tipo de
cliente estamos. Esto
nos servlra para poder
actuarde la forma mas
adecuada segun el
Verbal
comportami ento.
No verbal
Todos podemos comunicarnos empleando el lenguaje verbal o no

verbal.
La comunicaci6n no verbal transmite mas informaci6n que la verbal
y que aquella, segun estudios realizados, se utiliza masque esta.
Aproximadamente la comunicaci6n se compone de entre un 65%
y un 75% de comunicaci6n no verbal y entre un 25% y un 35% de
comunicaci6n verbal.
2.1 Concepto
La comunicaci6n verbal es aquella que se sirve del lenguaje hablado,
y tarnbien del escrito. Nos podemos hacer una idea de este tipo de
. .
cornumcacron.
.
La comunicaci6n no verbal es la que se produce cuando se utilizan las
gestos, posturas, movimientos.
Como estamos empleando distintos conceptos como verbales, no

verbales, escritos, hablados, etc. es posible que nos podamos confundir.
Veamos este esquema para una mejor comprensi6n:
No verbal
Verbal
Escuchamos un programa de radio. Coche de policfa que pasa con la
Un serial que dice "prohibido cazar" sirena.
Un correo electr6nico Decir no con el dedo.
El policfa que sube y baja su brazo a la
llegada de un coche.
2.2 Componentes
En el siguiente esquema se puede representar, a grande rasgos, de que
se componen estos dos tipos de comunicaci6n.
Verbal No verbal
Lenguaje hablado
Lenguajes escrito Tono empleado
Ritmo en el habla
I• Volumen de la voz
Silencios
Movimientos
Espacio personal
Si empezamos por la comunicaci6n verbal, tenemos el lenguaje

hablado, que es tarnbien conocido como la comunicaci6n oral. Este
esta formado por el sonido y el vocabulario. En el lenguaje escrito se
utiliza las palabras impresas en un medio.
En la comunicaci6n no verbal hay bastantes componentes que vamos a

desarrollar. Es 16gico que sea asf ya que, como hemos comentado, esta
comunicaci6n esta presente en mayor medida que la verbal.
Antes de entrar en detalle de estos componentes en el pr6ximo punto,

hay que decir que la comunicaci6n no verbal puede tener un origen
fisiol6gico y cultural. El primero, porque provienen de nuestro sistema
nervioso {por ejemplo, la reacci6n cuando nos asustamos); el segundo
es mas un habito que aprendemos en la cultura en el que estemos
inmersos {por ejemplo, el llevarse la mano a la boca es signo de
hambre, en algunos pafses.)
En cualquier cornunicacion normalmente estamos empleando la verbal

y la no verbal. Si nos paramos a pensar, cuando estamos hablando
por telefono (cornunicacion verbal-oral) tarnbien estamos realizando
algunos gestos (cornunicacion no verbal) dependiendo de lo que
estemos hablando.
2.3 Signos de eomuntcaeion corporalno verbal

En la comunicacion corporal no verbal hay que distinguir distintos
signos que se producen. Estos signos o seriales los podemos dividir en
tres grandes grupos de estudio:
Kinesia. Aquf se englobaria el estudio de todas aquellas sefiales que

tienen que ver con el movimiento del cuerpo humano.
Proxemica. Analiza o estudia el significado del espacio personal.
La imagen personal. Hace referencia, no solo a la ropa, sino tambien

a la higiene.
Vamos a estudiar los dos primeros grupos, ya que el tercero sera

motivo de estudio en el siguiente epigrafe.
Observemos con detenimiento el siguiente grafico para tener una

mejor vision de los dos grupos de estudio: Kinesia y proxernica.
Gestos
Expresi6n facial
Postura
Mirada
Sonrisa
Espacio personal
Si pasamos al estudio de los gestos, debemos distinguir a su vez a los
sigu ientes:
Imagine que esta
Los emblernaticos. Ejemplo de ello pueden ser el signo del pufio que atendiendo a un cliente
puede significar una victoria en el deporte. Los signos emblematicos que esta interesado en
suelen utilizarse para sustituir a las palabras. comprar un producto.
Este cliente es muy
Los ilustradores. Un signo de estos puede ser la serial de victoria.
exigente pero usted logra
Los signos ilustradores sirven para confirmar algo que se esta
convencerlo y compra
expresando verbalmente. Otro ejemplo de ello es cuando una
persona esta hablando y quiere enfatizar sus palabras con gestos de el producto.La reacci6n
la mano hacia arriba y hacia abajo. del vendedor es de una
alegrfa exagerada (sale
Los emotivos. Son gestos que reflejan el estado de animo de una y se rfe: gesto emotivo).
persona cuando esta hablando. Un ejemplo puede ser saltar de alegrfa. ;.Cree que es una actitud
Los reguladores. Cuando damos la mano para despedirnos, se adecuada del vendedor?,
trata de un gestor regulador. Tambien los gestos con la cabeza pues claro que no.
de asentimiento o negaci6n. Con estos gestos solemos dirigir
la conversaci6n y si son bien utilizados se puede dar una buena
impresi6n al interlocutor.
Los gestos de adaptaci6n. Seran aquellos gestos que utilizamos

inconscientemente. Por ejemplo, cogerse la barbilla con los dos
dedos de una mano.
Todos estos gestos hay que tenerlos muy en cuenta para que no
entorpezca nuestra labor de atenci6n al cliente.
Otro de los componentes kinesicos es la expresi6n facial. Seguramente

no hemos dado cuenta alguna vez que cuando estamos explicando algo
la otra persona pone una cara de no entender nada. Pues bien, este
ejemplo ilustra bastante bien lo que vamos a explicar sobre la expresi6n
facial.
Paul Ekman es un psic61ogo pionero del estudio de las emociones y su

relaci6n con la expresi6n facial, y dice que a traves de estas se puede
transmitir las siguientes emociones:
- Alegria
- Asco
- Tristeza
Miedo
Enojo
- Sorpresa
Desprecio
Con las expresiones faciales podemos trasmitir emociones, estados de

animo, enfatizamos el contenido de nuestro mensaje, etc.
Es muy importante en la atenci6n al cliente tener presente que

estas expresiones faciales suelen producirse en nosotros mismo sin
darnos cuenta por lo que es de gran importancia controlarlas. No
seria adecuado que estemos atendiendo a un cliente y tengamos una
expresi6n de asco ;_vaya situaci6n, no?
Tarnbien debemos observar las expresiones de nuestros clientes, ya

que nos pueden ayudar a atenderles mejor. Un ejemplo de ello seria
cuando estamos explicando algo y vemos en la cara del cliente que no
esta comprendiendo nada. En estos casos debemos cambiar nuestro
discurso para que pueda comprenderse mejor.
Seguimos con la kinesia, en este caso, con la postura. Esta es la forma

en la que mantenemos nuestro cuerpo en diferentes situaciones
(cuando corremos, andamos, estamos sentados, etc.).
Hay posturas de nuestro cuerpo que tienen su significado. Si estamos

hablando con alguien (sentados) y uno de los interlocutores tiene su cuerpo
inclinado hacia atras, en la silla, su significado es de poco interes por lo que
esta diciendo la otra persona. Sin embargo, si durante la misma conversaci6n
hay un tema de gran interes para la persona que no le interesaba nada,
comprobaremos que su postura carnbiara realizando un movimiento de su
cuerpo hacia delante, de acercamiento hacia el interlocutor.
Otra de las posturas caracteristicas es el cruzar los brazos. Esto

significa que queremos poner una barrera entre nosotros y el
interlocutor. Es una postura cerrada y distante. lgual significado tiene
cruzar las piernas.
Estos y otros muchos gestos los hacemos involuntariamente, por lo que

es importante darnos cuenta de las posturas que estemos manteniendo
cuando tengamos que atender a un cliente.
En cuanto a la mirada, el principal elemento son los ojos. Con la mirada

se transmite tarnbien mucha informaci6n. ;_Se puede imaginar hablando
con alguien y esta persona tenga su mirada en otro punto que no
sea usted? ;_Que pensaria de esa persona? Claramente, que no tiene
intenci6n de escuchar la conversaci6n.
La mirada puede es un componente de la expresi6n facial, pero es

mejor estudiarla por separado por la gran importancia que tiene como
comunicaci6n no verbal. Con la mirada podemos obtener informaci6n
de nuestro interlocutor asf como reconocer sus emociones. Veamos
algunos indicativos con sus significados:
El parpadeo. Significa inquietud, nerviosismo.
Las pupilas. Si se dilatan es que algo interesa. Este es un acto

involuntario por lo que es de gran relevancia para saber si la otra
persona esta interesada o no.
Contacto visual. Es el que se debe mantener cuando se esta en una

conversaci6n directa (cara a cara). Si no lo hacemos nosotros puede
significar timidez e inseguridad; si lo hace el cliente, distracci6n.
En cualquier relaci6n, y sobre todo la que nos ocupa en este tema:

la atenci6n al cliente, debemos mirar frecuentemente al cliente y no
mirar hacia otro lado (salvo que surja algun acontecimiento de gran
relevancia).
34 Terna 2 I Tecnlcas de atenci6n baslca a clientes
En cuanto a la sonrisa, es una de las comunicaciones verbales mas
interesantes. Con ella se puede expresar confianza, felicidad. Si
estamos con un cliente, es de gran importancia recibirle con una
sonrisa, con la que le damos la bienvenida y le estamos diciendo que
le atenderemos debidamente. Adernas, si se trata de resolver algun
problema se hara todo lo posible para solucionarlo. Con la sonrisa Le pedimos que ante
tarnbien se alivian situaciones tensas. cualquier conversaci6n
entre dos personas, ya
Finalmente, entrando ya en la proxernica, dijimos que estudia el sea por television o en
significado del espacio personal, es decir, del espacio que existe entre directo, identifique todas
personas. Fue propuesto por el antrop61ogo Edward T. Hall.
aquellas comunicaciones
El espacio personal es aquel en el que una persona se siente bien y no verbales que
segura. Seguramente en algun momenta de nuestras vidas alguien se se produzcan. Es
ha acercado tanto a nosotros que nos ha incomodado. Esto significa recomendable hacerlo
que ha invadido nuestro espacio personal. en un video, sobre todo
por la rapidez con que se
La distancia va a depender de factores como la cultura, la personalidad,
producen algunos gestos.
el tipo de encuentro, la edad, etc.
Vamos aver que distancias son las adecuadas segun las circunstancias:
Personas conocidas. Compafleros de trabajo por ejemplo se suele

situar entre 45 y 120 cm.
Personas desconocidas. Entre jefe y empleados, por ejemplo. Aquf

la distancia debe ser mayor entre 120 y 300 cm.
Discursos y conferencias. A partir de 300 cm.
Persona fntimas. Hasta unos 40 cm.
Si recordamos cuando en alguna ocasi6n hemos entrado en un ascensor

donde esta lleno de personas, ,que hemos hecho? Saludar y mirar,
seguramente, para otro punto del ascensor que no sea otra persona.
Aquf vemos con claridad que el espacio personal no es el adecuado.
En definitiva, en relaci6n con los clientes debemos utilizar un espacio

adecuado a las circunstancias de cada cliente.
Para atender correctamente a un cliente debemos ser conscientes de

la postura de nuestro cuerpo, ni estar demasiado alejado (significaria
desinteresl ni demasiado cerca (podria incomodar). Si estamos sentados,
no debemos estar inclinados hacia atras ni cruzar los brazos o piernas.
2.4 La imagen personal

Con la imagen personal tarnbien realizamos comunicaci6n no verbal.
Tiene mucho que ver (aunque no solo) con la ropa que llevamos y los
complementos. Tarnbien se tiene una buena imagen personal hablando
coherentemente, con educaci6n, con un tono de voz adecuado, con la
higiene, etc.
Sabemos que la ropa no suele calificar a una persona. Sabemos de
Debemos tener grandes ejecutivos bien vestidos que pueden aparentar profesionalidad
y seriedad pero despues no serlo tanto. Tarnbien personas que vistes
presente que si estamos
con ropas con apariencia de vieja o rota y da la impresion de poco
encargados de atender
higienica, pero en muchas ocasiones no es asf.
a los clientes, debemos
cuidar la Imagen personal. Hay muchas empresas que entre sus normas de funcionamiento indica
Somos tamblen la c6mo se deben vestir sus empleados y empleadas. Pero si nos damos
Imagen de la empresa y cuenta en el parrafo anterior solo por la ropa prejuzgamos a los dernas.
el cliente debe hacerse Par lo tanto, es importante saber corno debemos ir vestidos segun las
una idea positlva de circunstancias. No es lo mismo vestir para un acontecimiento festivo
entre amigos que ponernos delante de un cliente de nuestra empresa.
nuestra Imagen. Tamblen
debemos acompanar esa
buena imagen con una
buena atenci6n.
3. PAUTAS DE COMPORTAMIENTO
En la atenci6n al cliente es importante tener presente una lfnea de
actuacion para que la cornunicacion entre las partes sea satisfactoria.
Antes de entrar de lleno, es interesante saber que entendemos por

comportamiento. El comportamiento de una persona esta influenciado
por tres variantes: la personalidad, que es el conjunto de caracterfsticas
que nos diferencia; la actitud, es c6mo respondemos ante las
situaciones y que es aprendida bien en la familia y/o en sociedad; y la
tercera variante son las habitos, que son las costumbres adquiridas.
El comportamiento que se debe tener en la atencion al cliente estara

relacionado con las variantes antes descritas, por lo que en los siguientes
puntos veremos como debe ser la disposicion previa, el respeto y la
amabilidad, la irnplicacion en la respuesta al cliente, el servicio al cliente
y el empleo de un vocabulario adecuado. Todos son importantes para
adquirir los habitos adecuados y conseguir una actitud correcta.
3.1 Disposicionprevia
Todos debemos tener en nuestras vidas una actitud objetiva y positiva,
encontrarnos a gusto con nosotros mismos y tener la seguridad de que los
problemas se pueden solucionar, yen los casos en los que no haya ninguna
solucion, no conseguiremos nada positivo con una actitud derrotista.
Para que la disposicion previa en la atencion al cliente sea optima,

antes debemos estar con una actitud positiva. Tener una buena
autoestima es basico, y si le afiadimos unas dosis de rnotivacion y
alegria estarfamos en el camino correcto para que nuestro trabajo de
atencion al cliente sea satisfactorio.
Sabemos que no siempre se puede tener estos estados positivos, pero

no debemos dejar nunca que nuestros problemas o baja autoestima
afecten a la relaciones con las clientes.
En definitiva, una disposicion positiva en nuestro trabajo y anterior al

comienzo de la atencion al cliente es esencial.
36 Terna 2 I Tecnicas de atenci6n baslca a clientes
3.2 Respeto y amabilidad
,Que podemos decir del respeto? Pues que debe ser un valor que
jarnas se debe perder. Es la consideraci6n o atenci6n que se debe a una
persona, asi como sus derechos y dignidad.
Para respetar a los dernas primero tenemos que respetarnos a nosotros

mismos. Este respeto a nosotros mismos se deberia considerar como
otro ingrediente del punto anterior (la disposici6n previa).
La amabilidad seria el trato agradable que les conferimos a los dernas.
Si unimos los dos conceptos, respeto y amabilidad, en la atenci6n al

cliente, tenemos que a este se le debe conferir dignidad y sujeto de
derecho de una forma agradable.
Por lo tanto, estos comportamientos siempre deben estar presentes en

cualquier trato con personas (incluso con animales) y sobre todos con
nuestros clientes.
3.3 lmplicaclon en la respuesta

La implicaci6n en la respuesta significa responder ernpaticamente a
nuestro interlocutor. Con la empatia conseguiremos ponernos en la
situaci6n que esta experimentando la otra persona. Pero para llegar a
esta situaci6n debemos escuchar activamente.
Si un cliente nos comenta que un familiar ha fallecido recientemente

y que se siente muy triste, debemos implicarnos (introducirnos) en
su estado de anirno y realizar una respuesta acorde. En este caso la
respuesta podria ser: siento su perdida, es importante que siga usted con
fuerza ya que no podemos hacer nada antes estas situaciones.
,Nos hemos implicados con este comentario? Si, ya la vez hemos
empatizado.
3.4 Servicioal cliente

El comportamiento de una persona encargada de la atenci6n al cliente
influira positiva o negativamente en sus relaciones con el cliente. En
estos casos se vera tarnbien afectado el servicio que se le dispense al
.
mrsrno.
Este servicio al cliente se debe entender como un conjunto de

actividades (y comportamientos) que se relacionan entre sf con el
objetivo de que el cliente obtenga una satisfacci6n en el momenta yen
el lugar adecuado.
No solo los comportamientos antes descritos influyen {positivamente

o negativamente) en el servicio al cliente. Tarnbien hay aspectos como
unos buenos canales de comunicaci6n (Internet, email, chat, atenci6n
telef6nica, etc.), una informaci6n clara de los productos y servicios, una
buena consultorfa, encuestas para mejorar la calidad del servicio, etc ....
Todos ellos engloban el servicio al cliente.
3.5 Vocabularioadecuado
Con el vocabulario formamos las frases y con estas nos comunicamos.
El vocabulario se puede emplear de forma oral o escrita.
Toda comunicaci6n oral o escrita debe contener unos criterios para que
se bien entendida, vearnoslo brevemente:
Exposici6n previa. Debemos indicar el motivo de nuestra

. .'
cornurucacron.
Orden. Hay que conseguir que nuestra exposici6n este ordenada

par etapas.
'
Enfasis. Trataremos de llamar la atenci6n de aquella parte de
nuestra exposici6n que sea mas interesante, bien resaltando palabra
{en la forma escrita) o bien elevando alga el tono de voz en la oral.
Sencillo. Hay que procurar que nuestro mensaje no sea complejo, es

importante que se entienda claramente.
Claro. Se trata de no emplear palabras demasiado tecnicas y utilizar

frases cortas.
Ser cercano. Se debe emplear un tratamiento en primera persona

{yo, nosotros).
El vocabulario que empleemos debe ir encaminado a conseguir una

comunicaci6n con las caracterfsticas anteriores, par lo tanto, es
interesante tener en cuenta las siguientes pautas en el empleo del
.
rrusrno:
No emplear palabras vulgares ni malsonantes.
Utilizar palabras positivas (si, vale, soluci6n, etc.).
Emplear el lenguaje tecnico si sabemos que es comprendido

par el cliente. En caso contrario, habra que utilizar sin6nimos o
definiciones.
4. ESTILOS DE
, RESPUESTA EN LA
INTERACCION VERBAL: ASERTIVO, AGRESIVO
Y NO ASERTIVO
La interacci6n verbal es la comunicaci6n que realizamos con otras
personas a traves del lenguaje, ya sea escrito o hablado. En esta
comunicaci6n es muy importante que las respuestas que demos a
nuestros clientes sean las adecuadas. Par ello es primordial tener
ciertas habilidades de comunicaci6n, entre ellas la Asertividad.
Cuando nos comunicamos con un cliente, ya sea personalmente o por
otros medios de comunicaci6n, lo podemos hacer de tres formas: ser
asertivo, que darfa resultado satisfactorio; ser agresivos, por lo que
estarfamos intimidando; ser no asertivo, por lo que la imagen serfa de
poco control de la situaci6n. Veamos cada uno de estos estados.
Con la asertividad
El asertivo es el que tenemos que conseguir siempre en las relaciones podemos decir no sin
con los clientes. Con la asertividad tratamos de dar nuestro punto dariar la comunicaci6n ,
de vista de una forma honesta, educada y respetuosa. Expresiones siendo claro con lo que
como: yo opino ... , yo creo, deseo ... son expresiones con gran carga de se quiere comunicar al
asertividad. Con este estilo, la posici6n que se debe adoptar es de total cliente, de una forma
sinceridad, con una postura relajada y un espacio interpersonal correcto. respetuosa, explicando
Se debe escuchar a la otra persona para una correcta respuesta asertiva.
los motivos, empleando
Con la respuesta agresiva, lo que conseguiremos es todo lo contrario expresiones adecuadas
a una respuesta asertiva. Con el estilo agresivo se esta imponiendo y sobre todo, que la otra
los criterios y lo argumentos de una comunicaci6n verbal. No cabe la parte lo ha entendido.
posibilidad de respectar las opiniones de la otra persona. Con todo ello,
el resultado sera una interacci6n verbal desastrosa y muy perjudicial
para la empresa, en los casos de atenci6n al cliente.
La ultima que nos queda es la comunicaci6n no asertiva, que tarnbien

es perjudicial en la interacci6n personal yen la profesional. Aqul el
comportamiento es de inhibici6n, es decir, de poco entusiasmo y de
estar perdiendo el control de la situaci6n.
En el siguiente esquema nos podemos hacer una idea de estas

interacciones:
Asertivo Agresivo No asertivo
No verbal Contacto visual Espacio No hay

directo. personal muy contacto
Manos sin cercano. visual.
cruzar. Gesto de Espacio
Cornunicocion amenazas personal algo
positiva. alejado.
Risas falsas
Verbal Yo pienso ... Palabras mal Supongo ...

Mi opinion es... sonantes. Bueno ...
' iGUe le Si no haces ... Habla insegura.
parece ... ? Oeberias ...
Resolucion de Agravamiento Ansiedad.
Efectos
problemas. delos Baja
Control. problemas. autoestima.
Respeto. Crear Conflicto
problemas. interpersonal.
Tension.
Oescontrol.
,
5. TECNICAS DEASERTIVIDAD
Ya tenemos conocimiento de las ventajas que supone una
comunicaci6n asertiva con las personas, y no digamos en las relaciones
con los clientes.
Para que la asertividad sea lo mas efectiva posible, se utilizan unas
tecnicas o tipos de comportamientos que ayudan a esta eficacia en la
cornumcacron.
. .'
5.1 Discorayado
Se trata de repetir una frase una vez y otra, siempre de una forma
respetuosa y cuando convenga decirla. Con ello se pretende llegar a
los objetivos que tenemos marcados sin tener que recurrir a actitudes
negativas.
Si por ejemplo, necesitamos que un cliente realice un trarnite que es

obligatorio para un determinado hecho, la frase de: es necesario que
usted solicite este servicio por escrito. Se debe repetir cada vez que el
cliente insista en realizarlo por otro cauce.
Se puede repetir la frase aiiadiendo algunas palabras para reforzar la

asertividad. Ejemplo de ello seria lo siento Sr/a. pero es necesario que
usted solicite este servicio por escrito.
En el ejemplo anterior (el cliente que debe solicitar el servicio por escrito)
si insiste mucho y nos da las razones por la que entiende que debe no
hacerlo por escrito, se le pude dar la raz6n y entender su postura, serf a
algo asf Entiendo sus razones y se podria hacer tarnblen por telefono,
pero las normas obligan a solicitar este servicio por escrito.
5.2 Banco de niebla

Esta tecnica se utiliza para cuando nos intentan chantajear o insisten
en exceso. Se trata de rebatir la postura de la otra persona sin ser
descortes, incluso se le puede dar la raz6n pero sin cambiar nuestra
postura.
5.3 Libre intormaclon

Con esta tecnica trataremos de corresponder a los comentarios
que el interlocutor haga de sf mismo. Es importante subrayar que
esos comentarios deben ser sobre el interlocutor. En estos casos, es
conveniente realizar una respuesta coherente, asf estamos dando a
entender que estamos atentos y escuchamos lo que nos dice.
Un ejemplo de ello puede ser que en la conversaci6n con un cliente,

este le diga: me gusta la decoraci6n y su oficina estd muy bien decorada.
Al hilo de este comentario podemos responder: Si, lo ha realizado un
decorador muy conocido, tiene usted muy buen gusto.
5.4 Asercion negativa
Con la aserci6n negativa podemos tener una actitud asertiva en
situaciones delicadas. Sabemos que todos en un momenta u otro nos
equivocamos, y reconocerlo es una manera mas de ser asertivos.
En la relaci6n con el cliente, puede suceder que este nos diga lo siguiente:
Me dio usted una solicitud para realizar el escrito pero dicha solicitud no es
correcta, segun me han dicho en el otro departamento. Nuestra respuesta
(despues de hacer algunas comprobaciones) puede ser: Es cierto, no me
habian entregado las nuevas solicitudes, tome usted la nueva solicitud.
No esta dernas ariadir un comentario del tipo: disculpe las molestias.
5.5 lnterregacion negativa

Es muy util para que nuestro interlocutor se sincere cuando realice
alguna critica, Con esta tecnica podemos sacar buena informaci6n de
su sentimiento o idea sobre un hecho o acontecimiento.
En una situaci6n con un cliente se pude dar la siguiente situaci6n: ,Por

que no le interesa nuestro producto? ,Que inconvenientes tiene?
5.6 Autorrevelacion
Con la autorrevelaci6n se trata de hacer partfcipe a nuestro interlocutor
de las sentimientos, gustos, creencias, etc. escondido y/o reprimido.
Si empleamos esta tecnica con nuestro cliente, se le podrfa hacer el

siguiente comentario: No crea que me gusta mucho la burocracia, pero es
mi trabajo y son las normas.
5.7 Compromisoviable
Esta tecnica trata de negociar una situaci6n en la que las partes estan
proponiendo y rebatiendo. Es ideal cuando en una comunicaci6n hay
una distension y se quiere aliviar esta situaci6n con una salida airosa sin
herir las sentimientos.
En nuestra situaci6n con el cliente, este nos dice lo siguiente: necesito

que me atienda el responsable para solucionar un problema. A lo que le
podemos contestar: No es posible en estos momentos, pero le dejare
una nota en su despacho para que le cite lo antes posible.
5.8 Otras teenicas de asertividad

Ademas de la anteriores, podemos citar otras tarnbien muy interesantes
que tienen tarnbien como misi6n establecer una comunicaci6n asertiva.
Podemos hablar del llamado aplazamiento asertivo. Se puede emplear
ante una situaci6n inc6moda yen la que no sabemos c6mo responder,
Tanto la comunicaci6n
bien porque estemos muy nerviosos o no sepamos responder. Lo
verbal como la no verbal
que haremos es contestar en otro momenta explicando que no se va
deben comblnarse con las realizar ningun comentario al respecto.
tecnlcas de asertividad
adecuada a cada Si un cliente nos critics (teniendo raz6n) y no sabemos c6mo
circunstancia. responderle, podemos comentarle que: siento lo ocurrido pero no
puedo darle una respuesta ahora de lo que ha podido pasar. Espero
resolver esta situaci6n cuanto antes.
Otra tecnica es la denominada procesar el cambio. Se trata de parar

cuando una discusi6n pueda llegar a convertirse en un gran problema.
Se trata de parar de discutir (cambio) y vernos a nosotros mismos
desde otra perspectiva (como si fuerarnos una tercera persona) para
cambiar la dinarnica y sugerir que lo dejemos porque puede empeorar
la situaci6n.
Serra algo asi como: Estamos en una situaci6n en que nos estamos
saliendo demasiado en esta discusion, quizas sea momenta de
tornarnoslo con mas calma o dejarlo para otro momenta donde
estemos mas tranquilos.
Para finalizar otras de las tecnicas para evitar conflictos es la de

ignorar. Aqui, en prevision de una posible situaci6n muy tensa y el
consiguiente efecto de agresividad (verbal o fislca). se pueden emplear
expresiones como: Esta usted muy enfadado yes mejor para todos que
lo dejemos para cuando este mas calmado.
Con las tecnicas de asertlvidad tenemos un elenco de posibilidades

de mantener una comunicaci6n efectiva. No se debe olvidar que
junto a esta tecnica se debe mantener una comunlcaci6n no verbal
adecuada. De nada sirve emplear una de estas tecnlcas sl estamos tan
cerca ffsicamente del cliente que lo intimidamos.
, ,
6. LAATENCION TELEFONICA
La comunicaci6n con los clientes se pude efectuar de diversas maneras,
a traves de distintos canales (email, redes sociales, etc.). Uno de estos
canales utilizados con mucha frecuencia es el telefono.
A traves del telefono se puede realizar una buena atenci6n al cliente

mediante dos formas:
La recepci6n de llamadas. Aquf el cliente es que llamada par

diversos motivos.
La emisi6n de llamadas. Es la propia empresa la que se pone en
contacto con el cliente.
En la atenci6n telef6nica sabemos que la comunicaci6n que se emplea

es la oral, pero debemos tener en cuenta que al no estar presentes
las interlocutores, las elementos no verbales que hemos estudiado
no se pueden dar (las gestos, la mirada, las expresiones faciales, las
posturas, etc.), y par lo tanto, no podremos apoyarnos en ellos para
complementar nuestro mensaje.
Las llamadas telef6nicas se pueden producir par las siguientes motivos:
lnformaci6n. Petici6n que reolizo el cliente sobre lo
[
Pedldo. El cliente solicito un pedido de productos o
J En la atenci6n telef6nica,
[ ya sea porque haya

llamado el cliente o bien
porque hayamos llamado
[
Ofertas Se le ofrece al cliente los productos o servicios nosotros,el leguaje a
emplear debe ser siempre
el adecuado.
Agradeclmiento. Uomodo de ogrodecimiento, bien de
[
Reclamaci6n. Uomodo que reolizo el cliente por olguno
[ J
Satlsfaccl6n. Uomodo que se reolizo al cliente para que
[ J
Las ventajas que tiene la atenci6n telef6nica son mayores que sus
desventajas:
Ventajas Desventajas
- Da igual la situaci6n geografica

del cliente. - No podemos emplear la
comunicaci6n no verbal.
- Canal utilizado para vender.
- Bajo caste. - Errores para interpretor los
- Focil de contactar. mensajes.
- Disponibilidad para atender. - Rechazo del cliente.
6.1 El lenguajey la actituden la atencion telefenlca

Ya hemos comentado que no nos podemos servir de la comunicaci6n
no verbal, par lo que el mensaje que se quiere transmitir debe ser mas
concreto y preciso. Aqui toma mucha importancia lo que se denomina
el paralenguaje o parallnguistica.
La paralinguistica se refiere a la parte no semantics del leguaje coma

pueden ser: el tono, el ritmo, la voz, la pausa, el silencio, el volumen y
El leguaje debe ser
el timbre. Algunos las estudiaremos en el siguiente epigrafe, pero es
sencillo, hablar de forma interesante que las vayamos conociendo.
natural y adaptarlo a
nuestro interlocutor. El lenguaje que debemos ernplear, para cualquier tipo de llamada, debe
ser siempre correcto, utilizando palabras al igual que expusimos en el
punto denominado vocabulario adecuado. Hay que evitar el empleo
de muletillas o expresiones ya hechas. No estaria bien contestar a un
cliente con un ok, lo mas correcto seria decirle un de acuerdo.
Una vez que tenemos claro que el lenguaje a utilizar debe ser el
correcto, es importante saber que para realizar una llamada hay que
estar preparado y estar lo suficientemente formado coma para aplicar
las pasos siguientes:
• Tener los objetlvos claros. Saber que tipo de Hamada

vamos a realizar.
• Preparar el mensaje que se quiere transmitir.
• ldentlflcarnos. Decir nuestro nombre y el de la empresa.
• Transmitir el mensaje correctamenfe
• Despedlrnos dando las gracias.
Ya sabemos que debemos emplear un lenguaje adecuado, que hay que

seguir unos pasos antes y durante la llamada. Ahora nos toca saber que
actitudes debemos adoptar.
La actitud siempre debe ser positiva teniendo en cuenta lo siguiente:
Transmitir seguridad y serenidad.
Estar alegres y positivos. La sonrisa, aunque no se vea, se puede

percibir par el interlocutor que nos escucha. Esta sonrisa seria la
misma que si estuviera en personal.
Respeto.
- Cercanfa.
6.2 Recursosen la atencien telefnniea voz, tiempo,

pausasy silencios
Ya dijimos en apartados anteriores que en la atenci6n telef6nica
no tiene sentido utilizar (aunque lo hagamos inconscientemente) la
comunicaci6n no verbal, pero si es importante conocer una serie
de recursos que estan asociados al lenguaje verbal como es el:
paralenguaje.
Todos cuando hablamos solemos emplear algunos de los recursos

arriba indicados: a veces subimos el tono de voz, otras veces hacemos
un silencio, en otras una pausa y seguimos la conversaci6n. Todos
ellos no se pueden considerar verbales ya que va a depender mas de
nuestras emociones y de las caracterfsticas del mensaje.
A. La voz
La voz es muy importante para transmitir el mensaje correcto a
nuestro interlocutor. El hecho de emplear bien o mal nuestra voz puede
influir positiva o negativamente en el mensaje que deseamos transmitir.
,Como deberia ser nuestra voz para una atenci6n telef6nica eficaz?
- Transmitiendo seguridad.
Buena pronunciaci6n de las palabras.
Un tono y un volumen adecuado.
Menci6n especial tiene el tono de la voz, que tiene que ver con
el estado de animo. Puede ser: ascendente, que significa duda e
indecision; descendente, que transmite confianza y firmeza.
En cuanto al volumen de la voz serfa la intensidad con la que hablamos
y se suele emplear para poner enfasis en algo concreto. Si es alto, se
transmite seguridad; si es bajo, timidez o inseguridad.
El volumen de voz hay que adecuarlas a distintas circunstancias como

el mirnero de interlocutores, el tipo de actividad y el entorno.
B. Tiempo
Con el tiempo nos referimos a la oportunidad que se le debe dar
a nuestro interlocutor para que se exprese con claridad y con la
extension necesaria.
Es importante, y recomendable, no interrumpir nunca al interlocutor.
C.Pausas
Las pausas que debemos hacer en una comunicaci6n oral (la telef6nica)
equivaldrfan a las que hariamos en un texto escrito. Es decir, tenemos
que emplear las pausas igual que lo hacemos cuando nos encontramos
una coma o un punto en los escritos.
,Si imagina el parrafo anterior transmitido oralmente sin hacer ninguna

pausa? Serfa bastante contraproducente en una atenci6n telef6nica,
causando el desinteres del interlocutor.
Las pausas tarnbien se pueden emplear detras de una idea o entre

frases para no tener la sensaci6n de ahogo.
Tarnbien las pausas transmiten la sensaci6n de que no tenemos prisa y

el cliente puede percibir que se le esta atendiendo con tranquilidad.
D. Silencios
Con los silencios podemos decir cosas sin decirlas, es decir, ante un
hecho que merece una respuesta negativa, podemos emplear un
silencio en la comunicaci6n. Tarnbien se puede producir ante hechos o
acontecimientos positivos.
Los silencios tienen un significado mas claro cuando nos valemos de la

comunicaci6n no verbal (gestos, miradas, etc.).
Imagine que llama a un cliente para informarle de que debe acudir a la

oficina para realizar una solicitud de su petici6n. El cliente ya serfa la
tercera vez que se pasa por la oficina, por lo que la conversaci6n podrfa
ser esta:
- Empleado_ Ho/a buenos dias, el Sr....
- Cliente_ Si digame.
- Empleado_ Me 1/amo ... de la empresa ... y le informo que debe usted

acudir a nuestras oficinas para rellenar la solicitud.
- C/iente_ Si ya he estado dos veces
- Empleado_ Su so/icitud no nos consta Sr...
- Cliente _ (silencio)
- Cliente_ Bueno, ya vere que hago porque me tengo que desp/azar desde
bastantes ki/6metros.
Podemos observar que cuando le vuelven a decir al cliente que tiene

que ir de nuevo a la oficina y que no les consta la solicitud que ha
realizado par segunda vez, prefiere mantener un silencio antes que
contestar de mala manera.
Para finalizar este epigrafe es interesante quedarnos con estas reglas

cuando tengamos que atender telef6nicamente.
Utilizar un lenguaje sencillo y natural.
Tener una actitud positiva antes y durante la comunicaci6n.
Que el ritmo de voz sea interesante y no aburra al cliente.
Emplear las tonos de voz adecuados para enfatizar.
Hablar pausadamente.
No interrumpir.
Utilizar un lenguaje acorde con el interlocutor.
Si es necesario, estar preparado para tomar nota.

Pasos en la
Escuchar con atenci6n. atenci6n
Recepci6n
7. TRATAMIENTO DE CADA,UNA ,DE LAS

SITUACIONES DEATENCION BASICA Atenci6n
En una buena atenci6n al cliente, para que sea eficaz, deben darse
cmco pasos.
Soluci6n
En la recepci6n, contactamos directamente con el cliente par lo que
se debe tener una actitud positiva. Aqui empezamos con el saludo de
cortesfa.
En la atenci6n, es donde pondremos en practica la comunicaci6n Despedida

verbal y no verbal, asf coma la paralingufstica. Debemos escuchar
activamente.
Una vez que el cliente ha intervenido, deberemos actuar en
consecuencia solucionando su demanda, que puede ser de
informaci6n, de reclamaci6n, etc.
Ya para finalizar la atenci6n, utilizaremos la despedida y aqui es muy

importante asegurarnos que le hemos atendido correctamente y si se
le ha solucionado su demanda. Cuestiones como: preguntar al cliente
si necesita mas ayuda, que quedamos a su disposici6n para otras
cuestiones, despedirnos de forma cordial; son importantes en este
ultimo paso.
Cualquier tipo de demanda o solicitud del cliente debe contener estos

pasos. Pero esto no es suficiente, como tampoco lo es que sepamos
escuchar activamente, que empleemos una comunicaci6n no verbal
adecuada, etc. Tarnbien es muy importante tener un conocimiento
importante sobre la empresa a la que representamos con nuestro
trabajo de atenci6n al cliente. Se deben conocer aspectos como:
La trayectoria de la empresa.
- Su filosoffa de trabajo.
Los productos y/o servicios que ofrece.
La organizaci6n interna.
Estos aspectos junto con una buena comunicaci6n haran que la

atenci6n al cliente sea eficaz.
En cualquier empresa 7.1 Solicitudde intermacinn de lecalizacion

se producen infinidad
de solicitudes de los Este tipo de solicitudes corresponde a las de tipo informativo, y
clientes (informaci6n, el cliente nos plantea que le informemos d6nde esta localizada la
confirmaci6n, actividad de la empresa o las oficinas correspondientes.
reclamaci6n), vamos a ver
Como ya hemos comentado anteriormente, por muy breve que sea la
algunas de ellas.
solicitud que nos plantea el cliente, debemos siempre seguir los pasos
adecuados para una buena atenci6n.
Aqul recepcionaremos la solicitud presentandonos con nuestro

nombre y el de la empresa. Atenderemos al cliente para saber que
informaci6n es la que necesita (si es localizar la sede de la empresa,
un departamento concreto, un alrnacen, etc.), finalmente le damos la
informaci6n (soluci6n) y nos despediremos con las reglas adecuadas.
En la soluci6n debemos proporcionarle los datos que le sean mas

interesantes al cliente. Le podemos enviar un email, por ejemplo, con
un mapa, o si se trata de algun departamento interno, acompafiarle o
indicarle con total claridad.
7.2 Solicitudde intermacien de localizaclen de producto

Este es otro tipo de solicitud muy habitual cuando estamos en las
instalaciones de un comercio o tienda. Aqui hay que aplicar igualmente
los pasos anteriores y sobre todo, saber con exactitud d6nde estan
colocados los productos, los que estan en ofertas y los que no, los de
distintas marcas.
En la medida de lo posible hay que acompaf\ar al cliente y si es

interesante para este, recomendarle otros productos similares, lo
agradecera.
7.3 Solicitudde intnrmaelon de precio

Ocurre que en muchas ocasiones los productos o servicios estan
expuestos pero no tiene los precios indicados o los tienen mal
colocados.
Esta solicitud del cliente es similar a la anterior, por lo que volveremos

a poner en practica los pasos estudiados y al igual que en el apartado
anterior, no debemos s61o solucionarle su solicitud (informarle del
precio del producto) sino tarnbien orientarle sobre otros precios y
productos similares.
Aqul, en cuanto a la soluci6n, podemos acompaf\ar al cliente al lugar

donde estan expuestos los precios, o bien, sacar la informaci6n de
nuestra base de datos de almacen.
Las solicitudes aqui expuestas son referidas cuando el cliente contacta

personalmente, pero tambien se puede realizar a traves de una llamada
telef6nica o algun medio telernatico (por email, por ejemplo). Para
estos ultirnos casos debemos tarnbien tener en cuenta lo dicho para
la atenci6n telef6nica y los pasos a seguir antes descritos (recepci6n,
atenci6n, soluci6n y despedida).
7.4 Quejas basieas y reclamaciones

Este tipo de solicitudes tiene un tratamiento distinto a cualquier otra.
En este punto vamos a exponer basicarnente los que significan las

quejas y reclamaciones en la atenci6n al cliente. Nos concienciaremos
de su importancia para cualquier actividad.
En los pr6ximos epfgrafes veremos que proceso debemos seguir, el

comportamiento adecuado para atenderla y la documentaci6n que se exige.
Lo primero que hay que pensar cuando existe una queja y reclamaci6n
es que el cliente no ha logrado las expectativas que esperaba del
producto o servicio. Nuestro objetivo es solucionar esta incidencia
con el objetivo de conseguir que el cliente vuelva a estar satisfecho,
mediante una subsanaci6n o una compensaci6n.
No debemos olvidar que un cliente lnsatisfecho al que no se le ha

atendido correctamente , puede ser una publicidad negativa para la
ernpresa. En cambio, si la atenci6n ha sido buena y al cllente se le ha
dado una soluci6n satisfactoria, la publicidad puede ser muy buena.
lQue debemos tener presente ante las quejas y reclamaciones?
Siempre nuestro objetivo
Tranquilidad
sera una atenclon eficaz
para la soluclon de las Ser asertivo
incidencias. Debemos
Escuchar activamente
conservar el cliente.
Observar la comunicaci6n no verbal del cliente y cuidar la nuestra
Buscar la mejor soluci6n al conflicto
,
8. EL PROCESO DE ATENCION DE LAS
RECLAMACIONES EN EL ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL O EN EL REPARTO DOMICILIARIO
Como todo proceso, lleva unos pasos a seguir cuando se detecta una
reclamaci6n.
No debemos olvidar que para que un cliente llegue a interponer una

reclamaci6n antes han debido de ocurrir algunas incidencias, por lo que
debemos estar siempre preparados.
El proceso de reclamaci6n, desde que el cliente interpone la

reclamaci6n hasta el final, pasa por una serie de fases:
Presentaci6n de la reclamaci6n
Registro
Resoluci6n
Correcci6n
Cada una de estas fases tiene su propia operativa. En la fase de

presentaci6n, es cuando se activaria el proceso de queja y reclamaciones
en la empresa. Se deben tener todos los medios materiales y humanos
necesarios para hacer frente eficazmente a la reclamaci6n.
Se inicia con la solicitud del cliente, documento que debe contener

todos los datos necesarios para poder tramitar correctamente la
reclamaci6n. Se debe invitar al cliente para que exponga por escrito sus
argumentos por el cual desea poner una reclamaci6n. En estos escritos
estan divididos en tres grandes bloques:
Datos identificativos. Aquf se exponen los datos personales del

cliente, de la empresa y responsable.
Cuerpo central. Se expondran con total claridad los argumentos por

los que se realiza la reclamaci6n.
Pie de documento. Aqui suelen estar la firma tanto del cliente como
de la persona responsable de la atenci6n.
so Terna 2 I Tecnicas de atenci6n baslca a clientes
Oentro de una atenci6n al cliente eficaz tamblen esta el ayudar a este
en la comprensi6n y/o redacci6n de la reclamaci6n.
Una vez confeccionada la reclamaci6n, se realiza el registro de la misma,

es decir, que la persona encargada de la atenci6n al cliente debe abrir
una carpeta (expediente) para guardar dicha solicitud. Aunque se puede
hacer manual, existen aplicaciones inforrnaticas que realizan esta labor de
registro. Los datos que deben constar basicarnente en este registro seran:
las del cliente, la fecha, el tipo de reclamaci6n y lo que reclama.
Cuando se registre, el cliente debe tener constancia de que se ha realizado

este tramite, y para ello, le podemos dar una copia de su reclamaci6n
(sellada par el responsable).
Registrada la reclamaci6n y entregado la copia de la misma al cliente,

entramos en una labor muy importante que es: solucionar esta incidencia.
,Que debemos hacer a continuaci6n?:
Entregar las argumentos del cliente a la persona responsable (puede

ser un encargado, el director, el gerente), depende coma este
organizada la empresa.
- Tener presente que hay un plaza para contestar al escrito del

cliente.
Las reclamaciones se
En la respuesta se debe siempre buscar la mejor soluci6n para
pueden realizar tamblen
ambas partes
por medio telematlcos
Finalmente, enviar la respuesta al cliente. y por telefono,
Todas las empresas
Como ya hemos comentado anteriormente cualquier queja y
y administraciones
reclamaci6n debe servirnos para mejorar o corregir nuestros productos
deben contemplar
o servicios, par lo que habra que evaluar que se puede hacer para que
un procedimiento de
no se vuelva a repetir una reclamaci6n. Esto es una tarea dificultosa,
sabre todo para las grandes empresas, pero siempre hay que tener queja y reclamaciones
presente que esta debe ser la predisposici6n. para consumidor es y
usuarios. El Real Oecreto
Este proceso de reclamaci6n es valido para cualquier actividad. Cada Legislativo 1/2007, de 16
empresa tendra su propia organizaci6n interna para gestionarla. Pero de noviembre aprueba el
en lo que respecta a la atenci6n, lo explicado son las aspectos basicos texto refundido de la Ley
que se deben emplear.
General para la Oefensa
de los Consumidores y
Usuarios.
9. PAUTAS DE COMPORTAMIENTO
,
EN EL PROCESO DE ATENCION A LAS
RECLAMACIONES
Ya sabemos que todo proceso de reclamaci6n debe seguir unos pasos,
que si recordamos eran: presentaci6n de la reclamaci6n, registro,
resoluci6n y correcci6n. Pero a lo largo de todo este proceso hay que
saber c6mo actuar en cada momento. Por ello vamos a estudiar una
serie de comportamientos a tener en cuenta:
[
No ignorer ninguno reclomoci6n
l'v\ontener lo colmo y procticor lo escucho
[
[
Tronsmilir respeto y omobilidod
[
Pedir disculpos
Ofrecer uno soluci6n o tromitoci6n lo mos
[
[
Despedido y ogrodecimienlo
9.1 No ignorarningunareelamacinn
Como ya hemos vista a lo largo de este capftulo, la atenci6n al cliente
es un proceso muy importante para cualquier empresa. Los clientes son
muy importantes, no s61o mantenerlos sino tarnbien conseguirlos.
El hecho de dejar de atender a un cliente ya supone un retroceso muy

importante en la atenci6n basica, y no lo va ser menos si ignoramos una
reclamaci6n.
Ya se ha comentado que las reclamaciones las debemos ver como

una mejora en los servicios o productos y que una buena atenci6n en
cualquier reclamaci6n puede suponer una buena publicidad para la
empresa.
Por lo dicho nunca deberemos ignorar ninguna reclamaci6n hecha

por los clientes, aunque parezca irracional.
9.2 Mantener la calma y practicarescucha activa

Cualquier persona que tenga un cargo de responsabilidad, y sobre
todo los que se dedican a la atenci6n al cliente, deben poseer
unas habilidades sociales entre la que se destaca el control de las
ernocrones.
Siempre se debe mantener una actitud de seguridad y tranquilidad ya
la vez de preocupacion por la situacion generada.
El practicar la escucha activa es muy importante para adentrarnos

en las preocupaciones de los clientes con respecto a sus quejas y
reclamaciones.
No es lo mismo escuchar que oir, Si solo of mos al cliente estaremos

,Que podemos hacer
percibiendo el sonido de su lenguaje, mientras que si escuchamos
para escuchar bien?
estamos oyendo, comprendiendo, entendiendo.
Pues no solamente
Con la escucha activa estaremos dando un paso mas en la atencion debemos conformarnos
al cliente, es decir, es una de las habilidades sociales mas importantes con 01r, tamblen hay que
porque escucharemos y adernas percibiremos los sentimientos, ideas o interpretar lo que ofrnos y
pensamientos del cliente. lo que no ofmos, Es decir,
los mensajes verbales
La actitud que debemos adoptar para una buena escucha activa pueden
ser estas: no ser el unico que hable, mostrar respeto y amabilidad con la y no verbales y ademas
otra persona y ser activo (hacer preguntas) en la escucha. hacer las preguntas
aclaratorias si fuera
necesario.
Escuchar activamente al cliente en la reclamaci6n o quejas es uno de
los comportamientos que generara en una excelente atenci6n.
9.3 Transmitirrespetoy amabilidad

Ya comentamos en anteriores puntos que la amabilidad y el respeto son
basicos en cualquier tipo de comunicacion y cualquier tipo de persona.
,Como podemos demostrar nuestro respeto y amabilidad con el cliente?

Pues de diversas formas: escuchando con atencion (escucha activa).
no interrumpiendo, controlando nuestra comunicacion no verbal,
empleando un vocabulario adecuado, poniendonos a disposicion del
cliente para cualquier aclaracion o ayuda en su reclarnacion.
Ser respetuoso y amable no esta refiido con exponer nuestros

argumentos, aunque sean contrarios a los del cliente. La asertividad es
una habilidad muy interesante en estos casos, ya que con ella se puede
mostrar respeto y amabilidad ya la vez decir no.
9.4 Pedir disculpas

El hecho de pedir disculpas siempre esta asociado a un fallo u error, y
hay personas encargadas de la atencion al cliente que creen que si el
error o fallo ha estado en el cliente no tiene por que disculparse.
Este es precisamente un error importante en la atencion al cliente.

Pedir disculpas tarnbien lo debemos interpretar como otra forma de ser
amable y respetuoso.
En cualquier caso, y sobre todo cuando se ha producido una situaci6n
de reclamaci6n, siempre se debe pedir disculpas al cliente, este lo
agradecera.
9.5 Ofreceruna soluciono tramitacinn las mas rapida

posible
Sabemos que la tramitaci6n y la soluci6n de una reclamaci6n forman
parte de la atenci6n basica al cliente, y que la rapidez con que se haga
esta atenci6n es importante para la eficacia de dicha atenci6n.
No tiene sentido que en todo el proceso de reclamaci6n hayamos

tenido un cuidado exquisito en la atenci6n y despues nos demoremos
de forma desproporcionada porque se tarda en tramitar o en solucionar
una incidencia.
La empresa debe haber previsto con antelaci6n distintos supuestos

de reclamaci6n, asi como el tiempo que debe tardar en tramitarla
y solucionarla, por lo que esta informaci6n se le debe dar al cliente
cuando interpone una reclamaci6n. Suele haber un plaza, que debe
conocer el cliente, para todas las reclamaciones
9.6 Despediday agradecimiento

La despedida y agradecimiento forman parte de la buena atenci6n al
cliente. Siempre debemos acabar todo proceso de reclamaci6n con un
saludo de cortesfa (buenas tardes, adi6s, etc.). Podemos aprovechar
tarnbien para recordar al cliente el tiempo estimado en recibir una
contestaci6n a su reclamaci6n asi como que se esta a su disposici6n
para cualquier consulta.
Finalmente, deberemos agradecer que el cliente se haya puesto en

contacto para resolver una incidencia y la amabilidad que ha tenido.
,
10. DOCUMENTACION DE LAS ,
RECLAMACIONES E INFORMACION QUE DEBE
CONTENER
Cualquier empresa que comercialice con bienes o preste servicios
debe tener un juego de reclamaciones que constara de tres
hojas autocopiativas. Tarnbien existe la posibilidad de hacerlo
telernaticarnente, segun si la empresa esta o no adherida a este
sistema.
Existen dos tipos de documentos que las empresas deben tener a

disposici6n de los clientes:
La hoja cartel. Hoja impresa donde se indica que existen en el
establecimiento hojas de quejas y reclamaciones.
Este establecimiento tiene hojas de

quejas y reclamaciones a disposicion
de las personas consumidoras 0
usuarias que las soliciten.
This establishment has claim and

complaint forms available to
consumers or users that request
them.
Como se puede observar este cartel debe estar visible para

cualquier consumidor o usuario.
Las hojas de reclamaciones. Documento que se emplea para

tramitar las reclamaciones.
ANEXO ANVERSO/FRONT
JU11TI\ D[ 1\lfOI\LUCl~ CONSEJERlA OE AOMINISTRACJ6N LOCAi. Y RELAOONES JNSTITUCJONALES
HOJA DE QUEJAS Y RECLAMACIOrtES/ COMPLAINTS SHEET

I I
L11p dt!I hcch,,_ Pra.111e~
·-----------------------------------------------------------------Primm
Pb!'.C d modem
1 I DATOS DE LA PERSONA RfCLAMANTE / COMPI.AINANTS DETAI.LS (1) 2 IDATOS Of LA EMPRESAO PROFESIONAL/ COMPANY OR PROFESSIONAL'S0£TAJLS (U
"'''
!i:"1:ro '4ld•XIS
IUIN!il'----------------· !i.mame ·----------------------------------- ~;,meo,c~ ~" -------------------------------------------------
S- !Atd; ONOPliQ."fflll: fua\,u~: Ntr Attl,,~M
Sc. ·--· J.# ·--· 10/ PJH~II ND·-----------· 1"11~t,,' ·--------------------- 1;s..b'f!Ul,::,U..MCC.:Clb -------· tot,f*'f,Ut"'ltj'
l'lm.'l;Ctl
o.x~ -------------------------·
D.)m,,111
AO:!~ ·-------------------------- ...... ----------------------------------------------------------
OCtndlo:
Mlllit.11(1, l'looml:I COd PO'.t.:(,

1,\ihd?J<
ICM! --------------------- ""'"- l'rolAIIOt/C~f P!:l!;tcota ·--------------------· i\'o,""'f~· ---------------- f\'i!o100dil
to~~; 11· F.xhn/N' ~l.do,.'U!'c$
ltlW!Cftt flllf'tl(f $1),6(11N'/fl!irl l("/Qb,n ·----------------
lll~~COl'f'tCldtf.ll'Odc,x nnc~ .ie co,,t(I tb."l'!IUO
~~~ -----------------------------------------------
~it.I o\~:.tdM0!:111111'tll'aie<>dol: 111amtd.:.:1M 11,1:aMIIUOCl'\.Wtlfr.ll'.ftna• ,A:q:&.i b ffO.Ui:t:,:Jro do Ill ~111'1:tt
4 ~ llfil r.'Cll;lU)• p.ir,i wL((il\lf d ~INI
IJl)(el<ttlS I;:, !JC UJ.t!Im om!f to 11':Y.JIC tu, f)t~lr:"""
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I)) f!ll .,!l!l lll!UfltiMCl medt!i'A ~~!I)~ IIJNlcllI"! (:t,tel );. ~ Ito! aotltm! !lo )'Ul MCt Mltr~!U'I r1 ~llWl
u SI. ill:ill/b)IIIGli:w.lfl.,_,111\.V.t.injl. u st IIOf(.COIUOUlllCC<l~lli'... ~i.:.:olol u s . .lttpll)bffi'Jlto»t.fl :11..Alllb.l(,\ll u s.11~bftd~ !lol slU llll&~
(JI Yt:!.. I _, "11Voll00 PIC(.Cdu,ts II> bt 1:ilm (JI tts,. I ,.,.., fnt)~tor, p,oordi,U.11> ~ tWl",. l2)Yes. l-.:1m;i,b1tld:lll\ff)Offl.llCl:Sto-ei(ll$,en !~Y<!S,loQtrtmtdltl:..i Ctll(.W.m D Uli'lotl'l
3 I DESCRIPCION DEL HECH-0 Y PREl'ENSIDNES DE LA PERSONA RECLAMANTE/ DESCRIPTION OF THE COMPLAI.NT AND COMPLAJNANT'S PRETENTIONS (4}
4 I 08SERVACIONES DE LA EMPRESA SOBRE LOS HECHOS RECUMAOOS / OBSERVATIONS OF THE COMPAN'i REGARDI.NG THE COMPLAIITT {4)
PAllfC R[ct.A.'l.llDA. VER REVERSO

Pl:ASOOACOflSvOl.lOOAA -------------------------------- FtRIAAS: OOMPMiY ORPIUCSSk'.lNltl --------------------- SEE BACK
COliSIJMCR SIQ-IEO
En este documento se pueden observar varios apartados a destacar:
El lugar, la provincia y la fecha.
Los datos de la persona que reclama.
Los datos de la empresa o profesional.
La descripci6n de los hechos. El cliente puede aportar cualquier

documentaci6n que apoye sus argumentos.
Observaciones de la empresa sobre los hechos que se reclaman.
Firmar la hoja en ambas partes. Hay que aclarar que el hecho de

que la empresa o responsable firme la hoja no significa que este de
acuerdo con los hechos que se reclaman.
En la reclamaci6n se recomienda marcar las casillas de mediaci6n y

arbitraje. Tanto uno como otra son instrumentos muy interesantes para
resolver conflictos y son gratuitos para ambas partes. En el caso del
arbitraje, es necesario que la empresa este adherida al Sistema Arbitral
de Consumo.
Cumplimentados todos los datos, el cliente que reclama debera dejar

a la empresa o responsable el ejemplar (recuerde que hay tres copias)
correspondiente a esta y se llevara (el cliente) los dos ejemplares que
quedan (uno para el cliente y otro para la administraci6n).
La empresa (parte reclamada) tendra un plazo de 10 dia habiles (no

se cuenta ni domingos ni festivos) a contar desde que se interpuso la
reclamaci6n para contestar.
El cliente, si no esta satisfecho con la respuesta o no la recibe en este

plazo, puede acudir con el ejemplar de la administraci6n y dirigirse a
esta.
,Que administraciones son? Seran las propias Comunidades

Aut6nomas a traves de la Delegaci6n correspondiente, tarnbien en las
oficinas Municipales de lnformaci6n al Consumidor (OMIC).
Tarnbien existe el Centro Europeo del Consumidor para reclamaciones

a empresas que pertenecen a otros Estados de la Union Europea.
LO QUE HEMOS APRENDIDO
Los tipos de clientes diferenciados segun la relaci6n con la empresa
y segun su comportamiento.
La comunicaci6n verbal y no verbal y de que estaba compuesta, los

signos de comunicaci6n no verbal y de la importancia de la imagen
personal para una buena atenci6n basica,
El estudio de que comportamiento hay que tener ante el cliente

Una buena disposici6n previa es primordial, asf como el respeto la
amabilidad y un vocabulario adecuado.
Estudio de la comunicaci6n verbal y el estudio de las tecnicas de

asertividad, asf como otros estilos no recomendables como el
agresivo y el no asertivo.
La atenci6n telef6nica es una de las vias utilizadas por los clientes

por lo que la aplicaci6n adecuada del lenguaje, la actitud y la
paralinguistica son esenciales.
Como tratar las solicitudes de informaci6n asi como todo el proceso

de atenci6n en las reclamaciones de los clientes.
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La calidaddel servicio
de atenci6nal cliente
• Concepto y origen de la
1. CONCEPTO Y ORIGEN DE LA CALI DAD caIi dad
La palabra calidad se suele emplear para muchos significados: decimos • la gestien de la calidad
que ese coche es de calidad porque nos gusta, porque tiene buen en las empresas
motor, porque tenemos una idea preconcebida de dicho artfculo, etc. comerciales
Para conocer mejor el concepto de calidad primero debemos ir a la • El control y el
definici6n que hace la RAE (Real Academia Espanola), que entre sus aseguramiento de la
muchas definiciones la que mas se puede acercar es esta: Adecuaci6n calidad
de un producto o servicio a las caracterfsticas especificadas.
• la retrealimentaeion del
La norma UNE-EN ISO 9000:2002 (conj unto de normas y directrices sistema
internacionales para la gesti6n de la calidad que se public6 en 1987)
• la satistaccien del cliente
que estudiaremos al final de este capitulo, hace una definici6n de
calidad: Grado en el que un conjunto de caracterfsticas inherentes • la motivacien personal y
cumple con los requisitos. la excelencia empresarial
Esta definici6n hace referencia a dos caracteristicas importantes: • la reurganizacion segun
criterios de caIi dad
Hay unas caracteristicas de la calidad que deben establecerse.
• las normas ISO 9000
Estas caracteristicas deben cumplirse.
En Espana, la Asociaci6n Espanola para la Calidad (AEC) tiene como

OBJETIVOS:
objetivo fomentar y apoyar la cultura de la Calidad coma via para
aumentar la competitividad de las empresas y organizaciones espaiiolas. Conocer el origen y el
Tarnbien actua como representante ante organismos internacionales concepto de calidad para
como: Cornite Europeo de Normalizaci6n (CEN) y la Organizaci6n una buena atenci6n basica al
Internacional de Normalizaci6n (ISO). cliente
Sera en los afios anteriores a la Segunda Guerra Mundial cuando Saber la irnportancia de
se realizaron los primeros estudios, en Estados Unidos, donde se u na gesti6n de ca I idad en I a
realizaron los estudios mas serios. Asi en 1933 se aplic6 el concepto de empresa. asl como su control
control estadistico, del Doctor W. A. Shaward, para la industria. Lo que
59
pretendia era mejorar los costos-beneficios en la producci6n por lo que
y el aseguramiento de la
utiliz6 la estadfstica para ello.
nusma
No sera hasta pasado 1943 cuando el Gobierno de los Estados Unidos
Concienciar sobre la
cre6 las primeras normas de calidad, con un concepto muy interesante
in1portancia de la gesti6n de
del aseguramiento de la calidad. Para ello idearon un sistema de
la calidad y su seguin1iento
certificaci6n de la calidad que el propio ejercito de este pais utiliz6
en la atenci6n al cliente y su
para sf. Por tanto, fue la industria militar norteamericana la que puso
repercusi6n en la actividad de
en funcionamiento estas primeras normas de calidad de gran exito
la empresa
evitando tarnbien que se produjeran bajas entre los soldados por
Conocer y aplicar el control errores materiales.
y medici6n de la satisfacci6n
Tarnbien Gran Bretana siguio el mismo camino que Estados Unidos
del cliente y las repercusiones
aplicando unas normas de calidad conocidas como normas 600,
negativas si nose llega a esta
aplicadas tambien al ambito militar.
satisfacci6n
Los dernas paises aun no contaban con ninguna norma de calidad
Saber la importancia de la
con efectividad, por lo que tanto Estados Unidos como Gran Bretana
motivaci6n personal y la
aumentaron el nivel de su productividad de sus equipos.
excelencia como herran1ientas
i1nportantes para implantar un Se puede decir que la calidad en Europa yen Jap6n despeg6 al
sistema de ca Ii dad terminar la Segunda Guerra Mundial, donde las distintas naciones se
organizaron para crear y elevar los estandares de calidad, por lo que los
Saber que un sistema de
antecedentes de la ISO estaran siempre ligados a estos estandares.
calidad necesiara de una
reorganizacion empresarial No hay que olvidar que ya en esta epoca se le daba mucha importancia
para adaptarla a los requisitos a enfocar la informacion al cliente y entender sus necesidades, la
de aquella competitividad, las nuevas estrategias para competir, etc. Todo ello
llevo a que se considerara a la calidad coma vital para la industria.
Conocer y aplicar el sistema
de normalizaci6n de la familia
ISO 9000 y su resultado final:
la certificacion ,
2. LA GESTION DE LA CALI DAD EN LAS
EMPRESAS COMERCIALES
Para entender bien la dimension de la gestion de la calidad, esta
no solo tratara de implantar una calidad, sino que englobara cuatro
componentes:
La planificaci6n de la calidad.
- El control de la calidad.
- Aseguramiento de la calidad.
- Mejoras en la calidad.
La gestion de la calidad se debe centrar no solo en la calidad del

producto, sino tarnbien en las medias para obtenerla. Por lo tanto, el
aseguramiento de la calidad y el control de los procesos son claves.
Una buena gesti6n de la calidad en la empresa forma parte de

las estrategias de negocios para mantener y elevar las ventajas
competitivas. Cuando hablamos en estos terrninos hay que hacer
menci6n a la calidad total que es la que se extiende a cualquier
actividad que desarrolle la empresa.
60 Terna 3 I La calidad del servicio de atenci6n al cliente
Esta calidad total tiene unas caracterfsticas muy determinadas:
- Conforme a unas especificaciones. Significa que la calidad debe Con las normas de calidad
medirse en funci6n de si se cumplen unas especificaciones lo que se pretendfa
disefiadas en los productos o servicios. era garantizar que los
productos y servicios no
Satisfacci6n al cliente. El producto o servicio tendra la suficiente tuvieran fallos y asi poder
calidad cuando satisfaga o supere las expectativas de los clientes. elevar la productividad.
- Valor relacionado con el precio. Con ello se quiere decir que la
calidad de un producto no puede desvincularse de su coste y de su
precio (valor que obtenemos por el precio pagado).
Excelencia. La excelencia se logra cuando a un producto o servicio

se les aplican los mejores componentes, la mejor gesti6n y
realizaci6n de procesos.
Ouizas las siguientes preguntas nos aclaren algo mas lo que significa
una gesti6n de la calidad.
,Repercute la calidad en el funcionamiento de la empresa? Claro

que si, veamos sus principales repercusiones:
Detectan los errores y mejoras de los productos y servicios.
Mejora la comunicaci6n con los clientes y refuerzan su confianza.
Mejora la organizaci6n interna.
Mejora las tareas que deben realizar los empleados.
,Como conseguimos esta calidad? Dependera del sistema que

aplique cada empresa. Puede ser que la calidad este orientada al
producto, al sistema, a la excelencia empresarial, etc.
La mejorara de la organlzaclon interna y los procesos, asf como el area

comercial y la imagen de la empresa, son las ventajas de una buena
gestlon de la calidad.
3. EL CONTROL Y EL ASEGURAMIENTO DE LA
CALI DAD
Tanto el control como el aseguramiento de la calidad forman parte
de una buena gesti6n. Ya hemos comentado que la calidad no se
debe limitar a mejorar, tarnbien debe controlarse y asegurarse que los
productos y servicios siguen con la calidad con la que se planificaron.
El control desarrolla, ejecuta y coordina los rnetodos para determinar

las caracterfsticas de la calidad de las materias primas, materiales,
productos intermedios y finales. En definitiva, se podra desarrollar,
ejecutar y perfeccionar el sistema de calidad.
Atenci6n basica al cliente 61
lCuales son las principales caracterfsticas de un control de calidad?
- Ordena los distintos procesos de la empresa.
Hace un seguimiento detallado de las operaciones a realizar.
Detecta los problemas antes que surjan asi como su correcci6n.
El aseguramiento de la calidad consiste en seguir un conjunto de

acciones ya planificadas implantadas dentro del sistema de calidad.
El sistema de aseguramiento de la calidad es el primer paso hacia un

sistema de calidad total y la excelencia.
Este sistema debe estar documentado en un manual de calidad con

procedimientos e instrucciones tecnicas, Adernas debe supervisarse su
cumplimiento por las llamadas audltorias de calidad.
lCuales son los beneficios de un sistema de aseguramiento? Segun la

ISO 9000:
Mejora la organizaci6n y la competitividad de las empresas.
Mejora su posici6n e interes ante los clientes presentes y futures.
Mejora en el ambito internacional, ya que la ISO son normas

i nternaciona les.
Veamos c6mo seria la estructura de un manual de sistema de calidad
ESTRUCTURA DEL MANUAL DE SISTEMA DE CALI DAD ISO
Sistema de gesti6n de la calidad

Requisites generales
Requisites de la documentaci6n
Responsabilidad de la direcci6n
- Compromise de la direcci6n
- Enfoque al cliente
- Politica de la calidad
- Responsabilidad, autoridad y comunicaci6n

- Revision por la direcci6n
Gesti6n de los recursos

Provision de recursos
- Recursos humanos
lnfraestructura
Ambiente de trabajo
Realizaci6n del producto
Planificaci6n de la realizaci6n del producto
Procesos relacionados con el cliente
Disefio y desarrollo
- Compras
Producci6n y prestaci6n del servicio
- Control de las dispositivos de seguimiento y medici6n
Medici6n, analisis y mejora
- Generalidades
- Seguimiento y medici6n
- Control del producto no conforme

Analisis de datos
Mejora
,
4. LA RETROALIMENTACION DEL SISTEMA
La retroalimentaci6n del sistema tiene que ver con el impacto de la
calidad en el sistema de atencion al cliente, es decir, coma repercute
en la empresa (en sus castes, en su publicidad, etc.) una buena o mala
atencion.
La forma en corno se entiende la calidad en la atencion al cliente ha ido
evolucionando. Ya no se trata solo de atraer o captar clientes para las
productos o servicios, tarnbien en asegurar la satisfacclon y fidelizacion
para aumentar la competitividad.
El cliente es quien valora las resultados de las productos o servicios

que ha consumido.
Cualquier empresa que quiera conseguir una buena calidad con

clientes no solo debe ver a las que siempre compran, tarnbien todas
las personas que intervienen en este proceso forman la base para logar
una buena calidad en los productos o servicios.
Un ejemplo para la retroalirnentacion de las clientes son las encuestas

de satisfacci6n realizadas a los mismos, bien en persona o par otros
medias como el telefono o internet.
4.1 Calidad y seguimientode la atenci6n al cliente

Hay dos elementos esenciales que debemos tener presente al realizar
el seguimiento de la atencion al cliente y su calidad. Son:
Las necesidades del cliente.
Las encuestas
La raz6n por la subsisten las empresas son porque satisfacen las
necesidades de sus clientes. Aquellas tienen tarnbien un fin social,
aparte del econ6mico. Es muy importante conocer que necesitan los
consumidores.
Existe una teorfa muy extendida y aceptada sobre las necesidades

humanas, la llamada plramide de Maslow. Con esta pirarnide se hace
una jerarqufa de cinco necesidades humanas basicas:
craauv idad,
e',iponta ne idad,
Hay que tener presente falta d~ pr<!Jlil<:ic,s,
aceptaci<ln de h.echo-s., .
que las necesidades Autorrea 1i2aci on resol ucfan de- prublemas.
pueden cambiar a lo largo auto rrecnnocl mla nto,
confianza. respeto. f!xitt0
del tiempo en funci6n ~onocimiento
de las circunstancias de amis.iad. afecto. inlimidad sexual
cada persona. Tamblen
se-gurld3d ffs:lca. de emple-o, c:le racursos,
dichas necesidades nunca Se~uridad mora I, fam ii iar, de sel ud. de propledad prlvada
Hegan a satisfacerse
por completo ya que Fisiolo ia
a medida que se van
alcanzando unas surgen Los niveles de fisiologfa, seguridad y afiliaci6n se consideran como
otras. los principales para alcanzar unas necesidades basicas. Los niveles
de reconocimiento y autorrealizaci6n se consideran necesidades de
desarrollo y crecimiento. En estos dos estados es donde las personas se
convierten en consumidores selectivos, es decir, saben lo que quieren y
que hacer para conseguirlo.
En cuanto a las encuestas, buscan mejorar los servicios a los clientes.

Se hace un seguimiento de la atenci6n al cliente y se puede mejora la
calidad a traves de preguntas objetivas, redactadas cientfficamente.
Veamos un tipo de encuesta de satisfacci6n de la atenci6n al cliente.
,Cuanto tiempo lleva usted utilizando nuestros productos?
Menas de un mes
De uno a dos meses
De tres a seis meses
Entre seis meses y un afio
Mas de un afio.
,Como conoci6 la existencia de nuestra empresa?
En buscadores
En la radio
EnTv
Poramigos
Por conocidos
,Con que frecuencia utiliza usted nuestros productos?
Una o dos veces por semanas

• Meis de dos veces por semanas.
• Dos veces al mes
Ninguna
lndique otros
Para que las empresas puedan conseguir un buen sistema de calidad

es necesario conocer las necesidades de los clientes y mantenerlos
satisfechos. Esta claro que el 100% de los clientes no van a estar
satisfechos, pero con una buena calidad se alcanzaran mayores niveles
de satisfacci6n.
,Que caracterfsticas debe reunir un servicio de atenclon al cliente

para que sea de calldad?
Fcici/ acceso para contactar con la empresa.
Seguridad al adquirir los productos o servicios.
R<ipida capacidad de respuestas a Jos clientes.
Buena comunicaci6n.
Alta cualificaci6n profesional de los trabajadores encargados de la
atenci6n al cliente.
4.2 Ilocumentacinn de segulmiente. el registro de quejas,

sugerencias y reclamaciones
El seguimiento para registrar las quejas, sugerencias y reclamaciones
se pretende que sea una herramienta mas del sistema de garantfa de
calidad, y lo que persigue es mejorar los servicios o productos que
ofrecen las empresas.
Para realizar ese seguimiento tenemos dos vias bien conocidas:
El buz6n de quejas y reclamaciones.
Las encuestas de calidad.
El buz6n de quejas y reclamaciones, es un lugar donde se puede

depositar un documento para informar a la empresa de una posible
queja, sugerencia o reclamaci6n. Se puede tratar sobre un producto o
servicio o por otro tipo de cuestiones.
No confundir este buz6n de quejas con las hojas de reclamaciones. El

primero es a iniciativa del usuario y mediante un escrito realizado por
el o bien ya configurado por la empresa. En el segundo es necesario un
procedimiento mas complejo que ya explicamos.
Decalogo para la atenclon
al cliente A traves de las encuestas se pueden registrar las quejas, reclamaciones
El cliente es el principal y sugerencias de los usuarios.
activo de la empresa.
Estos documentos son configurados concienzudamente, estan
No hay nada que no se redactados de forma que den unos resultados correctos desde el punto
pueda conseguir si se de vista cientffico .
•
qu,ere.
Cumplir todo lo que se Todos estos documentos deben registrarse en una aplicaci6n
prometa. informatica introduciendo los datos aportados por el cliente. Al final, se
Dar al cliente mcis de lo que analizaran los resultados obtenidos.
espera.
La empresa marca la
diferencia respecto al ,
cliente 5. lA SATISFACCION DEL CLIENT[
Sise fa/la en una parte de/
proceso de atenci6n puede Los clientes cada vez son mas exigentes, por lo que un buen servicio
fal/ar todo. de atenci6n al cliente creara una relaci6n de confianza entre empresa
Los emp/eados y consumidor, tarnbien conllevara un mayor nivel de seguridad en
insatisfechos generan relaci6n con el producto o servicio.
clientes insatisfechos. El grado de satisfacci6n de un cliente no se puede medir
La ultima pa/abra sobre objetivamente, ya que suele presentar un componente subjetivo, es
la ca/idad de /os servicios decir, lo que para un cliente puedes ser satisfactorio, para otro puede
y productos lo tienen /os parecer deficiente.
clientes.
Los buenos servicios Si un cliente tiene una percepci6n sabre un producto o servicio, su
modificaci6n no sera cuesti6n de poco tiempo. Se necesita un esfuerzo
siempre son mejorables.
continuado por parte de la empresa para que el propio cliente presente
Todos /os implicados en
algun grado de satisfacci6n.
la empresa, deben ir en la
misma direcci6n para una Tarnbien hay que tener en cuenta que un cliente con un cierto grado
buena atenci6n al cliente. de satisfacci6n con los productos o servicios de la empresa estara
dispuesto a ser mas flexible con los errores recibidos en la atenci6n.
No todos los clientes son iguales, ni tampoco sus necesidades, ni sus

demandas.
5.1 Iecnicas de control y medicien

El control y la medici6n nos sirven como instrumentos para medir la
calidad en la atenci6n al cliente.
Existen muchas empresas que no saben cual es la satisfacci6n de sus

clientes, bien porque tienen miedo a medirla o bien porque no tienen
los recurses suficientes para realizarlo.
El control y medici6n de la satisfacci6n de los clientes son condiciones

indispensables para la fidelizaci6n de estos.
No hay que olvidar que la inversion que se realice en medios humanos
y/o materiales para rnedicion y control de la satisfaccion, podra ser
rentabilizada a corto plazo.
,Como podemos realizar esta medici6n?
Para ello es necesario desarrollar un proyecto de rnedicion que nos

perrnitira aprovechar la inforrnacion que se obtenga y asi poder dirigir
las mejoras necesarias para incrementar la satisfaccion y fidelidad de
los clientes.
Tenemos que tener claro las distintas fases:
Realizar una investigacion cualitativa. Aqui se puede realizar una

pregunta a varios clientes sobre que es lo que tienen en cuenta a la
hora de valorar la calidad de los servicios o productos.
Disefiar el cuestionario. Cuando se conozcan los valores de la

investigacion cualitativa, se analizan y se disefia el formulario que
utiiizara la empresa segun sus caracteristicas.
lnvestigacion cuantitativa. Cuando ya se ha disefiado el cuestionario

pasamos a esta investigacion. Con ello lo que se van a conseguir
son unos resultados estadisticos a partir de una muestra (nurnero
La empresa debe
de personas que han intervenido en la investigacion). La vias para
realizar la investigacion pueden ser: telefonica, personal, internet, siempre analizar los
etc. distintos tipos de cliente
prestando atenci6n a sus
- Analizar los datos obtenidos. Una vez recogida la opinion de los demandas, para ello no
clientes, se analizan los resultados para despues realizar las acciones es recomendable ofrecer
que sean necesaria para la mejora de la calidad. productos o servicios
,Que consecuencias podemos tener con estos controles y mediciones? generalizados para todos.
- Conocer la satisfaccion de los clientes.
Conocer si se han cubierto las expectativas que tenfa la empresa.
La propia opinion de las clientes.
Una informacion oficial y veraz para posibles gestiones de la

empresa.
- Conocer que mejorar.
- Conocer que otras necesidades no estaban cubiertas.
Mejorar la competitividad de la empresa.
5.2 Principales
•
motivosde no satlstacclen y sus
consecuencias
La empresa no debe nunca pretender que el 100% de los clientes esten
satisfechos, ya que influyen muchos factores para que asi no ocurra.
Los clientes insatisfechos puede generarse par muchos motivos,
pero hay algunos que son, al parecer, comunes entre muchos clientes
insatisfechos. Veamos cuales son:
lnsatisfacci6n sabre el producto. Parece obvio que sea asl, pero

desgraciadamente se da con bastante frecuencia.
Una mala atenci6n al cliente. Durante todo el capitulo hemos

recalcado la importancia de una buena atenci6n.
lncumplimiento de las plazas de envfo. Los clientes suelen ser muy

exigentes y normalmente quieren obtener las cosas de la forma mas
rapida posible. La demora es un contratiempo.
Engafios o mala interpretaci6n en las garantfas. Sabemos que

par Ley las productos deben tener una garantfa, ya veces las
condiciones de esta no estan muy claras, y despues el cliente se
lleva las sorpresas.
Los precios. Son tambien motivos de insatisfacci6n, bien porque se

suban, porque no estaban nada dares, porque al precio inicial de un
producto o servicio se le afiaden otros inesperados, etc.
Estos y otros motivos son las que pueden provocar la no satisfacci6n

del cliente y, par supuesto, ello conlleva unas consecuencias.
Las consecuencias son siempre negativas: posible perdlda del cliente,

mala publicidad, repercusi6n en la competitividadde la empresa,
pesima reputaci6n de esta.
,
6. LA MOTIVACION PERSONAL Y LA
EXCELENCIA EMPRESARIAL
Ya cuando expusimos en apartados anteriores un ejemplo del decalogo
del cliente, en uno de las apartados se dijo que emp/eados insatisfechos
generan clientes insatisfechos.
La motivaci6n personal de las empleados es fundamental para el buen

desarrollo de sus tareas, pero si hablamos de la persona o personas
encargadas de la atenci6n al cliente tiene mayor relevancia.
Hoy en dfa en la gesti6n de Recursos Humanos se habla de motivaci6n,

talento, personas, creatividad, etc.
Las empresas se enfrentan a dos grandes retos con respecto a las Recursos
Humanos: retener a las talentos y captar a las personas adecuadas.
Debemos distinguir dos variantes importantes para una buena

motivaci6n de las trabajadores: Las medidas de conciliaci6n e igualdad
y la concienciaci6n de las empresas ante las situaciones personales de
sus trabajadores.
No cabe duda que la motivaci6n personal va en la misma proporci6n
que la calidad en la atenci6n al cliente: un trabajador poco motivado Daniel Goleman public6
realizara una atenci6n basica al cliente deficiente, por lo que
un libro con el titulo
repercutira en el sistema de calidad de la empresa.
lnteligencia emocional.
Por el contrario un trabajador motivado generara mas calidad al sistema Dice que la capacidad de
de atenci6n al cliente, asi como otros factores como un aumento de los motivarse a uno mismo
clientes satisfechos, una publicidad positiva para la empresa, etc. es una de las cinco
competencias que forman
La excelencia empresarial es el reto que tienen las empresas para
la IE. Si se domina esta IE
implantar la calidad a su organizaci6n.
las personas seran mas
La excelencia juega un papel importantfsimo para: eficaces y productivas.
La mejora de la competitividad.
Orientan a estas hacia el resultado.
Realizan mejores practicas comerciales
- Ayudan a tener una vision comun en la gesti6n.
El evaluar los modelos de excelencia empresarial permite que se

conozcan que cosas hay que cambiar y mejorar.
No confundir la excelencia empresarial con la calidad ISO. La primera

permite conocer que hay que mejorar, sin embargo la ISO establece como
mejorar por lo que se puede considerar un complemento a la primera.
, ,
7. LA REORGANIZACION SEGUN CRITERIOS DE
CALIDAD
Para implantar un sistema de calidad hay que seguir unos criterios
establecidos.
Para que la organizaci6n opere de una forma exitosa, se requiere

que esta se reorganice con el objetivo de dirigir a la empresa (u
organizaci6n) hacia una mejora en el desernpeno, Para ello habra
que atender a los siguientes principios que constituyen la base de las
normas del sistema de gesti6n de la calidad de familia ISO 9000 (que
veremos en el punto siguiente):
Enfoque hacia el Cliente. Todas las empresas dependen de sus

clientes, por lo que tendran que satisfacer los requisitos de estos y
conseguir sus expectativas.
Liderazgo. Los dirigentes de las empresas deben crear y mantener la

suficiente implicaci6n de todos para el logro de los objetivos de la
calidad.
Los trabajadores. Habra que fomentar la participaci6n del personal

en todos sus niveles y su compromiso.
El proceso. Un buen resultado se alcanza cuando los recursos se
gestionan como un proceso.
ldentificar, entender y gestionar los procesos. Esto contribuira a la

eficacia de la empresa.
Mejorar. La mejora continua debe ser el camino elegido por la

empresa para logar sus objetivos.
Buenas relaciones con los proveedores. Para que los recursos para
nuestros productos y servicios tarnbien sean los mejores
8. LAS NORMAS ISO 9000

La palabra ISO son las siglas en ingles de Organizaci6n Internacional
de Normalizaci6n. Esta Organizaci6n es una federaci6n que aglutina a
organismos nacionales de normalizaci6n y seran los Cornites tecnicos de ISO
los que realizan los trabajos de preparaci6n de las normas internacionales.
La norma internacional ISO 9000 Gesti6n y aseguramiento de la calidad, ha
sido preparada por el Cornite Tecnico ISO/TC 176.
Esta ISO 9000 es la tercera edici6n que anula y reemplaza a la segunda

edici6n (ISO 9000:2000).
Aunque en este ep1grafe

vamos a referirnos a la
ISO 9000:2005, veamos
otras normas tamblen
existentes.
Todas estas normas forman el conjunto de normas del sistema de
gesti6n de la calidad de la familia ISO 9000.
lCual es el campo de aplicaci6n y el objeto de la ISO 9000:2005?
Esta es una norma internacional que describe los sistemas de gesti6n

de la calidad, los cuales constituyen el objeto de la familia de normas
ISO 9000. Esta norma se aplicara a:
Empresas que buscan ventajas competitivas.
Empresas que buscan la confianza de sus proveedores.
Los usuarios de los productos y servicios.
Para entender toda la terminologfa que se utiliza.
- A los que evaluan y auditan el sistema de gesti6n de la calidad.
- A los que asesoran o dan formaci6n sobre el sistema de gesti6n de

la calidad.
Hay que distinguir, dentro de la familia ISO 9000, entre dos tipos de
requisitos:
Poro los Sistemos de

gesti6n de lo colidod
Poro los productos
Los destinados a la gesti6n de la calidad se concretan en la Norma ISO

9001. Estos requisitos son genericos y se pueden aplicar a las empresas
de cualquier tipo de sector econ6mico o industrial.
Los requisitos para los productos pueden ser concretados por los
propios clientes, tarnbien por la empresa o por ley
En esta norma ISO 9000:2005 se concreta que etapas hay que seguir
para implementar un sistema de gesti6n de la calidad.
• Oeterminar la necesidades y expectativas de las clienles.
• Concrelar la politico y tos objelivos de la empresa.
• Determinar las procesos y las responsabilidades
• Obtener las recurses necesarios para logar las objetivos

de la calidad.
• Mediar la eficacia y eficiencia de las procesos
• Sistema para prevenir las posibles incidencias en la

calidad.
• Aplicar las mejoras continuamente para el sistema de

calidad.
En Espana, las normas ISO tienen la siguiente terminologia:
UNE: Una norma espafiola.
EN: Norma Europea.
ISO: International Standard Organitation.
Por lo tanto la ISO 9000, en Espana se le denomina UNE-EN-ISO 9000
8.1 Funcionamientode la certificacien

Una certificaci6n es la que se lleva a cabo por una entidad
independiente reconocida denominada Organismos de Evaluaci6n
de la Conformidad o Entidades de Certificaci6n. Esta entidad hace
una manifestaci6n sabre la conformidad de una empresa, productos,
proceso, servicio o personas con respecto a las requisites que se
definen en una norma o especificaciones tecnicas.
Una certificaci6n acredita la calidad de:
Las empresas u organismos.
Productos y servicios.
Personas.
Existe un procedimiento o funcionamiento para la certificaci6n, pero

antes hay otros pasos para llevar la implementaci6n de un Sistema de
Gesti6n de la Calidad en base a las normas ISO 9001:
Autoevaluaci6n. La empresa debe detectar posibles puntos debiles
y conseguir su mejora y establecer un compromiso en la polftica de
calidad.
Formaci6n. Toda el personal de la empresa debe remar en la misma

direcci6n para la gesti6n de la calidad. Deben estar informados y
formados, independientemente de su nivel.
Redactar las procedimientos a seguir. Los procesos se describen a

traves de las procedimientos para alcanzar las objetivos.
Redacci6n de un manual del Sistema de Gesti6n. Sera un manual

donde se incluyan todos las procedimientos documentados.
lmplantar el Sistema, para realizar las cambios pertinentes para

modificar las procesos de trabajo y la creaci6n de otros procesos.
Sistema de revision, a traves de una auditoria interna que tiene

par objetivo verificar que se esta cumpliendo con las criterios de
certificaci6n.
i,Cual es el funcionamiento de la certificaci6n?
Vearnoslo en el siguiente esquema.
1. Autoevok.locioo.
lmplantor y clesarrollar el Sistemc
2. fQrmoc.:i6n.
deGestt6n
3. R-0<1,oclar tos
procedimientos a seglJW.
4. R;ed'occi6ndel M-anuol~
I 5. lmplontocioodel Sislemo.
6, Sislerr.o de revisi6n.
I
I
I
Seleccionor.a b 'Entidod Sollciivd a lo Entidod

certificadoro Certieicadora.
Lo entidod certincodOforeoliz.o Hoctfl ios modilicocfones

vno visilo prelirninor. necescnos,
Lo Enlidod ,eoliw eno ouditorfo.
Se eloboro las occlones

PreiPoracion Acetones corrector as y lo
CQflectoros docuq,entaci6n necesoria.
Sf
Acetones
Correc1oras Certfficacion
No
Nuevas
Acdones
ccuccrcrce
Algunas de la muchas Entidades Certificadoras pueden ser estas:
Con la certificaci6n ya Asociaci6n Espanola de Normalizaci6n y Certificaci6n (AENOR).
estaremos en disposici6n
de hacer saber que Bureau Veritas Quality.
nuestra empresa,
productos, persona,
etc, tienen la calidad
adecuada.
--
Cc r , ilicaci6n
c-..iw...
CONSORCtO OE EHTIDADES PARA LA ACCl6>4

INTEGRAL COt,J MIGftANTES
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ISO 9001 :2000
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t=-==·-
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Una vez obtenida la certificaci6n, ya nos han acreditado la calidad para

aquello que lo hemos solicitado (empresa, productos, etc.). La Entidad
certificadora, una vez finalizado todo el proceso emitira un documento
acreditando dicha certificaci6n.
Para finalizar, es interesante exponer el concepto de Gesti6n integral.

Las empresas, en su mayorfa, tienen varios sistemas de gesti6n que
actuan independientemente, que son:
Sistema de Gesti6n de la Calidad.
Sistema de Gesti6n de Media Ambiente.
Sistema de Gesti6n de Seguridad y Salud de las Trabajadores.
Cada uno de estos sistemas tiene sus normas de normalizaci6n de

gesti6n:
Normas ISO 9000. Que corresponde al Sistema de Gesti6n de la

Cali dad.
Normas ISO 14000. Referente a la Gesti6n del media ambiente.
Normas ISO 18001. Que se refiere a la Gesti6n de Seguridad y

Salud laboral.
LO QUE HEMOS APRENDIDO
La definici6n de calidad asi coma el origen de la misma
Definici6n de la calidad coma Adecuaci6n de un producto o

servicio a las caracteristicas especificadas
Una gesti6n de la calidad en las empresas es esencial para ser mas

competitivos
Cuando hablabarnos en los terrninos de gesti6n de calidad, la

calidad total se extiende a cualquier actividad que desarrolle la
empresa
Con el control de la calidad se puede desarrollar, ejecutar y

perfeccionar el sistema de calidad. Y con el aseguramiento se hacia
un seguimiento a traves de un conjunto de acciones ya planificadas
Una buena calidad y seguimiento de la atenci6n al cliente y el

tratamiento correcto de las quejas, sugerencias y reclamaciones,
puede repercutir positivamente en la empresa (la retroalimentaci6n)
En cuanto a la satisfacci6n del cliente, es necesario este factor para

la buena marcha de la empresa. Por lo que se expuso que tanto
su control coma medici6n son necesarios para un buen plan de
actuaci6n
Para un sistema de calidad, y sabre todo para su implantaci6n, era

necesario una buena motivaci6n personal y la excelencia. Sin ellas,
seria muy complicado dicha implantaci6n
Finalmente las empresas tienen que reorganizarse para adaptarse

a los criterios de calidad especificos. Para ello la normalizaci6n ISO
9000 consigue el objetivo principal: la certificaci6n.
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- Acreditaci6n: Es el procedimiento par el cual un organismo
autorizado {o Entidad certificadora) reconoce formalmente que una
empresa es competente.
GLOSARIO
- Asertividad: Es la forma de comportamiento para solucionar un
conflicto sin poner en riesgo las relaciones entre los interlocutores.
Auditoria: Mecanismo para revisar si se cumple con los

requerimientos establecidos internamente o externamente.
Barreras: Son de origen social y cultural.
Canal: Media por el que se transmite el mensaje.
Certificaci6n: Documento mediante la que se manifiesta la

conformidad de una empresa, producto, proceso, servicio o persona
con los requisitos definidos en normas o especificaciones tecnicas.
Cliente: Persona o entidad que adquiere productos o servicios, para

cubrir sus necesidades.
C6digo: Las claves, el lenguaje, etc. que sirve para transmitir el

mensaje. Es importante que el c6digo sea entendido por emisor y
receptor. En la escritura, el c6digo seria la grarnatica.
Competitividad: La capacidad de generar la mayor satisfacci6n de

los clientes.
Contexto: Es la situaci6n donde se desarrolla la comunicaci6n.
Documento de certificaci6n: Es aquel en el que se indica que el

sistema de calidad cumple las normas especificadas sabre sistema
de calidad.
Emisor: Es la fuente de donde parte el mensaje.
Encuesta: Son un tipo de preguntas verbal o escrita que se relaciona

a un grupo de personas determinado para obtener informaci6n
sabre un tema especffico para investigaci6n.
Entidad Certificadora: Los organismos de evaluaci6n de la

conformidad encargados de evaluar y realizar una declaraci6n
objetiva.
Escucha activa: Es el proceso utilizado para la comunicaci6n

eficaz por el cual se atiende el mensaje de nuestro interlocutor
demostrandole que las estamos recibiendo.
Escuchar: Prestar atenci6n a lo que se oye.
Estrategia: Son las tecnicas utilizadas par una empresa para

desarrollar algunas actividades que mejoren las procesos de servicio
para la satisfacci6n del cliente.
Feed-back o retroalimentaci6n: Es la informaci6n que se devuelta

par el receptor al emisor.
Queja: Es la forma que tiene un cliente de informar sobre su
disconformidad con un servicio o productos que esta adquiriendo o
ha adquirido. Tarnbien sirve como protesta.
Mensaje: Son las informaciones que se realizan mediante c6digos.

Pueden ser: escritos, hablados, olfativos, por sefia, por irnagenes.
Oir: Percibir con el oido los sonidos.
Receptor: El que recibe el mensaje.
Reclamaci6n: Pedir o exigir con derecho o con instancia algo.
Ruido: Alteraciones que se producen, de origen ffsico, durante la

trasmisi6n del mensaje.
78 Glosario
- Cuatrecasas LI. Gesti6n integral de la calidad: implantaci6n, control
y certificaci6n. Bresca 2010. ,
Fernandez Verde, D., Fernandez Rico, E. Comunicaci6n empresarial BIBLIOGRAFIA
y atenci6n al cliente. Ediciones paraninfo 2010
- VV.AA. Comunicaci6n y atenci6n al cliente. Editex 2012
WEBGRAFfA
http://www.ofifacil.com/
http://www.rae.es/
http://www.consumoresponde.es
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Pero si observamos los comentarios anteriores vemos que si nosotros

Ya tenemos claro que los clientes son esenciales, ahora es necesario

Dentro de las areas de la empresa, bien en un departamento especffico en

El presente manual estara dedicado precisamente a que esta atenci6n

Empezaremos por conocer y aplicar que tecnlca de comunicaci6n debemos

Pero no s61o con la comunicaci6n es suficiente, tarnblen tendremos que

Y finalmente, no podemos olvidar nunca (no s61o en la atenci6n basica al

Graduado Social por la Universidad de Sevilla impartido en el la Facultad de

Tecnico Superior en gesti6n de Recurses Humanos.

Desde 1993 ha realizado su labor como consulter laboral, trabajando

A partir de 2008 se dedica a la Docencia para la formaci6n profesional

LO QUE HEM OS APRENDID0 26

TEMA 2. TECNICAS DE ATENCION BASICA A CLIENTES 27

LO QUE HEM OS APRENDIDO 57

TEMA 3. LA CALIDAD DEL SERVICIO DE ATENCION AL CLIENTE .. 59

Las normas ISO 9000

LO QUE HEMOS APRENDIDO 75

BIBLIOGRAFIA' I REFERENCIAS LEGISLATIVAS 79

Aplicar tecnicas de comunicaci6n basica en distintas

Adoptar actitudes y comportamientos que proporcionen

Aplicar tecnlcas de atenci6n basica en distintas situaciones

Adoptar pautas de comportamiento asertivo adaptandolas

Arist6teles diferenciaba tres partes en la comunicaci6n: el orador, el

Aunque a lo largo del tiempo surgieron distintos autores y teorias al

En definitiva, podemos decir que el proceso de comunicaci6n

Veamos cada uno de estos elementos par separado:

Emisor. Es la fuente de donde parte el mensaje.

Receptor. El que recibe el mensaje.

14 Terna 1 I Tecnicas de comunicaci6n con clientes

Mensaje. Son las informaciones que se realizan mediante c6digos.

Canal. Medio por el que se transmite el mensaje.

Ruido. Alteraciones que se producen, de origen ffsico, durante la

Barreras. Son de origen social y cultural.

Contexto. Es la situaci6n donde se desarrolla la comunicaci6n.

Feedback. Tambien se denomina retroalimentaci6n yes la

Si recuerda, se dijo que proceso era el conjunto de fases sucesivas ( ... ).

Este proceso se produce de una forma ordenada:

A pesar de todo lo dicho, hay que diferenciar muy bien lo que es

En la informaci6n el mensaje solo tienen una unica direcci6n, es decir,

Sin embargo, en la comunicaci6n, el receptor recibe el mensaje y tiene

Atenci6n baslca al cliente 15

lndique que elementos

En el proceso de comunicaci6n intervienen en mayor o menor medida

Si trasladamos todos estos conceptos al ambito de la actividad

En las organizaciones se producen dos tipos de comunicaci6n:

La interna. Los procesos de comunicaci6n que se producen con el

Debemos tener presente todo el proceso de informaci6n y

16 Terna 1 I Tecnicas de comunicaci6n con clientes

Hay que tener siempre muy presente las barreras en la comunicaci6n

Hsicas, Pueden ser los ruidos, deficiencias personales, etc.

Estos dos tipos de obstaculos se suelen dar en la relaci6n de

Dicho todo esto, ,que barreras se pueden producir en la comunicaci6n?

Lo que se trata al exponer estos errores es que es muy importante

LQue barreras suelen intervenir mas en comunicaci6n humana?: no

Falto de empotfo. Es ponerse en el lugar del otro. Si no nos ponemos en el lugar de

Las repeliciones. Son las llomodo muletillos. que consisten en repeticiones de

Prejuicios. Son de los mas perturbadores en la comunicaci6n ya que conduce

Falto de feed-bock.Aquino tiene mucho sentido lo comunicoci6n si no existe

No otender. Es lo contrario a lo escucha activo que veremos mas odelante. Si no

Atenci6n baslca al cliente 17

Lo mejor en un proceso de comunicaci6n es que el mensaje sea

4. ELEMENTOS ,DE UN PROCESO DE