7HPDFHQWUDO Empleo cultural

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Referirse a nuevas ocupaciones, a inicios de 2011, en el
Estado español, podría parecer provocación, ante las incerti-
dumbres del escenario económico. Apelamos, sin embargo, a
cierta relativización al recordar como Mintzberg1 cuestionaba el
porqué siempre nos parece que QXHVWUD época es tan turbulenta,
concluyendo que rara vez las personas que experimentan los
cambios son las mejores para juzgar sus magnitudes. A tenor de
las transformaciones acaecidas en los últimos años, este artícu-
lo postula la generación de nueva ocupación2 en el sector del
turismo cultural, esboza algunos nuevos perfiles profesionales e
identifica, finalmente, algunos obstáculos que dificultan el aflora-
miento de estas ocupaciones.

En el sintagma nominal «turismo cultural» turismo es el/lo

sustantivo, del que la cultura es un atributo. La intervención
pública y privada en cultura se fundamenta y pretende unas fi-
nalidades que trascienden a la acepción menor y subsidiaria aquí
utilizada, que valora la cultura en función del turismo. Respecto
a la polisemia del turismo cultural, nos referimos3 a compor-
tamientos en situación de ocio, con pernoctación en el des-
plazamiento, que se canalizan principalmente en dos sectores
culturales: el patrimonio, en un sentido amplio, y en las artes es-
cénicas (música, teatro, etc.), ofertadas mediante programación
estable, así como festivales en versión concentrada.

3UHWpULWRSOXVFXDPSHUIHFWRILQGHXQFLFOR

Apuntar líneas de futuro en la relación entre turismo cul-

tural y empleo requiere delinear el largo ciclo, ya finiquitado,



Página anterior: Escultura viviente en una Rambla
de Barcelona. Foto: Rodrigo.
iniciado en los años 80. Aunque un análisis pormenorizado mos-
traría una línea sinuosa, arriesgaremos a trazar algunos momen-
tos: En España, el turismo masivo de sol y playa está ya en fase
de consolidación. El incremento en la llegada de turistas extran-
jeros posicionará el litoral español en los primeros lugares del
ranking turístico mundial4. En contraste, el «turismo cultural»
no existe ni en el repertorio del gestor público ni en la realidad
económica. Precisamente en 1984 se inicia la inclusión de los
primeros monumentos 3DWULPRQLR GH OD +XPDQLGDG en España.
También es momento de crisis en sectores (hasta aquel enton-
ces) estratégicos como astilleros y la siderurgia. ¿Quién hubiera
creído, a inicio de los 80, que la reconversión de estas industrias
requerirá tratar de artes y turismo? Son tiempos caracterizados
por cuantiosas inversiones en la dotación y acondicionamien-
to de grandes infraestructuras culturales. La transformación y
modernización de la oferta cultural en España en los últimos 25
años es un hecho empírico y, tanto el incremento del consumo
cultural como la evolución de las tasas de demanda suponen
un cambio, seguramente, sin precedentes5. Podría atribuirse a
España, específicamente o principalmente, esta política de pro-
visión de oferta, por rezagamiento y por el cambio histórico
que supuso la recuperación democrática, pero lo cierto es que,
aunque aquí se dio tarde y de forma intensa, este fenómeno
es común en distintos estados europeos y allende. Un informe
titulaba que los 80-90 son años de HQWXVLDVPRSRUHOSDWULPRQLR6
en Europa. Y, tan importante como el incremento cuantitativo
de bienes protegidos7, restaurados y presentados, es el cambio
cualitativo y la extensión de lo que la sociedad considera patri-
monio, destacando el patrimonio inmaterial y el industrial entre
los nuevos bienes a conservar y valorar.
En el ámbito de la ocupación, la Comisión Europea acuña,
el año 1995, el concepto de «nuevos yacimientos de empleo»,
NYE8, que iluminan nuevas zonas de mercado, y que son fruto
de las transformaciones sociodemográficas, de los hábitos de
consumo y en los valores de la población. Los NYE, o filones de
7HPDFHQWUDO Empleo cultural
ocupación, tienen como característica una componente territo-
rial marcada. Entre los ámbitos sociales que la Comisión prevé
en crecimiento, destacan la cultura y la diversificación del turis-
mo cultural. Estos pronósticos se han materializado plenamente
en los últimos 15 años, a tenor del importante crecimiento del
número de ocupados en los sectores del turismo cultural, tanto
en el sector público como en el privado. Insistimos en el cam-
bio experimentado por la cultura y sus roles en el seno de la
sociedad, así como su expansión en los ámbitos económico y
político, tal y como desarrolla Yúdice9. La cultura ha devenido
uno de los principales recursos que se invoca para la cohesión
social y la transformación urbanística, especialmente desde el
sector público. En el sector privado, como sugerentemente ha
expresado Rifkin10, la producción cultural se ha convertido en
el fin último de la cadena del valor económico y el marketing
explota bienes culturales en busca de significados valiosos, que
puedan transformarse en experiencias mercantilizadas. Los WUD
EDMDGRUHVFXOWXUDOHV de estas corporaciones seleccionan retazos
de significado de la cultura popular para, con la ayuda de la mú-
sica, el cine y el diseño, envasar el producto y provocar cierta
reacción emocional en el cliente. La venta del producto, asegura
Rifkin, se vuelve algo secundario con respecto a la venta de la
experiencia.
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Los NYE afloraron en un contexto económico de crecimien-
to continuado que, en muchos países desarrollados, ya es pre-
térito pluscuamperfecto. Existe, en cambio, otra constatación
nada baladí. La crisis ha reafirmado al turismo como necesidad
social. Su descenso, a escala mundial11, fue de un 4% el 2009 y
las previsiones de la Organización Mundial del Turismo para el
2010 son de un ligero crecimiento, en una Europa que concen-
tra aún la mitad del mercado mundial del turismo12. En España
constituye un sector maduro cuya mejora de la competitividad
solo puede ser a costa de reducir precios o incrementar el YDORU

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GH OD H[SHULHQFLD cuya compra-venta constituye el turismo. En
el incremento del valor la cultura, la fiesta y la ecología son
recursos (aun) en alza. Los especialistas exploran la Nueva Era
del Turismo (NET), caracterizada por una oferta y distribución
muy flexibles y una demanda extremadamente segmentada. Co-
nocidos son los nuevos parámetros: vacaciones principales cada
vez más reducidas y, en contraste, ampliación de viajes cortos a
unos destinos en los que mantenemos un bajo nivel de fidelidad.
Los viajes se organizan de forma individual y se diversifican los
canales de compra.
En esta nueva era las Tecnologías de la Información y la Co-
municación tienen un rol crucial, tanto en la creación y la pre-
sentación de experiencias, su prescripción, su venta, como en
las fases “durante” y “post”. De aquí la preocupación por la au-
sencia de las TIC en los currículums formativos de los postgra-
dos de turismo13 (solamente un 16% incluyen asignaturas sobre
las TIC). Su utilización en el mercado del turismo cultural dista
de ser óptimo y es aquí donde existe mayor potencial de creci-
miento en la ocupación, para un amplio abanico de profesionales
con distintos perfiles, desde técnicos multimedia comunicación
digital, además de las múltiples especialidades relacionadas con
la digitalización de la cultura.
Las artes escénicas se han propuesto, a menudo, como
el principal reservorio de turismo cultural. Aunque la parti-
cipación de público extranjero en la programación de teatro,
música y ópera ha aumentado, mostramos desacuerdo ante es-
tas expectativas. Es cierto que el musical como género se ha
normalizado en la programación de equipamientos del Estado
español, pero carece de dimensión suficiente para constituir un
atractivo estable como en Londres o Broadway. También en la
programación de festivales debemos contener expectativas. En
Francia, con una oferta de festivales plural y madura, Négrier14
muestra como el impacto del turismo cultural en los festivales
es más un “fantasme qu’une réalité15” ya que el porcentaje de
cuotas superiores al 10%). Si nos cuesta admitir esta realidad,
podemos corroborarlo observando donde pernoctan los visi-
tantes de los festivales franceses: el agregado hotel-camping-
B&B, representa tan solo un 14% de las pernoctaciones ya que
un 75% duerme en su propia vivienda y un 8,75% en su vivienda
secundaria. Los festivales tienen gran capacidad para movilizar
visitantes, pero no turistas culturales en su mayoría16. En cam-
bio, y en relación a las TIC, es significativo que, para aquellos
festivales que tienen servicio de venta on line, la venta antici-
pada por internet representa una horquilla del 15% al 30% del
total de las ventas.
En patrimonio, es significativo de los retos que aguardan al
sector, el enfoque del estudio COTEC17 sobre innovación, que
aquí adaptamos. Considera que
ODLQQRYDFLyQHQHOVHFWRUGHOSDWULPRQLR WUDGLFLRQDOPHQWHPiV
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DIRQGRSHUGLGR QRHVXQDRSFLyQVLQRXQDDFXFLDQWHQHFHVLGDG….
[tanto para] KDFHUHFRQyPLFDPHQWHYLDEOHODFRQVHUYDFLyQGHWDQWR
SDWULPRQLR«FRPRSDUDDPSOLDUODGHPDQGDGHFRQRFLPLHQWR\GH
WXULVPRFXOWXUDODWUDYpVGHXQDGHPDQGDSODQLILFDGD\GHFDOLGDG18.
Aunque España constituya una de las reservas de patrimonio
más importante del mundo, OD H[LVWHQFLD GH PRQXPHQWRV VLWLRV
DUTXHROyJLFRVPXVHRVSDLVDMHVHWFQRVXSRQHQLQJ~QEHQHILFLRHFR
QyPLFRDXWRPiWLFRSDUDXQWHUULWRULR.
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PHQWHFRQGLFLRQDGDSRUHOSDSHOGHGRVDJHQWHVIXQGDPHQWDOHV HO
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IXQFLRQHVGHSURWHFFLyQ\WXWHOD>«@\OD,JOHVLD&DWyOLFD LPSRUWDQWH
SURSLHWDULD GH SDUWH GHO SDWULPRQLR >«@ /D LQQRYDFLyQ VyOR VHUtD
SRVLEOHPHUFHGDODLQQRYDFLyQHQORVSURFHGLPLHQWRVGHJHVWLyQGH
HVWDV GRV LQVWLWXFLRQHV HQ JUDQ PHGLGD REVROHWRV HQ HO FDVR GH OD
SULPHUD \FDVLLQH[LVWHQWHVHQHOFDVRGHODVHJXQGD19 a ORTXHVH
DxDGHODGHVFRRUGLQDFLyQYHUWLFDOHQWUHDGPLQLVWUDFLRQHVGHOHVWDGR
visitantes extranjeros es de un 3,7% (sólo 4 festivales tienen DODORFDO\GHVFRRUGLQDFLyQKRUL]RQWDOHQWUHDUHDV20


 7HPDFHQWUDO Empleo cultural

Guías turísticos en el Ayuntamiento de Estocolmo.

Foto: E.A.


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En la cita anterior se concentran algunos motivos que di-
ficultan el desarrollo de nuevas ocupaciones en la adaptación
del patrimonio para el turismo cultural. Las limitaciones de las
páginas web de los museos21 o las bajas tasas de emprendeduría
en el sector de la cultura en España y su poca orientación al
usuario responden, en parte, a la estructura del sector público.
La disminución de la aportación de las administraciones públicas
en cultura se consolidará en los próximos años. El crecimiento
deberá buscarse en términos de mercado y será necesario con-
sensuar partenariados público-privados. La creación de nuevas
1 Mintzberg, Henry. The Rise and Fall of Strategic Planning. Reconceiving Roles
for Planning, Plans, Planners. New York, The Free Press, 1994. Extraído de
Harvard Deusto Business Review. Ref. 93S00
2 Lo que no equivale a pronosticar que exista crecimiento neto de ocupación
en el sector
3 Adaptación de la definición de turismo cultural de la European Association for
Tourism and Leisure Education, ATLAS. Richards, G.; Bonink C.1995.“The
movement of persons to cultural attractions away from their normal place of
residence with the intention to gather new information and experiences to
satisfy their cultural needs.”
4 Valls, Josep Francesc. Las claves del mercado turístico. Cómo competir en el
nuevo entorno. Ediciones Deusto, 1996
5 Ariño, Antonio [dir.]. La participación cultural en España. Madrid, Fundación
Autor, 2006. Colección Datautor, páginas 182-203
6 Conseil de l’Europe & CIRCLE. Participation à la vie culturelle en Europe.
1995
7 El desarrollo del sector inmobiliario y la acelerada urbanización han incidido
notablemente en este proceso. En Cataluña, por ejemplo, en 1987 se realiza-
ron 92 excavaciones programadas y 204 excavaciones preventivas/de urgen-
cia. El 2006 fueron, respectivamente, de 131 ante 1.679 preventivas. (Fuente:
Departamento de Cultura del Gobierno de Cataluña)
8 Los NYE no son sinónimo, necesariamente, de nuevas profesiones, pero si de
nuevas ocupaciones
9 Yúdice, George. El recurso de la cultura. Usos de la cultura en la era global.
Barcelona, Gedisa, 2002, página 23 y siguientes.
10 Rifkin, Jeremy. The age of Access: The new culture of hypercapitalism, where
all of life is a paid-for experience. New York, Jeremy P. Tarcher/Putnam,
2000. ISBN 1-58542-018-2 312 páginas. (La era del acceso. La revolución de
la nueva economía. Capítulo 9. La explotación del paisaje cultural).
11 Kester, John, G.C.. Tourism trends and outlook update UNWTO. 2009.
World Tourism Organisation. Ver también www.unwto.org/facts
12 Europa concentró el 52% de llegadas y el 49% ingresos mundiales el 2009.

Página siguiente: Actriz preparándose antes
de salir a escena. Foto Sandoval.
experiencias basadas en el patrimonio, con componentes mate-
riales e inmateriales, mantiene gran potencial de crecimiento en
términos de turismo cultural y para la comunidad local. Y para
su activación y conceptualización es básica la forma en que el
mensaje se cuenta. El arte de crear relatos22 requiere nuevos
perfiles profesionales que sacudan el academicismo23 en el que
aun nos refugiamos para la difusión de historias: en las visitas
guiadas, en los folletos y en las exposiciones de arte contempo-
ráneo24 deberemos explicar las cosas de otra forma.
En contraste, el continente Americano (Canadá, EEUU y todo Latinamérica)
sólo representan el 16% de llegadas y el 19% de ingresos. www.unwto.org/
facts
13 Basagaitz Guereño; Marina Abad; Ana Goytia; Aurkene Alzua. “TIC y Post-
grados en Turismo: un acercamiento al análisis de la oferta”. VII Congreso
“Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones” Turitec
2008 p. 11
14 Négrier, Emmanuel; Djakouane, Aurélien; Jourda, Marie. Les publics des fes-
tivals. Éditions Michel de Maule, 2010. 282 páginas. Trabajo de campo sobre
49 festivales de Francia de distintos géneros, precios y regiones. 12.000 cues-
tionarios tabulados.
15 Négrier (2010) p.107
16 En esta tendencia general existen excepciones: En Barcelona, por ejemplo,
el festival de música avanzada SONAR concentra cada año unos 80.000 es-
pectadores que, en un 43%, son de procedencia internacional, un 35% pobla-
ción local y un 22% proceden de otras comunidades autónomas de España.
http://2011.sonar.es/es/index.php
17 Fundación COTEC para la innovación Tecnológica. Innovación en el
sector del patrimonio histórico. Informes sobre el Sistema Español de
innovación. Madrid, 2010 ISBN 978-84-92933-06-8. 118 páginas
18 COTEC (2010) página 14
19 COTEC (2010) página 81
20 COTEC (2010) página 105
21 Abanlex. Dosdoce.com. Estudio “La visibilidad de los museos en la Web
2.0” 2009
22 Núñez, Antonio. ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas
de comunicación. Storytelling. Barcelona, Empresa Activa, 2007. ISBN 978-
84-96627-30-7 219 páginas
23 Rico, Juan Carlos. ¿Por qué no vienen a los museos? Historia de un fracaso.
Madrid, Ed. Sílex, 2002. 173 páginas
24 Arenas, Amelia. “El museo y sus palabras:los deberes corregidos”. Revista de
Museología, número 18. 1999. páginas 10-17