“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRUPCIÓN Y LA IMPUNIDAD”

“FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACIÓN”

“ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES”

TEMA
MARKETING RELACIONAL

INTEGRANTES
CARHUATOCTO MAZA DOLLY
MASIAS ALEJO CLAUDIA
PINGO BAYONA SHEYLA
RIMARACHE VARGAS XIOMARA LUZ
VEGAS IMAN CAROLINA

DOCENTE
MG. OSCAR FLORES SÁNCHEZ

CURSO
DIRECCIÓN DE MARKETING

CICLO
V

PIURA - PERÚ
INDICE
INTRODUCCION
 MARKETING RELACIONAL
DEFINICIONES:

 (Lipinski, 2017) “Marketing Relacional engloba una serie de estrategias adoptadas por
una empresa para crear y mantener una relación positiva y, si es posible, de largo plazo
con sus clientes”.

Además, se refiere a las tácticas y acciones de marketing que mejoran la comunicación con
los clientes actuales y clientes potenciales para guiarlos a través del proceso de compra y
continuar fomentando la lealtad a lo largo de su ciclo de vida.

Con esas estrategias, la empresa tiene como objetivo obtener nuevos clientes y fidelizar los
antiguos, además de hacer con que esos clientes pasen a ser defensores y divulgadores de la
marca.

 Para López-Pinto, et al., (p.363), el marketing relacional es el proceso de identificar,

establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los
clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de
todas las partes involucradas sean logrados. López-Pinto, et al., p.363.

 De acuerdo con Zikmund y Babin (p.10), los mercadólogos con frecuencia hablan

de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar. Los
mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus
clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es
construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la
empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda
manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los
mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino
el principio de la relación de la organización con un cliente. Los consumidores
satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar
el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál es el
primer lugar donde deben buscar.

 Según Dvoskin (pp. 429 y 430), esta metodología implica un sistema basado en
herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se
fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de aprendizaje, que se
torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya
sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las
tecnologías interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a estas
demandas.

Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar un programa de marketing relacional se deben

tener en cuenta los siguientes pasos:

a) Identificación del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de

segmentación, porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un
segmento; una vez conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
b) Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la
organización según: la frecuencia de compra, el monto de la compra, la fecha de la última
compra.

c) Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite
reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles
adecuados.

• El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un concepto

que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la
búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el
largo plazo (relaciones).

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra
al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener
relaciones duraderas y rentables con los clientes, como se presenta en la siguiente figura:

OBJETIVOS

 Generar vínculos sanos y directos con los clientes que perduren a lo largo del
tiempo y que aporten beneficios a la empresa:

Lo que se quiere transmitir a los clientes es fidelidad hacia ellos por parte de los valores
de la empresa, usando distintos mecanismos para ganar confianza.

No se requiere de resultados inmediatos sino prolongar la conexión con los clientes a

largo plazo; esto va a permitir fortalecer los vínculos entre cliente y empresa y enseñar
los valores de la empresa. Si estos lazos crecen, se obtendrá una mayor rentabilidad.

Es cierto que fidelizar con los clientes es clave desde el punto de vista de esta estrategia.
No solo se debe vender y atraer a nuevos clientes, sino que es más importante aún hacer
que esos clientes vuelvan.

 Convertir a los visitantes en clientes:

El marketing relacional comienza tan pronto como un cliente potencial entra en contacto
con tu empresa por primera vez (por ejemplo, al hacer clic en un anuncio de Facebook,
buscar orgánicamente en los resultados de búsqueda, hacer clic en un enlace de
afiliados, etc.).

No importa cómo te encuentren, los clientes potenciales comenzarán a formar una

imagen de tu marca en función de sus interacciones. Este es el comienzo de tu
marketing relacional.

 Mide el interés de tus prospectos:

Consiste en realizar un seguimiento de cuán interesado está cada uno de tus contactos en
realizar una compra. Se puede usar el lead scoring para segmentar los contactos
adecuadamente y enviar mensajes que se relacionen con la etapa en la que se encuentra
el contacto en la decisión de compra.
 Extender el ciclo de vida del cliente y la lealtad

Como cualquier otra relación, las relaciones con clientes requieren atención continua si
quieres que duren. Mantente en contacto regular con ellos, ofreciendo noticias de tu
compañía, promoviendo las últimas actualizaciones y funcionalidades, pidiendo
retroalimentación, etc.

Es importante que tus clientes te recuerden, pero que también les des algo de valor. Esto
les ayudará a tener una verdadera conexión e interés para tu marca y producto, lo que
resultará en mayor lealtad.

PARA QUE SIRVE MARKETING RELACIONAL

El Marketing relacional sirve para mantener una base sólida de clientes que, a su vez,
generen una serie de ingresos en un negocio o marca. A los usuarios, además, les sirve
especialmente ya que se traduce en un trato mucho más cercano, en un constante
esfuerzo por su satisfacción y por la respuesta de calidad, amén de en un producto o
servicio donde prime la calidad y el cumplimiento de su necesidad.

Beneficia a ambas partes y, a la larga, sirve para que un negocio pueda crecer y dar una
imagen impoluta al público gracias a una extensa ristra de consumidores más que
satisfechos

LOS CUATRO ELEMENTOS CLAVE QUE COMPONEN EL MARKETING DE

RELACIONES

 Los clientes

 Los empleados

 Los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y

agencias)

 Los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas).

Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos

componentes y equilibrar los rendimientos para todos los interesados en la empresa.
Desarrollar relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y
recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.

El marketing de relaciones; es un activo único para la empresa que se denomina red de

marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan; clientes,
empleados, proveedores, distribuidores, minoristas y otros; con los que mantiene
relaciones de negocio rentables para ambas partes.

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que

integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y
mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.
RAZONES PARA ELEGIR EL MARKETING RELACIONAL

Una empresa puede crecer adoptando 3 estrategias distintas:

 Con nuevos clientes.

 Incrementando el nivel de ventas con los clientes actuales (mayores ventas

repetitivas y ventas cruzadas)

 Reduciendo la pérdida de clientes.

En los 2 últimos es en los que trabajan las estrategias de una empresa que utiliza el
Marketing Relacional como parte de su gestión porque:

 Cada día cuesta más captar nuevos clientes.

 El coste de captación es 10, 15 0 20 veces más que el de retener.

 Con el paso del tiempo si los clientes son fieles tenderán a ser más rentables.

 Es más fácil vender a un cliente actual que a un cliente nuevo.

 La mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho.

Se sabe que un consumidor contento hablará positivamente con unas 6 o 9 personas y

uno insatisfecho nos hará mala publicidad con unas 25-35 personas.

LOS INSTRUMENTOS EN EL MARKETING RELACIONAL

1. La calidad de los productos o servicios que venda

2. La actitud de los empleados frente a los clientes, su comportamiento, la calidad de

información que tienen sobre los productos, la amabilidad, como aceptan una queja,
…en definitiva la calidad de servicio

3. Los elementos tangibles de la empresa: el estado de las oficinas o de las tiendas,…

4. La información que tenga la empresa sobre sus clientes

5. Segmentaciones de los clientes para diferenciar y desarrollar los intereses de los

distintos segmentos.

6. Acciones de Marketing Directo que den algún valor diferencial interesante para
nuestros clientes

En definitiva, crear RETENCIÓN de los actuales clientes ayuda con todos estos
instrumentos anteriores.

LA FIDELIZACIÓN

La comercialización de cualquier producto o servicio, tiene cuatro fases que a corto

plazo no son necesarias todas:
ATRAER VENDER SATISFACER FIDELIZAR

a) Atraer:

En esta fase se incluyen todas las acciones típicas de marketing que puede hacer una
empresa para atraer a sus clientes o usuarios, para que la conozcan mediante publicidad,
promociones, acciones de marketing directo, relaciones públicas, acciones comerciales,
…

b) Vender:

El vendedor/a presentará su producto y tras la venta se preocupará por obtener

información de su cliente:

 Qué necesidades tiene que yo pueda cubrir con mis productos.

 Qué productos de la competencia tiene y que necesidades cubre.

 Qué precio paga de estos último y qué condiciones económicas tiene

c) Satisfacer:

Como paso previo a la fidelización y para que el cliente repita debe estar satisfecho. Las
buenas empresas saben que es muy importante conocer lo que quiere el cliente y
recuerdan la famosa frase de que “es mucho más caro captar a un nuevo cliente que
retener a uno antiguo”. Por eso se preocupan de su satisfacción y de conocer su opinión
en todos los procesos que participan.

d) Fidelizar:

Desde el momento en que hemos realizado una venta aplicaremos técnicas de

marketing:

 Acciones para mantener satisfechos a los clientes después de la compra.

 Acciones para promover nuevas compras.

 Acciones para favorecer las ventas cruzadas con otros productos o servicios de la
misma empresa.

 Acciones para medir el grado en que se adecuan los productos/servicios a las

necesidades de los clientes

La fidelización aportará a la empresa incrementos en las ventas, menos sensibilidad al

incremento de precios y a caer en promociones de la competencia, reducción de los
costes de captación, buena publicidad “boca-oreja”.

PEQUEÑAS IDEAS PARA FIDELIZAR:

 Salude a los clientes y cree desde el primer momento una buena relación.

 Deje que el cliente experimente algo.

 Diga siempre por favor y gracias.

 Disfrute de la gente y de su diversidad.

 Llame a la gente por su nombre.

 Escuche no sólo con sus oídos.

 Anticípese a las necesidades del cliente.

 Salga a buscarles y tóqueles.

 Elogie al cliente con sinceridad y libremente.

 Identifique el feedback negativo.

 Supere las expectativas del cliente añadiendo valor extra.

 Haga que la última parte de la transacción sea positiva y motivante.

ETAPAS DEL MARKETING RELACIONAL

Primera etapa:

La atracción por parte del futuro cliente se basa en una relación de confianza; así
comienza la primera toma de contacto con un posible comprador. El marketing
relacional va a ayudarte a generar ese vínculo haciendo uso de diferentes herramientas
tecnológicas, como la creación de contenido original a través de artículos en blogs o
ebooks.

La principal idea que se busca en esta primera fase es resultar interesante para los
demás, realzar la compañía con información novedosa y útil que enganche a los que
están al otro lado de la pantalla.

También juegan un papel fundamental, en esta etapa, las redes sociales y el email
marketing. Tener más contactos se traduce en mayor número de posibles clientes.

Segunda etapa:

Aquí entra la etapa de fidelización. El marketing relacional no quiere ganar

consumidores fugaces que compren y no regresen más, lo que busca es empapar unos
valores y ganar confianza a lo largo del tiempo. De esta manera, los clientes van a
sentirse como en casa y volverán cuando lo necesiten porque ha calado en ellos un
sentimiento de empatía y comodidad respecto a la compañía.

Tercera etapa:

Una vez que se ha conseguido fidelizar con el cliente, el siguiente paso es afianzar aún
más la relación. No se puede confiar en que un determinado cliente volverá porque se le
hayamos ofrecido un buen producto; se tiene que mantener el vínculo a lo largo del
tiempo con comunicación personalizada y profunda.
Para llevar a cabo una excelente comunicación y hacerla parte de la estrategia de
marketing, es importante su planificación. Tener detalles de cortesía ayuda a fortalecer
esas relaciones sociales con los consumidores.

DIFERENCIA ENTRE MARKETING RELACIONAL Y TRADICIONAL

El marketing tradicional consiste principalmente en dirigirse a grandes audiencias con el

mismo mensaje.

El marketing relacional funciona de manera contraria para establecer una conversación

más personalizada con cada cliente en el momento adecuado.

CORTO PLAZO VS. LARGO PLAZO

Las tácticas de marketing tradicionales generalmente se centran más en los objetivos a
corto plazo, como generar rápidamente más ventas para una campaña de marketing
específica.

El marketing relacional, por otro lado, se trata de relacionarse con clientes y prospectos
para crear una relación a largo plazo.

El objetivo aquí es generar confianza para productos con un ciclo de compra más
complejo y un precio mayor, así como aumentar la retención y extender el valor de los
clientes.

Pero, ¿por qué tiene sentido centrarse más en los objetivos a largo plazo, como la
retención y el aumento de la vida del cliente? Debido a que generalmente es mucho
menos costoso mantener a un cliente que adquirir un nuevo cliente.

Además, los clientes leales ofrecen mucho más valor a tu marca que un cliente nuevo.
Los clientes que regresan tienden a hacer compras de manera más predecible y regular,
y es mucho más probable que promuevan tu empresa a otras personas en tu red de
contactos a través del boca a boca.

TRANSACCIONAL VS. RELACIONAL

El marketing tradicional es esencialmente por naturaleza transaccional (es decir, el

objetivo final es generar una transacción o una compra, lo más rápido posible). Piensa
en anuncios, correos electrónicos de prospección, etc.

Mientras tanto, el marketing relacional busca establecer una relación con los clientes
potenciales antes de intentar venderles un producto.

VENTAJAS DEL MARKETING RELACIONAL

Experiencia:

Cuanto más se conoce al cliente, mejores capacidades adquiere la empresa para

empatizar con él. Si se sabe lo que se quiere, se podrá impulsar acciones más certeras
para ofrecer servicios que se adapten más satisfactoriamente a sus necesidades.
Retención:
Junto con la experiencia podremos crear vínculos más duraderos y profundos con los
compradores utilizando la comprensión en los consumidores. ¿Qué queremos hacer con
esto? Ganar confianza y engancharlos a nuestra marca, lo que nos asegurará compras
más frecuentes a la vez que creamos un circuito de retroalimentación satisfactorio para
los dos actores.
Identificación:
M ARKETING DE
TRANSACCIONES
En estePerspectiva
beneficio cobratemporal
especial importancia
corta
identificarte como tal. El concepto
Meta: conseguir clientes. del branding es esencial
marketing relacional.
Obtener beneficios a corto
plazo
Búsqueda de transacciones
puntuales.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DE TRANSACCIONES
DE RELACIONES
Escaso o nulo contacto con el
cliente.
Orientado al producto. Escasa
diferenciación.
Su marco de actuación es la
empresa.
Dirigido a las masas.
Relaciones distantes entre
comprador/vendedor.
Escasa presencia e importancia
del compromiso hacia los
clientes.
Filosofía de rivalidad y conflicto
con proveedores, competidores
y distribuidores.
Papeles claramente
establecidos del comprador
(parte pasiva) y vendedor
(parte activa).
Necesidad de intermediarios.
Busca el resultado en la
transacción del intercambio.
Esto es relación
La función de marketing se
desarrolla dentro de un
departamento.
Escasa importancia estratégica
de la interconexión entre
funciones.
Necesidad de marketing interno
limitada.
Búsqueda de clientes
satisfechos con una
transacción.
Poco énfasis en el servicio al
cliente.
M ARKETING DE
RELACIONES
la marca. Tu marca
Perspectiva es lo quelarga
temporal eres y debes
Meta: también
mantener para hablar
y fidelizar sobre el
clientes por encima de conseguir
otros nuevos. Generar beneficios
a largo plazo.
Desarrollo y mantenimiento de
una relación continuada con
Y MARKETING
valor para las partes
Contacto directo con el cliente.
Verdadera orientación al
mercado.
Su marco de actuación es la red.
(es más una consecuencia)
Personalizado. Mass
customization.
Relaciones interactivas.(amplitud
de públicos)
Alto nivel de compromiso hacia
la relación con los clientes.
Filosofía de relaciones y
cooperación mutua entre
organizaciones.
Papeles del comprador y
vendedor borrosos. Colaboración
Comprador y vendedor
acometen funciones
tradicionalmente desarrolladas
por intermediarios.
Recursos y capacidades
estratégicos orientados a la
creación de valor y satisfacción.
La función de marketing se
desarrolla por toda la
organización.
La interconexión entre funciones
de la empresa tiene una
importancia estratégica para el
éxito.
Necesidad de un marketing
interno completo y continúo.
Búsqueda de cada cliente
satisfecho con una relación.
Gran énfasis en el servicio al
cliente.
CONCLUSIONES
 Estructurar mensajes de marketing para construir una relación personalizada con
cada uno de los prospectos y clientes.

 Tener una estrategia cualitativa centrada en el largo plazo para atraer y retener a más
clientes.

 Crear contenido que se adapta más a las necesidades y expectativas de los clientes
individuales.

 Construir un embudo de conversión que esté estrechamente vinculado a los

diferentes pasos del camino del cliente para lograr una comunicación más efectiva.