1

O. Introduction.
0.1. Problématique
La présente étude porte sur les stratégies de communication utilisées par
une nouvelle entreprise de télédistribution dans un milieu concurrentiel. Nous avons
concrètement étudié les stratégies de communication utilisées par StarTimes, la récente
entreprise de télédistribution implantée dans la ville de Kinshasa.

Notre motivation d’initiation de cette recherche est justifiée par le fait

d’avoir constaté que, dans la société actuelle les besoins d’information et de
divertissement paraissent aussi naturellement liés à l’être humain que ceux de manger et
de boire. En effet, l’homme contemporain n’est plus seulement à la recherche du pain
quotidien pour nourrir son ventre, mais il est aussi à la quête des informations de qualité,
fiables, capables de motiver ses décisions, orienter ses choix, pour une meilleure survie
dans la société.

Seul être doué de raison, seule créature capable de transformer la nature

et lui donner un nouveau sens, l’homme est parvenu à innover des mécanismes pouvant
apporter satisfactions aux besoins d’information et de divertissement qu’il présente. Il
s’agit de la presse écrite, de la radio, de la télévision, et même de l’Internet.

Cependant, Il ne s’est pas limité à la simple invention de ces supports de

communication. Il est plutôt allé jusqu’à les perfectionner. Ceci dans le but de rendre un
service adéquat et à lui-même, et à son semblable.

L’histoire de la radio comme celle de la télévision renseignent qu’à la

naissance de l’une comme de l’autre, ces deux supports de transmission d’information
étaient analogiques. Pendant de décennies, leurs émissions étaient confrontées aux
interférences. Elles pouvaient être perturbées à n’importe quel moment par les
catastrophes naturelles comme la pluie. En outre, ces programmes étaient suivis dans des
étendues restreintes et captés sans autres conditions par les auditeurs ou les
téléspectateurs, la seule condition à remplir n’étant que celle de disposer d’un poste radio
comportant une antenne, ou d’un poste téléviseur auquel il suffisait d’attacher une
antenne.

Après autant de temps de tant de perturbations du signal par les

catastrophes naturelles, l’homme a exprimé le désir d’avoir les sons et les images stables,
de bonne qualité. Il s’est également inquiété d’étendre l’espace d’émission de ces médias
comme d’ailleurs il a été animé par l’envie de faire vivre un événement aux personnes
 2

absentes sur le lieu de son déroulement comme si elles y étaient. C’est alors qu’il a
procédé au brassage de la télécommunication et de l’informatique. Il a de ce fait inauguré
l’ère télématique. La télévision et la radio ont cessé de n’être seulement qu’analogique
mais elles sont aussi devenues numériques. Leurs émissions ont cessé d’être locales et
sont devenues universelles, mondiales. Ce progrès technique a d’une part permis à
l’homme de se délivrer de l’esclavagisme du temps et de l’espace grâce précisément aux
techniques d’ubiquité et d’ichromie, et d’autre part a marqué l’évolution de la radio et de
la télévision, tout en faisant alors remarquer un écart considérable entre leur état
analogique et leur état numérique. Francis Balle regardait déjà ce phénomène presque du
même œil que nous lors qu’il déclarait que : « L’évolution des technologies de la
communication depuis les années 1980, est marquée d’un double mouvement. D’une part
les perfectionnements engendrés et les alliances conclues par l’informatique ont changé le
monde des médias : les récepteurs de radio et de télévision sont devenus baladeurs.
D’autre part, la numérisation des signaux, qu’ils soient porteurs de sons ou d’images, de
données ; ou simplement de la voix humaine, a conquis tous les maillons de la chaîne de
communication, depuis l’enregistrement ou l’émission jusqu’à la réception » 1

Mis à part l’invention et la perfection de ces médias précités, l’homme a

également conçu des programmes de qualité à se proposer et à proposer aux amoureux
tant de la télévision que de la radio, afin d’assouvir leurs besoins d’information et de
détente.

Etant donné qu’il n’y a rien pour rien au monde, les détenteurs de radios et
de télévisions numériques, les concepteurs des programmes de qualité ci-haut évoqués ont
trouvé un moyens de compenser les sommes d’argent investies dans le progrès de la
communication électronique et l’énergie intellectuelle dépensée dans la conception des
ces programmes. C’est la commercialisation des programmes télévisuels. Ils ont mis en
vigueur la télévision à accès conditionné grâce au signal numérisé. Actuellement, l’accès
à certains programmes de télévision est précédé par un paiement préalable d’une somme
d’argent fixée à l’avance. Francis Balle, a souligné que l’émergence du péage en
télévision et sa progression, ainsi que la réflexion engagée à propos des modalités
d’allocation des fréquences sont venues illustrer, chacune à sa façon, les progrès les plus
récents et les plus spectaculaire de la normalisation de ces marchés. 2

Dans cet ordre d’idées, bon nombre de communicologues soutiennent qu’à

ce jour, avec la télédistribution, les marchés de la communication ressemblent à d’autres
1
BALLE F, Médias et sociétés. Presse, Audiovisuel., Télécommunication, Multimédias, Télématique, VIIem
Edition, Paris, Montchretien EJA, 1994, P 130

2
Francis BALLE, Op.cit P130
 3

marchés. La concurrence s’y est installée comme dans les autres secteurs de l’économie
internationalisée.

Plusieurs entreprises sont nées à travers le monde pour s’occuper de la

télédistribution. A Kinshasa, mis à part les quelques 50 chaînes de télévisions analogiques
y émettant, nous rencontrons aussi plus d’une entreprise de télédistribution qui proposent
des centaines de chaînes étrangères caractérisées par une diversité de programmes. Nous
pouvons citer Télé sat, Canal sat, Dstv, Strong et la plus jeunes StarTimes.

Considérant cette diversité, nous sommes parvenus à la certitude que le

marché de télédistribution de la ville de Kinshasa est aussi classé dans la lignée des
marchés concurrentiels, comme d’autres marchés de l’économie internationalisée.

Après cette constatation des faits, notre problème général de recherche

réside dans le fait que nous ignorons les stratégies de communication utilisées par les
entreprises de télédistribution installées à Kinshasa pour se perpétuer dans cet
environnement concurrentiel.

Nous avons formulé alors notre question générale de recherche en ces

termes : « Quelles sont les stratégies de communication utilisées par les entreprises de
télédistribution installées à Kinshasa ? »

Le domaine de la télédistribution n’est pas resté jusqu’à ce jour inaperçu

aux yeux des chercheurs Kinois. Nous sommes tombés sur un travail de fin de cycle
produit en 2008 par Makasi Nandess Blaise, intitulé : «  Les stratégies de fidélisation des
abonnés dans la télédistribution. Cas de Télé Sat dans la ville de Kinshasa ».

Il est parti de la question de recherche suivante : « comment Télé Sat

planifie-t-il son processus de fidélisation des abonnés pour faire face à la concurrence ? »

Il a émis l’hypothèse selon laquelle : « une entreprise de télédistribution

qui envisage fidéliser ses abonnés diversifie des stratégies pour rencontrer les attentes de
ces derniers ».

Il a recouru à la méthode descriptive et aux techniques d’observation, de

documentation et d’entretien.
 4

Au terme de ses investigations, il est arrivé à la conclusion selon laquelle,

la fidélisation des abonnés de Télé Sat repose sur la qualité des ressources technologiques
qu’elle exploite, sur la sélection des chaînes ayant des programmes spécifiques diffusant
des contenus intéressants pour les abonnés.

Notre étude part de la question spécifique suivante : « Quelles sont les

stratégies communicationnelles utilisées par StarTimes face à la concurrence pour se faire
des clients » ?

0.2 Hypothèse

Nous postulons l’hypothèse selon la quelle une entreprise de

télédistribution, nouvellement implantée dans un milieu concurrentiel multiplie des
stratégies de communication pour s’attirer de la clientèle.

0.3. Méthode et techniques

a) La Méthode.

Pinto et Grawitz considèrent que la méthode est l’ensemble des

opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à découvrir3.

Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes choisis comme voie à
suivre, les méthodes descriptive et analytique. Elles nous ont permis de décrire le
comportement déployé par StarTimes pour gagner de la clientèle.

b) Les techniques

1) La technique d’observation

Nous avons recouru essentiellement à l’observation directe qui nous a

permis, d’observer sur terrain les actions ou encore le comportement de StarTimes dans le
marché concurrentiel de Kinshasa.

2) La technique de documentation

3
PINTO & GRAWITZ. Méthode des sciences sociales. Dallas
 5

Par elle nous avons fait une compilation des documents se rapportant à
notre étude : Travail scientifique, cours, ouvrages.

3) La technique d’entretien

Grace à cette technique nous avons pu faire s’exprimer par le jeu de

question-réponse toute ki personne détenant les informations dont nous avions besoin.

04. Intérêt du sujet

Notre travail revêt un triple intérêt : scientifique, pratique et personnel.

Au plan scientifique :

Ce travail reste une contribution à la recherche appliquée en constituant

une source documentaire pour tout chercheur désireux de mener des recherches dans le
domaine de la télédistribution.

Sur le plan pratique, ce travail met en exergue les stratégies de

communication exploitées par StarTimes en vue de gagner une part du marché de
télédistribution de Kinshasa. Mais aussi, il est un projecteur pour tout entrepreneur
voulant se lancer dans la télédistribution à Kinshasa, soucieux d’avoir la lumière sur ce
marché afin de communiquer efficacement, si et seulement si ce dernier faisait recourt
aux conclusions des études faites dans ce domaine, en l’occurrence la conclusion de notre
travail. Car ce travail donne des perspectives pour une communication efficace sur le
marché concurrentiel de la télédistribution de Kinshasa.

0.5 Délimitation du travail

Nous avons focalisé notre travail sur la société de télédistribution

StarTimes. Nos investigations se sont déroulées à son siège, sise au numéro 3642 du
boulevard du 30 juin dans la commune de la Gombe.

L’intervalle temporelle de ce travail part de l’installation à Kinshasa de

cette entreprise de télédistribution, soit du 29 juillet 2013 jusqu’au mois d’août 2014,
mois de la fin de notre étude.
 6

0.6 Division du travail

Mis à part notre introduction, et notre conclusion générale, ce travail se

décline en trois chapitres suivants :

Chapitre I : Balise Terminologique et Cadre Théorique.

D’abord ce chapitre premier s’atèle sur les définitions des concepts et le

cadre théorique.

Chapitre II : Présentation de StarTimes

ce deuxième chapitre vient présenter StarTimes dans ses aspects historiques,

structurels et fonctionnels.

Chap III : Les stratégies de communication de StarTimes face à la Concurrence.

Enfin, le dernier chapitre expose les stratégies de communication de

StarTimes face à la concurrence sur le marché de télédistribution de Kinshasa.

CHAPITRE I: BALISE TERMINOLOGIQUE ET CADRE

THEORIQUE.
 7

Dans ce chapitre nous allons premièrement illuminer dans la mesure du

possible les concepts qui composent notre sujet en les définissant. Deuxièmement nous
allons définir le cadre théorique choisi pour expliquer ce phénomène sous étude. Ki

Etant donné que l’intelligibilité d’un texte dépend aussi de sa

structuration, nous divisons le présent chapitre en deux sections. La première section est
consacrée à l’explication des concepts qui composent ce sujet, alors que la deuxième
section expose le cadre théorique.

Section I : Définition des Concepts

Cette section se charge d’élucider les concepts suivants : la stratégie, la

communication, l’entreprise, la télédistribution et la concurrence.

I.1. La Stratégie.

La stratégie est un mot qui tire son origine dans la langue grecque
« strategos » dont la signification française est : « général », spécifiquement d’armée.
Malgré que ce concept se soit enraciné dans l’armée, il a cessé depuis longtemps de n’être
que d’usage militaire et est devenu un mot transversal qui actuellement se trouve dans
plusieurs domaines de la vie, dont la communication et a intéresse plusieurs auteurs qui la
conçoivent de façon différente.

Parmi ces auteurs nous pouvons citer :

 Finn qui énonce la définition suivante : «  une stratégie est la conception, la

représentation, l’ordonnance, la séquence et la mise en œuvre d’une série de
comportements déployés en vu d’atteindre un but »4

Francis Balle soutient que la stratégie est un ensemble des décisions prises par une
entreprise afin d’orienter de façon déterminante, pour le moyen ou le long terme, ses
activités et les structures de son organisation5. Jean Paul Truxilo et Philippe Corso
considèrent qu’une stratégie est un ensemble des décisions majeures et indépendantes et
les moyens principaux pour les réaliser6.

Selon le grand dictionnaire Terminologique, la stratégie est une méthode de prévision,

d’exécution et de contrôle qui a pour objet la réalisation optimale des objectifs fixés7.

4
FINN Edouard, Stratégie de communications, un guide de PNI, Ottawa, Edition de Montagne, p.189
5
BALLE F, Op. Cit., p. 712
6
TRUXILLO JP., P. Corso, Dictionnaire de la communication, Paris, Armand colin, 1991, P. 498.
 8

La définition qui se marie de façon plus ou moins cohérente à notre objet d’étude, c’est
celle de Finn, dans la mesure où elle renferme tous les éléments énoncés par ces autres
définitions. La stratégie vise à concrétiser les axes de la politique générale d’une
entreprise.

I.1. Importance de la Stratégie

La stratégie permet d’appréhender les objectifs et de connaitre des

cheminements logiques pour concrétiser ces objectifs. Elle permet d’adopter une politique
quelconque en combinant des opérations dans le but d’atteindre un résultat précis.

I.2. Types de stratégies

Il existe plusieurs stratégies si bien que nous sommes dans

l’impossibilité d’en donner une liste complète dans le cadre de ce travail. Mais
nous nous limitons à citer les stratégies qui marchent de pair avec notre sujet. Ceci
dit, nous citons : la stratégie instrumentale, la stratégie didactique et la stratégie
décorative, la stratégie militaire, la stratégie du message et la stratégie médias.

I.2.1. La stratégie instrumentale

Cette stratégie regroupe les stratégies d’insertion dans l’univers

concurrentiel, le type comparative, promotionnel pull au moyen de la publicité média,
promotionnel push au moyen du merchandising ou de suivi de l’action de ses principaux
concurrents.

I.2.2. Stratégie Didactique

7
www.Grand dictionnaire terminologique. yahoo.fr consulté le ….2014)
 9

La stratégie didactique rassemble les stratégies de développement intensif

ou extensif sur des nouveaux marchés de développement extensif, sur des marchés
bloqués.

I.2.3. La Stratégie Décorative

La stratégie décorative réunit la fidélisation de la clientèle au produit ou à

la marque, l’entretien de l’image du produit ou de la marque ou de la modernisation de
celle-ci8.

I.2.4. La stratégie du message

Elle fixe les principes et les lignes directrices d’une campagne de publicité et l’ambiance
du message.

I.2. La Communication

Du latin « communicare », étymologiquement la communication désigne

l’action de rendre commun, d’être en relation avec.

Ce concept est trouvé pour la première fois dans le texte : « le serments
de Strasbourg » datant de 842. De ce texte dans lequel, deux fils de Charles Magne, Louis
II et Charles II s’accordent à se mettre ensemble pour combattre leur frère aîné Lothaire
premier qui dirigeait seul l’empire carolingien alors qu’il était un héritage commun leur
léguer par leur père, la communication revêt le sens de s’associer à, se mettre ensemble
pour le salut commun.

Le même concept est rencontré pour la deuxième fois dans le texte :

« Traité de verdum », de 843, dans lequel les 3 frères belligérants se mettent d’accord de
diriger chacun une partie de l’empire carolingien ; il prend le sens de partager, morceler.
Tout au long du moyen age, la communication revêt le sens de s’associer à, s’entendre,
partager.

8
TRUXILLO, JP. Corso et Alii, Op.cit., P.479
 10

Au XVIe siècle, avec la naissance des voies et moyens de communication,

la communication change du partage, d’association, d’entente en transmission des
messages.

Au temps contemporain, la communication prend le sens d’échange de

message, contrairement au temps moderne où elle était considérée comme une simple
transmission9.

Certains auteurs se sont donné la peine de définir la communication de

plusieurs manières, comme pour baliser le chemin sur lequel nous marchons aujourd’hui.

D’après Bertrand, la communication est ce qui permet d’établir une

relation entre des personnes, entre des objets, ou entre des personnes et des objets. Elle
désigne soit l’action de communiquer, soit le résultat de cette communication 10.

Bernard Lamizet estime que la communication est un ensemble des actions entreprises en
vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d’accéder à
une certaine notoriété, faire connaitre les produits et les activités de l’organisation pour
développer éventuellement les parts de marché, de motiver et mobiliser les hommes de
l’organisation11.

La définition de Lamizet se rapproche très nettement de notre recherche.

En effet, au de la du simple fait que la communication établit des relations entre
personnes, entre objets, entre personnes et objets, cette définition ajoute à la
communication une dimension supplémentaire, celle d’établir des relations entre une
entreprise et son public.

I.2.1 Processus de la Communication.

La communication exigeant la combinaison de plusieurs éléments, Warren K. Agée,

Philip, Aulip et Edwin Emery12 les regroupent en deux grandes catégories qui sont :

- Les acteurs de la communication ;

9
EKAMBO JC., cours des sciences de l’information et de la communication deuxième graduat, 2012-
2013
10
BERTRAND, C.J, médias introduction à la presse, la radio et la télévision, Paris, ellipses édition
marketing S.A 1999, p320
11
LAMIZET, Bernard et SILEM Ahmed, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de
la communication, Ellipses/édition marketing S.A, 1997, 32 rue Bargue, Paris P.120
12
WARREN K., A. et All, op. cit.
 11

- Les facteurs de la communication.

 Les acteurs de la Communication

Il y en a deux : l’émetteur et le récepteur.

La présence de ces deux acteurs est indispensable ; car si l’un est absent, il n’y a pas de
communication.

- L’émetteur : C’est celui qui se propose effectivement un objectif qui est

d’influencer les opinions ; les attitudes ou les comportements du récepteur. Il est le
locuteur responsable du message ; c’est lui qui énonce en choisissant un code.

- Le récepteur : C’est la personne qui reçoit et décode le message de l’émetteur.

C’est l’interlocuteur par rapport au locuteur. On l’appelle aussi auditeur ou
destinataire. Il joue le rôle de la co-énonciation en décodant le message ; il est
« l’instance de validation du message », selon Lee Thayer13.

 Les facteurs de la communication

Ils sont au nombre de quatre :

- Le message : c’est un élément du circuit de la communication, le contenu, envoyé

par un émetteur. Il passe par un canal et parvient à un récepteur. le message, l’objet
d’échange, de communication, le discours prononcé, bref, ce qui est communiqué,
échangé. Il doit y avoir des objets cognitifs à échanger entre les personnes en
communication.

- Le canal : c’est un moyen de transmission des messages de l’émetteur vers le

récepteur.

- Les effets : ce sont les retombées d’une communication. Poser le problème des
effets suppose que la communication n’est pas gratuite, qu’elle a un objectif et que
cet objectif est défini par l’émetteur.

- Le contexte : c’est le facteur qui prend en compte les éléments liés au temps, à
l’espace et aux dispositions psychosociologiques dans la construction du message.

13
THAYER, L., Cité par EKAMBO D., JC, Op. Cit.
 12

Cette perception des facteurs de la communication peut être complétée par celle défendue
par H. D. Lasswell dans son schéma. Ce dernier décrit les éléments qui composent le
processus de communication en une phase qui réunit les cinq questions ci–après : qui ? –
dit quoi ? – à qui ? – par quel canal ? et avec quels effets.14

A chaque étape du processus de la communication, Lasswell associe un type d’analyse

spécifique.

Qui ? : correspond à l'étude sociologique du ou des milieux et organismes émetteurs. Il

doit être compétent et convaincant pour que la communication passe.

Dit Quoi ? : se rapporte au contenu message, à l'analyse de ce contenu ;

Par quel Canal ? : c'est l'ensemble des techniques utilisées pour diffuser l'information à
un instant donné dans une société donnée ; le support de transmission du message utilisé,
le moyen emprunté pour faire parvenir le message au récepteur.

A qui ? : vise l'auditoire, ou audience. C’est-à-dire les publics récepteurs avec des
analyses selon des variables. Le récepteur, la personne à laquelle le message est adressé,
le destinataire. L’émetteur et le récepteur doivent avoir le même code pour établir l’acte
de communication.

Avec quels effets ? : Il s'agit d'analyser et d'évaluer les influences du message sur
l'audience. Les conséquences, les répercussions, les résultats du message transmis,
échangé.

Schéma de LASSWEL

Qui  dit Quoi  à Qui  par quel Canal  avec quels

Effets.

I.2.2. Formes de communication.

Claude Jean Bertrand distingue la communication verbale de la

communication non verbale ; la communication intra-personnelle de la communication
interpersonnelle ; la communication du groupe de la communication de masse ou
médiatisée15. Cette distinction donne lieu à 3 types de communication suivant
l’accouplement qui précède.

14
LASSWELL, A., Op. Cit.
15
Bertrand J.C op cit, p.123
 13

 La communication verbale : c’est celle qui fait appel à l’usage de la parole ou de

l’écrit. Lorsqu’ une personne s’adresse à son semblable, il utilise des mots, des
phrases que ce dernier comprend.

Ce pareil lorsque la même personne décide de s’adresser à son même semblable

par écrit.

 La communication non verbale : c’est celle qui ne fait pas appel à l’usage de la
parole, bien au contraire elle recoure aux gestes, à la mimique pour transmettre le
message.

 La communication intra personnelle : c’est celle qui consiste pour une personne
d’échanger avec elle-même dans son fort intérieur. Ici, l’homme se dédouble et
s’adresse à un autre lui.

 La communication interpersonnelle : c’est celle qui implique 2 personnes ou plus

dans un échange des propos, d’informations.

 La communication de groupe : la communication de groupe s’apparente à la

communication interpersonnelle sauf que ce type de communication implique un
nombre d’individus plus important que celui impliqué par la communication
interpersonnelle.

 La communication médiatisée : avec cette forme de communication, on quitte d’un

cap à un autre. Contrairement aux précédents types de communications qui sont
des communications immédiates, ou mieux qui se déroulent directement entre les
personnes en communication, sans passer par d’intermédiaires, la communication
médiatisée implique que les personnes se servent d’un instrument de médiation,
c'est-à-dire d’un outil technologique pour communiquer. Cette communication est
constituée par le processus qui permet à un ou plusieurs émetteurs, ou encore à un
émetteur collectif de diffuser des messages au moyen d’un dispositif technique
vers un ou plusieurs récepteurs.

 La communication de masse : la communication de masse est un processus par

lequel des communicateurs professionnels utilisent un support technique pour
diffuser des messages de la manière la plus rapide et continue afin de toucher une
large audience. Cette forme de communication présente alors un certain nombre de
caractéristiques supplémentaires par rapport à la communication de groupe. Elle
exige que :
 14

-Du côté de l’émetteur qu’il y ait des professionnels de communication et ces

professionnels doivent avoir un accès facile aux informations, doivent disposer de
moyens organisationnels et économiques (organe de presse, chaîne de télévision,
…) et de machines à communiquer (micros, studio, imprimeries ou caméras).

- Du côté des récepteurs, que l’audience soit composée d’un grand nombre de
récepteurs anonymes géographiquement dispersés et que la circulation des
messages diffusés soit aléatoire.

La communication de masse est donc une forme de la communication médiatisée.

I.2.3. Moyens de communication

Dans les moyens de communication, Francis Balle distingue ces 3 types

16
de médias :

1. Les médias autonomes ;

2. Les médias de diffusion ;

3. Les médias de communication ;

1. Les médias autonomes : Cette catégorie regroupe tous les supports sur lesquels sont
inscrits des messages et qui ne requièrent de raccordement à aucun réseau particulier.
Nous pouvons citer : les livres, les journaux, les disques, les microsillons, les
audiogrammes, les vidéogrammes, et les logiciels. La lecture de certains de ces supports
est tributaire de certains équipement comme : les magnétophones, les magnétoscopes, les
ordinateurs domestiques.

2. Les médias de diffusion : La diffusion peut être large ou étroite.

Depuis la mise en place du dispositif du télégramme sans fil en 1886 par

Guglielmo Marconi, des émetteurs et des relais terrestres permettent la transmission par la
voie des ondes hertziennes, le programme de radio dans une zone de couverture dont
l’étendue varie selon la puissance des équipements émetteurs et des équipements
récepteurs utilisés.

3 Les médias de communication: Il peut s’agir d’une télécommunication bipolaire ou

multipolaire. Mais dans tous les cas, la télécommunication comprend tous les moyens de
télécommunication permettant d’instaurer à distance et à double sens, soit une relation de
16
BALLE F. Op cit. P735 
 15

dialogue entre deux personnes ou entre deux groupes, soit une relation entre une personne
ou un groupe d’une part, et une machine qui comprend une batterie des programmes ou
des services, d’autre part.

I.2.4 Types de communication

Selon Emery Edwin, il existe 6 types de communication ( Edwin E, Mass

médias, Paris les Ed. inter nationales, 1974 ; p.103) :

 La communication proche : est celle qui se déroule entre deux individus qui sont
face à face sur un même espace physique et font recourt qu’aux canaux naturels
dont ils disposent : parler, écouter, toucher.

 La télécommunication : ici c’est le contraire de la communication proche. La

télécommunication est une communication à distance qui s’effectue par
l’intermédiaire d’un canal artificiel, d’un appareillage technique qui va du tuyau
pneumatique de nos aïeux en passant par le téléphone, la lettre d’affaire, etc.

 La communication unidirectionnelle : c’est une communication dans laquelle

l’émetteur et le récepteur restent toujours les mêmes et où le message ne circule
que dans un seul sens.

 La communication bidirectionnelle : dans ce type de communication, l’émetteur

et le récepteur changent alternativement de rôle dans un processus de conversation,
d’entretien, de question-réponse. La communication bidirectionnelle se caractérise
par le fait que la réponse a autant d’importance quantitative que la question. Par
conséquent, l’émission et la réception requièrent une participation à peu près
équivalente : la conversation, l’entretien téléphonique, l’échange, de lettres
peuvent être donnés en exemple pour illustrer cette notion.

 La communication interindividuelle : c’est celle qui se réalise entre abonnés au

téléphone ou dans le courrier : destinateur et destinataire sont des individus
particuliers prélevés dans un ensemble commun. Ils communiquent tantôt de façon
unidirectionnelle, tantôt de façon bidirectionnelle. Mais ce sont des personnes
nominatives qui recrutent dans la société de masse.

 La communication de diffusion : est une communication dans laquelle un seul

émetteur parle au même moment à plusieurs récepteurs. (Le candidat député qui
 16

dans un meeting exhorte ses militants à le voter massivement, peut servir

d’exemple). Cette diffusion est plus explicite lorsque nous nous référons aux mass
médias dans lequel un émetteur à la fois transmet son message à des milieux de
récepteurs à la même minute grâce aux canaux techniques tels que la radio, la
télévision.

Après notre petite analyse du concept communication suivant tous ces

auteurs précités, nous pouvons à présent nous en approprier et en faire usage pour donner
plus de lumières à notre étude.

Si nous nous situons dans notre objet d’étude qui est celui de chercher à
connaitre les stratégies de communication de StarTimes lui permettant d’atteindre le
public Kinois et se faire une part du marché de télédistribution déjà occupé par d’autres
entreprises du même genre, et si nous nous appesantissons sur la définition de Bernard
Lamizet, nous proposer ci haut, nous pouvons déduire sans aucune crainte que StarTimes
recourt à la communication externe pour faire connaitre ses produits et services, afin de se
faire une clientèle.

I.2.5 La communication externe

Du moment où une entreprise naît dans un environnement caractérisé par

une concurrence implacable, elle éprouve le besoin de se faire et d’accroître sa part du
marché, son image de marque auprès de ses clients et de ses partenaires. Ainsi donc, cette
entreprise crée le service de communication interne et externe dans le but de donner plus
de cohérence et de visibilité à ses stratégies de développement. Mais, vu notre sujet sous
examen, nous nous focalisons sur l’étude de la communication externe.

B.5.1 L’orientation externe

A. Bartoli propose plusieurs dimensions de la communication externe

d’une entreprise parmi lesquelles nous retenons trois17:

 La communication externe opérationnelle

La communication externe opérationnelle s’effectue lorsqu’une partie des

membres de l’entreprise se trouve en contact avec son environnement externe dans le
cadre des activités professionnelles quotidiennes.
17
Bartoli A, communication et organisation pour une politique générale cohérente, Paris Ed. 1990 p.130 
 17

 La communication externe stratégique

Cette communication recouvre l’aspect de l’écoute externe dite de « vigie

ou d’observation ». L’écoute externe est une forme de communication par laquelle
l’entreprise, à travers ses membres, place des capteurs d’information stratégique dans son
environnement. Elle cherche à connaitre rapidement des données concurrentielles, des
signes d’évolution des techniques, des possibilités nouvelles réglementaires, des
mutations probables, des emplois, des mouvement sociaux qui peuvent l’affecter… la
communication externe stratégique alimente aussi l’entreprise en matériaux d’analyse qui
constitue des éléments d’aide à la décision stratégique à l’horizon de moyen ou long
terme.

 La communication externe de notoriété.

Souvent confondue à la communication externe, la communication

externe de notoriété est cette branche de la communication externe, faite d’information
unilatérales de l’entreprise vers son environnement afin de faire connaitre ses produits, de
soigner son image, de développer sa notoriété.

Pour assurer l’information du public externe l’entreprise recourt aux

médias de masse, avec comme but, montrer à l’opinion son engagement dans la société. Il
peut s’agir de la presse écrite, de la télévision, de la radio, du cinéma, de l’affichage, des
dépliants, etc. Pour atteindre et garder un contact direct avec le public l’entreprise
développe des stratégies de communication.

I.3. Stratégie de communication.

I.3.1. Définition : sans chercher à revenir sur les définitions des ces 2 concepts qui
composent le terme « stratégie de communication », étant donné que ces derniers
viennent d’être suffisamment définis, nous recourons immédiatement à Brochard et
Lendrevie, qui définissent la stratégie de communication comme un ensemble de
décisions majeures à mettre en œuvre pour le réaliser. Elle est un instrument déterminant
de cohérence et de continuité. La stratégie de communication est une condition nécessaire
mais non suffisante de la qualité de création.
 18

Une bonne stratégie de communication ne la garantie pas mais elle crée les meilleures
conditions18.

Bernard Lamizet et Ahmed Silem considèrent la stratégie de

communication comme un ensemble programmé et structuré d’intervention symbolique
(discours, image, manifestation diverses) destinée à permettre au destinataire de prendre
une décision, et, ultérieurement de mettre en œuvre cette décision par une action effective
dans le réel19.
Cette deuxième définition de Lamizet ne présente presque pas d’écart
avec notre vision. En effet en l’énonçant telle qu’elle, Bernard laisse sous entendre qu’une
entreprise oriente sa communication de façon à s’attirer la sympathie du public
l’entourant et nous, nous cherchons à déterminer la façon dont communique StarTimes
pour se faire une clientèle.
Une stratégie de communication s’articule en cinq étapes :

 Première : déterminer la cible : l’entreprise définie clairement ses cibles de

communication et adapte ses outils
 Deuxième étape : préciser le message à faire passer pour créer son image de
marque, faire admettre ses produits et services à ces cibles, attirer leur sympathie.
Elle sélectionne parmi ses plusieurs messages, le message orienté en ce sens et le
transmet à ses cibles.
 Troisième étape : après avoir ciblé le public, après avoir sélectionné le message à
lui transmette, l’entreprise à ce niveau choisi les moyens de communication
auxquels elle doit recourir pour atteindre son public et lui passer le message.
 Quatrième étape : A la quatrième étape, il est question pour l’entreprise de préciser
le résultat qu’elle veut obtenir après cette action, mais également construire un
budget de sa communication.

18
BROCHARD ET LENDREVIE, publication, 4e e. Paris, Dalloz, 1992, p.45
19
LAMIZET, B. et SILEM, A. ,op.cit,p.
 19

 Cinquième étape : l’entreprise consacre la cinquième étape à la vérification de la

cohérence entre les objectifs fixés et leurs réhabilitations sur terrain.

Une personne morale, comme physique peut recourir aux stratégies de

communication pour garantir la réussite de son activité. Dans notre cas précis, il s’agit de
la personne morale, StarTimes qui est une entreprise de télédistribution.

I.4. Entreprise

Yves Bernard et jean Claude Colli qui définissent ce concept de deux

manières20 :
Premièrement pour les deux auteurs une entreprise est une unité économique
autonome organisée pour la mise en œuvre d’un ensemble de facteurs de
production, en vue de produire des biens ou services pour le marché.
Deuxièmement, ils pensent qu’une entreprise est une unité économique dont la
fonction principale et la création de biens ou des services marchands.

I.4.1. Types d’entreprise

La typologie d’entreprises s’établie sur base des diverses critères de

spécificités de chacune d’elles. Ainsi, Yves Bernard et Jean
Claude COLLI21 distinguent du point de vue :
:

- Organisation économique : Les entreprises privées, les entreprises coopératives et

les entreprises publiques.

- Juridique : Ce critère permet d’établir la même typologie d’entreprise que le

critère précédent, en ajoutant une différentiation supplémentaire à celle qui
précède : Les entreprises privées sociétaires (avec des sous-distinctions : société de
personnes, société de capitaux…) et les entreprises privées individuelles.

20
COLLI, Jean Claude, Dictionnaire économique. 6e édition du seuil, Paris, rue jacob, Vie colis 1996, PP
630. 633
21
BERNARD, Yves et COLLI, Jean Claude, op.cit
 20

- Fonction économique : ce critère oppose les entreprises de production des biens

(entreprises minières, agricoles individuelles.) aux entreprises de services.

- Importance : l’appréciation ici est faite en référence au chiffre d’affaires des

entreprises ou encore à leurs effectifs employés. Ceci permet alors de distinguer les
petites et moyennes entreprises (PME) et les grandes entreprises.

- Champ d’action : le critère du champ d’action catégorise les entreprises selon

qu’elles soient locales, régionales, nationales, et multinationales.

I.5. Télédistribution

Depuis un bon moment, la télédistribution a cessé de n’intéresser que les

ingénieurs qui l’ont mise en place et les simples téléspectateurs ou encore auditeurs qui
bénéficient de ses bienfaits et s’est retrouvée au centre des préoccupations de plusieurs
penseurs et spécialistes. Pour Francis Balle, la télédistribution est « un ensemble
d’équipements- un média – comprenant notamment une station, appelée également tête de
réseau des câbles, permettant d’acheminer vers les foyers qui sont « raccordés » à cet
ensemble des textes, des données, des sons ou des images animées, séparément ou
associés, qu’ils soient produits par la station, déjà inscrits sur des audio ou vidéo-grammes
ou bien captés sur des faisceaux hertziens ou grâce à des liaisons avec des satellites »22.

Jean Paul Truxillo et Philippe Corso la conçoivent comme étant un procédé de diffusion
des programmes par câble ou par relais hertziens, à des abonnés dont le récepteur est relié
par câble de station émettrice23.
Serge Bailly et Vincent Galuszka pensent que la télédistribution est « l’action de
transmettre des informations à partir d’un émetteur vers un ou plusieurs récepteurs définis
(la télédistribution s’oppose à la diffusion). Elle se définit aussi comme l’ensemble des
installations mises en œuvre par un même distributeur dans le but de transmettre par

22
BALLE F. OP.Cit. P131.
23
TRUXILLO JP, P. Corso, dictionnaire de la communication, Paris, Armand Colin, 1991, P.498
 21

câble, par diffusion hertzienne ou par satellite à des signaux porteurs des programmes de
télévision »24.

Notre vision se retrouve dans cette définition de Bailly et Galuszkav,

dans la mesure où, elle nous parait plus complète que les autres précédemment évoquées.
En effet, en indiquant que la télédistribution se fait par câble, par voie hertzienne et par
satellite, cette définition renferme les trois possibilités par lesquelles se fait la
télédistribution actuellement. Claude Jean Bertrand emboîte le pas à Bailly et Galuszka
en déclarant que la télédistribution ne se fait plus seulement par câble ou par diffusion
hertzienne. Dès les années 1970, jusqu’alors la télévision utilise davantage les satellites
de communication pour transporter ses programmes vers les émetteurs terrestres sur de
longues distances, et, sur les courtes distances. Elle utilise le réseau hertzien et le câble 25.

En République démocratique du Congo, particulière à Kinshasa où nous

menons notre enquête, c’est le mode satellitaire qui est utilisé. Les satellites à diffusion
précise envoient les images chez les usagers identifiés. En plus les stations de distribution
font une diffusion sur les services cryptés diffusés par voie hertzienne.

D.1 Historique de la télédistribution

Aussi appelé télévision par câble, la télédistribution se développa au

cours des années 50 en Amérique du nord (Aux Etats-Unis et au Canada) pour prolonger
les réseaux terrestres (émetteurs Hertziens) qui laisser de nombreuses zones d’ombres et
améliorer la réception des émissions de télévision perturbées par toute sorte d’incident
naturel et rendues difficiles par l’étendu du territoire à couvrir. C’est dans les années 80
que le câblage connait une nouvelle importance dans l’actualité de la communication

24
BAILLY S. GALUSZKAV, D’abonnement à Zapping, dictionnaire de la télévision, Bruxelles, Editions
Luc Pire, 1996, PP. 2000-2001.
25
BERTRAND CJ, op cit P39
 22

compte tenu de la qualité de la transmission qu’il offre d’une part, et d’autre part des
possibilités qu’il dispose en matière de la télévision de proximité.

Contrairement aux américains pour qui la câblodistribution visait

seulement à améliorer techniquement la qualité de la diffusion des émissions de la
télévision sans remettre en cause la conception de cette diffusion, chez les européen c’est
la logique du réseau qui caractérise la télévision câblée.
Cette logique du réseau instaure le principe de l’abonnement et par
conséquent dune télévision laissant une grande place aux choix et à l’initiative de
l’usager26.

Un marchand d’appareil de télévision y eut l’idée de placer une antenne

de réception au sommet d’une montagne afin de mieux capter les signaux et de les
distribuer aux pieds de celle-ci à l’aide des câbles. Peu après 1950 des réseaux de
télédistribution apparurent également en Angleterre, utilisant un système identique à celui
de la radio distribution existant à cette époque. Le but de l’opération était de mettre des
programmes TV à la disposition des téléspectateurs habitant une « zone d‘ombre » où la
réception individuelle des signaux TV était mauvaise voire nulle.

La nécessité d’un tel service se justifiait aussi à cette époque par la faible
puissance d’émission des organismes émetteurs de différents pays. La télévision
fonctionnait à l’origine, au départ d’une station de captation des signaux placés en un lieu
élevé d’où il était possible de recevoir quelques signaux T.V de ce point parait un réseau
arborescent de câbles coaxiaux rejoignant en cascade les habitants à desservir.

En raison d’atténuation du signale transmis le long de câbles, il était

nécessaire de placer régulièrement les amplificateurs sous les 500 mètres ou les 200
mètres suivant le diamètre du câble.
L’apparition des satellites de diffusion a augmenté le nombre des
programmes capable et donc le nombre des programmes à distribuer. Les rapprochements
ou la diffusion des univers jusque là séparés de l’informatique, de l’audio-visuel et des

26
LAMIZET B. SILEM A, Op.cit, p.83.
 23

télécommunications ont constitué en point de progrès de la télédistribution, telle quelle est

pratiqué à ce jour27.

I.5.2 La télédistribution à Kinshasa

Chaque fois que nous parlerons de la télévision par satellite à Kinshasa,

nous serons sans doute obligés de parler de la toute première chaîne privée à émettre en
RDC, Antenne A, grâce l’instauration du multipartisme en 1990. Car, Antenne A n’est
pas seulement la première chaîne privée à voir le jour à Kinshasa, mais aussi est la
première chaîne à commercialiser 4 chaines étrangères dont la CNN (Câble News
network), la MBC, la RTP et la TV5. La chaîne avait conçu une spéciale VHS, pour la
réception de ces chaînes à la place d’une parabole accompagnée d’un décodeur
analogique, comme c’est le cas aujourd’hui.

Ce programme qui est né grâce à la situation politique favorable, va aussi

s’arrêter en 1997 à cause de la situation politique défavorable due à l’arrivée de l’alliance
des forces démocratiques pour la libération, l’FADL. La plus part d’abonnés de ces
programmes étant des étrangers, ils se sont sentis en insécurité et ont résolu de quitter le
pays et la chaîne a du arrêter ce programme.
 Le prochain épisode de télédistribution en RDC a eu comme acteur, une
autre chaîne privée, Raga télévision, par l’entremise de sa filiale de télédistribution, raga
Télédis.

C’est en 2002 finalement que la télédistribution prendra plus d’ampleur,

avec l’arrivé du bouquet canal satellite filiale de la chaîne cryptée française, canal plus
distribuée par Télésat. D’autres bouquets verront le jour après, parmi lesquels le tout
jeune « StarTimes ».

I.5.3. Logique et Réseaux de distribution en Télédistribution.

27
www.wikipedia.fr consulté le 8 juin 2014.
 24

Aux cotés des mutations technique qui jalonnent le parcours de l’histoire

des médias qui ont à plusieurs reprises modifié des modes de diffusion, de production, de
distribution et consommation de l’information, la télédistribution est venue y apporté une
énième mutation. De la consommation gratuite de la télévision, nous sommes passés à la
télévision à péage dont la consommation est conditionnée par l’acquisition d’un
abonnement.

Lamizet et Silem exposent l’existence de deux logiques de distribution

dans l’univers de la télédistribution : la distribution à sens unique, de la station émettrice
vers le destinataire et la distribution dans les deux sens qui permet la mise en œuvre de
l’interactivité.

 Distribution à sens unique

C’est le mode de distribution le plus ancien de la télévision. Il s’agit à la

fois d’une individualisation des produits et des émissions de la télévision traduction (film,
émissions spécialisées) ; grâce à la mise en place d’un réseau de destination et d’une
spécialisation de type des produits et des abonnés. Il s’agit fondamentalement d’un
changement radical et logique dans le principe de la télévision puisqu’à la logique de
service qu’à longtemps été cet organe public ou privé de télévision, se substitue une
logique commerciale fondée sur l’abonnement c’est-à-dire sur la vente et l’achat des
programmes de télévision.
 Distribution dans les deux sens

Cette distribution permet la mise en œuvre de l’impérativité ; elle est une

forme récente de la télédistribution. Elle a donné lieu à l’élaboration à la fois des produits
nouveaux de communication télévisuels et des services nouveaux de communication
allant au-delà des fonctions traditionnelles de la télévision. Dans la mesure où la
télévision interactive permet aux abonnés d’intervenir de façon active sur les produits, les
programmes et les services de télévision qui leur sont destinés, la télédistribution dans les
 25

deux sens permet le retour à la logique de réseau, la dimension d’un service local de
proximité, et par conséquent, une logique de communication locale28.
Réseaux de diffusion en télédistribution
Les services à accès conditionnel peuvent être diffusés par voie hertzienne terrestre, par
satellite de diffusion directe ou via les réseaux câblés.
a) La transmission par voie hertzienne :
La transmission par voie hertzienne consiste à diffuser l’information par la modulation
d’ondes électromagnétiques qui se propagent dans l’air 29. Suivant la quantité
d’information transportée et la qualité de transmission souhaitée, on utilisera une bande de
fréquences plus ou moins grand, mesurée en hertz. Ainsi, pour diffuser une émission de
télévision, on a besoin d’une bande de 4 à 8 MHZ. La diffusion par la voie hertzienne se
fait soit par l’intermédiaire de réseau d’émetteurs terrestres soit par l’intermédiaire des
satellites.

b) Les réseaux câblés

Un satellite est un système de communication placé sur orbite autour de
la terre ou d’une autre planète par une fusée ou par une navette. Le Satellite de diffusion
directe permet de transmettre un message (image-son) à destination d’un récepteur
branché qu’une antenne parabolique.

La diffusion par satellite a plusieurs avantages par rapport aux émetteurs

terrestres. Ils permettent de coûts d’investissement et d’exploitation considérablement
moins élevées, tout en offrant une meilleure qualité de réception. En revanche, ils ont une
durée de vie limitée (10 à 15 ans) et leur réparation est extrêmement difficile en cas de
panne.
c) Les réseaux câblés

28
LAMIZET B. et SILEM A. Op. Cit P.8.
29
BERNARD C. Op.cit., P.108
 26

Pour les réseaux câblés, la Fibre optique présente plusieurs avantages par
rapport au câble coaxial. Elle transportera une qualité d’information bien plus
importante ; elle permet la propagation du signal sur une plus longue distance sans
amplification et la dégradation du signal est moins grande. Cependant, la pose de la fibre
optique reste encore délicate et ses coûts de fabrication sont élevés 30.

Nous venons de parcourir suffisamment les facettes du concept

télédistribution. Cependant, nous sommes encore loin de tomber dans la prétention d’en
avoir donné une parfaite explication. Tout de même, nous sommes dans la conviction
d’avoir exclu tant soit peu les brouillards autour de ce concept.

En évoquant l’historique de la télédistribution, nous avons constaté que

StarTimes n’est pas la seule entreprise sur le marché congolais de télédistribution. Elle se
le partage avec d’autres entreprises. Economiquement parlant, nous dirons que StarTimes
est concurrencée sur le marché de télédistribution par d’autres entreprises du même genre,
au même moment que lui aussi les concurrence. Il va alors de l’intérêt de notre étude, de
chercher à savoir ce que signifierait bien, le concept concurrence.

I.6. la concurrence

La concurrence se définit comme une situation de référence où s’exerce

une confrontation libre, complète et véridique de tous les agents économiques au niveau
de l’offre comme de la demande de biens et services, de biens de production et de
capitaux31.

Yves Bernard distingue 3 types de concurrence :

 la concurrence pure : on parle de la concurrence pure lorsqu’on est en face de :

30
BERTRAND, C.J, Op Cit. P109).

31
Yves Bernard et Jean Claude COLLI. Op.cit
 27

 l’atomicité du marché, qui garantit une certaine égalité de puissance entre les
unités économiques
 l’homogénéité des produits, qui rend pratiquement indifférent le choix de
l’acheteur et assure la fluidité
 la liberté d’entrée dans l’activité productive.

 la concurrence parfaite :

 la transparence du marché, fondée sur la connaissance complète qu’ont tous les

participants au marché de ses composantes et de ses facteurs ;
 la mobilité des facteurs de production d’une industrie à une autre, qui garantit
la souplesse d’adaptation du secteur productif aux modifications de structures
et des proportions.

Section II Cadre Théorique

Cette étude est prise en charge par la théorie de la persuasion de Jean
Noël Kapferer et la théorie de marketing, développée par Tiurlan Indrayati Sitompul.
Théorie de la persuasion
La théorie de persuasion utilisée est celle évoquée par Jean Noël Kapferer
qui considère la persuasion comme un processus intrapsychique séquentiel de traitement
de personne, mais ce que cette personne fait avec le message. La figure suivante
représente sa conception de la structure générale du processus de persuasion telle qu’elle
ressort de l’examen critique des recherches en persuasion. Bien que ce modèle
expérimental de la persuasion s’apparente à la tradition de Yale, il s’en éloigne sur de
nombreux points cruciaux qui seront brièvement présentés ci-dessous, dans le cadre d’une
présentation générale du modèle32.

32
KAPFERER J.N, Chemin de la persuasion, Paris, PUF, 1948, p56
 28

1) La première condition de la persuasion est le contact avec le message, il faut que le

receveur ait été exposé aux messages. De nombreuses campagnes de persuasion
échouent à ce point. L’audience ne s’y expose pas ou s’expose peu. Confrontés à
de multiples communications, nous choisissons de nous exposer à certaines et d’en
négliger d’autres. L’exposition est donc sélective.
2) Une fois opérée, la proximité physique entre la personne et le message, il faut que
celle-ci soit décodée. Or, un message n’est au début qu’une stimulation sensorielle.
Après la phase du décodage sensoriel intervient la phase de compréhension, le
domaine de la sémantique. A ce niveau, le modèle de Yale conçoit le décodage en
deux phases : attention et compréhension. Cette conception pose problème car la
perception élaborée nécessite une allocation d’attention. Ce qui est traitement de
l’information c’est la perception, pas l’attention. Celle-ci est une facilitatrice du
décodage, mais elle n’est pas décodage.
3) A ce stade du traitement de l’information à une série de tests. En fonction du
résultat de ces tests, il modifiera ou non son opinion dans le sens du message. En
contraste avec les conceptions courantes qui présentent la persuasion comme un
phénomène passif, l’examen de la recherche suggère que cette étape soit un
processus actif où l’individu produit, en réponse au message, des idées, des
pensées plus ou moins favorables, des attributions, des associations. Or, du contenu
et de l’intensité de ces changements d’attitude dépend, selon l’auteur, moins du
contenu du message que du contenu de ces réponses internes que l’audience
engendre elle-même.
4) Jusqu’à présent, l’auteur n’a pas trop discuté du concept d’attitude. A ce stade, une
réévaluation est opportune. La recherche indique qu’une attitude vis-à-vis d’un
objet, d’une idée, d’une personne a trois composantes : cognitive, affective et
intentionnelle.
5) La majorité des études indique que l’attitude revient à sa position initiale d’avant la
communication. En général, les changements d’attitude ne persistent pas
longtemps après exposition à une communication. Ceci n’est pas sans rappeler les
 29

phénomènes d’oubli : la mémorisation des communications elles-mêmes décroit

avec le temps. De là à penser que la mémorisation du message joue un rôle dans la
persistance de l’attitude créée par le message, il n’y a qu’un pas, que la grande
majorité des praticiens de la communication ont franchi.
6) Enfin, il analyse les conditions dans lesquelles le changement d’attitude se traduit
en comportement. Comme nous espérons le montrer, il est illusoire d’attendre
qu’une communication à elle seule entraîne un changement d’habitude. Elle peut,
sous certaines conditions, susciter un « essai » de nouveau comportement :
l’adoption d’une nouvelle habitude dépendra des résultats positifs ou négatifs de
cet essai.
Ainsi, l’étude de la persuasion par les messages passe naturellement par
l’étude de la communication. De ce fait, la persuasion a deux dimensions affective et
rationnelle. Il y a à la base du mot communication la notion de mise en commun : quand
nous communiquons, nous essayons d’établir un point commun avec une autre personne
et une autre ; nous essayons de mettre en commun une information.
Dans le cas de la persuasion, nous essayons de faire partager une opinion,
un sentiment, voire un comportement.
L’étude de la persuasion par les communications envisage l’utilisation
faite par le public de l’information contenue dans un message pour décider de modifier ou
non ses attitudes et ses comportements.
1. Attitude et comportement
Si une communication ne modifie pas l’attitude et le comportement d’une
personne, où, si elle y parvient, ce ne peut être que le résultat d’une suite d’opérations, de
traitements, d’analyses, de synthèses, de combinaisons effectuées inconsciemment, certes,
mais effectuées quand même d’une façon ou d’une autre par cette personne à partir du
contenu de cette communication.
a. Attitude
 30

Les attitudes ont une fonction fondamentale : « elles constituent notre

carte d’évaluation de notre environnement social ; une attitude est une prédisposition à
évaluer certains objets, certaines actions ou situations d’une certaine façon33.
Les attitudes sont des systèmes durables d’évaluation positive ou négative
de sentiments émotionnels et des tendances à agir pour ou contre certains objets sociaux.
Cependant, l’attitude est induite à partir de la cohérence des réponses vis-à-vis d’objets
sociaux.
En définitive, c’est le vécu de l’individu qui détermine en majeure partie
l’attitude. « L’attitude est donc modifiable par apprentissage ; nous acquérons nos
attitudes en observant les réactions d’autres personnes que nous prenons comme
référence, dignes d’imitation. L’observation des effets d’un stimulus sur une tierce
personne est aussi une source de formation de notre attitude vis-à-vis de ce stimulus »34.
Mais c’est principalement par la communication que nous acquérons et
modifions nos attitudes. Ainsi, c’est par échange des messages verbaux ou non verbaux
que nous influençons et sommes influencés. Par conséquent, la notion de communication
est donc indispensable comme celle du système social ; ne dit-on pas qu’il n’y a point de
société sans communication. Le changement d’attitude à la suite d’une communication
persuasive est l’un des modes d’adaptation majeurs à un environnement en permanente
évolution.
« Mais, il convient de remarquer que l’être humain à une forte propension
à maintenir le statu quo de ses attitudes : Toute information qui ne coïnciderait pas avec
celle-ci serait invariablement rejetée ou manipulée de façon à l’aligner sur ses attitudes »,
l’a fait remarquer Kapferer35.
Ainsi, l’adhésion aux recommandations d’un message comme d’ailleurs,
leur rejet est nécessairement un produit des systèmes psychologiques qui manipulent ce
message.

33
CHEIN, I., « Behavior theory and the behavior of attitude : some critical comment », in psychological
review, 1948, cité par KAPFERER, J.N., op.cit, p. 85.
34
KAPFERER, J.N., op.cit, p. 87.
35
Idem
 31

b. Comportement
« De nombreuses expériences indiquent que la modification du
comportement est l’une des causes les plus puissantes de changement d’attitudes »36. Le
comportement peut être défini comme un ensemble des faits qui échappent aux
symboliques et à la communication car, il engage la personne de façon autonome et non
dans son rapport avec l’autre. C’est pourquoi, le comportement ne s’analyse pas en termes
de sens, mais en termes d’effectuation de passage au réel.
L’importance du comportement dans la compréhension et l’analyse des
faits de communication tient à un fait historique et à un fait méthodologique. Sur le plan
méthodologique, la rationalisation du sujet en termes de communication, la découverte et
la théorisation de nombreuses interrelations entre les formes de communication et celles
de la subjectivité, conduisent à l’attribution d’une importance très grande dans l’histoire
de sciences de l’information et de la communication.
La problématique du comportement présuppose l’autonomie organique de
l’individu. Pour Jean Lohisse, « le comportement des êtres humains peut toujours se
traduire plus ou moins valablement par excitation et réaction »37. Chaque être individuel
situé dans un milieu possède un comportement autonome influencé par des stimuli qui lui
reviennent de l’extérieur »38. Ce sont ses stimuli qui vont déterminer la nature de son
comportement.
Ainsi, toute action, toute conduite humaine sera définie comme une
réaction (réponse), c'est-à-dire liée causalement à une quelconque modification
d’événements extérieurs.
Le comportement suppose des adaptations ou ajustements constants tant
de l’organisme interne que le milieu.
c. Implication pour la hiérarchie des effets de communication

36
Ibidem
37
LOHISSE, J., op.cit, p. 62.
38
Idem
 32

Le concept de la hiérarchie des effets des communications repose sur une

conception linéaire du processus de communication39.
Hiérarchie 1
La communication – attitude – comportement
Hiérarchie 2
Communication – comportement – attitude.
Il ressort, en effet, de la recherche que dans une situation de non
coercition, l’influence sur le comportement passe par l’influence nécessaire mais non
suffisante sur l’attitude.
Le processus de persuasion dans son intégrité reste néanmoins la
hiérarchie 1, mais ceci n’exclut pas que le comportement réagisse ultérieurement sur
l’attitude (par dissonance ou self – perception), ni qu’il puisse être causé indépendamment
par d’autres facteurs que le message. Le changement de comportement résulte d’un
changement d’attitude, lui-même résultant d’un traitement d’information.
Ainsi, ce n’est pas parce que le comportement peut être modifié par
exposition à une communication persuasive qu’une éventuelle modification du
comportement résulterait systématiquement de cette communication. Le fait que l’attitude
ait dû être modifiée, même de façon très faible, avant le comportement ne signifie pas,
pour nous, que la modification d’attitude suffise à elle seule à modifier le comportement
sans le coup de pouce d’autres facteurs. Il existe différents seuils attitudinaux suffisants
pour engendrer le comportement.
Il convient de remarquer que l’attitude a des conséquences sur le
comportement ; et en tant que prédisposition, elle peut exercer un rôle causal. C’est
pourquoi, les tenants de l’effet causal considèrent que l’attitude détermine le
comportement, elle motive l’individu à se comporter de telle ou telle façon précise.
Il est équivalent d’utiliser l’attitude ou le comportement comme mesure
de la persuasion, bien que l’attitude ne soit qu’un des facteurs déterminant le

39
LOHISSE, J., op.cit, p. 62.
 33

comportement. La prédiction du comportement à partir de la connaissance de l’attitude

seule est possible, il faudrait tenir compte des contingences situationnelles.
En effet, c’est l’interaction de l’attitude et ces contingences qui
déterminent le comportement. La persuasion concerne les attitudes et les comportements,
le champ privé de chaque individu, le domaine de l’expression de sa propre personnalité,
le domaine de sa différenciation en un mot de liberté.
Avant d’aborder le point suivant sur les phases de la persuasion, disons
un mot sur la différence entre persuasion et conviction.
Selon Francis Balle, « pour qu’un message soit persuasif, il faut qu’il
remplisse certains préalables. Car, ce qui suggère l’intuition n’est corroboré par aucune
observation empirique : on ne trouve aucune corrélation avec les facultés intellectuelles :
un haut niveau culturel permet plus facilement le fait d’une bonne capacité
d’apprentissage, mais aussi un esprit critique développé ; un haut niveau d’intelligence
facilite la persuasion par de bons arguments, mais est un obstacle à la persuasion affective
et irrationnelle »40. Il s’agit de :
a. L’engagement du public : ici, il s’agit d’avoir à l’esprit que si un individu a
exprimé une opinion publiquement, il se sent engager par sa parole et exprime une
certaine réticence à admettre qu’il s’est trompé. Tout se passe alors comme si cet
engagement renforçait son opinion proclamée, voire son intime conviction. On
est donc fondé à croire qu’il est d’autant plus difficile de faire changer quelqu’un
d’opinion qu’il a exprimée avec force auprès des autres ;

b. La conviction préalable oppose des réactions souvent inattendues. Réactions qui

trouvent leur origine dans une représentation du monde ou dans un système de
valeurs qui échappe à l’auteur de la communication persuasive parce que cette
représentation ou ce système lui est étranger. A titre illustratif, des effets d’un tel
malentendu (Peter Berger). Il s’agissait, pour l’administration américaine de
convaincre les paysans indiens qu’un nombre élevé d’enfants ne permettait guère à

40
BALLE, F., Médias et société, 9ème éd., Paris, Montchrestien, 1999, p. 614.
 34

leurs familles de sortir du sous-développement. Plus précisément, l’administration

s’est employée à convaincre les mères de famille que les naissances nombreuses et
rapprochées, loin d’être un cadeau du ciel, constituaient une malédiction entraînant
une irrémédiable pauvreté. La campagne en faveur de la contraception a échoué
pendant de nombreuses années, non pas parce qu’elle se heurtait à une
représentation traditionnelle de la famille nombreuse, vue comme un don du ciel,
mais parce que celle-ci, contre l’attente de l’administration, était perçue par les
paysans indiens comme une assurance contre tous les risques de la vie, un
irremplaçable rempart contre tous les dangers de l’existence.

c. Les voisins immédiats : aucun individu ne peut donner du crédit une information
venant de quelqu’un d’inconnu ou dont l’image est négative. Ensuite, l’individu
n’accorde pas de valeur à l’argumentation développée par l’informateur ou le
messager. Et enfin, l’individu se laisse plus convaincre d’un voisin immédiat parce
qu’ils entretiennent des contacts personnels. Dans le cas des leaders d’opinion pour
ce travail, les jeunes ne sont pas en contact avec ces derniers ;

d. L’attention et le savoir préalable : ici, il s’agit de comprendre que les moins 

« contestataires » a une in formation sont également les plus réceptifs aux
messages de persuasion ; ils sont moins aptes, ou moins désireux de critiquer la
présentation des informations par les leaders d’opinion et, et du même coup, ils
sont vulnérables à leurs arguments : la capacité de « contre-argumentation,
cependant, augmente avec l’importance supposée des enjeux dont il est question.
Ainsi, les plus informés, sont les moins sensibles aux effets d’une campagne de
persuasion, quels que soient ces effets.
2. Les phases de la persuasion
Le modèle de Yale conçoit la persuasion comme séquence de phases.
Chaque phase est une étape cruciale dont dépendent les étapes subséquentes. Le modèle
de Yale divise le processus de persuasion en 6 phases :
 35

 « Une phase d’exposition au message : Pour qu’une personne puisse traiter une
information, il faut au moins qu’elle ait été exposée à l’information ;

 Une phase d’attention au message : de nombreux stimuli appellent en

permanence notre attention. Or, celle-ci est sélective. Il est important donc que
la personne ait porté attention au message ;
 Une phase de compréhension : ici, l’attention est nécessaire mais non
suffisante pour cette phase. A ce stade, l’individu extrait le sens des signes
usuels ou auditifs qui lui sont transmis et auxquels il a porté attention ;
 La phase suivante concerne l’acceptation ou le rejet de l’opinion défendue dans
le message ;
 Au cas où le public aurait formé une nouvelle attitude ou une nouvelle opinion,
à l’issue de la phase 4, là intervient le problème de la persistance de ce
changement ; en effet, sous circonstances particulières, les modifications
d’attitudes après exposition à un message sont toujours provisoires : l’attitude
revient à sa position originelle ;
 Enfin, le modèle comprend une sixième phase où l’individu agit sur base de sa
nouvelle opinion41.
Le modèle de Yale conçoit la persuasion non comme une particulière de
ces phases, mais comme l’ensemble de celles-ci. Chaque phase est nécessaire mais non
suffisante à la persuasion.

2. Théorie de Marketing
La paternité de la théorie de marketing est attribuée à Tiurlan Indrayati
Sitompul. " Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse des
comportements favorables à la réalisation des ses propres objectifs".
41
LOHISSE J., Op.cit, P.85
 36

Pour vendre des produits, il faut avoir une stratégie. Cette stratégie est le moyen pour
atteindre un but en utilisant les ressources de l'entreprise qui sont souvent limitées. Il faut
bien définir sa stratégie de marketing dès le début. Avant le lancement du produit il faut
savoir quelle est la cible et qui seront les consommateurs.

Philip Kotler (1977) a uni le processus de créativité et la délivrance de la

valeur aux consommateurs dans une forme qui est nommée : STP, (segmentation,
targeting ou cible, positionnement).

A. La segmentation de marché
La segmentation permet de comprendre la structure du marché et de
diviser le marché dans des structures homogènes. Le but de cette division est d'améliorer
les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont
des besoins différents : pouvoir d'achat, location géographique, le comportement et
l'habitude d'achat. En bref, la segmentation de marché est un outil pour diviser le marché
en tenant compte de toutes les variables qui l'affectent.

Les critères de la segmentation de marché :

 Les critères sociodémographiques : procèdent à un découpage par pays, par régions

ou par villes, le sexe, l'âge et la situation familiale.

 Le revenu et la profession : le niveau de revenu et l'appartenance à une profession

expliquent les différences de consommation. Les lieux d'habitation, les loisirs
varient d'une classe à l'autre, certains produits de consommation et marques
s'adressent à des segments très précis du marché.
 Les critères de personnalité et psychographiques : il s'agit de la personnalité du
consommateur et de son style de vie

 Les critères de comportement d'achat : il y a quelques facteurs qui influencent

l'utilisateur ou non-utilisateur, la quantité achetée, et la fidélité à la marque.
 37

Il y a deux formes de segmentation :

 La segmentation a priori : cette segmentation est basée sur : la Démographie, la

Géographie, la Psychographie. Son approche est par les attributs des clients.

 La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des données

obtenues dans le marché, par l'étude de marché. Son approche est l'attitude vers des
produits.

Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :

 La taille du marché : il doit être assez grand pour garantir la continuation de la

production.

 La volonté d'acheter : est ce qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?

 La différence : on doit pouvoir faire la distinction entre les segments.

 La concurrence : comment est notre produit comparé aux concurrents dans ce

marché ? Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marché ?
 Les ressources humaines : Est-ce qu'on a assez de ressources humaines pour ce
marché ?

B - La cible
Après avoir segmenté le marché, il faut définir avec précision le ou les
segments de marché que l'on prendra pour cibles. C'est à dire, choisir les personnes ou
organisations à qui l'on va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré.
La décision sur la cible est influencée par la segmentation, le produit ainsi que son prix,
les canaux de distribution et la communication.

Il y a trois grands types de cibles en ce qui concerne les consommateurs :

 38

 Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes

 Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés
 Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit
pour d'autres personnes.

Après avoir choisi la cible, il faut porter son attention sur :

 La capacité de l'entreprise à satisfaire le besoin de leurs clients individuellement.
 Le coût qu'on a dépensé pour satisfaire le client y compris le coût de la publicité, la
vente et distribution.
 Le revenu potentiel de cette part du marché.
 Le nombre et la force des concurrents ayant la même cible.

C - Le positionnement
Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux
consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits concurrents.

Le choix du positionnement est très important parce que :

 Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix. Le choix préalable et

explicite d'un positionnement donne l'assurance que les différentes composantes de
ce marketing mix seront en étroite synergie.
 Le positionnement d'un produit joue un rôle important dans les décisions d'achat
des consommateurs.
 Les consommateurs face aux nombreux produits qui lui sont offerts, ont un besoin
absolu de se "simplifier " la vie en associant mentalement à chacun d'eux une fiche
signalétique ou une étiquette sommaire.
L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire
sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits.
Le positionnement du produit peut être :
 Interne (placé dans la gamme)
 Externe par rapport aux concurrents, aux besoins des clients
 39

 Passif (situation actuelle)

 Dynamique (position souhaitée sur le marché)
Il y a quatre qualités pour un bon positionnement :
 La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé sur un
petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par
exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des
usages et avantages du produit.
 La pertinence : il n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement
importantes des consommateurs potentiels.
 La crédibilité : il n'est pas contradictoire avec les caractéristiques du produit
considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu.
 L'originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup d'informations, ils ne
peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination
pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents.
Choisir, et communiquer le concept de positionnement efficace :
 Il faut être unique. Réclamer un seul titre de positionnement.
 Il faut voler une fenêtre dans la tête du consommateur en utilisant des mots faciles
à retenir.

D - Formulation du marketing mix

Après avoir discuté sur la stratégie globale de marketing, nous devons
maintenant traduire concrètement les options de stratégie tactique de marketing sous la
forme de Marketing Mix. Le marketing mix est : " un ensemble cohérent de décisions
relatives à la politique de produit, à la politique de prix, à la politique de distribution et à
la politique de communication du produit considéré". Il y a quatre éléments majeurs dans
le marketing mix.

Ces éléments sont :

1) Le Produit
C'est une combinaison de caractéristiques, tangibles ou non, destinées à
assurer une ou plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs.
La politique de produit traite des principaux points suivants :
 40

 caractéristiques intrinsèques du produit : composition, forme, mode d'utilisation.

 composition de la gamme : nombre de variétés, de modèles, de formats avec les
caractéristiques précises de chacun d'eux.
 conditionnement : forme et matériaux de l'emballage, mention à faire figurer,
nombre d'unités de produit par unité de vente.
 caractéristiques périphériques : son service d'avant, pendant, après la vente.
 nom de marque.

2) Le Prix
C'est le deuxième élément du mix marketing et son importance est
stratégique. Mais d'autre part c'est une notion très délicate car il faut respecter des
objectifs commerciaux ainsi que la rentabilité qui réclame une marge élevée.
Il doit être adapté à la valeur que l'acheteur lui accorde, à la satisfaction de ses attentes, à
sa rareté et au prix des solutions proposées.
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires : prix tarif de base, la
détermination d'une politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en
fonction des catégories de clients.
Il y a quelque façon de calculer le prix de vente :
 La méthode du "full cost" : la technique la plus simple, celle qui consiste à calculer
un coût de revient complet. On additionne tout simplement la totalité des coûts
directs et indirects d'un produit.
 La méthode "cost plus" : on ajoute au coût proportionnel une marge forfaitaire qui
couvre les charges de structures. Cette marge est déterminée à partir d'un niveau
d'activité jugé normal.
 La méthode "Direct costing" : pour obtenir le prix de vente, on ajoute une marge au
coût variable unitaire, de façon à couvrir les frais de structure - les coûts fixes -
irréversibles.

3) La Promotion
L'ensemble des messages émis, au moyen de différents médias, par
l'entreprise vers ses différents interlocuteurs et destinés à créer une image positive de
l'entreprise et de son offre.
 41

La promotion est un élément fondamental de la stratégie marketing parce que ses activités
peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des
clients de l'acheter.
Toutes ces activités promotionnelles permettront successivement d'identifier la cible, de
déterminer les objectifs, de concevoir le message, d'évaluer le budget, de décider du mix
promotionnel et enfin, de mesurer les résultats.

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont :

 Le mix communication ce sont : publicité, relations publiques, marketing direct,
promotion consommateurs
 La stratégie media, c'est à dire le choix des catégories de media à utiliser
(télévision, radio, presse, affichage)
 Les types de moyens promotionnels qui seront utilisés : échantillons, offre
spéciale, vente conjointe avec des autres produits.

Budget de promotion : Pour le budget, dès le début, l'entreprise doit préparer un montant
global pour son budget de promotion, probablement il s'agit de la plus difficile décision
marketing. Il y a quelques méthodes à utiliser : la méthode fondée sur les ressources
disponibles, le pourcentage du chiffre d'affaires, l'alignement sur la concurrence et enfin
la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

4) La Distribution
Dans le mix marketing, la distribution constitue le dernier élément du mix
marketing après le produit, le prix, et la promotion, mais elle ne peut être négligée pour
autant.
Actuellement il existe trois types de distribution : la distribution intensive, la distribution
exclusive et la distribution sélective. Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes
de distribution.
C'est un ensemble des activités et intermédiaires éventuels destinés à rendre le produit
accessible à la demande visée.
Il faut couvrir les points suivants :
 Taille et organisation de la force de vente
 Choix de canaux de distribution et son coût
 Services divers qui seront proposés (conseils à la vente, service après vente)
 42

 L'aide à la vente

La qualité d'un bon mix :

 Cohérence globale
 Adaptation à la demande
 Adaptation à l'entreprise.

Conclusion
Après le point placé à la fin de la dernière phrase du paragraphe
précédent, nous avons atteint l’objectif fixé à l’introduction de ce chapitre. Car,
successivement nous venons de définir la stratégie, la communication, l’entreprise, la
télédistribution et la concurrence, par ailleurs nous nous sommes choisi le cadre théorique
devant servir de soubassement de notre recherche.
Ceci étant fait, nous présentons StarTimes, notre cadre empirique, dans le chapitre
suivant.
 43

Chapitre II : Présentation de StarTimes

Dans ce chapitre, il est question de présenter StarTimes. C’est l’entreprise

au sein de la quelle nous avons menés nos investigations. Afin de permettre aux lecteurs
de comprendre StarTimes, son domaine d’application, nous allons ici nous attarder sur
l’historique de cette entreprise, ses objectifs, sa structure fonctionnelle, ses produits et
services ainsi que son mode et source de financement.

Section I : Généralités

I.1 Historique

StarTimes est une entreprise privée, multinationale fondée par le citoyen

chinois PANG en 1988 au point de départ oriental de la grande muraille de chine
Qinhuangdao, pour démarrer dans la capitale chinoise, Beijing en 2000. Dès sa création,
StarTimes est considéré par l’état chinois comme la seule société chinoise autorisée dans
le secteur de Radiodiffusion et télévision en chine pour contracter et entreprendre les
projets à l’étranger et est aussi vu comme une société clé pour l’exportation de la culture
chinoise.

En 2007, l’entreprise quitte le seul sol chinois et s’installe en Afrique.

C’est le Rwanda qui sera le premier pays africain à accueillir cette société de
télédistribution sur son sol en cette même année dont le lancement officiel des opérations
interviendra le 26 août 2008.
 44

Depuis, l’entreprise va connaître une expansion rapide en l’espace de sept

ans en s’installant dans 16 pays du berceau de l’humanité parmi lesquels la République
démocratique du Congo.

Après la signature de la convention de partenariat avec la RTNC le 14

septembre 2011, à Pékin, devant le Ministre congolais des Médias, Lambert Mende
Omalanga, StarTimes débutera officiellement ses activités en République démocratique
du Congo, précisément à Kinshasa, le 29 juillet 2013.

A l’heure actuelle, l’entreprise déploie les points de ventes de ses

produits dans les différentes communes de Kinshasa et envisage s’installer dans d’autres
provinces de la RDC.

I.2 Situation Géographique

Le siège social et administratif de StarTimes (RDC) se trouve à Kinshasa

sur le boulevard du 30 juin dans l’immeuble Futur Tower, non loin de Sabena dans la
commune de la Gombe.

I.3 Objectif

Son objectif est de devenir l’opérateur de la télévision numérique le plus

influent en RDC.

I.4 Modes et Sources de Financement.

StarTimes a comme source de financement la vente des décodeurs, des

télécommandes, le frais d’accès initial, la vente des postes téléviseurs numériques et
l’activation des cartes.

I.5 Produits et Services

 45

L’entreprise met à la disposition de ses abonnés, les matériels de

première nécessité sans lesquels la réception des chaînes cryptées est impossible. Il s’agit
des décodeurs et cartes mémoires numériques. Lorsque l’abonné paie les frais d’accès
initial, fixés à 10 000 FC, le décodeur et la carte mémoire lui sont offerts. Aux cotés du
décodeur et de la carte mémoire, Startimes dispose aussi des cartes d’abonnement et des
postes de télévisions numériques.

Section II : Structure et Fonctionnement.

La structure de StarTimes Congo se présente de la manière suivante :

1. La Direction générale

La direction générale de Kinshasa est composée des représentants du

fondateur de StarTimes Monsieur Pang. Elle s’occupe de la gestion de l’entreprise et
canalise les décisions essentielles et importantes pour la bonne marche de cette dernière.

2. La Direction technique

Cette direction s’occupe de la supervision des services après vente, de

l’activation des cartes d’abonnement et de réabonnement. Elle est composée des
techniciens auxquels peuvent recourir les abonnés en cas de pannes de matériels achetés
pour les réparer.

3. La Direction des Relations Publiques

Elle est chargée de rendre visible et d’améliorer l’image de l’entreprise

auprès des abonnés et auprès des personnes qui regardent de loin StarTimes

4. La Direction Commerciale et Marketing

 46

La vente, les opérations Trade marketing et le développement du réseau

sont les missions assignées à cette direction. En outre, elle est chargée de vulgariser les
avantages qu’offrent les services de StarTimes à ses abonnés.

5. La Direction de Finance.

Elle s’occupe de la gestion de fonds de la société et d’autres ressources

financières. Elle est secondée par le service de comptabilité

6. La Direction des Ressources Humaines.

La direction des ressources humaines gère tout le personnel de

l’entreprise. Elle propose des recrutements en de temps nécessaires.

7. La Direction des Shops

C’est la coordination de tous les shops de StarTimes à travers la ville de

Kinshasa.

DIRECTION GENERAL

Direction Direction Direction Direction Direction Directio Direction

des Shops Commercial des des Technique n des de Finance
et Marketing Relations Ressources Ventes
Publiques Humaines

Comptabilité
 47

L’entreprise de télédistribution ressemble à cette description qui vient

d’être faite. (Kalombo R., Directeur des relations publiques de StarTimes RDC)

CHAPITRE III : Les Stratégies de StarTimes face à la

Concurrence

Le présent chapitre va nous permettre de dégager les stratégies de

communication auxquelles recourt StarTimes pour faire adhérer la population Kinoise à
ses produits et services et faire face à la concurrence.
La mise en œuvre des mécanismes susceptibles d’attirer la sympathie du
public Kinois et occasionner du coup l’adhésion de ce dernier aux produits et services de
StarTimes, est l’apanage de sa direction de marketing. Raison pour la quelle nous allons
focaliser notre attention sur cette direction, afin d’étudier ces stratégies et ainsi valider
notre hypothèse de départ.
Nous structurons alors ce chapitre en trois sections. Le protocole
méthodologique, la présentation des résultats et l’interprétation des résultats.
 48

III.1 Protocole Méthodologique

Notre étude porte sur les stratégies de communication mises en place par
une nouvelle entreprise de télédistribution pour acquérir une part de marché dans un
environnement concurrentiel. Nous avons pris le cas de StarTimes dans la ville de
Kinshasa.
Dans l’élaboration de ce travail, notre préoccupation a tourné autour des
questions de recherche suivante : Quelles sont les stratégies communicationnelles utilisées
par StarTimes face à la concurrence pour se faire des clients ? 

Sans attendre les résultats finaux de notre étude, nous avons répondu de
façon anticipative à cette question en stipulant qu’une entreprise de télédistribution,
nouvellement implantée dans un milieu concurrentiel multiplie des stratégies de
communication pour s’attirer de la clientèle. Pour vérifier cette hypothèse, nous avons
recouru aux méthodes descriptive et analytique.

La méthode descriptive consiste à décrire, nommer ou caractériser un

phénomène, une situation ou un événement de sorte qu'il apparaisse familier. Cette
méthode nous a aidés dans la description du champ de travail et de notre unité d'enquête
pour mieux appréhender les différentes réalités qui s'y trouvent. Cette méthode vise à
structurer et simplifier les données issues de plusieurs variables, sans privilégier l'une
d'entre elles en particulier42.

La méthode analytique procède par décomposition du sujet. On

décompose un ensemble en ses éléments constitutifs, ses éléments essentiels, afin d’en
saisir les rapports et de donner un schéma général de l’ensemble43.

Ces méthodes sont soutenues par des techniques de l’observation qui nous
a permis d’observer sur terrain les stratégies de StarTimes ; l’analyse documentaire qui a
consisté à consulter différents, ouvrages imprimés, différents sites internet, différents
syllabus, TFC, en vue d’une meilleure documentation sur notre sujet ; l’entrevue qi nous a
permis de recueillir des informations auprès des responsables des services de marketing et
des relations publiques de l’entreprise susmentionnée.
42
http://www.surveystore.info/nsarticle/analyse-multivarie.asp, consulté lé 18 Août 2014
43
www.wikipedia.fr consulté le 18 Août 2014
 49

Selon Freyssinet-Dominjon44, l’entrevue de recherche est un dispositif de

face à face où un enquêteur a pour objectif de favoriser chez un enquêté la production
d’un discours sur un thème défini dans le cadre de d’une recherche. Cette définition nous
permet d’insister sur deux points :

- Une entrevue de recherche repose sur un dispositif construit par le chercheur

pour ses besoins de recherche.

- Une entrevue de recherche est une rencontre interpersonnelle au cours de la

quelle le chercheur donne la parole à son interlocuteur sur des thèmes
spécifiques à sa recherche. Le chercheur se trouve donc dans une situation de
face à face avec son interlocuteur, situation au cours de la quelle il abordera
successivement avec lui certaines thématiques liées à la problématique de
recherche. Une entrevue de recherche est en quelque sorte une discussion qui
peut être structurée autour des questions spécifiques préalablement formulées
par le chercheur dans un canevas ou grille d’entrevue.

En ce qui concerne notre échantillon, nous avons opté pour l’échantillonnage par choix
raisonné. « Ce type d’échantillonnage est fréquemment utilisé dans les recherches
qualitatives. Le postulat fondamental sur lequel repose l’échantillonnage par choix
raisonné est que le chercheur peut faire le tri des cas à inclure dans l’échantillon et ainsi
composer un échantillon qui réponde de façon satisfaisante aux besoins de sa
recherche »45

Etant donné que « le souci de représentativité doit primer sur celui de la taille d’un
échantillon »46, nous avons pris la résolution de mener notre entretien avec le responsable
du service de marketing et des relations publiques de l’entreprise Star Times.

44
DOMINJON,Freyssinet,Cité par BONNEVILLE,L, GROSJEAN,S. et LAGACE,M.,Introduction aux méthodes de
recherche en Communication, Montréal(Québec), Gaetan Morin édidteur, 2007, p.173
45
BONNEVILLE,L.,GROSJEAN,S. et LAGACE,M.,Op.cit.,p.95
46
Idem,p.96
 50

Nous avons associé à la technique d’entretien, celle de l’observation. D’après Luc

Boneville et les autres, l’observation est une technique de collecte des données au cours
de la quelle le chercheur observe lui-même des processus ou des comportements qui se
déroulent dans une situation précise, pendant une période de temps limitée.

Pour leur part, Joël Guibert et Guy Jumel 47 indiquent qu’après avoir retenu un terrain
d’étude, il est souhaitable d’envisager une grille d’observation. Celle-ci comporte des
thèmes qui doivent permettre de rendre compte des réalités. Quel que soit le domaine
d’études, cinq grandes catégories sont généralement à retenir :

1. Le cadre ;

2. Le moment ;

3. Les individus ;

4. Les comportements ;

5. Les relations

Section II. Présentation des Résultats

Nous reprenons, dans les lignes qui suivent, les réponses recueillies au
cours ne notre entrevue avec le responsable du marketing ……….., les résultats de
l’observation et de l’analyse documentaire. Les stratégies de communication utilisées par
Star times insistent sur les points suivants :

II.1. Le contenu du discours de StarTimes

47
GUIBERT,J, et JUMEL,G.,Méthodologie des pratiques en terrain en Sciences Sociales, Paris, Armand Collins, 1997,
PP94-97
 51

Pour séduire les Kinois, Startimes axe son discours sur les avantages que
présente son bouquet et qui ne se trouvent pas chez les entreprises de télédistribution
concurrentes. Ainsi, son discours s’étend sur trois niveaux suivants :
- Premièrement, StarTimes communique sur la simplicité de son
décodeur et la facilité de son installation. Son bouquet est sans antenne parabolique,
innovation de cette entreprise dans le secteur de la télédistribution à Kinshasa. Le
message de Startimes à ce niveau se résume en : « Avec StarTimes, le décodeur devient
portable, facile à installer où que vous soyez »
- Deuxièmement, StarTimes insiste sur la technologie mis en
place, celle de la transmission de la télévision numérique sans fil grâce à la qualité de
son signal, adapté aux intempéries, qui permet la réception des images claires, stables
durant toute l’année, durant tous les neufs mois que compte la saison de pluie à
Kinshasa. A cet effet StarTimes utilise ce slogan : « Signal adapté aux intempéries sur
tous les neuf mois de saison de pluie en RDC »
- Troisièmement, Startimes met en exergue l’accessibilité facile
à ses produits qu’il offre à toute personne désireuse de bénéficier de la vie numérique.
Cette accessibilité est d’abord facilitée par le prix d’accès initial qui est fixé à 10 000
FC, ensuite par l’abonnement qui s’élève à 9300 FC pour le Basic (24 chaînes) et
23 000FC pour le classique (54 chaînes), enfin par la suppression de la parabole avec
comme conséquence positive, la suppression complète des frais d’installation qui
existent encore chez ses concurrents.

II.2. La qualité des produits :

StarTimes met à la disposition de la population Kinoise des décodeurs
numériques de la dernière technologie, offrant une qualité d’images à la dimension de
celles offertes par le DVD. En outre, de la prise d’images et de sons à leur réception,
StarTimes utilise des équipements numériques lui permettant au finish de donner à
l’abonné les images qui font plaisir à l’œil, lesquelles images qui sont accompagnées d’un
son qui caresse le tympan.
 52

Son bouquet se compose d’une diversité des chaînes ayant :

Un programme éducatif, instructif et distractif capable de répondre aux
préoccupations de telle ou telle autre catégorie d’âge de la société Kinoise ; Une image
claire non brouillée reflétant la réalité ; mais aussi son bouquet compte 6 chaînes locales
diffusant des programmes qui concernent la capitale Kinshasa et le reste de la RDC, une
vingtaine des chaines qui lui sont exclusives et lui permettent de marquer une différence
d’avec d’autres bouquets.

II.3.Engagement d’un personnel qualifié.

Devenir l’opérateur de la télévision numérique le plus influent en RDC,

c’est l’objectif que s’est assigné StarTimes. Pour l’atteindre, il applique le principe de
l’homme qu’il faut à la place qu’il faut. StarTimes embauche des postulants ayant une
compétence académique et une expérience professionnelle par rapport au poste vacant.
Ainsi par exemple, la direction des relations publiques est tenue par un détenteur du
diplôme de licence en communication des organisations, celle de marketing par un
détenteur du diplôme de licence en gestion financière, option marketing, bref, toutes les
neuf directions de cette entreprise sont chapotées par des personnes compétentes,
capables de se placer à la hauteur des ambitions de l’entreprise.
II.4. Chaines sélectionnées

Parmi les chaines sélectionnées par StarTimes figurent LCI, France 24,
AB1, Mtv base, France ô, France 2, Nt1, RTL9, TV5 monde, Ma chaine sport, Euro sport
News, E ! Entertainment, Fox sport, Fox cinema, Action, magas, Baby tv, Discovery
science, Nat Geo Gold, action, Bollywood tv… ces chaînes mettent en exergue la
specialization de certaines matières traitées.

II.4.1. Programmes et thématique

 53

 Chaines d’information: il s’agit des chaines qui arrosent quotidiennement les

abonnés StarTimes d’informations.

 France 24 : Chaîne française d’information internationale en continu, qui

diffuse 24h sur 24, 7 jours sur 7 et rassemble chaque semaine 42 millions de
téléspectateurs, totalise plus de 14 millions de visites sur son site internet.
 LCI : C’est la première chaîne d’information en continu lancée en France
le 24 juin 1994 qui jusqu’à ce jour continue à couvrir l’actualité internationale.
 Africa 24 : Est une chaîne d’information internationale en continu qui émet
en français 24h/24, 7 jours su7. Elle se veut être la CNN (Cable News Network), la
BBC (British broadcasting corporation), la France 24, et l’Euronews africain.
 Aljazeera : Ce nom signifie littéralement « l’île ». Aljazeera est une chaîne
Qatarienne créée en 1996 par le Cheik Hamad ben Khalifa Al Thani pour rompre la
mainmise des Saoudiens sur le paysage médiatique international arabe, briser le
contrôle des gouvernements arabes sur l’information nationale. Depuis, elle émet
principalement les informations des 35 pays du proche orient 24h sur 24.

 Chaines de Musique :
 MCM Top : Cette chaine musicale française diffuse continuellement des clips
vidéo en vogue tout en donnant la possibilité à ses téléspectateurs de voter entre deux
clips, le clip suivant grâce aux programmes tels que « Fais ton Top » et « Fais ton
Club »
 MTV base : le Hip-hop et le R’n’B sont les matières que cette chaîne propose à
ses téléspectateurs, d’où son slogan : « La chaîne en mode Hip-hop R’n’B »
 Musique : c’est la chaîne produite par StarTimes qui propose une variété musicale
chaque jour.

 Chaines Généralistes:
 54

France ô: La chaîne de télévision généraliste communautaire et

nationale française de service public qui exprime la place de la France d'outre-
mer dans le paysage audiovisuel afin de faire connaître à l'ensemble du grand
public les territoires français d'outre-mer et leurs cultures.

France 2: C’est la Deuxième chaîne nationale française qui figure derrière TF1 y
compris en termes d'audience. sa grille de programme comporte des  émissions tant
d’information que de divertissement, des séries télévisées et des retransmissions
sportives

RTL9: Chaîne de télévision généraliste commerciale privée luxembourgeoise à

rayonnement international. Elle diffuse quotidiennement une ribambelle de films,
de séries américaines, de jeux et d’émissions destinées aux pays Francophones du
monde entier

NT1: Est l’une des chaînes du groupe TF1. Elle est destinée aux jeunes adultes
et propose des films, nouvelles séries et nouvelles saisons inédites, des magazines,
de l’information, des dessins animés. La chaîne propose également plusieurs
rendez-vous sportifs comme du catch, avec les principaux shows de
la WWE Raw et SmackDown ou des sports mécaniques comme le Moto GP

Vox Africa: la chaine panafricaine qui s’intéresse à tous ce qui se passe dans
différents pays africains

 AB1: C’est une chaine française consacrée aux jeunes adultes qui diffuse des séries
télévisées américaines, des séries animées japonaises, des émissions et des télé-
réalités étrangères.
 AB3: Chaine de la communauté française de Belgique, ab3 diffuse 500 films par an,
des séries, des magazines, du sport, afin de divertir et d’informer.
 55

 TV5 Monde: La chaine internationale en français qui propose une autre vision du
monde.
 RTNC1 TV: C’est le service public de radio et télévision de l’Etat de la République
democratique du congo qui couvre 70% du territoir congolais.
 RTNC2 TV: C’est la sous-division provinciale de la RTNC1 TV à caractère
commercial et de divertissement implatée dans la ville de Kinshasa comme la
RTNC1.

 RTG@: C’est une chaine généraliste, privée congolaise qui diffuse sur la bande UHF
et sur satellite.
 TELE7: C’est l’une des composantes du groupe de presse le potentiel qui couvre tous
les domaines de la société. Elle émettait sur UHF et sur satellite, mais depuis qu’elle a
négocié sa fréquence avec StarTimes, elle a cessé d’émettre sur UHF et n’est à suivre
que dans le bouquet StarTimes.
 TELE 50: C’est la chaine congolaise d’informations congolaises, africaines et du
reste du monde; des magazines, et des documentaries.
 CNTV: c’est une chaine congolaise, généraliste et privée qui doit sa réputation à la
diffusion des séries télévisées étrangères comme MARINA, REDEMPTION ainsi
qu’à sa fameuse revue de presse.

 Chaînes de sports:
 Fox sport: Est la filiale de la compagnie de télévision Fox. Elle est spécialisée
dans la retransmission d’émissions sportives comme Major League Baseball,
NASCAR on Fox…
 Eurosport news: chaine qui se concentre sur l’actualité de toute sorte de sport et
met un accent sur la découverte et le divertissement.
 Ma chaine sport: c’est une chaine de television française don’t la programmation
met en avant le football et diffuse des competitions nationales et internationales des
nombreuses autres disciplines telles que: le basketball, le volley ball, le cach…
 56

 MCS Extreme: la chaine 100% sports extremes avec plus de 40 disciplines

retransmises, 7 jours sur 7.
 Setanta Africa: c’est la version africaine du groupe de television Irlandais Setanta
sports. Elle est pécialisée dans la diffusion golf, du rugby à XV et du football.
 NBA TV: La chaine incotournable pour tous les fans du basket-ball à travers la
planète.
 Sport 2: cette chaine est spécialisée en la retransmission des matchs de football,
surtout des championnats Européens.

 Chaines de divertissement
- Entertainment television: E! est une chaine américaine spécialisée dans les
emissions sur la vie des stars de cinema, de la television, de la musique et sur le show
le business américain.

 Chaines jeunesse:
 Nickelodeon: chaine américaine diffusant des séries destinées aux enfants de 7 à
12 ans, et émet tous les jours de 6 à 20 heures. Les sondages la classe dans la plus part
des cas en tete de toutes les chaines américaines de son genre.
 Mangas: Chaine qui cible les enfants et les jeunes adultes en leur proposant des
anciens et nouveaux dessins animés japonais.
 Baby tv: Cette chaine a un programme spécifique s’adressant aux bébés ainsi qu’à
leurs parents.
 Boomerang: C’est une chaine de télévision thématique nationale française et
privée qui propose des dessins animés tels que Tom & Jerry, Scooby-Doo, les Looney
Tunes pour enfants et adolescents.
 CN (cartoon Network): Est une chaine spécialisée dans la diffusion des séries
d’animation.

 Chaines de découverte:
 57

 Discovery Science: Est la chaine de télévision française du groupe Discovery

communications Europe. Elle est célèbre dans le monde grace à ses programmes
comme 1000 morts insolites, emissions qui consiste à montrer des nombreuses morts
isolites à l’aide de reconstitution; Armes révolutionnaires, Bizzare ou pas?, drole de
connexions…
 Animaux: chaine de télévision française consacrée au monde animal. Elle diffuse
régulièrement des émissions et des documentaries sur la faune et la flore.
 Encyclopedia: Chaine de télévision française consacrée aux savoirs
encyclopédiques avec des programmes composes de documentaires axés sur la
découverte, le savoir et toutes les disciplines scientifiques.
 Nat Geo Gold: Est une chaine qui diffuse essentiellement des documentaires sur la
nature et sur la science, mais aussi sur la culture et l’histoire.

 Chaines de Cinéma

 Action: Est une chaine de télévision dédiée aux films et aux téléfilms d’action.
 Bollywood tv: C’est une chaine qui met en exergue le cinéma indien.
 Ciné FX: Est une chaine qui diffuse des films de fiction, mais aussi des films
fantastiques, d’horreur ou d’épouvante des années 1950 à nos jours.
 Ciné Polar: c’est une chaine qui diffuse des grands noms des films noirs
classiques américains, des productions policières françaises des années 30 à nos jours.
 Fox cinema: Est la filiale de la compagnie de télévision Fox spécialisée dans la
diffusion des films.
 Kungfu1: Est une chaine qui consacre son temps à la diffusant des séries
télévisées.
 Novela F1: C’est une chaine de télévision mure en diffusion des séries télévisées
d’amérique latine, surtout du Brésil.
 Nollywood TV: Est la première chaine de télévision francophone consacrée au
cinéma nigérian appelé aussi Nollywood.
 58

 TCM Cinéma: Cette chaine ne diffuse que des films issus des studios RKO et
Columbia, ainsi que de grands classiques anglais.

II.5 Supports de communication

Après conception et élaboration des ses stratégies, StarTimes recourt à
des supports de communication pour les destiner à ses cibles. Dans ce point nous
passons en revue tous les canaux de transmission de message auxquels recourt cette
entreprise de télédistribution. Ces canaux sont : la presse, l’audiovisuel, l’internet, le
téléphone, les panneaux publicitaires, les brochures, les dépliants, les Road-show ou
action sur le terrain, les PLV (publicités sur le lieu de vente).

a) La presse, l’audiovisuel :
StarTimes négocie des pages des journaux, des minutes à la radio tout
comme à la télévision pour faire passer ses messages publicitaires.
b) L’internet et le téléphone :
StarTimes crée un contact à distance avec tous les abonnés effectifs
ainsi que potentiels en mettant à leur disposition le numéro téléphonique : 0996010000,
l’adresse face book StarTimes médias RDC et le compte twitter @StarTimes_RDC
afin de faciliter tout éventuel échange avec ces derniers.

c) Les panneaux publicitaires :

StarTimes cible des endroits stratégiques où il y a régulièrement de
l’affluence et y place des panneaux publicitaires qui reprennent des messages
publicitaires que l’entreprise désire faire passer au public.
d) Les brochures et les dépliants :
Ces supports souvent utilisés périodiquement pour exposer les
spécificités d’une ou des chaînes dont le programme cadre avec la période que traverse
Kinshasa. Par exemple pendant les vacances, ils reprennent les chaînes pour la
 59

jeunesse, mangas, boomrang, baby tv,… Ils reprennent également les nouvelles
chaînes qui intègrent le bouquet, les promotions…

e) Les PLV (publicité sur les lieux de vente) et les Road show :

Partout où se trouvent ses shops, StarTimes place des Flyrs, elle

décore l’extérieur des murs de ces shops aux couleurs de son logo et écrit sa
dénomination sur ces derniers pour assurer la visibilité. Par ailleurs, StarTimes
imprime des T-shirt, des képis, des bracelets qu’elle remet à ses agents. Vêtus aux
couleurs de StarTimes ces derniers descendent sur le terrain à la rencontre de la
population kinoise pour un contact direct et des échanges instantanés avec cette
dernière. L’objectif poursuivi par ces descentes sur terrain, c’est de fournir aux kinois
des explications approfondies sur cette entreprise en vue de gagner la confiance de
ceux-ci à l’égard de la marque.

II. 6 Campagnes promotionnelles

Depuis son existence, StarTimes utilise de campagne de promotion
tournant autour de la réduction des frais d’accès initial, et des bonus qu’il accorde aux
abonnés. De toutes ses stratégies nous pouvons citer :
 Le rabais du prix d’accès initial qui au départ était de 34000
FC et actuellement il s’élève à 10 000 FC ;
 L’accord d’un mois d’abonnement supplémentaire aux
abonnés qui ont souscris un abonnement de deux mois en un seul coût ;
 Le rapprochement des points de vente dans les quartiers de
Kinshasa pour faciliter les déplacements des abonnés qui habitent loin du centre ville.
Ainsi en dehors de son siège central du boulevard de 30 juin, StarTimes a installé des
points de vente dans différents endroits comme à l’UPN, dans la commune de
 60

Ngaliema, à Masina, à Kasa-vubu, à Kintambo, dans la commune de Kinshasa, à

Limete, à Lemba et un autre point de vente dans la commune de la Gombe.

Section III. Interprétation des résultats de Recherche.

Après analyse des données empiriques, nous sommes parvenues à des

considérations suivantes :
Dans sa communication avec ses clients potentiels, StarTimes qui s’est
installé dans un univers concurrentiel, met en exergue la qualité du service qu’elle
propose et l’originalité de sa marque. elle insiste sur le fait que, dans le marché de la
télédistribution de Kinshasa, elle est la seule entreprise qui possède un décodeur sans
antenne parabolique, simple et facile à installer, ayant un signal imperturbable ni par la
pluie, encore moins par le vent et permet d’avoir les images claires, stables en tout
temps. En plus, elle insiste d’une part, sur les thématiques exploitées et d’autre part, sur
la richesse des contenus des chaînes que dispose son bouquet ainsi que sur la spécialité
de chacune d’elles et tout ceci elle l’offre à un prix abordable pour permettre à tout le
monde d’en bénéficier qu’il soit de basse, de la moyenne ou de la haute classe. Une
façon pour cette entreprise de dire aux kinois qu’elle propose les meilleurs produits et
services qui puissent exister dans le marché de télédistribution de Kinshasa.
L’entreprise a incorporé dans son bouquet un bon nombre de chaînes
locales d’une part et d’autre part sollicite des contacts directs avec des Kinois comme
 61

pour permettre à ses abonnés de rester au contact de la réalité locale et ne pas se sentir
dépaysés en étant sur le bouquet et créer un rapprochement entre elle et les Kinois.
StarTimes embauche des personnes qui ont des qualifications et des
aptitudes nécessaires pour tel ou tel autre poste, afin de constituer un personnel
qualifié, capable de l’amener à atteindre ses ambitions, ses objectifs. La composition
du personnel qualifié parait à nos yeux comme cette envie de l’entreprise de proposer
au public un service de qualité, pouvant satisfaire ses attentes, et ipso facto, entraîner
son adhésion à ses produits et services.
Grâce à ces stratégies, StarTimes se positionne dans le marché Kinois
comme l’entreprise de télédistribution qui propose au Kinois les plus grands services,
la plus grande qualité de la télédistribution, à un petit prix, aux conditions simples et
faciles, choses qui lui permettent de se faire une part du marché.
Après analyse, nous constatons que StarTimes fait recourt à une variété
de stratégies efficaces. Elle est parvenue à conquérir une part du public Kinois qui lui
est fidèle jusqu’à ce jour. L’efficacité de ces stratégies se justifie par le fait que, à son
installation à Kinshasa le 29 juillet 2013, Startimes ne comptait aucun abonné. Mais
dans l’espace d’un an il en compte 4500 qui renouvellent régulièrement leur
abonnement, sans compter ceux qui le font rarement. Les stratégies adoptées, les
produits et services disposés ont amené bon nombre des Kinois à adhérer aux produits
et services de StarTimes et lui faire confiance.

Ceci vient confirmer notre hypothèse selon laquelle la conquête par

StarTimes de la clientèle dans le marché concurrentiel de Kinshasa repose sur la diversité
des stratégies de communication auxquelles elle recourt. Entre autre celle mettant en
exergue son innovation dans le secteur de télédistribution à Kinshasa : « Décodeur sans
antenne parabolique » ; celle exaltant les thèmes qu’elle exploite et les chaînes ayant des
programmes spécifiques diffusant des contenus intéressants pour les abonnés ; celle
mettant en avant le coût bas d’accès à ses produits et services.

Conclusion Générale
 62

Notre travail scientifique a porté sur « Les stratégies de communication

d’une nouvelle entreprise de télédistribution dans un milieu concurrentiel. Cas de
StarTimes dans la ville de Kinshasa ». Il nous a permis d’exposer au monde
scientifique les stratégies de communication auxquelles recourt StarTimes pour gagner
de la clientèle dans le marché de télédistribution de Kinshasa où les acteurs
commerciaux du même genre se livrent à une concurrence féroce.
Nous sommes partis de la question de recherche suivante :
…………………………………………………………………………….. A cette
question, nous avons postulé l’hypothèse selon la quelle la conquête par StarTimes de
la clientèle dans ce marché repose sur la mise en exergue à travers les médias, de
l’innovation apporté dans ce secteur de télédistribution : « Décodeur sans antenne
parabolique » ; l’exaltation de thèmes qu’elle exploite et de chaînes que compte son
bouquet qui ont des programmes spécifiques et qui diffusent des contenus intéressants
pour les abonnés ; la mise en avant plan du coût bas pour accéder à ses produits et
services.
Ce travail a tourné atour de 3 chapitres essentiels.
Le premier intitulé « Balise terminologique et cadre théorique » a défini
des concepts composant notre énoncé et la constitution du cadre théorique devant sous-
tendre cette étude. Successivement dans ce chapitre, nous avons élucidé la stratégie,
son importance et sa typologie ; la communication, son processus, ses formes, ses
moyens, et sa typologie ; l’entreprise et sa typologie, la télédistribution, son historique,
la télédistribution à Kinshasa, logique et réseaux de distribution ; la concurrence. Par
ailleurs, nous avons déterminé notre référentiel théorique construit de la théorie de la
persuasion et de la théorie de marketing.
Le deuxième chapitre quant à lui a permis de présenter StarTimes,
l’entreprise sur laquelle nous avons focalisé notre recherche. Nous nous sommes donné
la peine de chercher à connaitre cette entreprise à travers son historique, sa situation
géographique, ses objectifs, sa structure et son fonctionnement. StarTimes nous est
présenté comme une entreprise privée, multinationales qui a consacré ses capitaux dans
 63

le secteur de la télédistribution, et qui s’est donné la tâche de devenir l’un des

opérateurs de la télévision numérique le plus influent dans le monde, comme en RDC.
Le dernier chapitre a porté sur les stratégies mises en place par StarTimes
pour convaincre les Kinois à se décider de consommer ses produits et services. C’est
dans ce chapitre que nous avons vérifié l’hypothèse émise au départ de notre travail.
Consciente non seulement de la concurrence présente sur le marché de télédistribution
de Kinshasa, mais aussi de la qualité de ses concurrents, StarTimes, pour s’imposer, a
recouru aux stratégies telles que l’engagement d’un personnel qualifié, le
développement d’un discours axé sur les avantages qu’elle présente, le recourt aux
supports de communication pour atteindre son public cible.

Après analyse de ces stratégies, nous avons été amené à confirmer notre
hypothèse qui stipulait que la conquête par StarTimes de la clientèle sur le marché
concurrentiel de Kinshasa repose sur la mise en exergue à travers les médias, de
l’innovation apportée dans ce secteur de télédistribution : « Décodeur sans antenne
parabolique » ; l’exaltation de thèmes qu’elle exploite et de chaînes que compte son
bouquet qui ont des programmes spécifiques et qui diffusent des contenus intéressants
pour les abonnés ; la mise en avant plan du coût bas pour accéder à ses produits et
services.

Nous suggérons à StarTimes d’incorporer les fréquences radio dans son

bouquet vue l’audience qu’elle possède, afin de capitaliser ses chances de gagner le plus
grand nombre possible des clients.