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Liste cinco formas en que la investigación de mercados contribuye a una efectiva toma
de decisiones en los negocios.
Oportunidad de mercado: Una oportunidad de mercado es una situación que hace posible
alguna ventaja competitiva. Así, el descubrimiento de algún segmento de mercado
desatendido presenta una oportunidad. Por ejemplo, eBay aprovechó la oportunidad que
ofrecían los avances tecnológicos para hacer lo mismo que se hace en una venta de garaje,
pero en una escala muy, muy grande.
Problema de mercado: Un problema de mercado es una situación que hace más probable una
consecuencia negativa de alto impacto. Para muchas empresas, un desastre natural inminente
se puede traducir en un problema, porque representa la posible pérdida de propiedad y
personal y de que sus operaciones, y en consecuencia sus ingresos, se interrumpan. Los
problemas suelen no ser tan obvios como se podría pensar. De hecho, por lo general no son
fácilmente observables.
Síntomas: Los síntomas, que son indicios observables y sirven como señal, porque son
causados por dicho problema. Una caída en la participación de mercado suele ser sólo un
síntoma de un problema en el mercado, no el problema en sí mismo. La investigación ayuda a
identificar la causa de este síntoma, de modo que quienes toman las decisiones ataquen en
realidad el problema, no sólo el síntoma. Los pacientes no acostumbran acudir con el médico y
señalar el problema que tienen (como una úlcera). Más bien señalan síntomas (dolor de
estómago).
a) Una disminución de 12.5 por ciento en el tráfico de una zapatería infantil en un centro
comercial urbano de mediano tamaño.
R/ Un síntoma, ya que sólo es un indicio del problema. No el problema en sí.
b) Los costos de combustible de FedEx se incrementan 100 por ciento entre 2005 y 2006.
R/ Un problema, ya que puede afectar directamente los costos de envío de mi empresa y así mis
ventas se pueden ver disminuidas o puedo presentar pérdidas.
R/ Una oportunidad de mercado, quizás con riesgo, pero una oportunidad. Ya que es un segmento
del mercado que seguramente por sus altos costos y limitaciones puede ser poco atendido y
ofrece menos competencia.
R/ Una oportunidad, ya que el aumento de fumadores en el África puede abrir un nuevo mercado
quizás aún no explorado o potencializado.
4. ¿Cuáles son los tres tipos de investigación de mercados? Indique qué tipo ilustra cada
numeral de la lista que sigue. Explique sus respuestas.
Causal: Si quien toma las decisiones conoce la causa de resultados importantes, como las
ventas y la satisfacción del personal, entonces tomará resoluciones firmes y positivas. Las
inferencias causales son muy poderosas porque llevan a un mayor control. La investigación
causal permite que se hagan inferencias causales, identifica las relaciones entre causa y efecto.
Cuando algo causa un efecto, significa que lo genera o hace que suceda. El efecto es el
resultado. La lluvia provoca que la hierba se moje. La lluvia es la causa, y la hierba mojada es el
efecto.
c) Estimar el potencial de ventas para cinco años de las máquinas Cat-Scan en la región
Ark-La-Tex (Arkansas, Lousiana y Texas de Estados Unidos).
Descriptiva: ¿Qué pasaría si se adquirieran las máquinas Cat-Scan? Al hacerse esa
pregunta se vuelve una investigación descriptiva.
d) Verificar el efecto de la temperatura interior de una tienda de ropa sobre las ventas de
prendas de abrigo.
Causal: Es causa/efecto.
e) Descubrir las formas en que la gente que vive en apartamentos usa las aspiradoras, e
identificar tareas de limpieza para quienes no utilizan estos aparatos.
Exploratoria: Es de particular utilidad en el desarrollo de nuevos productos
Una inferencia causal tiene validez sólo cuando hay evidencia muy específica. Tres partes cruciales
de la evidencia causal son:
1. Secuencia temporal.
2. Variación concomitante.
3. Asociación no espuria.
10. ¿Por qué la “definición de los objetivos de investigación” es la etapa más importante del
proceso de investigación?
Porque nos define el tipo de situación de la que se trata. Éstos pueden referirse a la exploración de
un nuevo producto en un nuevo mercado, o a la prueba del efecto de algún cambio de política en
la calidad del servicio. Diferentes tipos de objetivos llevan a diversos diseños de investigación.
No es posible desarrollar los objetivos sino hasta que administradores e investigadores se hayan
puesto de acuerdo en el “problema” que se debe solucionar con la investigación.
11. Suponga que Auchan (www.auchan.fr), una cadena de hipermercados con sede en
Francia, estudia la posibilidad de abrir tres sucursales en el Medio Oeste de Estados
Unidos. ¿Qué función debe desempeñar la teoría en el diseño de un estudio de
investigación para rastrear la forma en que los hábitos de compra de los consumidores
estadounidenses difieren de los de Francia y de los de Japón? ¿Qué clase de hipótesis
podría examinarse en un estudio sobre esta cuestión?
R/ La teoría deberá brindar una explicación lógica, formal, de algunos hechos, que incluye
predicciones de la forma en que las cosas y los hechos se relacionan. Y deberá construir a partir de
un proceso de revisión de resultados de estudios similares, una deducción lógica simple y el
conocimiento de áreas teóricas aplicables.
Podría plantearse una hipótesis de descartes y comparaciones. Qué les gusta y qué no, qué
necesitan, qué consumen más y qué menos, etc.
Proyecto de investigación: Es el supuesto que el investigador desea recabar como datos para
cumplir con un objetivo de marketing específico. Y se presenta cuando éste tiene sólo un pequeño
número de objetivos de investigación factible de ser atendido en un solo estudio. Sirve para
seleccionar técnicas específicas para solucionar problemas unidimensionales, como identificar
segmentos de mercado, elegir el mejor diseño del empaque o probar un nuevo producto en el
mercado
R/ Para aportar información útil a quienes toman las decisiones en Auchan lo más recomendable
sería realizar un Proyecto de investigación, ya que estamos más interesados en las conductas y
hábitos de un mercado específico.
13. ¿Qué diseño de investigación recomendaría en las situaciones que siguen? Para cada
proyecto de investigación aplicada, ¿qué podría ser un ejemplo de un “entregable”?
¿Qué significa probar de hecho una hipótesis de investigación?
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