1.

¿Cuáles son las condiciones que hacen preferible que la investigación se haga de forma
interna? ¿Cuáles son las condiciones que hacen preferible que la investigación sea
externa?

Investigación interna:

• Querer resultados rápidos

• Buscar mejor colaboración con los empleados
• Necesitar costos más bajos
• Desear secrecía en el proceso

Investigación externa:

• Buscar una perspectiva fresca

• Necesitar mayor objetividad
• Contar con habilidades especiales

2. Lea un artículo reciente en The Wall Street Journal u otra fuente clave que tenga que ver
con la introducción de un nuevo producto. ¿Usted piensa que sería mejor que esa firma
hiciera una investigación interna o utilizara una agencia externa? Explique su respuesta.

Encontré este artículo en The Wall Street Journal: “Coronavirus Forces Tech Startup Founders to
Grow Up Fast”. Que traduce: “Coronavirus obliga a los fundadores de startups tecnológicas a
crecer rápidamente”

No es un producto, pero si requiere de una investigación para desarrollar este crecimiento. Y en

este caso recomendaría realizar una Investigación Interna, por la premura en buscar crecimiento
rápido por la situación que ha ocasionado la pandemia del Coronavirus. Así los investigadores
internos comenzarán más pronto, ya que tienen acceso inmediato a recursos domésticos que
facilitan la realización del proyecto en poco tiempo.

3. ¿Cuál podría ser la estructura organizacional del departamento de investigación en las

siguientes corporaciones?
a) Una agencia de publicidad grande.
b) Una empresa propiedad de su fundador que opera una cadena de 20 restaurantes.

c) Su universidad.

d) Una empresa dedicada a las ventas industriales con cuatro divisiones de

productos.
 e) Una empresa grande de productos de consumo.

4. ¿Qué problemas puede enfrentar un director de investigación de mercados en su función

de gerente?
• A los profesionales expertos en investigación les gusta más investigar que administrar
personal; se enorgullecen de ser investigadores con visión práctica. Sin embargo, un
director también es un gerente y debe dedicar más tiempo a las reuniones y a administrar,
que a la conducción de investigaciones.
• Es frecuente que la función de gerencia de la investigación no se reconozca de manera
formal.
• A menudo los investigadores profesionales destacados tienen problemas para delegar
responsabilidades. El orgullo que sienten por ser investigadores muy conocedores les
dificulta ceder el control; pueden tener un sincero sentimiento de “Yo puedo hacerlo
mejor por mí mismo”.
• Como resultado, delegan sólo tareas elementales o tediosas a sus subordinados. Al final,
éstos pueden sentirse desencantados o descontentos con su trabajo.
• Por último, con frecuencia se considera que la investigación es una mezcla de técnicas
disponibles para responder preguntas individuales sin alguna relación. Según este punto
 de vista, un programa de investigación engloba un amplio espectro de proyectos más o
menos iguales, cada uno manejado por un director de proyecto. Por tanto, muchas
empresas consideran que no se necesita un director de tiempo completo.

5. ¿Cuáles son algunas causas básicas de conflictos entre la gerencia y la investigación de

mercados?
• Investigación que implica crítica
• Dinero
• Tiempo
• Toma de decisiones intuitiva
• Decisiones futuras con base a la experiencia pasada

6. Comente la situación siguiente: un gerente de producto pide al departamento de

investigación que proyecte los costos de algunos ingredientes básicos (materias primas)
para un nuevo producto. El investigador señala que no se trata de un trabajo de
investigación, sino de un pronóstico de producción.

Pienso que se presenta un conflicto entra la Gerencia y la Investigación debido a un enfoque en la

cuestión equivocada. Sería, para el departamento de investigación, dedicar tiempo en algo que
directamente no le compete en sus funciones. Dedicar más tiempo a que la declaración de
decisiones esté bien definida y que las preguntas de investigación en realidad se enfoquen en
cuestiones importantes, reduce la posibilidad de que la investigación se desvíe.

7. ¿Cuál es la diferencia entre la investigación y la seudo-investigación? Cite varios ejemplos

de cada una.

La investigación es una actividad orientada a la obtención de nuevos conocimientos y su aplicación

para la solución a problemas o interrogantes de carácter científico. Mientras que la
seudoinvestigación se conduce no con el fin de recabar información para tomar decisiones de
marketing, sino para respaldar un punto de vista y satisfacer otras necesidades.

8. ÉTICA ¿Qué es la ética en el marketing? ¿En qué sentido es importante este componente
en la investigación?

La ética en el marketing es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con un entorno de

intercambio. En general, una buena ética se ajusta a la noción de lo “correcto”, y la falta de ética a
la noción de lo “incorrecto”. Se puede caracterizar una conducta altamente ética como justa,
equitativa y aceptable. Los valores éticos tienen una profunda influencia de las normas morales
propias.

9. ÉTICA ¿Cuál es la diferencia entre el relativismo ético y el idealismo ético?

Desde el punto de vista de una teoría moral, idealismo es un término que refleja el grado en que
uno acepta las normas morales como guía de la conducta. El relativismo, por su parte, es un
término que refleja el grado en que uno rechaza las normas morales para favorecer la aceptación
de una acción; esta forma de pensar rechaza los principios absolutos y favorece las evaluaciones
basadas en la situación particular.

¿En qué sentido podrían diferir una persona con una filosofía de idealismo ético y otra con una
filosofía de relativismo ético respecto de incluir una tentativa de ventas al final de una encuesta
de investigación?

Por ejemplo, una persona que se considere un idealista ético puede ver con malos ojos incluir una
tentativa de ventas en una encuesta, ya que el fin de esta sería recopilar datos para desarrollar
una estrategia y no hacer una venta directa. Por otro lado una persona que se considere un
relativista ético puede ver la opción al realizar una encuesta de tener un potencial cliente que
consuma un producto o servicio que está ofertando, y no desaprovecharía la oportunidad del
acercamiento para realizar un cierre de venta.

10. ÉTICA ¿Qué obligaciones tiene un investigador respecto de la confidencialidad?

La confidencialidad entra en juego en diversas formas. El investigador de mercados con frecuencia

es obligado a proteger tanto la del patrocinador como la del participante en la investigación. De
hecho, los clientes empresariales aprecian la confidencialidad de los investigadores más que
cualquier otro atributo de una firma de investigación. Lo más conveniente es que el investigador
firme previamente un acuerdo de confidencialidad con los participantes.

11. ¿Cómo ayuda un investigador de mercados a la alta gerencia a entender mejor las
funciones y limitaciones de la investigación?
• Con comunicación efectiva de los resultados de la investigación
• Haciendo reconocimiento de las restricciones de tiempo
• Aportando metodología de calidad consistente
• Comunicando el punto de vista de la investigación
• Asegurando que las necesidades de información se determinen en conjunto
• Orientando a las decisiones, no tanto a la técnica
• Reflejando el punto de vista de la gerencia
 • Tratando a la gerencia como un cliente

12. ÉTICA Liste por lo menos una obligación del investigador respecto de los participantes
(quienes responden), los investigadores de mercados y los clientes de la investigación
(patrocinadores).

Participantes:

• Obligación de ser veraz

Investigadores de mercados:

• Confidencialidad

Clientes de la investigación:

• Una relación abierta con las partes interesadas

13. ÉTICA ¿Qué es un conflicto de interés en el contexto de una investigación? ¿Cómo se

puede evitar?

Los conflictos de intereses surgen cuando un investigador se enfrenta al dilema de que hacer algo
que beneficie a un cliente a expensas de otro.

Una buena forma de evitar el conflicto de intereses es evitar participar en proyectos múltiples que
se relacionen con diferentes empresas.

14. ÉTICA ¿Qué preguntas clave ayudan a responder la pregunta de si se trata con ética a los
participantes de un experimento en una investigación?
1. ¿El sujeto de la investigación ha consentido en participar en un experimento?
2. ¿La investigación lo expone a un trauma psicológico o físico importante?
3. ¿El sujeto puede ser fácilmente devuelto a su situación inicial?

15. Identifique a un proveedor de investigación en su área y determine qué servicios

sindicados y otras funciones están disponibles para los clientes.
• Centro Nacional de Consultoría
https://www.centronacionaldeconsultoria.com/
Servicios:

Selección del informante:

• La selección del informante usando técnicas de muestreo apropiadas.
Diseño de peguntas:
• Diseño de preguntas con técnicas de indagación apreciativa.
Captura de múltiples canales:
• Captura a través de múltiples canales a la vez (web, teléfono, tabletas, etc.)
Recolección de la información:
• Recolección de información insights o motivadores y re-alimentación a través de
encuestas, redes sociales y otros métodos.
Herramientas de recolección:
• Rango amplio de herramientas tecnológicas para recoger, manejar, analizar y entregar la
información en toda la organización.
Servicios de investigación:
• Los servicios de investigación incluyen análisis avanzados: predictivos, longitudinales,
descriptivos, perfilación, segmentación y más.
Comunicación:
• Comunicación, socialización y planes de acción para asegurar el éxito y el impacto de la
información.

16. RED Use Internet para encontrar al menos cinco firmas de investigación de mercados que
realicen encuestas. Liste y describa cada una.
• Asesores Profesionales: Somos una empresa de servicios, con 17 años de tradición, que
tiene como objetivo ofrecer Investigaciones de Mercados y Consultoría en Mercadeo, en
organizaciones altamente competitivas.
• Alberto Jurado: Es un Equipo Cristiano que desde 1995 trabaja en la actividad de
Consultoría en Investigación de Mercados con empresas de diferentes sectores de la
economía Colombiana y Latinoamericana.
• INVAMER S.A.: Fue fundada en 1970 y actualmente es una de las organizaciones con
mayor experiencia que existe en Colombia dedicada a la investigación de mercados y de
opinión pública.
• CONSUMER & INSIGHTS: Es muy grato poder ofrecer servicios de investigación de
mercados enfocados en la satisfacción y rentabilidad de nuestros clientes.
• JPG Investigación de Mercados: Es una firma consultora que cuenta con profesionales, en
donde cada uno de ellos tiene más de 10 años de experiencia en el sector de las
consultorías y asesorías.
 17. ¿Qué acciones podría emprender el sector de investigación de mercados para convencer
al público de que la suya es una actividad legítima, y que las empresas que ocultan sus
intenciones y distorsionan las conclusiones para lograr sus propósitos no son verdaderas
empresas de investigación de mercados?

18. ÉTICA Comente la ética de las siguientes situaciones:

a) Un club minorista de alimentos anuncia “ahorros hasta de 30 por ciento” después
de que una encuesta reveló que los ahorros iban de 2 a 30 por ciento sobre el
precio promedio de artículos seleccionados.

R/ La promoción está bien formulada gramaticalmente pero puede tender a crear una información
falsa con los clientes.

b) Una estación de radio emite el mensaje siguiente durante el periodo de

calificación sindicada del servicio: “Por favor, llene su diario (que lista qué medios
de difusión el consumidor ha estado escuchando o viendo).”

c) Un minorista de máquinas de coser anuncia una prueba de mercado e indica que

el precio regular se reducirá a la mitad sólo por tres días.

R/ Está recurriendo a una competencia desleal para captar clientes, aunque sea una prueba.
Éticamente no estaría bien visto por parte de sus competidores directos.

d) Un investigador dice a un participante potencial que una entrevista durará 10

minutos, en lugar de los 30 que él espera.

R/ No está faltando a la Ética porque el participante esperaba que fuera así, sin embargo no se
asegura que así estuviera estipulado.

e) Una participante dice al entrevistador que desea cooperar con la encuesta, pero
su tiempo es valioso, por lo que espera que le paguen por la entrevista.

R/ El participante está en su derecho de considerar su tiempo en el aspecto económico aunque

para una entrevista no se considere algo ético, ya que es más un favor que un trabajo.

f) Cuando usted visita el sitio web principal de su equipo de deportes favorito, se le

pide que llene un cuestionario de registro antes de que se le permita el acceso. El
equipo vende luego esa información (equipo favorito, edad, domicilio, etc.) a una
empresa que vende recuerdos deportivos por catálogo y por correo directo.

R/ Totalmente antiético, ya que uno no está entrando a estos sitios web con ese fin y no está
aceptando directamente que sus datos personales sean vendidos a terceros.
 19. ÉTICA Comente la entrevista siguiente:
 Entrevistador: Buenas tardes. Soy la señora Johnson y trabajo en Servicios de
consejería. Estamos realizando una encuesta relacionada con Parque Memorial.
¿Tiene un plan de servicios funerarios? Por favor, responda sí o no.
 Entrevistado: (Guarda silencio.)
 Entrevistador: ¿Usted no tiene un plan de servicios funerarios, verdad?
 Entrevistado: No.
 Entrevistador: ¿Le importaría si yo le envío una carta relacionada con Parque
Memorial? Por favor, responda sí o no.
 Entrevistado: No.
 Entrevistador: ¿Me daría su dirección?

R/ Uno de los derechos de los participantes dentro de la investigación es el derecho a la

privacidad. Si una persona no está dispuesta a compartir sus datos personales con una empresa,
esta debería respetar esa decisión y no seguir insistiendo. Es algo que no va dentro de la Ética y
además estaría dejando en mala posición el nombre de la empresa, no su propio nombre.

20. ÉTICA Trate de participar en una encuesta en un sitio web de encuestas como
www.mysurvey.com o www.themsgroup.com. Prepare un breve ensayo sobre su
experiencia. Ponga particular atención a la forma en que estos sitios tienen protecciones
para evitar que los niños ofrezcan información personal.

R/ Una página se cerró y la otra no deja ingresar al sitio