FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS – MBA

DIRECCIÓN DE MERCADEO

AUTORES:

Janira Avendaño Vargas

Oscar Rodríguez
Helena Suescún Rojas
Jesús David Velásquez

TUTOR:

JUAN JOSE LOMBANA ROA

BOGOTÁ, ABRIL DE 2020

 TABLA DE CONTENIDO

Contenido
INTRODUCCIÓN 5
RESUMEN 7
1. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA Y DE SU MACRO Y MICRO ENTORNO, QUE PERMITA
ESTABLECER O DEFINIR LAS POSIBLES ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS.
8
1.1 Análisis de la Empresa 10
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO 11
3. PROPUESTA DEL VALOR 14
4. SEGMENTACIÓN 14
5. TARGET Y POSICIONAMIENTO 16
GUIA 2- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU RELACIÓN CON LA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO, LA ESTRATEGIA DE MARCA Y LA ESTRATEGIA DE
PRECIO. 18
1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DEL SERVICIO ELEGIDO. 18
2. ANÁLISIS DETALLADO DEL SERVICIO CAPITAL DE TRABAJO. BANCO DAVIVIENDA 20
2.1 Características. 20
Beneficios 20
2.1 Requisitos y pasos para adquirir el producto 20
2.2 Tarifas y costos 21
3. PROCESO DE ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DEL SERVICIO. 22
3.1 Capital de Trabajo para sector Corporativo. 22
3.2 Selección del objetivo de precios: Maximización de la participación en el mercado. 22
3.3 Determinación de la demanda: Elástica 23
3.4 Estimación de costos. 23
3.5 Análisis de la competencia en cuanto a precios, costos y ofertas. 23
3.6 Selección de un método de fijación de precios: Penetracion en el Mercado 24
3.7 Selección del precio final. Análisis de adaptación del precio 24
3.8 Análisis de adaptación del precio 25
4. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL CICLO DE VIDA. 26
5. MATRIZ BCG 28
GUIA 3 - DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING 29
1. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 29
Entrevista 1 29
Análisis: 29
2. PROPUESTA DE DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 30
2.1 Análisis de los deseos y necesidades de los clientes. 30
2.1.1 Tamaño del lote, tiempo de espera y entrega del servicio. 31
2.1.2 Comodidad de puntos de venta y variedad de servicio. 31
2.2 Establecer metas, restricciones del canal e intermediarios. 32
2.3 Análisis de estrategia e-commerce/m-commerce 32
3. DISEÑO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS 33
Entrevista 2 33
Análisis: 33
4. PROPUESTA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS. 34
4.1 Mezcla de comunicaciones más conveniente. 34
4.2 Desarrollo y Administración de la Publicidad. 36
4.3 Selección de Medios y medición de la efectividad 37
4.4 Planeación de medio digitales y estrategia de social media. 38
5. CONCLUSIONES 42
6. ANEXOS 44
6.1 INSTRUMENTO DE VALORACIÓN DE LA EFICIENCIA DEL MARKETING 44
6.2 MATRIZ MPC 45
6.3 MATRIZ EFI 45
6.4 MATRIZ EFI 46
6.5 INDICADORES DE RENTABILIDAD 47
6.6. Empresas en Focos - Banco Davivienda S.A 48
6.7 Panorama Competitivo- Cuota de mercado Banco Davivienda S.A.9
6.8Clientes 50
6.09 Informe Técnico PIB 2019 - Industria Manufactureras 51
6.10 Informe Técnico PIB 2019- Comercio al por mayor y al por menor 51
6.12 - Encuesta sobre la situación del crédito en Colombia 53
6.13 - Análisis de competencia en cuanto a costos. 53
6.14 - Histórico de desembolso realizado por Bancolombia bajo la modalidad de microcrédito para
segmento corporativo 54
6.15 - Histórico de desembolso realizado por Davivienda bajo la modalidad de microcrédito segmento
corporativo. 54
6.16 - Matriz BCG 55
6.17 Proyecto de inversión productiva y objeto del proyecto. 56
6.18 dificultades para el desarrollo de los proyectos de inversión productiva 56
6.19 Histórico del monto de operaciones por canal 57
6.20 - Resumen general
del sistema 58
6.21 – Operaciones realizadas – Canal de Internet 58
6.22– Operaciones realizadas – Canal de Oficinas 59
7. REFERENCIAS 60

TABLA DE ILUSTRACIÒNES

Ilustración 1- Ciclo de Vida de Capital de Trabajo........................................................................26

Ilustración 2 - Canal de distribución.............................................................................................32
INTRODUCCIÓN
 RESUMEN

El presente trabajo académico tiene como fin realizar una propuesta de valor al portafolio de
servicios que ofrece actualmente la organización Representaciones Continental S.A.S referente al sector
comercial y de mercadeo, enfatizando en la línea de vinos comercializados en los diferentes target del mercado
con el ofrecimiento de un producto que sea competencia en la línea de los vinos para el desarrollo de proyectos
de apalancamiento, crecimiento y expansión sin intermediarios que permita tener un mejor manejo y control
referente a esta línea de los productos ofrecidos por la empresa.
Para este propósito se tomará como base las teorías planteadas por Kotler & Keller (2015), con el fin de
identificar cuáles son las oportunidades de mejora del negocio, los objetivos que se deben plantear y las
acciones a seguir para lograr incrementar la participación del vino en estos segmentos de mercado el cual
consiste en la implementación en un plan de negocio para fomentar la rotación del producto en el mercado
objetivo, establecer el comportamiento del consumidor, su relación con la estrategia de producto y de precio
definida por Representaciones Continental S.A.S en el lanzamiento de este nuevo producto.
 1. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA Y DE SU MACRO Y MICRO
ENTORNO, QUE PERMITA ESTABLECER O DEFINIR LAS
POSIBLES
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS.
Empresa seleccionada: REPRESENTACIONES CONTINENTAL S.A.S.

Representaciones Continental S.A.S, empresa colombiana que desde 1977 se ha dedicado a

comercializar los productos de la Empresa de Licores de Cundinamarca y de otras marcas
llegando a cada uno de los municipios de Cundinamarca rural y municipal.

Propietario: Grupo Empresarial Arcelandia S.A.S.

Tipo: Distribuidora al por mayor y al detal
Industria: Licores y otros
Empleados: 178 directos y 127 temporales
Clientes: 26.959

Reseña Histórica:
1.1 Analisis de la Empresa
1.1.1 Instrumento de valoración de la eficiencia de marketing: 24

puntos Valoración de efectividad del mercadeo: 11 – 15 Regular

Representaciones Continental S.A.S es una compañía que ofrece la

comercialización de la marca de la industria de Licores de Cundinamarca, Industria de
licores de Caldas y que está incursionando en el mundo de los vinos entre otras marcas
comercializa, gestiona y ofrece un amplio portafolio de licores, que generan valor a sus
clientes, accionistas y terceros relacionados, apoyados en su equipo de trabajo humano
y de mercadeo.

Sin embargo se ha identificado una falencia como tal de REPCO S.A.S, ya que no
tiene recordación por si sola si no debe estar siempre ligada a la marca Nectar o Ron Biejo
de Caldas, y aunque estas marcas la han hecho robusta si encontramos una falta de
recordación muy fuerte que la posiciona en regular frente a la valoración del mercado, sin
embargo algunos los clientes saben que REPCO es quien entrega las líneas de la Licorera
de Cundinamarca y la Industria Licorera de Caldas, esta situación hace que aunque la
organización ha tratado de posicionar otras líneas de negocio no tengan el camino fácil.

No tener una estrategia exitosa lo ha llevado a no estar posicionado en el mundo

del mercadeo sin embargo es una organización que se ha dedicado a desarrolla un robusto
sistema de distribución a nivel de Cundinamarca con el cual puede competir con cualquier
distribuidora que alta jerarquía y ranking empresarial.

Basados en los resultados del instrumento, es importante resaltar que le falta mucho
camino por recorrer como marca y que con el vino que es la marca propia que esta
empezando a incursionar podría hacer una buena tarea en torno a su plan de mercadeo,
donde la gerencia deberá entrar a reconocer la importancia del diseño de la compañía para
servir a las necesidades y requerimientos de los mercados, siendo bien definidos para su
crecimiento a largo plazo, enmarcando como eje fundamental el beneficio potencial de la
compañía, en temas de diferentes factores como una base de clientes de todos los canales
muy robusta, proveedores, canales de distribución, competidores entre otros.
 Con base a los aspectos a mejorar, es importante buscar fortalecer la línea de los
vinos y la participación de este en el mercado y la presencia de la marca REPCO en el
mercado con un mejor portafolio de productos.

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1 Microentorno

Con base en la información de REPCO S.A.S y la marca de vinos que se está

comercializando como marca propia LEYENDA, es posible establecer que la compañía
cuenta con fortalezas muy importantes frente al posicionamiento de un producto en el
mercado de licores, buena diversificación geográfica y del negocio, desempeño
financiero, y una estructura robusta gracias a las otras líneas que comercializa. Sin
embargo, es necesario que se fortalezca el conocimiento del mercado de los vinos ya que
el mercado objetivo no es el mismo de las otras dos líneas fuertes en ventas de la
compañía, las estrategias de crecimiento se pueden estar viendo bastante afectadas por la
situación del país y los márgenes de rentabilidad que inicialmente no son muy altos
pueden llegar a disminuir más por el sobre costo de las operaciones.

2.1.1 Clientes

De acuerdo con datos de la firma especializada en sondeos de mercado, Nielsen /

Euromonitor sobre el consumo de vino en Colombia se dice que la venta de vino tan solo
representa el 14% de del total de las ventas de licores, que para Colombia se venden
aproximadamente 36.000 botellas y de estas en Bogotá se comercializan 28.800 un numero
alto para nuestro mercado sin embargo el mercado objetivo de nuestro vino LEYENDA
son mujeres principalmente entre los 26 y 34 años millenial y que este vino es de una casa
Chilena que nos fabrica la marca propia lo cual nos da un impulso pues los vinos Chilenos
tienen muy buena entrada en el país por calidad, precio y masividad en el mercado,
abriendo otra puerta importante de comercialización.
 En Colombia el consumidor de vino habla del producto como si hubiera nacido en
Chile o en Argentina, se ha creado una cultura muy fuerte hacia su consumo, y todo esto
ha hecho que el colombiano reconozca la calidad del vino.

2.1.2 Competencia

En Bogotá, existe un sin número de competidores en la comercialización de licor y

muchas de ellas ofrecen el vino sin embargo REPCO tiene una reputación intachable de 43
años en la distribución y el nivel de credibilidad frente a la calidad y buena procedencia
del licor. Sin embargo, se encuentran en una competencia basada en el fortalecimiento de
la relación con los clientes y para ello están haciendo grandes inversiones en el desarrollo
de mejores canales y propuesta de valor. Repco ha lanzado al mercado en los últimos 15
años 13 productos de los cuales el 70% han sido exitosos y continúan aun en el mercado
liderando 3 categorías y con dos mas siendo una fuerte competencia.
La empresa, competirá por acentuar su posición dentro del nicho al cual apunta,
alertados por el creciente aumento del consumo de estos y las tendencias que dicta el
mercado. Si bien el grado de competencia es elevado, el mercado es amplio y diverso en
cuanto a paladares y exigencias, el producto está dirigido a un público selecto, de
medio/alto poder adquisitivo. Y es esta elección la que en cierto modo limitará los niveles
de competencia, aumentando sus oportunidades.

2.1. 3. Proveedores

Nuestro proveedor es una casa chilena que por temas comerciales no mencionaremos en el
desarrollo del presente trabajo sin embargo es una de las más reconocidas en Chile y
cuenta con un proceso de más de 60 años en el mercado de vinos con altos reconocimiento
y estándares de calidad y excelencia. Lo anterior fue la base para tomar la decisión de
compra de nuestra maquila con ellos, con el fin de estimular este mercado en Colombia.
 2.2 Macroentorno

Para desarrollar el análisis del macroentorno tomamos el análisis PESTEL,

podemos establecer que desde el punto de vista del área POLÍTICO, se ve que existen
políticas sectorizadas en cuanto al control de consumo en establecimientos públicos,
importaciones masivas que llegan al mercado sin control y sin cumplir con estándares de
calidad, no existe un control de precios, hay muy poca intervención del estado frente al
crecimiento de las líneas de los vinos y la comercialización debe ser con inversión privada .
En lo ECONÓMICO, las cargas arancelarias actuales definidas como cierto
porcentaje de precio por cada grado de alcohol de la bebida limitan la penetración del
mercado, sin embargo la calidad del producto es un factor importante dentro de las
motivaciones de compra del consumidor.

Referente a lo TECNOLÓGICO, La marca cuenta con todo el apoyo tecnológico y

de distribución para llegar al consumidor final,

Con base a lo ECOLÓGICO, se está llevando al mercado un producto orgánico a

base de uva que pretendemos que tenga muy buena acogida por el mercado objetivo,
además de las campañas de minimiza el consumo de papel la cual obliga a que en todos los
procesos de las diferentes áreas hagan un uso responsable de este recurso, aprovechando la
entrada en vigencia de factura electrónica lo que ayudo y aporto a esta campaña.

De la misma manera analizando los resultados obtenidos en el análisis del perfil

competitivo de REPCO S.A.S y los factores más importantes para lograr el éxito en este
campo, se puede afirmar que se aun no cuenta con la madurez para manejar las diferentes
estrategias que lo deben llevar a desarrollar factores de éxito, teniendo en cuenta que su
calificación está entre 11 y 15, donde es posible establecer que se debe tener mucha más
participación en el mercado de los vinos, dado que en la situación actual, posee un bajo
nivel para este factor.
 3. PROPUESTA DEL VALOR

La propuesta de valor básicamente se debería generar desde 5 focos diferente sy que

se vuelvan rentables para REPCO S.A.S y es el crecimiento de la categoría, construcción de
un portafolio mas robusto y con una nueva línea de licor mas especializado, vendiendo
beneficios al consumidor final, codificación de nuevos canales de distribución, metas mas
agresivas de entrada y venta. Estrategias de venta que se deben generar a partir del valor
que generan a la empresa a través de sus competencias (identidad), capacidades
(diferencias) y habilidades (eficiencia), lo que determinará la estrategia de negocios o
competitiva con la que la empresa ingresará, defenderá o cambiará su posición competitiva
dentro de la línea de los vinos. Luego se determinará la cuota de mercado o participación
esperada a través de la estrategia de posicionamiento, buscando expandir sus actividades
para lograr un cierto crecimiento de su negocio por medio de las estrategias de crecimiento.
La empresa cuenta con una estructura que le sirva de base para estas estrategias
desarrolladas, por lo que deberá decidir su estrategia organizacional donde sustentar las
anteriores. El conocimiento de los clientes actuales le permite saber en que nichos de
mercado se debe enfocar y a cuáles llegar más objetivamente de acuerdo con las
características del producto.

Es allí donde parte el valor agregado a los clientes, de la necesidad de cubrir una
necesidad a un nicho nuevo mercado que es potencial para el crecimiento del cliente,
ajustando la rentabilidad y su portafolio de venta.

Entendiendo la dinámica actual del sector de los licores, REPCO S.A.S, deberá
enfocarse a posicionar la marca LEYENDA, como un nuevo producto del portafolio; con
el que se lograra obtener un crecimiento representativo tanto en la marca, como en de la
organización y la sostenibilidad a través del tiempo, conllevando a no perder participación
en el mercado, ya que hace frente a los desafíos actuales, generando valor a sí misma y
adaptándose a las necesidades de este mercado con la capacidad, infraestructura y contactos
que posee.
 4. SEGMENTACIÓN

Variable Demográfica

Variable Operativa

Enfoque de Compra

Factores situacionales
5. TARGET Y POSICIONAMIENTO
5. CONCLUSIONES
6. ANEXOS

6.1 INSTRUMENTO DE VALORACIÓN DE LA EFICIENCIA DEL MARKETING

 7. REFERENCIAS

Kotler, P. (1977). From Sales Obsession to Marketing Effectiveness. Harvard

Business Review, Vol. 55. Recuperado de: https://hbr.org/1977/11/from-sales-obsession-to-
marketing-effectiveness

Kotler P. y Keller K., (2015). Marketing Management. 15th Edition, Pearson

Educación. Recuperado de Ebooks 7-24
http://bdbiblioteca.universidadean.edu.co:2076/?il=4840

Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica. Banco