Etude de cas " EL FIRMA"

La Société "EL FIRMA" est installée au Cap-bon. Elle a été créée, il y a 27 ans

(1972) par Mr HEDI, il a su à partir d'une simple activité d'élevage de vaches laitières,

développer une société agricole qui compte parmi les plus performantes du secteur

agricole.

Le développement d'EL FIRMA est passé par plusieurs étapes :

I- A l'époque de sa création, l'activité principale d'EL FIRMA était l'élévage de

vaches laitières. Le lait collecté (environ 1000l/j) est entièrement vendu à la STIL pour

être traiter et y faire une panoplie de produits laitiers tels que : le lait, le yaourt, le

beurre...

A part son élevage Mr HEDI, exploitait 25 hectares d'un verger d'agrume

(principalement des oranges maltaises). Ces clients étaient des grossistes qui vendaient

sur le marché tunisien.

II- En 1978, le fils de Mr HEDI, Mr SLIM intégre l'exploitation familiale après

avoir fini des études en agronomie. En 3 ans la production d'oranges a doublé. Ceci

grâce à l'utilisation des techniques modernes de culture (mode d'irrigation, engrais,

insecticides, fongicides....).

Mr SLIM prend l'initiative de contacter des grossistes et des centrales d'achat

en France afin d'écouler sa production sur le marché français.

En concertation avec son père, Mr SLIM décide de faire d'EL FIRMA une SARL

(Mr HEDI étant le gérant) et de construire une unité de traitement (nettoyage,

calibrage et emballage) des oranges destinées à l'exportation.

EL FIRMA est arrivée ainsi à exporter près de 80 % de sa production. Les

clients disent de ses oranges qu'elles sont de bonnes qualité juteuses et résistantes au

transport avec un bon rapport qualité prix.

III- En 1982, le deuxième fils de Mr HEDI, Mr ISSAM rentre en Tunisie après

des études en industrie agro-alimentaire en France. Il constate que le secteur de

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produits laitiers est en forte croissance (plus de 10%), peu de concurrents existaient à

cette époque (seulement STIL et BELDI). Il propose à son père de construire une usine

de traitement de lait pour en faire essentiellement du yaourt.

Il s'agit, dit ISSAM, d'apporter au consommateur un plus au niveau de la qualité,

des parfums et de l'emballage. En 1983 EL FIRMA lance sur le marché la gamme EL

ASSIL de yaourt. Au bout de deux ans la nouvelle marque détient une part de marché

relative supérieure à 1.

La production laitière de vaches d'EL FIRMA ne suffit pas. C'est pourquoi

ISSAM est en relation permanante avec les producteurs de lait de la région qui le

fournissent quotidiennement. Ajouter à cela les producteurs étrangers de lait, de levure

pour le yaourt, de conservants..... ainsi que les fournisseurs d'équipements pour le

traitement du lait.

L'emballage constitue un élément essentiel de vente. C'est pourquoi, les

fournisseurs comme COTUPLAST (emballage en plastique) sont des partenaires

importants.

Une étude auprès des détaillants (supermarchés et épiceries) montrent que les

principaux acheteurs des produits ASSIL, sont les mères d'enfants en bas âge qui

achètent ASSIL pour sa qualité nutritionnelle, son goût, et son prix.

IV- Actuellement (en 1999) le secteur des produits laitiers est très

concurrentiel. Quelque dizaine de concurrents se trouvent sur le marché comme

DELICE, YOPLAIT, STIL, TUNISIE LAIT....... Le marché n'a qu'une croissance de 5 %.

Malgrè l'entrée de concurrents étrangers, ASSIL garde une bonne part de marché

relative (supérieure à1). Toutefois, les clients sont attirés par les nouveaux produits

comme les petits suisse, les yaourts à boire ou encore les fromages blancs ou les crèmes

dessert. En plus d'autres concurrents étrangers comme PARMALAT et NESTLE veulent

entrer sur le secteur.

Concernant l'exploitation agricole, la superficie cultivable a doublé, de même que

des quantités d'oranges exportables. Néanmoins, les clients étrangers sont devenus

particulièrement exigeant en matière de délais de livraison. Récemment une cargaison

de 1000 tonnes a été refoulé pour causes de non conformité au calibrage standard.

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L'abondance des oranges venues du Maroc, d'Espagne, d'Israel et même d'Argentine,

sur le marché français, a permis aux clients (grossistes et centrales d'achats) de faire

baisser les prix des oranges de 8,2 %.

D'après une étude faite, pour le compte de la chambre Tuniso-Française de

commerce, il ressort que la vague d'écologistes touche de plus en plus de personnes. Les

consommateurs sont devenus exigeants non seulement sur le goût mais aussi soucieux de

leur sécurité alimentaire (produits cancérigènes, traitement avec les produits toxiques,

maladies transmises, dioxine....). De ce fait, la demande de produits biologiques

augmente de 40%. Les producteurs d'oranges "bio" sont peu nombreux. C'est pourquoi

les clients français sont prêts à payer 30% plus chers pour acheter ce type d'oranges .

Mr SLIM soumet l'idée d'exporter des oranges Maltaises "bio" sur le marché

français, à son père et son frère ISSAM.

Ce dernier pense qu'il vaut mieux se concentrer sur le secteur laitier qui devient

de plus en plus concurrentiel, en innovant et en développant les efforts commerciaux.

Quant à Mr HEDI, il estime que depuis la création d'EL FIRMA il n'a fait que

réinvestir les bénéfices pour agrandir la société. Le fait de développer une culture

biologique exige des sacrifices au niveau :

- des investissements supplémentaires à faire pour traiter les fruits.

- des baisses des rendements du fait de la non-utilisation d'engrais chimiques, ni

d'insecticide, ni de fongicides chimiques.

- du coût de l'accréditation par un organisme certificateurs de produits,

biologiques (pas moins de 10.000D),

- de l'embauche d'une main d'oeuvre qualifiée.

Enfin il faut attendre trois ans, avant d'assainir la terre et de récolter des

fruits biologiques.

Mr SLIM répond que lors de la journée nationale de l'agriculture du 12/5/99, le

Président de la République a annoncé des actions en faveur de la culture biologique

parmi lesquelles :

- la création d'un centre technique de soutien à l'agriculture biolgique,

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 - l'octroi d'une subvention de 30 % du montant des équipements spéciaux pour la

culture biologique,

- l'octroi d'une subvention annuelle pendant 5 ans pour couvrir le coût de

l'accréditation pour la conformité aux produits biologique à hauteur de 70% (à condition

que le montant accordé ne dépasse pas 5000D).

En plus, retorque, Mr SLIM, nous avons une bonne équipe de paysans qui ont

toujours travaillé avec des méthodes traditionnelles (sans utiliser des produits

chimiques), un bon encadrement (ingénieurs et techniciens supérieurs en agronomie), en

plus les oranges maltaises tunisiennes sont bien appréciées en France. Le fait de leur

fournir le label "bio" ne fait qu'améliorer leur notoriété et donc leurs ventes avec un

prix plus élevé. Pour conclure dit-il, la structure du secteur agricole change et si EL

FIRMA n'améliore pas sa position concurrentielle en développant un avantage, elle

risque de perdre sa place à jamais.

QUESTIONS :

1/ Combien de métiers et de DAS, EL FIRMA a su maîtriser depuis sa création ?

2/ Quelles sont les forces du jeu concurrentiel du secteur des produits laitiers.

3/ Selon le modèle BCG comment les produits laitiers ASSIL ont évolué (depuis leurs

lancement jusqu'à nos jours).Comment peut-on leur assurer de bonnes perspectives )

4/ Quelles sont les opportunités, les menaces et le ou les facteurs clés de succés de

l'exploitation agricole d'EL FIRMA

5/ Si EL FIRMA adopte la culture biologique quel type de développement aurait-elle

suivie (basez vous sur le modèle I. ANSOFF). Justifiez votre réponse.

6/ La proposition de Mr SLIM est-elle convaincante ? Quels sont les autres éléments

du diagnostic stratégique sur lesquels il s'est appuié ?

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