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Social Media Marketing für Verlage

Leander Wattig

Leipzig, 28.-29. Januar 2011

Leander Wattig | http://leanderwattig.de


Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien
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identisch oder vergleichbar sind.

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Leander Wattig

seit 2006 Selbstständige Beratungstätigkeit

seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)

seit 2010 Freier Mitarbeiter bei PaperC

seit 2010 Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft

2009-2011 Lehrbeauftragter der Universität


Erlangen-Nürnberg bzw. HTWK Leipzig

2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der


HTWK Leipzig

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)


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Seit Ende 2009: Ich mach was mit Büchern
Seit Ende 2010: Buchbranchen-Jobbörse

Buchbranchen-
Jobbörse

Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs/ (Januar 2011)


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Ziel des Workshops

• Input von meiner Seite

• Erfahrungs- und Gedankenaustausch untereinander

• Identifikation konkreter Ansatzpunkte für Maßnahmen im Bereich des


Social Media Marketing

Welches sind Ihre Ziele für den Workshop?

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Skittles-Website

Quelle: http://skittles.com/ (Januar 2011)


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Skittles: Top 50 Super Mega Rainbow Update

Quelle: http://www.youtube.com/user/Top50SkittlesUpdates#p/u/0/j6awGm3_aX0/ (Januar 2011)


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Kelterei Walther

Quelle: http://www.walthers.de/ (Januar 2011)


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„Pearsonville“

Quelle: http://www.pearsonville.com/ (Januar 2011)


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AKTION-Formel von Deutsche Public Relations
Gesellschaft e.V. bzw. von Gernot Brauer

A Ausgangslage und Analyse

K Konzept

T Themen

I Instrumente

O Organisation/Umsetzung

N Nutzen

Quelle: http://paperc.de/238-presse--und-ffentlichkeitsarbeit-9783896694720/ (Januar 2011)


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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

A Ausgangslage
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation
N Nutzen

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Social was?

„Im Grunde sind es immer


die Verbindungen mit
Menschen, die dem Leben
seinen Wert geben.“

Wilhelm von Humboldt


(1767-1835)

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Januar 2011


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Was sind Social Media?

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50 Definitionen von Social Media
1. About.com – Media is an instrument on communication, like a newspaper or a radio, 24. Marta Kagan -What is Social Media (presentation)
so social media would be a social instrument of communication 25. Michelle Digital – Social media is life online
2. Affilorama - Social media is content created and shared by individuals on the web 26. One Zero One – Social Media, by definition, is the collection of strategies,
using freely available websites that allow users to create and post their own practices and tools for communicating, creating, sharing and discussing news,
images, video and text information and then share that with either the entire internet information and other media online
or just a select group of friends 27. Online Schools – Social media is technically a means for social interaction
3. AG Communications Group – Social media essentially is a category of online media through the web
where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarking 28. Optimize Your Web Presence – Social media are online venues, such as social

t…
online networking sites, blogs and wikis that enable people to store and share
4. Answers.com – The online forms of communicating to the masses, which include
ne
information called content, such as text, pictures, video and links

er
blogs, microblogs, social networking sites and podcasts 29. Orange Soda – Social media is about interacting with and sharing information

Int
5. BlackBox Social Media – Social media is any online media platform that provides with others online
content for users and also allows users to participate in the creation or 30. ProPR – Social media are online communications in which individuals shift

im
development of the content in some way fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use
6. Briancee - Social Media is the sharing of user (human) created information and social software that enables anyone without knowledge of coding, to post,
n
tio
interacting on-line using Internet technology comment on, share or mash up content and to form communities around shared

ak
7. Brian Solis – Social Media is the democratization of information, transforming interests
people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast 31.
e r Radian6 - Social media is game changing, not a closed system, not just another

nt
mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations media, transparent, more than blogs, decentralized and real-time and measurable
between authors, people, and peers
8. Common Craft – Social media in plain English (video)
n I32.
33.
Rapid Learning Life – What is Social Media? In Simple English
Relationship Economy – Social media is communications
e
eib 35.
9. CubixDev - Social Media is the new term for socialising online. It allows people to 34. Scobleizer - Internet media that has the ability to interact with it in some way
freely interact with each other online where-ever they are and whenever they want Search Engine Land – Social media itself is a catch-all term for sites that may

s hr
10. Daily Blog Tips - Social media are the various forms of user generated content and
c
the collection of websites and applications that enables people to interact and 36.
provide radically different social actions
SEO Zodiac – Social Media is simply people having conversations online
share information online
e 37. Social Media Optimization Services – Social media is people meeting other

nb
11. Duct Tape Marketing – Social media is the use of technology combined with social people

ne
interaction to create or co-create value 38. Social Media Vision – Simply refers to communication/publication platforms

it i o
12. Fresh Networks – Social media is people having conversations online. These
conversations can take a variety of forms; for example, blogs and comments or
which are generated and sustained by the interpersonal interaction of individuals
through the specific medium or tool
photo sharing
e
13. Get a Social Boost – Digital word of mouth fin 39. Squidoo - Social media also includes social networks that insist on people to
come together online that shares a common interest
D
14. Harish Dabasia – Social media is people having conversations online
e
40. Tech ER – Media is an instrument of communication, like a newspaper or a radio,

All
15. Health is Social – Social Media is the meeting place between people and technology so social media would be a social instrument of communication
16. Hudson Horizons – Social Media is often used as another term for user-generated 41. Telezent - Social media explained visually (presentation)
content 42. The Financial Brand – Social media isn’t about the media, it’s about being social
17. iContact - An umbrella term that defines the various activities that integrate 43. The Social Election – Social media is people talking to people online
technology, social interaction, and the construction of words and pictures 44. Tjongolongo - Social Media is word of mouth on steroids
18. Integrasco – Social media explained (video) 45. Web1Marketing - Social Media consists of media that support and encourage
19. Investopedia – Internet-based software and interfaces that allow individuals to social interaction among user
interact with one another, exchanging details about their lives such as biographical 46. Webgeekly - Social Media is generally any website or service that uses Web 2.0
data, professional information, personal photos and up-to-the-minute thought techniques and concepts
20. Just Ask Kim – Social media is any media form that displays itself to an open public 47. Webopedia – A term used to describe a variety of Web-based platforms,
and encourages interaction between the host and all observers applications and technologies that enable people to socially interact with one
21. Kyle David Group – Social media is the technological path of least resistance for another online
two-way communication and distribution through a large audience who would 48. Wikipedia - Social media are media for social interaction, using highly accessible
otherwise be unconnected if it were not for the technological medium and scalable publishing techniques
22. Luke Hayes – Social media is a group of Internet-based applications that allow the 49. WiseGeek - Social media mainly consists of user-generated Internet content
creation and exchange of user generated content. This content is then shared 50. The Social Media Guide – Social media is user generated content that is shared
through social interaction over the internet via technologies that promote engagement, sharing and
23. Mahalo - Social media is content created by people using highly accessible and collaboration
scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in
how people discover, read and share news, information and content

Quelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)


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Zu Beginn haben wir ohne Technik kommuniziert:
Sprache, Mimik, Gestik, Gebärden

Quelle: kamshots, CC-Lizenz, http://bit.ly/5J0n0f (Februar 2010)


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Beispiel für den Übergang
vom Mündlichen zum Schriftlichen

Genrebild über den


Besuch der Brüder Jacob
und Wilhelm Grimm bei
der Märchenerzählerin
Dorothea Viehmann in
Niederzwehren bei Kassel

Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009

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Der Übergang zu Schreib- und Druckmedien
erforderte Technikeinsatz

Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE (Dezember 2009); Stadt Heidelberg,
http://ww2.heidelberg.de/stadtblatt-alt/stbl2702/druckg.jpg (Februar 2010)
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Elektronische Medien erfordern Technikeinsatz
von Inhalte-Ersteller und Inhalte-Rezipient

Quellen: woodleywonderworks, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/wwworks/3994475649/; yoshimov, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/yoshimov/32293250/


(Februar 2010)
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Kommunikation mithilfe von digitalen Medien
ähnelt persönlicher Kommunikation

• Merkmal der „Fernanwesenheit“

• räumliche und zeitliche


Abstände werden zunehmend
aufgelöst

• keine klare Trennung der Rollen


von Produzent und Rezipient

• sehr weitgehende Interaktivität


wird möglich

Quellen: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884; Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel;
Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.
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Ausblick: „Social Media“ vs. „Media“

Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben,


wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird,
weil es selbstverständlicher Bestandteil von Medienangeboten ist.

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Chancen durch Social Media für Unternehmen

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR
2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Risiken durch Social Media für Unternehmen

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR
2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf
die Werkzeuge (wie z.B. Facebook) gerichtet sein

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Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können
Beispiel: Einsatz von Erfolgsmessgrößen für Social-Media-Marketing-
Maßnahmen von US-Unternehmen im B2B- und B2C-Bereich im Vergleich

Website traffic 68%


57%
Brand awareness 61%
52%
Engagement with prospects 60%
57%
Engagement with customers 52%
51%
47% B2B
Brand reputation
41% B2C
Prospect lead quality 40%
32%
38%
Revenue 43%

Prospect lead volume 37%


29%
Useful product feedback 26%
23%
Basis: n=397 B2B; n=878 B2C; all companies in study use social media for business
Quelle: Business.com, "2009 B2B Social Media Benchmarking Study," November 16, 2009

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Marktdaten: Mittels Social Media erreichte Ziele
Performance of Social Media Tactics, % of all US small businesses*
Develop a higher awareness of 64%
your organization within your
target market 77%

Identify and attract new 53%


customers 71%

Stay engaged with current 65%


customers 62%

Collaborate more effectively


externally, such as with 33%
suppliers, partners and 40%
colleagues

Collaborate more effectively 18%


internally 14%

Expected Accomplished
Note: n=115, *that use/may use social media
Source: Network Solutions and the Center for Excellence in Service at the University of Maryland‘s Robert H. Smith School of Business, *The State of Small Business Report;
June 2010 Survey of Small Business Success, *Sep 10, 2010
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Marktdaten: Mittels Social Media erreichte Ziele
Business Objectives Achieved via Social Media,
% of all US small businesses*
Customers becoming fans of
69%
your business on Facebook

Cusomers networking with


62%
colleagues on LinkedIn

Traffic sent to your website


59%
from Facebook

Traffic sent to your website


55%
from LinkedIn

Customers following your


44%
business on Twitter

Sales leads received from


42%
Facebook

Sales leads received from


36%
LinkedIn

Traffic sent to website from


35%
Twitter

Sales leads received from


16%
Twitter
Note: n=115, *that use/may use social media
Source: Network Solutions and the Center for Excellence in Service at the University of Maryland‘s Robert H. Smith School of Business, *The State of Small Business Report;
June 2010 Survey of Small Business Success, *Sep 10, 2010
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Je quantifizierbarer die Ziele sind, desto
eher lässt sich später Erfolg messen
Nicht ideal:

• Reichweite steigern
• Mehr Bücher verkaufen
• Höhere Reputation gewinnen

Besser:

• Gewinnung von 2.000 neuen Fans in Leipzig


• Generierung von 500 Abrufen des neuen Unternehmensvideos
• Generierung eines Umsatzes von 5.000 Euro über die Kampagne

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Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen
Umfrage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social-Media-Strategie?

Ja 33%

Nein, aber wir arbeiten daran 52%

Nein, darüber haben wir noch nicht


10%
nachgedacht

Nein, und wir werden auch keine Social-


4%
Media-Strategie aufsetzen

Weiß nicht 1%

Eine Social-Media-Strategie kann hilfreich sein. –


Idealerweise existiert es jedoch eine Gesamtstrategie, die Social-Media-Maßnahmen
selbstverständlich umfasst und mit anderen Maßnahmen verknüpft.

Basis: n=1.081 Unternehmen; Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010
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Social-Media-Strategien: Jede zweite Organisation
hat noch nichts entwickelt

Basis: n= 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für
den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August
2010
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Wenn Social-Media-Strategien vorhanden sind,
beziehen sie sich selten auf die ganze Organisation

Basis: n= 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für
den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August
2010
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Ein Social Media Marketing sollte alle Bereiche
des Marketing berücksichtigen

Produkt Preis

Social Media
Marketing

Kommuni-
Vertrieb
kation

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In unserem Workshop Fokus auf Kommunikation

Produkt Preis

Social Media
Marketing

Kommuni-
Vertrieb
kation

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

A Ausgangslage
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation
N Nutzen

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Welche Ziele sollten Verlage verfolgen im Bereich
des Social Media Marketing

1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit


der relevanten Zielgruppen

2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in


Produktkäufe

► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen …

Aber: begrenzte Ressourcen

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Das Internet als
Herausforderung

Ihre Website

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Das Internet als
Herausforderung

Ihre Website

Ihre Stakeholder

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Wie schafft man es, Das Internet als
Herausforderung
die Menschen
zu erreichen?

Ihre Website

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Weitere Herausforderung: Man kennt die Qualität
von Medienprodukten erst nach der Rezeption

Prüfqualitäten Erfahrungs- u./o. Vertrauensqualitäten


dominierend dominierend

„… there is a fundamental paradox in the determination of demand for


information; its value for the purchaser is not known until he has the
information, but then he has in effect acquired it without cost …“

Quellen: keetsa, CC-Lizenz BY-SA, http://www.flickr.com/photos/keetsa/524638590/sizes/m/in/photostream/ (Oktober 2010); Arrow, K. 1962. Economic welfare and the allocation of resources for
innovations. Nelson ed., The rate and direction of incentive activity: Economic and social factors. Princeton University Press: Princeton, NJ.
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Wie filtern die Menschen Informationen; wem
vertrauen sie? – Persönlichen Empfehlungen!
Recommendations from
90%
people known

Customer opinions
70%
posted online

Brand websites 70%

Editorial content (e.g.


69%
newspaper article)

Brand sponsorships 64%

TV 62%

Newspaper 61%

Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009


Basis: All Respondents

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Es sind auch persönliche Empfehlungen, über die
Buchkäufer primär auf Bücher aufmerksam werden
Persönliche Empfehlungen von Freunden,
55%
Kollegen, Bekannten

Beratung und Auslagen im Buchhandel 32%

Buchbesprechungen in Zeitungen und


29%
Zeitschriften

Bestsellerlisten 21%

Buchtipps im Fernsehen 20%

Buchbesprechungen im Internet, bei Online-


9%
Buchhändlern

Ich interessiere mich überhaupt nicht für Bücher 10%

Quelle: PricewaterhouseCoopers, 2007


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Ansatz: Übermittlung von glaubwürdigen
Qualitätsinformationen durch „Signaling“
• Auszüge des Contents
• Abstracts
• Veröffentlichung von Besprechungen, Kritiken, Zitationen, Peer-
Reviews, Feedback-Berichten
• Freemium-Modelle
• Money-back-Garantien
• Testlizenzen
• …
• jede Form des Reputationsaufbaus
• …

Quelle: Vermarktung von Informationsgütern – alles frei?, Prof. Dr. Frank Linde, Jahrestagung der AWS, Friedrichroda, 04.05.2010

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Eine hohe Reputation ist Voraussetzung dafür,
empfohlen zu werden (Signaling)

Persönliche
Quellen der Information

Interaktion als Generalisiertes Spezifisches


Vertrauens- Vertrauen Vertrauen
geber …

Interaktion
Dritter als Vertrauens-
Reputation
Vertrauens- atmosphäre
geber …

… mit der Person


… mit Dritten als
des Vertrauens-
Vertrauensnehmer
nehmers

Bezugsobjekt der Information

Quelle: Ripperger: Ökonomik des Vertrauens: Analyse eines Organisationsprinzips, 2003

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Wie schafft man es, Das Internet als
Herausforderung
die Menschen
zu erreichen?

• Hoher Vernetzungsgrad, d.h.


hohe Kontakt-
wahrscheinlichkeit und
leichter Zugang zu allen
Ihre Website
anderen eigenen
Netzwerkknoten
• Niedrige Hürden für die
Aktivierung der
Verbindungen
• Aktivierung der
Verbindungen nicht nur
durch Verlagsmitarbeiter,
sondern v.a. durch die
Stakeholder selbst

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Die Komplexität eines Netzwerkes
steigt schneller als seine Größe

5 Punkte ► 10 Verbindungen
10 Punkte ► 45 Verbindungen
15 Punkte ► 105 Verbindungen

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Netzwerke können sehr komplex werden

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In Netzwerken herrschen
eigene Gesetze

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Die eigene Website als Netzwerk denken

Im Internet
ist jede
Unter-Seite
Ihrer Website
eine
Startseite

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Beispiel für vernetzte Website:
Verlagsgruppe Random House

► Verlags-Ebene
► Autoren-Ebene
► Buch-Ebene
► Themen-Ebene
► weitere

Quelle: http://www.randomhouse.de/ (Januar 2011)


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Die Website reicht nicht. – Die ganze Online-
Präsenz muss als Netzwerk gedacht werden.

Ihre Website

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APIs ermöglichen einfache Aktivierung von
Netzwerk-Verbindungen

Back-End Front-End Client

Browser
User Interface Benutzer

Software
Application
andere
Programming
Software
Interface (API)

Quelle: http://www.gruenderszene.de/it/web-apis-ein-nicht-technischer-erklarungsversuch/ (August 2010)

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Über APIs können Inhalte (teil-)automatisiert
ins Social Web transportiert werden

Inhalte Mittler Ziel-Plattformen

Quelle: PICOL icons, CC-Lizenz, http://www.picol.org/icon_library.php (Februar 2010)


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Beispiel für eine automatisierte Inhalte-Distribution
von der Website ins Social Web

Quelle: http://twitter.com/RandomhouseDE/status/28552558683357184 (Januar 2011)


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Über APIs können Inhalte auch (teil-)automatisiert aus
dem Social Web auf die Website transportiert werden

Widgets: Schnittstellen-Daten mit definiertem Design


Quelle: http://www.argon-verlag.de/ (Januar 2011)
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Für Anfahrtsbeschreibung werden Widgets
von Verlagen schon lange genutzt

Quelle: http://www.hogrefe.de/hogrefe-verlagsgruppe/kontakt/anfahrtsskizze/ (Januar 2011)


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Über APIs können Inhalte auch manuell aus dem
Social Web auf die Website transportiert werden

Quellen: http://www.businessinsider.com/the-best-moment-at-davos-so-far-2011-1/, http://medialdigital.de/2011/01/19/twittern-bloggen-webfilmen-folien-zu-einem-seminar-


an-der-maz/ (Januar 2011)
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Ziel: Viele „Embeds“ über die eigene Website hinaus

Quelle: http://www.slideshare.net/TrendsSpotting/2010-tech-and-it-predictions-trendsspotting/ (Januar 2011)


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APIs ermöglichen auch die Registrierung mit
Daten von einer anderen Website

Quelle: http://www.neobooks.com/ (Januar 2011)


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Social Media Optimization (SMO) anstatt/alternativ zu
Search Engine Optimization (SEM)

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Immer kleinere Informationseinheiten
werden „widgetisiert“

Quelle: http://www.snip.ly/ (Januar 2011)


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APIs sind auch eine wichtige Grundlage für
die künftige Produktentwicklung

Quelle: http://www.boersenblatt.net/406940/ (Januar 2011)


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Auch der Vertrieb wird stärker „social“

Quelle: http://www.flickr.com/photos/brewbooks/3204175580 (Juli 2010)

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Buch-Shopping direkt auf Facebook

Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)


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Buch-Shopping direkt auf Facebook

Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)


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Scribd als Beispiel für interaktive
Dokument-Plattformen mit Shop-Bereich

Quelle: http://www.scribd.com/doc/26445295/WordPress-For-Dummies/ (August 2010)


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Widgets als mobile Bücher-Shops

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Widgets als mobile Bücher-Shops

Quelle: http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251 (September 2010)


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Widgets als mobile Bücher-Shops

Quelle: http://www.book2look.com/vBook.aspx?id=9783437285905&pageNum=1&euid=&ruid=&referURL=http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-
detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251&shoplinkNumbers=all (September 2010)
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Widgets auch für das Programm u.ä. verwendbar

Quelle: http://shop.haeusliche-pflege.vincentz.net/ (August 2010)

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Die Technik ist aber nur eine Voraussetzung

• Social Network ≠ Community

• Am Ende müssen die Menschen einen Anreiz haben, die Vernetzung


zu nutzen und auszubauen.

• Am Ende hängt es vom Element Social ab, ob man Erfolg hat.

• Entscheidend ist das verbindende Themen-Interesse der


„Community“.

• Über wen nicht geredet wird, der existiert nicht - jedes Gespräch ist
wie ein Link.

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

A Ausgangslage
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation
N Nutzen

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Vergleich: Etliche Zeitungen
haben Probleme im Internet
• Zeitungen sind in ihrer Art historisch
gewachsen und decken ein breites
Spektrum an Themen ab
• Im Internet ist der für das jeweilige
Einzelthema stärkste Wettbewerber
nur einen Mausklick entfernt
• Im Internet setzen sich daher eher
Spezialisten durch:
"Do what you can do best and link to
the rest“ …

Themen-Bezug Lokaler Bezug

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„Vertical Networks“ wie Glam nutzen
die Möglichkeiten des Internets
Nischen-
themen

frühere Schranke:
Distributionskosten

Massen-
themen

geringe hohe
Reichweite Reichweite

Das Internet ermöglicht erst diese Kombination: Spezialthema + hohe Reichweite

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Das Internet hat die Distributionskosten gesenkt

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006


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Buchverlage sind ähnlich historisch gewachsen
wie Zeitungen und bündeln diverse Themen

Quelle: http://www.kiwi-verlag.de (Januar 2011)


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Gemeinplatz: Verlagsmarken sind selten starke
Endkundenmarken – Fachverlags-Marken schon eher

Klares Profil

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Erfolgreiche neue Verlage haben oft ebenfalls
ein sehr klares Profil

Quelle: http://www.ankerherz.de (Januar 2011)


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Frage: Für welche Zielgruppen (Leser, Presse,
Buchhändler, …) sind welche Ansätze geeignet?
Verlag Thema

Buch Autor

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

A Ausgangslage
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation
N Nutzen

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Deutsche Unternehmen: Websites sind fest etabliert,
bei Social Media gibt es große Unterschiede

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben eine Website? / F2: Seit wann benutzt Ihre
Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media-Anwendungen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Social-Media-Anwendungen in der
PR/Unternehmenskommunikation

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben Sie bzw. welche sind bis Ende 2010 geplant?;
Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Social-Media-Tools in PR-Abteilungen

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F4: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2010
geplant? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Social Networks: Gezielte Maßnahmen werden vor
allem in Facebook umgesetzt

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F6: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen aktiv? /
Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Durchschnittsnutzung von Social Networks

Quelle: Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.(Ergebnisse Deutschland Teil 1),
München, den 14.09.2010 | Autoren: Volker Wiewer und Rolf Anweiler

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Die in Deutschland beliebtesten
Social-Media-Plattformen

1. 6.

2. 7.

3. 8.

4. 9.

5. 10.

Reichweitenstärkste Social-Media-Plattformen in Deutschland, Quelle: Alexa, http://www.alexa.com/topsites/countries/DE (Januar 2011)


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Facebook

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Nutzerzahlen für Deutschland:
Potenzial noch nicht ausgeschöpft

Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany (Januar 2011)


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Social Plugins von Facebook

Quelle: http://developers.facebook.com/plugins (April 2010)

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Beispiel: Personalisierung erhöht Konversionsrate

Quelle: http://booksblog.ch (Oktober 2010)


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Facebook-Seiten

Quelle: http://wasmitbuechern.de/index.php/2011/01/01/ranking-die-beliebtesten-facebook-seiten-von-buchverlagen-012011/, Januar 2011


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Beispiel: Pressebereich einer Facebook-Seite

Quelle: http://www.facebook.com/IBMDeutschland?v=app_6009294086/, Januar 2011


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Beispiel: Eine Seite für das Presse-Team

Quelle: http://www.facebook.com/IBMPresseteam/, Januar 2011


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Wie mache ich meine Seite sichtbar?
• Kommunikation • Veranstaltungen
• @Mentions • Sonstige Funktionen von Seiten

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Appbistro: Verzeichnis von Facebook-Applikationen

Quelle: http://appbistro.com/products/home (Januar 2011)


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Man sollte nicht zu viel veröffentlichen

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Targeting

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Fb-Seite + Orte-Seite

Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)

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Jeder Check-in ist ein Link auf Ihre Seite

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

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Facebook-Angebote nun auch bei uns verfügbar

Quelle: http://facebookmarketing.de/places/facebook-angebote-deals-erste-screenshots (Februar 2011)

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Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

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YouTube

Quelle: http://www.youtube.com/user/UllsteinBuchverlage (Januar 2011)

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Twitter

Quelle: http://fachmedien.net/medien/twitternde-verlage/ (August 2010)


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Zwecks Beziehungsaufbau zeigen, wer dahinter steht

Quelle: http://twitter.com/carlauer (August 2010)


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Zur Diskussion:
Twitter-Name gemäß Personenname oder Funktion?

Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/12/07/how-to-manage-an-enterprise-twitter-presence-avatars-account-structure-and-basic-response-methodology (Januar


2011)
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Twibbon nutzt ein altes wirkungsvolles Prinzip via
Twitter und Facebook

Quelle: http://twibbon.com/join/Leipziger-Buchmesse-7 (Januar 2011)

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Manche Autoren nutzen das Prinzip auch für
das Buchmarketing

Quelle: http://twibbon.com/join/Crush-It (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 106
Xing

Quelle: https://www.xing.com/companies/springerfachmedienwiesbaden, Januar 2011


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Xing

Quelle: https://www.xing.com/companies/springerfachmedienwiesbaden, Januar 2011


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Blogs

Websites aller Art übernehmen


Funktionen und Prinzipien
von Blogs:

• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote)


• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events)
• Kommentierbarkeit
• Sortierbarkeit / Filterbarkeit (Bsp. Fb Social Plugins)
• Kontaktierbarkeit
• Nutzbarkeit (Rechte) (Bsp. Presse-Material)
• Persönlicher Touch (Gesichter)

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Beispiel: Bastei Lübbe – Relaunch März 2010

Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.luebbe.de/, Januar 2011


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Warum nicht?: Neuigkeiten über von den Zielgruppen
gewünschten Kanäle abonnierbar machen

„Social Media“ müssen nicht zwingend nur „social“ genutzt werden


Quelle: http://www.luebbe.de/, Januar 2011
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Warum nicht?: Veranstaltungen exportierbar und
somit einfach nutzbar machen

Quelle: http://www.luebbe.de/, Januar 2011


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Die Nutzung innovativer Urheberrechtslizenzen
ist im Social Web sinnvoll

Quelle: http://de.creativecommons.org (Juli 2010)

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Verlage benutzen ebenfalls häufig Wordpress

Quelle: http://www.kiwi-verlag.de/blog/wp-login.php?redirect_to=http%3A%2F%2Fwww.kiwi-verlag.de%2Fblog%2Fwp-admin%2F&reauth=1 (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 114
Mithilfe einfachster Mittel kann schon Sichtbarkeit
erzeugt werden: Firmen-Gravatar + Kommentare

Quelle: http://de.gravatar.com/ (Januar 2011)


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Flickr

Quelle: http://www.flickr.com/photos/v-r-bilder/page2 (Januar 2011)


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Microsites

Quelle: http://www.ein-traum-von-einem-schiff.de (Januar 2011)


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Foren

Quelle: http://www.comicforum.de/comicforum/forumdisplay.php?forumid=17 (Januar 2011)


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Support-Foren für User-Feedback

Quelle: http://feedback.paperc.de/forums/7110-paperc-feedback (Januar 2011)


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Kelterei Walther nutzt ähnliches Prinzip für FAQ

Quelle: http://www.walthers.de/saftladen/haeufige-fragen/ (August 2010)


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Q&A-Plattformen werden wichtiger

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Beispiel Foursquare: Spiele-Mechaniken sollen
Nutzung der Social-Media-Möglichkeiten anregen

Check-ins sind nicht neu,


werden aber neu interpretiert und
in einem neuen Kontext eingesetzt.

Quelle: http://foursquare.com/ (Januar 2011), Bundesarchiv: Lothar Schaack, 1973, CC-Lizenz (BY, SA), http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_145_Bild-
F038809-0007,_Wolfsburg,_VW_Autowerk,_Werksausgang.jpg, Januar 2011
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Tools für die unternehmensinterne
Social-Media-Nutzung

Quellen:
http://www.sale
sforce.com/de/
chatter/videos-
demos.jsp,
https://www.ya
mmer.com/
(Januar 2011)

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Bei Chatter kann man bspw. Unterlagen folgen

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=puydh-ey_2k (Januar 2011)


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Yammer macht interne Multiplikatoren sichtbar

Quelle: http://blog.yammer.com/blog/2011/01/yammer-launches-leaderboards.html (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 125
Ping.fm + Google Reader: Informationsflüsse in
Arbeitsprozesse integrieren + dokumentieren

Quellen: http://ping.fm/, http://www.google.com/reader (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 126
Zumindest Account-Namen sichern

Quellen: http://namechk.com/ (Januar 2011)


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E-Mail nicht vergessen und
mit Social Media verknüpfen

Quellen: http://www.mailchimp.com/ (Januar 2011)


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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

A Ausgangslage
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation/Umsetzung
N Nutzen

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Instrumente und Tools sind nur die Spitze
des Social-Media-Eisbergs

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 130


Erfolgsfaktor Ressourcen/Budget

PR-Trendmonitor, Mai 2010 Maggie Fox, CEO Social Media Group

Gibt es in diesem Jahr in Ihrem “If you want your programs to have
Unternehmen ein Budget für Social- dramatic results, you either need to
Media-Kommunikation? give them time to build an audience
or you need to support them with
traditional mass efforts, like media
buys/PR. You won't get huge results
Ja 28% in three weeks on a small budget
unless you hit a viral gold mine,
which is about the same odds as
your chance of writing a best-
Nein 59% seller.”

Weiß
13%
nicht

Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010, Basis: n=1.081 Unternehmen;
http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100412/FREE/304129948/1077/img2010 (August 2010)
Leander Wattig | http://leanderwattig.de 131
Erfolgsfaktoren im Social Web

Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network Lokalisten.de, benennt


auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für den
Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken:

1. Relevante Inhalte

2. Mitgestaltungsmöglichkeit

3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit

4. Gehört-Werden

5. Anerkennung/Belohnung

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 132


Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legen
Types of interactions that US New Media Users Look for
When Engaging with Companies/Brands Online

Offer me incentives (e.g., free products or services, coupons,


77%
discounts)

Solve my problems/provide product or service information (e.g.


46%
customer service)

Solicit my feedback on product and services 39%

Entertain me (e.g., provide access to premium content) 28%

Develop new ways for me to interact with their brands (e.g.,


26%
widgets, mobile applications, online games, contests)

Market to me (e.g., banner ads, targeted ads) 21%

Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010
Leander Wattig | http://leanderwattig.de 133
Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legen
Reasons that US New Media Users Stop Following
Companies/Brands Online
The company or brand acted irresponsibly either toward me or
58%
its other consumers, and I'm no longer a fan of it

The company or brand overcommunicates with me (e.g., I get


too many messages from it, there is too much content to sift 58%
through, it sends out spam)

The content the company or brand provides is not relevant to


53%
me

The company or brand doesn't communicate with or engage me


enough (e.g., it doesn't respond to my comments, the content
36%
is seldom refreshed, it doesn't provide me with incentives, its
content is boring)

The company or brand censors the content I, or other


consumers, post on its new-media channels (e.g., it deletes 28%
negative wall posts or blog comments)

Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010
Leander Wattig | http://leanderwattig.de 134
Der Aufbau von Kommunikation und Interaktion
im Social Web braucht Zeit

Quellen: http://www.btobonline.com, http://medialdigital.de/2010/09/03/die-90-9-1-regel/ (November 2010)

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 135


Die Idee hinter der Social-Media-Kommunikation
ist nicht neu

Quelle: Daimler AG

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 136


Rolle des Pressesprechers

• Wie sehen Sie die künftige unternehmensinterne Rolle des


Pressesprechers?
- Gatekeeper?
- Koordinator?
- Weiterbilder?

• Was sollte ein Pressesprecher ggf. selbst nutzen?


- Xing?
- Facebook?
- Twitter?
- Blog
- …

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 137


Online-Erfahrung deutscher Kommunikationsmanager:
1/3 ist seltener als einmal pro Woche privat aktiv

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / Private Nutzung von Social-Media-Instrumenten; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010,
www.socialmediagovernance.eu, August 2010

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 138


Kommunikationsmanager schätzen ihre
Social-Media-Kompetenz als begrenzt ein

Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F19: Wie schätzen Sie Ihre Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi)
ein?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010

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Wie sinnvoll ist eine Art „Social Media Lounge“, die
bei Tools und nicht beim Nutzer-Interesse ansetzt?

Quelle: http://www.eichborn.de/aktuelles/social-media-lounge (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 140
Wie machen es die „Großen“?

Quelle: http://www.mcgraw-hill.com/site/press-room (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 141
Wie machen es die „Branchenfremden“?

Quelle: http://media.daimler.com/dcmedia/home/d (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 142
Einfache Übersichten können genügen

Quelle: http://www.pearson.com/media-1/social-media/ (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 143
Social Media und Organisation –
Viele Unternehmen nutzen „Hub and Spoke“

Quelle: Altimeter Group, http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration/ (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 144
Social Media und Organisation –
Strategen vs. Community Manager

Quellen: http://twitter.com/#!/d_pleimling, http://twitter.com/#!/jones94, http://twitter.com/#!/scottmonty, http://twitter.com/#!/frankeliason (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 145
Social Media und Organisation – Verantwortlichkeit

Quelle: A Harvard Business Review Analytic Services Report, 2010


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 146
Problemkind Marktbeobachtung

Absolit-Umfrage:

• 49,6 Prozent der Unternehmen betreiben aktiv Social Media Marketing

• 40,2 Prozent betreiben Monitoring

► Jedes zehnte Unternehmen bewegt sich blind im Social Web.

Wie werden Multiplikatoren identifiziert?

Quelle: Trends Online-Marketing-Trends 2011, www.absolit.de


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 147
In Netzwerken ist nicht jeder Nutzer gleich

Tenor positiv Tenor negativ

Problem
viel Für diese Gruppe
Unterstützung verstehen und
Einfluss verwenden viele
lösen
Unternehmen die
meisten
Hilfe bei Ressourcen.
wenig
Wirkungs- Ignorieren
Einfluss
ausbau

Quelle: http://www.thomascrampton.com/ (August 2010)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 148
Besonders bei der Krisenkommunikation
ist Schnelligkeit gefragt

Quelle: Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 149


Herausforderung Keyword-Wahl –
12 mögliche Ansatzpunkte
1. Your Personal Name
2. Your Company Name
3. Your Product Brands
4. Your CEO (and other execs)
5. Your Media Spokesperson
6. Your Marketing Message
7. Your Competition
8. Your Industry
9. Your Known Weaknesses
10. Your Business Partners
11. Your Clients’ News
12. Your Intellectual Property

Quelle: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html, Januar 2011


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 150
Es gibt unzählige Monitoring-Tools

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 151


Monitoring-Dienstleister

Medienbeobachter mit Social-Media Internationale Technologie-Anbieter mit


Zusatzangebotenaltares: deutscher Niederlassung
• Mediamonitoring (www.altares.de) • Alterian (www.alterian.de)
• AUSSCHNITT (www.ausschnitt.de) • AT Internet (http://de.atinternet.com)
• Landau Media (www.landaumedia.de) • Brandwatch (www.brandwatch.com)
• Unicepta (www.unicepta.com) • Mindlab (Vertriebspartner für Radian6)
(www.mindlab.de)
Deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter
• Anetomy (www.anetomy.net) Deutschsprachige Technologie-Anbieter
• bc.lab (www.bclab.de) • Cogia (www.cogia.de)
• Business Intelligence Group (BIG) • Cognita (www.cognita.ch)
(www.intelligence-group.com) • Imooty (www.imooty.eu)
• Ethority (www.ethority.de) • Infospeed (www.infospeed.de)
• Hyve (www.hyve.de) • Interactivelabs (www.interactivelabs.de)
• Metapeople (www.metapeople.com) • Webreputation
• VICO Research & Consulting (www.webreputation.com)
(www.vico-research.com)

Quelle: http://t3n.de/magazin/social-media-monitoring-deutschland-denn-wissen-nicht-226126/ (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 152
Viele rechtliche Fragen sind ungeklärt

Quelle: http://facebookmarketing.de/policy/einsatz-von-social-media-plugins-rechtliche-stolperfallen-beim-facebookmarketing-teil-14, Januar 2011

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 153


Social Media Guidelines: Beispiel Intel

Quelle: http://www.intel.com/sites/sitewide/en_us/social-media.htm, Januar 2011

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 154


Social Media Practitioner Guidelines

Quelle: http://www.intel.com/sites/sitewide/en_US/social-media-practitioner.htm, Januar 2011

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 155


Spielregeln definieren

Quelle: http://blog.daimler.de/kommentar-richtlinien/, Januar 2011

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 156


Weitgehende Hilfestellungen sind theoretisch möglich

Quelle: Altimeter Group

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 157


Soziale Einflusskreise von Unternehmen

Potenzielle Kunden

Kunden

Mitarbeiter

Führungskräfte

Quelle: Altimeter Group

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 158


Der CEO von Thomson Reuters ist ein Blogger

Quelle: http://tomglocer.com/, Januar 2011


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 159
Bloggende Mitarbeiter können Einblick geben

Quelle: http://www.transatlantik.de, Januar 2011

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 160


Bloggende Mitarbeiter können Einblick geben

Quelle: http://blogs.intel.com/, Juni 2010


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 161
Herausforderung: Nur einer von sieben Mitarbeitern
ist ein guter Unternehmensbotschafter
• Der DGB-Index Gute Arbeit misst seit 2007 die
Qualität der Arbeit am Urteil der Beschäftigten
über ihre Arbeitsbedingungen.

• Zu den Ergebnissen:

- „Nur 15 Prozent der Arbeitnehmerinnen und


Arbeitnehmer bezeichnen ihre Arbeit als gute
Arbeit“
- „Erschreckend ist das Ergebnis, dass ein
Drittel der Befragten ihre Arbeitsplätze als
mangelhaft einstufen“
- „52 Prozent der Arbeitsplätze müssen wir aber
immer noch als mittelmäßig beschreiben“

Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2010/12/08/nur-1-von-7-mitarbeitern-ist-ein-guter-unternehmensbotschafter/, Januar 2011


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 162
Mitarbeiter können heute auch
Gegenöffentlichkeiten schaffen

Quellen: http://hugendubelverdi.blogspot.com/, Januar 2011


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 163
Einbindung von Nutzern bspw. als Blogger

Quellen: http://www.sekretaria.de/blog/Kommunikation_ist_alles--B-142.html, http://www.sekretaria.de/blog/autoren/tanja/, Juni 2010


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 164
Potenzielle Kunden einbinden: Make or use?

Quelle: http://gastro-community.thieme.de (Januar 2011)


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 165
Social Media und Change Management
im Unternehmen
• Klein starten und kleine Erfolge schaffen
• Einen Entscheider als Unterstützer gewinnen
• Möglichst viele Stakeholder schon im Vorfeld einbinden, die bspw. Social
Media bereits nutzen
• Loslegen, Momentum generieren und im Verlauf stetig optimieren
• Auf fremde Erfolgsbeispiele hinweisen
• Netzwerk knüpfen mit Leuten in anderen Unternehmen, die an ähnlichen
Aufgaben arbeiten
• Interne Experten identifizieren und Erfahrungsaustausch im Unternehmen
befördern bspw. durch regelmäßige informelle Treffen (Kaffee, Frühstück, …)
• Erfolg messen und an den/die relevanten Entscheider kommunizieren

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/12/08/josh-bernoff-social-media-und-change-management/, Januar 2011

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„Unfälle“ können nie ausgeschlossen werden

Quelle: http://www.facebookbiz.de/artikel/wettbewerbe-auf-facebook-wenn-die-community-ubernimmt, Januar 2011

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

A Ausgangslage
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation
N Nutzen

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Akquisition kann im Social Web sehr früh beginnen

„seed
nurturing“

„lead
nurturing“

„opportunity
nurturing“

„customer Adressen +
nurturing“ Umsatz

Quelle: http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100524/FREE/305189989/1371/leadgenguide#seenit (August 2010)

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Die meisten Unternehmen messen keine
echten Erfolgs-Kennzahlen

Fans, Follower, Zahl der


Views … Käufer, …

Kennzahlen ohne Kennzahlen mit


Investition Aktion Reaktion
Umsatzbezug Umsatzbezug

Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach und


standardisierbar ist. ► Mittel zum Zweck
Zumindest mittelbar muss der Social-Media-Einsatz ein Mehr
an Umsatz generieren (oder Kosten senken)

Nur hier lässt sich Erfolg im eigentlichen Sinne messen – mit einem
maßgeschneiderten Konzept .

Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

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Möglicher grober Ablauf der Konzeption
einer Erfolgsmessung
• Ableitung von Messkriterien aus den Zielen
• Hierarchisierung der Messkriterien
• Dokumentation des IST-Standes der Messkriterien = Start-/Vergleichswert
zum Einzeichnen auf einer Zeitschiene
• Umsetzung des Social-Media-Konzeptes
• Dokumentation des Vorgehens: Einzeichnung aller Maßnahmen auf der
Zeitschiene
• Kontinuierliche Erfolgsmessung und Einzeichnung der Messergebnisse
ebenfalls auf der Zeitschiene
• Analyse von Veränderungen und Versuch, Zusammenhänge und Muster zu
erkennen
• regelmäßige Einschätzung, ob sich die Investition gelohnt hat (im Vergleich
zu anderen möglichen Maßnahmen)
• ggf. Anpassung des Social-Media-Konzeptes

Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

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Mögliche Messkriterien

Quantitative Kriterien Qualitative Kriterien

• Buchkäufe in Online-Shops • Themen und Tonalität der


• Abonnement E-Mail-Newsletter Unterhaltungen

• Abrufhäufigkeit Info-Material • Themen und Tonalität der


Presseberichte
• Verweildauer auf der Website
• Themen und Tonalität der Blog-
• Bounce-Rate Website
Reaktionen
• Facebook-Website-Clickthroughs
• …
• Twitter-Website-Clickthroughs
• Google-Website-Clickthroughs
• Umfang der Unterhaltungen on-
und offline
• Weiterempfehlungsrate
• …

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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Pearson: Persönliche Vorstellung des Verlages

Quelle: http://www.pearson.com/about-us/videos (Januar 2011)


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Pearson: Persönliche Vorstellung des Verlages

Quelle: http://www.pearson.com/our-people (Januar 2011)


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Gesicht zeigen

Quelle: http://www.umbreit.de/presse/kontakt.html (Januar 2011)


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Blick hinter die Kulissen

Quelle: http://www.facebook.com/manesse.verlag?v=app_4949752878 (Januar 2011)


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Andere Art der Buchsuche

Quelle: http://www.dumont-buchverlag.de/sixcms/detail.php?template=buchfinder (Januar 2011)


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Imprint-spezifische Event-RSS-Feeds

Quelle: http://www.randomhouse.de/randomhouse/rssfeed.jsp?men=1722 (Januar 2011)


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Novitäten-Benachrichtigungen

Quelle: http://www.randomhouse.de/mail/editionpublishedmail.jsp?edi=180311/ (Januar 2011)


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Autoren-Abos

Quelle: http://us.macmillan.com/newslettersandalerts.aspx?page=A&Key=18633619, Januar 2011


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Kommentare direkt auf der Website

Quelle: http://knopf.knopfdoubleday.com/2011/01/20/i-love-a-broad-margin-to-my-life-by-maxine-hong-kingston/ (Januar 2011)


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Internet-Präsenzen von Verlagen allgemein
Typische Inhalte Mögliche Kriterien

• Neuigkeiten • Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit


• Verlags-Informationen • Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit
• Autoren-Informationen • Kommentierbarkeit
• Buch-Informationen • Sortierbarkeit / Filterbarkeit
• Veranstaltungen • Kontaktierbarkeit
• Foreign Rights • Nutzbarkeit (Rechte)
• Handel • Persönlicher Touch (Gesichter)
• Shop
• Stellenangebote
• Presse Die jüngst relaunchten
• Kontaktdaten Verlags-Websites
müssten die
Möglichkeiten des Social
Web am ehesten sehr
weitgehend nutzen …

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Relaunch Januar 2011: DWV

Quelle: http://www.dwv-net.de/, Januar 2011


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Relaunch Oktober 2010: Oldenbourg Verlag

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.oldenbourg-verlag.de, Januar 2011


Leander Wattig | http://leanderwattig.de 185
Relaunch Oktober 2010: UTB

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.utb.de, Januar 2011


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Relaunch August 2010: Langenscheidt

Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.langenscheidt.de/, Januar 2011


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Relaunch Juli 2010: Graf Verlag

Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, www.graf-verlag.de, Januar 2011


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Relaunch Mai 2010: Verlag Europa Lehrmittel

Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.europa-lehrmittel.de/, Januar 2011


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Relaunch Mai 2010: Der Hörverlag

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.hoerverlag.de, Januar 2011


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Relaunch März 2010: Schulthess

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.schulthess.com, Januar 2011


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Relaunch März 2010: Bastei Lübbe

Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.luebbe.de/, Januar 2011


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Relaunch Februar 2010: BLV Buchverlag

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.blv.de, Januar 2011


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Relaunch Januar 2010: Verlag Philipp von Zabern

Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.zabern.de, Januar 2011


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Relaunch Dezember 2009: GU

Quellen: http://blog.artundweise.de, www.gu.de, Januar 2011


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Relaunch September 2009: dtv

Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.dtv.de/, Januar 2011


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Relaunch 2009: Aufbau Verlag

Quelle: http://www.aufbau-verlag.de/, Januar 2011


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Relaunch Juli 2009: Esslinger

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.esslinger-verlag.de, Januar 2011


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Relaunch Mai 2009: Suhrkamp Insel

Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.suhrkamp.de/, Januar 2011


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Relaunch Mai 2009: Paul Pietsch Verlage

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.paul-pietsch-verlage.de, Januar 2011


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Relaunch April 2009: Verlagsgruppe BELTZ

Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.beltz.de, Januar 2011


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Relaunch November 2008: DuMont Buchverlag

Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.dumont-buchverlag.de, Januar 2011


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Agenda-Vorschlag

I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit

II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis

III. „Wünsch Dir was“

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Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise

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