“ANÁLISIS ECONÓMICO APLICADO A LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA

BECLE S.A.B. DE C.V. JOSE CUERVO.”

ALCANCE.
El alcance del presente proyecto está delimitado al análisis e interpretación de los factores
y estadísticos macroeconómicos y microeconómicos que intervienen en la toma de
decisiones y despliegue de plan de acción para la empresa BECLE S.A.B. de C.V. Jose
cuervo.

INTRODUCCIÓN.

La industria tequilera en México es un folclor, parte de la cultura del país, la cual cuenta con
un auge importante en el mundo, al considerarse parte de la imagen y tradición del país,
motivo por el cual esta industria se ha visto favorecida y ha incrementado su expansión en
el mercado global exponencialmente.

Este proyecto consiste en analizar el entorno económico y los factores macro y

microeconómicos alrededor de la empresa BECLE S.A.B. de C.V. Jose Cuervo que sirva
como herramienta para la toma de decisiones.

Se llevara a cabo la recopilación de información financiera de la empresa que sea de

utilidad al momento de llevar a cabo el análisis económico para la toma de decisiones y
detección de áreas de oportunidad.

1. OBJETIVO

Enlazar los principales elementos microeconómicos identificados para la empresa Jose

Cuervo, con las variables macroeconómicas que definen el contexto en el que opera la
misma.

Objetivos específicos:

● Realizar un análisis integral de los datos microeconómicos y macroeconómicos para

determinar las variantes y factores de interés en la toma de decisiones.
● Realizar una interpretación de los datos estadísticos para facilitar la definición de
estrategias.
● Proponer estrategias corporativas que permitan aumentar la competitividad de la
empresa y su posicionamiento en el mercado.
Marco Teórico:

La interacción de los mercados y las elecciones de las personas considerando la influencia

que tiene el gobierno sobre estas decisiones se le conoce como estudio microeconómico
(Parkin & Loría, 2010).

Todo aquel pago gubernamental que reduce la pérdida económica de una empresa se le
denomina subsidio y por el contrario los impuestos son todo aquel cargo económico que las
empresas tienen que pagar al gobierno (Parkin & Loría, 2010).

La recopilación de toda la información financiera de las empresas, así como de los factores
microeconómicos que atañen a la empresa permite realizar un análisis económico que
facilita la toma de decisiones.

2. DOCUMENTACIÓN

2.1. Análisis Microeconómico.

Historia de la empresa BECLE S.A.B. de C.V. Jose Cuervo.

La empresa BECLE S.A.B. de C.V. es una compañía reconocida a nivel global en la

industria de bebidas alcohólicas destiladas, siendo considerado como el mayor productor
de tequila a nivel mundial. Cuenta con un grupo de más de 30 marcas de bebidas
alcohólicas, algunas de las cuales son de origen propio, son distribuidas a nivel mundial,
las que son propiedad de terceros son únicamente distribuidas en México, ha evolucionado
a través del tiempo para participar en categorías importantes con un fuerte enfoque de
crecimiento, atendiendo a los mercados de bebidas alcohólicas más importantes en el
mundo poniendo atención y el interés en las preferencias y tendencias que son de valor
para los consumidores.

Objetivo

Nuestro objetivo es continuar expandiendo el negocio y aumentar nuestra presencia global

al enfocarnos en estrategias clave que nos permitan continuar liderando el desarrollo de la
categoría de Tequila y nuestras marcas premium clave, invirtiendo en innovación y mejora
de los mismos, así como expandir y diversificar el negocio a través de iniciativas de
crecimiento orgánico e inorgánico.

Misión

“Contribuir a elevar la calidad de vida de las comunidades donde se hallan insertas las
empresas de Jose Cuervo” es la Misión asignada a la Fundación Jose Cuervo (FJC) desde
su creación en el año de 1998. De acuerdo con su Misión, la FJC desarrolla su labor social
en las comunidades de los municipios de Tequila y de Zapotlanejo, en su delegación
política de La Laja. En ambos municipios se ubican, respectivamente, las destilerías “La
Rojeña” y la de “Camichines”, de Casa Cuervo. Sin embargo, y más allá de su focalización
territorial, para la FJC es definitivo el contenido esencial de su misión: elevar la calidad de
vida de las personas. Esto significa promover los medios y condiciones para que las
personas logren los satisfactores suficientes no sólo en lo que se refiere a su materialidad
física (Salud, Vivienda, Trabajo…), sino también en lo que atañe a su esfera ético-social
(Educación, Valores, Integración familiar, Superación personal…).

Visión

Ser una institución modelo de gestión social, alineada al compromiso y a las exigencias de
la Responsabilidad Social de la empresa. Para ello la FJC ha desarrollado su Modelo
Integral de Desarrollo Local (MIDL) que le permite abarcar a todos los sectores de la
sociedad y promover el bienestar material en las comunidades donde opera, así como el
desarrollo social mediante el impulso a la práctica de los valores que dignifican al ser
humano.

Valores

Honestidad: conducta coherente y sincera en el decir y en el hacer.

Compromiso: trabajo con entrega total y con tenacidad.
Eficiencia: aplicación transparente y manejo óptimo de los recursos.
Generosidad: ir más allá del estricto deber en el servicio a los demás.
Lealtad: difundir y defender la Institución.
Trabajo en equipo: hacer fuerza y unión evitando los personalismos.

Características del producto o servicio comercializado.

BECLE S.A.B. de C.V. Jose Cuervo es una empresa dedicada a la fabricación y

distribución de bebidas destiladas alcohólicas, siendo considerado como el mayor
productor de tequila a nivel mundial, la empresa esta consta con una cartera de más de 30
marcas distribuidas en 9 categorías de diferentes bebidas alcohólicas destiladas y cocteles
listos para ser servidos, además de bebidas no alcohólicas.
Sus principales marcas son:
● José Cuervo
● 1800
● Centenario
● Bushmills
● Kraken

Siendo su principal mercado la venta de destilados (tequilas).

 La empresa cuenta con el servicio de distribución directa “route-to-market” cuya función es
distribuir el producto de acuerdo a las necesidades de los diferentes países claves en los
cuales tienen presencia. En México la empresa distribuye directamente sus productos a los
canales de autoservicio, tiendas de convivencia, clubes de precio y mayoristas (cuervo,
2018).

Principales insumos utilizados en su producción.

El principal insumo para la elaboración del tequila de la compañía BECLE S.A.B. de C.V.
es el agave azul, motivo por el cual es propietario del plantío de agave más grande de
México, con esto controla el suministro garantizando la estabilidad y calidad de su
producto, entre otros insumos requeridos están las botellas de cristal en las cuales se
envasa el producto, etiquetas, material de empaque, agua y azúcar (cuervo, 2018).

Desempeño de ventas y ganancias en los últimos años.

El crecimiento total del volumen fue de 0.3%, es decir 20.5 millones de cajas para el 2017
mientras que el en año 2016 fue de 20.4 millones, los volúmenes de venta en México
aumentaron un 6.4% y un 13.1% para el resto del mundo, por otro lado las ventas en
Estados Unidos y Canadá disminuyeron un 4.6% ocasionado por las compras elevadas a
principios del año 2017 para anticipar el aumento de precios, lo que provoco ventas bajas
en la primera mitad del año en esos países.

La marca Jose cuervo presento del 1.7% de aumento en comparación con el mismo
periodo del año 2016.

Las ventas netas de la empresa BECLE S.A.B. de C.V. para el año 2016 fueron de $24,396
millones de peso, y de $ 25,958 millones de pesos para el año 2017, representando un
36.4% del total de esas ventas para la marca Jose Cuervo para el año 2017.
Figura 1.1 Estados financieros combinados
y valores de ventas desglosados del años Figura 1.2 Ventas netas por
2016 (cuervo, 2018). familia / categoría año 2016 (cuervo, 2018)

Figura 1.3. Resumen de rentabilidad y crecimiento del año 2016 y 2017 (Cuervo, 2018)

Tabla 1.1. Resumen de estados financieros 2016 – 2017 (cuervo, 2018)

Jose cuervo obtuvo el aproximadamente el 89% de sus ventas netas de 2016 en valor de
los EE. UU., Canadá y México

El volumen de Jose Cuervo disminuyó en el primer trimestre del 2018 en 9.7% comparado
con el mismo periodo en 2017 y representó 29.8% del volumen total.

Las otras marcas de tequilas del grupo sumaron el 14.7% del volumen total con una
disminución del volumen de 5.7% comparados con el periodo del año anterior.

La disminución en volumen de Jose Cuervo y otras Marcas de Tequila reflejaron la

disminución de volumen a corto plazo en Estados Unidos y Canadá relacionado con el
incremento en precios del año anterior y su impacto en el crecimiento contra el año anterior
(cuervo, 2018).

Tabla 1.2. Estado de resultados del primer trimestre del 2018 (cuervo, 2018)

El volumen de Jose Cuervo disminuyó en 12.1% comparado con el mismo periodo en 2017
y representó 30.2% del volumen total del segundo trimestre de 2018. La disminución de
volumen de Jose Cuervo reflejó principalmente un menor inventario del canal. Las Otras
Marcas de Tequila de la Compañía representaron 12.9% del volumen total con un
incremento de volumen de 4.5% comparado con el periodo del año anterior (cuervo, 2018).
Evolución histórica del precio del producto.

2015 2016 2017 2018

$ 120.20 $ 127.27 $ 136.36 $ 146.46

Evolución de precio tequila Jose Cuervo reposado

especial 990 ml
$1160.00
$1140.00
Evolució n de precio tequila
$1120.00 Jose Cuervo reposado especial
$1100.00 990 ml
$180.00
$160.00
$140.00
$120.00
$100.00
2014 2015 2016 2017 2018 2019

Principales competidores.

Jose Cuervo ha reconocido como competidores a nivel mundial las siguientes marcas:
● Diageo: Don Julio, Smirnoff, Capitan Morgan
● Beam Suntory: Sauza, Sauza Hornitos
● Pernod Ricard: Absolut, Jameson, Altos
● Brown-Forman: El Jimador, Herradura
● Campari: Sky, Espolon, Cabo Wabo
● Grants: Tullamore Dew, Milagro, Sailor Jerry
● Bacardi: Cazadores
● Patron Tequila Company.

Perfil de su consumidor objetivo.

Al contar con una amplia variedad de marcas de tequilas se busca abarcar la mayor parte
del sector consumidor al tener un segmento de precios variados, por otro lado las distintas
marcas están pensadas en diferentes personalidades y culturas creando un vínculo con
todos los niveles de consumidores apoyándose de sus medios de difusión (cuervo, 2018).

Las ventas netas son ventas brutas menos descuentos, ciertos impuestos especiales y
aranceles. La Compañía incurre en impuestos especiales y aranceles en todo el mundo. En
la mayoría de los países, los impuestos especiales y los derechos son efectivamente un
impuesto que generalmente se paga cuando el producto terminado se traslada físicamente
desde dentro de las instalaciones aduaneras y no está relacionado con el valor de las
ventas.

Los ingresos por la venta de bienes se reconocen en función de los términos acordados
con los clientes individuales en el momento del envío, entrega u otro punto específico
cuando el Grupo transfiere el control sobre los bienes al cliente. En general, la transferencia
del control de los bienes se produce en el momento de la entrega. Para aquellas ventas
que permiten al cliente devolver un artículo, los ingresos se reconocen en la medida en que
es muy probable que no se produzca ninguna devolución. Por lo tanto, la cantidad de
ingresos reconocidos se ajusta a los rendimientos esperados que se estiman con base en
los datos históricos de los productos. En estas circunstancias, se reconoce un pasivo por
reembolso y un derecho a recuperar los bienes devueltos.

El derecho a recuperar el activo de bienes devueltos se mide al valor en libros anterior del
inventario menos cualquier costo esperado para recuperar bienes. La responsabilidad de
reembolso está incluida en otras cuentas por pagar y el derecho a recuperar los bienes
devueltos está incluido en el inventario. La Compañía revisa su estimación de los
rendimientos esperados en cada fecha de informe y actualiza los montos del activo y
pasivo en consecuencia.

Análisis microeconómico.

1. Producto y servicio más relevante de la empresa:

Dentro de las marcas que maneja la empresa BECLE S.A.B. de C.V. Jose Cuervo, el
tequila Jose Cuervo es su principal y más relevante producto representado un 37 % de las
ventas totales para finales del 2017, así mismo dentro de la familia de Jose Cuervo el
producto principal es el tequila Jose Cuervo Especial.

2. Tipo de elasticidad de acuerdo a la demanda del producto de Jose Cuervo:

De acuerdo a Parkin la elasticidad es la respuesta que tiene la demanda de un producto o

servicio ante los cambios en su precio (Parkin & Loría, 2010, pág. 86), de acuerdo a la
información presentada por los reportes de resultados de Jose cuervo podemos concluir
que su elasticidad es inelástica, esto ya que los cambios en las ventas del producto en el
primer trimestre del 2018 se disminuyó con respecto a las ventas del año anterior esto por
las compras anticipadas a finales del año 2017 por los aumentos de precio que se darían
en el año 2018, pero para el 2do. Trimestre la demanda aumento aunque las ventas no
subieron por la baja de inventarios de producción del producto, para reforzar esta postura
recordemos la definición de parkin para elasticidad inelástica que es cuando el aumento o
disminución del porcentaje de la cantidad demanda es menor al % de aumento o
disminución de los precios (Parkin & Loría, 2010, pág. 88)

3. Estructura del mercado de la empresa de acuerdo a sus productos y competidores:

Por un lado de acuerdo al tipo de producto considerando que Jose cervo tiene y maneja
sus propios plantíos y de otros productores de agave azul podemos decir que es un
monopolio, ya que al controlar un bien, producto o servicio colocando una barrera para la
adquisición o manipulación de otra industria lo convierte en un monopolio del agave azul
(Parkin & Loría, 2010, pág. 300).
Por otro lado con respecto a los competidos podemos decir que Jose Cuervo está en un
mercado oligopolio ya que tanto Jose Cuervo como el resto de productores de destilados
compiten con productos iguales o similares siendo su única arma para atraer al consumidor
el precio que ofrecen su calidad e imagen o mercadotecnia (Parkin M. , 2014, pág. 342).

4. Insumos más relevantes para la empresa:

El insumo más relevante para Jose cuervo es el agave azul y envases de cristalería.

5. Estructura de mercado de acuerdo a proveedores e insumos:

Jose Cuervo es dueño del plantío más grande de México de agave azul, además de que
realizan alianzas con los productores de agave azul de la región, de tal manera que
controla el suministro del mismo garantizando la calidad y estabilidad de sus productos al
mismo tiempo moderar el precio ya que determina la producción que requiere para su
producción, por lo anterior de acuerdo a sus insumos Jose Cuervo tiene una estructura
monopsonio ya que al tener influencia en el precio del estableciéndose como comprador
único (Pindyck & Rubinfeld, 2013, pág. 374).

6. Variantes que impactan en las finanzas de la empresa derivados de sus costos de

producción:
Jose Cuervo dispone de una cadena vertical de abastecimiento para llevar a cabo la
producción de tequila, esta cadena engloba desde la forma de obtención de las materias
primas, la destilación y añejamiento hasta llegar al embotellamiento del producto terminado
y su distribución. Al contar con entes tipo de cadena de suministros le da valor a su
estrategia, colocándola como piedra angular para garantizar la calidad y abastecimiento de
su agave azul, al contar con sus propios plantios tiene control respecto al costo de la
materia prima (BMV, 2018).

Uno de los costos que pudiera impactar en determinado momento en sus finanzas son los
costos variables de materias primas y materiales, ya que compran cierta cantidad de
matera y materiales tanto en mercado nacional como internacional, los cuales se pueden
ver afectados y fluctuar debido a la demanda global de suministros, el tipo cambiario,
provocando que los insumos para la fabricación de tequila como los envases de cristal y
materiales de empaque impactando en el costo de fabricación. Por otro lado el incremento
en los servicios energéticos impactaría en los costos de transporte, paqueterías y en gastos
operativos.

2.2. Análisis macroeconómico.

Producto Interno Bruto por sectores de actividad económica:

Tasa de inflación por tipo de mercancías (Banxico, 2018):
Tasa de desempleo por entidad federativa:

Para el 2do. Trimestre del año 2018 la tasa de desempleo muestra las siguientes cifras:
Aguascalientes 3.32 %, Baja California 2.66%, Baja California Sur 3.45%, Campeche 3.32
%, Coahuila 4.07%, Colima 2.62%, Chiapas 2.90%, Chihuahua 3.39% Distrito Federal
5.14%, Durango 3.71%, Guanajuato 3.38%, Guerrero 0.85%, Hidalgo 2.42%, Jalisco
3.04%, México 4.12%, Michoacán 1.94%, Morelos 2.12%, Nayarit 4.12%, Nuevo León
3.47%, Oaxaca 1.41%, Puebla 2.65%, Querétaro 3.87%, Quintana Roo 2.57%, San Luis
Potosí 2.40%, Sinaloa 3.74%, Sonora 3.62%, Tabasco 6.37%, Tamaulipas 3.81%, Tlaxcala
3.27%, Veracruz 3.26%, Yucatán 1.52% y Zacatecas con 2.54% (INEGI, 2018).

Salarios: El salario diario promedio que se tiene registrado en el INEGI para trabajadores
asegurados y registrados en el instituto mexicano de seguro social es de $ 352.35 pesos
(INEGI, 2018).

Tasa de interés interbancario de equilibrio:

A plazo de 28 y 91 días es 7.8225 y 7.8525 % respectivamente.

Las tasas sos calculadas con base en las cotizaciones de los siguientes bancos:Banco
Nacional de México S.A., Banco Inbursa S.A., Banca Mifel S.A., Banco Credit Suisse
(México) S.A., Banco Azteca S.A., ScotiaBank Inverlat S.A. y Banco Mercantil del Norte S.A
(DFO, 2018).

Tipo de cambio peso dólar:

Tabla 1.4 Tipo de cambio de dólar (DOF, 2018)

Gasto público federal y su composición por rubros:

El presupuesto aprobado para el 2018 es de $5,279,667.0 del cual el 72 % será para

programas y el 28% para transferencias no condicionados a entidades federativas
(Participaciones Federales), pagos pendientes de años anteriores, deuda pública,
intereses, etc.
La empresa tequilera Jose cuervo tiene que pagar impuestos sobre la renta, y debido a
la reforma tributaria implementada por el gobierno de Enrique Peña nieto ahora también
tiene que pagar un impuesto cuando retiran sus utilidades (Pérez, 2016).

Figura 1.4 Gasto Federal por rubros (transparenciapresupuestria.gob, 2018)

El gobierno federal cuenta con el programa de promoción sectorial, con el cual las
empresas productoras pueden importar insumos y maquinarias necesarios para sus
procesos productivos a precios competitivos ya que con este programa se les otorgan
tarifas de aranceles preferenciales.
Otro impuesto aplicable a Jose Cuervo es los impuestos sobre las bebidas alcohólicas
destiladas, este impuesto grava el consumo de un grupo determinado de productos. Por
otro lado existe un impuesto por importación que se debe pagar en muchos de los países a
los cuales exporta sus productos jose cuervo, además de impuestos especiales en la
mayor parte del mercado a nivel mundial.
Durante el año 2017 hasta el 2018 el gobierno estatal de Jalisco ha transferido a las
cámaras y órganos de representación empresarial la cantidad de más de 629.6 millones de
pesos para fomentar apoyos y subsidios que impulsen las industrias, comercios y servicios
del estado de Jalisco (el indigo).
Análisis macroeconómico

1. Porcentaje de PIB que representa la actividad económica de la empresa:

El producto interno bruto calcula la cantidad producida en un lapso de tiempo definido, este
puede ser trimestral, o anual (Parkin M. , 2014, pág. 490).

La producción de tequila pertenece a la actividad económica secundaria por tal motivo del
PIB total del 2017 el cual tuvo un incremento del 2.3%, para la actividad económica
secundaria del 2017 tuvo un incremento del 0.3 %, el producto interno bruto para el
segundo trimestre de 2018 tuvo un 0.1% con respecto al mismo trimestre del año 2017
(inegi), pero con relación al primer trimestre el 2018 tuvo una caída del 0.3%.

2. Variabilidad en la comercialización de mercancías de la empresa:

Las decisiones que se toman en base al mercado en el que se trabaja estarán basadas en
las cantidades que se producen y los precios que se cobraran por los productos (Parkin &
Loría, 2010, pág. 252).

La variación porcentual de los costos de Jose Cuervo del 2015 con respecto al 2016 fue de
5.88 %, el del 2016 con respecto al 2017 fue del 6.49 % y el del 2017 con respecto al 2018
es de 7.41 %.

La variación de precios entre el 2015 al 2018 es de un 0.77 % entre periodo y periodo.

3. Tasa de desempleo en la zona de producción de la empresa:

La tasa de desempleo para el segundo trimestre del 2018 en el estado de Jalisco en el cual
Jose Curvo tiene sus plantíos y destiladoras es del 3.04 %, en comparación con el segundo
trimestre del 2017 la tasa de desempleo aumentó un 0.44 %.

4. Rubros del gasto público relevantes para la empresa:

Existen dos rubros que son importantes para la producción de la empresa dentro del gasto
público, en primer lugar el programa de energía, ya que los subsidios o apoyos en este
tema el desarrollo económico de agricultura y turismo, pensando en la producción de agave
azul.
 5. Impactan de los impuestos y subsidios en el precio de venta y las ganancias anuales
de la empresa:

El precio de venta del producto y las ganancias de Jose Cuervo se ven afectadas al
aumentar los impuestos para la venta de alcohol, los impuestos de exportación, y los
subsidios ya que impactan directamente en la utilidad de la empresa, puesto que para
obtener la utilidad neta consolida es necesario restar los impuestos a la utilidad antes de
impuestos, por tal motivo a más impuestos menos utilidad consolidada.

6. Programas de interés para aumentar competitividad de la empresa:

México tiene un programa que ayuda a estimular la calidad en los procesos y productos de
las empresas incrementando su incursión en mercados globales, estos programas son el
IMMEX (Industria Manufacturera, Maquiladora y de Servicios de Exportación) y el
DRAWBACK (Devolución de Impuestos de Importación a los Exportadores).

El IMMEX autoriza a los productores que tienen productos para exportar que puedan
importar componentes, insumos, materias primas, envases y materiales de empaque,
tecnología (equipos y maquinaria) subsidiando los pagos de aranceles, IVA y alguna otra
cuota adicional por compensación.

Por otro lado el DRAWBACK regresa los impuestos que pagan las empresas por cargo de
importaciones como materias primas, piezas y complementos, empaques y envases, y
cualquier otro material que forme parte del producto final que es exportado (programas del
fomento del gobierno, 2018).

Estos dos apoyos favorecen al reducir los cargos de aranceles.

INVERSIONES

La Compañía tiene como objetivo el continuar incrementando su presencia global,

generación de flujo y rentabilidad, concentrándose en las siguientes estrategias:

• Continuar liderando el desarrollo de la categoría de tequila.

• Construcción de marcas.
• Continuar invirtiendo en la innovación, desarrollo de productos y premiumización.
• Expansión y diversificación del negocio a través de iniciativas de crecimiento orgánico e
inorgánico y expansión del route-to-market
• Continuar liderando el desarrollo de la categoría de tequila.
• Apoyándose en su liderazgo en la categoría de tequila, la Compañía apunta a continuar el
desarrollo y expansión del consumo de tequila a nivel mundial. La Compañía está
concentrada en continuar penetrando en mercados existentes en los que el consumo de
tequila ofrece un potencial de crecimiento importante, tal como es el mercado de los
Estados Unidos.
Se estima que el mercado de bebidas alcohólicas destiladas en Estados Unidos es el más
rentable del mundo, y el consumo de tequila continúa siendo bajo en comparación con
otras categorías de bebidas alcohólicas destiladas.
• Las estrategias de marketing y distribución de la Compañía también están articuladas
para dirigirse a otras geografías en las que las marcas Jose Cuervo tienen presencia, pero
en las que el consumo de tequila permanece bajo, tal como es el caso de Europa y Asia
Pacífico. Por ejemplo, con la Adquisición de Bushmills, la Compañía ha fortalecido su
plataforma de distribución en el Reino Unido y la República de Irlanda y se encuentra
actualmente implementando iniciativas para aumentar sus ventas de tequila en Europa.

Adicionalmente, la Compañía también busca continuar liderando y desarrollando la

tendencia de premiumización en el tequila a través del posicionamiento de marca en
México y Estados Unidos. La Compañía creó la categoría de “cristalinos” (productos
reposados/añejos y filtrados para dar una imagen cristalina) y sigue desarrollando los
segmentos premium y ultra-premium en la categoría.

Por ejemplo, en México, en donde la categoría de tequila tiene altos niveles de penetración,
la Compañía ha identificado y expandido un segmento de consumidores que se encontraba
ávido de productos premium más refinados, que marcan tendencia. El enfoque en la
tendencia de premiumización está bien representado, entre otros, por Maestro
Tequilero/Dobel y 1800 Cristalino; ambos tequilas “cristalinos” lanzados en 2009 y 2015,
respectivamente, dirigidos al segmento ultra premium, y que se enfocan en uno de los
segmentos de mayor crecimiento dentro de la categoría del tequila.

Construcción de marcas.

• La Compañía promueve el desarrollo de sus marcas a través de estrategias de

posicionamiento y marketing diferenciadas y definidas para cada producto, tratando de dar
una esencia de marca diferente y evitar coincidencias de posicionamiento. La Compañía
tiene la intención de priorizar y dar foco a marcas premium propias, ya que proporcionan
una mayor rentabilidad y permiten el control directo del valor de las marcas. Uno de los
objetivos primordiales de la Compañía consiste en asegurar que sus marcas sean sinónimo
de calidad, innovación y estilo, para incrementar su valor y permanencia a lo largo del
tiempo.

La construcción de marcas implica mucho tiempo e inversiones importantes para ir

posicionando marcas y ser adoptadas por nuestros consumidores mediante el despliegue
de programas de marketing que ayuden a desarrollar la imagen y posicionamiento de cada
una de las marcas. Con el objetivo de continuar expandiendo su portafolio de marcas en las
categorías de bebidas alcohólicas destiladas más atractivas y segmentos premium, tal
como el whiskey irlandés y el ron especiado (spiced rum), la Compañía planea continuar
invirtiendo en posicionar Bushmills y Kraken para construir y desarrollar estas importantes
marcas.
• La Compañía cree en la inversión sostenida a largo plazo como cimiento del valor de sus
marcas, por ejemplo, a través de nuevos y mejores empaques e innovadoras campañas
publicitarias, además de la innovación dentro de las marcas existentes con variantes
premium que mejoran la percepción de sus marcas existentes.

Actualmente, las estrategias de mercadotecnia y distribución de la Compañía se enfocan,

entre otros aspectos, en mejorar la imagen de sus productos para que los mismos sean
percibidos como marcas de alta calidad, una estrategia que se espera se traduzca en un
incremento en sus volúmenes de ventas y le permita mejorar sus precios y generar valor.
Históricamente, las inversiones sostenidas en mercadotecnia, promoción y distribución de
la Compañía han incrementado en consonancia con sus ventas. La Compañía considera
que puede aprovechar los beneficios derivados de su carácter de organización global para
incrementar aún más la eficacia de su estrategia de mercadotecnia.

• Asimismo, la Compañía se enfoca en los cambios demográficos en los consumidores y

diseña nuevas formas de acercamiento y generación de vínculos con las distintas
generaciones, considerando sus características específicas. La Compañía participa de
manera activa en las redes sociales y campañas.

Invirtiendo en la innovación, desarrollo de productos y premiumización.

• La innovación es parte del ADN de la Compañía, la cual ha construido exitosamente su

portafolio de productos a través de una combinación de crecimiento orgánico, incluyendo la
mejora y extensión de marcas y productos tanto existentes como nuevos, y crecimiento
inorgánico disciplinado, a través de adquisiciones complementarias y que generen valor.

• La Compañía considera que es de las compañías con mayor innovación en la industria,

desde creación de categorías y marcas nuevas, extensiones de línea. Ejemplos de esta
innovación son la creación de la categoría de margaritas listas para servir, en donde la
Compañía utilizó la marca Jose Cuervo para introducir una mezcla sin alcohol llamada Jose
Cuervo Margarita Mix, que es la marca más vendida de mezclador de margaritas a nivel
mundial, y varios cocteles listos para servir (ready to drink), incluyendo Jose Cuervo
Authentic Margaritas, Jose Cuervo Golden Margaritas y 1800 Ultimate Margaritas. Al mismo
tiempo, la Compañía ha desarrollado y lanzado nuevas marcas a través de categorías y
segmentos de precios, incluyendo Maestro Tequilero/Dobel, el ron Kraken, Mezcal
Creyente y B:oost, entre otras. La Compañía ha desarrollado extensiones de líneas de
productos tales como 1800 Cristalino y Bushmills Steamship.

La trayectoria de crecimiento inorgánico de la Compañía se evidencia por adquisiciones,

tales como la del whiskey irlandés Bushmills, que representó un paso importante para su
diversificación en nuevas categorías de productos y regiones geográficas, el whiskey de
Colorado Stranahan’s, los vodkas Hangar 1 y Three Olives y la nueva adquisición
Pendleton.
 La Compañía está enfocada en mantener e incrementar sus esfuerzos en la innovación de
productos para expandir su oferta a segmentos de precio “super-premium”, “ultra-premium”
y “prestige”. La Compañía es una compañía orientada al consumidor y está convencida de
la importancia de desarrollar nuevos productos y extensiones de sus marcas existentes,
manteniéndose como una compañía que marca tendencias y que entiende y anticipa las
cambiantes preferencias y gustos de los consumidores. El reciente lanzamiento de Jose
Cuervo Tradicional Cristalino constituye un ejemplo de una extensión de la marca a un
precio casi 60% superior al de JC Tradicional reposado tratando de que los consumidores
de esta marca puedan hacer un “Trade Up” a esta variante más actual y premium.

• La Compañía tiene vasta experiencia en el lanzamiento exitoso de productos al mercado

y seguirá invirtiendo en el desarrollo de productos y en innovación, con la intención de
hacer más efectiva su capacidad de respuesta ante los constantes cambios en las
preferencias y necesidades de los consumidores. Durante 2018, la Compañía lanzó una
variedad de nuevos productos, incluyendo nuevas marcas y ampliaciones de línea
existentes que se enfocan en tendencias de los consumidores como el whiskey Proper No.
Twelve, whiskey irlandés lanzado en colaboración con un deportista/celebridad. En el
mercado americano se lanzó el whiskey Black Dirt. Asimismo, durante 2018, la Compañía
también lanzó nuevas extensiones como lo es Centenario Leyenda, un tequila extra añejo
Premium.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

3.1. ¿Existe alguna correlación entre el desempeño histórico de las ventas de la

empresa y del Producto Interno Bruto?
Jose Cuervo ha reportado las siguientes cantidades en ventas netas:

A 2013 2014 2015 2016 2017

ño

Ventas $12,305 MM $15,314 MM $ 18,475 MM $24,396 MM $25,958 MM

Netas

Las ventas de Jose Cuervo en el 2do. Trimestre del año 2018 bajaron un 5% en
comparación con el mismo periodo del año 2017.

Por otro lado el producto interno bruto ha tenido el siguiente histórico:

Año 2T201
2T2014 2T2015 2T2016 2T2017 2T2018
3
Var. PIB
% 1.5 % 1.6 % 2.2 % 2.6 % 3.0 % 1.6 %
Var. %
Actividad -0.3 % 1.1 % 0.6 % 0.9 % 0.5 % 0.1 %
2ria.
El producto interno de la industria manufacturera representa el 17.4 % del total de PIB del
país.

El producto interno bruto al ser un factor cíclico está definitivamente correlacionado al

producto interno bruto, ya que sus ventas establecidas en México afectaran positiva o
negativamente al PIB del país, como menciona blanchard el PIB de un país es calculado
por 3 variables, el consumo el cual es la compra de bienes y servicios por consumidores,
otra variable es la inversión siendo esta la compra de viviendas y edificaciones por parte de
los individuos y de maquinaria o nuevas plantas por parte de las empresas, y para concluir
tenemos la variable del gasto público el cual es la compra de bienes y servicios por parte
del gobierno (Macroeconomía, 2012), considerando lo anterior podemos ver que estas 3
variables están íntimamente relacionadas a las ventas y producción de Jose Cuervo por tal
motivo si tiene correlación el PIB y las ventas de la empresa.

3.2 ¿El tipo de cambio es relevante para los costos o las ventas? ¿Por qué?

El tipo de cambio si es relevante ya que los insumos y materiales que se adquieran en el

extranjero, así como los costos de exportación de sus productos se verá afectado al
aumentar el tipo cambiario repercutiendo directamente en los costos variables y por ende
en la utilidad y rentabilidad de la empresa.

Jose Cuervo compra varios de insumos en el mercado internacional por tal motivo la
demanda y suministro global afectan e impactan en la empresa, estos factores junto al tipo
de cambio son variables que no están dentro del control de empresa y que impactan
significativamente en su utilidad al incrementar el costo de producción.

Por otro lado al incrementarse los costos de aranceles la exportación del producto a otros
países aumentara por lo cual la empresa tendrá dos opciones, una incrementar sus costos
lo cual puede generar un deceso en las ventas y la otra seria absorber como costos
variables el arancel lo cual generará una disminución en la utilidad de empresa.

3.3 ¿Cómo ha impactado el costo del factor trabajo y factor capital (salarios y tasa de
interés) en las ganancias?

Durante el 2014, 2015, 2016 y 2017 se mantuvo la tasa nomina en 4.5 %, los aumentos
salariales en Jose cuervo se presentan con base a la inflación anual, la tasa de rendimiento
esperado se mantuvo consiste en esos años, por ende al mantenerse consisten en estos
años en un 4.5% no ha impactado tanto en las ganancias de Jose Cuervo.
Con respecto a la tasa de interés, México ha cursado en los últimos 5 años incrementos en
las tasas de interés reales y por tanto en las nominales, al estancarse la economía en el
año 2013 y al mismo tiempo la coincidente alza de la inflación con 3.1% Banxico se vio
obligado a bajar su tasa de interés pero actualmente estas tasas fueron ajustadas debido a
la situación económica actual en la que se encuentra el país, lo que significa que si Jose
Cuervo adquiere deudas por créditos en cualquier tipo de divisa la tasa de interés
repercutirá directamente en las ganancias al tener que pagar un interés más caro por estos
créditos, recordando que el tipo de interés nominal y real afecta la inversión y ganancias de
la empresa (Blanchard, Amighini, & Giovazzi, 2012), la respuesta a la pregunta anterior es
por supuesto que la tasa de interés afecta las ganancias de Jose Cuervo.

3.4 ¿El incremento del gasto gubernamental es benéfico, perjudicial o irrelevante

para la empresa? ¿Por qué?

El incremento del gasto gubernamental es benéfico para Jose Cuervo, ya que al crear y
asignar presupuesto para apoyos como los que mencionamos en el análisis
macroeconómico anterior, es decir el programa de energía, el cual promueve los subsidios
o apoyos en temas energéticos, al subsidiar los costos variables de energía o crear
programas para apoyar a la industria en tema de energía los costos variables disminuyen lo
cual incrementa la utilidad de la empresa, por otro lado el desarrollo económico de
agricultura y turismo, pensando en la producción de agave azul apoya al campo y por ende
a la producción del principal insumo del tequila.

SITUACION FINANCIERA, RECURSOS DE CAPITAL

POSICION FINANCIERA Y FLUJO DE EFECTIVO

Al 30 de junio de 2020, el efectivo y equivalentes de efectivo fue de $8,261 millones de

pesos y la deuda financiera total fue de $11,456 millones de pesos. Durante los primeros
seis meses de 2020, la Compañía generó efectivo neto de actividades de operación por
$903 millones de pesos, y la Compañía utilizó $3,140 millones de pesos en actividades de
inversión netas, incluyendo el aumento en la participación de capital de Eire Born Spirits
LLC (EBS) ($1,531 millones de pesos). El efectivo utilizado en las actividades de
financiamiento fue de $391 millones de pesos para el periodo de seis meses terminado en
junio 30, 2020.

Aumento de la participación en el capital de Eire Born Spirits Durante abril de 2020, la

Compañía completó el ejercicio de su opción de adquirir una participación adicional del
29% del capital de EBS, y como resultado, alcanzó una participación acumulada del 49%
en el capital de EBS. EBS posee y comercializa la marca Proper No. Twelve Irish Whiskey.

Asignación de capital: Dividendo en efectivo y programa de recompra de acciones El 22

de junio de 2020, durante la Asamblea de Accionistas de la Compañía, se aprobaron las
siguientes acciones: i) un pago de dividendo en efectivo de $0.3081 por acción, pagadero
al 2 de julio de 2020; ii) la cancelación del monto total de acciones en Tesorería, que
representan 28.4 millones de acciones; y iii) autorización de la extensión del programa de
recompra de acciones hasta por $2 mil millones de pesos. Confirmación de calificaciones
crediticias.
Durante el segundo trimestre de 2020, Fitch Ratings y S&P Global Ratings afirmaron las
calificaciones grado de inversión de largo plazo en moneda extranjera y local de Becle de
“BBB+” y “BBB”, respectivamente, ambas con una “perspectiva estable”.

Adición al Índice MSCI El 12 de mayo, Morgan Stanley anunció el rebalanceo de los índices
de acciones de Morgan Stanley Capital International (MSCI) Barra a partir del 1 de junio de
2020, según el cual, las acciones de Becle fueron incluidas en el compuesto mexicano
MSCI efectivo en esta fecha. IFRS 9; IFRIC 16: Revelaciones de Cobertura de Inversión
Neta Instrumentos financieros para cubrir inversiones netas de operaciones en el extranjero

A partir del 1 de enero de 2020, la Compañía designó un Bono por US$500 millones (senior
notes) como instrumento de cobertura para su inversión neta en Sunrise Holdings, Inc., la
cual es una entidad subtenedora de las operaciones en los Estados Unidos con el objetivo
de mitigar el riesgo de tipo de cambio que surge entre la moneda funcional de estas
operaciones y la moneda funcional de la compañía tenedora que tiene dicha inversión.

La Compañía designó y documentó formalmente la relación de cobertura, estableciendo los

objetivos, la estrategia de cobertura de riesgos, la identificación del instrumento de
cobertura, el elemento cubierto, la naturaleza del riesgo a ser cubierto y la metodología de
evaluación de efectividad. Dado que la relación de cobertura del tipo de cambio es clara, el
método que la Compañía utilizó para evaluar la efectividad consistió en una prueba de
efectividad cualitativa al comparar los términos críticos entre los instrumentos de cobertura
y los elementos cubiertos.

Política contable

Cobertura de inversión neta en una operación extranjera La Compañía aplica la

contabilidad de cobertura al riesgo cambiario resultante de sus inversiones en operaciones
en el extranjero debido a las variaciones en los tipos de cambio que surgen entre la
moneda funcional de esa operación y la moneda funcional de la compañía tenedora,
independientemente de si la inversión se mantiene directamente o a través de una sub-
tenedora. La variación en los tipos de cambio se reconoce en Otro Resultado Integral como
parte del efecto de conversión cuando se consolida el negocio en el extranjero.

Para este fin, la Compañía designa la deuda denominada en moneda extranjera como
instrumentos de cobertura; por lo tanto, los efectos de tipo de cambio derivados de dicha
deuda se reconocen en Otro Resultado Integral, en la línea de efectos de conversión, en la
medida en que la cobertura sea efectiva. Cuando la cobertura no es efectiva, las
diferencias en el tipo de cambio se reconocen como ganancias o pérdidas cambiarias
dentro del estado de resultados.

La Compañía toma con seriedad la aplicación de controles internos que aseguren la

operación de la misma y el uso y resguardo adecuado de los recursos materiales,
intangibles y monetarios de la Compañía. Se cuenta con políticas y procedimientos, una
matriz de autorización, una carta de conflicto de intereses, un código de conducta y una
línea ética administrada por un tercero externo.
La Compañía ha adoptado políticas de control interno y procedimientos diseñados para
proporcionar claridad y facilidad en el flujo de información financiera para la preparación de
sus Estados Financieros Consolidados. La Compañía considera que su eficiente estructura
organizacional le proporciona las herramientas necesarias para aplicar de forma precisa y
efectiva dichas políticas y procedimientos de control internos.

Las políticas de control interno y procedimientos de las subsidiarias de la Compañía son

autorizados por la Dirección General y las Direcciones Funcionales encargadas de cumplir
con los fines organizacionales y de negocio de cada una de ellas. Dichas políticas y
procedimientos promueven el flujo de información claro y correcto para la elaboración de la
información financiera de cada una de las subsidiarias en lo individual y de forma
consolidada.

Los distintos procesos operacionales de la Compañía están sujetos a auditorías internas

periódicas. El responsable de auditoría interna de la Compañía reportará periódicamente al
comité de auditoría y prácticas societarias de la Compañía, lo que provee a la
administración de una seguridad razonable de que sus operaciones están sujetas a, y en
cumplimiento con, las reglas establecidas por la administración y que los estados
financieros cumplen con las NIIF. Los asuntos menores detectados al nivel de las
subsidiarias de la Compañía son discutidos y solucionados por los funcionarios
correspondientes.

5. CONCLUSIONES FINALES.

El tener conocimiento de los factores económicos que afectan e impactan en los resultados
financieros de cualquier empresa los cuales pueden ser microeconómicos o
macroeconómicos dota de una herramienta importante para la predicción de riesgos lo cual
permite generar estrategias que permitan mitigar los efectos que estos factores pueden
tener en el desempeño económico de la empresa.

Todas las empresas buscan maximizar su productividad y minimizar sus costos de

producción de tal manera que su utilidad se incremente (Parkin M. , Economía, 2009), de
tal manera que se vuelvan competitivos en precios y calidad.

Tras el análisis macroeconómico y microeconómico que he realizado entorno a Jose

Cuervo llego a la conclusión de que el reconocimiento de los factores de riesgo externos a
Jose Cuervo como son políticos, económicos, de negocios permite a la empresa trazar sus
estrategias de mitigación de riesgos y posicionamiento de la marca, las cuales le permiten
aumentar sus ganancias disminuyendo costos.
Factores Macroeconómicos y microeconómicos de relevancia para la empresa Jose
Cuervo.

El factor microeconómico más relevante para Jose Cuervo tras el análisis económico
realizado es sus insumos los cuales van desde el agave azul necesario para la fabricación
del tequila, así como los envases de cristal y el material de empaque, ya que la compañía
cuenta con su propio sembradío y producción de agave azul con el cual garantizan la
calidad de la materia prima y por ende de su producto final, de tal manera el aseguramiento
del surtimiento de la misma, colocándose como empresa líder en la venta de tequila.

Por otro lado el factor macroeconómico más relevante para Jose Cuervo es el tipo
cambiario ya que este afecta directamente en la rentabilidad y utilidad de la empresa,
puesto que al aumentar el tipo de cambio se incrementan los costos de producción puesto
que algunos insumos, materiales y maquinarias son importados del mercado global, y
también es afectado al momento de exportar puesto que el tipo de cambio afecta las cuotas
de aranceles de exportación.

Propuesta de estrategia corporativa que involucre estos factores micro y macro más
relevantes.

Dentro de las estrategias que se pudieran llevar a cabo para ser competitivos y
posicionarse en el mercado es solicitar los apoyos que el gobierno ofrece para deducciones
en las cuotas energéticas y el apoyo en las cuotas de aranceles lo que le permitirá bajar
sus costos operativos de tal manera que no se sacrifique la utilidad y pueda otorgarse un
costo competitivo en el mercado que permite convertirse en la primera elección de los
clientes tanto en calidad como en precio.

El buscar proveedores locales para el surtimiento de sus insumos realizando una

evaluación y validación de proveedores que garanticen las especificaciones requeridas
para sus insumos permitirán bajar sus costos de producción.

Otra estrategia es la dolarización de los costos de operación e insumos de tal manera que
se proteja el costo, por otro lado el llevar a cabo la mejora continua por medio de la
metodología kaizen dotara a la empresa de ahorros que permitirán ser competitivos en el
mercado global, eliminando desperdicios, reprocesos y movimientos innecesarios.

Otra estrategia que puede implementarse es la negociación con proveedores

internacionales consiguiente costos bajos por compras de volumen, lo cual se proyectara
tras la planeación de la producción anual.
Aprendizajes y reflexiones.

Tras la culminación de este proyecto me deja el valor agregado de los fundamentos y

conocimientos para llevar a cabo un análisis económico de los factores sobre los que tiene
dominio la empresa y los que son ajenos a ella y fuera de su dominio, realizando una matriz
de riesgos y planes de mitigación para tener control y conocimiento de todos aquellos
factores que podrían llegar a tener un efecto adverso en las ventas, utilidad y desempeño
de la empresa, este curso así como las actividades y evidencias me dotaron de las
herramientas necesarias para efectuar un análisis económico complementado mi análisis
PETS para la toma de decisiones de la empresa en la cual estoy laborando actualmente y
en las futuras a las cuales llegue, la interpretación de los datos y los indicadores macro y
microeconómicos es una herramienta relevante para desarrollar y generar estrategias y
planes de acción que permitan el posicionamiento y competitividad de las organizaciones,
el entendimiento de estos factores y el desglosé de los datos es una herramienta
fundamental para la toma de decisiones y administración de la misma.

Por otro lado la experiencia de mis compañeros aportada y reflejada en sus aportaciones
en los foros y las sesiones virtuales me es de gran ayuda al tener diferentes perspectivas y
experiencia de personas con diferentes perfiles y experiencia laboral lo cual enriquece mi
aprovechamiento y visión del negocio.

Bibliografía:
1. Banco de Mexico. (s.f.). Recuperado el 12 de septiembre de 2018, de 4.
http://www.anterior.banxico.org.mx

2. Bolsa Méxicana de valores. (s.f.). Obtenido de www.bmv.com.mx

3. Cuervo. (s.f.). Recuperado el 13 de septiembre de 2018

4. El indigo. (s.f.). Recuperado el 12 de septiembre de 2018

5. inegi. (s.f.). Recuperado el 12 de septiembre de 2018, de www.inegi.org.mx/

6. jose cuervo. (s.f.). Recuperado el 12 de septiembre de 2018, de

https://www.cuervo.com.mx/

7. Parkin, M. (2014). Economía (11ª ed.). México: Pearson Educación.

8. Parkin, M., & Loría, E. (2010). Microeconomía, Versión para Latinoamérica (9ª ed.).
México: Pearson Educación.

9. Pindyck, R., & Rubinfeld, D. (2013). Microeconomía (8ª ed.). México: Pearson
Educación.

Blanchard, O., Amighini, A., & Giovazzi, F. (2012). Macroeconomía (5ta. ed.). Madrid:
Pearson Education.