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CASO 1

Café Doña Pancha


Relanzamiento al mercado de República Dominicana

El mercado de café molido en República Dominicana históricamente se


había caracterizado como competencia tipo monopolio, con el dominio
absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los
últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se
consideraba un producto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy
fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficientemente
positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por los
principios de la etapa de orientación a la producción, en la cual el
consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto
disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad: "Delicioso,
aromático y único". Café Colador, en términos mercadológicos, se
manejó mal al mantener una política de actuar de espalda a las
orientaciones de marketing. Se puede decir que la empresa no creía en
esta herramienta de orientación comercial, más bien creía en la
orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que
el consumidor acudía solo al producto, por cuanto invertir en marketing
se convertía en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia
de programas de marketing estrategia etcétera). (Publicidad de
actualizada, política promoción de precio de ventas, las distribución,
según condiciones del mercado, innovación, servicios al cliente,

El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de


ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de
los clientes, es decir, se pensaba en la empresa (hacia adentro), no en
los deseos, gustos, preferencias hábitos, etc, de los consumidores de tan
aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de los
dominicanos, sin importar las condiciones demográficas, sociales,
psicográficas y geográficas, entre otras características del consumidor.
La relación entre los ejecutivos de ventas de la empresa y los
compradores distribuidores era muy impersonal, no se le daba
mantenimiento. Se definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo les
importaba ganar, sin considerar el papel del canal como elemento que
interviene entre la empresa, el producto, la marca y el cliente. Las
ventas se hacían bajo el esquema "tipo ranchero" (vender, entregar y
cobrar) en condiciones estrictamente al contado. La función del
vendedor, más que de "empujar" ventas, era la de un cobrador exigente
e "impulsivo repartidor de productos", que dejaba ver en sus acciones
que le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el Café Colador.
Esto provocó un resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de
los comerciantes, quienes entendían que la empresa actuaba así, por ser
la única en el mercado y que su "posición" se mantendría,
independientemente de que salieran al mercado otras marcas
competidoras. Confiaban en la "fidelidad" del cliente hacia la marca. La
situación descrita se mantuvo hasta el 2004, cuando comenzó a cambiar
el entorno comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva
empresa que se dedicaría a la producción del aromático grano, así como
a procesarlo y a comercializarlo. Se introdujo al mercado con un nuevo
concepto en marketing. Macafé, como se llamó a la nueva empresa, se
introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing. De
manera que partió la investigación de mercado para delimitar su
mercado meta y siguió con el diseño y ajuste del producto, siempre
considerando los deseos del consumidor final. Asimismo, sus estrategias
de comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaron por las
características del público definido como meta. Los análisis del
comportamiento del consumidor de café en República Dominicana, que
realizo Macafé, determinaron que existía un nicho de mercado que
presagiaba una importante oportunidad para un nuevo concepto de
café. Fue así como se lanzó al mercado un nuevo café dirigido a un
segmento más selectivo: Café La Madam, un café gourmet cuyo lema
era "Un café divino". La estrategia de segmentación fue efectiva. Desde
su inicio esta marca capto parte del mercado de mayor poder económico
del país, posicionándose en poco tiempo como el café de las clases alta
y media. Se manejaba con un efectivo programa de marketing,
estratégica y operacionalmente bien definido. Es así cuando se inicia
una verdadera competencia que comenzó a preocupar a la marca líder
del mercado, Café Colador. Era una empresa con una visión clara de que
todo el que quiera sobrevivir en un mercado como el de hoy, debe
considerar que quien impone los patrones de compra y consumo es el
cliente, a quien se debe considerar para cualquier gestión comercial.
Pero, como dice un dicho popular: "quien mucho abarca, poco aprieta",
los patrocinadores de la empresa Macafé, conmovidos por el éxito del
lanzamiento al mercado de su Café La Madam, quisieron "caminar antes
de gatear". Haciendo los estudios de lugar, determinaron que existía una
gran brecha para introducirse al mercado masivo del café y enfrentar
como "retador" a la marca líder Colador. Todos los análisis que hicieron
los especialistas en marketing y en investigación de mercado
determinaron la factibilidad de lanzar al mercado dominicano una nueva
marca de café para competir en el mercado masivo, de mucho más
volumen que el anterior. La nueva marca de café que gerenciaba Macafé
se llamo Doña Pancha. Esta marca se vio apoyada por uno de los grupos
empresariales más dinámicos de la economía nacional: Grupo Campo, el
cual era dueño de la más grande fábrica de cartón plegadizo y cajas
corrugadas que se comercializaban en el país, La Cartonísima. Al grupo
de pertenecía, La además, era la más importante fábrica de fósforo:
Fosforera Dueño, asimismo, de una de las más modernas fincas
cafetaleras del país, igual a la que poseían los propulsores de la marca
Colador, el Grupo La Loma. Entre estos dos sectores empresariales ha
existido una competencia histórica que pudo haber trascendido a lo
empresarial. Esto sirvió de plataforma a los organizadores de la nueva
marca para definir una estrategia competitiva de retador que perseguía
atacar al líder y ocupar la posición de este en el mercado. Sus
estrategias fueron claras desde sus inicios. No querían compartir el
mercado de café ganándose su espacio o porción del mismo. Fue por
eso que mediante un análisis FODA determinaron que una de las
debilidades del líder era el hecho de que se conducía de la espalda a los
principios del marketing y que tenía una mala imagen en el canal de
distribución. Precisamente, por ahí se inicio su plan competitivo. Atacar
por los puntos por donde el competidor esta más mal preparado, o más
débil. La nueva marca de café encontró espacio en el mercado. Los
puntos débiles de Café Colador, tales como presentarse como la marca
única del mercado, imagen no muy favorable más que nada a nivel de
distribuidores; la baja inversión en marketing, sobre todo en publicidad,
promoción de ventas y venta personal; y, por otro lado, la campaña
agresiva, fuerte y bien concebida con que fue lanzada al mercado la
nueva marca; la innovación en la presentación de éste y considerar al
cliente como su activo más codiciado y a los distribuidores como sus
mejores socios, compartiendo un mismo objetivo comercial "Ganar-
Ganar", etc., fueron factores que favorecieron a Doña Pancha en su
etapa de introducción al mercado dominicano. La estrategia de
comunicación que implemento Doña Pancha en su lanzamiento fue todo
un acontecimiento que ha sido definido como sin precedente en este
mercado, no sólo en esta categoría, sino en todo tipo de productos de
consumo masivo. Es uno de los pocos casos, que se recuerde, de una
marca que de entrada al mercado regale a los consumidores potenciales
valiosos premios a través de concursos, dirigidos tanto a los
consumidores como a los distribuidores; asimismo, hizo uso de las más
sofisticadas técnicas de marketing, promoción, estrategias de ventas,
etc., comercialización, además de concentrar los mejores ejecutivos del
Grupo Campo para manejar la marca y comprometer a todas las demás
empresas del consorcio para el éxito programado. El esfuerzo de la
marca por penetrar al mercado fue positivo. Los resultados no se
hicieron esperar: por un lado, el consumidor comenzó a responder, y por
el otro, los distribuidores le abrieron los espacios de colocación. Se
estaba frente a un fenómeno comercial. En sus primeros tres meses de
vida en el mercado, Doña Pancha captó 17% del mercado.
Académicamente, este caso era materia de comentarios obligados, por
lo innovador que fue. Se puede afirmar que fue uno de los productos que
pasó a la etapa de introducción al mercado en el menor tiempo posible.
Claro, esto a costa de grandes inversiones por parte de los promotores
del proyecto, y posiblemente, grandes pérdidas de dinero en su inicio.
Como era de esperarse, el líder frente a esta amenaza de su territorio,
reaccionó y lo hizo como lo debía hacer, en grande, con agresividad,
fortaleza, con recursos económicos, con estrategias de marketing. Vino
a defender su posición de líder del mercado. Vino a dar, en esta etapa,
lo que no dio en 60 años. La guerra se abrió. Las estrategias de ataque
fueron frontales. El contraataque fue de igual magnitud. De todo género,
en todo terreno, incluso en lo corporativo. Esto provocó que el grupo La
Loma, en su estrategia de defensa, extendiera sus acciones hacia atacar
todas las demás áreas comerciales e industriales de las cuales el Grupo
Campo era líder del mercado, introduciéndose en el mercado de
cartones, cajas, fósforos, etc., además de instalar la más moderna
fabrica de cartón del país, Cartonera del Este, y de implementar una
estrategia de precios bajos, así como excelentes condiciones y
facilidades de negocios. Esto obligó al Grupo Campo a retroceder, a
aguantar la inversión hacia Doña Pancha y defender sus mercados
tradicionales: cartones y fósforos, los cuales habían sufrido notables
bajas en el mercado, a raíz del trabajo competitivo de las nuevas
empresas de estas categorías. Habiendo pasado ya el boom del
lanzamiento de Doña Pancha y al reducir la inversión en marketing,
además del efecto de la reacción del líder, la situación del mercado
comenzó a redefinirse, con una tendencia a recomponerse y volver al
comportamiento histórico, en el cual Café Colador ha sido el líder. Se
vuelve a lo "Delicioso, aromático y único", Café Colador. Como el soporte
del crecimiento de la participación de mercado de Doña Pancha era su
alta inversión en promoción, publicidad, venta personal y servicios al
cliente, al reducirse dicha inversión prácticamente a cero, la marca, que
había entrado a la etapa de crecimiento, comenzó a disminuir al punto
de tender a desaparecer. La marca desaparece del mercado con la
misma fuerza, tiempo y espacio con que se introdujo.
La vida útil y productiva de la marca fue de unos 18 meses, a partir de lo
cual se retiró todo el apoyo de marketing y las ventas se orientaron
hacia otros segmentos de mercados considerados como menos
cuantitativos y definidos. Se orientó al mercado institucional,
básicamente al sector turismo, una de las actividades de mayor porvenir
en República Dominicana. Para Macafé éste fue otro nuevo nicho de
mercado, pero con pocas posibilidades de crecimiento que garantizaran
la existencia y rentabilidad del proyecto. También se destinó café al
mercado internacional, pero con poco éxito, ya que hasta allí lo siguió el
líder y actuó sin contemplación para hacer que corriera la misma suerte
que en el mercado local. A partir de entonces, los ejecutivos de Grupo
Campo definieron una política de mantener el producto en el mercado,
pero sin ningún apoyo de marketing. Esto afecto mucho a la imagen de
marca del producto. Se dio una situación de abandono del producto en
el mercado, pero no se tomó la decisión de retirarlo del mismo. La marca
como que estaba y no estaba. Todo ello era indicador de que la guerra
había terminado y de que el grupo de La Loma era el ganador. Tiene
ahora un Café Colador, con más fortaleza, con más atención de
marketing, con mayor atención hacia el consumidor y hacia los
distribuidores, con una mayor participación de mercado, pero sobre todo
con un nuevo y positivo posicionamiento dominan, además, una gran
parte del mercado de los cartones y fósforos, por cuanto son un grupo
empresarial más fuerte, a partir de la defensa agresiva y bien dirigida
que hizo de su mercado. Doña Pancha se mantuvo así en el mercado
hasta el 2007, sus estructuras su físicas, maquinarias, al materia y,
prima, en etc., a estaban ahí, por lo que se esperaba que en cualquier
momento se produjera relanzamiento mercado efecto, principios del
2008 se anuncia que el señor Papito Pelele,
conocido hombre de la dinámica región del norte del país, con
procedencia y formación agrícola, y muy ligado al comercio detallista y
agropecuario dominicano, así como al sector de la comunicación,
finanzas, exportación, etc., había adquirido la marca y se proponía
reintroducir a Doña Pancha al mercado nacional. El señor Pelele cuenta
con una filosofía de negocio considerada tradicional, pero tiene a su
favor que sabe comercializar y que domina el mercado de distribuidores
con marcas de productos de alta penetración en el mercado. Ha sido un
destacado detallista de la región norte y ahora se ha establecido muy
bien en la ciudad de Santo Domingo.

Preguntas:
Si usted fuera contratado como asesor de marketing del señor Pelele:
1. ¿Por dónde orientaría este proyecto?
Orientaríamos este proyecto a los clientes más rentables para establecer
una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y
mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a través del
tiempo. Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se
crearán estrategias para lograr su lealtad.
2. ¿Qué aconsejaría al señor Pelele, relanzar el producto con la marca
Doña Pancha, o introducir un nuevo proyecto, con una nueva marca?
Aconsejamos introducir un nuevo proyecto ya que consideramos que la
marca ya cumplió su vida útil y perdió el prestigio en la mente del
consumidor. Con una nueva marca se podría aprovechar el factor interés
de los clientes.
3. ¿Recomendaría que se lanzara un café nuevo cuya marca fuera Dei
Cibao para enfrentar a la marca Doña Pancha? Esto, para componer un
nombre que se identifique con la zona en donde el señor Pelele tiene
mejor imagen. Este nombre segmentaría además las marcas de café por
regionalismo. Los consumidores del norte son muy apegados a lo suyo,
sobre todo a su regionalismo léxico, el cual usa la vocal "i" en lugar de
las consonantes "r" y "l". tendríamos a Café Doña Pancha contra Café
Dei Cibao.
Recomendamos
4. ¿Afectaría o favorecería el relanzamiento de Doña Pancha la imagen
del señor Pelele, su experiencia y el hecho de poseer un estilo de
administración tradicional que le ha dado buenos resultados?
5. ¿Soportará el mercado dominicano la presencia de dos marcas de
café fuertes, una con su principal mercado en Santo Domingo y la otra
en la región norte del país? La población de República Dominicana al año
2008 es de 8.4 millones de personas, de las cuales 90% toma café, por
otro lado, 50% de la población vive en la región norte del país, de donde
procede el señor Pelele. Justifique su respuesta.
6. ¿Cómo califica usted la estrategia de defensa de su liderazgo que
implementó Café Doña Pancha para detener el impulso que traía Café
Colador?

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