1 

Ignacio Ponce 
Julian Lugo 
Will Ebiner 
Professor Arends 
IBM 405­01 
25 April 2016        ​Agency Brief 
 
1. Brand/Product 
Sony Xperia smartphones 
2. Primary Competitors 
Apple, Samsung, and LG 
Apple iPhone ­ 1st in market, operating system restricted to Apple devices (iOS) 
paired with innovation and development, is geared to satisfy the user experience 
with style. 
Samsung ­ 2nd to Apple, high quality, latest technology, and advanced gestures. 
LG ­ 3rd in market, cutting edge design, good product features, and most affordable 
for the price. 
3. Business Objectives 
The primary goal is to increase aided brand awareness of the Sony Xperia 
smartphones. Customers in the United States are aware of the name brand Sony in 
other product categories, but they do not know of Sony’s Android smartphones, the 
Xperia line. In addition, the focus is to increase market share to become the second 
biggest provider of Android Smartphones, that is, to replace LG for third in the market 
share of the smartphone industry. Therefore, the overall market share should increase 
to 3% by the following year. The market share is currently around 1% (comScore). 
4. The CREATIVE Challenge 
The goal is make the brand relevant to the independent­minded people, the 
mavericks. These are people who dare to be different, the nonconformists who choose 
not to follow what the latest trends are, but rather form their own trends. Thus, the focus 
is to make the brand relevant to gamers. The want of the brand is to appeal to the 
gaming community. 
5. Target Consumers 
The target consumer are in the 15­30 age range, in the middle­class, and mostly 
male, yet more and more females are gaming (Ramdurai). According to the VALS 
segmentation, the target consumers would be strivers, who tend to “use video and video 
games as a form of fantasy” (Strivers). The target consumer are smartphone users who 
don't want to have the same phone as everyone else, but rather enjoy going against the 
biggest trends, even creating their own trends. 
 
 
2 

6. Brand’s USP/RTB 
The Sony Xperia is the first Android smartphone to keep gamers immersed in 
their gaming experience, wherever they go. With a long­lasting battery, high definition 
screen, and fast processor, the Sony Xperia smartphone allows gamers to follow their 
favorite games and gamers through Apps like Twitch or YouTube (Gaming). The latest 
Sony Xperia smartphones even allow gamers to play their Playstation 4 or Xbox One on 
the device.  
7. Response Desired 
Sony Xperia should be seriously considered when buying a new smartphone. 
Raise brand (Xperia) awareness by showing that Sony has a quality smartphone that is 
a great alternative to Samsung’s, Apple’s and LG’s smartphones. However, the main 
focus is to attract other Android users to switch brands, as there are more consumers 
using Android smartphones than iOS (Apple) smartphones (comScore). The ad should 
peak the consumer’s interest and drive them to search for more information on the 
phone. 
8. Constraints 
In regards to the project, the name of Sony’s Android smartphones, the Xperia, 
cannot be changed to better appeal to consumers. Also, the current line of Sony Xperia 
smartphones are only sold in the United States as unlocked phones. This means that 
there are no wireless communications operators partnering with Sony to distribute the 
phones to consumers (Hill). 
9. Evaluation Criteria 
Measurements would be taken to determine if the 3% increase in market share 
over the next year was reached or exceeded, if an increase in sales was achieved (by 
how much), and if aided and unaided awareness was increased. More importantly 
though, measurements would be taken to see determine if purchase intent has 
increased for the Sony Xperia product line. Before and after surveys within our target 
market would be conducted in order to measure the increase in aided brand awareness.  
10. Current Primary Agency 
The current primary agency is adam&eveDDB, which helped develop the ‘Made 
for Bond’ advertising campaign for the Sony Xperia Z5. For the new target market of 
Sony’s Xperia smartphones, however, BBH New York is the recommended agency 
since they have worked on campaigns dealing with the console gamer. Also, BBH New 
York received Gold in the 2015 North American Effie Awards for their campaign 
promoting Sony’s video game console, the Playstation 4 (Effie Worldwide). 
 
   
  
3 

Sources 
 
ComScore. "ComScore Reports May 2015 U.S. Smartphone Subscriber Market Share." 
Insights / Rankings. ComScore, 2 July 2015. Web. 20 Apr. 2016. 
 
Effie Worldwide. "North America / Winners." ​2015 Effie Awards Awarding Ideas That 
Work (n.d.): 1­10. Effie Worldwide. Web. 20 Apr. 2016. 
 
Hill, Simon. "A Question for the Ages: Why the Hell Can’t You Buy a Sony Phone in the 
U.S.?" ​Digital Trends. Designtechnica, 02 Apr. 2016. Web. 20 Apr. 2016. 
 
​Ramdurai, Gautam. "Think Gaming Content Is Niche? Think Again." ​Think With Google. 
Google, Dec. 2014. Web. 20 Apr. 2016. 
 
​ Strategic Business Insights. "Strivers." ​VALS™ | VALS™ Types | Strivers | SBI. 
Strategic Business Insights, n.d. Web. 20 Apr. 2016.