Ecole Nationale d’Ingénieurs de Sfax (E.N.I.

S) Module  : « Plan
d’Affaires »
Année universitaire : 2014-2015

Fiche n°1 : Les stratégies de développement

La stratégie va permettre à l’entreprise naissante de choisir un positionnement sur le

marché et de s’en tenir. On distingue trois stratégies de développement :

 Stratégie de domination par les coûts : appliquée lorsque les produits offerts sont
homogènes et la différenciation ne peut se faire que sur la base du prix proposé.
l’application de cette stratégie passe par une maîtrise des coûts (le prix de revient des
produits et services) pour pouvoir fixer un prix plus bas que celui offert par les
concurrents. Ceci s'obtient par exemple en optimisant les différentes étapes de
production, mais plus largement en s'appuyant sur l'effet d'expérience (baisse du coût
unitaire marginal avec l'augmentation du volume cumulé de production, obtenue
notamment par les économies d'échelle ou l'effet d'apprentissage.).

Exemple : Bic

 Stratégie de différentiation : appliqué lorsqu’ il est possible de différencier ses

produits ou ses services par rapport à la concurrence. Elle se traduit par le choix d’un
prix supérieur à celui proposé par la concurrence et qu’il soit accepté par les clients.

Se différencier ou se démarquer, c’est simplement de « marquer une différence

d’avec d’autres choses » qui seraient supposées faire partie d’une certaine catégorie
de choses. La notion de différence peut être très variable puisque, d’une part, elle
dépend de la manière dont le public catégorise une offre par affiliation à d’autres
offres et, d’autre part, de la manière dont on présente l’offre en question.

Exemple : Lorsqu’on se met à offrir du lavage de véhicules à domicile, on innove,

puisque ce n’est pas ainsi que ce type de prestation est ordinairement offert.

 Stratégies de concentration (de niche, de créneau) : appliquée lorsqu’on s’adresse

à une cible particulière de clients, ceci revient à décomposer son marché en petits
segments et ainsi à passer d’un marché généraliste et de masse à des marchés de
niche. Pour ce faire, il faut analyser l’univers dans lequel l’entreprise évolue, afin
d’identifier les opportunités de niche. Il s’agit de réfléchir à la manière de faire
évoluer son produit ou son service, pour qu’il réponde à une demande plus
spécifique.

Exemple : Un fabricant de gants en latex standard pourra, ainsi, se lancer sur le marché
des gants de haute sécurité permettant de protéger les médecins contre les risques de

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contaminations ou encore sur celui des gants de protection contre les piqûres d’abeilles
pour les apiculteurs.

Les marchés de niche sont intéressants à plus d’un titre.

- Premier avantage : les investissements y sont plus limités. L’étude d’un

marché de niche (par définition étroit), permet d’identifier assez facilement le
potentiel réel de l’activité. Et donc d’adapter au plus juste les investissements.

- Deuxième avantage : la clientèle, elle aussi restreinte, est également plus facile
à connaître et donc à satisfaire de manière efficace. Les budgets consacrés à la
recherche et au développement, au marketing ainsi qu’à la commercialisation
peuvent être, quant à eux, optimisés. Trouver une niche sur ses marchés coûte moins
cher et entraîne moins de risques que de lancer une innovation ou un nouveau
produit.

- Troisième avantage : la concurrence étant moins pressante, le chef d’entreprise

dispose de plus de temps pour valider son idée et planifier éventuellement des tests.
Sans compter que la rareté de la concurrence a une autre conséquence qui
n’échappera à personne : ces marchés offrent, en général, des marges généreuses.