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Umfeldeffekte der Werbung

299 | Media Perspektiven 5/2017

Abb. 1 Wie kommen Umfeldeffekte zustande? Spill-over-Effekte

Zeit

Rezeption des Umfelds führt zu bestimmten


kognitiven oder emotionalen Zuständen

Diese Zustände halten bis zur Rezeption der


Werbung an und beeinflussen deren
Verarbeitung

Wirkung

Quelle: Eigene Darstellung.

und so weiter. Dieses Vorgehen erscheint den Rezeption des Umfeldes führt zu Zuständen und
meisten Mediaentscheidern auf den ersten Blick Veränderungen, die bei der Verarbeitung der nach-
so plausibel, dass es bisher kaum durch Studien folgenden Werbung weiterhin wirksam sind (vgl.
und Forschung überprüft wurde. Gerade Special- Abbildung 1). Hier spricht man auch von Spill-
Interest-Medien argumentieren in starkem Maße over-Effekten. Ein Beispiel ist die „Attentional Iner-
mit dieser selbstevidenten thematischen Passung. tia“ (2): Das Umfeld erhöht die Aufmerksamkeit der
Rezipienten, die sich dadurch auf einem höheren
Programmatic Zurzeit wächst in der Mediapraxis die Bedeutung Niveau befindet. Zwar sinkt die Aufmerksamkeit
Advertising von Programmatic Advertising insbesondere bei bei der Werbung, doch ist das Niveau immer noch
Onlinekampagnen – dabei werden automatisiert angehoben und kann im Laufe der weiteren Umfeld-
Kontakte eingekauft, die auf Basis von Daten qua- rezeption kumulieren (vgl. Abbildung 2).
lifiziert, das heißt einer bestimmten Zielgruppe Die körperliche Aktivierung kann durch das
zugeordnet werden. Das Versprechen von Pro- Programmumfeld steigen, baut sich aber langsa-
grammatic Advertising ist dabei, dass man immer mer ab als die kognitive Beschäftigung mit der
die gewünschte Zielgruppe unabhängig vom Um- Sendung. Während des Werbeblocks dauert dann
feld erreicht. Bestimmte Nutzer werden durch die physiologische Erregung weiter an und wird
zuvor gewonnene Daten als zur Zielgruppe gehörig unbewusst dem neuen Reiz – der Werbung – zu-
erkannt, der Werbekontakt kann dann irgendwo geschrieben. Nach diesem Modell des „Excitation
stattfinden und günstiger eingekauft werden. Es Transfer“ (3) profitiert Werbung also von der Erre-
sei nur angemerkt, dass dies gewissermaßen eine gung durch das Umfeld – unabhängig, ob diese
versteckte Umfeldplanung ist: Die Qualifizierung durch positive oder negative Emotionen hervorge-
kommt oft durch das vorhergehende Nutzerverhal- rufen wurde. Gleichgültig, ob beim spannenden
ten zustande – also die Nutzung von passenden Fußballspiel das eigene Team verliert oder gewinnt
Umfeldern. – die „Aufregungsreste“ wirken in der Halbzeit-
werbung positiv auf die Verarbeitung der gesehe-
Psychologische Mechanismen nen Spots (vgl. Abbildung 3).
Spill-over-Effekte Psychologisch lassen sich positive Umfeldeffekte
auf vielfältige Art erklären. Dabei kann man analy- Musik im Radio kann über einen Umweg die Wir- Radio: Musik sorgt
tisch unterschiedliche Mechanismen isolieren, die kung von Hörfunkspots zugunsten des Werbeziels für gute Stimmung
im Alltag natürlich zusammen auftreten und sich
gegenseitig sogar verstärken können. Die Logik
dahinter ist folgende: Die zeitlich vorangehende

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