Sie sind auf Seite 1von 1

Umfeldeffekte der Werbung

301 | Media Perspektiven 5/2017

schungsergebnisse zu Priming-Effekten zeigten, se, die mit dem Konzept des „Arousal Transfer“
dass diese Einflüsse auf Erinnern, Bewerten und erklärbar sind. (8) Für andere Mediagattungen ist
sogar Verhalten haben können – so etwa die Expe- das Thema natürlich ebenso relevant: Verleger und
rimente im Folge des sogenannten „Florida-Effek- Vermarkter von redaktionellen Onlineangeboten
tes“, der zeigte, dass ein Priming auf Begriffe im haben wiederholt positive Wirkungen von Umfel-
Zusammenhang mit Alter und Rentnern auch junge dern mit hoher journalistischer Qualität in Zeit-
Probanden dazu brachte, sich wie Senioren lang- schriften, Zeitungen und auf Websites berichtet.
samer zu bewegen. (4) Einen auf den ersten Blick Die Zeitschriftenverlage versuchen sich seit kurzer
verwandten Mechanismus nennen Kommunikati- Zeit als „Editorial Media“ zu positionieren und prä-
onswissenschaftler „Framing“. Dabei werden vor- sentieren unterschiedlichste Studien zum Einfluss
handene Deutungsrahmen durch das Umfeld akti- von journalistischen Umfeldern in Print und Inter-
viert, die beim Bewerten der platzierten Werbung net. (9)
wirksam werden. Wird zum Beispiel durch die Er-
wartung der gleich beginnenden Nachrichtensen- Fazit
dung der Rahmen „glaubwürdige Quelle“ aktuali- Sind Umfelder entscheidend für die Werbewirkung Umfeld macht
siert, profitiert davon die vor der Sendung platzier- oder ist es gleichgültig, in welchem Kontext ein Unterschied für
te Werbung. Werbekontakt stattfindet? Aus der wissenschaftli- Werbewirkung
chen und angewandten Forschung gibt es eine
Passung oder Einige Fernsehvermarkter, bzw. Wissenschaftler in Vielzahl von Hinweisen, dass das Umfeld einen
Kontrast? deren Auftrag, haben in den letzten Jahrzehnten Unterschied macht. Werbung wird je nach Umfeld
Wechselwirkungen zwischen der Kreation der Wer- anders verarbeitet. Dadurch können sich die Wir-
bespots und dem Programmumfeld erforscht, doch kungschancen für die beworbenen Marken ver-
liegen diese Studien schon lange zurück. (5) Die bessern. Dass es negative Effekte geben könnte,
Ergebnisse sind allerdings nicht einheitlich und wird in der Forschung allerdings selten themati-
lassen sich nicht auf einen einfachen Nenner brin- siert – wenn, dann im Zusammenhang mit ethisch
gen – vielleicht ein Grund, warum das Thema seit fragwürdigen Inhalten, wie extremen Gewaltdar-
fast zwanzig Jahren nicht mehr erforscht wurde. stellungen. Doch sind die Befunde und Modelle
Was relativ gut belegt ist, sind Kontrasteffekte vielschichtig und liefern deshalb kein einfaches
beim Behalten von Informationen. An Werbung, die Bild, was bei der Komplexität des Phänomens
sich in der Tonalität besonders stark vom Umfeld nicht verwunderlich ist.
abhebt, können wir uns besser erinnern. Wenn In der fachöffentlichen Diskussion werden beide
man aber das Gefallen oder andere Einstellungen Positionen in allen Schattierungen vertreten. So
zur Werbung und der beworbenen Marke betrach- findet man ein, besonders in der automatisierten
tet, so zeigen sich in vielen Studien leichte Ten- Onlinewerbung beliebtes, rigoroses Targeting, das
denzen, die für ein harmonisches Umfeld spre- die Identifikation der richtigen Nutzer als einzigen
chen. Doch ist die Forschungslage nach wie vor erfolgskritischen Aspekt herausstellt und das Um-
nicht eindeutig und es müssen viele moderierende feld des konkreten Werbekontakts ignoriert. Auf
Effekte berücksichtigt werden. Die klarsten emoti- der anderen Seite gibt es ein „Cherry Picking“, das
onalen Umfeldeffekte fand man in der Regel bei solche Umfelder aussucht, die angeblich perfekt
„neutralen“ Spots, die also selbst kein klares emo- zu den Motiven und Wünschen der Zielgruppe und
tionales Profil aufwiesen. (6) der Marke passen. Die eingesetzten Forschungs-
methoden sind ebenfalls vielfältig – experimentel-
Marktforschung zu Einige Werbevermarkter konnten mit Marktfor- le Studien, qualitative Forschung mit morpholo-
Umfeldeffekten schungsstudien nachweisen, dass die von ihnen gischer Ausrichtung, neurowissenschaftliche Ver-
vermarkteten Programmumfelder positive Effekte fahren, physiologische Messungen und vieles mehr
auf gängige psychologische Werbewirkungsindi- kommen zum Einsatz. Alle diese Forschungsaktivi-
katoren haben – etwa Markenbekanntheit, Detail- täten zeigen, dass das Umfeld tatsächlich einen
erinnerung, Einstellungsänderungen und positive Unterschied macht, auch wenn die Gründe dafür
Reaktionen auf die Werbung und die beworbenen unterschiedlich sein können. Aktuell wird die Um-
Marken. Diese Forschung dient in der Regel nicht feld-Blindheit der programmatischen Mediapla-
dazu, psychologische Modelle (wie die oben be- nung vielerorts kritisch gesehen und im Zusam-
schriebenen) zu testen, sondern sie soll Argumen- menhang mit „Brand Safety“ thematisiert – also
te für die Buchung des Umfelds liefern. Doch las- dem Ausspielen von Werbekampagnen auf mar-
sen sich die Befunde mit einigen dieser Modelle kenkonformen Umfeldern im Internet. Hier kann
erklären und können deshalb als Indizien für die das Problem entstehen, dass Werbung auf On-
Richtigkeit dieser angenommenen Mechanismen lineseiten erscheint, die nicht zu den Werten und
gewertet werden. Beispielsweise konnten Studien Qualitätsmaßstäben des Werbekunden passen. Die
der ARD-Werbung Anhaltspunkte für Framing-Ef- spannende Entwicklung der nächsten Jahre wird
fekte präsentieren – das gesehene Programm ak- darin bestehen, psychologische Erkenntnisse zu
tiviert Deutungsmuster wie „glaubwürdige Quel- Umfeldwirkungen besser in die mehr oder minder
le“, von denen auch die Werbespots profitieren. (7) automatisierte Planung zu integrieren.
Eine Studie der IP-Deutschland, die hirnphysiologi-
sche Messmethoden verwendete, zeigte Ergebnis-