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Media Perspektiven 5/2017 | 298

Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung Kurz und knapp


• Das (Programm-)Umfeld spielt für die Werbewirkung eine wichtige

Umfeldeffekte der Rolle.


• Werbung wird je nach Umfeld anders verarbeitet, und dadurch
Werbung können sich die Wirkungschancen für die beworbenen Marken
Von Dirk Engel* verbessern.
• Allerdings sind die Befunde, Methoden und Modelle aus der
Forschung vielschichtig und liefern deshalb kein einfaches Bild.
Welchen Einfluss In der Regel ist Werbung in den Massenmedien in • So wird zum Beispiel beim sogenannten Targeting das (Online-)
hat das (Programm-) einen – meist redaktionellen – Kontext eingebun- Umfeld des Werbekontakts weitgehend ignoriert, während TV-
Umfeld auf die den. So werden Anzeigen in Zeitschriften und Zei- und Radiovermarkter großen Wert auf das Programmumfeld legen.
Werbewirkung? tungen, Fernseh- und Radio-Werbespots in Sen-
dungen und Programme platziert – man spricht
hier vom Umfeld der Werbung. Die wichtige Frage, Personen erreicht werden. Das Umfeld ist also nur
die durchaus kontrovers diskutiert wird, lautet Mittel zum Zweck für eine spitze Zielgruppenan-
nun: Welchen Einfluss hat das Umfeld auf die Wir- sprache, die man heute gerne als Targeting be-
kung der dort platzierten Werbung? Unterstützt zeichnet. Lässt man zweitens diesen Aspekt aber
oder behindert sie die Werbewirkung oder ist es außer Acht und geht hypothetisch davon aus, dass
gleichgültig, in welchem Umfeld ein Kontakt mit alle Nutzer gleich sind, dann kann das Umfeld die
einem Rezipienten zustande kommt? Zu dieser Werbewirkung steigern, weil es die Art und Weise
Frage gibt es bei Werbungtreibenden und Media- verändert, wie die Rezipienten die eingebettete
planern unterschiedliche Meinungen und alltägli- Werbung verarbeiten. Eine bestimmte Fernsehsen-
che Entscheidungs-Heuristiken. Aus der Wissen- dung schafft es zum Beispiel besser oder schlech-
schaft kommen einige Befunde und theoretische ter als andere, die Aufmerksamkeit der Zuschauer
Modelle. (1) Werbevermarkter beschäftigen sich auf einem hohen Niveau zu halten, wovon der Wer-
ebenfalls mit diesem Thema und haben dazu beblock profitiert. In eine ähnliche Richtung geht
Markt- und Mediaforschung betrieben und die Er- eine dritte Art von Wirkung: Bestimmte Fernseh-
gebnisse dem Markt zur Diskussion gestellt. umfelder korrelieren mit bestimmten Rezeptions-
Der Begriff „Umfeldeffekte“ wird nicht immer situationen und der Verfasstheit der Rezipienten.
eindeutig verwendet – man spricht unter anderem Eine Late-Night-Show geht – schon alleine auf-
von Kontext-, Spill-over-, Carry-over- oder Trans- grund der Ausstrahlungszeit – mit einer eher ent-
fereffekten. Natürlich ist Werbung in der Regel in spannten bis müden Verfassung der Zuschauer
vielfältigen Kontexten eingebunden: Ein TV-Spot einher. Die Wirkungschancen zu später Stunde
hat als Umfeld in der Regel den Werbeblock, in sind deswegen mitunter andere als zum Beispiel
dem er geschaltet wurde, die Sendung, in der der am Vorabend oder zur Primetime – unabhängig
Werbeblock platziert ist, und den Sender, auf dem vom eigentlichen Inhalt der Sendung.
die Sendung ausgestrahlt wird. Außerdem ist auch
die Rezeptionssituation ein Kontext des Werbekon- Umfelder in der Mediaplanung
taktes: Ort, Endgerät, andere Personen im Raum, Wie gehen nun Mediaplaner, die über die richtige Affinitätsindex
Tageszeit, Nebenbeschäftigungen etc.. Der vorlie- Auswahl der Werbeträger entscheiden müssen,
gende Beitrag beschränkt sich auf Umfeldeffekte mit dem Thema Umfeld um? Eine etablierte Art ist
im engeren Sinne: Im Fokus steht die Frage, wel- es, auf die Affinität zu achten. Sie ist ein gängiger
chen Einfluss das Fernseh- bzw. Radioprogramm Leistungswert in der Mediaplanung und sagt etwas
auf die Werbewirkung hat. Die anderen Kontexte darüber aus, wie stark der Anteil der Zielgruppe an
bleiben außen vor – wohlwissend, dass sie in der der Nutzerschaft eines Mediums im Vergleich zur
natürlichen Rezeptionssituation gleichzeitig ihre Grundgesamtheit ist. Meist wird dieses Verhältnis
Einflüsse entfalten. mit einem Index ausgedrückt – ein hoher Affini-
tätsindex besagt dann, dass bei den Nutzern eines
Drei Arten von Betrachtet man die Werbeeffekte von Redaktions- Werbeträgers die anvisierte Zielgruppe überpro-
Umfeldeffekten oder Programmumfeldern, gibt es drei unabhängi- portional vertreten ist. Obwohl es sich um eine
ge Wirkungsmechanismen. Zum einen erreicht quantitative Kennzahl handelt, hat die Affinität da-
jedes Umfeld ein anderes Publikum, das sich in rüber hinaus eine qualitative Komponente: Wenn
seinen Bedürfnissen, Erwartungen und Motiven die Zielgruppe so stark unter den Nutzern vertre-
von anderen Publika unterscheidet und für das das ten ist, dann muss das Umfeld ihr irgendetwas
jeweilige Umfeld besonders relevant ist. Eine Me- sehr Attraktives bieten. Eine zusätzliche Überle-
diaplanung, die besonderes Augenmerk auf das gung besteht darin, dass ein thematischer Zusam-
Umfeld legt, sorgt somit dafür, dass die „richtigen“ menhang zwischen beworbenem Produkt und re-
daktionellem Inhalt gesucht wird: Autowerbung
wird in Autozeitschriften und beispielsweise im
* Wissen, was Kunden wollen. Seminare und Marktforschung, Umfeld von Sportsendungen geschaltet, Lebens-
Frankfurt am Main. mittelspots werden in Kochsendungen platziert