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Iilr,trttt'Rorrx

El lujo eterno
l)t' la cr'¿rrle lo s¿rgr'¿rrlo
al ti er r r ¡ l otl t' l as r n¿ l l 'c ¿ l s

'll'ir r lr r ccir irrrk'


lilr s¿r\ lir lr or r t

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'[ttttb de la edit'kitt csrigittal:
PRESENTACION
Le luxe étclnel
O t s c l i t i o n s G a llim a r cl
París, 2003

El libro que nos disponemosa descubrirse compone de


closensayosescritospor autorescuya problemática y objetos
de estudio no son exactamentesimilares.Un solo libro, dos
l olo ( ,) [Ja|r - v l,ategatt cnfoques distintos. Uno quiere ser una interpretación so-
ciohistórica,el otro una aproximación mercadológicay se-
miótica al lujo; el primero adopta el punto de vista del muy
prolongadodevenir histórico, el segundose concentraen la
iclentidadde las marcasy su gestión en el tiempo. Thnto el
uno como el otro de los ensayospresentadosaquí conservan
su propio nespíritu>,más o menosligado a una tradición teó-
rica o a una disciplina.No nos hemos esForzado por ofrecer
un mensaiecomún, cada uno de nosotrosha llevadosu ini-
ciativatan lejoscomo se lo permitían su campo y su proble-
nlatizaciónespecífica.Los puntos de confluenciaexisten:co-
rrersponde al lector repararen ellosy juzgarlos.
Tomemos un poco de perspectivahistórica.Como es sa-
O E D T T O R I A L ANAGRAM A, S. A.,2 OO' +
Pcclni dc la Clcu, 58 bido, en susprimerasexpresiones, la idea del lujo se constru-
0 8 0 3 4 B a r c clo n ¿ t
vr'ry desarrollóen función de objetivoséticosy moralizado-
ISBN: 8,1-339-623 1-2 rcs. I)ara la mayoría de las escuelasfilosóficasgriegasy hasta
D c p < i s i t o L e g a l: B. 4 | 6 5 l- 2 0 0 4
,'l siglo de las luces,el lujo, Por sersinónimo de artificios,de
P l i n t c c l i n S p a in ('xccsos y de vanidades,no puedesino precipitarla inquietud
L i b c r c l u p l c x , S. L ., Co n stitu citi, 1 9 , 0 8 0 1 4 Ba lce l ona ,1.'lrrlnray alejarnosde las alegríasde la sencillez'la indepen-
r'.ls.r tlt' los lrit nt's l)t(( i()s()s. clecrccictlte
l',ll rrll ttt()lllctlt()
q
clencia,la fuerzainterior.Al hacerdesdichadosa los hombres
dc'lltrj<,tlc
¡,.,prtl:tritl.rrl rllrtrl<ctirtg, collviene nlás que nunca
por una carrerasin fin en Posde los falsosplaceres,al debili-
('s(rutilr, cn ¡reralclot', cottjtttttrrmcntc con las metamorftosis
tar el cuerpo y la mente, el lujo es' por añadidura,responsa-
..lr'l,r rlcrrrtnda, l¿tsestrategias de la oferta en lo que tienen de
ble de la corrupción de las costumbresy del hundimiento de
t'spccífico:cleahí l¿rlecturamercadológicadel ltenómenoque
las ciudades.Al ser incompatiblecon la felicidady entrañar
..'llcctor cncontr¿rrá en la presenteobra.
la decadenciade los pueblos,fue la crítica moral la que rigió '[¿rlcomo apareceen su conjunto, estelibro presentasin
el análisisdel lujo hastael siglo xvllt' momento en que sur-
lu rncnor duda numerosasimperfeccionese insuficiencias.
gen las primerasapologíasmodernasde lo superfluoy de la
IJnos lo juzgaránden-rasiado uestratosferico,, por considerar
riqueza.
r¡ue la ambición globalizanteque aquí se aflrma resultaim-
Con la emergenciade la sociologíay de la etnología,ve
posiblede llevara cabo en los estrechoslímites de un ensayo.
la luz un paradigmapor completo diferente,que sustituyeel
( )tros deplorarán el excesivoespacioconcedido a lo ultra-
proyectohlosófico-moralpor la ambición científicade con-
contemporáneodel mercadoy de las estrategiasde marcas.
ceptualizarlas lógicassocialesque organizanlos consumos 'Ihl
vez el lector se vea sorprendido por la discordanciade
Pasana primer plano las reglascolec-
,uin,rro, y prestigiosos.
tlpticas,por la yuxtaposiciónde reflexionesantropolóeicasy
tivas qtrc prescribenel gastoostensible,así como los proce-
cle interpretacionesmercadológicas, de lo más remoto y de
sos de ¡rretensión,de imitación y de distinción social que
lo más próximo, de lo estructuraly de lo efímero,de lo teó-
strby,rccnen su flncionamiento. Las teoríasdel lujo se cen-
rico y de lo empírico. Sin embargo,no cabeafirmar con se-
triur erttoncesen los mecanismosde la demanday en las lu-
suridad que lo que se ha perdido en homogeneidadno se
chrrssinrbólicasque las clasessocialeslibran enrre sí. Desde
hayaganadoen inteligibilidad.T¿l es la apuestade estelibro.
lntrchos puntos de vista, seguimosahí, el pensamientodo-
l.as mutacionesen curso son tan profundasque el cruce de
minante acercadel lujo ha permanecidoninmutable' a pesar
las perspectivasy las temporalidadesnos ha parecido un
de las crucialesconmocionesque se han producido en el or-
buen umétodo, para volver a dar oxígenoa esteobjeto de es-
den de la realidadhistórica.Esta clavede lectura toca mani-
tudio, con el fin de poner meior de relievelos nuevosdispo-
fiestamentea su fin. Los cambiosacontecidosson talesque
sitivos del lujo, esaesfbradonde cohabitan en l¿ractualidad
se ha vuelto imperativo procedera un desccnrramientoreó-
p'rrrsiones uaristocráticas,, y Pasionesdemocráticas,tradición e
rico, a una amplia rectificaciónde los modelos interpretati-
innovación, tiempo largo del mito y tiempo breve de Ia
vos que hacen Je la lógica distintiva el alfa y el omega del fe-
nroda, esa esferaparadójicadonde, como decía Baudelaire
nómeno.
cn Le Peintrede la uie moderne,lo eterno deriva de lo transi-
Pero hay más. La nueva cultura que se estáimponiendo
torio.
corre parejascon una nueva economíadel lu.io.En esecon-
texto, las marcas,su concepción-comunicación-distribución,
han adquirido una superficiey una significaciónnuevas'que
irrrportadescifrarcon la mayor exactitud si queremoscom-
rltróelementosinéditos se hallan en juego en el uni-
1,rt'rrrlcr
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t. l, rrio ( ' l r ' r ' t r , . l t l . j o c r l t o c i o l t ¿ t l
(,illr'' l,i¡rorr'l.kr
¡ro r'
No tengo ninguna inclinacicinparticular por el lujo.
Simplementela de pensarlo.
En esto, ciertamente, no hay nada de originarl, por
cuanto la cuestión ha dado lugarra una larga y venerable
tradición de pensamientoque se abre con la filosolía griega,
encuentrasu apoteosisen el siglo xVtlt, con la famosandis-
puta de lo suntuarioDr/ Seprolonga hast¿rel siglo siguiente
con las problematizacionessociológicas.De Platón a Poli-
bio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustín a Rousseau,de
l,utero a Calvino, de Mandeville a Volraire, de Veblen a
Mauss, por espaciode veinticinco siglos,lo superfluo,el
aparentar,la disipación de las riquezasjamás han cesadode
suscitarel pensamientode nuestrosmaestros.
Si me ha parecidonecesarioreabrir el expedientey aña-
dir una modestapiedra a un edificio que siguesiendo, ¡v en
qué medida!,fuente de reflexión,se debe a los cambioscru-
cialesacontecidosen las últimas dos décadasen el escenario
del lujo. En lo sucesivo,éste,si bien, ciertamente,no es del
todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. [.as
transformaciones en curso son de tal amplitud que se impo-
ne la exigenciade un nuevo examendel fenómeno.
Lo nuevo se lee ante todo en el oeso económico de las

r3
sin t¡uc ¡'rolcll,r.lcs,t-
tlcl sccr<lr,
lr.l-,r.lc l;r lill¡rrciru.izer'itirr
indusrriasdel lujo. La época recienteha sido testigo de una
firerteexpansióndcl mercadodel lujo, que en el año 2000 se p.lrczc:ullos inr¡rcrlttivoscspecíficos creatividady de exce-
de
estimaba.a escalarnunclial,en unos 90 millardos de euros i"r',ci,,dc los productos.Así, el mundo del lujo que empieza
(cstudio F,urostaf).Incluso esascifrasdistan de revelarel es- :r tonlar fbrma aParececolno una síntesisinédita y antinómi-
t¿rdodel mcrcado consideradoen su totalidad, puesto que ca cle lógica financiera y de lógica esrérica,de obligaciones
no integranlas relativasal sectordel automóvil de gama alta. .lc productividad y de sauoirJaire radicional, de innovación
Señale mos írnicamentea ese respectoque en 200 I Merce- y de co,rservaciónde la herencia.otras tantas tensioueses-
dcs, BM\í, Audi y Porschetuvieron una facturación clue tr,r.t,,,."1., que aseguransu éxito y su desarrollo'
ascendía,respcctivamente, a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos Antaño res.r.r"do, a los círculos de la burguesíade alto
de euros. A despechode ciertas dificultadescoyunturales, copete,los productosde lu.io han 'bajadoDProgresivamente
numcrososestudiosprospectivos prometenun bonito futuro a la calle. En un momento en que los grandesgruPosrecu-
al lujo; lrr emcrgenciade nuev¿rs clasesacaudaladas, la globa- rren a directivos salidos de la gran distribución y formados
lización y la aperturade la lista de los paísesa los que con- en el espíritu de la mercadología,lo imperativo es abrir el
cicrne el consumo de lujo constituyentendenciasgenerado- luio a la mayoríade la gente,hacer(accesiblelo inaccesibleu.
ras de un ftuertepotencial de desarrollodel sector:Japón es E,., nuestros días, el sector se construye sistemáticamente
como un mercado.ierarquizado, diferenciado,diversificado'
en la actualidadel primer mercadodel mundo para las mar-
el lujo de excepcióncoexiste con un lujo intermedio y acce-
c¿rsde lujo, por sí solo lleva a cabo una terceraparte de la
f¿rcturación del sector. sible. Esferaen adelanteplural, el lujo ha uestallado)'ya no
Perohay mucho más que una nuevasuperficieeconómi- cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles' para
ca. l)esde h¿rcemás de una década,el sectordel luio conoce públicos cliversos.De ahí que, al menos ocasionalmente'el
tun:rverdaderanrutacicjnorganizacional,las pequeñasempre- iujo apar.rcacomo un bien al alcancede casitodos los bolsi-
srrsindependientesy semiartesanales de antaño han cedido el llásrsegúnun estudiodel instituto Risc, más de uno de cada
p¿rsoa los conglomeradoscletalla internacional,a los grupos .1o, .ulop.os ha aclquiridouna marca de lujo en el curso de
r-nultimarcas que aplican,aunqtte no exclusivamente,méto- los últimos doce meies.Por una parte se reproduce,de con-
closy estrategias que han sido probadosen los mercadosde fbrmidad con el pasado,un mercado extremadamenteelitis-
rnas¿ls. If/MH, primer grupo mundial de marcas de lujo, ta; por otra, el luj" se ha adentradopor la vía inédita de la
tuvo una facturación de 12,2 millardos de euros en 2001 democratizaciónde masas.
apoyándoseen 5l marcaspresentesen 65 países.Ese mismo Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha
aíro, el volumen de negociodel grupo EstéeLauder se eleva- rrcrecentadofuertemente. En primer lugar, por el efecto
ba a 4,6 millardos de dólares,y el de Pinault-PrintemPs- <mecánico>producido por el aumento del número de mar-
l{cclr¡Lrte(luio) a 2,5 millardos de euros. Una nueva época cas de lujo presentesen el mercado: en todo el mundo se
rlcl lrrjo sc ¿rnuncia,marcadapor la aceleraciónde los movi- enumeraban412 a mediadosde los añosnoventa'En segun-
rnicntosclc concentr¿rción, por las fusiones,adquisicionesy do lugar, por la intensificaciónde la inversiónpublicitariay,
tt'sionc'stle nrrrrcasen un mercadoglobalizado.Ha llegadola de la mediatizaciónde las marcasde lujo'
-át "-pli"mente,
Ir
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Al rrntigrrorrrrivcrso sucedcnla hiperntediatización
efi:l¡radO
En definitiva, asistimosa la extensiónde las redesde distri-
..lc la.sg."n.l", casas, la elevaciónal estrellatode los chefsy
bución, como atestiguana un tiempo la apertura acelerada
de las tiendas exclusivas,los cornersreservadosa las grandes tlc los designers de renombre,la proliferaciónde publicacio-
marcas en los grandes almacenesselectivos,los nuevos me- rrcssobre Íos cre"do.es,sobre los productos finos y sobre la
gastores(1.500 m2) dedicadosal perfume y a la belleza'las historiade los más ubellosobjetos,. Al tiempo que los nom-
cadenasde perfumeríaselectiva:en 2001, la enseñaSephora brcs de las marcasmás prestigiosasse desplieganpor los mu-
contaba con 385 tiendas en Europa y 70 en EstadosUni- ros de la ciudad, el luio y la moda invierten en los programas
dos. Por una parte, muy clásicamente'la distribución sigue cle televisióny en lnternet. Allí donde se imponía una dis-
siendo selectiva;por otra, se desarrollanformulas de venta y creciónun tanto solemne,se multiplican ahora las campañas
conceptosde tiendas (de comercio electrónico, parafarmacia, publicitariasmarcadasPor un espíritu humorístico o (trans-
tiendas duty fee, grandes superficies especializadas)que se gresor).A los ojos de la generaciónprecedente,el lujo "hacía
áe viejor, y en cambio hoy pareceuabsolutamente moderno'
acercana las técnicasde la gran distribución (libre servicio,
surtido sobreabundante). Coexistendos tendencias:una ba- en la estelade la rehabilitaciónde lo antiguo, del (retorno de
nalizael accesoal lujo y lo desmitifica' la otra reproduce su los verdaderosvalores,,,de las antigüedadesauténticas o si-
poder de ensueñoy de atracción mediante las políticas de muladas,de la inflación de lo memorial y de lo uauténtico''
preciosy de imagen. Por un lado se intensificala sed de novedades'por otro se
Por añadidura, las expectativasy los comportamientos encuentranplebiscitadaslas grandesañadas,la herencia,las
relativosa los bienescostosos(ya no son lo que eran)).Nues- grandes históricas.Todo lo que ayer se consideraba
-"i.r,
conformismo apolillado-los cruceros'los ritualesde la no-
tra época ve desplegarse el uderecho,a las cosassuperfluas
para todos, el gusto generalizadopor las grandes marcas,el bleza, los grandesbailes y los artesonadosdorados- goza de
augede consumosocasionales entre sectoresmás amplios de una valoriiación nueva.La épocaha dado un giro de ciento
población, una relación menos institucionalizada, más per- ochentagrados:henos aquí presosde la pasión por lo patri-
sonalizada,más af-ectivacon los signos prestigiosos:el nuevo monial y lo que no pasade moda. Se celebranpor doquier
sistemacelebralas nupciasentre el lujo y el individualismo las tradiciones,la continuidad, los ulugaresde la memoria''
liberal. Son otras tantasmutacionesque invitan a reconside- Acompañan a la consagracióncontemporáneadel lujo una
rar el sentido sociale individual de los consumosdispendio- nueva relación con la herencia,una valorizacióninédita del
sos,así como el papel tradicionalmenteestructurantede las pasadohistórico, un deseoposmodernode reconciliarcrea-
estrategiasdiferenciadorasy de los enfrentamientossimbóli- ción y permanencia,moda e intemporalidad'
cosentre los grupossociales. A la luz de todos estosfenómenos,resultadifícil despren-
Lo que estácreciendoante nuestrosojos es' indiscutible- dersede la idea de que asistimosa un verdadero cambio de
nlente, una nuevacultura del lujo. Era privativade un mun- época:una nueva era del lujo ha comenzado' que constituye
do cerradoy hoy vemoscómo se desarrollael culto de masas ,.r s"g,rnd" modernidad. El texto que el lector se dispone a
la difusión de las copias,la expansiónde la fal-
rules rnrrrcas, leer querría arrojar alguna luz sobre los mecanismosy los re-
que se estima en un 5 o/odel comercio mundial'
siflcrrci<in, sortesque subyacenen la economíageneralde estamutación'

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tt nt iri¡rt¡rrt':rrrirrr:r la irrici:rtiva.
glr,Ir,tlrrrc'ntc' No sc tr¿rtir
de
Pensarel dispositivohistóricarncnrt: inédito dcl lujo: rrrrrrlristori:rcrrrpírica, sino de una historiade las lógicasdel
esto podía enfocarsede dos manerasdifbrentes.O bien per-
Itrjo.
maneciendolo más cercaposible de los fenómenos,o bien,
[)c ¿hí cl carácterinevitablementeincompleto, acasode-
por el contrario, tomando distanciaa fin de ofrecer una vi-
scclrrilibraclo, del resultadofinal, el cual unas vecespropor-
sión más panorámicaque microscópicade lo que ha cambia-
ciona un cuadro nabstracto,pintado a gran altitud y otras
do. Me he decantadopor esrasegundaopción, al considerar
vccesdescripcionesde microfenómenossacadosde lo con-
que la inmersión en el devenir histórico era lo que mejor
temporáneoextremo. uQuien mucho abarcapoco aprietau:
permitía conferir todo su senridoal presente.
¿De qué modo ¿quiénno conocelos peligrosinherentesa las interpretacio-
el lujo que se anunciase relacionacon el pasadórecientey el
nes udemasiado,amplias,siempre abusivamentesimplifica-
remoto?¿En qué senrido rompe con una inmemorial tradi-
doras con respectoa la riquezade lo concreto?Me pareció,
ción? ¿Cuálesson los grandesmomenros y las grandeses-
no obstante,que valía la pena jugar fuerte, que era preciso
tructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo
asumir talesriesgossi quería aportar un principio de inteli-
que aquí se propone es un esbozode la hisroriadel lujo, des-
gibilidad de conjunto al fenómeno de la aventura humana
de el paleolíticohastanuestrosdías, una crónica estructural
del lujo.
que adopta la perspectivadel prolongado curso de la histo-
Permítasemetodavía entregarme a algunas reflexiones
ria, la única, a mi modo de ver, suscepriblede arrojar plena
más subjetivasantesde abordar el meollo del asunto. Desde
luz sobreel problema.
hace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayadoel
Sin duda en esravía distamosmucho de hallarnosfaltos
carácteruniversal,antropológicodel lujo. .¡El último de los
de recursos,pues numerososestudioshistóricosy anrropo-
mendigossiempre poseeuna bagatelasuperflua!Reducid la
lógicos de primer plano ofrecen enseñanzasran preciosas
naturalezaa las necesidades naturalesy el hombre no será
como profundas sobre los símbolos,las menralidadesy las
sino un animalr, escribíaya Shakespeare. Ahora bien, si a
actitudesvinculadosal lujo en las civilizacionesdel pasado.
travésdel lujo se expresaadecuadamentela humanidad del
Sin embargo,no disponemos,que yo sepa,de esquemaalgu-
hombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, del
no que resitúelo nuevo en la historia universaldel lujo, de
hombre en lo que tiene de grandey de insignificante,de no-
ningún modelo que presenrelos grandes rasgosde su deve-
ble y de irrisorio. El lujo es el ensueño,lo que embelleceel
nir, sus erapasmás significarivas,sus discontinuidadesy sus
decoradode la vida, la perfecciónhechaobjeto por obra del
lógicasestrucrurales consideradas desdela óptica del prolon- genio humano. Sin lujo .públicor, las ciudadescarecende
gado decurso. Paliar esaucarencia))consriruye el objetivo del
arte, rebosan fealdad y monotonía: ¿acasono pone ante
presenteensayo.Componer una historia del presente,esta-
nuestros ojos las más magníficas realizacioneshumanas,
blecer una periodización o, más exactamente,un esbozode
equellasque, tras resistirel pasodel tiempo, no dejan de ma-
periodización que haga resaltarlos grandes ciclos, las bifur-
ravillarnos?En cuanto al lujo privado, ¿no es promesade
cacionesy reorienraciones capitalesde la crónicadel lujo a lo voluptuosidad,refinamientode los placeresy las fbrmas,in-
largo de toda la historia:de esemodo podría resumirsela in-
vitación a los más hermososviajes?Lu,io,memoria y volup-

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rrr,.,¡11.¡,1 \(.ri.rl)¡(.(is, t.rr.r u' alma muy sombríaparaem_
I. LO SACRADO,EL ESTADOY EL LUIO
l)r(r(l( r rrr.r trrrzlrrlilcontra lo que constituyeexpresióny
.rnr,r ..lt.l,r lrt'llcz.a,
ligercza, momento de dicha.
( .on rotlo, es asimismocierto
que la relacióncon el luio
r)()sr('rnprcprescnt¿1 al hombre bajo su aspectomás elevado
y rrr:í.s generoso.Si bien las obras del lujo resultanadmira_
lllcs, cabe mostrarsemás reservadoacercade lo que motiva
le locura.de algunosdispendios.Además,.l ,-o,
que se
profésaa las cosasmás bellasno siempresignificahaceiobje_
to de una atención igual de delicadaa lÁ hombres
y a la
cara menos magníficade lo real. en defensa,l.i lu;ol
¿Salir
Ya no lo necesita, pues carece de verdade.os ad,rerrarios.
Y son los publicitarios- quienesse encargande eso mejor que
Al principio fue uel espíritu,. Podrá sorprender que
nadie. ¿Estigmatizarel lujo? pero
¿por qué oponerr" .rpi_ inauguremoscon semejantepropuesta uespiritualista)) una
ritu de goce?No provocani la decaden.i, d"l", ciudades, "l
ni reflexión cuyo objeto se asocia,por lo general,a un mayor
la corrupción de las cosrumbres,ni Ia desgraciade los
hom_ materialismo.Con todo, la historiaprimitiva del lujo invita
bres. apología,al igual que el anarema,perrenecena orra
.La a una conclusión de esecariz. En efecto, es preciso revisar
era, de maneraque sólo nos resra.o-pr.ná.rlo. placeres
de esaconcepciónerróneaque imagina a los hombres de antes
los dioses,almas simplemente humanas:esferamaravillosa
del neolítico como serescondenadosa una condición mise-
per: que_no siempreescapaa la insolencia,espejoen el
que rable, atormentadospor el miedo a morir de hambre y de
se descifran lo sublime y la comedia de las vánidades,
er frío, y que dedicabanla totalidad de su tiempo a la búsque-
amor a la vida y las rivalidadesmundanas, la grandeza la
y da de un alimento escaso.La antropologíaha aportado un
miseriadel hombre; resultavano querermoraliár el luio,
así mentís mordaz a esa idea de economía primitiva basadaen
como escandalosopretenderbeatificarlo.segadla buená
mies la penuria. Nos asisteel derechoa pensarque el lujo, o más
junto con la cizaña,y l)ios reconoceráa los suyos.
exactamente,cierta forma de lujo, existió sin duda antesde
la domesticaciónde las plantasy de los animales,antesde la
adquisiciónde las uartesde la civilización, (textil, alfarería,
rnetalurgia),antes de las grandes monarquías rodeadasde
oro y de esplendores.La humanidad no pasó de la indigen-
r'ia de todos a la riqueza aplastantede unos pocos; de he-
..'ho,el ornato y la fiesta,la esplendidezyel despilfarroeran
Icn<lrnenosunivcrsalmentepresentesen la vida de las socie-
.lrrclcsl'runranas,¿runquese tratasede las menos desarrolla-
tl:rstccnol<igicrrnrente.El lujo nació antesde que empez.arr
20
'l
lo que, propiamente hablando, consriruye la historia del ltl lrrfo rrOt.rrrpcz.ri dc bicncsclceleva-
con l¿ falrricacit'rn
lujo. .kr costc,silto ctttr cl espírittrde gasto:ésteprecedióa la acu-
r¡rulecitinde objetosraros.Anresde ser una marca de la civi-
lizacirill matcrial, el lujo supuso un fenómeno de cultura,
una ¿lcrirudmental susceptiblede ser consideradacomo una
ARQUI-.OL()G
iA Dr-.1-
LUJO característicade lo humano-socialque afirma su poder de
trascendencia, su no animalidad.
En las sociedadesprimitivas más opulentas,allí donde
Nadie pone en duda que los pequeñosgrupos de caza- los bienespreciososno utilitarios existeny son ya muy codi-
dores-recolectoresdel paleolítico tuvieron un nivel de vida cia<los,éstásso., igualmenteredistribuidossin cesar.El fenó-
objetivamentebaio. Thnto susviviendascomo su vesrimenra meno de I'¿kula en Melanesiailustra clásicamenteestepoder
son rústicas,/ suS utensilios poco numerosos.Con todo, clel intercambio-dádivaceremonial en las formaciones socia-
aun cuando no fabricanbienesde gran valor, eso no les im- les primitivas.r Los indígenasde las islasTiobriand empren-
pide, con ocasiónde las fiestas,engalanarse y admirar la be- den grandes expedicionesa fin de ofrecer objetos de valor
lleza de sus ornamentos. Por añadidura, y sobre todo, les (collaiesy br"ráI.t., suntuososy de prestigio)a los habitan-
permite vivir en una especiede abundanciamaterial,correr- tes de islaslejanas:Malinowski comparaestosbienescon las
se una juergadurante los festejos,gozarde tiempo libre y de joyasde familia europeas'o con las joyas de la corona' Este
una alimentación suficiente conseguidasin gran esfuerzo. ,ipo d. intercambio ie caracteriraante todo porque se efec-
Adoptando una acritud de despreocupacióndeliberadacon ,ú, .., forma de dádiva y no de operacionescomerciales.
respectoal mañana, festejany consumen de una sola vez Dádivas que reclaman' tras cierto período de tiempo, pre-
todo cuanto tienen a mano, antesque haceracopio de reser- sentesrecíprocosde igual valor. f alesprestacionesy contra-
vas alimentarias.Nada de esplendoresmateriales,sino la au- prestaciones obedecena códigos precisos,obligatorios,cere-
sencia de previsión, una mentalidad de dilapidación que moniales,se rodean de ritos mágicosy no deben en ningún
prescribeconsumir sin que sobre nada, compartir objetosy caso acompañarsede trueque o de regatco' El intercambio
alimentoscon los miembros de la comunidad local. Incluso económico de las mercancíasútiles se distingue claramente
en situación alimentariadifícil, reinan la prodigalidady los del intercambio noble que implica los bienes preciososy
desplieguesde generosidad,el lujo de ignorar la uracionali- presrigiosos.En el marco dela kula, resultaesencialmostrar-
dad, económicaviviendo al día, sin hacercálculos.'Una éti- se pródigo como un gran señor,es precisoobsequiarcon es-
ca del lujo sin objeto fastuoso:tal es la lógicadel lujo paleo- plendidez, de forma aParentementedesinteresada,sin Ia me-
lítico. ,-,o, pr.o.tpación Por una gananciamaterial' La regla del
honát prescribela magnificencia,una emulación empecina-
'L
E,n relación con todos esrospunros, véaseel análisisclásicode
Marshall Sahlins Áge de pierre. ige tl)tl.,ondanc¿,París, Gallimard, 1976, 1. Bronisl¿rw Malinowski, Les Argonautes du Pacifique occidental,
pp.37-81. París.Gallimard, I 989.

'))
da en la liberalidad. Lo que caracterizala forma primitiva del ullil (cL:()ll()rrría, o bicllógicacuya car¿1cte-
c<isrnica
lrr.ololr¡¡lr
lujo es la dádiva en el intercambioceremonial,el espíritude ,.í.tic,,.tcríael derrochede una energíasiempre en exceso'r
munificencia,y no la acumulaciónde bienesde gran valor. A clecirvcrdad, no exisrecontinuidad algunaentre el pretendi-
Nada hay más deshonrosoque mostrarsecicatero, no clo lujo de la naturalezay el de los hombres:incluso Presen-
hacer acto de generosidad.Todos los aconrecimientosim- taclaen fbrma metafórica,tal relaciónresultainaceptable'El
portantes de la vida social se acompañande ofrendascere- gastosuntuario primitivo no deriva de ningún movimiento
moniales,de intercambiosde presenres,de distribución de ,-r"tr'rr"l,es un hecho o una regla sociológica,una obligación
bienes,de gastosostentosos.La estima social y los rangos colectivasiempreimpregnadade significacionesmitológicas
prestigiososse ganan a golpe de obsequios,con fiecuencia y mágicas.Ningún movimiento espontáneocondujo a los
ofrecidosen una rivalidadexasperada. Noblezaobliga: los je- ilo-b1.t a los duelos agonísticosde riqueza' Muy al contra-
fes deben hacer regalossin descanso,patrocinarfiestas,cele- rio, debemosver en el lu;o-dadivael elementoque arrancóal
brar grandesbanquetespara conservarsu estatuso realzarsu hombre de sus inclinacionesnaturalesa la posesióno a la
prestigio.tn las tribus donde se pracricael potlatch, los jefes conservaciónde lo que lc es inmediatamenteútil'
ganan títulos y honores rivalizando en magnificencia,en Por medio del intercambiosimbólico y suntuario se ins-
ocasionesdesafiandoa orros jefes por medio de la destruc- tituyó la primacía de lo social sobre la naturaleza'de lo co-
ción suntuaria de valoresconsiderables. A fin de mosrrarse l..tiuo ,ot.. l^, voluntadesparticulares'E'l ciclo de las dádi-
grande,de poder más que los rivales,se rrara de incurrir en vas y contradádivasconstituyeuno de los caminos tomados
gastossin cuento, quemar o arrojar al mar lo que se conside- por la sociedadprimitiva para consrruir un orden colectivo
ra más precioso.rSobre este punto, GeorgesBataille no se en el que los individuos no se consideranaParte'no se perte-
equivocóal reconoceren el porlarch ula manifestaciónespe- necen a sí mismos. I-a regla recibidade los antepasados, in-
cífica,la forma significativadel lujou.r En la sociedadprimi- tangible,estableceimperativamenteel marco de los compor-
tiva no es la posesiónde cosasde valor lo que importa, sino tam"ientosque hay que adoptar hacia los demás y hacia las
el elementosocialy espiritualque comporta el intercambio- riquezas.Dat y recibir generosamente suPonela mane.rade
dádiva,la adquisicióndel presrigioque confieren la circula- sutordinar el elementoindividual al conjunto global, de de-
ción o el consumode riquezas. terminar por anticipadolas manerasde comportarsecon res-
Al igual que es cierto que la dádivay la prodigalidadson pecto a los demás, la predominanciade las rela-
fenómenos observablesen todas las sociedadesprimitivas, "r.gnr"ndo las relacionesde los hombres
.iorr., entre los hombres sobre
del mismo modo debemostildar de falsedadlas tesisque in- con las cosas.2 Modo asimismode contrarrestarlos deseosde
terpretanel lujo como una necesidadde tal naturalezaque

desarrollada
1. J'alesla problemática , ibid''pp' 57-83'
porCi'Bataille
l. Marcel Mauss, Essaiytr le don 119241,en Sociologieet dnthrcpo- 2. Reconocemosa<¡uíl¿rdefinición de la sociedad tradicional según
logir, París,P.U.F., 1960, pp. 197-202. Louis f)itmonr, Homo aequalis,París,Gallimard, 1977; igualmente' Clau-
2. CleorqesBataille, La Part m¿udite 11967l, París, Éld. du Seuil, dc Lévi-Strauss,Les Structuresélérnentairesde la parenté 119671,París y
col. ul)oinrs,, ¡-t.123. La Haya, Mouton, reed. I981 , pp. 49-79 '

24 25
posesióny la acumulaciónde riquezasen las manos de unos l.os lticncsclc ltrjo sc hallln en el origcn nO sólo
tlt,sil.rricl()s.r
pocos.En la sociedadprimitiva, la magnificenciase halla al ..k'los obictos cle prestigio,sino también de las diversasma-
serviciode la indivisión de la sociedad,un medio de conju- rrcrrrsclecontllctarcon los espíritusy los dioses,de los talis-
rar la apariciónde un órgano separadodel poder,asícomo la rlr:rnes,dc los seresespirituales'de las ofrendasy de los obje-
división entre ricos y pobres.La dádiva asegurael prestigio tos de culto consideradosbenéficos tanto para los vivos
del jefe, pero lo pone al mismo tiempo en situaciónde obli- como para los moribundos.
gado para con la sociedad.rDurantela mayor parte de la La obligación de la dádiva entre los hombres corre parejas
historia humana, el lu.ioes lo que ha obrado con éxito con- con la obligación de donar a los espíritusy a los muertos, de
tra la concentraciónde las riquezas,e igualmentecontra la realizarofrendasy libacionesParaque se mucstrenpropiciosy
dominación política. generosos,conforme a la regla de reciprocidad'Con ocasión
Entre los indígenas,la dádiva suntuaria no sólo tiene de ciertas fiestasreligiosas,hay que consumir en exceso'gas-
por objeto predeterminarel vínculo entre los hombresy ob- tar con prodigalidad, a fin de que el tiempo primordial y el
tener honores,sino que poseeasimismofuncionesreligiosas, universo sean restaurados'El consumo festivo aParececomo
cósmicasy mágicas.En la humanidad primitiva, el lujo, le- recreacióndel caos primitivo y fuente de vida: uE'l intercam-
jos de aparecercomo una realidadseparada,no se distingue bio de regalosproduce la abundancia de riquezas'' subraya
de los demás frenómenossocialesy religiosos,se imbrica o Mauss.2Si los hombresestánobligadosa dar y a disiparsusri-
(se encastra)'en un orden global y simbólico donde se enma- quezasen las fiestas,es para que el orden del mundo, tal como
rañan aspectoseconómicosy sexuales,metafísicosy mágicos.2 ftr. .r."do en el origen, se regenere,Jy es también con el fin
Toda la kula se basabaen concepcionesmíticas y mágicas, de aseguraruna relaciónde alianzaentre los vivos y los muer-
observa Malinowski; los bienes más preciososnunca son tor, loi hombres y los dioses,en culturas donde lo sobrenatu-
consideradoscomo bienesde intercambioeconómico,llevan ral se halla extendidopor todo el mundo sensible,donde las
un nombre, se los reconocecomo de naturalezasagraday fuerzasocultas esránpresenresen las realidadesde este mun-
dotadosde virtudesmágicas.Entre los kwakiutl, todo objeto do. El lujo no nació mecánicamentedel excedentede riquezas
de gran valor poseeigualmenteun nombre, una individuali- y de progresostecnológicosen la fabricación de los objetos,
dad viviente, un poder de origen espiritual.l)otados de ca- requirió un modo de pensamientode tipo religioso,un cos-
pacidad protectora,testimonios de riqueza,principios reli- mÁs metafísicoy mágico. Procedimientopara atraer sobre los
giososde abundancia,de suertey de rango, los cobresde los hombres la protección y la benevolenciade las fuerzasespiri-
indios del noroesteamericanovuelven invenciblesa los jefes
que los poseen,tienen vida propia y exigenser entregadosy Ess¿i
l. M. Mauss, so-
y 164-169;
surledort,op.cit.,p¡-t'214-227
bre el senticio sagradodel potlatch entre los kwakiutl, véaseMarshall
Sahlins,nLes cosmologiesdu capitalisme', Le Débat, n'" I18, enero-Fe-
L Pierre (llastres,La SociétécontreI'Et¿t, París,Éd. de Minuit, 1974. brero de 2002, pp. I 82- I 86.
2. Karl Polan¡,i, La Grande Transforrnation,París,Gallimard, 1983, 2. M. Mauss,Essaisur le don, op. cit., p. 165'
p¡r. 7l-tl6l isualmente,K. Polanyi,C. M. Arensbergv H. \)1. Pearson,/-¿s 3. Roger Caillois, L'Homme et le Sacré, París, Gallimard' col'
.\ystbno lconomiqucsdans I'histoire et dans /tt théoria, París, Larousse, 1975. u l d é e s,,p p .1 2 3 - 1 6 2 .

)6 )7
tuales,la prodigalidad arcaicase explicaen mayor medida por e travésdc los ciclosdc intcrcantbiodc otrsequios, rl illstaurar
la concepciónreligiosade los espírirusque por el estadode las un víncul0 socialy relacionesde alianzaentre grupos extranie-
luerzasproductivas.Fue necesariala división de las realidades ros. Por medio de la liberalidadostentatoriay los presentesy
visibles y de los poderesinvisibles, así como los sistemasde conrrapresenres ricamentedistribuidos,la sociedadprimitiva se
pensamientomágico, para que fueran institucionalizadoslos esfuerzapor estrecharla red de las relacionesy por ultimar trata-
intercambios ruinosos, al igual que los bienespreciososdes- dos de paz. En lugar de pelearse,se invitan a banquetese in-ter-
provistosde utilidad práctica.Lujo salvaje:no (pane malditar, ca-bian regalos,i.r ...",rto. si bien el desatino suntuario fun-
sino parte prometida en el intercambio recíproco entre los ciona comó insrrumenro de alianzay p^ra acallar las armas,
hombresy las potenciasextrahumanas.La liberalidad primiti- todo autoriza a asimilarlo, como nos invita a hacer Marcel
va traduce más un sistemade creenciasespiritualesque un es- Mauss,a un pacíficouardidde la razón'.r uMatar la propiedadu
tado de riquezas.Hay que situar la religión como una de las para ganar la paz, distribuir en la fiesta para no masacrarse'sa-
condicionespara la emergenciadel lujo primigenio. .rifi.", las cosascon el fin de crear la alianza,de alimentar el
La literaturaernológicaha subrayadodesdehacetiempo la ¡, vínculo socialy la concordia:tal es la lección de sabiduríaque
dimensión de antagonismo,de rivalidady de desafioque com- suntuariosprimitivos.
nos dan los excesos
i
portaban las dádivas recíprocasde bienes. Respecto del pot-
latch, los tlingit hablan de udanzade guerrar,y orros indios del
noroesteamericano,ds uguerrade propiedadr. En cu:rlquier
caso,guerrasimbólica,que tiene como característica el permitir ESPI,EN IA
DORESY JE,RARQU
procurar la paz a aquellosque procedena los intercambiosde
dádivas. Distribuirlo todo en exceso,dar fiestasy regalosdes-
medidos, ofrecer generosamente la hospitalidadsupone rrans- A la escaladel prolongadodevenir histórico, nadie pone
formar al extranjero en amigo, sustituir la hostilidad por la en duda que la del Estado y de las sociedadesdivi-
"p"ri.ió.t
alianza,el recursoa lasarmaspor la reciprocidad.Las prestacio- didas en .1"r., .ó.tr,ituye una de las rupturas fundamentales
nes suntuariasagonísticasno son ni de orden económiconi de de la historia del lujo. cuando se impuso la separaciónentre
orden moral: apuntana instiruir un (reconocimientorecíprocour amos y súbditos,noblesy villanos, ricos y humildes, el lujo
ya no coincidió exclusivamente con los fenómenosde circu-
iación-distribución-des-atesoramiento de las riquezas,sino
1. Marcel He naFf, Le Prix de h uérité: le don, I'argent, la philosophie,
París,Écl. du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor s.,br"y" con razór.rque el también con nuevaslógicasde acumulación,de centraliza-
irrrcrc:rmbiode bienespreciosossupone relación,acto de alianzaenrre los
t Sin embargo,susanálisisno rienencn cuentalos firndamen-
'1ru¡¡i1,i1'¡s5.
r')\ rlr.irlic()-religiosos del fenómeno. lnseparables de los sisremasde pen- surledon,op. cit.,pp'277-279:M' Sahlins"zig''
Essai
l. M. Mauss,
',.ililr(nrr) ¡ilítico, lasdistribuciOnes áge
rlepierre, escribe
op. cit, PP.221-236;Lévi-strauss
d'abondance,
suntuariasno se reducena procesosde
las
¡ ' ' "r ' , ¡ r r r ( nl( ) int c r hum ¿no,t ic n e n a s i n r i s m oc o m o f i n a l i d a d a s € g u r a r igu"l.r,.,-rt.,",,L,osintercambios son guerras pacíf-icamenteresueltas,
1, , , , 1, , , 1, r r ' r . r r t . r lr r : r t - itla g",.,arr",son el resultado de transaccionesdesaftortunadasn,Les structures
í n,
inc o r p o r a c i ó nd e p o d e r e sc ó s m i c o s y s a g r a -
1, , , | ^ | ' , , ,1 , . r , , r s nr olo g i edsu c a p i t a l i s n l e ua,r t í c u l oc i t a d o . éhmentdiresde la parenté, op. cit., p.78.
' l, lr r r , , .

29
ción y de jerarquización.Este nuevo momento histórico cs rrricrrrotlt. l.r ckrnrinrlci(ilt intprovi-
polítice,dc lasierirrclrrías
el que ve surgir los ricos mobiliariosfunerarios,rlas arquitec- s:rtl:rs relacióncon lo sagradoqtte constituyesu
y clc'lrr trttcv¿r
turasy esculturasgrandiosas,los palaciosy los patios,los es- f trnrlatrctrto,se ha Pasadouna Página:el lujo se impone
pléndidos decoradosy otras suntuosidadesque tienen a su (onro el lugar de las obrasinmortalesde la más elevadaespi-
cargo traducir con grandilocuenciael poder superior de las ritualidad,en vez de la extremafutilidad.
soberanías, ya seancelestiales o terrenales.Símbolo resplan- Concederuna importanciaprimordial al nacimiento del
decientedel cosmosjerárquico,el esplendorse relacionacon lrstado no equivale a ne€larel papel desempeñadopor las
los principios de desigualdad,mas asimismocon las ideasde técnicasy las infraestructuraseconómicas,sino que implica
inalterabilidady de permanencia,con el deseode eternidad. nrarcarlos límites de las interpretacionesmarerialistasde la
La arqueologíadel lujo toca a su fin: la majestadde los edifi- lristoriadel lujo. Parajustificar esta posición, me limitaré a
cios imperecederosha tomado el relevo respectode los exce- recordardos fenómenossignificativos.Allí donde la revolu-
sosde dilapidación. ción neolíticano vino acompañadade una instanciapolítica
En las sociedades jerarquizadas,la vida enterase estruc- superior,las manifestaciones del lujo han permanecidodo-
la
tura en torno a escisiónostensibleentre bienesopulentos minadaspor las lógicasprimitivas de des-atesoramiento' Asi-
y bienesordinarios.Esplendorde unos, indigenciade la ma- rnismo,Jominar la industria de los metalesno fue suficiente
yoría, por doquier las sociedades estatales-jerárquicasconlle- paradestronarla primacíadel lujo-dádiva:a título de prueba
van la desigualdadde las riquezas,la división socialentre las cabecitar a los indios cleAlaska,que funden y baten el cobre
manerasde poseery de gastar,de alojarsey de vestir, de ali- pero continúan intercambiandolos bienesde valor en el sis-
mentarsey de divertirse,de vivir y de morir. División, igual- tema ago.tísticodel potlatch. Con respectoa la historia del
mente, en el seno mismo del mundo que ocupa la cúspide lujo, nó podemospor menosde reconocerque lo que resultó
de la jerarquía,como pone de manifiesto la escisiónentre decisivo fueron las conmociones religiosasy políticas' No
lujo sagradoy lujo profano, entre lujo público y lujo priva- procedeen estaspáginastratar de analizarcon detalleseme-
ello reba-
do, entre lujo eclesiásticoy lujo cortesano.Con el adveni- iantesfenómenosaltamentecomplejosy diversos:
saríacon mucho el marco de esteestudio.Me limitaré a ate-
nerme a algunos puntos esencialespara el tema que nos
l. En las sepulturasclelpaleolíticosu¡rerioraparccenya objetos de
firnerarios.A principios clcl ncolítico, los s:rntuarios(Qa-
adorno ¡, af-eites
ocuPa.
tal Htiviik, entre 6500 y 5600 a.C.) est:ín ornarnentadoscon un rico
decoradomural y adornadoscon estatuillasde piedra o de barro que rie-
nen un¿rfrnalidad religiosa.Existen clcsigualclades en el mobiliario, pero Lujo sagrado,lujo profano
no hay corrstrrnciade si se tr¿rtade marcas de uclasesusociales,de autori-
dades religiosaso bien de distincionesprestigiosasadquiridasa lo largo
E,n el universo paleolítico, la relación de los hombres
de la vida. Sólo a partir del cuarto milenio las sepulturasaparecensiste-
máticamente diférenciadas:por un¿l parte, tumbas pobres desprovistas con lo sobrenaturalviene estructuradapor las lógicas de
-o casi- de toda oFrenday, por otra, sepulturas principescasdotadas de alianzay de reciprocidad.l.os espíritusse hallan presentesen
cerámicasfinas, joyaspreciosas, armamentosde prestigio. todaslas cosas,y los ritos aPuntan a asegurarse su colal¡ora-

30 31
c<ltlla rcl:rcitilr
sr. rlr.rl.lcti(.,n.:.lncrlrclanci¡
,.,n l.r slrgr-l(1()
ción: la relaciónde los hombrescon lo invisible se caracteri-
mantcnían con los soberanosterrenales,al
rtrrc los 1.,,,r.,-,[,.es
za en mayor medida por el intercambioy la reciprocidadque
por la dominación. Con la apariciónde las primerasdivini- que la instanciapolítica se imponía como un orden
,i.r.r.r¡,.,
dadesde rostro humano, seressupremoscuyas figuras se re- ,[. .i.,t.i" divina. La nueva era del lujo será el eco de ese
(osmosteológico-políticoy jerárquico'
montan al décimo milenio antesde Cristo, se pone en mar-
cha un imaginario religioso marcado por una relación de Así, en M.ropor"*ia, los diosesson asimilad65¿ udue-
iros y señores)) que intervienen en los asuntosdel mundo
subordinacióncompletamentenueva entre este mundo y el
más allá. La lógica de la alianzaes sustituidapor un orden como los monarcasen su reino. Al igual que los súbditoses-
del mundo más jerarquizado,más vertical que.horizontal, r:1nen la tierra para servir a su rey, del mismo modo deben
por divinidades uelevadasr,trascendentesy omnipotentes, ofrecer 1", poi.ncias celestialesbebida y comida' habita-
^ una vida oPulenta
más naltas,que el hombre.¡ Cuando, más tarde, se impone ción y or.t",o, todos los bienesdeseables,
el dispositivo estatal,las creenciasreligiosascelebrana dioses y fastuosaacorde con su majestad.Honrar a los diosessupo-
calificadosde todopoderosos,de muy altos, de sublimes,de g"r"ntirarles una vida lujosa, prepararleságapes-festivos'
'',.
insuperables,según un modelo tomado de la organización *"i;"r., servidosen vajilla de oro y de plata, ofrendarlesio-
E'l reino magnificente de
política. Los textos y la iconografía del antiguo Egipto reve- 1r", pr.cior"s y vestidurasde gala''
lan que no todas las divinidades son reconocidascomo de io, ,"y.t sirvede modelo al culto suntuariode los dioses'
igual rango:existendiosesugrandes,y diosesupequeñosr;los Étt l, emergencia del orden estatal subyace una ntleva
primerosestáninstaladosen un trono, y llevan en las manos relación.n,r. .rf.r" terrenaly esferacelestial'Con las prime-
los atributosde la vida y del poder. En el tercermilenio apa- ras grandesformacionesdespóticasaparecenlos reyes-dioses'
-soberanos
los que se ofrecen como encarnacionesdivinas'
rece el título de nrey de los diosesopara designaral dios más
elevado:la forma de la realezaterrenal ha sido proyectadaen como mediadoresentre el universo visible y las potenciasdel
el más allá celestial.rDel mismo modo, en Mesopotamia,la más allá. Dotado de poderes extrahumanos, el monarca de
multitud de las divinidades se encuentra clasificaday orde- naturaleza divina, o q.r. representaa la autoridad celestial
nada, debidamentejerarquizada;el conjunto compone un supremaen la tierra, ,. pr.r.,tr^ como el garantedel orden y
sistemaescalonado,una upirámidede poderes,a imagen del d. l" prorp.ridad terrenales.El advenimiento de la esferaes-
orden político.3Con el advenimientodel Estado,la relación ,"t"1 i ,r.t .orr.lrto, la introducción de la dimensión sagrada
en eL universo humano' crearon las condicionesPara una
nuevainscripción socialde la suntuosidad.Esta se concreta-
1. Jacqr.resCauvin, Naissancedes diuinités, naissancede I'agricubure,
f'erís, lrlammarion, col. oChamps,, 1997, pp. 102-104; igualmente,del rá sin duda lo, palaciosreales,pero más todavía en la edi-
"n (casas los dioses', santuariosde estilo mo-
nrisnro rrtrt<rr,"[.'apparition des premiéresdivinités,, La Recherche, n." ficación de las de
l' ) , i, l( ) 117.pp. 1472- 1480. numental, construidos en piedra y que utilizan materiales
.). I rili. llorrrrrng, Iu Dieux de I'Égpte, París, Flammarion, col. ricosy nobles (oro, bronce, piedrassemipreciosas) con obje-
. ( lr . r r r r ¡ ' s ,l(
. ) ( ) . ) ,¡ r ¡ r ,. ll0 21 l.
I l('.flf ll,,rrrrr¡,.l,t ¡,1¡1¡ t,ici/h religion,París,Gallimard, 1997, pp.
llJ lt \
1. Ibid.,pp.229-266.

))
t)
to de asegurarse la graciade la divinidad. Por el hecho de de- , , 1 ) . l t . t ( . r r r : r l ,.l i tl r ,,.1 ..,1 ,.s¡ r i l l ,U 'f( ) : i s( ) r ) i 'stl ts tt'l tl l tl cl l tt'l ) ( 'l '-
l o s vi vcl s
sempeñar las funciones religiosasmás elevadas,el rey está , i , , . ', , , . . 'r , . t t , ttl cl o cl l tr j o sc h r t h cch o i n vi si [tIe :r

obligado a levantar templos magníficos,a decorarlosy em- r , , . . t r ¡ r r c l Os r r m i si ó n co l tsi sr c cr r g a r r tn ti za r l a r e su r r e cci ó n

bellecerlosfastuosamente:el lujo de la arquitecturamonu- t t t 'r l r l t ?


mental se dirige ante todo a las ftlerzasdivinas.Erigir mora- Al clcsernpeñar en la tierra el papel de un clios'el fáraón
das sagradasde alta verticalidad,con pilones y columnas, ,,iltrrnina,Egipto con los monumentosque erige'recreando
obeliscosy estatuas,que pongan de manifiestola superiori- L r¡ue .l .liJt^creadorhizo en épocasprimigeni:rs'^transfor-
dad ontológicade los poderdantessobrenaturales y permitan ,r',,,t.lnel caosen orden, ofieciendo una uimagenfestiva' al
,¡rtrnclograciasa los coloresresplandecientes de los baiorre-
acercarel cielo a la tierra, devienenobligacionesy privilegios
licuesdJ los templos' la piedra noble de las estatu¿rs' el oro
reales.En esasépocasteocráticas,la suntuosidad revela el
,.¡trcrecubre partesde los santtlarios' H:r llcgado la
vínculo íntimo existenteentre el culto real y el culto divino.
"lg.r,lm
Los faraonesdel antiguo Egipto cuentan entre sus más l,.,rade lo, ,ey!, divinos, ¡;ranarquitectade la magnif-icencia
elevadasfunciones la de construir arquitecturasfunerarias ,,rgrada.Del intercambio simbólico reguladopor un código
de
destinadasa asegurarsu eternidaden el más allá. En las pirá- i,',',¡).rron"le inmutable se ha pasadoa un fástoson-retido'
mides, la cámara funeraria suntuosamenteadornada,guar- rrn modo u otro, a los decretosy voluntadesde los reyes-dio-
necida de tesoros,se convierteen el sitio mismo donde tie- scs.Por un lado se perPetúala autoridad de la tradición del
de
nen lugar los procesosde regeneracióndel faraón en entidad pasado,por otro se introduce un elementode iniciativiry
cambio en las decisionesde emplazamiento'en las construc-
divina, con el fin de que pueda prodigar sus favoresa los vi-
vos. Arte maigico,el lujo de las erasdespóticasconstituyeel cionesy extensiones de lo que existe'L"lfaraón no se contell-
acompañamientonecesariode las potenciasjerárquicasdis- ta con conservar,engrandecela herenciarecibida;cada nue-
vo rey ambicionaañadir algo a la obra de sus predecesores y
pensadorasde vida y de prosperidad.A las dilapidaciones I el aumento de las
salvajessucedenel estilo monumental, las construccionesde ,,rb.epararlos,como pon.rt de maniflesto
fu-
dimensionesheroicas,las umoradasde etemidado.Mediador .,fr.ni", materiales,ia evolución de los emplazarnientos
culto' Ia riqueza de
entre el hombre y la inmortalidad, el lujo se encarnaen mo- nerarios,la extensiónde los lugaresde
numentos de piedra creadosupara toda la eternidadr, en los motivos decorativos.rEn nombre de la grandezasupcrla-
estatuas,frescos,mobiliarios funerarios,como otros tantos
sortilegios necesariospara la supervivenciaventurosa del
:l tiva <le los diosesy en respuestaal deseode eternidad'
sisnosde esplendo..li.ron un giro de ciento ochentagrados'
los

la
difunto real.El esplendorno es un objeto o rtna imagen para ,i[uiera f.r"r. .,'t la lentitud de los siglos' en el ciclo de
historia,del cambio, de la superaciónde lo qr-re precede''
contemplar,sino el instrumento mágicoque facilita el acceso
e lrrvida eterna.Al implicar toda una metafísicadel tiempo y
l . L , r i k H o r n u n g ,L 'Es¡ tr i td u te r n p sr l e sp l t't''tc'r t''l 'r tr ís'H 'tch cr tc-
,1..'l¡ rntrerte,expresala esperanza de un tiempo que no ten-
I 'l u r i e l , 1 9 9 6 , p p . 7 9 ) 2 .
ri.rfirr, rrn:rbírsquedade eternidad.En talescondiciones,nos 2 . s o b r e l a te o r i za ci ó r r q e n e r a l cl e l p a p e l cl e l F,sta d o e n r e l a ci ti l r ccr n
.r',r',r(( l tlcrt'tlro cle interrogarnos acercade si resultalegíti- (latrchet' I'c Désenclt¿ntent(lttdtl
la c{inámica histórica, véase M¿rrccl
rr(' (, ri,,rrrli¡.rr',rr¡uí las categoríasde consumación,de (
n t o n d e ,l '¡ r í s , i a l l i m ,r r .l . 1 9 8 5 . p p . 2 ( r -4(r'

i. I
35
Pesea tal estadocle cosas,no podemos por menos de t,.onorrrírr: rcsultafurlda-
r'l ctitligo tlcl g,t.stoitrr¡rroclr.rctivo
constatarque la irrupción del Estado y de las sociedades de St'r Irolrlcinrplicavivir ¿rlo grande,derrochar,mal-
nl.'rrtrrl.
clasesno abolió en modo alguno la forma primigenia del q;rstarlas riquez:rs;no ntostrarsesumamenteesPléndidosu-
lujo-dádiva.De hecho,ésteperduró durante largosmilenios. l)()llcversecondenadoal fiacaso.
Prolongando la inmemorial obligación de generosidad,el h,n todas partesy en cualquier época,los soberanostie-
evergetismogrecorromanoforzó a los notablesa rivalizaren rrcn el deber de poseery exhibir cuanto de más bello existe,
liberalidad,a financiar edificios públicos, bancluetesy otras ostentarlos emblemasresplandecientes de la maiestad,vivir
Festividades de la ciudad. Al hacer donacionesa la colectivi- rodeadosde maravillas,de PomPay de oro como otras tan-
dad, ya fuese¿rtítulo gratuito o a título simbóJico(evergesias tas expresionesde su superioridaddesmesurada.tn los in-
ob honorem),el evergetarecibía honores y distincionesde nlensospalaciosque ordenanedificar,la vida de corte se tra-
toda índole.r tl derrochesuntuario domina todavía el ethos tluce en el teatro del fastoy de la ostentaciónde las riquezas.
de los señoresfeudalesadoptando formas que en ocasiones ['-nMesopotamiay en China, los palaciosdisponende hare-
recuerdanel potlatch agonísticode los indios de Américadel nesen los que las muieresestánclasificadas por categoríasje-
Norte. Marc Bloch cita algunosejemplosde esa índole: un rárquicas.Fiestas,cacerías y espectáculos constituyen la oca-
seiror ordena sembr¿lrcon monedasde plata un campo la- sión para galassuntuosas.Ese opulento tren de vida que se
brado; otro utiliza costososcirios para la cocción de los ali- caracterizapor los gastossuntuariosno sólo estáreservadoal
mentos; ull tercero,por ostentación,ordena qlremar vivos a rey.Los duques y los altos dignatarios,así como las familias
treinta de suscaballos.rReyesy señoresse esfruerzan por des- acaudaladas, rivalizanen boato y en prodigalidaden sus ha-
lumbrar derrochandobotines y rentassin cuento, viviendo bitaciones,sus quintas de recreo,su indumentaria' susador-
rodeadosde la mayor pompa, exhibiendoatuendossuntuo- nos. En las grandescasas,tanto las bodascomo los entierros
sos. J'ienen la obligación de celebrar fiestas frastuosas
y fre- dan lugar a un despliegueinaudito de lujo: carruajes,escla-
cuentes,de prodigar favoresen presenciadel mayor número vos a caballo,sirvientesde todas clases,banquetes,maderas
posiblede beneficiarios,ya quc el lujo no se concibesi la di- preciosaspara los ataúdes,la cuestión es ver quién dilapida
lapidación no sc ofrececomo espectáculo,si no hacen acto rnás.No existesociedadalguna estatal-ierárquica que no lle-
de presenciala mirada y la admiración del otro. Graciasa la ve aparejadas la escalada de los signos fastuosos que subrayan
prodigalidadlos grandesadquierengloria y honores,mani- la desigualdadsocial,las sobrepujanzas ruinosasy las rivali-
fiestansu poder y su superioridadfuerade lo común. Y si los dadesen prestigio por medio de consumos improductivos.
caballerossaque¿rn y-roban, es con el fin de poder mostrarse Max Weber y Norbert Eliashan hecho gran hincapiéen ello:
munificentes,no para atesoraro favorecerla expansiónde la en las sociedades aristocráticas, el lu.iono constituyealgo su-
perfluo, es una necesidadabsolutade representaciónque se
deriva del orden social desigualitario.Mientras dominaron
I . l):rul Vevne, Le Pain et le Cirque. Sociologiehistoritlued'un plura-
lisrtcpolitique, I'arís,Éd. du Seuil, col. uPoints,, l97(r.
las sociedadesdonde las relacionesentre los hombres eran
2. Marc Bloch, L¡ Sociétéfiodale, I'arís, Albin Michel, 1939, más valorizadasque las relacionesentre los hombres y las co-
p¡-t.432-433. sas,los gastosde prestigiofuncionaron como una obligación

.16 37
y un ideal de clase,un instrumento imperativo de diferen- lución de la igualdad moderna. La era democráticano har¿i
*€
ciacióny de autoafirmaciónsocial. sino amplia, t'rn pro..to que viene arrastrándosedesde unos ;
A partir de finalesde la Edad Media y del Renacimien- cinco siglosatrás.
to, l" del poder monárquico, el ndesarme'de la
"r..nsión lugar ocupado por la burguesía,todo ello
nobleza,el nuevo
condujo no a reducir los consumosostentosos,sino a inten- Arte, antigüedadn y /riuolidades
sificarlos gastosde prestigioal tiempo que a ampliar las.cla-
sesde lujo. Despor"íd" d" sus antiguasprerrogativasmilita- Si bien la voluntad de aparentary de ser valorado por
res por ia eficacia de los soldados de infantería y de los los demás a travésde bienescosrosossin duda ha existido
a pie, mantenidaen vasallajepor el poder realy en- siempre,no por ello es menoscierto que el lujo, desdeel Re-
"rq.r.ro,
..*"d" .l cí...tlo de la corte, la noblezase transformaen nacimi.,.,to,se concretóen dispositivosinéditos.En lo suce-
",,
clasede representación y de juegos.rPromoción del aparen- sivo, príncipesy reyestratan de erigirseen Protectoresde ar-
rar que ilustrará la vida del cortesano,pero también estilos tirt"r, a los-que colman de honores y de regalos,les hacen
de lujo más decorativos,más lírdicos,impregnadosde super- encargos,los atraena su corte...Mientras que el arte.y. el ar-
fluidad. En ese marco, los gastossuntuariosen materia de tista idquieren el sentido que les damos en la actualidad,el
vestimenta,de .ioyas,de carruaies,de palacetes'de domesti- lujo se por la vía de la cultura' Comienza un ciclo
"d"n,r"
cidacl,se imponen con tanta mayor fuerza para sostenerel en el que las obrasde elevadocostese firman y sus
rango cuan,á q.r" la noblezatradicional se encuentracon la creadorespasana ser personajesde primer plano' devienen
-od..no

.oripet.n.i", ér, .l plano de los signos de riqueza, de los célebres,rebosanideasde gloria inmortal: el luio va a coniu-
grandesburguesesennoblecidos.con la dinámica del enri- garsecon la obra personaly la creaciónde belleza'
comerciantesy de los banque- Thmbién los noblesy los ricos burguesesambicionan ro-
[uecimiento pot p"t,. de los
.l luio deia d. ,., el privilegio exclusivode una condi- dearsede obrasde arte. El mecenazgo,las colecciones'la po-
-r, basadaen el nacimiento y pasa a adqLririrun estatus
ción sesiónde creacionesse han convertido en instrumentosde
autónomo, al haberseemancipadodel vínculo con lo sagra- presrigioen el mundo de la élite social.Sin duda el nexo en-
do y del orclenjerárquicohereditario.En plena era de desi- ,r. y lujo no es novedoso.Sin embargo,desdemilenios
"rL
g.r"id"d aristocrática,el lujo se ha convertido en una esfera ,rtrás,las grandesobras eran las que celebrabanlas potencias
Ibi.rr" a las fortunas adquiridasmediante el trabajo, el ta- clel más lllá, 1", cuales suPuestamentepermitían ganar la
lento y el mérito, una esferaabierta a la movilidad social. eternidad celestial.Esa importancia de la relación con el
Fu. así como la extensiónsocialdel luio precedióa la revo- tiempo se prolonga,con la única diferenciade que aquello a
lu q,.r. apuntaránlos (lnodernos) ya no serála eternidaden
I. Norbert Elias, La Sociétéde cour, París, C¿rlmann-Le<vy'1974' l" otr" uid", ,ino la supervivenciaprofana, la inmortalidad
Prra una visión sintéticrry reactualizadade la máquina curial, véaseJac- en la historia, la gloria duradera del propio individuo' de
(baio la dirección cle
oues l{evel, ula Cour,, ett Les ['ieux de mémoire
una familia, de un nombre en la memoria de los hombres.
lii. r r e Nor a) , Par í s ,G allim ar d, c ol. u Q u a r t o ', 1 9 9 7 , v o l ' I I I ' p p ' 3 l 4 l -
.\1 97.
t-a dimensiónde eternidaddel luio se ha laicizado'

39
I r.l
artístic¿(luc se rlcsprcrrtlc
A tula ct'cacitin rlt'l ,rrlolrilrr:rto ( \t.tril\, il() l)()r ,'ll() l,,s Irit'nt's(.1.'lrrjo ('xl)t.r's:ll)
(ll tl)cll()r
respondeuna demandaque pclr sí misnr¿rdcja trn lugar rruis l.r rlrrtv.t irttr'rrsitl:tcl
r',r.r.l,r (luc carilctcriz.a le rclacitindel
marcadoa la subjetividad.Ya en el siglo xtv, los mecenasy lr,rrrlrlt'r'onIlrscosas,la pesirirr¡rclrttldclltl hermoso,la lla-
donantespiden a los artistasque presrena su efigie, en l¿rs rlc los placcresestéticos,una atenciónmás subjetiva,
,¡r,r..l,r
tumbas o en los muros de la catedral,un aspecroindividual, rrr:issensible, a lilscosasen su singularidad.
un rostro que se les asemeje.El arte del retrato de los co- A'l'horstein Veblen¡ despuésde é1,a las sociolosías de
manditariosestáa punro de imponerse.A partir de 1500, lrr clistinción les parsópor alto esta dimensicln erótica del
los retratosen miniatura se multiplican: orladosde gemasy lrrjo. Al no estar motivadoslos comportamientosde consu-
colgadosalrededordel cuello,y sin llevar nombre, arestiguan rno costoso,en esasproblemáticas,sino por la vanidad y las
una búsqueda de secrero,de intimidad, en especialcon ('strategias de clasificaciónsocial,las cosassólo valen en ra-
aquel o acluellaque se encuentraausenre. I Cabe evocarasi- ¿<illde su valor-signou honorífico, nunca por sí mismas.No
mismo la expansión de los coleccionistasy aficionadosal ,rbstante,dicha dimensión sensualdel lujo existe,gozó de
arte, fenómeno que implica, en las comprasefbctuadas,pre- riran popularidada partir de los siglosxlv y xv, con la pro-
ferenciasestéticas,eleccionessingulares,pasionesy gusros rnoción social de los valoresprofanosy en la estelade una
particulares.Más allá del objerivo de mera celebridad ha scnsibilidadprendadade estilización,de estetizaciónde las
aparecidouna relaciónde índole más personaly estéticacon lirrmasde vida. Apego estéticoy apasionadoa las cosasbe-
Ios bienes costosos,una aspiración,caracterizada por una llas, erótica de los bienes raros: el proceso de desclerica-
mayor subjetividad,a una vida más hermosay más refinada, lización de las obrasr abrió las vías modernasde la indivi-
un vínculo sensualentre el hombre y los objetos preciosos. clualizacióny la sensualización del lujo, el cual entró en su
En adelante,subrayacon f:uerz¿r Philippe Ariés, las cosasse lnomento estético.
representany aman por sí mismascomo seresqueridos,y ya La épocabisagraes la que Huizinga denomina uel otoño
no sólo como símbolosde esrarusy de poder. La atracción de la Edad Media,. En ella, nuevasfigurasdel lujo hacensu
de la belleza,la delectacióncon las cosashermosas,ha ad- aparición.En efecto,a partir del siglo XIV,la civilizaciónoc-
quirido un¿rconsistenciapropia, como ponen de relievelas .id.nt"l ve surgirdos s
primeras naturalezasmuerras.r La función prestigiosaque tunlugar determinanteen el lujo moderno: las antigüedades,
ejercenlas obras no declinaen modo alguno, pero, para uri- po, tr"r" parre, y la moda por orra. Si bien ,iüTñi¿-!t-t
lizar las palabrasde \ü/ernerSombart, el lujo aparecesimul- ponen de manifiesi;Jñ la menor duda, una misma tenden-
táneamentecomo una uexpresiónde erotismo)),una respues- cia a la estetizaciónde los gustosen los medios acaudalados,
ta al deseode disfrutar del mundo. Signos inequívocosde no por ello expresanen menor grado dos orientacionestem-
poralesdivergentes,pues el primero se halla centrado en el
pasadoy el segundoen el presente.A partir de esemomento
l. ()rest R¿rnum,ules refirgesde I'intin.rité,,cn Histoirede l¿ uie
priuée,t.lll, París,É.1..1l',Seuil,.lol.,,Poinrs.,1985,pp. 246-248.
2. PhilippeAriés,Z'l¡onmedeuantla mort. París,Ed. du Seuil, Duby,Zr Temps
l. Georges París,Gallimard,1976,
descathédr¿les,
1 9 7 7, p p . 13 3 -13 8 . pp.221-327.

40 4l
el universo del luio llevará aparejadotodo un corrjtrnto dc qr-rcIa emergen-
,.irin sor'i:rlrcsttltltltt¡ttítttctrossignificirtiv<t
gustos,de comportamientos,ds uproduc¡s5rQUese reParri- ti:r dc'nuevlls actitucles estéticas con respecto al pasadoy a
ián segúnesosdos ejestemporales.Culto a lo antiguo, culto l,rsobras,de una mentalidadmoderna y libre que separaes-
al presente fugaz:las nuevas temporalidadesdel lujo coinci- trrsúrltinrasde su contexto y las colecciona(por amor)',le.ios
den con el advenimientode la cultura moderna humanista' .lc toda irnposicióncolectivay religiosa.
En la segundamitad del siglo xlv aparecennuevos com- Cuando apareceel entusiasmopor lo antiguo' surge al
portamientos con resPectoal pasado y' en Particular, a Ia nrismo tiempo la fiebre del presente,la moda en sentido es-
Antigüedad. Los duques y otros grandes mecenasencargan tricto y su culto a lo eflmero.Si el lujo hunde susraícesen la
copiár y traducir los textoslatinos, se conviertenen bibliófi- noche de los tiempos, la moda, con sus variacionesPerPe-
loi, e.r comanditariosde bellos manuscritos.Se buscan los ruas,su estetizacióndel vestir,su trabajo sobrelas formas del
manuscritosde los Antigttos, pero también se desentierran cuerpo,constituyeuna ruptura, una invenciónsocialhistóri-
las obras de arte del pasado: los vestigios de la Antigüedad ca de Occidente.Data de mediadosdel siglo XlV. Una nueva
que, hastael momento, carecíande valor o de significadose rnanifestaciónsocialdel derrocheostentosose abre pasobajo
transformanen bienespreciososy en semióforos.Primero en cl signo de la antitradición,de la inconstancia,de la frivoli-
Italia y despuésen toda Europa, se propagala moda de co- clad. Hasta entonceslos cambios vestimentarioseran poco
leccionarantigüedades. En los siglosxvt y xvll, los coleccio- frecuentes,si no excepcionales.El traje tradicional largo y
nistasse cuentan por millares,hastael punto de que se orga- amplio ocultabael cuerpo,lo envolvíacomo un todo, dando
niza un mercado de obras de arte y de antigüedadespor a la silueta un aspectoinmóvil, grave' solemne,en corres-
medio de subastaspúblicas que dan lugar a comPeticiones pondencia con un orden jerárquico estable.En ese plano,
agonísticasmundanas.La élite rica emplea inmensasfortu- rodo cambia en Europacon la aparicióndel traje corto, ajus-
,rá, la adquisición de rarezasantiguas:estatuas'medallas' tado, atado con lazos,que deja ver un cuerpo discontinuo y
"r fragmentado.rl)e hecho, si bien la moda espectacularíza el
monedas,inscripciones,vasijas,etc. El universo del lujo se
ha enriquecido con nuevos tesoros,que suscitan pasiones rango social,pone asimismoen escenael cuerpo de manera
ruinosas:Iasantigüedades.r Orientación de los gustoslujosos enfática, jugando con sus formas, reduciéndolaso amplifi-
hacia e[ pasadoque no reconduceen modo alguno el espíri- cándolasa veceshasta la extravagancia.En adelante, el lujo
tu inmemorial de tradición y el respetoa los Antiguos. Se vestimentariose alía con el capricho estético,la búsqueda
trata, muy al contrario, de una marca del espíritu moderno' del efecto,el hiperbolismolúdico.
por cuanto a travésde ella se exPresanel gusto por el descu- De ritual o de habitual como venía siendo' el vestir se
brimiento, el culto estetao erudito del pasado,una mirada impone ahora como una especiede mascarada, de disfrazlú-
distanciada que metamorfosealas obras antiguas en objetos dico, perfectamentecompatible,por lo demás,con la etique-
de pura contemplación.Aunque real' el objetivo de distin- ta y la seriedadde la vida mundana. La apariciónde la moda

1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs'dmateurset curieux' Paris, Ve- l. Odile Blanc, Paradeset parures. L'int,ention du corpsde mode á la
nise:xvt''-xvttt' siécle,París,(lallimard, 1987. fin du MoyenAge, París,Gallimard, \997, pp.2I-36.

Á) 43
supone la lógica del juego y de la fiesta (exceso,derroche), l.r tricrtic:t (itrsttt ¡ttlr la tltlvacitinqttc prcci-
rlc'los Itcgtlcitls.
que anexionapor primeravez la arquitecturadel ornato. Ya :,;rnrclrteorclttcstala moda. Ésta scilo ha podido ver la lttz-
no se trata de la oÍienda a los diosesy de los ritualestradi- gnrciasrl unrr actitud mental inédita, subyacenteen ella, que
cionales,sino del juego integral de las apariencias,el entu- v:rlorizrrlo nuevo y concedemayor importancia a la renova-
siasmopor las pequeñasnnaderíasr,la fiebre de las noveda- ti<in que a la continuidad ancestral.La moda no surgió di-
dessin futuro. Ya no cabehablar de monumentoslevantados rcct¿lmente de las rivalidadesde clases'sino que suPusouna
con miras a la eternidad,sino de la pasión por la inconsran- (onmoción culturalno reductiblea los acontccimicrltos eco-
cia, de la obsesióncon el presentepuro. Con la moda se ins- nrimicosy sociales,la promoción de valoresdinámicosy no-
taura la primera gran figura de un lujo absoluramenremo- vrrdores,los únicos capacesde volver obsoletala apariencia
derno, superficialy gratuito, móvil, liberadode las potencias tradicionalistay de consagrarun sistemacuyo ¡rrincipio cs
del pasadoy de lo invisible. ,rmu/ fluevo,muy bello,.
Sin duda las vueltasy revueltasde la moda no pueden En segundolugar,una nueva relacióncon l¿rindividuali-
ser separadas del inmemorial ethosdel despilfarrodemosrra- cl;rd.Como afirmaba Simmel, la mod¿rconjuga siempre el
tivo y de las luchas simbólicasque acompañaronla expan- slrsto por la imitación y el gusto por el cambio, conformis-
sión de los nuevosfocosde riqueza.Sin embargo,esosfenó- rno e individualismo,aspiracióna fundirseen el grupo social
menos no pueden explicarmecánicamentela maneraen que y deseode diferenciarsede é1,siquieraseaen pequeñosdeta-
e[ cambio vestimentariovino a sustituir a la invariancia,el lles. Si la moda no ha existido siempre es porque exigía
caprichoa la costumbre.Paraque adviniesesemejantelógica como condición para hacer acto de presenciacierta libera-
sistemáticade desvalorizaciónde la permanencia,fue necesa- ción de la individualidad, la depreciacióndel anonimato,
ria la convergenciade todo un conjunto de factorescultura- la preocupaciónpor la personalidad'el reconocimientodel
les.Sólo dos de ellosseránsubrayadosaquí.1 uderecho,a ponersede relieve,a hacersenotar' a singulari-
En primer lugar, una cultura más abierta al cambio. Si z.arse.A finalesde la Baia Edad Media, precisamente, salena
bien es cierto que los nuevos tiempos se afirmaron bajo el la luz un conjunto de fenómenosque ilustran esta af-irma-
signo del retorno a los Antiguos, no lo es menos que el fin ción de la individualidad en las clasessuperiores.Recorde-
de la Edad Media aparececomo una culrura que valorizael rnos únicamentela apariciónde la autobiografia,el retrato y
cambio, como una época conscientede estar abriendo vías cl autorretrato,la pasión por la gloria, los testamentosy se-
nuevas.Dan testimonio de ello novedosasformas arrísricas, pulturas personalizados. La mod¿rconstituyeuna manifesta-
un movimiento de laicizaciónde la cultura, la pasión por lo ción más de esa preocupación por la particularidaddel in-
raro y lo singular entre los aficionadosal arte, el gusto por dividuo, cualesquieraque sean los movimientos miméticos
los grandesviajes,las innovacionesen el ámbito bancarioy que se hagan patentes.Nuevo gran dispositivo del lujo, la
rnoda deriva no tanto del consumo ostentatorio y de los
cambioseconómicoscomo de las transformaciones del ima-
l. Para un an¿ílisisnrás detalhdo, nre Dermiro renritir a mi obra
L'Ernpire de /'éphémére.L¿ modt, tt son destin dans lessociétésmodernes, cinario cultural.
(lallimard, I 987, pp. 55-79.
I)¿rrís,

1+4 45
llr,trrcntr'nlt'lltc
( t(.:l(i(;n .lt. lrr.r.lt.l,,, y flrllricldtls
fctl()va(l<ls
II. LUIOS MODL,I{NOS,LUJOSPOSMODlrll.N()S
escla-
.r l:r Inr'ditl:t.lccacllrclicrltc'l['1rruPturllcon el pasado
son creadosal margen de toda de-
lrr. l)aclo c¡uelos t'noclclos
creador
rnrrncla¡-r,.rti.,rl"r,el gran modisto aParececomo un
de otrosr pero
libre e in.lependiente.Estaba a las órdenes
sus gustos
,rh<lraimpone de manerasoberanasus modelosy
.r l¿rsclientas,metamorfoseadas en consumidoras las que se
a
moder-
lre arrebatadoel derecho real de fiscalización'La era
de su antigua su-
rradel lujo ve triunfar al modisto liberado
a la clienta, y que afirma su nuevo poder para
l',,,rdinac'ión
ha lle-
clirigir la moda. La edad de oro del modisto demiurgo
años'
,i¡edo,Y durará cien
Hasta mediadosdel siglo XIX, el universodel lujo funcio- El modisto era un artesanooscuro'y helo ahora recono-
de noto-
na scgún un modelo de tipo aristocráticoy artesanal.Si bien ciclocomo un artistasublime, un creadorque goza
en todo
desde el Renacimiento los artistas han ganado la gloria, en rieclad,de un renombreexcepcionalque resplandece
democrática del
cambio, la mayoríade los artesanosson desconocidos,carecen .i fi^".r". Dignificación y consagración
en el
de prestigio.El clientees quien manda, y el artesanoejecuta gran modis,o q,r. prolonga una dinámica inaugurada
peluqueros y
en la sombra.En un períodoen que el valor del trabajoParece liglo xvttl, .n .i *á-.nto en que a los grandes
y empie-
reducido en comparacióncon el del m¿rterialutilizado, la ini- ,,io, n-.r."deres de moda' se los consideraartistas
a partir de mediados
ciativa correspondeal señor o al gran burguésque hace el en- zan a adquirir sustítulos de gloria' Así'
cargo. Fabricacicínde piezasúnicas, primacía de la demanda clel siglo ,od" una seccón del universodel lujo se en-
",*, excep-
del cliente,situaciónsubalternay anónimadel artesano,tal es .u.rrá asociadaa un nombre, a una individualidad
Algunos de
el sistemaque prevaleceen los tiempospredemocráticos. cional, a una casacomercialde notable Prestigio'
en otros
esosnombres, tanto en la esferade la moda como
plano has-
sectores,han conservadoun lugar muy de primer
en
ta nuestrosdías.rEl producto de luio seha personalizado'
LUJOY MODERNIDAT)
de Marly' \Yorth'
l. Sobre Worth y la alta costura' véase L)iana
Tree Books' 1980; del mismo
Father of Haute Couture, Londres, Elm
Londres' BatsFord' 1980; igual-
,rr"or,7!h, History oJ'Countre, 1850-1950'
Esta situación emprendeun brusco viraje con la llegada de l'éphém?re' op' cit'' 1'' parte' cap' ll'
mente, C. t.ipou.tsly, L'Empire
de la modernidad. Nada ilustra mejor la nueva lógica que se 2 . D a u m se íu n d ó tn tSZ;1 'L "l i q "t e n l 9 l 0 ' Bo u ch eron en
impone que la irrupción de la alta costura.En la segunda .l858, I8 7 2 , H e r m é s e n 1 8 3 7 ' l - o u i s Vu i tto n e n 1854'
S .T. L ) u p o n t e n
mitad del siglo xtx, CharlesFrédéric\Worthpone los cimien- Lanvin en 1889' Boucheron se instaló en la
Guerlain en 1828, Jeanne
tos de la misma al crearuna industria de lujo consagradaa la plazaVendóme en 1893, v Cartier en 1899'

47
46
, l t ' l ') .) .') , to t t'l l i r ¡ tl .'l l r t,- t't.l r ctr tc e l :l tttl l e l l t.l cl c l a s ta r i fa s
adelantelleva el nombre del modisto o de una gran case,y
ya no el de un alto jerarca o un lugar geográfico.Ya no es sedesarroll<í
.r.lrrrrncras, la vcnta clelastclasy los patronesde
sólo la riquezadel material lo que constituyeel lujo, sino el a krs conféccionistas
1,:r¡rcl extranjeroscon el derechode re-
aura del nombre y la celebridad de las grandescasas,el pres- l,roducirlos en serie en sus paísesresPectivos.Hasta 1960,
o/ode la fac-
tigio de la firma, la magia de la marca. En esecontexto, Ias t"1.,,ue,lt"s constituían aproximadamenteel 20
competicionespor el prestigioya no sólo se ejerceránen el ruraciónde la alta costura.Otros tantos elementosque reve-
campo de las clasessuperiores,sino también en el de los pro- lrrn el nuevo anclajeindustrial del lujo. En resumidascuen-
ductoresde bienesde luio. tas, el primer momento moderno del lujo pasa Por una
Con la alta costura,el lujo se conviertepor primera vez especiede formación de compromiso, un compromiso entre
en una industria de creación.Sin duda el funcionamiento de ertesaníae industria,entre arte y serie.
las grandes casassigue siendo artesanal-prendas hechas a
mano, a la medida, la calidad antesque la cantidad, la des-
trezade las costureras-,pero en el mismo se pone de mani- Lujo y semilujo
fiesto igualmenteel principio moderno de la serie,raunque
seacorta, pues los modelos pueden ser reproducidosen unos Mientras que la alta costuraconsagrala unión de la arte-
cientoso miles de e.iemplares. La alta costurapromovió la sr- saníade arte y de la industria, los Progresosde Ia mecaniza-
rie limitada un poco antes de que se propagaran-a partir de ción, en el mismo período, permitirán la aparición de un
lB80- las nuevastécnicasde fabricaciónindustrial del lujo: usemilujo,,de un ufálsolujo, a menor precio,destinadoa las
1.200 obrerastrabajabanen I 873 para'Worth, 4.000 para clasesmedias.La edad moderna es contemporáneadel desfa-
Chanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956. A mediadosde se entre lo auténtico, lo fuera de serie,lo prohibitivo, por
los años treinta Chanel fabricabaunas 28.000 piezasal año; una parte, y por otra, la imitación degradada,estandarizada,
la alta costuraparisinaproducía,en 1953,90.000 piezas.2 demócratizadade los modelos. La época asistea la afluencia
A lo cual viene a sumarsela venta a los compradoresex- de un sinfín de productos nsímil, -joyas, accesoriosde toca-
tranjeros,en especialamericanos,de modelosde los cualesse dor, bibelots,estatuas,alfombras,muebles'cristalerías'pape-
encarganvarios ejemplaresde cada uno y en diferentestallas. les pintados, etc.- Puestosal alcancede una clientela más
F,n 1925,las ventasde la alta costura representabanpor sí ,-pli", realizadoscon materialesmenos ricos a imitación de
solasel 15 o/ode las exportacionesfrancesasglobalesy ocu- originalesprestigiosos.lLa primera forma de democratiza-
paban el segundo rango en el comercio exterior. A partir ción del lujo coincide no con la difusión social de los pro-
ductos prohibitivos, sino con la propagaciónde la copia y
1. El maridaje de la alta costuracon la industria moderna se tradu- del sucedáneo,de lo neoantiguo y de artículos que comPen-
ce igualmenteen sus vínculos con el perfume. A partir de principios del san su impersonalidadcon la redundancia,Ias ornamenta-
siglo xx, los modistos lanzarán perfumes o se asociaráncon ellos: Poiret
en 1914 con uFruit défendu, (para la casaRosine),Chanel en 1921 con
uN. " 5, . l. Philippe Perrot' Le Luxe. [Jne ricltesseentre.fasteet confort' xvttt'-
2. Didier Grumbach, Histoiresdz la mode,París,Éd. du Seuil, 1993. xtx siicle,París,Éd. du Seuil, 1995, pp. 125-156.

49
48
la proliferación de añadidos, las solrre- ilrl t¡trr'.lisPe
t(.n(t;l .()lllt.r.r cs¡lectáculOs
trsa,lx)r trnadidtrra, y
ciones sobrecargadas,
y riquez-as. (-on la salvedadde que el
pujanzasexpresivas: se despliegabajo los auspiciosdel kitsch ebttltclrtltcia
1.,..'llt'z:rs,
como estiloy arte de vivir burgués. .rrrtiguo espectáculoagonístico se ha metamorfoseadoen
Los grandesalmacenesofrecen una ilustración a gran es- ,,,,iu"rr.,comercialsin reto ni reciprocidad'El ansiairresisti-
cala de ese semilujo democrático.En la segundamitad del l,le tlc comprar y las ugangas'han sustituido al intercambio
'recíproco.
siglo xlx, surgen almacenesbasadosen nuevos métodos co- ..'ercmonial A la época sagraday ritual de las fies-
merciales(preciosbajosy fijos, entradalibre, diversidadde la tes sucedeel tiempo acumulativo y Permanentedel consu-
gama de productos, publicidad) y que apuntan a estimular rno. De la magia de los ritos y de las palabrassagradasya
ál .onru-o de las clasesmedias. Al bajar los precios, los stilo subsist. l" d. los preciosy las cosas,nlleva promesade
grandesalmacenesconsiguieronudemocratizarel lujon' más lelicidad para las clasesmedias. En los tiempos democráti-
exactamente,transformarciertos tipos de bienesantaño re- cos,el lujo secombina con lo ubaratou,el excesocon el cálcu-
servadosa las élites acaudaladasen artículos de consumo Io económico, el derroche con lo indispensable,el vértigo
corriente, promover el acto de compra de objetos no es- con la excitacióny las distraccionescotidianasque implica ir
trictamentenecesarios. Pero hay más, pues es cierto que los clecomDras.Ya no se rraradel culto noble al gastosuntuario,
grandes almacenesestán concebidos Para aparecercomo ,ino def culto al nivel de vida, a la comodidad, a la felicidad
extraordinariosespectáculos, palaciosde luz y de color, ma- privadade las señorasy los caballeros.
ravillas que resplandecencon mil fulgores' Las fáchadasre- No obstante,el kitsch del semiluio dista mucho de agotar
matadaspor cúpulas, las estatuas,el estilo ornamental, Ios la cuestión, Por cuanto cabe afirmar que se ha desplegado'al
domos dorados transforman los grandesalmacenesen un mismo riempo, la estéticanuevade la discreción.Por un lado
la acumulacióny l"r gratuidadesornamentales. por otro la re-
mundo centelleante,en un espectáculomágico monumental
y comercial,en upalaciode cuento de hadas,.rProfusiónde volución delund-ers tatementmoderno. f)esde tiempo inmemo-
mercancías, escaparates, exhibición suntuosade los artículos, rial, el lujo, por hallarseal serviciode la grandezadel mundo
conciertos,alfombras y colgaduras de Oriente, todo estáhe- celestial,i" i. lot reyesy la de los aristócratas,es inseparable
cho para sublimar el ob.ietivoutilitario del gran comercio, ,lel excesocle los signosvisibles,de cierta teatralidadostenta-
trascendersu dimensión materialistaapareciendocomo un toria. Todo cambia con los tiempos democráticos.En las so-
espectáculodeslumbrantede fiesta,de excesoy de esplendor. ciedadesdonde el otro es reconocidocomo un semejante'
A lo cual se añadenlos preciosatractivos,las rebajas,ventas existela tendenciaa reducir las marcasque proclaman la alte-
especiales,artículos de reclamo que crean una especiede ridad humana y el poder. El terno negro masculino del xtx ¡
universo mágico y alimentan la imagen de la dádiva y de la posteriormentey con (retraso>,la revoluciónde los años vein-
prodigalidad.Los grandesalmacenesse erigencomo una Po- t. .., l" ft ..,.nina concretanel procesodemocráticode
-od" de aquello que uaplasta'al otro, de lo que pone
descalificación
Prrís,Arn.rantl
1869-t920, trabasal reconocimiento recíproco.Ya no cabe hablar de ver-
l. MichaelB. Miller,Au BonM¿rché,
(lolin, 1987, p. 181. Sobre los grandesalmacenesen EstadosUnidos, daderaeleganciasi éstano es discretay eufemizada:ha nacido
vé¿rscWilliam lreach,Land of Desire,Nueva York, Vintage , 1993' lo que Balzacdenominael ulujo de simplicidad''

50 5l
en una voluminosacarterade marcasPrestigiosas. El univer-
Rechazodel énfasisdecorativoque volveremosa encon-
so económicoy empresarialdel lujo ha cambiado de escala:
trar, a partir de principios del siglo xx' en el mundo de la
las tradicionalesluchasde competenciapor alcanzarel pres-
arquitecturay de los objetos, por el impulso de numerosas
tigio son suplantadaspor las (guerrasdel lujor, las operacio-
corrientes de vanguardia artística' Por doquier el espíritu
nes de fusión y de adquisición,los movimientos de concen-
modernistase ha rebeladocontra el kitsch, contra la tradi-
tración y de reestructuración con vistasa constituir imperios
ción ornamental y contra la estéticaredundante,en benefi-
industrialesinternacionales.El lujo se ha puestoen sintonía
cio del rigorismo abstracto,de la depuraciónfigurativa,del
con las megaentidades,con la globalización,con las stock'
estilo angular y geométrico.Lujo, qué duda cabe, siempre
zptions,con las estrategiasde grupo. Las campanasdoblan ya
distintivo, pero cuyo origen no es posible ¿tribuir exclusi-
por las pequeñascasasindependientesal mismo tiempo que
vamente a los enFrentamientossimbólicos en vigor entre
por los creadores-artistassoberanos.Si bien es cierto que el
las clasessuperiores.La estéticamodernistade la vivienda y
lujo constituyeun sectora un tiempo económico y no eco-
de los obietos ha materializadolas investigacionesplásti-
del espacioy del nómico,l no podemos por menos dc observarque en ese
cas de los artistas,nuevasrepresentaciones
con el mundo y con los demás, complejo híbrido el polo económico y financiero es el que
tiempo, una relacióninédita
domina cadavez más,imponiendo su ley al desarrollode los
con la higieney con la luz, con la comodidady la intimidad.
Incluso el lujo ha tomado nota de los idealesdemocráticos, productos, a las compras y ventas de marcas, a los lanza'
del hombre moderno al bienestar mientos en bolsa con las miras puestasen obtener nivelesde
de las nuevasaspiraciones
la libertad, al rechazo del pasadoy de la tradición rnargende dos cifras.A la era sublime-artísticadel lujo le
material,a
sucede su momento hiperrealistay financiero, en el que
que acompañaninexorablementeal fin del universo aristo-
creacióny búsquedade alta rentabilidadse han vuelto inse-
crático.
parables.
El modelo anterior habíalogradola combinaciónde una
lógica industrial y una lógica artesanal.En esta alianza' no
obstante,la dimensión artesanalprevalecía,pues la repro-
HACIAUN LUJODI.]MARKETIN(I
clucciónde los modelosera limitada y se ejecutabaa medida.
F.nesteplano, asistimosa una inversiónde tendencia:en lo
hace sucesivo,la lógica industrial de la serie es la que aParece
¿Y dónde nos encontramosen la actualidad?Desde
como soberana.Da cuenta de ello de manera ejemplar el
una o dos décadastodo lleva a pensarque hemos entradoen
lrLrndimientodel polo de confeccióna medida de l¿ralta cos-
una nueva era clel lujo, en su momento posmodernoo hi-
{rrraen provechode los perfumesy los accesorios, dcl prét-i-
permoderno, globalizado,financiarizado.Hasta entoncesel
sector del lujo se apoyabaen sociedadesfamiliares y en fun-
dadores-creadores independientes'Ese ciclo ha concluido' y l. Elyette Roux v Jean-Marie Floch, uCérer I'ingt(reble:l¡ contre-
(),
cede el paso a gigantesmundiales,a grandesgruPoscon un ,liction interne cle toute maison de luxeu, DécisiottsMarkcting, n."
otienrbre-diciembrede 1996.
volumen de negocioscolosal,que cotizanen bolsay sebasan 't

\) 53
licencia'Ya no es so- del sauoir-faired,ela empresa.Así, vemos cómo se multipli-
Dortery dc los productosvendidoscon
como se construye can los ,rrád.lot de luio que no sólo crean margensino que'
[r. t" áposicióÁdel modelo y d9 la serie la reputacióndel grupo-'Del
no representasino al mismo tiempo, enriqr.,ece,t
;il"1.t i. h".ho, la prenda exclusivaya
que de los perfumes.se mismo modo qt. lot gi".td.t fabricantesde automóviles de
;;;.;.t marginal' b""t
"to'dar seriesdel masasinvierten.t .l ,ég-"nto del lujo, las marcasde presti-
.i.nio, de miles de unidaáes' y de las
;;.á;.;"
lujo, varios miles de piezas'Ni siquiera
el gio, como es de rigo¡ empujan cada vez más hacia arriba'
ire,-i-p..,.r de i4.r..d.r, que proPoníayasu lujosaClaseS' anunciala sali-
ley de la producción
i;;. d g^*" ,up.iior escapay" 1 l" de
venciieron'res- da de ,rn" ,.-.grli-l.,rit"n, la Mayback, de seis metros
iá.rrtrii .,t ,.ri.. En 2001, BM\l y Audi
largo,vendi,t, ¡OO.OO0 euros.La hegemoníademocráticae
y 720'000-vehículos:Mercedes'que
f".tiu"-.,tte, 900.000 "
iníustrial de la lógica de la serie lo significa todo' salvo
el
de monovolu-
ianró dos añosdespué'álVi'io'-t GST' mezcla
100'000 unidades declinarde los excesosruinososy la nivelacióndel luio'
men y de 4 x 4 gi^n luio, prevé producir
correspondeal semi- En su época heroica, la alta costLlratenía al frente a
al año. La copia en gran número ya no
un artistacreadorque imponía de modo soberanosusgustos
lujo.
--'-
lanzan cadavez a una clientelarica. Esa tpo." llegó a su fin, pues las colec-
Mi.n,ras que las grandesmarcasde lujo
los gruPos ciones de prét-it-port., d. las grandesmarcaseran mucho
más artículosasequibles(perfumes,accesorios...),
su voluntad de in- menos ."pii.hor"t, mucho menos versátiles,más receptivas
industrialesde gran .on"'-o anuncian
El fenómeno l^, .*p..tativas y los gustos más o menos formulados de
vertir en los segmentossuperioresdel mercado' "
significatlY? t: tl los clientes.Los dictadot d. lot modistos,las grandesrevolu-
de usubidacle gama' ,."'ü' especialmente
en la actualidadsu cionesestilísticas de la moda han perdido actualidado ya no
sector del automóvil. Renault muestra 'fom Ford ha sustituido a
comercializandoel ejercenun impacto muy visible:
ambición de penetrar en la gama alta
uRenault creadorde YvesSaint Laurent. Despuésde cien añosde un ciclo de lujo
Áu"n,i-. y el Vel Satis'Al tiempo que la
vivir" la gama alta artísticodominado po, io, estudiosde la oférta,ha llegado
automóvilesosustituye ulo' tothts Para Ia
" del fabricante' el hora del lujo de marketing centradoen la demanday en
debería rePresentar,según los obietivos
frente al 8 0/oen lógicadel mercado.
12 o/ode * f".t,rr".ió'i tt"opt" en 2003'
Bugatti y L"T; Llevado Por una demanda en fuerte expansiónry marca-
1999. Tras haber adqtriridoÁudi' Bentley' a
en el segmentooer do por .r.t" .o-p.tencia feroz, el universo del lujo tiende
borghini, Volkswagenef'ectúat:.:n:t"1." los
siendo ttt-:l:: lartr"rr. a unas prácticas análogasa las observablesen
Lujo"consu limusiia Phaeton' El lujo sigue de lanzamiento y
igualmente'y cada mercadosde masas:explosiónde los costes
de diferenciaciónsocial' pero funciona
las marcas gran de publicidrd, .u-,tni.ación nchoque))o transgresiva'infla-
,r", *ár, como herramienta de gestión de
alta rePcrcuteso-
público, puesel prestigio1t.l'glt,'.muy
a que las presta.cio-
tr. .l .o,',;un,o á. los-modelos'Debido
2000 se
1. Según un estudio de la banca Merrill Lynch' en el año
de automóvil se poseíanmás de un
t., y t, fiaUiti¿"¿ de los diversos modelos contaban e'n el mundo 7'2 millones cle personas qr're
por Ia pre- millón de dólares en ahorros. E,n la actualidad, 57.000 PersonasPoseen
,rirr.i".t, el atractivo de un coche se ve reforzado
arquetipos un patrimonio f.inancierosuperiora 30 millones de dólares'
sencia en la gama de unos modelos superiores'
55
)4
ción de lanzamientode nuevosproductos,' acortamientode r r r , s ( t tto ttr tt.( r ts, l ) l íl r t i p t's, l l l r l g l l l l te s i l l cl ttstr i a l e s y l i r l a n ci c-

la duración de vida de los productos,escaladade las ofertas ros) sc ¡rerpctticla traclicionalfunción soci¿rlde los garstos
promocionalesen el mercado de los perfumesy de los cos- \¡llrLlrtriosostentatorios.L,xhibir el nivel de riqueza' gastar
méticos, exigenciade resultadoseconómicos a corto plazo.) ,in ¡rrclvcchoalguno, mostrarseespléndidoy m€cenas'nada
Es cierto que todas estasnuevasestrategiasno son ineludi- ..1.i,rd. ello ha desaparecido,sino que sigue funcionando'
bles ni estánconsagradas a una huida hacia delante ilimita- .'n rnuchosaspectos,como norma socialobligada' Incluso a
da, por cuanto pueden tener efectos perversosa muy largo nivelesinfériores,el consumo de las nuevascapasacaudala-
plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada tlas que componen los ftaders y otros golden boys pare.ce
triunfal de las industriasdel luio en la era del rnarketinq. ,i.-pr. deberreal efectoVeblen.Desdelos añosochenta'las
,ru.u", élites del mundo económico exhiben sin complejos
su gusto por los productosde lujo y los símbolosde estatus
,u.i"l. En EstadosUnidos, más que en Europa, las clasespu-
EL LUJOEMOCIONAL .lientesse enorgtrllecen .,leexhibir su fbrtuna en cuanto sig-
nos cle valor y de éxito individual, como validación de un
proyectoeconómicoy social.rDe todasfbrmas' tanto al otro
Si convienehablar de una nueva era del lujo, ello no se ia.to ,lel Atlántico como en el Viejo Continente, los idea-
debe únicamentea las transformaciones observables en la es- les de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios'
fera de la of-erta,sino también a las metamorfosisque echan se han agot;o, el lujo y sus marcasde prestigiohan sido re-
raícesen la demanda,en las aspiraciones y las motivaciones, habilitaJos,suscitancada vez menos controversia,están de
en las relacionesque mantienen los individuos con las nor- nuevo en boga.rLa épocacontemporáneaobliga a retroceder
mas socialesy con los demás,con el consumo y los bienes a los dictaclo,d. l" moda, pero al mismo tiempo contempla
preciosos.Individualización,emocionalización,democratiza- el triunfb del culto a las marcasy a los bienespreciosos.El
ción, talesson los procesosque reordenanla cultura contem- csnobismo,el deseo de parecerrico' el gusto de brillar' la
poráneadel lujo. búsquedade la distinción social a travésde los signos de-
Reconozcamosque, a primera vista, el fenómeno del ,',-,ortr^tirror,todo ello dista de haber sido enterrado por los
consumo de lujo parecemás bien marcado por una conti- supremosdesarrollosde la cultura democráticay mercantil'
nuidad sociohistóricaque por la discontinuidad.Casi no es Así pues,¿nadanuevo en la relaciónde los hombrescon
los demásy .ot lo, consumoscostosos? La realidades' por el
posible dudar, en efecto,de que en diversosmedios riquísi-
contrario, más compleia. Una importante observaciónde

l. El fenómeno rebasa los scctorcs dc la moda y dcl pcrfumc:


Reuue
BMW prevé comercializarveinte novedadesen el curso de los seispróxi- l. Brurro Rémaury, uluxe et identité ctrlturelle ¿méricaine''
pp' 49-60'
mos años. fran¡nisedu marketing, n." 187, 2002,
2. Elyette Roux, ule luxe: entre prestige et m¿rrchéde masser,Dy'- 2. Danielle Allérés' Luxe... Sffatégies-Marketing'París' Llconomica'
cisionsMarheting, n." l, enero-abril de 1994. 1997,pp.5'6.

57
56
tl i sr i l r to e l <ts tl ctr l r i s'
Veblen aporta el sentido del cambio que se está producien- r r r \ n r ( ) p . rr .r sí'..l t's..l r ti l st'p l i vi l e g i i l tl ( ) '
ve n t¿l -
cxi g ctl ci e cl c co tn ¡ r l r r l r se
do. Al exhibir nuestra riqueza, subraya,uno sólo hacemos l , , r r , 't t t i tl ti t'ttto s c'l i ti stl r s' l l r
pero en
j , , . , , , r t . , , , ..'o n l .r s tl e r r l r i s t.to ti ct- l cn n a d a d e i n é d i to '
sentir nuestraimportancia a los demás,no sólo agudizamos m'ismadel
1.,,rtrtrrrlitlrt.l,. ,.tt"l-'pt)ncna partir.dela lógica
y mantenemosdespiertoel sentimientoque tienen de dicha las miras
,,,.,,i'cliviclullisnt., ntás para uno mlsmo que con
importancia,sino que también, y esto resultaapenasmenos
útil, afirmamosy preservamostodas las razonespara sentir- l)u('sttls en l¿restimadel otro'
social lleva la
nos satisfechosde nosotrosmismos,.r La pasión por el lujo lncluso la traditional lógica de distinción
El universodel lujo ya
no se alimenta exclusivamentedel deseode ser admirado, lrrrcllade la dinámica indiviáualista'
r',, fitnciona e*cl.,si't'amente segúnla oposiciónclásicade los
suscitarenvidia y ser reconocidopor el otro, sino que en ella y los domina-
subyaceigualmenteel deseode admirarsea uno mismo, de r¡ris ricos y los menos ricos' lás dominantes
Paratoda una categoría
sí mismo,,y de una imagen elitista.Es estadi- ,1,,s,los herederosy los advenedizos'
"disfrutaide lujo (estrellas'ídolos'
mensión de tipo narcisistala que ha devenido dominante' rlt. consumidoresde f.od.t.,o, de gran
a un gruPo o de dar
La reduccióndel pesoatribuido al juicio del otro que acom- ( r(.) se trata no ."n"o de estarafiñado
como de exPresaruna
paña al neonarcisismocontemporáneo no lleva aparejada rt'stimonio cle un estadode riqueza
un gusto PersonalIi-
idéntica reducción en la importancia otorgadaa la relación .t'rsonalidad,lngtl"'' tn" o'igin"lidad'
convencionales'En nues-
de uno mismo con los demás.En una épocade individualis- l;:;J" ;;l,, r**"t y tltco'"dos
de la promoción de una
mo galopante, se afirma la necesidadde destacarsede la tlos clías,el luio está;ás al servicio
de clase'
masa,de no ser como los demás,de sentirseun ser excepcio- i;u;g* personalque de una imagen
ahí' Desde la noche
nal. Ciertamente, las motivaciones elitistas permanecen, [-os cambiosde fbndo "o t"i*i''"n
seestructuraronen fun-
pero están basadasno tanto en los obietivosde honorabili- .lc los tiempos' Ios gastossuntuarios
unas vecessagradasy
dad y de ostentaciónsocialcomo en el sentimientode la dis- citin de ,.g1", ,o.Lles obligatorias'
de un en-
tancia, el goce de la diferenciaque procuran los consumos ()trasprofanas'Pero en cualluier caso.sinónimas
por Parte
, r.,".1r^rni"nto ,igido clelas cónductasindividuales
poco frecuentesy del abismo que abren con respectoa los
usosde la mayoría.rSi una pendientede la dinámica posmo- .lclordencolectivo.Sobreestepunto'nuestrasociedadregis.
c-uantoes un hecho que
derna del individualismoconclttcea uvivir para síu,a ser me- tra una conmoción profunda' Por
dt la obligación social que
nos tributario de la opinión ajena,a privilegiar las emocio- flncionan menos b"io tl 'ig"o
esplettdoiy al tren de vida
nes íntimas, otra pendiente empuja a comPararsecon los baio el del arbitraje r;iár"i¿*f' Al
entre las tl"'"' sucedió
demáscon el fin de sentirseexistir umás,,de marcar la pro- socialmentei*P";;t' "tptriores
usin obligación ni tiT:t^?]
pia particularidad,de construir una imagen positiva de uno run lujo libre, no conformista'
de las prescrlPclo-
F',merge así un consumo costosoliberado
de las aspiraciones
nessociales'que transcribeel incremento
I.
'l'horstein Veblen, T'héoriede la cLtssede loisir Il899]' traducido Gastos ruinosos aquí' com-
v las motivacionesindividualistas'
ilel irrglls 1r,,r1..Éivr:rrtl,París,(lallimard, col. *Tel', 1970' p' 27 ' en vías de
allá, el consumo de lujo está
f . [)t stl.' trnrtperspectivaaristocrática,Nietzschesubrayael uplacer il;;;-i."r' en
'irr¡nrr¡rur¡onalización,paralelamentea lo que acontece
rlc s,rlr.rr. tlilt rt rrc", P¿r-d(l¡l b lJien et lc Mal, $ 2'60.
59
5B
tl t' l ttt t' tl toc i tl l l c s y l ' ts s t' tl s ' tti rl ttt' s
rl i l ( v('l .t, tl .' l tti gi tl tt' l t
las esferasde la familia, la sexualidad,la religión, la moda, parala-clesificación
clistintives
(ltl('c()tlcstretcgirts
la política. En todas partes la cultura neoindividualistase 1,..,.,,",,1.'t
i,.,,i"l. A tr:rvúsclc los clis¡rc'dioscostosos'hombresy.-"j:
acompañade la emancipaciónde los sujetoscon respectoa conformes
r( s sc esfuerz.¡tl llo t¿lnto Por ser socialmente
las antiguasobligacionesde pertenenciay a la erosióncorre- no
( ()nr()por experimentaremocionesestéticaso sensitivas'
lativa de la autoridad de las normas colectivas.Diversifica- vivir m.o-
,,,,,,o po, hacer exhibición de riqueza como Por
ción de los modelos de vida, debilitamiento de la potencia a.las
de voluptuosidad'Invitación al viaje' invitación
reguladorade las institucionessocialesy de los controlesde ',,.,'t,o, tendencial-
,lcliciasclelos cinco sentidos'el lujo se identifica
grupo, lo que caracterizaal momento llamado posmoderno de los sentidos'
nlente con una fiestaprivada' con una fiesta
es un individualismo desregulado,opcional. Flstc aumento por la malo.a
i." Utfrq*aa de los gocesp'it'"d.osha ganado
de la autonomía de los individuos no ha deiado de afectaral social: la
l.r exigenciad. ortJ'-'t"ión y de reconocimiento
consumo en general y al consumo de lujo en Particular, de tipo inédito'
i'po."".ott.mporánea t" "fii*""e un luio
el cual se despliegatendencialmentesegún una lógica de- que sustituye
,,"t'f emocional,experiencial'psicologizado'
sunificada,descoordinada,de geometríavariable.l,o que en ";" de las sensaciones
bohemios) no i,, pri-".i" de la teatialidadsocial por la
nuestrosdías se conoce como los nburgueses
íntimas.
constituyesino una de las últimas manerasde ilustrar la pro- con el alar-
despareiay l)urante mucho tiempo el luio se confundió
moción de una cultura Posconvencionalista, de la riqueza:el
de libre disposición cle,el decorado,el espectáculoostentatorio
ecléctica,en la que subyaceel principio a la mirada
rlrtificio, el ornato, los signosvisiblesdestinados
de sí. El consumidor de lujo ideal-típico es en lo sucesivo predominantes'No
clel otro constituían las Áanifestaciones
multifacético,toma prestadossus modelos de diversosgru- acto de presencia
., qr.r. eso desaparezca' Pero han.hecho
pos, mezcladistintascategoríasde objetosde diferentespre- el retroceso
nuevasorientacion., qttt ponen de manifiesto
cios y de diferentesestilos.La movilidad, la hibriclacióny el de expectativas. cen-
clelos símbolos honorí-ficoten provecho
disparate han tomado el relevo del lujo afectado ncommeil el cuerpo' el ma-
rradasen las vivenciasinmediaias'la salud'
fautr. los productos
yo, Ui.,-t.r,ar subietivo' f)e aquí en adelante'
Desinstitucionalización,individualización,eso significa fila de las ventasde
cle tratamiento se clasificanen p'imera
al mismo tiempo emergenciade una relación más afectiva, bastantepor delante de los productos
más sensiblecon los bienes de lujo. Por supuesto,esta di- frod.r.,o, cosméticos,
ie maquillaje.Las talasoterapias' los centrosde tratamiento
mensión dista de ser nueva, Pues se manifiestade manera se
y-a. fit.t,"'.n fo,*"' las clinicas y residenciasde salud
evidenteal menos desdeel Renacimiento.Ahora bien, en el 'h"ll"r, un boom
en pleno auge' La cirugía estéticaregistra
conjunto, el lujo estabaasociadoa obligacionesmás o menos luio disponen en
,1" pt...a"ntes. fbáos los hotelesde gran
ceremonialesque ponían de manifiesto la prioridad de las restablecimiento en
la actualidad de centros de fitness o
imposicionescolectivassobre los gustos subjetivos.A este a las expectativasde
donde ofrecen tratamientos adaptados
respecto,el cambio al que asistimosmereceser subrayado. adelgazami.entg'
forrn" física, belleza, relalación'distensión'
Debido al imptrlsodel neoindividualismo,salena la luz nue- de lujo se multipli-
armonizaciónenergética'Los balnearios
vas formas de consrtnt<lclispendioso'qut: tienen mucho más
6l
(r()
can. Por un lado, la lógica del aparentarsigue siendo igual criteriosimpersonalesdel precio.Todo ocurre como si el in-
de imperiosa,como evidenciala espiralde los tratamientos dividuo contemporáneo.y sus aspiracionesa la realización
de belleza,pero el desplazamientoen curso no resultamenos íntima, se hubieravuelto refractarioa una definición restric-
significativo:lo importante ya no es deslumbrarcon la for- tiva del lujo susceptiblede prohibirle el accesoa lo que está
tuna, sino parecerjoven y realzarla belleza.Por otro lado, las asociadoal ensueño,a lasvoluptuosidadesy a las bellezassu-
prácticasde lujo se adentran por vías menos sometidasa la perlativas.Al tiempo que los productos raros y caros no ce-
primacía de [a mirada, dado que se centran en la búsqueda san de reinscribir barrerasobjetivasy de división social, la
de la salud y de lo experiencial,de lo sensitivoy del bienes- cultura posmodernaabrazael perspectivismoo el subjetivis-
tar emocional.Teatro de las apariencias,el lujo tiende a po- rno como expresiónde la cxigenciademocráticadel derecho
nerseal serviciodel individuo privado y de sus sensaciones a la felicidady al lujo.
subjetivas.Un lujo para sí. ¿El lujo para quién?No estátan lejos la épocaen que el
consumo y los estilosde vida eran orquestadospor la oposi-
ción entre los ugustosde lujo, en vigor entre las clasesricasy
El derechoal lujo los ugustosde necesidad,característicos de las clasespopula-
res.Paralas primeras,el refinamientoy la distanciacon res-
El procesode subjetivizacióndel lujo no se limita a las pecto a los simples placeresde los sentidos,los emblemas
prácticasde consumo,se expresahastaen las manerasde ha- clectivos,1o ligero y la preocupaciónpor las formas; para las
blar de él y de definirlo. Las conversaciones corrientesresul- otras,prácticasque excluyenlas gratuidadesy los uremilgosr,
tan a este respectomuy instructivas,pues en nuestrosdías r¡ue transfiguranlas obligacionesobjetivasen preferenciasy
todos se autorizan a dar su propia definición o interpreta- c¡uellevana elegirsistemáticamente lo práctico,lo simple, lo
necesario. I Este accesovedado al universode los posiblesse
ción del uverdadero,, lujo: el individuo se ha convertidoen la
medida del lujo. Así, éste puede ser identificado con fenó- concretabageneralmente,entre las personasde pocos posi-
menos tan difrerentescomo el tiempo libre, la calidad de bles, con la idea: el lujo (no es para nosotrosr. Pero ¿qué
vida, el amor, la armonía interior, la responsabilidad,la li- qrredade eseetltosen la actualidad?
bertad, la paz, la ¿rcciónhumanitaria,el saber,la naturaleza.' Uno de los efectos fundamentales de la cultura consu-
El empuje del individualismo ha conducido a la voluntad de rnista-individualista es que ha trastornadoprofundamentela
reapropiarse,de una manera ideológicay subjetivista,una rclación de los individuos con las (cosas)y con lo unecesa-
esferainaccesible,definida por criteriosmateriales.Una últi- riou. En nuestrosdías, las exigenciasde calidad de los pro-
ma fortalezajerárquicacae -ideológicamente hablando, se ,luctos y del entorno, así como de proteccióny de informa-
entiende- por efectode los golpesdel imaginariodemocráti- r ión de los consumidores, se afirman masivamente. El
co, celebrandoun lujo plural, a la carta, emancipadode los lcnómeno del incrementode la ugamaaltauresultamanifies-

1. Por ciemplo, Saphia Richou y Michel l.ombard, I'e Luxe dans l. Pierre Botrrclieu,La [)istinction, París, Éd. .t. Minuit, l')79,
ltats, Pttrís,Economica, 1999, cap. Vlll.
tous ses r r r r .1 98 - 2 - 1 0 .

62 63
I
to: todos los observadores del consumoseñalanel declivedel l'\(:l tcnclcnciano es sólo ideológica,se concretaen el
consumo de los productosnpopulares',, los que respondenal ilr1,,(,ir ltartir de los años setenta,de un consumo (ocasio-
(gusto de necesidadr,en beneficio del mercado de la calidad ,,.r1',tlc ¡'rroductos de lujo denominadosuintermedios,o uac-
y de los productos uespecialesr. La preocupaciónpor la ali- ,, srlrlcsu, que son llevadospor categoríassocialesmedias,en
mentación sanay dietéticaes general,lo uligero, no deja de ()(.lsi()tres incluso modestas.Incremento del nderecho,a los
ganar terreno en detrimento de lo upesadou. Igualmente,los , ,rrlrlcmaselectivos,difusión ampliadade artículosde presti-
viajesy el ocio, el ideal del mayor bienestary del óptimo as- 1,r()(romprados como regalos,impulsosrepentinos,pasiones
pecto han dejado de ser normas elitistas.Ciertamente, no , rrtr(ic¿rs...,
la era posmodernaes el teatro de una democrati-
cabe hablar de homogeneizacióngeneralizada.de las prácti- z.r..i<'¡nde los deseosy de las comprasde lujo. Por supuesto,
casy los gustos,sino de una cultura más fluida, marcadapor , | .rnsiade ostentación,el esnobismo,el u¿mehas visto?usi-
la descompartimentación socialde las conductas,una reduc- riucr)tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo que
ción muy significativade los confinamientosy las estanqui- lr.rcambiadoen el orden de las motivaciones.En mucha ma-
dadesde clase,en vigor hastahacemuy poco. En nuestraso- r,,r medida regaloque uno se obsequiaa sí mismo o a sus
ciedad, ya nadie -o casi nadie- vive teniendo como objetivo rllegadosque pretensión de clase, tales gastosocasionales
la adquisición de lo estrictamente(necesarior:con el auge (()n frecuenciase parecena un viaje de ensueño,a una nlo-
del consumo, del ocio y del bienestar,lo nsuperfluo,se ha ( rrr¿r''que permite romper la trivialidad de los días.En lo su-
ganado sus títulos de nobleza democrática,se ha convertido r t'sivo,se trata no tanto de ndeslumbrara la galería,como
en una aspiraciónde masaslegítima. ,.lc vivir uexperiencias,inéditas, darse un gusto, accedera
Al mismo tiempo se intensificanlas actitudespreventivasy rnomentosprivilegiados.Numerosasveces,esosconsumido-
correctoras(salud,deportes,dietas,cirugía estética).En todos rcsocasionales no tienen en modo alguno como objetivo ex-
los grupos, las personasluchan contra las señalesde enve- lribir una imagen de standingsuperior,sino qLreTzzegatt .t ser
jecimiento y el excesode peso.En lugar de las tradicionalesac- ricos,sólo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando
titudes de resignación,de aceptacióndel udestino, y de las ..leurolr, vistiendonuevasropas.A las competicionesde esta-
condicionessociales,se imponen por doquier la exigenciadel tus sucedeun consumo distanciado,lúdico, sin desafíoni
progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las noveda- leal apuestasimbólica.No subsistesino una participaciónen
desy las marcasde prestigio, el derechoa la calidad, a la belleza, scgundogrado en un universoque, sin ser de (nuestro mun-
al ocio. La época posmodernaes contemporáneade la libera- clo,, Ia no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destro-
ción de los antiguostabúesde clase,de la erosiónde las inhibi- rado al agón.l
ciones popularesrelativasa los consumoscostosos.Cualquier Precisemos de nuevo:no cabehablaren modo alguno de
joven encuentra normal en la actualidad accedera las marcas desaparición las pasionesdistintivas.Simplemente,lo que
de
que están ude modar; la fascinaciónpor el consumo, por las estabaen el meollo de los consllmosruinososva no es sino
marcasy por el ucadavez más, seha liberado de las fronterasde
clase.Al antiguo calificativo de "prohibidoo vinculado al lujo véaseRoger Caillois, [,esJeux et
l. Acercade estasdenomin:rciones,
ha sucedidoestaidea:.El lujo, ¿porqué no para mí?, lesHommes.París,Gallim¿rrd,1967.

64 65
un elemento en un coniunto motivacional de focos múl- t . u r t i : r s s.r ti :tl e s .l i .sr r r i r r ttycr t. I ) i cl r a s cxi g ctr cta s vl e l l e l l se l l cl -

tiples. En ese ámbito, las luchas simbólicas han perdido ll.rnrcntcu re¡natarel consurnismo,la consagración de los
parte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que res- 11,rt's¡rrivados,el derechodemocráticoa la felicidad. Es la
pecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que les (ul(ura dc masasmaterialista y psicológicala que ha consti-
gusta, lo que les uvar, del mismo modo todo un conjunto rrrido el gran vector de la democratizaciónsufrida por la re-
de bienesde lujo son adquiridosen cuanro promesasde feli- l;rcióncon el Iuio.
cidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Por
mucho que puedan subsistirlas lógicasde pretensióny de
distinción de clase,ya no constituyen la columna vertebral
de los consumosde lujo, en adelanreampliamentereesrruc- I rjjo Y DESAilO
turados por una dinámica subjetivay afectual.Es en orra
parte donde se libra lo esencialde las luchaspor el reconoci-
miento social. Desdela noche de los tiempos, las conductassuntuarias
Subjetivización, democratización de la relación con el estuvieronvinculadascon el reto interhumano, la sobrepu-
lujo: otras tantasconmocionesque caberelacionarcon la era i,tnzay la competición agonísticade los signos.En el pot-
del consumo y de la comunicación de masas.Al difundir a latch practicadopor los tlingit o los kwakiutl, los jefesse en-
gran escalala norma de la felicidad privada, al consagrarlos f rentabanrivalizandoen generosidad;los ntecenasgriegosy
referentesdel bienestar,del placer y del ocio, el universo de romanosse esforzabanpor superara todos sus predeccsores
las cosasy de los medios de comunicación ha minado las nredianteel esplendorde sus regalosal pueblo. El lujo fue
morales de la resignación,del sacrificio y del ahorro. Simul- llastatal punto orquestadopor los consumosruinososqttc,
táneamente,el culto al cuerpo y el psicologismohan santifi- cn Europa,los poderesrealesno cesaronde promulgar' entre
cado la vida en el presente,todo cuanto contribuye a la ex- Ios siglostx y xvtll, todo un conjunto de edictossuntuarios
presióny al crecimientopersonal.A medida que el bienestar destinadosa atajarel despilfarrode los materialespreciososy
y el amor a uno mismo se imponen como finalidadeslegíti- cl desdibujamientode lasdistincionessociales.
mas de masas,todos puedenaspirara cuanro de mejor y más A partir del siglo xlx, como hemos visto, apareciópor
hermoso existe,todos quieren poder disfrutar sin límites ¿ primera vez una dinámica en cierto modo adversaque se es-
priori del presentey de las maravillas del mundo. ¿Por qué fbrzabapor celebrarun lujo udemocrático),lnenos domina-
no aprovecharcuanto de mejor hay en estatierra?¿Porqué pri- dor, menos nvistosou.El momento posmodernoo hipermo-
varse?¿En nombre de qué? Las nuevasexigenciasdemocrári- derno prolonga estavía, no sólo a travésde la estéticade l¿r
cas de lujo no tienen sus raícesen el juego de los enfrenra- cliscreción,sino también promoviendo un lujo más defensi-
mientos simbólicos de clases.Como rampoco resultan en vo que agresivo.En una épocapercibidacomo amenazadora,
mayor grado de una pretendidaescaladade la envidia,de las ¡rroliferanlos dispositivosde protecciónmáxima, las residen-
frustracionese insatisfaccionesque se apoderaríande los in- ciasde lujo segurizadas y vigiladaslas veinticuatrohoras,los
dividuos a medida que la prosperidadse acrecientay las dis- chaletsprovistosde vallas,de puestode guardia,de sistemas

( l( r 67
II

la pomPa también seguridad (activaD'incorporada para permitir al


de alarma y de videovigilancia'rA la escaladade
de los equipa- conductor evitar un accidente(reguladorde frenada'limita-
y de la .iiq.t.," ,u."d",l la proliferación
seguritariay dor de aceleración,copilotajeelectrónico).A lo que se suma'
*i.,tto, de control y de vigilancia,la obsesión
multimillonario es- en otro orden de cosas,el cierre automático de las puertas
sanitaria.Ya antesde Michael Jackson'el
Howard Huguesvivía aterrorizadopor los mi- que impide abrir el vehículo desde el exterior, los cristales
tador-rnidense
que ya no se l"-ir"áo, en las ventanillaslaterales,las instalacionesde sis-
crobios y los virus, aisladodel mundo' con el
Cada vez más' temas antiagresión.Un fabricante de equipamiento para
comunicabasino a travésde intermediarios'
fun- automóvile, propon. en la actualidadun sistemade identifi-
el alto nivel de seguridadse convierteen un argumento
clamentald. la otfértacle luio' Los analistasafirman
que la cación de las huellasdigitalesque prohíbe a las personasno
motivación cle los compradoresde fincasde lujo
estáfuerte- autorizadasabrir las puertasy volver a arrancarel motor una
de los bienes vez detenido. tn una épocaobsesionadapor el ansia de se-
mente clominadapot l" exigenciade seguridad
,,1'o,,,rpr.,t'to,el abecedariodel lujo sede- guridad, el luio en la protección prima sobre el énfasisde
I a. t", personas.
preciosasomnipresentes'pisci- los signossuntuariosy sus retos simbólicos' importa menos
í.,r." .n'mármoles y
más alto nivel de segu-
-rJ.'"'
na y jar<linesobligatorios.Sin tluid"t la bazanúmero
uno' Ia ¡r..rr"i..., sobre el otro que gozar del
un armario' en un ridad.
,.gr,.i.1".1.Una caia firerte disimuladaen
de guar- Por mucho hincapié que se haga en ella, esta obsesión
piio vigilacloPor una cámaravinculadaa un puesto
modo alguno que la esfera
dir, .u-n".,"cloa su vez directamente con la policía m.onegas- ¡ror la seguridadno significa en I

el colmo del clellujo ,. h"y" desprendidode sus anriguosvínculos con la


ca, sin duda la más eficazdel mundo, ése es
lógica del desafío y del prestigio. En primer lu.gar,¡odo
lujo,: al lujo agonísticole sucedeel lujo paranoico'
'Ihmbién .l ,..,nt del automóvil ilustra estanueva com- r.,nconjunto de comportamientos suntuarios-adquisición
la ClaseS de cle obras clásicas,subastas,mecenazgo- perpetÚlala tradi-
binacicinde lujo y scguridad'Desde 1965' con
de la ción de las competicionesagonísticasde tipo aristocrático.
Mercedes,,poi",l" 'iaja fuerte rodante'' la búsqueda
la argumenta- lrn segundolugar, vemos cómo se desarrollanuna serie de
seguridadóptima aPareceen primer plano de
.ión de l^ La temáticaseguritariase ha vuel- rlisoendiosastronómicosdestinadosa financiar actividades
-"r." "1"-",l"' vehículosde ,,gratuitasupero fuertementemarcadaspor el reto, la com-
to omnipresenteen la promoción de todos los
la
lujo: seguridadupasiva',concebidaPara disminuir o elimi- lretición, la, carrera por la celebridad y por la imagen:
nar las lesionesen caso de accidente(habitáculo
de seguri- competición deportiva automovilísticaconstituye una ilus-
hinchables' pero rración eiemplar. Recordemosla colosal magnitud de los
dad, airbagsfiontales y laterales,coftinas
l)resupuestos de las escuderíasde Fórmula 1' que por lo ge-
superanlos cien millones de euros,para alcanzarcua-
privada constituye 'reral
1. l{ot¡crt l{eich da cuenta <lc que la seguridad rro vecesesa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que
rniís r:ípido en Estados
runo cle los sccrorcscle actividacl de crecimiento no se incurre en talesgastossin compensaciónalguna,sino
uEn 1990 los vigilantesprivados componían el 2'6 o/o
LJnici<¡s: !:lll,: ( on miras a la notoriedadde las marcasy de los espónsores'
l-rlaciónactiva total, r.rn, i'opo"ón dos vecesmayor que en 1970" (l"E-
París,Dunod' 1993)' I o cual no es óbice para afirmar que es en espectáculoso
conomiemondi¿lisée'

69
6B
fl
hazañasbasadasen el reto, la competición y el riesgodonde sino uextraterrestre),en buscade viaje sideraly de sensacio-
se concretan. nes desconocidas. principio del desafíopermanece,con la
El
En la actualidad,los espónsores en vez de apadrinarlos salvedadde que ya no es lanzado a los demáshombres sino a
proyectosartísticosprefieren ayudar a realizarhazañasy per- la gravedad,al espacio,a la percepción,a nuestramorada te-
For-"n.., deportivasespectaculares y de riesgo. Desde los rrestre.Ya no se trata de deslumbraral Otro, sino de serdes-
añosochentaasistimosal augede la financiaciónde activida- lumbrado por el arrancamientodel planetaTierra, por el es-
des peligrosasy (gratuitasr, al sponsoringde las carrerasen plendor del cosmos y el usilencio eterno de los espacios
solitario,rallies,trekking en el desierto,expedicionesal Gran infinitos,.
Norte, saltosen paraPentedesdela cima del'Everest.Resulta En la actualidad,la publicidad y la comunicaciónde las
legítimo hablar a ese respectode prácticasde lujo, no sólo marcasde lujo se esfuerzanA su vez por recuper¿rr la dimen-
porque muchas de ellas cuestanmucho dinero y exigen un sión de desafíoexplotandoel filón de transgresión.Ostenta-
la
padrinazgo,sino también Porque en ellas se desplieganun ción fetichistaen los desfilesde alta costurade Dior o Gi-
espectáculo(Por nada)),una carrerade récords,la voluntad vench¡ imágenes sexualesen Gucci, guiños a la orgía en
osiensiblede ulograruna primiciau desafiandoel tiempo, el Versace,al lesbianismo,a la masturbacióno a la androginia en
espacio,la edad, el cuerpo. El lazo que unía el lujo con el otros creadores.Un recienteanuncio de Dior pregona:Addict.
principio de sobrepujanzay de excesono ha sido deshecho' Con el (porno 6|¡i6, -por lo demás ya pasadode moda-, el
la única diferenciaes que ahora da lugar a la prácticade re- mundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidadpor la
tos más hiperrealistas y emocionalistasque simbólicos.A la de la provocación,el antitabú,el sensacionalismo.
esc€naagonísticade los signossuntuariossucedenactivida- Un desafíopuramentelúdico, sin riesgoni apuesta,cabe
des nertie-as)), que van acompañadasde agotamiento,de añadir,en el sentidode que el orden sexualen las sociedades
hambre, de sed,de accidentesy de riesgos.rYa no es la tea- liberalesse ha emancipadoampliamentede los criteriosmo-
tralidad de la riqueza lo que importa, sino los estremeci- rales:las marcasjuegana la provocaciónen un momento en
mientos subjetivosde la aventura,el sentimiento de auto- que el sexo ya no ofusca a demasiadagente. Eso no quita
afirmaciónvictoriosa,la intensidadde lassensaciones íntimas paraque ya no seanlos símbolosde la riquezalos que apare-
provocadaspor experiencias límite en lasque entran el riesgo cen en primer plano, sino signosuosadosu, destinadosesen-
y la relacióncon la muerte. cialmente a rejuuenecerla imagen de marca de las casasde
Nadie puede decir cómo se ilustraráen el futuro el lujo lujo. En nuestrosdías,el desafíoya no tiene finalidad de es-
emocional.Sin embargo,ya Denis Tito, primer turista espa- trrtus, funciona como lúing comunicacional. Cuando la
cial de la historia, gastó más de veintidós millones de euros rnoda ha dejado de ser el teatro de grandesrupturasestilísti-
por una semanaa bordo de la estaciónespacialinternacio- c,rs,cuando el vestir ya no constituyeun signo honorífico y
na[. Hace su aparición un lujo que ya no es interhumano y¿rno lo animan las competicionespor el prestigio,el lujo se
rleclicaa recrear,de otra manera, un espectáculode exceso,
1. fhvid Le Breton, Passionsdu risque, París, Métailié' l99l' un nuevo uderroche,de signos.La sobrepujanzaque ya no
pp.130-161. cxiste,ni en la oferta ni en la demanda,reapareceen el plano

70 71
!
l)lrl' l'LJl()
lll. t,A lrlrN4lNl/'A( 'l()N
Ya no sobrepasara los
clela ucomunicación>mercadológica'
conse-
;;;t fo. de la suntuosidadostensible'sino
-..lio de uno exhibiendo una diferencia provoca-
;;;;t: hablen
de las tu,P'u;
se desliga.
:;;r l. "libertad".Cuando la moda
agonísttcas'queoa er
,", ,r"ng,r"rdistas y de las rivalidades
-.o-o
desafío simulacroy show mediático'

de clase'no se ltmtta a
Si bien el luio es un fbnómeno al
d" clase' En él se expresa
constituir ,t.t" rn"nil""tiJr' su-
que demasiadosanálisis
rrismo tiempo ttn" tagit" social dos se-
los lugaresatribuidosa los
bestiman:la clelos 'oü' y Ottti::t-t-l
!ólo estrategiasdt
xos. A travésdel luio " lttt' '-'o
como se constrtlyey plensil
,n.i"l, sino asimismola manera
la cuestióndel luio t--Oll^
la cliferenciasexual'ntin"'p"tar
la importancta
;;;l;;.,"alidacl la ret"alttacióndel rol y de
clela división socialde los géneros'
-tt
aParececomo una esFera
Bn nuestra sociedad' t'''¡o
femenino que con lo masculi-
más en connivencia-to'-t'lu al
cle los gustos femeninos que
no, más asociada"l tt'liu""o
dift"ntes bienesde
clelos hombres.E"i;;' l"! J"a" tibt'
y".t:t' alcohol' habanos)
luio (automóviles, jets pri't'ad:" pero en
fuertemente pá' l" dimensión masculina'
muieres que
-"""tlo' al mundo de las
conjunto, ér,o' p"""n"tttt
-á' de preciosni de volumen de
al de los hombres.Ño ,.-,r","
*t""do' sino de imaginario y de
negociosrealizadoset' tl lencería'
pieles'
:,tiffi.t.;:,J|l;' Joyas'moda'accesorios'
o"ifiT::0.:'-*'::ff
Tll':#:JT::'.'fi,::':::;:
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;i r g"'
:I ,'";''n.,;; " m tede
inan
1"113;"1"iilTffi "do
73
7Z
rl

( Plr r t c t llalclit a' dcl honlllr e


s.. confi rnc lc n( ) t llllt ( ) c<llt lt r
la mujer en el ámbito del consumo de lujo' Con todo' corr-
(()n'lo cott su parte honorífica'
viene señalarque esaprimacía femenina,lejos de constituir resulta asimismo manl-
Scmeiante supremacía masculina
una invariantehistórica,se impone como un fenómeno rela- Para-los Antiguos' todo
tlcsta en el mundo grecorromano'
tivamente recientey excepcionalen la historia' No es' en ('iudad es digno: t:T:^:itT-
Iuio dcl que se beneficiala
efecto, sino en los alboresde la modernidad, en los siglos personal' testlmonlo oe
xvlll y XIX, cuando se desencadena el procesode feminiza- p"rtida, lt q.t. aparececomo lujo
Como escribeClice-
inutilidad cívica, es objeto de censura'
ción áel lujo, y eso a contracorrientede la tradicionalsupre- lujo privado y gusta de
¡i¡; uEl pueblo ,o-"no detestael
macía viril. con esta inversión de tendencia,las sociedades Frigir un templo es un
.ju. t" mag.,ificenciasea pública'nr
modernasintrodujeron Llna ruptura fundamental en la his- suntuosopara uno
lr.cho nubl; hacerseconstruir un palacio
toria del lujo de la que seguimossiendoherederos' actitud motivada
;r;;t d.rpi.rt^ la hostilidad en cuanto
De ahí la inevitablePregunta:¿por cuánto tiempo toda- mostrarsesuperiora
el org''rilo,el desdén'la voluntad de
vía? ¿Cómo no interrogarsecon resPectoal futuro de se- r--ror
i;r'il;:;i"j"¿"..r. Ahora bien, existeasimismootro lujo
mejante dispositivo disimétrico, desdeel momento en que
la reprobación'y es,elOt t":
,.,.rár,r"sociedadse basaen el ideal de igualdad entre los gé- friu",lo que suscita Ti'^"-::::::
adornancon loyasy se
s( nre()cupanpor su atttendo'que se
neros?Feminizacióndel luio: ¿lógicade una época anterior
.;ilil;;;' á" itt'' El lujl femeninode los artificios
llamadaa clesmoronarse o bien dispositivoregeneradopor la "f obieto de denigración'
para (acicalarse'es en todas Partes
dinámica misma del individualismo?
conclenado
---- en cuanto uartede engañooy de disimulo'2
del everge-
ntgo muy distinto ocurre con la liberalidad
y de gloria' No obstan-
tismo, que se acompañade honores
es asunto
;;, ;.t;*.se pródigo en provecho de la Ciudad
PRIVA'flvc)DF.LOSH()MBRES
L,l.LUJC), se desarrollóen torno
masculino,po, .,,"ito el evergetismo
militares
it..i"nes pública', n-"'nilip"les y senatoriales'
"l^., a lo' hombres' Confina-
Durante la mayor parte de su historia,el luio se constru- .l i-p.ri"t.r, ,od"' tll"' "'"'u'á"'
mujeres no desempeñabanningún
ciasa la vida privada,las
yó bajo el signo de la primacía masculina'Así' en las socie- existieronmagistraturas
prp.t .n l. ui.l" política'Sin duda
i"d"r' primiiivas, son los jefes, exclusivamentemasculinos' peto éstasFueronexcep-
i¡nl.nin", y muieres benefactoras'J
qr,i.n", intervienenen lasjustasde generosidadcon miras al en generosidady los honores pú-
,econocimientoPrestigioso.Inferior al hombre y no pudien- cionales.Las sobrepuianzas
del hombre'
irfi."t que resultan'deellasson prerrogativas
do accederal rango de líder' la mujer es excluida,en cuanto
actor, de los sistemasde prestacionesy contraprestaciones
49?
honoríficas.Los comportamienrosnobles de liberalidadson l. Citadopor P.Vevne'
'I'es
I'ePairtetLeCirquc'.op
l!t:'P.
las
et 'fltrdsdans grecque
I'Antiquité
privilegio de los hombres.Por la misma razón que la guerra' Grillet, l'emmes
2. Bern¿rrcl
i" proJig"lidad constituyó uno de los grandesvectoresde la l . r 'o n ,C .N .R .S" I9 7 5 '
^'"
op' cit'' P' 750' nota 26l'
;.-i'. v.1',',", Le I'airt et le Cirque'
inrtitrr.i,rn"lización del poder masculino' E'l lujo primitivo i
75
/+
l 'r c ctl tl tl t'ttttr t l tl ,tscttl i l l r l ( l tl c r r o i r r r ¡ l i cl i <i a l tl s p r cd i cl t-
A finales de la Edad Media, en una civilización donde
latlz¿rrsus flechasprincipal-
..k,rcsy a Itls rrtttoresnrclr¿rlist¿rs
todo se sacrificaa la apariencia,donde todo es pretextoPara se
para el esplendorde los adornos,los atuendosy nrcnte colltra las mujeresque se maquillan y ctlyas.gala¡
espectáculos, seducción'
percibencomo artimaña,lujuria, instrumento de
los decorados,los hornbresestánen primera fila de los dis- la mujcr
Ostenta- it".h" a la imagende Lva, tentadora'inconstante'
pendiosruinososy lascompeticionesprovocadoras. la moda' En el Re-
visiblesen los excesos vu íntimamentJligada a la aparienciay a
doresdel poder,son los personajesmás que
,.cimienro, CesareVecelliá observa la imposibilidad
de la suntuosidad,la renovaciónde los adornos'los cambios femeninos, (Pues están
de la moda. La revolución vestimentariadel existea la hora de enumerarlos trajes
espectaculares las formas
rnássuietosa los cambiosy son más variablesque
siglo xtv se acompaña,en efecto, de la supremacíade los xvtt' Grenaille declara
hombres en el orden del vestir.Al tiempo que la constancia .lc la lu.a,,.r A principioi del siglo
de que ues
clue la moda ., ".liur"" y no dios en el sentido
del vestidofemenino contrastacon la más amplia diversidad pasade ser una
de los ornatos masculinos,éstospresentanlas audaciasmás ,in" .nf"r-edad de mujer, mientras que no
por esencia
innovadoras.El nacimientode la moda en Occidentecoinci- simple pasión en los hombres''r La mujer está
uA mujeressólo
,lel ia.lo del lucimiento y de la vani<lad: las
dió con la promoción de lo masculinocomo (estándarde la Si bien el
1., g.trr"r-,los rubíesu,rezaun antiguo proverbio'r
apariencia,.rEl inventario de los guardarropasen la Roma más masculinoque Fe-
ir;""t.tii-"ntario fue un esPectáculo
del Renacimientorevelael lugar preponderantede los hom- clási-
,r-r.rri.ro,sus clenunciasmás virulentasapuntaron muy
bres en los caprichosde la moda.r Esto seguirásiendo cierto
en el siglo XVII,cuando la indumentariafemenina es mucho camentea las muieresy su marrullería'
más sobria que la de los hombresy sufre menos transforma-
cionesque el traje masculino.¿F,snecesariorecordarque los
edictos suntuariosque prohibían los excesoslujosos en el
vestir apuntabanindistintamentea los dos sexos?En las so- I,A(]RAN INVT.]I{SION
ciedadesjerarquizadas, los hombresy las mujeresde las capas
superioresestánsujetosa la misma reglade exhibiciónenfríti- el vuel-
No es sino en el siglo XVIII cuando se oPera
ca de la distanciasocial:los hombresnoblesy ricos se uarrui- del luio. A partir
nan) en dispendiosvestimentariosiguales,si no superiores'a co histórico constitutivoáe la feminización
los refina-
los de las mujeres.lbdavía en vísperasde la Revolución,los de dicha época' los caprichos,las extravagancias'
se vuelven m¿iscaracterísticosde la mu-
hombresy las mujeresde la aristocraciade Versallesvan codo mientos d" l"
-od"
con codo en lo que concierneal valor de su guardarropa.r (Lcs modcs"' 'rrtícttlo ciretlt"
l. (lit:rclo por D. Owen Hughes'

t . C). Blanc, [\rttdes at plüares, op. cit' (véasesltprll, P. 43' n. | )' p. 2l 6. P.153. Signification de l¿ tnode
2. (litado por l.ouise Goclarcldc Donville'
2. Diane Owen Hughes, ules modes,, en Histoire des.fintnes, Pa'
sousLouisXIII, Ái"-.n-P,outnce, Éclisucl' 1978' P' 144'
r í s , Plon, t . I I , 199I , p. 150. Pettr ot Occidettt' París' Iravard'
3. Citaclo por Jean l)elumeart' I'a
3. Daniel Roche, I'a Cttlture des dpp,trencts,P:trís, Ed. du Seuil.
t978,p. 442.
r , r l. . Poit r t s - ,l( ) 8( ) .Pp. I 1. 3 - l1 4 . I
77
/()
||

jcr que dcl hombrc.'l'ienc lugar cr.rronce.s , x o r 'I r i t : t t tl .s; 1 ) .l l .l l .r s l t.r l l l l r cs' cl tcr l l tl n c!]r o y :l ttste r o ,
cl trir¡nfirclc l:rs
vendedorasde moda, €sas(artistas) en ornarnentaci<inclel ,írnbolo clc los l)tlcvosvaloresde igualdady de ahorro, de ra-
vestido cuyas facturas exorbitanresse dirigen a una rica , ionrrliclady de disciplina,de mesuray de rigor. La era mo-
clientelafemenina.rAl tiempo que se desarrollaun periodis- democráticanacienteva acomPañadade una despose-
..1..'rnrr
mo de modas que apunra ante todo a un público femenino, sirin masculinade los signosde la aparienciadispendiosa¡
las normasde consumo de los dos sexosen materiade indu- ,inrultáneamente,de una consagraciónsin igual de los em-
mentaria se desfasannítidamente.Alrededor de 1200, tanto lrlcmas resplandecientes de lo femenino. nEscaparate> del
en la noblezade espadacomo en la noblezade toga, el valor Irombre, la mujer, por mediación del vestir, se encargade ex-
de los guardarropasfemeninosalcanzaya el doble del de los lribir la potenciapecuniariay el estatussocialdel hombre'
vestuariosmasculinos.A finales del Antiguo Régimen, las ¿La mujer como escaParate de la fortuna del padre, del
mujeres procedentesde las capas burguesasy populares nraridoo del amante?Eso es innegable'mas a condición, no
gastanal menos dos vecesmás en su indumentaria que su obstante,de no atenerseúnicamente a la mera función de
marido.r Con la excepciónquizás de la alta arisrocracia,las ( onsumo vicario que asimila el papel representativode la
superfluidadesde la moda, los dispendiosy pasionesindu- rnujer al de los criados y otros empleadosdomésticosque
mentariosse han convertidoen algo más femenino que mas- llevanlibrea.rorros facroresexrernosal código del derroche
culino. ostentatorioPor Procuracióndesempeñaronun papel pri-
El siglo xtX sistematizóe institucionalizóesta preemi- rnordial. Tálei factorestienen sus raícesen los sistemasde va-
nenciafemeninaen el ámbito de la apariencia,de la moda y loresy de representaciones relativasa la diferencia sexual,en
del lujo. La alta cosruraconsriruyela clavede bóveda.Con los rolesy atributos asignadosa los hombresy a las mujeres'
clla hace su aparición una industria de gran lujo destinada Invocando la naturaleza,larazón y la felicidad,los mo-
exclusivamentea las mujeres;en adelante,sólo la moda fe- clernosse esforzaronpor sistematizar,por disciplinar la dis-
menina brilla con todo su fulgor, afirmándosecomo faro de tribución de los rolessexuales, de la misma maneraque nor-
la irpariencia, piezamaesrrade lo efímero y del gasto suntua, malizaron y cuadricularon al detalle las operaciones del
rio. l.a distribución de las aparienciascosrosasya no obedece cuerpo. La exigencia de racionalizaciónsocial y la voluntad
únicamentea la división de las clases,sino también a la de cle reafirmar la jerarquía masculina tradicional se conjugaron
los géneros.Para las mujeres,las galasfastuosasde precios para asociarde manerasistemáticaa las mujerescon el espa-
cio privado y con lo decorativo,Y a los hombres con el es-
l. Un traje de corte proporcionado por la señora Éloffc se facru- pacircpúblico, con la dominación política y económica'Para
ró, cn 1787, a 2.049 libras, cs decir, el valor de más de 2.000 jornadas ir, ,.r,.r;.r.t, la seducción de las apariencias;para los hom-
lirborales.S<ilo en el año 1785, la reina clebíaa Rose lJerrin cerca de trres,el ascetismoindumentario, expresiónde la nueva ética
90.000 libras: véase D. Rochc, La C'ulture des altparences,op. cir., pp.
de la igualdad y del trabajo. Admirada en cuanto madre y es-
309--110. A título de comparación,en las capaspopularesy burguesas,el
guarcl:rrropa femcnino valía,como término medio, respectivamente
posa,ielebrada como ureligión de pureza' de dulzura, de
92 v
1 00 lihr ir s .
2. D. Roche, L¿ Oulturedesnpp,trentes, op. cit.,pp. ll0-1 lZ. 60.'f . Veblen
, Théorie deloisir,op'cit',pp' I I 9-I 20'
deh classe

7B 79
I
l'tls c'trcelltos
i.rlLrl..lilrlroliz:rcirill' lcl¡tellt-
poesía...,de bondad, de civilizaciónu,iveneradapor sus cn- 1,.,.,,..l.st¡ tt rttlit
cotrvertidoscn
cantosy susgracias,en todos los casos,la mujer es asimilada i'.,..rr,r ucl atltra tlc Slrtlit.l''y helos ahora
,rfrjctosdc ¿rlabanzas ditirámbicas y consideradoscomo Ia
al género que no se pertenecea sí mismo, incapazde acceder Fue ne-
a la plena soberaníade sí. Destinadaupor naturalezaua ocu- cle la divinidaci,la nobra maestrade Dios''r
',,.r,,*.n para que se
parsede los hijos y a agradar,se suPoneque la mujer sólo se ..r"'ri^ esaclignificaciónde la estéticafemenina
beneficio del se-
realizaexistiendo para el otro, con la mira puestaen el deseo operasela iniersión moderna del lujo en
mujer umerece'los
y la felicidaddel otro: nla mujer no vive sin el hombre), es- gi,ndo sexo.Al personificarla belleza'la
it"Uf.-^t superlativosque subrayanel esplendor
cribe Michelet. Así, del mismo modo que las mujeres sólo ni lo
pueden accedera la felicidada travésdel amor y.la devoción y el valor de la misma: ya nada t' lo b"t"tlte bonito
-",.ri"I.,
bello sexo' La femi-
familiar, igualmentetienen la obligaciónde mostrarsecomo lrastantecaro Para signidcar y realzaral
dét tu;o no sólo es exhibición distintiva
el más bello ornamento del hombre, nflor,,,decorado,ídolo nización
adornadopara el deseomasculino.Hecha para seduciry ser por poderes, sino también teatralizacióndel precio atribuido
-od.rn"
con el pasado'.el
el encantode la vida social,la mujer estácondenadaa la ar- ,r la bellezafemenina. En la continuidad
con la salvedad
tificialidad del lucimiento. A travésde la distribución mo- lujo corona siemprela diferenciajerárquica'
sino sexual-estética'
derna de las aparienciasse expresóIa negativaa reconocera de que éstaya no es únicamentesocial
femenina' la pree-
la mujer como ser autónomo que se Pertenecea sí mismo. erp'or,.nr. i.l ',r"lo, otorgado a la belleza
de la.mu-
tn la Feminizacióndel lujo hay algo más que una estrategia *i'".".i" del lujo f.-t'li"no expresala asignación
de estarhermosa a cualquier pre.cio'
distintiva de las clasesacaudaladas:r se trata asimismode un ier al deber de agradar'
de ma-
instrutnento de reproducciónde l¿ umujer menor de edadr, Una última categoríade fenómenoscontribuyó
del lujo: se trata de
de la dependenciafemcnina con resPectoal hombre, de un nera decisiv" pro.J,o de feminización
"l de su correlato.'la
medio destinadoa magnificaren el esplendorde los signosa la celebración .le la mujer en el hogar y
el modelo
la mujer como decoracióny atractivo de la vida, como un ,ru,.. consumiclor".Cot los modernos apareció
exclusivamentea las
existir-para-la-mirada del hombre. del uama de casau,de la mujer asignada
del interior'' Por
De ahí el papel primordial desempeñadopor el culto a ,"r.", d. esposa'de madre y de ugobierno
la educación
la bellezafemenina.No cabe hablar de primacía del lujo fe- el hecho de tener a su cargo la vida privada'
la mujer se aftrma
menino sin la continuidad secularde una cultura que cele- de los hijos' la administraciónde la casa'
el blanco primero de
bra en himnos maravilladosla superioridaclestéticadel se- como el actor principal del consumo y
gundo sexo.A partir del Renacimiento,pintores y literatos la oferta mercantilisá' La edad moderna permitió.la.simbio-
xtx'
llevaronal pinácr-rlola bellezafemenina,que se libera poco a sis inédita de la mujer y del consumo.:a Partir-del.siglo
en las deliciasde
.ll" quien dirige el consumo' se pierde
", se informa de
las compras,pasahoras mirantlo esiaparates'
l. M ic helet , Lt t Fer nr nef l8 5 9 ] , P a r í s ,F l a m m a r i o n ,c o l . u ( l h ¿ r m P s , ,
1981, p. 279. del ptntci¡1ig¡ro' véa-
2. A partir del siglo xvlll se desplicgaen todas las cl¿rses socialesla l. Sobre la idolatríaclel"bello sexoDa partir
1997' pp' I l3-128'
prirnacíade la aparienciafimenina. se mi obra La'lrotsi?tte Fentme'París'Clallimard'

BI
u0
I
nte aso-
t'l lrrio scgtritsicllclopritlritan;rnle
las novedadesdel comercio, se encuentra atrapadapor la ne- l)r(tltrttt:l:;¡rttt'clt'
fcmenino' dcscleel momento en que la di-
cesidadinconteniblede consumir en los grandesalmacenes.r , ,.,l.1.,,,1.,r,.,rt.r,.,',.,
vez más su
El acto de consumir se convirtió en una diversiónfemenina, cle los rolessexualesva perdiendocada
'irrrilittrd
una ocupación-compensación,un sustitutivo de las diversas .rrrt isua legitimidad?
tlhn.o al
frustracionesde la vida social y afectiva.Al confinarla a la es- más cuanto que los cambios afectanigualmente
indignosde
fera privada, la modernidad burguesacreó a la mujer consu- Universode los hombres.Estosya no consideran
ocuParsede los
midora: señalemosque, en los años veinte, entre el 70 y eI , llos el particiPar en las tareasdomésticas'
una mayor
80 % de las compras al por menor eran efectuadaspor las niiros, ha.e, la comPra.Vemos que manifiestan
mujeres.2Huelga decir que en los matrimonios burgueses, el la y Po; la aparienciaestética;los
i,''".."p^.i¿n Por
masculinosse afirman como un mer-
-t"la
hombre sujeta la bolsa y entregacada semanao cada mes a la 1,r,r.lu.,o,.orÁé,i.o,
De ahí la idea
esposael dinero necesario.Las ugrandes))compras son deci- r rrdotendencialo potencialmenteexpansivo'
didas por el marido, no obstante,el consumo se lleva a cabo (¡le a veces se aPunta de que las sociedadesdemocráticas
de
bajo el signo de lo femenino. Seccionesenterasdel consumo :l;;;,;-p;;;*, h"b,i",, log'ado p?1" fin a la dicotomía
similitud entre los
de lujo -alimentación, serviciode mesa,equipamientoy de- i; g;Jt.t privilegiandot'i" relaciónde
de
coración de la casa- se convertirán en territorios reservados hombresy las muieres,instituyendola intercambiabilidad
a tales análisis'el
prioritariamente al segundosexo. Ios roles de sexo. Si prestamls atención
el consumo feme-
i"l.'á"U.tt" dejar de tsta' dominado por
nino a más o menoslargo Plazo'
duda la validez
Por decirlo ,odo, pá"go radicalmenteen
Si bien es inne-
E L F U T U R O F EME N IN O D L,T,I,U IC ) cleestainterpretaciónclel" pot-odtrnidad'
de lo f-emenino'
g"Uf.- q".- ha te.,ido lugar una revolución
la confluenciade los
ústano coincide .n tnJdo alguno con
diferencialesmascu-
Si la modernidad propulsó la feminizacióndel lujo, ¿la g!n.ro, y la aniquilaciónde los códigos
general'es verdad
posmodernidado la hipermodernidadle pondrán fin? Desde lino/femenino.Visto desclela panorámica
(lue hay indivisión de los rolessexuales; ahora bien' si mira-
hace unas tres décadas,somos testigos de trastornos funda-
mentalesen el orden de la división social de los roles sexua- rrrosde cerca,éstabrilla por su ausencla'
les, de los lugaresy de las atribuciones del segundo sexo en -Ibmemos,p"," t-pt'ar' la relaciónde los hombresy de
doméstica' Pesea los
particular. El ideal de la mujer en el hogar ha sufrido una las mu.ieres.o.t l^ e'fto p'ofesional y
de
acontecidos'no podemos Por menos
erosión tan rápida como profunda; los diplomas y el trabajo 1rr"i"ía.t cambios fémenino sigue
profesional femenino se imponen como valores;la mujer l.rnr,"r", que la consideracióndel trabajo
la mujer ha con-
nobietodecorativoose ha batido en retirada.Cómo evitar Ia siendoinfeiio. a la del masculino'Y si bien
no Por ello continúa
q.ir,"a. el derechoal trabajo exterior'
domésticas'Todas
I . M. Il. Miller,Au BonMarché,
op.cit.,pp.179-191
. cstando menos dedicada a ias funciones
las mujeres
.) (,rtllio, ( iorer, I.¿sAméricains,l)arís,Calmann-l.év,v,1949, p. 61. lasencuestas de que sedisponemuestranque son

83
til
t.

los .ióvcncs
moda sigue estandode actualidad'Aun cuando
las que siguen asumiendola mayor parte de la responsabili- y aunque'
,rt.r.r,r"ñ su preferenciapor determinadasfirmas
dad en la educaciónde los hijos y en las tareasdomésticas. a la moda'
J. á.-" ,ná, g.n.r"l, el'ho-bre estéuvolviendo'
Aunque los hombres hacen la compra y ayudan más a las más emble-
la cargamental ligada al funcionamientode Ia casa las pasiones. irl,"r.r", hacia éstasiguen siendo
Basta
de la poblaciónfemeninaque de la masculina'
continúa correspondiendoa éstas.A pesarde su nuevo com-
-.rj.i"r,
revistas.femeni-
observarel cont.ni,lo y las imágenesde las
-áii.",
promiso profesü,lal,la mujer siguesiendoel polo centralde la mu¡er
nas para convencersede ello' Las coleccionesPara
ia rrida familiar. Posiciónpersistenteque no se explicaúnica- que las de los
,or, comentadas,exhibidasy valorizadas
mente en razón de lastresculturales,sino asimismoen razón -á, los anuncios publicitarios de prendas f-emeninas'
hombres;
de las dimensionesde sentido, de identidad, dé autoorgani- que los relativosa los hom-
más numerososy más e.stéticos
zación que acomPañanen particular a las funcionesmater- superior a
bres; las top *oirl, gozan de una notoriedad muy
nas.Las tareasfemeninasno sólo significanuun palizón' co- en-
la de los Áo,lelos ,iasculinos;la fantasíay la diversidad
ticliano,sino también construcciónde un territorio propio' feme-
cuenttan siempresu lugar de predilecciónen la moda
inclinación afectivay estéticapor el interior, poder de in- -ío,
nina. El desfase.r't,r. géneros se ha reducido' pero las
fluencia sobre el niño. El (Peso))de la historia no lo explica ropa que l^os
mujeres siguen sien<lomáJ const'midorasde
toclo: en las socieclad.,poi-od"rnas, las normas culturales profe-
hombres.r En Ia actualiclacltienen responsabilidades
que constituyen un obstáculo redhibitorio al gobierno.de sometidas a los
(mujet en el hogar, ideal de virginidad) pierden sionales,son titula<lasy se muestran menos
uno por el aspecto
-ir-o en cambio' las qLle'a semejanzade las respon- dictacloscle la moda' menos uobsesionadas)
su influencia; su interéspor el ves-
inclumentario,pero, en cualquiercaso'
sabilidadesfamiliares,permiten la disposiciónde un univer- no se pareceen
tir no es análogoal de los hombres' La moda
so Dersonalizado,la constitución de un mundo íntimo y
absolutoa una-esfera doncletodos los signosse intercambian
emácional, se prolongan. El futuro no ve perfilarsela an- dinámica ins-
sin límite; muy al contrario, prolongando la
droginia y la conflttenci" de las normas de sexo' sino la siendo una esferadominada
,",rr".1, .n .l ,iglo xvtlt,
recJnducción de todo un coniunto de roles y funciones 'igt"
utradicionales,, recicladospor los idealesindividualistas.La por lo femenino.
' relación
Lo que vale para la moda, vale asimismopara la
conjugación de bloques de tradición con el principio del Son innumera-
con la b.ll.r". ¿Queremospruebasde ello?
libre i"bierno de uno mismo constituyenuestronuevo hori- exclu-
de lo cual la mujer deberíaman- bles.Los concursosde bellezase Perpetúandeclinados
,.r.r,..' Como consecuencia femeninas rebosan
sivamenteen femenino; las publicaciones
tenerse,durante mucho tiempo todavía,en posición domi-
nante en el universodel consumo, en las comPrascorrientes
o de alta gama relativasa la alimentación, al servicio de el
'I. L,n 1997 l:r parte corresponclietrtc a las muje res rcprcsc'ntab,a
7o para los hombres
mesa,a la decoración del home. 52 o/ode las compras totalescle ropt' f"ntt a un 32
indumentario masculino de-
Por añadi<lura,la relaciónprivilegiadade la rnujer con la v ttn I(r 7o para los niíros' El ¡'""'"'pt't"n
años' Cf- Gérard Mermel Fran'
crccefuertementea p:rrtir tlt lo'' treinta
, t)).ofi(. P.rrís.Lrtrottssc.l9()8' P' 6'3'
1. VéaseG. L.ipovetsky,I'a Troisiime Femtne' op' cit'

85
B4
de consejosestéticos;el culto a la delgadezes más obsesivo ello se debe a que [o esbeltoy lo firme poseenvalor de auto-
gobierno, de voluntad, de poder sobre uno mismo'r Si, por
en la mujer que en el hombre; ocho o nuevede cadadiez in-
tervencionesde cirugía estéticaen Francia se practican en irn lado, los dictadosde la bellezauoprimenoa las mujeres,
muieres.Es cierto que los hombres se han vuelto consumi- por otro correspondena una cultura individualistabasadaen
doresde productoscosméticos;no obstante,estaprogresión i".-pr.r" de dominio ilimitado y el rechazodel olaissezfai-
dista de ser exponencial:desde hace unos quince años' la re, l¿issezallerr.
parte correspondienteal consumo masculinoen relacióncon A lo cual se incorporan nuevasexigenciasidentitarias'
.l global de la cosméticasigue siendo limitada y ;Qué es lo que vemos,en una épocaen que las mujeresacce-
-".."do i1",., los títulos y a los puesrosde responsabilidad? Asisti-
apenasvaría,estableciéndose en torno al I 0 % del coniunto'
^
que los productosde mos, paradójicamente,a un renovadointeréspor la lencería
¿É, n.."r"rio recordar,por añadidura' o/ode los gastosen indu-
maquillaje siguen constituyendouna prohibición casi abso- íntima seductora-rePresentael 20
luta para los hombres?Es inevitableconstatarque el movi- mentaria femenina-, al triunfo de las top modelssex¡ al ure-
\Wonderbra' las
miento de rehabilitaciirnde la bellezamasculinadesencade- greso))de las formas femeninas, al éxito del
nado a partir de los años sesentano significa en modo fáldascortas, el maquillaje entre las jóvenes.Presenciamos
alguno la desapariciónde la disimetríade los roles y de las una refeminizaciónde la muier y una no-uniformizaciónse-
expectativas estéticasde los dos sexos. xual de las apariencias.Las mujeres reivindican la igualdad
con los hombres, mas no por eso quieren Parecerse a ellos'
No asimilemos este fenómeno a l:r supervivenciade otra
I)esde el momento en que la fiebre contestataria remitió y
era: en lo más profundo, hay que vincularlo a mecanismosy
aspiraciones típicos de nuestrasociedadmercantilistae indi- que todas las actividadesson accesiblesa los dos sexos,las
vidualista.Por supuesto,es imposible dejar de relacionarla rnujeresya no entablanuna guerracontra los emblemasesté-
utiraníade la belleza)con las estrategias del marketing' con ticos de la dilterenciasexual,antesbien los reivindicancomo
los interesesde las industriascosméticas,con la invasiónde signosidentitarios.Cuanto menos se asignaa las mujeresa
las imágenessublimesdel cuerpo fémenino, con el impacto lius socialesupesados,,mayor legitimidad vuelve a adquirir
de la prensafemenina.Ahora bien, las políticasmercantilis- le disimilitud de los signosulevesuo esréricos.otros tantos
tas,por potentesque sean,no dan razóndel coniunto del fé- lenómenosque deberíancontribuir a perpetuarla feminiza-
nómeno, en particular de la relación de las mujeres con el ción del luio.
cuerpo y con la delgadez.En el origen de la alergiade las A principios del siglo xx hubo quien pensabaque traba-
mujeresa las formas rellenitasse encuentrasu voluntad de jo y bellezafemenina estabanen franca contradicción' Sin
ser juzgadasmenoscomo cuerpo que como suieto dueño de .'rnbargo,los acontecimientosse han encargadode desmen-
sí mismo. La pasión por la delgadeztraduce,en el plano es- tirlo, [ues, muy al contrario, constatamosque los cuidados
tético, el rechazode la identificación del cuerpo femenino ,ledicadosa la aparienciase intensifican a medida que las
con la maternidad,así como una exigenciade control sobre rnujeresejercen una actividad profesional' Hoy en día, los
sí, sobre lo que se ha recibido de manos de la naturaleza'Si
'froisi?meFemme,op' cit'' pp' l4O-144'
en la actualidadla celulitis es tan rechazadapor las mujeres' l. (i. l,ipovetsky,I'a

B(r
-t
tl

estudiosy la vida profesionalfuncionan como factoresque ción? Estamoslejos de poder afirmarlo con seguridad,si es
animan a las mujeres a invertir tiempo, esfuerzoy dinero rierto que semejantedisimilaridadencuentrasu origen y su
con miras a una mejor presentaciónde sí mismas.El augede scntido profundo en elcódigo mismo del amor-pasión.Des-
la cultura individualistay meritocrática,así como los tírulos .le la Edad Media, incumbe al hombre la obligaciónde ado-
y el trabajo femenino, no han hecho retrocederla pasión de ¡'ara la dama, de supervalorarla,de colmarla de atenciones,
la mujer por la belleza,sino que la han democratizado.Bajo .le celebrarlapoéticamente:(Quiero que sea reinan,escribe
los ropajesde lo antiguo, aflora lo nuevo: somos testigosde lrluard.El regalosuntuosoparticipade estatradición galante
la reconciliaciónentre el código tradicional de la bellezafe- c¡r-represcribeel refinamiento,la atención,la delicadezacon
menina y la norma posmodernadel trabajo,entre el narcisis- fespectoa la amada;de hecho, el precio del objeto no hace
mo estéticoy la actividad productiva, entre el ideal estético sino simbolizar la intensidad del sentimiento amoroso. La
de lo femenino y el ideal de autonomía intelectualy profe- rnujer se entrega; el hombre entrega signos hiperbólicos
sional.Si, como es probable,la supremacíade la mujer en la de su amor al prodigar tiempo, atención, palabras,regalos:
moda y la bellezase prolonga, resulta ilusorio creer que lo uCuandoseama no se hacencálculos.,Si el amor no excluye
femenino pueda dejar de ser,dentro de poco, el polo domi- el cálculo, se acompañatambién de derroche,de un (gasto
nante en el lujo. El empuje de la igualdadentre los géneros abierto, hasta el infinitor, de un ulujo intolerableu.rCon
no pondrá fin mecánicamentea la feminizacióndel lujo. todo, estaeconomíadel excesono escapapor completo a la
Todas estascontinuidadeshistóricasno excluyen nota- distribución desigualitariade los roles sexuales,pues hom-
bles transformaciones.El procesode feminización del lujo bresy mujeresexpresansussentimientossegúncódigosmás
ha corrido parejascon el principio del hombre proveedor:si o menosdiferenciados. Tendencialmente,se asignaa las mu-
bien la mujer ocupaba el primer plano en el escenariodel I a los hombresal rol uinstrumental,
jeresal rol uexpresivo)),
consumo, el hombre ostentabael poder de financiación. (Thlcott Parsons).A despechode todos los cambiosaconteci-
Esto va cambiando a medida que las mujerestrabajan,son dos en el ámbito amoroso,esedispositivodisimétricose pro-
autónomas ¡ especialmente,pueden regalarsea sí mismas longa al menos parcialmente,por cuanto, sin duda, sigue
artículosde lujo. Con lo cual se ha dejado atrás una nueva siendogratificantepara ambosgéneros.El hombre se benefi-
ctapa en la feminizacióndel lujo, que se caracterizará en lo cia de la dicha de procurar felicidad a la amada; la mujer
sucesivopor el fin de la umr-rjerinsignia, del hombre, por la puede gozar de la ventura que conllevaleer en el obieto de
independenciaeconómicade la mujer en las decisionesde valor obsequiadola intensidadde los sentimientosque inspi-
compra. ra. Graciasa lo cual la relacióndesigualitariade los hombres
No tenemos la certeza,no obstante,de que esta con- y de las mujerescon el regalode lujo tiene mayoresprobabi-
quista de la autonomía femeninadesemboqueen una simili- lidadesde perdurarque de eclipsarse.
tud de los rolesmasculinosy femeninos,por cuanro el rega-
lo lujoso siguepareciendomás legítimo, más uevidenteD, más
frecuentecuando estádestinadoa una mu.ierque cuando se 1. Roland Barthes, FraKmcntsd'un discours{tmoureax,Paris, Éd. du
dirige a un hombre. ¿Simplearcaísmoen vías de desapari- \ctril, lq7r, pp. 100_101.

88 89
ti

y la angtrstrlr
trnrrconfrontacirincOnlo invisiblesobretratur:rl
SENTIDO
EL LUIO Y EL SE,XTO histórico' el
.lc le mtterte. I)esde la perspectivadel devenir
con el tiempo
Itrio se construyólo mismo como ula relación
igual com.o una
..¡,,".o-o irná'ré[ición con los hombres'
que como una batalla
J,,.rr^ contra los límites temporales
social'
¡',orla clasificación
'Ibmemos, por eiemplo, la fiesta primitiva' En el marco
luchar contra
,.lela misma' a,-tiquilarlas riquezassignificaba
renovación' rege-
la degeneracióniel universo' Prepararsu
una marcada
,r.*r".f Tiempo. El dispendioft"iuo implicaba
excesivotenía a su
relaciónaon .l tiempo' pues el consumo
reactualizarel
cargo, en los ,irt.-r, simbólicos primitivos'
al cosmos:con
Batailley ,i.ílpo primordial y repetir el paso.delcaos
Desde los análisisclásicosque Veblen' Mauss' un nuevo ciclo de la vida' el reiuveneci-
que interpre- ,.
Elias dedicaron al lujo, nada hay más habitual "llo "r.gr:."b".t y los bie-
las competicio- rniento y iá ,".r.".ión del mundo' Los sacrificios
tar éstecomo un fenómenoestructuradopor tt,hltt tttlfi:
rivalidad social' Mauss ,',., pr.áoros ofrecidosa los diosessiempre
nes de estatus'el antagonismo y la y a la longevtdad:
jerarquías ¡radá de plegariasrelativasa la fecundidad
subrayaque el potlatch-estádestinado a establecer generosamentea las potenciasdel más
allá
en el pa- hay que
de titulos y d. honor.s. Veblen y E'liashan insistido "g"i"j", iid" y recibir el céntuplo en la otra vida'
el rango y el ;;" ;^.'"i t"rg"
p.l pr..-i,tente que desempeñanlas luchas por i-o, ,Lo, mobiliarios fr'tn"'atios estabandestinados
a asegu-
se encuen-
pt.t,igio. En el fondo de las actitudessuntuarias rar el mejor tránsito posiblede los muertos
a la vida sobre-
y el deseo
,r"rl tá competición social por el reconocimiento natural.Ta,t,o en la Edad Media como en la
Antigüedad cJá-
el desafioago-
J. ,o-^, u..,t"¡" sobre los áemás' Es siempre los privilegiados
lo que subyace en el fe- sica, cuando la muerte estaba próxima,
,rir,i.o y l" g*.rr" de las conciencias hacíandonación Por testamentode susriquezas
a la lglesiaa
nómeno. cuando el gusto
con fln de prePararsu salvacióneterna' lncluso
Si bien es innegableque las conductasrelacionadas en primer plano.' como en el caso del
simbólicos ¡ro, lo, há.tor.s está
el lujo son indisociablesde los enfrentamientos con el tiempo y
reducirlas a esaúni- !u.rg.,ir-o, el mismo implica una relación
..,rr. lo, hombres,resultamuy simplista para que'
ha estado .o,-r"1"eterni¿ad;los ricoi daban con liberalidad
ca dimensión. De hecho, la suntuosidadsiempre de las estatuas,las estelasy los epígrafes'su
nom-
las que fi- p".
vinculada a otros objetivos y otras creencias'entre -.ai" presentepor siempreiamásen la memoria
a lg i-,r. p.r-"neciese
g.rr"n, en particular, la, ,.l"tit'as a l¡L-lpq.grlg, ¡1Srado,f t.1.lo, hombres.Al tiempo que lucha simbólica
intrahuma-
implicado en la génesis del luio fu.e
al más allá. El hombre na, el lujo suPusor.tn" de garantizarlos ciclos de la
resPuestas soctal-
en primei lugat Homo religiosus,que daba reencarnación, un combatemágico contra el tiempo y Io
-"""t" pe-
la otra
instittiidas a las cuÁtiones de la muerte y de suntuarios
rccedero.Lo que subyaceen loicomportamientos
-..r,. en todas partes,a la confrontacióncon el otro se sumó
vida:
91
90
lT rl T
no es tanto un procesode negaciónde las cosasy de someti, los capitalesinvertidos. Sabemos,por añadidura, que una
miento de la naturaleza,mediante el cual el hombre afirma rnarcade lulo debe esforzarse por conciliar imperativoscon-
su subjetividad,rcomo un proceso de apropiación de las tradictorios:perpetuaruna tradición e innovar,ser fiel a una
fuerzasdel más allá con la mira puesraen el renacimiento, herenciasin dejar de ser moderna. No por ello es menos
un procesode captaciónde poderespara combatir la finitud cierto que, en esecampo, el énfasisse pone cada vez más en
de las duracionesterrenales. la necesidadde una gestión dinámica de las marcas,en la
No cabe ninguna duda de que esoscomporramientosy cxigenciaprioritaria de renovacióny de creatividad,a fin de
esasmentalidadespertenecenahora al pasado.Desde media- evitar el peligro de momificación de la marca y a fin de dis-
dos del siglo xvttt, las donacionesa la Iglesia<¡uepermitían poner de los medios para conquistarnuevosespaciosy nue-
(comprar) la vida eternano han cesadode declinar,y ya na- vas parcelasde mercado.Numerososconsultoresy profesio-
die sueñacon bajar a la tumba cargadode oro y de riquezas. nalesdel marketing de lujo anuncianel decliveinevitablede
Las fiestasya no tienen significaciónregeneradoradel cos- las antiguasestrategias basadasen la urentade la tradición,:
mos y ya no se construyenumoradasde eternidadu.La tem- clomina la idea de qr.resi el lujo quiere escaPara la fosiliza-
poralidad que domina la organizacióndel lujo en las socie- ción, debe no tanto reconducir las formulas del pasado
dades contemporáneas es en adelante el presentesocial e como revisitarlas, declinarlas,actualizarlas. tn lo sucesivo,el
individual, la innovación prevalecepor doquier sobrela per- nervio del oficio y la condición para el desarrollode las mar-
manencia,los gocesprivadosdel aquí y ahora,sobrelas acti- casresidenen las políticasde creacióny de imagen' dicho de
tudes y los valorestradicionales.Las técnicasmágicasorien- otro modo, en la asimilaciónde los principios constitutivos
tadashacia la conquistade la eternidad se han eclipsadoen de la forma-moda:el cambio, la seducción-comunicación, Ia
provechodel mero consumode las obrasinmortalesdel pasa- diversificaciónde la oferta.' En estaformación compuestade
do, del turismo cultural que funciona como nueva distrac, rradición y de innovación,de lógica upasadoísta, y de lógica
ción de masaspara (ocupar, el tiempo. (presenteísta))que es el lujo, el polo creativodesempeñacada
Las estrategiasde las grandes casasde lujo expresanen vez más el papel clave, por cuanto aparececomo aquello so-
igual medida eseviraje de la lógica temporal haciael presen- bre lo que descansael futuro. Ni tradición ni moda' el lujo
te. Durante milenios,el lujo se desplegóbajo la autoridadde cn la actualidades hibridación de la tradición y de la moda,
las normas del pasado.A partir del siglo xtx, a través de las reestructuracióndel tiempo de la tradición por el de la
innovacionesde la alta costura,se operó una inversión en rnoda, reinvencióny reinterpretacióndel pasadopor la lógi-
beneficio de los imperativos del presente-futuro. Es esra ca-modadel presente.
orientación temporal la que tiende ahora a converrirseen Si bien es en torno al eje temporal del presentecomo se
prevalecienteen las industriasdel lujo, como atesriguan,en reorganizael lujo posmoderno,ello no es óbice para que éste
particular, las nuevasobligacionesde rentabilidad elevadade continúe manteniendovínculosíntimos con la duración y la

l. Cf aude Lefort, ul'échange et l¿rluttc des hommes,, en Les F'or- 1. Sobre este punto, véasela segunda parte de mi obra L'Empire de
mesde I'bistoire,París, Gallimard, 1978. I'iphént?re, op. cit.

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rf
(guerra contra el tiempor. Lugar de creación,una casade
Por el hecho de su relación con la continuidad y con el
lujo se afirma igualmente como nlugar de memoria,. Por ,,ftueradel tiempo,,, el lujo de hoy n9 d,epresentarana-
una parte, debido a la perpetuaciónde técnicastradiciona- -dej1
logíascon el pensamientomítico inmemorial. Si tal acerca-
les,de periciasarresanales en la fabricaciónde los productos. miento resultalegítimo, es en el senrido de que tanro uno
Y en segundolugar,por un trabajo de promoción, de puesra como otro hacen referenciaa acontecimientospasadosfun-
en escena,de valorizaciónde la propia historia.Culto al fun- dadores,y lo que es más, que exigen ser actualizadospor ri-
dador y a los creadoresque se inspiran en é1,glorificación tos ceremoniales. En amboscasosse proclamannhéroesr,ac-
del uespíritude marcaoy de la fidelidad a un estilo o a un tos creadores,y lo que Éliade denomina uel prestigiode los
código de reconocimienro,celebraciónde acontecimientos comienzosr,una eternidad siempre actual, un (et€rno pre-
significativos,la consrrucciónde una marca de lujo resulta sente) que es precisovenerary de donde procede el orden de
inseparablede la gestiónsimbólica de sus raíces,del trabajo las cosas.rEs así como uno de los principios que fundamen-
de edificación de un mito. Es a travésde referenciasa un pa- tan la consagracióndel lujo moderno -el origen presrigioso-
sado mitificado, de leyendasde los orígenescomo roman es precisamenteel mismo que alimentaba los sistemasde
forma las grandesmarcas.El lujo no es plenamenreél mis- creenciassalvajes.Considerado bajo esa luz, el lujo aparece
mo -incluyendo el secrorautomovilístico-sino cuando con- como lo que perpetúauna forma de pensamientomítico en
sigueelevarseal rango de leyenda,cuando logra constituir en el corazón mismo de las culturas comercialesdesacralizadas.
mito uintemporal,los objetosperecederos del consumo. Esta parte (sagrada) se encuentra hasta en las mismas
Así, la gesrióndel lujo no se limita a promover produc- prácticasde consumo, pues el lujo manrienevínculos estre-
tos raros y caros,por cuanto estáobligada a orquesrarel fac- chos con diversosrituales y con todo un conjunto de gestos
tor tiempo. Por una parte, es preciso innovar, crear,especta- ceremoniales.Así, ofrecemos los más ricos regaloscon oca-
cularizar,rejuvenecerla imagen de marca:es el tiempo corro, sión de las fiestasy de las fechassimbólicas. Los productos
el de la moda, el que se convoca.Pero,por orra parre,es ne- más costososson con frecuenciaconsumidossegúnun códi-
cesariodar tiempo al tiempo, perpetuaruna memoria, crear go de reglas ceremoniales.Degusrar un excelenrevino va
un halo de intemporalidad,una imagende uerernidad,de la acompañadode gestosrituales:el entendido inclina la copa
marca:¡las estrategias que intervienenson entoncesde capi-
¡rara examinar el color del néctar, hace girar ligeramente el
talizacióny de sedimenracióndel tiempo. Ora un tiempo de vino en la copa, olfatea la intensidad del bouquet.La opinión
actualidad,el tiempo rápido y versátilde la moda, ora lo in- común considera que es usacrílego,saborearun gran caldo
móvil, lo que no pasade moda, la remporalidadlarga de la con precipitación r) en un vaso de plástico. Desde el siglo
memoria: una marca de lujo no puede construirsesin ese xtX, el gran resrauranrees una especiede templo donde se
trabajo paradójico que moviliza exigenciastemporalesde na- clesarrollatoda una liturgia: el chef desempeñala función de
turalezaopuesta. sacerdote,de maestrode ceremonias.2 Incluso en una época

1. Bernard Arnaulr, uThe PerféctParadoxof Srar Brands,, Haruard


L Mircea Éliade, Aspectsdu mythe, París,Gallima rd, 1963.
BusinessReuiew,octubre de 2001, vol. 79.
2. Jean-Paul Aron, Le Mangeur du xtX'siécle
, París,Roben taffont, I 973.

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de desformalizacióncomo la nuestra, que ve amplificarse el cxigencianueva de intemporalidad,de perennidad,de bie-
abandono de los ritos y otros comPortamientosconvencio- nes que escapanir l:t impermrurcr.rci¿1y a la universalidaddc
nales,los usosvinculadosal lujo siguenestandocargadosde lo desechable. Desde larespiraldesenfretr¿rda de lo transitorio
ceremonial.Por lo demás,también eso forma parte del en- se des¿rrrollaen nuestrosdías la ¿rficiónpor las raícesy por
canto del lujo, el cual, en nuestrasociedad,se define como .la eternidad".Así, una sorda necesidaduespirituirl,sigue
aquello que es capazde resucitarun aura de usagrado,y de subyaciendo, siquierade maneraambigua,en truestr¿r rela-
tradición formal, de proporcionar una tonalidad ceremonial ción con el lujo: la necesidad de sustraersea la inconsistencia
al universode las cosas,de reinscribir ritualidad en el mun- rle lo efímeroy de tocar un suelofirme, sedimenr¿rdo, dorrde
do desencantado, massmediatizado del consumo.Con la sal- el presentesecarg¿1 de reflrentedur¿rdero.
vedadde que estareactivacióndel principio ritual se encuen- En estepunto, el lujo se rrsemej:r¿rlamor )¡ a sLlrechaz.o
tra recicladapor la lógica hedonistay emocional.El arte de clel utodo pasa,nada permanecc),,rr SLIdeseode eternidad.
vivir que acompañaal lujo ya no es una convenciónde clase, Inclusoel placerde umalgastar) no carecede vínculoscon la
sino teatro para mejor gustar los placeresde los sentidos, cternidad cuando es generadordc un prcsentetau intcnscr
juego formal investidode la cargade mejor sensualizar la re- qLresé'vLrslve para siempreinolvidable.Podríaser que a tr¿r-
lación con las cosas. vésde las pasionesdcl lujo, o cuando menos,de algunasde
En cuanto emblema de belleza,de buen gusto, de refi- ellirs,se exprcseno tanto la pulsión de destrucci<incomo stt
namiento, con frecuenciase ha relacionadoel luio con los conjuración:un lujo más del l¿rdocleEros c¡uedc'l'hanatos,
placeresde los cinco sentidos. Los análisisque preceden rnásdcl lado del ser qLredel devenir,m¿ísdel lado de la me-
muestranque eseacercamientono es suficiente,Por cuanto siguc hechizan-
rnoria que del olvido.'l1l vezalgo r-netirfísico
el lujo resulta indisociablede otro sentido, un sentido no clo nuestrosdeseosdc dislrutar,conro los dioses,de las cos¿rs
materialista,tan constitutivo de la naturalezahumana que rnásexceocionales v más hermos¿rs.
cabeconsiderarlocomo el sexto sentido:aquel que es relati-
vo al tiempo. No es posiblereducir el consumo onerosoa la
mera búsquedade voluptuosidady de distinción social:ahí
reside,en efecto, desde siempre, y todavía cn nuestros días,
la preocupaciónprimordial por el tiempo. Desde el punto
de vista de la oferta, las grandesmarcasambicionan la conti-
nuidad y lo que no pasade moda. Incluso desdeel punto de
vista de la demanda aparecen,siquiera sea con menor evi-
dencia,deseosy placeresque no carecende vínculos con la
cuestión del tiempo y de la eternidad. Las sociedadesque
ven cómo se desencadena la fiebre de la renovacióny la ob-
solescencia aceleradade los productosy de los signos,hacen
surgir, por efecto de compensacióno de reequilibrado,una

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