Leçon 2 : Les études de marché internationales _____ 2

I. Déroulement de l’étude de marché internationale ________2

1. Le marché des études de marché internationales _______________2
2. La nécessité de l’étude de marché internationale _______________2
3. Le processus de l’étude de marché internationale _______________2
4. Les sources de données ______________________________________3
II. L’équivalence des données _________________________3
1. L’équivalence du construit ______________________________________3
2. L’équivalence des mesures ______________________________________4
3. L’équivalence d’administration de l’étude ________________________5
4. L’équivalence de l’échantillonnage_______________________________6

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Leçon 2 : Les études de marché internationales
L’internationalisation des entreprises rend le marché des études de marché
internationales porteur. En chiffres, cela se traduit par des taux de croissance annuels
de presque 10% durant la dernière décennie. Parallèlement, les groupes d’études
s’organisent afin de pouvoir rendre les services attendus à leurs clients internationaux.
On a assisté, ces dernières années, à une vague de fusions et acquisitions entre les
plus grands acteurs, et la mise en place de réseaux de partenariats internationaux
parmi les cabinets de taille plus modeste.

I. Déroulement de l’étude de marché internationale

1. Le marché des études de marché internationales

Dans un contexte d’internationalisation croissante, les études de marché

internationales deviennent de plus en plus fréquentes et volumineuses. Cinq facteurs
sont à l’origine de cette évolution :
- l’augmentation de la distance (géographique et culturelle) entre l’entreprise et ses
clients,
- la complexité de la prévision de la demande,
- la rapidité des modifications de l’environnement (international),
- la complexité du comportement des consommateurs (étrangers),
- le coût croissant des lancements de produits internationaux.

2. La nécessité de l’étude de marché internationale

Malgré ces tendances générales, se posent d’abord les questions de l’utilité et, dans un
deuxième temps, du budget de l’étude de marché. Le décideur doit répondre à quatre
questions avant d’engager une étude de marché internationale :
- l’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ?
- l’enjeu de la décision est-il considérable ?
- la valeur de l’information supplémentaire est-elle réellement supérieure aux coûts ?
- dispose-t-on de suffisamment de temps avant la décision ?

Une étude de marché est recommandée à partir du moment où l’information disponible

est jugée insuffisante, la valeur escomptée de l’information procurée par l’étude de
marché est supérieure aux coûts de l’étude et à condition que le décideur puisse se
permettre d’attendre les résultats de l’étude avant la prise de décision.

3. Le processus de l’étude de marché internationale

Le projet d’étude

A partir du moment où une étude de marché s’avère indispensable, le décideur

(commanditaire de l’étude) s’adresse soit à un service interne d’études de marché – si
son organisation en dispose – soit à un cabinet spécialisé en demandant un projet
d’étude.

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 Le projet d’étude, aussi appelé “proposition d’étude”, est un document écrit précisant
l’ensemble des modalités de l’étude :
- le contexte de l’étude,
- l’échantillon,
- l’analyse et rapport,
- les délais,
- les dispositions diverses
- les coûts.

Les étapes de l’étude

Le processus d’élaboration d’une étude de marché internationale ne se distingue en

rien d’une étude de marché à effectuer dans un contexte domestique. Il s’agit d’abord
d’identifier le problème ou l’opportunité, puis d’établir un plan de la recherche,
d’effectuer la collecte des données, de traiter et d’analyser les données et à la fin de
présenter les résultats.
Toutefois, lors de chaque étape, les problèmes qui se posent dans le cadre d’une étude
de marché internationale sont souvent plus complexes et plus nombreux que dans le
cas d’une étude de marché domestique.

4. Les sources de données

On distingue trois catégories d’informations en étude de marché :

(1) Les données primaires résultent de l’interrogation ou d’observations. Elles sont
“fraîchement” collectées en vue d’un besoin nouveau et spécifique en information par
une étude ad hoc (spécifique).
(2) Les données secondaires sont des données “existantes”, “de seconde main”,
résultant de l’accumulation de connaissances antérieures.
(3) Les données paramétrées reposent également sur des connaissances antérieures. Il
s’agit ici d’informations introduites dans des modèles afin de simuler différents
scénarios d’une situation. Les marchés-tests simulés, par exemple, fonctionnent avec
des données paramétrées (Giannelloni et Vernette, 2001).

L’ensemble des informations provient de sources internes ou externes à l’organisation

engagée dans l’étude de marché.

II. L’équivalence des données

Quelque soit la motivation ou le type de l’étude de marché internationale, se pose

toujours à la fin le problème de la comparaison des données. Ainsi, l’étude de marché
internationale doit procurer des données comparables. Or, la divergence des variables
de l’environnement international rend souvent très difficile cette tâche. Pour que la
comparaison des données, à la fin de l’étude de marché, soit possible – et l’équivalence
établie - il faut qu’il y ait eu au préalable équivalence de construit, équivalence des
mesures, équivalence de l’échantillonnage et équivalence d’administration du
questionnaire.

1. L’équivalence du construit

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 L’équivalence du construit concerne le concept (mental) de base sous-jacent au produit
ou au service qui fait l’objet de l’étude. L’assurance vie est un exemple
particulièrement parlant à ce sujet. En tant que concept de base, l’assurance vie n’est
autre qu’une spéculation sur la mort (d’une manière cynique, on peut dire que plus on
meurt jeune, mieux c’est, au moins d’un point de vue financier pour le bénéficiaire de
la prime). Or, l’attitude à l’égard de la mort et les moyens de prise en charge des
membres de la famille du défunt varient fortement d’une culture à une autre. Dans une
étude de marché internationale, il est nécessaire de tenir compte des questions à poser
ainsi que la manière de les poser.
L’équivalence fonctionnelle concerne la fonction réelle ou perçue du produit. Lorsque la
fonction d’un produit sur deux marchés différents est identique, les mêmes questions
peuvent également être posées. Si l’équivalence fonctionnelle n’est pas assurée,
l’enquête doit tenir compte des différences. La bicyclette est un exemple de produit
pour lequel il existe une certaine équivalence fonctionnelle entre pays fortement
industrialisés, mais pas entre pays industrialisés et pays en voie de développement. La
fonction de la bicyclette dans la deuxième catégorie de pays reste principalement le
transport de personnes. La bicyclette se situe dans un univers concurrentiel de
“transport public”. En France, la bicyclette est aujourd’hui tout d’abord un outil de
loisirs. Ainsi, une étude de marché évaluant le potentiel du marché de la bicyclette en
France et en Chine nécessiterait une adaptation forte de l’orientation et du contenu de
l’étude.
La manière dont des objets et personnes sont catégorisés dans différents pays varie
également fortement. Les catégories de “niveau d’études”, “famille”, “tranche d’âge”,
par exemple, sont sujet à des définitions locales spécifiques. La variabilité culturelle
des diplômes d’études supérieures frappe tout un chacun qui songe à faire une partie
de ses études à l’étranger. Comment comparer un “Master” français à un “MBA”
américain ou un “Diplomabschluss” allemand ?

2. L’équivalence des mesures

S’assurer que les mesures utilisées dans un questionnaire soient comparables d’un
marché à un autre est une autre priorité de l’étude de marché internationale.
L’équivalence du calibrage des échelles (l’utilisation d’unités de mesure identiques ou
au moins comparables) est une première condition de l’équivalence des mesures.
De plus, il faut assurer l’équivalence de traduction et l’équivalence métrique. Ceci est
illustré dans le schéma 5.1 par l’utilisation d’une échelle à cinq échelons, intitulés en
français “très bon”, “bon”, “moyen”, “mauvais”, “très mauvais”. L’équivalence de
traduction (en anglais américain) est assurée si, dans le questionnaire américain, figure
les libellés “very good”, “good”, “neutral”, “poor”, “very poor”. Il existe plusieurs
méthodes de traduction. Pour des langues relativement similaires (par exemple le
Français et l’Italien, ou même le Français et l’Allemand), il suffit généralement de
procéder à une rétro-traduction. Celle-ci consiste à demander à un premier traducteur
de traduire le texte d’origine dans la langue souhaitée. Un deuxième traducteur
assurera la retraduction du texte dans la langue de départ. La comparaison des deux
versions du texte dans la langue d’origine permet de corriger d’éventuelles erreurs.
Dans l’exemple ci-dessus, il y a une certaine probabilité que “moyen” soit traduit par
“average” et non par “neutral”. Quand deux langues présentent des distances très
fortes, une combinaison de rétro-traduction et de traduction parallèle (au moins deux
personnes traduisent dans chaque direction) peut s’avérer utile. En cas d’ambiguïté
résiduelle à la fin, tous les traducteurs impliqués ainsi que le client de l’étude se
trouvent autour d’une table afin d’ajuster, le cas échéant, le phrasé de la langue source
et/ou de la langue cible.

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Schéma 5.1 : Equivalence de traduction et équivalence métrique.

Echelle d’origine française :

très bon bon moyen mauvais très

mauvais

Echelle traduite (équivalence de traduction) :

very good neutral poor very

good poor

Echelle traduite (équivalence de traduction) :

very good neutral poor very

good poor

Dans un deuxième temps, il faut s’assurer que cette échelle – et notamment la

distance entre les cinq mesures – est perçue de la même manière par le répondant
américain que par le répondant français. Si dans l’esprit du répondant américain la
différence (perçue) entre les notions “very good” et “good” n’est pas égale à la
différence perçue pour un Français entre “très bon” et “bon” (le cas illustré dans le
schéma 5.1), il n’y a pas d’équivalence métrique. Dans ce cas là, il faudrait trouver
d’autres libellés ayant la même distance perçue pour tous les répondants.

3. L’équivalence d’administration de l’étude

L’équivalence d’administration de l’étude concerne, dans un premier temps, les

procédures de collecte de données (enquête par correspondance, enquête en face à
face, par téléphone, panel, …) à employer. Il n’est pas toujours possible d’avoir recours
aux mêmes procédures dans différents pays. Par exemple, l’utilisation des enquêtes
par téléphone est tout d’abord conditionnée par le nombre (pourcentage de la
population) d’abonnés et l’état du réseau téléphonique. S’il est envisagé de procéder à
des entretiens téléphoniques assistés par ordinateur (“Computer-Aided Telephone
Interviewing”, CATI), il faut que les instituts d’études locaux soient équipés de matériel
approprié. Des formes d’enquêtes plus sophistiquées, comme par exemple les
approches “single source” (croisement de données provenant de panels consommateur

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 et distributeur), ne sont disponibles que dans une minorité de pays fortement
industrialisés.
Rien ou presque est plus passionnant – et surtout plus difficile - que la phase “terrain”
d’une étude de marché dans un contexte étranger. La compréhension des questions –
mais aussi des réponses (formulées par exemple dans une langue / un dialecte local
inconnu à l’enquêteur) – est plus difficile dans un contexte culturel étranger que dans
son pays d’origine. En ce qui concerne les réponses, quatre cas de figure se présentent
schématiquement :

• refus de réponse : l’enquêté ne souhaite pas répondre (sujet tabou, hostilité

envers un intervieweur étranger, …),
• biais de courtoisie : la réponse est toujours “oui” afin de ne pas faire perdre la
face à l’enquêteur,
• biais “social” de réponse : le répondant dit ce qu’il pense que l’enquêteur
souhaite entendre ou essaie de donner une image “idéale” de lui-même, de sa
famille, de son clan, de son pays…,
• réponse objective : le répondant dit objectivement ce qu’il pense.

Le dernier type de comportement de réponse n’est pas forcément le plus fréquent au

niveau international, car il suppose une rare capacité de compréhension (du produit),
d’abstraction (répondre de manière claire à une question sur un produit
éventuellement non présent, voire pas encore existant) et d’objectivation de la réponse
(n’introduire aucun biais conscient ou inconscient).
Le vieillissement des données, et plus généralement le contexte temporel dans lequel
une information est fournie, est un dernier élément de l’équivalence de l’administration
de l’étude. Si l’analyse des données ne s’effectue que plusieurs mois après la phase
terrain, quelle est la validité des réponses ? La probabilité, exprimée en juin (lors de la
phase terrain), d’acheter un certain produit à un certain prix, est-elle encore d’actualité
en septembre (après l’analyse des données) … si l’enquête s’effectue dans un pays à
fort taux d’inflation ? De même, les enquêtes impliquant des pays à la fois de
l’hémisphère sud et nord peuvent poser de sérieux problèmes d’équivalence temporelle
si le produit concerné est soumis à des influences saisonnières / climatiques. Imaginez
le fait de comparer des informations sur la consommation de bière collectées en août
en Espagne (plein été) et en Argentine (plein hiver).

4. L’équivalence de l’échantillonnage

L’équivalence de l’échantillonnage pose deux questions centrales : les populations

visées ainsi que les échantillons finalement constitués sont-ils comparables ? En
d’autres termes, s’assurer de l’équivalence d’échantillonnage demande de définir des
populations comparables et d’utiliser des méthodes d’échantillonnage équivalentes.
L’équivalence des méthodes d’échantillonnage est un problème “technique” semblable,
à plusieurs égards, à celui de l’équivalence des procédures de collecte de données.
L’infrastructure d’un pays, ainsi que la disponibilité de certaines données statistiques,
conditionnent les méthodes d’échantillonnage à envisager. Les méthodes probabilistes
demandent l’existence d’une base / liste de sondage (par exemple). Il y a plus de
chances de trouver de telles listes dans des pays développés disposant d’un organisme
recensant régulièrement les données sur la population (type INSEE) que dans des pays
en voie de développement. Faute de bases de sondage, les enquêtes internationales se
fondent la plupart du temps sur des échantillons non-probabilistes, très souvent du
type “par quotas”. Toutefois, même les échantillons par quotas requièrent une

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information sur la répartition de certaines variables (typiquement la répartition des
sexes, des catégories d’âge, des catégories socio-professionnelles, des lieux
d’habitation, …) par région.