Finding the right international mix

In these days of increasing global integration, the task many international marketers face is not so much
market entry as managing the marketing mix in different national markets. Is it better to standardise or to
adapt it across different markets?

Consumer tastes in cars are very different in North America, the UK, Germany, Italy, Japan and India. A
”global” car that does not have country-specific differentiating features will fail. The manufacturer, therefore,
has to find the balance between designing a separate car for each market ― which would be exorbitantly
costly ― and designing one car for all markets. Nissan was a pioneer in this area. It reduced the number of
different chassis designs from 40 to 8 for cars meant for 75 different national markets.

Some companies, however, do develop the same product for all markets regardless of existing local
preferences. Companies such as Kellogg have succeeded in changing consumption patterns. Breakfast cereal
was unknown in France 20 years ago. Today it is common. Kellogg ignored the research that said cereal would
not sell in France. In contrast, Coca-Cola changes the flavour of its soft drink to conform to local tastes. Coke in
the US tastes different from Coke in the UK, which in turn tastes different from Coke in India.

Thus there is a spectrum of new product development strategies. Firms sometimes customise a product to
every market; at other times they offer one standardised product everywhere; and sometimes they
compromise and settle in the middle.

New product development that co-ordinates efforts across national markets leads to better products and
services. Such opportunities are not normally available to a company that operates only in one country or is
only just entering a new country.

The advent of the Internet and Intranets has the potential to accelerate the process of mining all markets for
relevant information and for features that can be included in new products. Unilever has four global research
laboratories that develop products for their different national markets while providing inputs for global
products. The laboratories co-ordinate their efforts by looking at the possibilities of melding product ideas
arising from different countries. Motorola's software development establishments coordinate their efforts in
working on different modules of the same project.

Companies also develop products in different countries in markedly different ways. Japanese companies, for
example, tend to believe much more in getting new products to market and then gauging the reaction to
them. The product itself may have been developed with reference to observations of present and potential
customers rather than conventional market research. US companies, on the other hand, tend to use more
formal market research methods. And for German companies, product development schedules tend to be
more important.

Clearly, companies decide on different launch strategies for different categories of products. Toshiba launched
the Digital Video Disk (DVD) in Japan in November 1996, in the US in March 1997 and in Europe in autumn
1997. However, Intel launches its latest PC chips practically simultaneously in all countries. The launch decision
also includes marketing mix decisions. When Citibank introduced its credit card in the Asia-Pacific region, it
launched it sequentially and tailored the product features for each country while maintaining its premium
positioning. The promotional, pricing and distribution strategies also differed from country to country.

As a contrast, consider Rolex. The genuine Rolex watch is the same certified chronometer anywhere in the
world; if positioning ― as the timepiece for the elegant high achiever ― is the same around the world, as is
the advertising message. One will always find a Rolex in an upmarket distribution outlet and at a premium
price. Or consider Unilever's Lifebuoy soap, which has different ingredients in India compared to East Africa.
However, Unilever positions the soap in the same way in both markets ― as an inexpensive everyday soap
that has antibacterial properties and protects health.
В наши дни растущей глобальной интеграции задача, стоящая перед многими международными маркетологами,
заключается не столько в выходе на рынок, сколько в управлении комплексом маркетинга на различных
национальных рынках. Лучше ли стандартизировать или адаптировать его на разных рынках?

Потребительские вкусы в автомобилях сильно отличаются в Северной Америке, Великобритании, Германии,

Италии, Японии и Индии. ”Глобальный” автомобиль, который не имеет специфических для страны отличительных
особенностей, потерпит неудачу. Поэтому производитель должен найти баланс между проектированием
отдельного автомобиля для каждого рынка ― что было бы непомерно дорого ― и проектированием одного
автомобиля для всех рынков. Nissan был пионером в этой области. Он сократил количество различных
конструкций шасси с 40 до 8 для автомобилей, предназначенных для 75 различных национальных рынков.

Однако некоторые компании разрабатывают один и тот же продукт для всех рынков, независимо от
существующих местных предпочтений. Такие компании, как Kellogg, преуспели в изменении моделей
потребления. Хлопья для завтрака были неизвестны во Франции 20 лет назад. Сегодня он является
распространенным явлением. Келлог проигнорировал исследование, в котором говорилось, что зерновые не
будут продаваться во Франции. В отличие от этого, Coca-Cola меняет вкус своего безалкогольного напитка, чтобы
соответствовать местным вкусам. Вкус кока-колы в США отличается от вкуса кока-колы в Великобритании, которая,
в свою очередь, отличается от вкуса Кока-Колы в Индии.

Таким образом, существует целый спектр стратегий разработки новых продуктов. Фирмы иногда адаптируют
продукт для каждого рынка; в других случаях они предлагают один стандартизированный продукт везде; а иногда
они идут на компромисс и останавливаются посередине.

Разработка новых продуктов, которая координирует усилия на всех национальных рынках, приводит к улучшению
продуктов и услуг. Такие возможности обычно недоступны компании, которая работает только в одной стране или
только вступает в новую страну.

Появление интернета и интранетов потенциально может ускорить процесс поиска на всех рынках
соответствующей информации и функций, которые могут быть включены в новые продукты. Unilever располагает
четырьмя глобальными исследовательскими лабораториями, которые разрабатывают продукты для своих
различных национальных рынков, обеспечивая при этом ресурсы для глобальных продуктов. Лаборатории
координируют свои усилия, изучая возможности объединения идей продуктов, возникающих в разных странах.
Подразделения Motorola по разработке программного обеспечения координируют свои усилия в работе над
различными модулями одного и того же проекта.

Компании также разрабатывают продукты в разных странах заметно по-разному. Японские компании, например,
склонны гораздо больше верить в вывод новых продуктов на рынок и последующую оценку реакции на них. Сам
продукт, возможно, был разработан с учетом наблюдений за нынешними и потенциальными клиентами, а не
обычных маркетинговых исследований. Американские компании, с другой стороны, склонны использовать более
формальные методы исследования рынка. А для немецких компаний графики разработки продукции, как правило,
более важны.

Очевидно, что компании выбирают разные стратегии запуска для разных категорий продуктов. Toshiba выпустила
цифровой видеодиск (DVD) в Японии в ноябре 1996 года, в США в марте 1997 года и в Европе осенью 1997 года.
Однако Intel выпускает свои новейшие компьютерные чипы практически одновременно во всех странах. Решение
о запуске также включает в себя маркетинговые решения. Когда Ситибанк представил свою кредитную карту в
Азиатско-Тихоокеанском регионе, он запустил ее последовательно и адаптировал характеристики продукта для
каждой страны, сохраняя при этом свое премиальное позиционирование. Стратегии продвижения,
ценообразования и распределения также различались в разных странах.

В качестве контраста рассмотрим Rolex. Подлинные часы Rolex - это один и тот же сертифицированный хронометр
в любой точке мира; если позиционирование ― как часы для элегантного высокого достижения ― одинаково во
всем мире, как и рекламное сообщение. Вы всегда найдете Rolex в престижном дистрибьюторском магазине и по
премиальной цене. Или возьмем мыло Unilever Lifebuoy, которое имеет разные ингредиенты в Индии по
сравнению с Восточной Африкой. Однако Unilever позиционирует мыло одинаково на обоих рынках ― как
недорогое повседневное мыло, обладающее антибактериальными свойствами и защищающее здоровье.
 Promotion
What do you know about promotion? My objective today is to tell you about the
promotion. My presentation is made up of two parts. I intend to begin by the promotion.
Lastly, I want to talk about methods promotion. I will try not to go over time and keep
to 15 minutes. I will take any questions and the end of my talk. If you have, questions
that cannot wait feel free to interrupt me.
Let’s get started, shall we? The first thing I would like to tell you is the top promotion.
PROMOTION is presenting the product to the customer. Promotion involves the
packaging and presentation of the product, its image, the product's brand name, etc.
The next point I’d like to raise is methods promotion. Publicity-is a method promotion,
when the public are informed the new development through newspaper articles. Word
of mounts-is a method, when exist customer tell their friend about your product and
recommend in to them. Sponsorship – is displaying your logo and brand name in artistic
and sporting event. Showrooms-is a method, when customer see the demonstration of
your product and get hands on experience. Trade fairs and exhibitions-is the methods,
when the company takes a stand or mount an exhibit to enable customer to see your
product. Personal selling-is a method when your rep visit customer.
Let me summarize what I’ve already told you. PROMOTION is presenting the product
to the customer. Methods of promotion: Publicity, Word of mounts, Sponsorship,
Showrooms, Trade fairs and exhibitions, Personal selling.
Thank you very much for your attention. If you have any questions, I’ll do my best to
answer them.