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para con fines académicos y evaluativos, del texto “Posicionamiento de marca, Conceptos
útiles de marketing estratégico” escrito por Richard J. Lutz y Barton A. Weitz para la serie
What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el
Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.
De aquí se desprende que un cliente experimenta valor cuando los beneficios son
superiores al precio, este sin embargo debe superar al de la competencia. Existen 2 formas
de añadir valor, aumentando los beneficios o bajando los precios. Por lo general es
preferible competir “por encima de la línea” en cuanto a beneficios que adentrarse en una
guerra de precios.
Una persona puede realizar múltiples funciones en la UTD y múltiples personas pueden
tener una sola función, entender la UTD sus miembros y funciones, es importante para el
posicionamiento del producto y la estrategia promocional
El Proceso de Toma de Decisiones (PTD)
Representa la solución del problema para el consumidor, se inicia con el
reconocimiento del mismo y el consecuente proceso para solucionarlo en una serie de
etapas:
1. Búsqueda de información: identificar soluciones potenciales (productos o marcas)
2. Evaluación de alternativas: ventajas vs. desventajas
3. Compra: seguida del consumo o uso del producto
Una herramienta empleada en para conocer la imagen que tiene y la preferencia que
siente el cliente por marcas que compiten en un mercado objetivo es el mapa perceptual,
este ubica 3 o más dimensiones (tipo de servicios, innovación, precio u otro) en una figura
geométrica plana donde les asigna valor y cada marca va a tener una ubicación en el plano,
así como la imagen ideal para cada segmento del mercado, la empresa que más se acerque a
dicha imagen, es mejor vista por los consumidores del respectivo segmento. Por lo general
este mapa consiste en un cuadrante donde se contraponen variables correspondientes Ej.:
servicio amplio vs servicio limitado; a la vanguardia vs tradicional.
La imagen que tiene un cliente de los productos de una empresa influye
directamente sobre sus decisiones de compra, por ello debe procurarse que esta sea de
satisfacción a las necesidades de los clientes de un segmento determinado. Estas imágenes
son la base de una ventaja competitiva sostenible ya que son difíciles de cambiar.
Entre los valores de este valor excedente “capital de marca”, existen entre otros 2
factores importantes:
Promoción
Son cinco herramientas interrelacionadas conocidas como el mix promocional:
El marketing directo resalta como una herramienta fundamental en las ventas ya que
permite el contacto con los posibles clientes en casa o lugar de trabajo a través de postales
directas y personalizadas, telemarketing, correo electrónico y más recientemente redes
sociales. Este mecanismo si se gestiona eficazmente puede medirse y evaluarse
cuantificando fácilmente sus resultados.
Precio
Es la contraprestación que entrega el consumidor a cambio de los beneficios
recibidos del producto o servicio, capta el valor del producto en la mente del consumidor.
Se presentan cinco enfoques genéricos para su evaluación y análisis:
Ningún modelo de precio se usa de forma aislada, se utilizan para determinar desde
múltiples perspectivas la decisión de precio a fin de que sea el más apropiado. En muchos
casos la proyección y determinación de precios permite la elaboración de investigaciones y
nuevos productos dado que sus altos costos iníciales dan el parecer de que será una
iniciativa inviable.
Construir y gestionar relaciones
Desde los inicios del marketing como disciplina el objetivo de las empresas era
aumentar la base de los clientes a través de la promoción de los productos y de vendedores
que buscaran y captaran nuevos clientes. Este paradigma ha cambiado sustancialmente
enfocado en la construcción y mantenimiento de las buenas relaciones con los clientes e
integrantes de los canales de distribución, trabajar más eficazmente con el cliente permite
aumentar las ventas y beneficios comunes. Los estudios referidos al tema indican que puede
costar hasta 6 veces más vender productos y servicios a clientes nuevos que a clientes ya
existentes, concentrar más valor y proporcionar mayor atención a los clientes existentes
generara más ventas a menor costo que captar nuevos clientes del mismo nivel.
El segundo paso consiste en analizar los datos e identificar los segmentos del
mercado, agrupando los clientes por necesidades, compras y reacciones similares. Aquí se
desprenden entre otros aspectos la susceptibilidad al precio, a las rebajas, las modas,
horarios y tiempo de visita y grupos de compra (amas de casa, profesionales, padres de
familia, jóvenes y otros). Para desarrollar esta información se recurre a al menos 2 técnicas:
Búsqueda de datos: Identificar patrones de datos ignorados antes del
estudio, permite reconducir las promociones haciéndolas más efectivas
Análisis de la canasta de mercado: Estudia la composición de productos en
una única ocasión de compra, sugiere donde reubicar los productos y que
promociones ofrecer de forma conjunta.
Una empresa para identificar a sus clientes con una clase de metal en particular debe
realizar un estudio del valor del ciclo de vida del cliente, que es la contribución que se
espera haga a los beneficios de la empresa a lo largo de toda su relación con ella. El CRM
usa los comportamientos anteriores para pronosticar las compras futuras, el margen bruto
de estas compras así como los costos de servicio dados al cliente (publicidad, promoción,
procesamiento de mercancías, devoluciones entre otros).
Los programas de marketing a través del CRM van dirigidos a 3 objetivos:
1. Retener a los mejores clientes (Platino)
2. Convertir a los buenos cliente (Oro) y tal vez (hierro) y (plomo) en (platino)
3. Deshacerse de los clientes (plomo) que no son rentables.
Existen algunas técnicas para tratar de convertir a los clientes hierro y plomo en oro y
platino, entre estas están:
La lectura ha debido facilitar una visión general de los cuatro pasos planteados por
el autor en la gestión de marketing, así como dejar claro la importancia y valor crucial de la
disciplina para el éxito de cualquier empresa moderna.