Politik & das Web 2.

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Politische Parteien im neuen Netz

WS 2010/11

Seminararbeit / Universität Salzburg

Seminar: Kommunikationsstrategien im Social Web

PS-Leitung: Mag. David Röthler
Von: Lisa Miriam Preslmayer (0721073) und Christoph Honeder (0622673)

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Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:...............................................................................................................................
1. Einleitung:................................................................................................................................................. 1
1.1 Definition Web 2.0:............................................................................................................... 2
2. Politik im Web 2.0:................................................................................................................................. 4
2.1 Weblogs:.................................................................................................................................... 5
2.2 Online-Politik in Deutschland:......................................................................................... 6
2.3 Die Webprä senz der deutschen Politiker und Politkerinnen:.............................8
3. Der politische Erfolg des Barack Obama.................................................................................... 11
3.1 Das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg............................................12
3.2 Obamas mediale Werkzeuge.......................................................................................... 13
3.3 Spendengelder durch OnlineGemeinschaften:........................................................16
3.4 Bü rgerkampagnen wä hrend des Obama Wahlkampfes:....................................17
4.0 Resumee:.............................................................................................................................................. 18
Quellenverzeichnis:................................................................................................................................. 20

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Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Gegenüberstellung Web 1.0 und Web 2.0 Seite 2

Abbildung 2: Anteil der Deutschen bei Internetnutzung Seite 7

Abbildung 3: Gruppenmitglieder Facebook Seite 9

Abbildung 4: Anzahl der YouTube-Videos Seite 10

Abbildung 5: Link zum Video: 3sat neues über Politik im Web 2.0 Seite 11

Abbildung 6: Screenshot der Website BarackObama.com Seite 14

Abbildung 7: Screenshot der Myspaceseite von Barack Obama Seite 15

Abbildung 8: Screenshot der Website YouBama.com Seite 17

Abbildung 9: Screenshot der Website OHBOYOMABA Seite 18

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1. Einleitung:

Richtet man den Blick auf die politische Geschichte so ist zu erkennen, dass Politik und
Medien stets einander bedingten und noch immer bedingen. Denn nur durch das
`Öffentliche’ beziehungsweise das `Publik-machen’ können sich einzelne Parteien
vermarkten und potenzielle Wähler beziehungsweise Wählerinnen erreichen.

“Glaubt man einer TNS-Emnid-Umfrage im Auftrag der ,Wirtschaftswoche’, so

stünde durch die Online-Wahl ein nahezu ideales Instrument Verfügung, die
Bürger wieder zur intensiveren Ausübung ihres Wahlrechts zu animieren.“ (Welz
2002 : 11)

Die so gennante `politische Kommunikation’ ist besonders bei Wahlkämpfen ein wichtiger
Bestandteil zur Generierung und Gewinnung der eigenen Wählerschaft. Der Begriff
`politische Kommunikation` beinhaltet laut Brain McNair (2003) drei unterschiedliche
Aspekte. Zum Einen, versteht McNair unter ´politischer Kommunikation’ alle Formen der
Kommunikation von politischen Akteuren zur Erreichung spezifischer Ziele. Weiters meint
McNair, dass `politische Kommunikation’ jene Kommunikation sei, die sich an politische
Akteure wendet und drittes jene Kommunikation über Politik um die politischen Akteure
an sich zu verstehen. (vgl. Lesmeister 2008, zit.n. McNair 2003 : o.S.) In den letzten
Jahren hat sich mit dem technischen Fortschritt auch die ´politische Kommunikation’ von
der Straße, immer mehr in die virtuelle Welt verlagert. Das `World Wide Web’ ist nicht
um sonst seit zehn Jahren fixer Bestandteil in der Politik und dessen Wahlkampagnen.
Heut zu tage ist das Internet für viele Politiker beziehungsweise Politikerinnen und
Parteien weltweit kaum mehr weg zu denken. (vgl. Bosch 2008 : o.S.) Besonderen
Anklang findet das weltweite freie Netz vor allem seit Einführung der so genannten `Web
2.0’ Plattformen wie etwa `YouTube, Facebook oder MySpace’. Einige Parteien glauben
so auch junge Wähler und Wählerinnen erreichen zu können und für deren Belangen
Interesse wecken zu können. (vgl. ebd.) Vor allem Amerika hat das freie Netz zu ihrem
politischen Instrument gemacht. Anhand dieser Tatsachen, wird sich diese Arbeit mit dem
Phänomen der politischen Wahlkämpfe im so genannten `Web 2.0’ beschäftigen. Der
Fokus wird dabei einerseits auf der Bundesrepublik Deutschland und andererseits auf der
Wahlkampagne des 2008 neu gewählten amerikanischen Präsidenten Barack Obama
liegen. Dabei wird auf Unterschiede oder auch eventuelle Gemeinsamkeiten eingegangen.

1
Zunächst erfolgt jedoch eine allgemeine Defintion des Begriffes `Web 2.0’ und dessen
Verbindung beziehungsweise Bedeutung für die Politik. Anschließend werden politische
Plattformen in der Bundesrepublik Deutschland vorgestellt und dessen Nutzungs-
beziehungsweise Bedeutungsgrad für die einzelnen Parteien bei Wahlkämpfen abgewogen.
Danach wird noch näher auf die online Wahlkampagne von Barack Obama im Jahre 2008
eingegangen und abschließend noch ein Fazit aus dieser Arbeit gezogen.

1.1 Definition Web 2.0:

Das Internet und dessen unbegrenzte Informationsbreite eroberte im Jahre 1997 die Welt.
Seither verändert und entwickelt sich das weltweite Netz immer weiter. Bestand das
Internet anfänglich lediglich aus Unternehmerhomepages und e-mail Servern, so gibt es
heut zu tage schon die Möglichkeit als einfacher Internetbenützer, das weltweite Web aktiv
mit zu gestalten. Dies erfolgt über bestimmte Plattformen, welche Schaltflächen zur
aktiven Teilnahme für Nutzer beziehungsweise Nutzerinnen besitzen.

„In der Zusammenschau deutet sich so an, dass das Neue der neueren Formate
und ihrer Nutzungen darin liegt, dass sie die Koordination und Strukturierung von
Inhalten und Kommunikationenen fördern ....“ (Katzenbach 2008 : 25)

Statt langen und nicht selten kostspieligen Telefonaten wird so heut zu tage in so
genannten `social Networks’ diskutiert und organisiert. Portale wie etwa `YouTube,
Myspace oder Facebook’ bieten die Möglichkeit etwa mit anderen Nutzern dirket in
Kontakt zu treten oder andere veröffentlichte Artikeln, Reden oder Meinungen zu
kommentieren. Ebersbach (2008) definiert den Begriff `Web 2.0’ wie folgt:

„Zusammenfassend geht um sic die sozialen (geselligen und gesellschaftlichen) Aspekte

der Webnutzung, das heißt um den Austausch von Informationen, Aufnahme und Pflege
von Kontakten und Beziehungen (soziale Interaktionen), gemeinsames Produzieren von
Neuem, Partizipation am Geschehehen im Netz und weitere Aktionen darüber hinaus.“
(Heintschel Heinegg von 2009 : 5, zit.n. Ebersbach et al. 2008 : 30)

Eine nachstehende Grafik soll den Unterschied zwischen dem ´alten’ `Web 1.0’ und dem
`neuen’ `Web 2.0’ veranschaulichen.

2
(Abb.1: online im Internet aufgerufen am 26.01.2011)

Vor allem der Aspekt der direkten Interaktionsmöglichkeit im `neuen’ Web ist ein
zentraler wenn nicht sogar der zentralste. Generell wurde der Begriff `Web 2.0’ vom
Internetentdecker Tim O´Reilly im Jahre 2005 eingeführt. Laut O´Reilly (2005) fasst der
Begriff bestimmte technische Neuerungen im World Wide Web zusammen. Die
vorgenommenen Änderungen und Erweiterungen beziehen sich vor allem auf die
Nutzungsbedürfnisse der Internet-User und Inernet-Userinnen. Das `neue’ Web soll nun als
Serviceplattform für Terminplanung und Datenablage im Netz, als Hervorbringer von
kollektiver Intelligenz durch Selbstpublikation und Kommentation und als zeit-
beziehungsweise ortsunabhängiges `Medium’ fungieren. (vgl. Heintschel Heinegg von
2009 : 4) Vor allem die technischen Veränderungen der letzten Jahre, wie etwa schnellere
Internetverbindungen und leistungsfähigere Rechner, ermöglichen das soziale Netzwerken.

Die aktive Teilnahme am Publizieren und Diskutieren im öffentlichen Netz generiert unter
anderem auch der Politik neue Vermarktungs- beziehungsweise Strategiemöglichkeiten.

3
2. Politik im Web 2.0:

„Das neue Medium verändert den Rhythmus der politischen Kommunikation – und deren
Tonfall. Animationen, Podcasts, Foren, Newsfeeds und Weblogs (um an dieser Stelle nur
einige der neuen Tools zu nennen) sind Teil der Wahlkampfstrategien geworden und
prägen die politische Kommunikationskultur.“ (Gramling 2006/07 : 6, zit.n. Bieber 2006 :
o.S.)

Im Laufe der Jahre hat sich das Internet als geeignetes Werbemittel für die Politik
entwickelt. Mit einher geht die zunehmende Personalisierung der Politik. Anstatt der
gesamtparteilichen Präsenz im `World Wide Web’, gewinnt jene der einzelnen Politiker
und Politikerinnen immer mehr an Bedeutung. Römele (2005) verweist schon in den
neunziger Jahren auf einen veränderten Wahlkampftypus. Darin spricht er eine
zunehmende Personalisierung einzelner Politiker und Politikerinnen innerhalb von Parteien
an und nennt unter anderem auch das Internet als neues Distributions- und Werbemittel für
die Politik. (vgl. Gramling 2006/07 : 6, zit. n. Römele 2005a : 417) Politik im Internet gibt
es in Amerika als Vorreiter in Sachen online Politik bereits seit 1994. Dort wurden mithilfe
von Homepages erste online Umfragen zu Wahlkandidaten erstellt. Der Durchbruch für die
Internetpolitik ereignete sich allerdings erst zwei Jahre später beim damaligen
Präsidentschaftswahlkampf. (vgl. Welz 2002 : 11) Die damalige Live-Debatte wurde `nur’
dreißig Minuten später ins Netz gestellt und anhand aktueller Statistiken, der
Wahrheitsgehalt der in der Debatte getätigten Aussagen mitverfolgt. (vgl. ebd.) In der
Bundesrepublik Deutschland ist spätestens seit der amerikanischen Präsidentschaftswahl
von 2008 ein regelrechter `Boom’ auf das Internet als Wahlkampfmedium entstanden.

„Eine ,bahnbrechende Geschichte’ sei Barack Obamas Online-Wahlkampf gewesen, sagt

der SPD-Bundesgeschäftsführer und oberste Wahlkampfmanager Kajo Wasserhövel. ,Ein
Quantensprung’ im Vergleich zu bundesdeutschen Kampagnen. "Das Internet steht an der
Schwelle, zum neuen Leitmedium für die politische Kommunikation zu werden",
analysiert Wasserhövel. Es sei ein wichtiger Mobilisierungsmotor für alle künftigen
Kampagnen.“ (Biermann 2009 : o.S)

Dass tatsächlich eine Veränderung stattgefunden hat beweisen vor allem die zunehmenden
Weblogs der einzelnen Parteien beziehungsweise einzelner Politiker und Politikerinnen.

4
2.1 Weblogs:

Die so genannten `Weblogs’ sind zunächst lediglich regelmäßig aktualisierte Websites, wo

stets die aktuellsten Beiträge in Form von Text, Bild, Video oder Ton erscheinen. Die
älteren Beiträge rutschen in der Rangordnung nach hinten und können durch eine aktive
Suche wieder aufgerufen werden. (vgl. Katzenbach 2008 : 27) Aufgrund der speziellen
Textform wird der `Weblog’ von einigen Wissenschaftlern auch als `Online-Tagebuch’
oder `Online-Journal’ bezeichnet. (vgl. ebd.) Durch interaktive Möglichkeiten wie etwa
Kommentieren oder selbst einen neuen oder besseren Artikel veröffentlichen (das nennt
man dann `posten’) wird der `Weblog’ zum sozialen und kommunikativen Umfeld und
lässt nicht selten eigene Gemeinschaften, so genannte `communities’ entstehen. (vgl.
Katzenbach 2008 : 29) Generell finden `Weblogs’ in der Bundesrepublik Deutschland
großen Anklang. So zeigt etwa eine eigene Studie im Rahmen der ARD-ZDF-Online-
Studie von 2006, dass rund 1. Mio. Menschen in Deutschland Weblog-Autoren sind. (vgl.
ebd.) Aber auch in Amerika haben sich in den vergangen Jahren regelrechte
`Blogosphären’ (Wolling (Hrsg.) 2010 : 211) entwickelt. Vor allem der Einfluss von
Weblogs auf politische Debatten ist enorm. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 211) So führte im
Wahlkampf von 2008 fast jedes amerikanische Medienunternehmen einen eigenen News-
Blog, der täglich über die neuesten Nachrichten im Wahlkampf berichtete. (vgl. ebd.)

„In der Entwicklung der Blogformate und deren Einfluss im nationalen

politischen Diskurs sind die USA im internationalen Vergleich immer noch
Vorreiter. In kaum einem anderen Land werden Blogger so ernst genommen und
haben einen so großen politischen Einfluss wie in den USA.“ (Wolling (Hrsg.)
2010 : 224)

Während in Amerika der `Weblog’ das neue Werbe- beziehungsweise

Vermarktungsinstrument der Politik zu sein scheint, hinkt Deutschland weiter hinterher
obwohl sich in letzer Zeit immer mehr einzelne Politiker und Politikerinnen Online-
Präsenz zeigen. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 60ff.) Im folgenden Kapitel wird die online
Präsenz der deutschen Politiker dargestellt und anschließend noch auf die wichtigsten
`Web 2.0’ Plattformen in der deutschen Politik eingegangen.

5
2.2 Online-Politik in Deutschland:

In einer Umfrage zum Projekt `eCandidates 2002’ (2002) zeigte sich, dass die meisten
User, also potenzielle Wähler beziehungsweise Wählerinnen, die Internetpräsenz von
Politikern und Politikerinnen als `wichtig’ oder sogar `sehr wichtig’ erachten. (vgl.
Wolling (Hrsg.) 2010 : 60) Weiters zeigte der deutsche Forscher Zittel (2003) in einer
Studie, dass die Online-Präsenz der Abgeordneten in Amerika im Jahre 2002 und 2003
stärker war als in Europa. Verfügten etwa im Jahre 2003 nahezu alle amerikanischen
Abgeordneten über eine eigen Website, so machte dies in Deutschland und Schweden nur
rund ein Drittel aller Abgeordneten. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 61) Auch Kleinsteuber
und Fries (2003) gelangen bei ihrer Befragung von Bundestagsabgeordneten zu der
Erkenntnis, dass so genannte `interaktive’ Angebote des `World Wide Web’ (Newsgroups,
Diskussionsforen oder Chats) von den Politikern und Politikerinnen nur selten genutzt
werden. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 62) Für Politiker beziehungsweise Politkerinnen seien
laut Rolke und Metz (2006) Websites vor allem für Stamm- und Wechselwähler
beziehungsweise Wählerinnen eine wichtige Werbeplattform. Dennoch meinen einige
Politiker und Politikerinnen, dass eine Website zwar nützlich sei aber niemals die Präsenz
in den `normalen’ Massenmedien ersetzen könnte. (vgl. ebd.)

„... vertraten zudem die Ansicht, dass man mit einer Website eine Wahl zwar
nicht gewinnen, aber ohne eine Website durchaus verlieren könne.“ (Wolling
(Hrsg.) 2010 : 62, H.i.O.)

Der Nutzungsgrad von politischen Websites machen die Politiker und Politikerinnen
darüber hinaus von den Erwartungen ihrer Wählerschaft, die sich vor allem durch Alter
und Internetkenntnisse definiert, abhängig. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 62) Wolling,
Schmolinsky und Emmer (2009) kamen bei ihrer Studie über das Nutzungsverhalten
deutscher Politiker und Politikerinnen zum Ergebnis, dass bereits 91 Prozent der
Landtagsabgeordneten über eine eigene Website verfügen. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 72)
Insgesamt liegt die eigene Webpräsenz mit sieben Prozent bei den Politikern der
westdeutschen Hälfte etwas niedriger als bei jenen der östlichen Hälfte, denn dort nutzen
immerhin 12 Prozent der Politiker und Politikerinnen das Internet als eigene
Präsentationsmöglichkeit. Die Verteilung der einzelnen Parteien gliedert sich demnach
wie folgt auf. Die etwas konservativen Parteien CDU, CSU und FDP machen insgesamt
eine Online-Präsenz von 92 Prozent aus, während die Abgeordneten der SPD, der Grünen
und der Linken nur zu 89 Prozent im Netz vertreten sind. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 72)
6
Da die Websites und `Weblogs’ wesentliche Einflussfaktoren für die Wähler und
Wählerinnen darstellen, ist es wichtig den Aktualisierungsgrad aufrecht zu halten. Die
Aktualisierungshäufigkeit ist des weitern auch vom Selbstdarstellungsmotiv des Politikers
beziehungsweise der Politikerin abhängig. (vgl. ebd.) Gelingt es einem Politiker
beziehungsweise einer Politikerin sich tatsächlich positiv dar zu stellen, so hat dies
wiederum eine Steigerung des Aktualisierungsbedürfnisses zur Folge, was sich wiederum
positiv auf die Bedürfnisse der Wählerschaft auswirkt. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 78f.)

„Eine hohe Internetkompetenz wirkt sich positiv auf die Nutzung von
Partizipations- und Serviceangeboten aus sowie auf die Bereitstellung von
Möglichkeiten zur individuellen interpersonalen Kommunikation.“ (Wolling
(Hrsg.) 2010 : 79)

Heut zu Tage wird bereits eine gewisse Internetkompetenz von den Politikern und
Politikerinnen bei der Wählerschaft vorausgesetzt. Sollte das Bedürfnis nach verstärkter
aktiver und kommunikativer Internetpräsenz einzelner Politiker und Politikerinnen bei der
Wählerschaft zunehmen, wird sich in Zukunft die gesamte politische Kommunikation in
die virtuelle Welt verlagern. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 81) Blickt man in der Geschichte
des Internets zurück so lässt sich erkennen, dass sich in der deutschen Bevölkerung seit
Einführung des `freien Netzes’ die politische Kommunikation bereits zunehmend ins
Internet verlagert hat. Die nachstehende Grafik soll dies verdeutlichen.

(Abb.2: Wolling (Hrsg.) 2010 : 88)

7
Das Web 2.0 mit dessen sozialen, interaktiven Plattformen wurde vor allem im
bundesdeutschen Wahlkampf 2009 von wichtiger Bedeutung. Im nachstehenden Kaptiel
werden deshalb die bekanntesten und meist genützten Internetplattformen der Politiker und
Politikerinnen kurz vorgestellt.

2.3 Die Webpräsenz der deutschen Politiker und Politkerinnen:

Die bekannteste Internetplattform für deutsche Politker und Politikerinnen bildet

`netzpolitik.org.’ Auf der Website selbst definieren die Gründer diese wie folgt:

„netzpolitik.org ist ein Blog und eine politische Plattform für Freiheit und
Offenheit im digitalen Zeitalter. Thema sind die wichtigen Fragestellungen der
digitalen Welt und wir zeigen Wege auf, wie man sich selbst mit Hilfes des
Netzes für digitale Freiheiten engagieren kann.“ (Beckedahl o.J. : o.S.)

Die Plattform wurde im Jahre 2002 gestartet und gehört bis heute zu den erfolgreichsten
und wichtigsten politischen Internetportalen im `World Wide Web’. (vgl. Beckedahl o.J. :
o.S.)

Eine weitere wichtige `Web 2.0’ Seite bildet `dol2day.com.’ Diese Plattform wurde im
Jahr 2000 gegründet und ist eine Politiksimulation. Durch Diskussionen und Umfragen zu
verschiedenen Themen soll das Politikinteresse geweckt werden. Jedes vierte Monat wird
auf der Plattform eine Internetwahl durchgeführt, bei der die virtuellen Parteien
gegeneinander antreten und einen `Interent-Kanzler’ wählen. (vgl. dol2day.com,
aufgerufen am 27.01.2011) Mit 40.000 Mitgliedern ist das Onlineportal eines der größten
Online-Politikforen Deutschlands. (vgl. dol2day.com, aufgerufen am 27.01.2011)

Eine Kutzstudie von 2009 (Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009) über die deutsche Politik
im Web 2.0, untersuchte vor allem die Nutzung einzelner Parteien der sozialen
Plattformen `Facebook, Studivz, Twitter und YouTube’. Bei dem Webportal `Studivz’
zeigte sich vor allem, dass die Mitgliedschaften bei der Gruppe der SPD, den
Sozialdemokraten, stark rückläufig waren. Innerhalb von neun Monaten stürzte die
Studivz-Gruppe der Partei von 3538 Miglieder auf 502 Mitglieder ab. Bei allen anderen
Parteien ist die Beitrittsrate mehr oder minder gleich geblieben. (vgl.
Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 5) Ein Grund dafür bestehe laut Beckedahl, Lüke
und Zimmermann (2009 : 5) darin, dass die Plattform `Studivz’ bereits etwas überholt sei
8
und für politische Ambitionen zu wenig Interaktionsmöglichkeiten bietet. Weitaus bessere
Interaktionsmöglichkeiten bietet hier das Onlineportal `Facebook’, das mittlerweile zu den
mächtigsten Unternehmen der Welt gehört. Vor allem wenn es um `Individualisierbarkeit’
und `Kampagnenfähigkeit’ geht, stellt `Facebook’ eine weitaus bessere Möglichkeit der
Vermarktung beziehungsweise Präsentation für die einzelnen Parteien dar. (vgl.
Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 6) Im Jahr 2009 gelang es somit allen
bundesdeutschen Parteien die Anzahl ihrer Gruppenmitglieder zu verdoppeln. Vor allem
die Sozialdemokraten (SPD) und die Grünen konnten massive Zuwächse verzeichnen. (vgl.
ebd.)

(Abb. 3: Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 6)

Anhand der Grafik zeigt sich, dass die meisten Mitglieder die Partei der Grünen zu
verzeichnen hat, gefolgt von den Sozialdemokraten (SPD). Am wenigsten Zuwachs
innerhalb von neuen Monaten, erhielten die Christlich- Sozialdemokraten (CSU). (vgl.
ebd.)

Das populärste Verkmarktungs- und Präsentationsportal unter den deutschen Politikern und
Politikerinnen bildet aber nach wie vor die Videoplattform `YouTube’. Vor allem die
Grünen und die Sozialdemokraten (SPD) nutzen das Videoportal relativ häufig. Laut der
Kurzstudie von 2009 (Beckedahl/Lüke/Zimmermann) konnten nahezu alle Parteien die
Zahl der Zugriffe auf deren Youtube-Videos, in einer Zeitspanne von neun Monaten,
verdoppeln. (vgl. Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 7) Die nachstehende Grafik soll
dies veranschaulichen.

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 (Abb.4: Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 7)

Dennoch scheint es dem Videoportal nicht zu gelingen, die diversen Fernsehauftritte der
einzelnen Politiker und Politikerinnen zu verdrängen. So meinen Beckedahl, Lüke und
Zimmermann folgendes:

„Von den Aktivitäten der Parteien auf Youtube kann man zumindest eines
sagen: In der Regel wirken dort Politiker für die Zuschauer noch langweiliger als
im Fernsehen.“ (Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 7)

Allgemein ist noch an zu merken, dass die Aktivitäten der einzelnen Parteien bei den
`traditionellen’ Weblogs stark nachlassen, da laut Beckedahl, Lüke und Zimmermann heut
zu tage die meisten Links über `neuere’ interaktivere Plattformen wie etwa Twitter
erfolgen. (vgl. Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 8) Abschließend ist noch an zu
merken, dass vor allem die Präsenz der einzelnen Politiker und Politikerinnen im
weltweiten Netz immer mehr an Bedeutung gewinnt. Hierbei gilt fest zu halten, dass dies
primär bei den deutschen Jungpolitkern und Jungpolitikerinnen zu erkennen ist. (vgl.
Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 12)

Insgesamt hinken die deutschen Politiker und Politikerinnen bei der Wahlkampfführung
beziehungsweise bei der allgemeinen Webpräsenz im `Web 2.0’ aber nach wie vor den
Amerikanern hinterher. Verdeutlichen werden dies die folgenden Kapitel, in denen anhand
des Präsidentschaftswahlkampfes von 2008, Online-Wahlkampagnenstrategien des
Wahlkandidaten Barack Obama vorgestellt und analysiert werden.

10
3. Der politische Erfolg des Barack Obama

Der politische Werdegang des Barack Obama war anders als jener seiner Kollegen zuvor.
Dies fängt bei seiner Biographie an und zieht sich durch bis hin zur heutigen Ausübung
seines poltischen Tagessgeschäfts. Wie kaum ein Präsident beziehungsweise
Präsidentschaftskandidat vor ihm hat er es geschafft, die Hoffnung auf Wandel in den
Menschen zu wecken. Er hat dieses Wandel, oder wie er es definierte „change“,
versprochen, ihn als machbar eingestuft und einen positiven Ausgang dieses Unterfangens
proklamiert (vgl. Weibler 2010:10).

Wie es Barack Obama geschafft hat sich beim Präsidentschaftswahlkampf durchzusetzen,

mit welchen kommunikativen Mitteln und mit welchen Kommunikationsstrategien er sein
Vorhaben umgesetzt hat und wie er die sogenannten „neuen Medien“ in seinen Wahlkampf
einband, werden die nachfolgenden Kapitel darstellen.

Um den Einstieg in das Thema zu erleichtern und einen ersten Überblick zu bieten, soll das
in Abbildung 4 dargestellte (und per Hyperlink verlinkte) Video dienen.

(Abb.5: Link zum Video: 3sat neues über Politik im Web 2.0. Quelle: Eigene Darstellung)

11
3.1 Das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg

Es war das Kommunikationsverhalten an sich, dass Barack Obama bereits von Anfang an
von anderen Politikern unterschied. Er schaffte es nicht nur mit seinen Wählern
beziehungsweise potenziellen Wählern direkt zu kommunizieren, zum Beispiel via
Blackberry zu jeder Zeit und von jedem Ort aus, sondern schaffte es Obama auch, durch
seine Anhänger zu sprechen. Das bedeutet, dass er eine enorme Menge an „Botschaftern“
generieren konnte, die seine Inhalte für ihn und sein Vorhaben weiter verbreitet haben. Die
Glaubwürdigkeit von politischen Botschaften, welche von Freunden oder Bekannten
vermittelt werden, sind für viele Menschen ungleich von höherer Glaubwürdigkeit als jene
die von den Politikern selbst kommuniziert werden (vgl. Wittkewitz o.J:o.S).

Vergleichbar ist eine solche Strategie mit der „grassroots democracy“ (Basisdemokratie).
Dabei handelt es sich um eine Bewegung, die als nahes Ziel den öffentlichen
Meinungsbildungsprozess unter Umgehung aller Lobbyeinflüsse hat. Es soll ein
gesellschaftlicher Wandel durch engagiertes und gemeinsames Formulieren von
Bürgerinteressen gegenüber den staatlichen Organisationen erreicht werden (vgl.
Merz/Rhein 2009:55ff)

Obama sprach sowohl die einzelnen Bürger als auch verschiedene Gruppen an, die durch
das Internet bereits sehr gut vernetzt warn. Durch seine Onlinekampagne schaffte er es
seine Idee bei diesen Gruppen zu verankern. Die folgende Aufzählung soll darstellen mit
Hilfe welcher politischen und medialen Elemente Obama es schaffte die Bürger zu
erreichen und sie für sein Vorhaben zu begeistern:

 Vereinfache die Botschaft: „Yes we can“, und „Change“, an diese beiden

Wahlkampfslogans wurde die Kampagne von Obama festgemacht. Wichtig waren
nicht die exakten Inhalten hinter diesen Begriffen, sondern der Glaube an den
Wandel den er damit vermittelte. Mit diesen Slogans schaffte er es seine Botschaft
so zu kommunizieren, dass sich jeder Mensch darunter etwas vorstellen konnte.

 Positives auftreten und handeln: Die Aussage, dass schlechte Nachrichten den
besten Nachrichtenwert haben, konnte Obama mit seinem Wahlkampf entkräften.
Die meisten WählerInnen sind die im Wahlkampf dominierenden
12
 Negativmeldungen überdrüssig. Obama profilierte sich nicht indem er die
Konkurrenz schlecht machte oder deren Negative Seiten aufzeigte. Er setzte auf
den Glauben an etwas Besseres und an den angepriesenen Wandel der den Leuten
Hoffnung und Zuversicht gab.

 Politiker sind kein Produkt: Barack Obama wurde nicht als Produkt sondern als
ganze Bewegung dargestellt. Für Produkte kann man Menschen schwer begeistern
und für sie setzt sich auch kaum jemand ein. Ein Teil einer Bewegung zu sein, kann
aber die Leute mitreißen und zu Helfern machen.

 Den größten Nutzen aus den Wählern ziehen: Mit einer Rekordsumme von 600
Millionen US-Dollar war Obama der Kandidat mit den meisten Wahlkampfspenden
in der Geschichte des Präsidentenwahlkampfes. Aber seine Anhänger spendeten
nicht nur Geld, sie verrichteten auch Telefondienst oder produzierten Werbesongs
und Videos für ihren zukünftigen Präsidenten.

 Interessierte einbinden und Anhänger binden: Anhänger die für Barack Obama
gespendet haben erhielten ein gewisses Mitsprache- oder abstimmungsrecht bei
politischen Entscheidungen im jeweiligen Bundesstaat. Registrierte man sein
Handy auf der Website von Barack Obama erhielt man SMS mit den neuesten
Informationen rund um die Kampgange und fühlte sich so als Teil der Bewegung
(vgl. Röthlingshöfer 2009:o.S.).

Das nächste Kapitel geht näher auf die mediale Werkzeuge ein welche Barack Obama für
seinen Wahlkampf einsetzte.

3.2 Obamas mediale Werkzeuge

Der Wahlkampf von Barack Obama war beispielhaft für den Einsatz von neuen und alten
Medien in einem politischen Wahlkampf. So setzte er nicht nur auf Werbespots im
Fernsehen und Artikel in Zeitungen und Zeitschriften, sondern setzte auch neue Social-
Web-Anwendungen und Plattformen wie zum Beispiel Facebook, Twitter, MyBO.com
oder diverse Mobilfunkdienste effektiv ein. Im folgenden Abschnitt werden jene

13
Instrumente und Werkzeuge näher dargestellt die einen enormen Einfluss auf den Erfolg
der Wahlkampagne von Barack Obama gehabt haben:

 Website (BarackObama.com): Die Website von Barack Obama enthielt wichtige

Funktionen mithilfe dessen die Anhänger erreicht werden konnten.
BarackObama.com beinhaltet einen Email-Newsletter, diverse Links auf andere
wichtige Seiten wie MyBarackObama.com, ein Nachrichtensystem, einen Blog zur
Kampagne und die wichtigsten und aktuellsten Informationen rund um die
Kampagne selbst. Die Website war das Zentrum und die Anlaufstelle für die
Anhänger der Präsidentschaftskandidaten.

(Abb.6: Screenshot der Website BarackObama.com. Quelle: Eigene Darstellung)

 E-Mail: Emails waren eines der wichtigsten Werkzeuge wenn es um den Kontakt
zu den Anhängern und um die Spendensammlung ging. Der E-Mailverteiler enthielt
rund 13 Millionen Einträge. Es wurden insgesamt circa 7000 verschiedene Mails
ausgesetzt und rund 1 Billion tatsächlich versandt.

 MyBarackObama.com: MyBarackObama wurde in Anlehnung an die immer

beliebter werdenden Social-Media Plattformen wir Facebook ins Leben gerufen.
14
 Den Anhängern wurde ein Set an Werkzeugen zur Verfügung gestellt mit dem sie
ihre eigenen Events zur Kampagne planen, organisieren und durchführen konnten.
Anders als wie bei Facebook waren die erstellten Inhalte aber nicht öffentlich
einsehbar und bildeten so ein elitäres Gefüge.

 Facebook: Neben dem Hauptprofil von Barack Obama, mit rund 3 Millionen
„Freunden“, entstanden sehr viele kleine lokale Gruppen rund um die
Wahlkampagne. Neue Inhalte wurden veröffentlicht, Spenden gesammelt und
interessante Videos und Songs mit anderen Usern geteilt. Das Widget “Obama
Facebook App” verbreitete alle Kampagneninformationen über das gesamte
Netzwerk binnen kürzester Zeit.

 Myspace und Twitter: Auch abseits von Facebook war Barack Obama in den
wichtigsten Social-Media Plattformen vertreten. Vor allem auf den beiden großen
Plattformen Myspace und Twitter hatte der Präsidentschaftskandidat ein sehr gut
angelegtes Profil. Myspace hatte gegenüber Facebook den Vorteil, dass es mehr
Möglichkeiten zur Implementierung dynamischer Inhalte wie Videos, Audiofiles
oder Bilddateien hat. Über Twitter wurden sämtliche Neuigkeiten rund um die
Kandidatur sofort mittels einer kurzen Nachricht „getwittert“ (vgl. Wittkewitz
2009:o.S.).

(Abb.7: Screenshot der Myspaceseite von Barack Obama. Quelle: Eigene Darstellung)

15
Fazit: Wenn Politiker in der Lage sind moderne Kommunikationsmittel für sich
einzusetzen, sind effektivere Wahlkampfstrategien umsetzbar. Platziert man seine Person,
bzw. seine Kampagne an der richtigen Stelle im Internet und auf den Social Media Seiten,
kann sich eine „Fan-Community“ bilden, welche wiederum als Multiplikator für die eigene
Botschaft dient. Durch die aufgezeigten Werkzeuge und Plattformen ist es möglich neue
Anhänger zu rekrutieren und Sponsorengelder für die eigene Kampagne zu gewinnen.

3.3 Spendengelder durch OnlineGemeinschaften:

Online-Gemeinschaften, oder auch Online Communities genannt, sind ein zentraler Faktor
beim Sammeln von Spendengeldern. Diese wiederum sind für eine erfolgreiche
Präsidentschaftskandidatur mitentscheidend. Die folgende Tabelle gibt einen groben
Überblick über den Grad der Vernetzung der wichtigsten drei Kandidaten aus den
Präsidentschaftsvorwahlen 2008.

(Abb.7: Grad der Vernetzung der wichtigsten drei Kandidaten der Präsidentschaftsvorwahl
2008. Quelle: Schenkel 2008:o.S.)

Die Tabelle zeigt die Unterschiede der einzelnen Kandidaten, wenn es um die Anhänger
bzw. „Freunde“ auf den einzelnen Social Media Portalen geht, klar auf. Die Anhänger
stabilisieren in solchen Gemeinschaften ihre Präferenzen und stärken ihre Überzeugung
sowie Argumente für ihren Kandidaten. Dies wiederum kann sie dazu bringen, auch im
realen sozialen Umfeld für ihren Kandidaten zu werben. Nicht zuletzt erhöhen Online-
Gemeinschaften auch die Bereitschaft für klein- und mittelgroße Spenden. So kam John
McCain in den Vorwahlen auf 99. Millionen US-Dollar, während Hillary Clinton auf 222
Millionen US-Dollar kam. Barack Obama hingegen gelang es in den Vorwahlen die

16
Rekordsumme von 250 Millionen US-Dollar zu sammeln. Obama erhielt in einem
Zeitraum von 15 Monaten Kleinspenden in Summe von insgesamt 1,5 Millionen Dollar
(vgl. Schenkel 2008:o.S.).

3.4 Bürgerkampagnen während des Obama Wahlkampfes:

Als neues Phänomen, das während des Wahlkampes auftrat sind Bürgerkampagnen im
Internet. Sie entstehen unabhängig zu den offiziellen Instrumenten und Maßnahmen rund
um die offizielle Kampagne. Ein Beispiel für eine solche Bürgerkampagne im Netzt ist die
Plattform „YouBama. The Citizen Generated Campaign“.

(Abb.8: Screenshot der Website YouBama.com. Quelle: Eigene Darstellung)

Dieses Videoportal entstand an Anlehnung an das berühmte Videoportal „Youtube.com“.

Es stellt eine Plattform dar auf der Bürger eigene Videoclips- bzw. Botschaften hochladen
und von anderen Benutzern bewerten lassen können. Gemäß den auf der Website
angegebenen Ziele dient YouBama.com folgenden Zweck: „The goal of YouBama ist o

17
democratize the election campaign process. All content is genereted by citiziens and voted
on by citiziens.“ (YouBama).

Ein weiteres Beispiel für Bürgerkampagnen im Netz wäre „Oh Boy Obama“. Eine Art
Graswurzel-Think Tank im Internet. Die Anhänger rund um Barack Obama können auf
dieser Plattform Ideen für die Wahlkampagne lancieren und diese dann bewerten bzw.
bewerten lassen. Das angegebene Ziel von „Oh Boy Obama“ ist es: „Oh Boy Obama is the
unofficial campaign think-tank. Created by Obama supporters for the purpose of giving the
Obama grassroots a platform to submit and vote on ideas to better the 2008 primary and
general election campaign of Barack Obama.“ (http://www.ohboyobama.com/)

(Abb.9: Screenshot der Website OHBOYOMABA. Quelle: Eigene Darstellung)

4.0 Resumee:

Zusammenfassend lässt sich ein Wandel in den Kommunikationsstrategien der Politiker

bereits heute feststellen. Obama war aber der Erste, der sämtliche Instrumente und
Hilfsmittel rund um die Telekommunikations- und Kommunikationstechnologie effizient
ausnutze. Von Social-Media Plattformen, über Telefon- bzw. Handy- und Emaildienste,
Websites und Blogs bis hin zu eigenen Plattformen enthielt die Kampagne von Barack
Obama so viele verschiedenen Multimediale Komponente wie kaum eine politische
Kampagne zuvor. Bemerkenswert war aber auch der Grad der Interesse und Unterstützung
die man bei den amerikanischen Bürgern erreichte. So waren es viele tausende Bürger die
die Kampagne von Obama im Internet verbreitet haben und eigene Materialien und
Informationen rund um ihren Präsidentschaftskandidaten ins Netz stellten. Mit einem

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Rekordwert an Spendengeldern, Online-Unterstützern bzw. Online-Fans und einer nie
dagewesenen Welle an Eigeninitiative rund um die Kampagne, kann und muss diese
Strategie Vorbild für die moderne politische Kampagne sein.

Erste Auswirkungen kann man bereits in der österreichischen Parteipolitik feststellen.

Immer mehr Parteien und einzelne Politiker verstärken ihre Präsenz im Internet. Vor allem
Facebook und Twitter sind viele Politiker bereits vertreten und weisen auch während ihrer
Kampagne auf diese Social-Media Plattformen bzw. deren Inhalte hin. Die Bürger nutzten
diese Möglichkeit der Kommunikation sowohl im positiven aber auch negativen Sinne für
die Politik aus. Es werden positive Meldungen gepostet, aber bei Fehler oder Ausrutschern
der Politiker auch sofort Kritik geäußert.

Dieses duale Kommunikationssystem ist für einen politischen Prozess und für die
Demokratie von großer Bedeutung. Daher sind die Möglichkeiten der Web2.0-
Anwendungen für die Politik allgemein sehr hoch einzuschätzen und dessen Einsatz in
Zukunft öfter zu beobachten.

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Quellenverzeichnis:

Beckedahl, Markus/Lüke, Falk/Zimmermann, Julian (2009): Zwischen Strategie und

Experiment. Politik im Web 2.0. Welche Parteien und Spitzenpolitiker nutzen das Social
Web für sich?. Kurzstudie #4. Newthinking communications GmbH : Berlin

Gramling, Roland (2006/07): Der Kandidat ist online! Politische Kommunikation im

Internet. Diplomarbeit : Frankfurt.

Heintschel von Heinegg, Lina (2009): Web 2.0 – der Wandel des World Wide Webs.
GRIN Verlag : Nordstedt.

Katzenbach, Christian (2008): Weblogs und ihre Öffentlichkeiten. Motive und

Strukturen der Kommunikation im Web 2.0. Verlag Reinhard Fischer : Erfuhrt.

Lesmeister, Christiane (2008): Informelle politische Kommunikationskultur. Hinter den

Kulissen politisch-medialer Kommunikation. Verlag für Sozialwissenschaften : Wiesbaden

Martenet, Hélène (2008): Entwicklung von HTML zu AJAX: Native

Programmiertechniken des Web 2.0. Seminararbeit : Universität Freiburg.

Merz, Manuel/Rhein, Stefan (2009): Wahlkampf im Internet. Berlin:Lit Verlag

Weibler, Jürgen (2010): Barack Obama und die Macht der Worte. Wiesbaden:Verlag für
Sozialwissenschaften

Welz, Hans-Georg (2002): Politische Öffentlichkeit und Kommunikation im Internet.

Bundeszentrale für politische Bildung : Bonn

Wolling, Jens (Hrsg.) (2010): Politik 2.0?. Nomos-Verlag : Baden-Baden.

Online Quellen:

Beckedahl, Markus (o.J.): Online unter: http://www.netzpolitik.org/ (27.01.2011)

20
Biermann, Kai (2009): Von Obama lernen. Online unter:
http://www.zeit.de/online/2009/03/spd-internet-wahlkampf?page=1 (27.01.2011)

Röthlingshofer, Bernd (2009): Die Obama-Strategie zum Nachmachen. Online unter:

http://berndroethlingshoefer.typepad.com/smc/2009/01/die-obamastrategie.html
(01.02.2011)

Schenkel, Christian (2008): Online-Wahlkampf in den USA: Obama setzt neue

Maßstäbe. Online unter: http://www.dialogische-kommunikation.ch/online-wahlkampf-in-
den-usa-obama-setzt-neue-massstabe/ (01.02.2011)

Wittkewitz, Jörg (2009): Digital 2.0. Obamas Soziale Werkzeuge. Online unter:
http://www.digitalpublic.de/digital-20-obama-lessons-learned-online-pr-und-online-
marketing-kommunikation-konzept-web-20 (01.02.2011)

http://www.dol2day.com/ (27.01.2011)

http://www.youbama.com/about/ (01.02.2011)

http://www.ohboyobama.com/ (01.02.2011)

http://politikzweipunktnull.wordpress.com/ (01.02.2011)

http://www.youtube.com/watch?v=Fs9SGt9lHYo&feature=related (01.02.2011)

http://www.facebook.com/barackobama (01.02.2011)

http://twitter.com/BARACKOBAMA (01.02.2011)

http://www.youtube.com/watch?v=UwwKL7AZR9Q&feature=related (01.02.2011)

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