Momentum

Inove e saia da armadilha do preço

Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa

de Souza

“Mais por menos” parece ser o mantra dominante no varejo

global numa perspectiva que tem tudo para tornar mais
essa situação cada vez mais presente, em especial nos
países maduros.

Mesmo nos períodos mais afluentes da economia, os

maiores índices de crescimento no varejo mundial, em
especial nos países mais maduros, foram formatos, lojas,
marcas e canais que, estruturalmente, pudessem oferecer
em tempo integral a proposta de “mais por menos”. Sem
dúvida, no mercado mundial foi o Walmart o mais varejista
global que petrificou essa postura.

Mas são também expoentes dessa proposta empresas

como Target no mesmo segmento do Walmart; ou Costco
entre os clubes de compra. Na Europa, a rede Auchan
também se destaca por sua postura agressiva de preços
mais baixos e competitivos, tanto quanto Leclerc, ambas
empresas francesas. Da mesma forma como Media Market
e Saturn, na área de eletroeletrônicos, ambas marcas
pertencentes ao grupo alemão Metro, mas operando em
diversos países da Europa e da Ásia.

A questão central é como se consegue fugir do aparente

desígnio de polarização de mercado com um extremo
ocupado pelos que concentram sua atuação na
estruturação de negócios e estratégias para oferecer preços
cada vez mais baixos aos consumidores, a partir de uma
pressão intensa e constante sobre seus fornecedores e,
também, investimentos cada vez maiores em tecnologia,
logística e processos para viabilizar, estruturalmente,
menores custos operacionais e investimentos.

No outro extremo estão as marcas e propostas

diferenciadas, do qual o segmento luxo é o exemplo mais
bem construído, onde a experiência é fator crítico; o apelo e
o glamour da marca são fundamentais; e tudo isso deve ser
viabilizado por preços cada vez maiores que permitam
margens brutas em condição de pagar toda essa conta.

Apesar do crescimento da participação do segmento luxo,

em especial nos mercados mais maduros, e para uma
parcela dos consumidores dos mercados emergentes, de
forma mais ampla os consumidores parecem ter definido
sua opção e cada vez ela é mais forte em prol de formatos,
marcas, canais e bandeiras que ofereçam preços ainda
mais competitivos e mais ainda em termos de serviços,
relacionamento e atenção, mesmo que abrindo mão de
alguma conveniência. Como ocorre nos Clubes de Compra.

Os elementos que convergem para a disseminação dessa

situação estão centralizados no crescente poder do
consumidor final, cada vez mais armado com seu arsenal
digital e disputado por um número cada vez maior de
marcas, lojas, produtos, canais e, de forma crescente,
diretamente por fornecedores de produtos e serviços.

A multiplicação de lojas, canais e marcas amplia as

alternativas até o ponto que são tantas opções de escolha
que o consumidor, com cada vez menos tempo, se sinta
perdido, gerando oportunidades para quem o ajude a
escolher. E garanta a escolha. O que tem sido muito bem
explorado por alguns varejistas, em especial no ambiente
digital, onde se torna ainda mais importante essa
segurança no processo decisório.

É a situação da Amazon, ícone do comércio eletrônico, que

apóia o consumidor na hora da decisão, com avaliações
próprias e feitas por outros clientes, mas em caso de
insatisfação com a compra efetuada, assegura o retorno da
forma mais simples possível. Ou da rede inglesa Hawes &
Curtis, de confecções masculinas e femininas, que oferece
amplo sortimento de alternativas para escolha de suas
camisas e complementos, mas que envia, com o produto
adquirido pelo cliente, mesmo internacionalmente, todas as
instruções e impressos necessários para uma eventual
troca.

Da mesma forma como fazem os muitos varejistas do setor

de vestuário que operam via internet no mercado
internacional, o que possivelmente tem contribuído para o
aumento da participação das vendas virtuais em relação às
lojas.

Dados da Mastercard Advisors avalia que em 2007 as

vendas via internet representavam 9 % do total de
vestuário e no ano passado essa participação teria crescido
para 18,9% do total. As possibilidades de experimentação
digital, os serviços associados e a pró-atividade
promocional a partir de hábitos e atitudes também devem
ter contribuído para esse incremento, mas, sem dúvida, o
maior poder indutor desse comportamento é a curva de
experiências positivas do consumidor em ambiente digital.

Todo o cenário conspira para um aumento da participação

dos formatos e canais de valor em relação aos demais,
como consequência de um processo irreversível de
evolução da maturidade, do nível de informação e do
acesso e poder do consumidor final.

O permanente desafio é inovar para encontrar formas que

passem ao consumidor a percepção de valor, que é muito
maior que simples idéia de preço baixo; e que permita
operar com melhores margens, fugindo do fatalismo do
“mais por menos”. E talvez a rede de lojas Disney, case
apresentado e discutido na NRF, seja um bom exemplo,
pelo menos até o momento, de uma empresa que saiu de
uma concordata para se reinventar totalmente no formato,
na experiência incorporada e no modelo de gestão para se
reencontrar com os bons resultados.

Mas nesse tema não há como transigir. A inovação

constante é a única solução e redes e marcas como Ikea,
Whole Foods, Nordstrom e Container Store continuam a ser
exemplos eloquentes de que sempre haverá, em qualquer
situação, um caminho inovador e diferenciado, que consiga
melhorar receitas e resultados e fugir da mesmice do “mais
por menos” que está baseada apenas em preço.