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WERBEKONZEPTION UND BRIEFING

1. SITUATIONSANALYSE

• Wer erstellt das Briefing?

Der Auftraggeber denkt nach über:


- sein Umfeld
- seine geschäftlichen Interessen
- seine persönlichen Interessen
- sein Funktion und Rolle (innerhalb eines Unternehmens)

Der Auftraggeber untersucht die in den folgenden Seiten beschriebenen Zusammenhänge und
beschreibt sie im Briefing.

Der Werber nimmt das Briefing auf, überdenkt es und gleicht gegebenenfalls in einem Re-Briefing seine
Auffassung mit denen des Auftraggebers ab. Daraus entwickelt der Werber seine Werbekampagne. Das
Briefing gilt als Vertragsbasis.

1.1 ANALYSE DES VERMARKTUNGSZIELS

Leitfrage: Welche vertriebliche oder geschäftspolitische Zielsetzung soll mit der Angebotsvermarktung
eigentlich erreicht werden?

1. Ertragssituation stabilisieren, verbessern


2. Positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften
3. Unternehmenswert steigern (Shareholder Value)
4. Wachstum erzielen
5. Marktzugang schaffen, ihn für andere erschweren
6. Konkurrenzschwächen ausnutzen
7. Kritische Unternehmensgröße erreichen
8. Kapazitätsauslastung und Kostensituation verbessern
9. Synergieeffekte erschließen
10. Innerbetriebliche Reaktanzen und Barrieren abbauen oder vermeiden
11. Schaffen, Stabilisieren und Erhöhen von Identität

• Planungshorizont
1. kurzfristig (taktisch, operativ: Presseinfos, Verkaufsförderung, Messebeteiligung,...)
2. mittelfristig (konzeptionell, mehrstufige Zielerreichung: Absatzwerbung, Firmenwerbung,...)
3. langfristig (strategisch, szenarisch, visionsorientiert: Imagepflege, Markenführung,
Öffentlichkeitsarbeit,...)

Wichtig ist die Stimmigkeit der kommunikativen Aussagen und Signale an den Markt mit denen, die
von anderen Marketing-Maßnahmen ausgehen (z.B. Low-Price-Produkt mit entsprechender
Namengebung, visuellen Umsetzung in der Werbung, Preispolitik etc.).

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1.2 ANGEBOTSPROFIL

Leitfrage: Was soll als Angebot vermarktet werden? Was kann es, was kann es nicht? Was bietet es dem
Kunden mehr als die Wettbewerbsangebote?

Diese Fragen stellt sich der Käufer spätestens bei seiner Kaufentscheidung:
genaue Analyse der Eigenschaften des zu vermarktenden Produkts, aus dem die
Kommunikationsstrategie entwickelt wird Kerneigenschaften

Angebotsprofil:
1. Angebotsbezeichnung (Produktname: dessen Kommunikationsfähigkeit und Qualität
entscheidet oft über Markterfolg oder Flop. Kriterien: kommuniziert der Name den
Angebotsnutzen? Wie einprägsam ist er? Lässt er sich gut aussprechen? Möglichst geringer
Abstraktionsgrad? Ist er eindeutig und irritationsfrei? Positive Assoziationskraft?
Unverwechselbarkeit? Ev. International einsetzbar?)
2. Angebotsumfang (Grundleistung, Zusatzleistung; durch gesättigte Marktsituation mit hoher
Austauschbarkeit der Anbieter und Angebote mit extremer Informationsüberflutung werden
Kaufentscheidungen nur noch aufgrund subjektiver Entscheidungskriterien getro ffen: daher
Herausstreichen von Dienst- und Zusatzleistungen und/oder der Anbieterimages)(„Images
werden als kaufentscheidende Kriterien immer wichtiger und ersetzen rationale
Kaufentscheidungen“)
3. Art der Problemlösung (nicht Produktmerkmale werden gekauft, sondern die daraus
resultierende Vorteile/Nutzen, den sich der Käufer vom Erwerb eines Angebotes erwartet: nicht
100Hz-Technik im Fernseher, sondern flimmerfreies Bild!)
4. Angebotsverwendung (Einzelpersonen oder Gruppen, zu Hause, im Beruf, in der Freizeit, in
welchen Unternehmen, Branchen, Ländern und Wirtschaftsräumen, Art und Weise, Zeitpunkt
und Zeitraum der An-/Verwendung?)
5. Bedarfsart (erstmaliger Bedarf-erstes Auto?, wiederholter Bedarf-Firmenauto?, Routinebedarf,
Ersatzbedarf, latenter Bedarf: noch kein angebotsrelevantes Problembewusstsein bzw.
Mangelempfinden: Rückschlüsse auf Art und Einstellung bestimmter Zielgruppen wie Vorwissen,
Erfahrungen, Kaufverhalten, Risikobereitschaft)
6. Angebotsmerkmale (gibt es deutliche Wettbewerbsvorteile und falls ja, welche? Vergleich des
eigenen Angebotes mit den Leistungen der Konkurrenzangeboten: Analyse der
Angebotsmerkmale: eigene und Konkurrenz Transformation in Kundennutzen
Leistungspotenzial des Angebotes)
- technische Merkmale/Eigenschaften (physikalische, chemische, werkstofftechn. Merkmale,
Leistungsklassen, Belastbarkeit, Energieverbrauch, Wirkungsgrad, Zertifizierungen)
- funktionale Merkmale/Eigenschaften (Art der Awendung, Einsatzgebiete, Integrierbarkeit in
vorhandene Systeme, Bedienbarkeit, Handling, Ergonomie, Dokumentation, Haltbarkeit)
- ästhetische Merkmale/Eigenschaften (Optische Anmutung, haptische Eigenschaften,
Designqualität, Zeitgeist, Trends, Wertigkeit, Exklusivität)
- wirtschaftliche Merkmale/Eigenschaften (Preispolitik, Preis/Kostentransparenz, Amortisation,
Lebensdauer, Folge/Unterhaltungskosten, Finanzierung)
- Umweltmerkmale/-eigenschaften (Umweltverträglichkeit, Entsorgung, Energiebilanz,
Produktionsprozess, Recyclingmöglichkeit)

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1.3 ANGEBOTSRELEVANTE MERKMALE AUS DEM MARKETING-MIX

z.B. pfiffiges Vertriebskonzept, vorteilhafte Finanzierungsangebote, Dienstleistungen: nicht nur das


Angebot ist zu analysieren, sondern auch das damit verbunden Marketing-Mix ist auf potenzielle,
angebotsrelevante Wettbewerbsvorteile (Kundennutzen) hin zu untersuchen.

1. Absatz-, Preis- und Servicepolitik (Vertriebswege: Zwischenhändler, Direktverkauf ab Fabrik,


Versand; wie schnell ist das Angebot erhältlich, Verpackungsgrößen und –einheiten;
Serviceleistungen, Wartung, Kundendienst, Beratung, Finanzierungshilfen, Flexibilität bei
Vertragsgestaltung)
2. Branding und Markenpolitik (Produkt- bzw. Unternehmensmarken als einer der wichtigsten,
wenn auch immateriellen Werte eines Unternehmens –„Markenartikel“ starke Imagewirkung,
bei entsprechender Reputation erzeugen sie beim Entscheider stabiles Vertrauen).
Marke ist mehr als ein gestaltetes Firmenlogo! Eine Marke entsteht, indem ein markiertes
Angebot kontinuierlich gepflegt und kommuniziert wird und die Erwartungen der Nachfrage an
eine Marke (Qualität, Preis-Leistung-Verhältnis, Erhältlichkeit u.a.) erfüllt werden.

1.4 MARKT- UND WETTBEWERBSKONSTELLATION

1. Marktstrukturen

- Marktteilnehmer (Unternehmen und Auftraggeber, Mitbewerber, relevante Institutionen,


Bedarfsträger, etc.; wie groß sind die Wettbewerber - Mitarbeiter, Umsatz; welche Kapitalstärke
haben sie, welche Marktstellung, Image bei Kunden und anderen relevanten Zielgruppen, wie ist
ihr bisheriges Marktverhalten – Agressivität, Loyalität, aktiv oder reaktiv, kooperativ etc.?) !
Rangfolge der Wettbewerber, Gefährlichkeit folgen Überlegungen zur Positionierung,
Differenzierungs-Strategien, Szenarien angenommener Konkurrenzreaktionen auf eigene
Aktivitäten
- Marktpotenzial: Mengen (z.B. Stück) oder Werte (z.B. €) - gibt an, was ein Markt maximal (=
100% Marktdurchdringung) hergibt.

- Marktvolumen ist derjenige Teil des Marktpotenzials, der von allen Anbietern zusammen bereits
absatz- bzw. umsatzmäßig abgeschöpft wird; desto größer er ist, desto geringer – und damit
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meist auch unattraktiver – sind die noch nicht realisierten Vermaktungsmöglichkeiten
- Absatzvolumen ist das von einem Unternehmen in einer betrachteten Zeitperiode (Geschäfts-
oder Kalenderjahr) abgesetzten Menge eines Angebots
- Marktanteile meist bezogen auf ein betrachtetes Marktsegment; Verwendung vor allem für
Portfolioanalysen

- Marktsegmente sind Teilmärkte, die hinsichtlich bestimmter Kriterien wie Branche,


Unternehmensgröße, Vertriebsstruktur, Preisstellung etc, homogen sind und mit weitgehend
identischen Vermarktungsstrategien, also Marketing-Mixes, angegangen werden können (z.B.
bewusstes Suchen gleichartiger Marktsegmente zur undifferenzierten Marktbearbeitung auf
internationaler Ebene Globalisierung).
Sonderfälle: Marktnische (innovatives Angebot, geringe Marktattraktivität und hohe
Spezialisierung Monopolstellung)
- Vermarktungskriterien: herrscht reiner Preiskampf, oder gibt es Möglichkeiten, ihm
auszuweichen, z.B. über Design, Qualität? Regulierter Wettbewerb z.B. staatliche Kontrolle?
Möglichkeiten eines anderen Marketing-Mixes?
- Konzentrationen: wie teilt sich der Markt regional auf? Gibt es Schwerpunktbranchen?
Kooperationen, strategische Allianzen?
- Marktabgrenzung; klare Schwerpunktsetzung, Kern- und Nebensegmente, möglichst
homogene innere Struktur, maximale Heterogenität zwischen verschiedenen Segmenten

2. Sales Positioning/Marktsegmentierung:

ist Teil des Marketings und/oder der Strategischen Planung (wodurch wird das Marktsegment X
charakterisiert? Welches Angebot/Teilsortiment soll vermarktet werden? Was sind die
Zielbranchen? Welche sind die Wettbewerber? Wer besitzt die Leaderpositionen
(Technologieführer, Preisführer, Qualitätsführer, Kostenführer, Marktführer, Imageführer)? Wo sind
die jeweiligen Stärken und Schwächen der Wettbewerber in diesem Segment?
Je vollständiger und präziser Marktabgrenzung und Sales Positioning ausgearbeitet werden,
desto exakter können die Kommunikationsziele definiert werden, kommunikative Maßnahmen
zielgenau ausgerichtet werden.

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1.5 STRATEGISCHE ANGEBOTSBEWERTUNG

1. Lebenszyklus

- Einführungsphase: Innovatoren, Trendsetter, Risilkobereitschaft (ca. 2% aller Nachfrager),


Beschleunigungs- und Verstärkungseffekte nutzen! Möglichst schnell gesicherte Marktstellung und
Gewinnzone erreichen! Risiko eines Flops!
- Wachstumsphase: Frühadoptoren, noch risikobereit, springen auf den abfahrenden Zug auf und
verstärken den Trend so (ca. 13,5% aller Nachfrager)
- Reifephase: frühe Mehrheit, wartet ab, ob das Angebot sich am Markt durchsetzt, will aber nicht
den Anschluss verpassen (ca. 34% aller Nachfrager)
- Sättigungsphase: späte Mehrheit, nicht risikobereit, nicht trendinteressiert (ca. 34% aller
Nachfrager)
- Auslaufphase: Nachzügler, sehr risikoscheu, will Bewährtes und Ausgereiftes (ca. 16% aller
Nachfrager)

2. Portfolioplanung

Marktwachstum und relativer Marktanteil werden graphisch in Zusammenhang gesetzt:


- Fragezeichen- Angebote: hohes Marktwachstum, attraktive Perspektiven, hohes Risiko: intensive
und nachhaltige Kommunikation im Markt
- Star-Angebote: sind im Markt etabliert, oft marktführend; Investitionen zur weiteren Steigerung des
Marktanteils oder zur Verteidigung des Erreichten
- Melkkühe-Angebot: Marktwachstum nachgelassen, veraltertes Angebot, Basiskommunikation
beschränkt sich auf Erinnerungs- und Aktualisierungswirkung (Ausnahme sog. Relaunch aus
taktischen Gründen bis Nachfolgeprodukt marktreif ist)
- Arme-Hunde-Angebot: minimale oder keine Investition in das (auslaufende) Produkt (Ausnahme
Relaunch)

Zu fördern sind Fragezeichen- und Star-Angebote, damit Arme-Hunde-Angebote schnellstmöglich


substituiert werden können.
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1.6 KUNDENORIENTIERUNG

1. Kundennutzen, Benefits

Erst die Erwartungen, Interessen usw. des Kunden transformieren die Angebotsmerkmale in einen
Kundennutzen!

Die entscheidende Aufgabe bei der Ausarbeitung der Kommunikationsplattform ist es, die
gefundenen Angebotsmerkmale/-eigenschaften in Kundennutzen bzw. gewünschte Vorteils-
Assoziationen zu überführen. Der Rezipient muss bei sich einen Mangel, ein Bedürfnis, eine Problem
erkennen, gekoppelt mit dem Bestreben, dieses auch zu beseitigen ! MOTIV, BEWEGGRUND für ein
bestimmtes Tun (Situation des Interessiert-Seins). Ist dies nicht gegeben, muss der Rezipient erst
aus seinem No-Involvement herausgerissen werden. Die erste Kommunikationsstufe bedeutet,
potenzielle oder latent bereits vorhandene Probleme bewusst machen.
Je besser die Angebotsmerkmale in Form von Kundennutzen kommuniziert werden, desto schneller
und klarere kann der Rezipient erkennen, was er von dem Angebot hat.

2. Kundenrelevanz, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung

Kundennutzen einteilen in
- Grundnutzen (technische und funktionale Merkmale)
- Zusatznutzen (wirtschaftliche, ästhetische, Umweltmerkmale, Dienstleistungsbereich)
Kundenrelevanz (Erwartungsprofil) ermittelt man im Rahmen einer Marktforschung. Nicht jedes
Angebotsmerkmal trägt gleich viel zur Kundenzufriedenheit bei: alle Merkmale, die in Relation zu
ihren Kosten keinen oder keinen wesentlichen Beitrag zur höheren Kundenzufriedenheit leisten,
können weggelassen werden.
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Merkmalskategorien:
- unentbehrliche Merkmale: Nichtvorhandensein schließt eine Vermarktbarkeit aus (z.B.
Kühlfunktion bei Kühlschrank)
- nutzlose Merkmale: „nice to have“, aber erhöhen nicht die Entscheidungspräferenz
(überausgestatter Videorecorder)
- selbstverständliche Merkmale: Angebots-Pflichtkomponenten, die vom Konsumenten als
selbstverständlich angesehen werden (Gurte im Auto, Airbag)
- begeisternde Merkmale erzeugen überproportional zufriedene Kunden, besonders wertvoll,
tragen im hohen Maße zur Profilierung und Differenzierung gegenüber anderer
Wettbewerbsangeboten bei. Sie resultieren aus einer Über-Erfüllung von Kundenerwartungen
(positive Überraschung) bei gleichzeitig wahrgenommenen Nutzen.

Kundenzufriedenheit ist das Ziel jeden guten Marketings. Jedoch: Kundenzufriedenheit heißt nur: Er
hat keinen Grund zur Klage und Reklamation. Ein anderer Hersteller hätte es vielleicht auch so
gekonnt.

Begeisterte Kunden besitzen hohe Marken-/Herstellerloyalität und höchste Wiederkaufraten. Sie


teilen dies aktiv Anderen mit und werden zu Propagandisten (Mund zu Mund Kommunikation!).
Vorraussetzung von Kundenbegeisterung ist das Unerwartete. Diese Überraschungseffekte liegen
meist bei den Softfacts, Ausdruck außergewöhnlicher Kundenorientierung.

1.7 WETTBEWERBSVORTEILE, ALLEINSTELLUNG

Es gilt, besser abzuschneiden als der Mitbewerber.


- absoluter Wettbewerbsvorteil: ein Angebot leistet in seinen Grundfunktionen einzigartiges
- relativer Wettbewerbsvorteil: ein Angebot leistet in seinen Grundfunktionen im Vergleich zu
seinen Mitbewerbern Ähnliches, aber besser
Mit beiden Vorteilen kann man eine Differenzierungsstrategie aufbauen.

Bei Leistungsgleichheit, also objektiver Austauschbarkeit des Angebots, kann eine Me-Too-Strategie
aufgebaut werden, oder man versucht, das Angebot psychografisch zu differenzieren (Angebot
kommunikativ andersartig herausstellen, oder mit stärkerem Kommunikationsdruck vermarkten).
Verstärkung des Kommunikationsdrucks (intensivere mediale Angebotsdarbietung) führt meist dazu,
dass dem Angebot subjektiv bessere Eigenschaften zugewiesen werden als dies objektiv der Fall ist
(Imagevorteil). Beispiel Media-Markt.
Je besser das Image eines Anbieters oder eines Angebotes ist, desto höher sind seine Chancen im
Markt! Gilt international.

Bei Leistungsnachteilen kann man


versuchen, diese zu umgehen und die
Kommunikationsstrategie auf
„Nebenschauplätze“ verlegen.

Allgemein gilt:

Verfügt der Mitbewerber über


Angebotsnutzen, „spricht“ aber nicht
darüber, so ist diese Leistung im
Markt quasi nicht existent und man
kann selbst, ohne die Gefahr der
Austauschbarkeit, diese
Leistungkomponente für das eigene
Angebot differenzierend verwenden
und diese Kommunikationslücke für
sich besetzen und nutzen.

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1.8 BEDARFSTRÄGERANALYSE

Zentrale Bedeutung für die spätere Entwicklung passender Kommunikationsstrategien. Es geht um


die Erfassung, Definition und Beschreibung der Personen, die als direkte Bedarfsträger durch das
Produkt ihren – wie auch immer gearteten – eigenen Bedarf decken.

Relevante Personenkreise als Bedarfsträger:

Wer braucht das Produkt/Angebot? (Kinderzahncreme: A. Kinder B. Apotheken). Wer verwendet es?
(Kinder). Wie verwendet er/sie/es? (A. zum Zähneputzen B. zum Wiederverkauf als Ertragsquelle).
Wer kauft? Wo wird gekauft? Wer entscheidet? (A. Mutter/Vater B. Inhaber). Wer beeinflusst den
Käufer? Wodurch und warum? (A. Kindeswille z.B. Geschmack B. Konditionen, Ertragsstreben) Wer
wird vom Außendienst besucht? Wer nicht? Warum? Wer alles spielt auf dem Absatzweg eine
wesentliche Rolle und welche?

Bedarfsträger darauf aufbauend folgt die Definition der Zielgruppen.

Es sollte eine möglichst plastische Beschreibung der Personentypen erfolgen: ein menschliches
Profil, das die angebotsrelevanten Denkweisen, Einstellungen, Wünsche, Erwartungen, Vorurteile,
Interessen, Motive, Haltungen, Verhaltensweisen widerspiegelt.

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2. ENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE

„von der Vermarktungsaufgabe zur kommunikativen Zielerreichung“

2.1 DIE BESTIMMUNG VON KOMMUNIKATIONS-ZIELGRUPPEN

Was nützt die schönste Anzeige, wenn sie die richtigen Rezipienten nicht erreicht? Mailing bei
falschen Leuten im Briefkasten?

Wer soll erreicht werden? Genaue Charakterisierung der Menschentypen: für die Kommunikation
besonders wichtige Kriterien: die psychografischen und verhaltensorientierten Merkmale.
Der Auftrag: mit möglichst wenig Aufwand eine definierte kommunikative Wirkung erzielen.

Welches Interesse haben die Zielpersonen für die Kommunikations-maßnahmen in Bezug auf das zu
vermarktende Angebot?

1. Bedarfsträgergruppen
2. Bestimmung weiterer für die Kommunikation relevanter Personengruppen:

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3. Psychografische und verhaltensorientierte Gruppen: sie sagen am meisten über die Menschen
aus, mit denen Kommuniziert werden soll: (wie denkt der Mensch, mit dem sie kommunizieren
wollen? Was fühlt, erwartet, hofft, lehnt er/sie ab? Was weiß er/sie bereits? Was will er/sie? Was
macht sein/ihr Wertesystem aus? Für alle diese Merkmale gibt es auch die Frage „Warum“?
Markt- und Meinungsforschungsinstitute können dazu Studien liefern.

Was ist das Informationsverhalten der analysierten Personen?


- ist die Zielperson an einem Angebot nicht, gering, stark interessiert?
- Wie leicht kommt die Zielperson zu den Informationen?
- Wie viel Zeit hat die Zielperson, sich zu informieren? Wie satt oder übersättigt ist sie
schon?
- Wie hoch ist der Wissensstand, Grad der Vor-Informiertheit?
- Worüber kann die Zielperson überhaupt schon „sprechen“?
Kernmotive/Primärinteressen der Bedarfsträger bilden den Fixpunkt zur Bildung der
Kommunikations-Zielgruppen.
z.B. „Motiv Sicherheit“

Konsequenz der Bedeutung eines Kernmotivs ist, dass alle Zielpersonen mit demselben
Kernmotiv später ihren eigenen darauf abgestimmten kommunikativen Maßanzug bekommen:
eigenen Argumentationslinie, eigene Botschaft, eigene Umsetzung, eigenes Maßnahmen-Paket.

4. Der Informations- und Kaufentscheidungsprozess

• AIDA-Regel: Kaufentscheidungsprozess in 4 Phasen:

Aufmerksamkeit – Interesse – Wunsch – Handlung


(Attention – Interest – Desire - Action) → siehe auch GIULIA und W-Fragen!

• 7-Phasen-Modell:

1. Erkenntnisphase: ein Problem, ein Mangel wird zum ersten Mal erkannt (muß ich meine
Briefe per Hand schreiben?)
2. Suchphase: Lösungsmöglichkeiten
3. Vorauswahlphase: Bewertung der gefundenen Optionen zur Problemlösung
4. Vertiefungsphase: Prüfung der Anbieter im Detail
5. Kaufentscheidungsphase
6. Dissonanzphase: tretet nicht immer auf; die getroffene Kaufentscheidung wird noch einmal
in Zweifel gezogen. Je höher die getätigte Investition, desto wahrscheinlicher sind solche
Dissonanzen
7. Erfahrungsphase: es zeigt sich, ob die Kaufentscheidung richtig war. Falls ja, ist dies ein
wichtiger Schritt zu nachhaltiger Kundenzufriedenheit, Markenloyalität und positiver
Weiterempfehlung.

Jede Kaufentscheidung birgt das Risiko in sich, falsch zu sein. Jede Entscheidung für ein
bestimmtes Angebot ist gleichzeitig die Entscheidung gegen alle anderen Angebote bzw.
Anbieter.

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5. Priorisierung potenzieller Zielgruppen

Gewichtung von bestimmten Personengruppen und setzen von Prioritäten:

6. Typisierung der Kommunikations-Zielgruppen

Namen, der das MOTIV der Zielpersonen möglichst klar und plastisch zum Ausdruck bringt:

7. Zielgruppen-Beschreibung und Mileu

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2.2 KOMMUNIKATIONSZIEL

„Was soll erreicht werden?“


Kommunikative Wirkung erzielen bedeutet daher die Einstellung einer Zielperson zu verändern, die
einer bestimmten Handlung (Kaufentscheidung) zugrunde liegt.

Einstellung besteht aus:


1. einer emotionalen,
2. einer kognitiven (Wahrnehmung)
3. einer aktivierenden (motivationalen) Komponente.

Soll primär
bei den Gefühlen der Zielperson oder
beim Wissen der Zielperson oder
an ihrer Handlungs-Verhaltensbereitschaft etwas geändert werden?

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2.3 PSYCHOLOGISCHE POSITIONIERUNG

Bei der PP wird definiert, was in Form vorwiegend spontaner Assoziationen bei der jeweiligen
Zielgruppe nach Durchführung der kommunikativen Maßnahmen verankert sein soll.
Sie ist die gezielte Verankerung im Kopf von Zielpersonen.
Der so genannte „Wettbewerb“ findet nicht im vordergründig ziitierten Markt statt, sondern im Kopf
Ihrer Zielpersonen. Dort wird der Kampf um Sympathie, Vertrauen und Präferenz gegenüber den
Wettbewerbern gewonnen oder verloren. Dort fallen die Kaufentscheidungen – und sonst niergends!

• Strategien:

1. Me-too: objektiv austauschbare Produkte

- Stärke des kommunikativen Auftritts (z.B. Media-Markt)


- Psychologisch andersartige Inszenierung und andersartige emotionale Aufladung
(Parfum- Modebereich)
- Trittbrettfahren: man lehnt sich absichtlich an einen oder mehrere führende Mitbewerber
und profitiert von deren Vorleistungen im Markt (Motto: wir können dies auch!)

2. Differenzierung:

- Kommunikationslücke: suchen und besetzten zielgruppen- und angebots-relevanter


Kommunikationslücken (z.B. alle reden vom Preis, Sie von Desigen: Bang&Olufsen)
- Performancevorteil: (z.B. das beste Preis-Leistungsverhältnis seiner Klasse
- Relativierung: raffinierteste Form der PP : man versucht, die Wertschätzung, Präferenz,
Einstellung, Meinung der Zielpersonen zu einem konkreten Wetbewerbsangebot oder
bezüglich einer ganzen Branche herabzusetzen, sie zu untergraben und zu reduzieren.
Prinzip: Verunsicherung! (z.B. Dunlop-Autoreifen „Seine Stärke, keine Schwächen!“; Sie
impliziert, dass alle anderen Reifenfabrikate Schwächen hätten).

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3. STRATEGISCHE UMSETZUNG

3.1 KERNBOTSCHAFT

Was ist die zentrale Botschaft, über die Sie ein Thema an die jeweilige Zielgruppe herantragen
wollen?

• Die Kernbotschaft darf nicht zur vordergründigen Rede über ihr Angebot oder ihrem Auftraggeber
werden (wir über uns), sonder muss bei der Zielgruppe Neugierde wecken.
Motto: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“
Nutzenversprechen, Vorteilsassoziation, Lösungsaussicht, Erlebnishoffnung, Neugierbefriedigung
für die Zielgruppe
Beispiel: HEADLINE: „Ein paar Tausender weniger ans Finanzamt. Wie wärs?“ Ein tolles
Nutzenversprechen, klar und schnell verständlich. Nicht: „Wie wir wurden, wer wir sind und was wir
wollen“ als reine Selbstbetrachtung.

• Die Kernbotschaft muss sich möglichst auf ein zentrales Element beziehen, Konzentration auf das
Wesentliche: wenige, vielleicht auch nur ein Vorteilspacket.

• Kürze und Prägnanz der Kernbotschaft. Kurz, das Wichtigste auf den Punkt gebracht, darum geht
es.
Eine Kernbotschaft, die aus mehr als zwei bis drei Sätzen besteht, ist keine mehr!
Die Kernbotschaft an eine Kommunikations-Zielgruppe muss die entsprechende PP unmittelbar
verkörpern. Sie definiert die Assoziationen, die durch Headline, Visualisierung, Text, Argumentation
und andere Elemente der Kreativarbeit – zusammen – bei den Zielpersonen geweckt werden sollen.

Aus der Kernbotschaft werden häufig SLOGANS oder CLAIMS abgeleitet.

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3.2 KOMMUNIKATIONS-MIX

Die zielgerichtete Kombination verschiedener Kommunikations-Instrumente ist fast immer


wirkungsvoller und erreicht Kommunikationsziele schneller als ein Instrument alleine.

1. Klassische Kommunikations-Instrumente

• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Sponsoring)

ÖA bezieht sich nicht auf ein zu vermarktendes Produkt, sondern auf das Unternehmen selbst:
Image.
Wesentlichen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit hat ein entsprechend gelebtes oder demonstriertes
Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens. In diesem Sinne kommt hier dem CORPORATE
BEHAVIOR als Teil des CORPORATE IDENTITY besondere Bedeutung zu.

• Pressearbeit

PA: spezifische Zielgruppen (Kunden, Anwender, Interessensgruppen, etc.), vermittelt werden


gezielte Informationen oder Gefühlsinhalte. Geringe Kosten, hohe Glaubwürdigkeit (weil über
Presse). Pressearbeit beruht auf Gegenseitigkeit und Vertrauen: der Journalist will mit
Pressenachrichten versorgt werden.
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• Verkaufsförderung (Sales Promotion)

• Absatz- und Imagewerbung (inkl. Messen)

Konkretes Leistungsangebot ist Gegenstand der kommunikativen Zielsetzung.

• Personale Kommunikation (persönliches Verkaufsgespräch)

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2. Interne Kommunikation

Informierte und motivierte Mitarbeiter sind die wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens.
Der Interne Kommunikation kommt meist hohe Bedeutung bei Fusionen zu, aber auch bei sonstigen
Veränderungen der Wettbewrbskonstellationen ! Veränderungsmanagement.
Sendekanäle: Mitarbeiter-Zeitschrift, Broschüren, Leitbilder, Corporate Identity-Programme, e-mails
und Briefe der Geschäftsführung, Workshops

3. Elektronische Kommunikation (E-Communication)

Ermöglicht eine deutlich schnellere und intelligentere Kommunikation mit der Zielgruppe. Inhalte
müssen schnell erreichbar sein.
Die AIDA-Regel gilt auch hier: Vorbereitet und unterstützt werden muss die Online-Kommunikation
durch klassische mediale Kommunikation. Eine Web-Adresse, die keiner kennt, nutzt wenig. Sie
muss „klassisch“ bekannt gemacht werden, nur Bekanntes kann gezielt gesucht und gefunden
werden.

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4. Mittel-, Maßnahmen-, und Medien-Mix

Diese sind die operativen Einsatzfaktoren und Kommunikationskanäle, die zum Erreichen der
Kommunikationsziele bei den definierten Zielgruppen geeignet und notwendig sind.
• Werbemittel und –maßnahmen;
1. Printbereich: Anzeigen, Werbe- und Imageschriften, Technische Dokumentation,
Produktschriften, Poster, Plakate, Folder, Flyer, Beilagen, Einladungen, Kataloge, Preislisten,
Anschreiben
2. Audiovisuelles: Videoclips, TV-Spots, Slide-Shows, Moderation und Multivision, Jingles,
Präsentationsmittel (Folien, Power-Point-Präsentationen)
3. Eventmaßnahmen: Hausmessen, Fach- und Publikumsmessen, Produktvorführungen, Clubs
und Clubveranstaltungen, Gewinnspiele, Sonderveranstaltungen, Show-Trucks
4. Elektronische Mittel: CD-ROMs, Animationen, Programmierte Unterweisungen, Bildplatte,
Online-Dialog
5. 3-D-Mittel: Displays, Proben, Werbegeschenke, Aufsteller

5. Mittel- und Maßnahmenplan (Aktions- oder Programmplan)

Am besten anhand einer graphischen Darstellung, bei dem die Zeitabschnitte, Mittel und
Maßnahmen dargestellt werden (BALKENDIAGRAMM).
Inhalt: Kampagnenstufen, Zielgruppen, Zeitachse, Medien, Werbemittel und –maßnahmen, ev.
Themenschwerpunkte

6. Dialogvertiefung und Responsemanagement

Herstellen, Führen und Pflegen eines Dialoges, durch:


- in den Kommunikationsmitteln gezielte Dialogelemente einbauen (Coupon, Adresse,
Antwortpostkarte, Hotline, Ansprechpartner)
- RESPONSE muss frühzeitig geplant werden
- Muss vor allem auf Messen bedacht werden

4. BRIEFING

Es umfasst die konkrete Aufgabenbeschreibung und Informationsweiter-gabe an eine Agentur oder


anderen internen oder externen Dienstleister.
Es muß alle zur Aufgabenerledigung notwendigen Informationen enthalten.

Es muß:
- schriftlich erfolgen
- vollständig sein
- kurz und präzise sein
- motivierend
- verhältnismäßig
- mündlich besprochen werden
- bei Bedarf mit Re-Briefing ergänzen
- vom Auftraggeber erstellt werden
- vom Auftraggeber und Auftragnehmer als hinreichend erachtet werden

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