UNIVERZITET U SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET

Informacioni sistemi u upravljanju odnosima sa kupcima

Primjer – Kompanija Bingo Export – Import d.o.o. Tuzla

Studenti: Nudžejma Čikić

Ali Čikić

Mahira Mujan

Amina Varan Arnautović

Predmet : Informacioni sistemi za CRM

Mentor: prof. dr. Elvedin Grabovica

Sarajevo, maj 2020.

Sadržaj

Uvod................................................................................................................................................3
O kompaniji Bingo.......................................................................................................................4
Društveno odgovorno poslovanje................................................................................................4
Cilj kompanije..............................................................................................................................5
Konkurencija....................................................................................................................................6
Konzum........................................................................................................................................7
Mercator.......................................................................................................................................8
Poslovna strategija...........................................................................................................................9
Marketing strategija.......................................................................................................................10
CRM strategija...............................................................................................................................13
Uloga informacionih tehnologija...............................................................................................18
Prednosti i nedostaci elektronskog poslovanja kao dijela CRM strategiji.................................20
Zaključak.......................................................................................................................................22
Literatura........................................................................................................................................23
Popis grafika i slika.......................................................................................................................24
Uvod
Svrha poslovanja svake kompanije je prodati svoje proizvode/usluge, ali i postići zadovoljstvo
kupaca kako bi i dalje imali njihovo povjerenje i prodaja bila kontinuirana. Upravljanje
odnosima sa kupcima u današnjem okruženju postaje sve značajnije sa obzirom da informiranost
koju kupci imaju, ali i raznovrsnost ponude koju oni imaju. Poslovne i marketing strategije se
grade tako da se ostvari najveći mogući profit uz najveće moguće zadovoljstvo kupaca.
Prikupljaju se informacije koje će pomoći segmentaciji kupaca i zadovoljavanju svake moguće
grupe kupaca u cilju postizanja najboljih rezultata.

Kroz ovaj projekat će se analizirati poslovne i marketing strategije kompanije Bingo d.o.o. Tuzla
kao domaćeg trgovačkog lanca. Naglasak će biti na tome koliko Bingo radi na odnosima sa
svojim kupcima i ko su ustvari njihove ciljane skupine potrošaća. Također, analizirati će se i
upotreba i informacionih sistema u svrhu unapređenja odnosa sa kupcima. Prije svega će biti
riječi o samoj kompaniji te o tome šta je djelatnost kompanije, koji udio tržišta posjeduje. Navest
će se osnovne konkurentne prednosti same kompanije, ali i uporediti prednosti i nedostatke sa
njenim glavnim konkurentima na tržištu BiH. Fokus je na upotrebi sistema e-poslovanja,
odnosno e-trgovine u ovom slučaju kako se radi o kompaniji čija je osnovna djelatnost trgovina.

Nadalje, predstaviti će se poslovna i marketing strategija kako bi na što bolji mogući naćin
predstavili CRM strategije koje kompanije može upotrijebiti kako bi zauzela ciljanu poziciju na
tržištu i stekla željeno povjerenje svojih kupaca.

Da bi se kreirala odgovarajuća CRM strategija, potrebno je da postoji adekvatan izvor

informacija o kupcima kako bi imali sve potrebne parametre za kreiranje odgovarajuće strategije.
Vidjeti ćemo moguće izvore informacije za Bingo, te kako se koriste alati e-poslovanja u svrhu
prikupljanja informacija, ali i zadovoljavanja potreba kupaca.
O kompaniji Bingo

Bingo export-import d.o.o. Tuzla (u daljem tekstu Bingo) postoji od 1993. godine i od tada do
danas postigao je veliki uspjeh u svojoj primarnoj djelatnosti- trgovini [ CITATION Bin20 \l 5146 ].
Osim trgovinom, Bingo grupacija se sastoji i od privrednih djelatnosti koje obavljaju i druge
djelatnosti ( proizvodnja flipsa, chipsa i drugih grickalica, proizvodnja konzumnih jaja, uzgoj
brojler pilića, tekstilna industrija, proizvodnja papirne konfekcije, proizvodnja tjestenine te
proizvodnja i korištenje obnovljivih izvora energije ). Pored toga što je Bingo d.o.o. domaći
trgovački lanac, ova kompanija ima mogućnost u svom asortimanu ponuditi kupcima proizvode
domaće proizvodnje i to ne samo iz asortimana prehrane.

Pored toga mnogo su unaprijedili i njihovo poslovanje u ugostiteljstvu, jer u svakom većem
centru imamo restoran sa ugodnim ambijentom i sa bogatim sadržajem[ CITATION Bin20 \l 5146 ].

Društveno odgovorno poslovanje

Bingo je društveno odgovorna kompanija u svim segmentima poslovanja.EBRD je prepoznao

Bingo kao društveno odgovornu kompaniju i partnera i u saradnji s njima smo realizovali
nekoliko projekata od kojih bismo istakli projekat energetske efikasnosti i obnovljivih izvora
energije. Primarni cilj je biti u vrhu , kako samog poslovanja, tako i društvene odgovornosti.
Osim pružanja vrhunskog ambijenta prilikom kupovine i najnižih cijena našim kupcima, želimo
upoznati kupce s našim višim ciljevima i društvenom odgovornošću[ CITATION Bin20 \l 5146 ].

Poslovanje Binga je prožeto i humanitarnim radom. Na razne načine pomažu socijalno-

ugroženim kategorijama društva. Tako su u 2014. godini stekli titulu “Najbolji prijatelj SOS
Kinderdorf BH”, a u 2015. smo i nastavili s tim. Djelujemo i pravcu podizanja ekološke svijesti.
Suosnivač su neprofitnog društva za upravljanje ambalažnim otpadom ” Eko život ” . [ CITATION
Bin20 \l 5146 ].

Iz kompanije Bingo kažu: „Trudimo se da udovoljimo svim potrebama naših vjernih kupaca i da
u ovom teškim vremenima zadržimo titulu ” kralj dobrih cijena” .Za uspjeh je potreban
mukotrpan rad, strpljenje, ulaganje u ljudske resurse i mlade kadrove, ali prije svega ljubav
prema poslu koji obavljaš . Rezultati nisu vidljivi odmah na samom početku, potrebno je vrijeme
da se uloženi trud isplati.Problem plasmana domaćih proizvoda – I rješenje! Konstantno
unapređujemo naše poslovanje, osjećamo potrebe naših kupaca i potenciranjem domaćeg u
našim trgovinama jačamo privredu Bosne i Hercegovine.Tako i mi, u želji da plasiramo domaće
proizvode nalazimo načine da se izborimo sa problemima koje imaju domaće kompanije.
Posvećujemo posebnu pažnju izloženosti domaćih proizvoda na našim policama, te tako kupcima
skrećemo pažnju na njih. Ono što želimo istaći je da su domaći proizvodi kvalitetni i da mogu
parirati stranim proizvodima, te da ih kao takve treba prepoznati“[ CITATION Bin20 \l 5146 ].

Cilj kompanije

Želimo postati apsolutni lider u maloprodaji u Bosni i Hercegovini i postati dostupni svima.Kroz
izdizanje vrijednosti domaćih proizvoda , pružanje ugodnog ambijenta , najniže cijene u regiji i
društveno – odgovoran odnos prema okolini, želimo biti najpoželjnije mjesto za kupovinu u
Bosni i Hercegovini.[ CITATION Bin20 \l 5146 ]
Konkurencija
Kako smo već mogli vidjeti Bingo je svoje poslovanje uredio tako da je svoju cjenovnu strategiju
postavio tako da nudi raznovrstan asortiman po jako povoljnim cijenama tartgetirajući tako
tržišni segmenat potrošaća koji imaju niže prihode koristeći se sloganom „kralj dobrih cijena“.
Potrošaćima nudi ne samo prehrambene artikle, već i tekstil, bijelu tehniku, namještaj i
higijenske proizvode sa cijenama prilagođenim za džepove potrošaća sa nižim dohocima
ugrađujući tako socijalnu komponentu u svoju strategiju. Prethodno navedeno ga čini
jedinstvenim i konkurentim na tržištu te nije ni čudno da je prema istraživanjama Euromonitora
Bingo zadržao lidersku poziciju1 u BiH u u modernim kanalima prodaje u prodavaonicama
prehrambenih proizvoda tijekom 2019. godine. Treba napomenuti da Binga na listi prate, prema
istom izvoru, Konzum i Mercator, trgovački lanci koji su članice grupacije Agrokor i koje nisu
domaće kompanije. Fokus Binga tijekom prošle godine ostao je na hipermarketima, formatu koji
mu je pružio puno prostora za rast.

Međutim, jedan od nedostataka poslovanja Binga je to što se i dalje, izuzeći reklamiranje u

medijima i na društvenim mrežama koristi tradicionalnim kanalima prodaje. Treba imati na umu
da je 21. vijek, te da je upotreba informacionih sistema široka, pa tako je i svoju primjenu našla u
korištenju prodajnih lanaca velih trgovačkih centara. Pored cjenovne konkurentnosti koju Bingo
očigledno ima, razvoju ove kompanije bi dobro došla I razvijena online distribucija prodajnog i
proizvodnog kanala. To se najviše primjećuje u okolnostima u kojima smo se našli prethodnih
dana, sa obzirom da dok pišem ovaj rad nalazimo se u izolaciji zbog pandemije virusa COVID-
19. Dakle, odlazak u hipermarket predstavlja određeni nivo opasnosti od širenja zaraze, dok bi
online kupovina značajno snizila rizik.

Također, i u normalnim okolnostima, online trgovina ili web shop bi doveli do veće efikasnosti i
nižih troškova održavanja. Razvojem aplikacije i web shopa kojom će se unaprijediti online
trgovina i povećati zadovoljstvo kupaca. Ali o ovome će detaljnije biti riječi u daljem tekstu.

Nadalje, osmotriti ćemo najveće konkurente kompanije Bingo d.o.o. te komparirati njihove
prednosti i nedostatke stavljajući fokus na korištenje informacionih sistema u svom poslovanju.

1
Bingo zadržao vodstvo na tržištu BiH https://www.jatrgovac.com/bingo-zadrzao-vodstvo-na-trzistu-bih/
Konzum

Konzum d.o.o. posluje na tržištu BiH od 2004. godine. Za svo vrijeme svog poslovanja u BiH
stekao je određeno povjerenje kupaca sa obzirom da je na tržište stigao kao već izgrađena
kompanija, za razliku od Binga koji je rastao na BH tržištu. Kada otvorimo web stranicu
Konzuma možemo primjetiti „customer – friendly“ stranicu sa linkovima na ona web mjesta koja
bi se kupcu mogla učiniti nainteresantnija ili najpotrebnija (osnovne informacije, lokacije
prodavnica, radno vrijeme, web shop).

Slika 1 Web stranica Konzum BH

Vidimo da Konzum ima posebnu podstranicu za web shop gdje se nudi cjelokupan prodajni
asortiman te kupci samo treba da napune svoju košaricu i obave kupovinu. Proizvode koje su
kupili dostavljuju im na njihovu adresu zaposlenici koji su za to zaduženi. Uporedimo li
prethodno navedeno sa web stranicom Binga, možemo zaključiti da je i web stranica ove
kompanije korisna u prikupljanju potrebnih i korisnih informacija za kupce, te u tom smislu ne
zaostaje za Konzumom. Nedostatak se ogleda u web shop-u. Naime, Web shop kompanije Bingo
nudi proizvode poput tehnike i namještaja, dok u web shop-u Konzuma mogu se naći proizvodi
iz odjela prehrane, sa obzirom da je to ono što se u principu najviše i kupuje.
Mercator

Mercator je poslovao na tržištu BiH poslovao od 2003. do 2014. godine kada ga je preuzuo
Agrokor i time 83 objekta u BiH su postala Konzum. U 2017. godini Mercator, barem kao brend,
se vraća u BiH i do danas posluje. Web stranica Mercatora, kao što se vidi na priloženoj slici
također nudi određene informacije, ali na manje uređen način, te bi se dalo zaključiti da je
najmanje interaktivna u poređenju sa prethodne dvije. Također, da se primjetiti da Mercator
uopće nema web shop na kojem bi kupci mogli obavljati kupovinu, što upućuje na slabo
korištenje informacionih sistema u poslovanju.

Slika 2 Web stranica Mercator BH

Poslovna strategija
Bingo d.o.o. prema
Usporedba koštanja potrošačke korpe i prosječne plate u FBih
svemu sudeći,
promatrajući poslovne
2000.00000 KM
strategijie, vodi
1800.00000 KM
1600.00000 KM strategiju troškovnog
1400.00000 KM
vodstva. Ova
1200.00000 KM
1000.00000 KM strategija
800.00000 KM podrazumijeva da
600.00000 KM
kompanija koja je
400.00000 KM
200.00000 KM primjenjuje ima
- KM
Sindikalna potrošačka korpa Prosječna plata isplaćena u najniže cijene u
FBiH
okruženju. Slogan koji
Bingo naglašava u
svojim kampanjama je “kralj dobrih cijena” , što govori u prilog tome da Bingo ulaže značajne
napore da svoje cijene prilagodi potrošaćima u BiH čiji prihodi su relativno niski u odnosu na
potrošačku korpu2 što se vidi na priloženom grafiku. Sa obzirom da Bingo posluje na domaćem
tržištu koje ga je na
Grafik 1 Usporedba potroštačke korpe i prosječne plate FBiH, Savez samostalnih sindikata
FBiH neki način iznjedrilo,
znači da ova
kompanija dobro poznaje ovo tržište te mu se na adekvatan način može prilagoditi uzimajući u
obzir sve njegove aspekte.

Asortimanski se također nastoji diferencirati nudeći generičku robu, te jeftinu robu široke
potrošnje kojom BiH kupac zadovoljava osnovne životne potrebe, a i osjećaj da si može priuštiti
i nešto više: jeftinu, a solidnog kvaliteta odjeću, kućne potrepštine, tehniku [ CITATION Meš11 \l
5146 ].
Dakle, pored strategije troškovnog vodstva Bingo koristi i strategiju diferencijacije asortimana
proizvoda koje prodaje.
2
https://www.sssbih.com/wp-content/uploads/2020/05/potrosacka-korpa_april-2020..pdf
Vidjeli smo da je na neki način Bingo prvenstveno kao svoje ciljane kupce odredio one sa nižim
primanjima I koji imaju ograničen budžet. Sa obzirom da se radi o vellikoj grupi kupaca, to
predstavlja izazov za kreiranje bilo kakve strategije.

Također, kompanija Bingo stalno raste što smo mogli vidjeti kroz kupovinu drugih subjekata
poput Dita Tuzla ili kompanije Ingram d.d. iz Srebrenika. Isto tako, Bingo u planu ima i to da
počne sa proizvodnjom I prodajom suhog voća I povrča preuzimajući kompaniju Prehrana I
promet d.o.o. Tuzla3. Ovo su samo neki od primjera budućeg toka poslovanja ove kompanije
koja dokazuje svoju strategiju diferencijacije, ali troškovnog vodstva kroz distribuciju vlastitih
proizvoda po cijenama koje su niže od proizvoda koji se uvoze. Također, u Sarajevu je u toku
gradnja vellikog tržnog centra kompanije Bingo, koji će zasigurno utjecati na veličinu ove
kompanije.

Marketing strategija
U ovom dijelu ćemo se osvrnuti na marketing strategije koje primjenjuje Bingo u svom
poslovanju.Uzevši u obzir da je broj klijenata koje ima Bingo veliki sa obzirom da se radi o
prodaji na malo nemoguće je raditi marketing strategiju koja se prilagođava svakom kupcu
pojedinačno, ali se I dalje radi na zadovoljstvu kupaca kroz zadovoljavanje njihovih potreba.
Kako je već prethodno navedeno, najveći konkurenti Binga su Konzum i Mercator. Bingo se
pozicionira kao lanac hipermarketa koji nudi širok asortiman dobara po povoljnim cijenama
prilagođenim stanovništvu BiH i otvara prodavnice I u manjim gradovima u kojem Konzum I
Mercator ne vide korist poslovanja. Mercator je pozicioniran na tržištu kao mjesto na kojem
kupuju oni koji zarađuju više I mogu sebi da priušte malo skuplje I kvalitetnije proizvode. Što se
tiće Konzuma, njegova pozicija na tržištu je negdje između, dakle u njemu se mogu naći I
povoljni proizvodi namijenjeni onima čiji su potrošački kapaciteti ograničeni, ali I oni koji ne
brinu o tome koliko mogu potrošiti tokom kupovine.

Ovdje su spomenuti samo dva najveća konkurenta sa kojim se susreće Bingo, međutim pored
njih postoje I drugi konkurenti sa domaćeg terena poput Amko d.o.o. ili Hoše komerc d.o.o. koji
se nadmeću sa Bingom u cjenovnoj konkurentnosti što Bingu predstavlja svojevrsni izazov.
3
Bingo priprema teren za proizvodnju sušenog voća i povrća (https://radiokameleon.ba/2019/03/07/bingo-
priprema-teren-za-proizvodnju-susenog-voca-i-povrca/)
Tako, zbog inteziviranja konkurencije, ključno je to da se zadrži što veći broj kupaca različitim
metodama koje uključuju razvnovrsne akcije, promocije, unaprijeđenja kupovine korištenjem
novih metoda poslovanja. Kada kažemo nove metode poslovanja, prvenstveno mislimo na
upotrebu informacionih tehnologija u svrhu unaprijeđenja prodaje kroz unapređenje odnosa sa
kupcima. U cilju što većeg zadovoljenja potreba kupaca poduzimaju se mjerenja odnosa sa
klijentima, mjerenja zadovoljstva, lojalnosti, itd.

Strategija potrošačkog marketinga za cilj ima da se proda što više asortimana, ali da pri tome
kupci budu zadovoljni I da se postigne I održi njihova lojalnost. Ključna stvar u ovom postupku
je postići lojalnost kupca I učiniti da ona traje što duže, jer zadovoljan kupac je najbolja reklama.
Pri tome je potrebno razviti odgovarajuću CRM strategiju, odnosno strategiju odnosa sa
kupcima. Da bi komunicirali sa kupcima Bingo koristi reklamiranje putem medija, društvenih
mreža I drugih vidova propaganda, ali I svoju web stranicu koja je ključna, jer to znači upotrebu
informacionih sistema u unapređenju poslovanja. Bingo to I radi I putem određenih kampanja
poput poziva za projekte prikazan na slici, te na taj način stiće dodatno povjerenje kupaca kroz
društveno koristan rad što znači pridobijanje I novih kupaca, ali I zadržavanje postojećih. Dakle,
pored toga da se steknu novi kupci, značajni napori se moraju uložiti, ako ne i veći u zadržavanju
postojećih kupaca.

Slika 3 Kampanja Odvažne i hrabre, Bingo d.o.o.

Svrha kreiranja strategije upravljanja odnosima sa kupcima je ponajviše održati zadovoljstvo
postojećih kupaca kako bi oni dovodili nove kupce. To podrazumijeva poboljšanja ambijenta u
kojem se kupuje, kreiranjem različitih sadržaja, upotrebu informacionih tehnologija u
komuniicaranju sa kupcima I kreiranju aplikacija kojom će učiniti njihovu kupovinu lakšu, a
time I ugodniju.

Što si tiće marketing strategije odnosa sa klijentima potrebno je naglasiti važnost društvenih
mreža kao globalnog medija sa obzirom da može doprijeti do velikog broja kupaca.
Svakodnevnom interakcijom sa kupcima na taj se način ostvaruje određeni odnos na relaciji
Bingo – kupci koji će doprinijeti tome da kupci odaberu baš Bingo za svoju kupovinu.

Web stranica predstavlja značajan izvor informacije za kupce, ali ima i ogroman značaj u
ostvarivanju komunikacije na relaciji Bingo – kupac. Marketing stručnjaci mogu iskoristiti
postojanje web stranici i alata dostupnih na web stranici za skupljanje informacija o kupcima i na
taj način kreiraju odgovarajuću strategiju. Jedan od faktora koji utiće na zadovoljstvo kupca jeste
i pouzdan izvor informacija o poslovnom subjektu te se web stranice najčešće smatraju tim
izvorom. Iz tog razloga je potrebno da ona bude interaktivna i posjeduje relevantne informacije.

Slika 4 Početna stranica Web stranice Bingo d.o.o.

Na slici je dat prikaz web stranice Binga. Neki od najčešćih razloga zašto bi kupac posjetio web
stranicu nekog trgovačko centra jeste radno vrijeme poslovnica i lokacije prodavnice što se može
pronaći i na ovoj web stranici. Dalje, prilikom planiranja budžeta kupce zanimaju cijene ili
okvirne cijene proizvoda što mogu saznati iz kataloga koji se nude na pregled prilikom posjete
web stranici. Lahko se mogu naći informacije o kontaktima i akcijama koje nudi Bingo. Isto
tako, postoji odjeljak sa pitanjima koja se često postavljaju sa odgovorima, te kupci na taj način
mogu brže i efikasnije doći do potrebnih informacija. Da se zaključiti da Bingo svoje
marketinške aktivnosti sprovodi na način da i kupcu obezbjedi dovoljno informacija kako bi mu
učinila kupovinu ugodnom i na taj način stekla njegovu lojalnost.

CRM strategija
Svrha postojanja CRM-a je ta da kompaniji obezbijedi informacije o klijentima, odnosno
kupcima u ovom slučaju. U CRM-u kupac igra centralnu ulogu i poduzimaju se akcije u svrhu
zadovoljavanja njegovih potreba. Takav vid orijentiranosti prema klijentu znači uključivanje svih
odijela unutar procesa rada. Zbog masovnosti kupaca, kompanijama poput Binga je jako
izazovno zadovoljiti sve potrebe baš svih kupaca, ali se treba fokusirati na to da se to uradi na
najbolji mogući način, sa najvećim mogućim efektom na kupce.

Prilikom kreiranja CRM strategije potrebno je raditi na razumijevanju kupaca i njihovih potreba.
Po potrebi treba ispitati njihovo mišljenje pomoću različitih anketa, fokus grupa i drugih
istraživanja. Najefikasnije je sprovoditi ankete putem društvenih mreža sa obzirom na veliki broj
mogućih ispitanika. Jedan od načina je i putem web stranica, kako to ima Bingo, imati poseban
odjeljak za žalbe, pohvale i primjedbe kupaca na rad kompanije. Isto tako, jedna od opcija je i ta
da se uspostavi besplatni info broj pomoću kojeg se reciprocitetno mogu razmjenjivati
informacije u oba smjera. CRM aplikacije se u kombinaciji sa aplikacijama čija je bit e-
commerce, ali i call-centrima, omogućava da prikupi historiju, preferencije i ostale informacije o
kupcima.

Klijent postaje centar svih napora da se proda proizvod, sve veći dio kompanija radi na tome da
zadovolji potrebe i želje kupaca kroz razvoj CRM strategija. CRM se koristi kako bi se
obezbjedila kompetitivnost i diferencijacija na tržištu. Razvoj poslovne strategije dostiže svoj
puni kapacitet tek nakon što kompanija prikupi podatke o klijentima, za što će biti zadužen
adekvatan CRM. su Krucijalno je raditi na unapređenju iskustva klijenata, što će voditi ka
maksimizaciji profita. Koncept CRM-a kombinuje poslovne procese sa tehnologijom što
rezultira povećanjem prihoda, profitabilnosti i lojalnosti klijenata.

Pravila za uspješnu CRM strategiju[ CITATION Mul05 \l 5146 ] .:

1. Svaki business treba posmatrati iz perspektive klijenta.

2. Svaki business treba posmatrati kao dio vrijednosnog lanca do krajnjeg klijenta.

3. Spremnost na promjene i snažno top menadžment sponzorstvo su preduslov za CRM.

4. Spoznaja da je tehnologija samo sredstvo za ostvarenje CRM poslovne strategije.

5. Integracija tehnologija, poslovnih funkcija i kanala kontakata s klijentima preduslov je da

klijenti konzistentno dožive kompaniju te za prepoznatljiv i vjerodostojan branding kompanije i
njenih proizvoda. Operativna izvrsnost pri toj integraciji, uz poštovanje prethodnih preduslova,
odredit će pobjednike u implementaciji CRM-a.

Jedna od strategija koja odgovaraju kompanijama čija je djelatnost trgovina, pa tako i Bingu je
prodaja zasnovana na proizvodu. Iako je ovom strategijom manje naglasak na proizvodu, ali
ovakve kompanije i nemaju veliki izbor, osim da kroz kanale interneta i društvenih medija
kombinuju strategije koje će na koncu dovesti do željenog rezultata.

Za prodaju zasnovanu na proizvodu može se izvršiti par jednostavnih stvari kako bi se poboljšao
marketing koristeći relativno nesofisticiranu bazu podataka. Na primjer, jednostavni upitnici i
analize mogu se direktno primjeniti na jedan ili više operativnih sistema organizacije ili, za
sofisticiranije analize, operativni podaci mogu se kombinovati sa dodatnim podacima (često uzeti
iz spoljašnih izvora) koristeći sredstva specijaliste[ CITATION Gra12 \l 5146 ].

Oni se mogu iskoristiti kako bi se sprovele analize kao što su[ CITATION Gra12 \l 5146 ]:

• analize jednostavne liste korisničkih podataka

• elementarna segmentacija bazirana na proizvod ili kanale

• jednostavni upitnici i izvještaji o produktivnosti prodaja i kanalnoj produktivnosti

Da bi se približio klijentu, odnosno skupio nephodne informacije o klijentima, Bingo može

kreirati programe lojalnosti koji podrazumijevaju i izdavanje kartica kojom će bilježiti koliko i
kako kupci kupuju. To je odličan način na koji se mogu skupiti informacije o velikom broju
klijenata. Iako nema ovakve programe lojalnosti, na web stranici nudi podstranicu koja se naziva
Programi lojalnosti vidljivo na screenshoot-u ispod na slici 2. Dalo bi se zaključiti da bi Bingo
trebao uložiti više napora u razvoj CRM strategije kroz upotrebu programa lojalnosti i
prikupljanja informacija o svojim kupcima na taj način.

Slika 5 Programi lojalnosti, Bingo d.o.o.

Također, online trgovina, koja je već pominjana može biti izvor informacija. Bingo posjeduje
web shop sa ograničenim asortimanom u kojem prodaje robu veće vrijednosti. Informacije se
obezbjeđuje kroz proces registracije korisnika na web shop, gdje budući kupci ostavljaju svoje
podatke koji se na koncu mogu iskoristiti kao informacije o kupcima prilikom kreiranja CRM
strategije.
Informacije sa ovakvih stranica se mogu izvući i upotrebom alata digitalnog marketinga
prikupljajući informacije o navikama kupaca na internetu. Prikupljaju se informacije o percepciji
kupaca, proizvodima koje kupci najviše kupuju ili pregledavaju što može pomoći u kreiranju
posebnih ponuda u cilju zadovoljenja kupca u cjenovnom smislu.

Slika 6 Web shop Bingo d.o.o.

Na slici se upravo vidi web shop. U gornjem desnom uglu se vidi opcija za registraciju kupaca
što znači mogućnost prikupljanja informacija kako bi se strategija što više bazirala na kupcima
jer na koncu o njima ovisi uspješnost poslovanja same kompanije. Također, ove informacije
pomažu u segmentaciji tržišta na kojem djeluje Bingo te na taj način čini da se kreira uspješan
marketing miks koji će dovesti do maksimizacije profita.

Informacije se prikupljaju i upotrebom alata digitalnog marketinga koji su povezani sa brojem

posjeta i struktorom posjetilaca na web stranici. Navest ćemo onaj najpoznatiji, Google Analytics
koji nudi pregled aktivnosti posjeta na web stranicama, mjeri uspješnost marketinških kampanja
koje su vođene. Google nudi upotrebu ove platforme besplatno, pa do informacija možemo doći
uz manje troškove. Informacijama koje dobijemo na ovaj način analiziramo uspjeh dosadašnjih
aktivnosti i strategija, ali i prikupljamo informacije za kreiranje budućih strategija i aktivnosti.

Prethodno je predstavljena komunikacija sa klijentima putem web stranici. Indikativno je također

spomenuti onu komunikaciju koja se odvija putem društvenih mreža. Bingo ima svoje naloge na
nekoliko društvenih mreža i to na Facebook-u, Instagramu, Linkedin-u, Youtube-u. Bingo nije u
mogućnosti da vodi marketing 1:1, jer ima veliki broj kupaca kojem bi se potencijalno trebao
obratiti kako bi zadovoljio njegove potrebe.

Stoga, urađen je screenshoot facebook page-a kompanije Bingo kako bismo prikazali
komunikaciju sa klijentima i prikupljanje informacija putem ove mreže. Sa obzirom da Facebook
ima skoro 2,5 milijardi korisnika, to predstavlja dobro mjesto za reklamiranje bilo koje
kompanije.

Facebook page kompanije Bingo prati, kako vidimo 221.253 osoba što je zaista veliki broj uzevši
u obzir broj stanovnika u BiH. Facebook također na stranicama na kojem pravite biznisi nudi i
analizu posjetitelja i onih koji prate stranicu. Tako, možemo saznati informacije o dobi pratitelja,
o regiji iz koje najviše ljudi prati stranicu i intezitet posjeta. Također, Facebook je interaktivna
društvena mreža, te je moguće poslati direktno poruku marketinškom timu kompanije Bingo i na
taj način dobijati informacije. Ovo je značajan izvor informacija za kreiranje strategija kojim se
upravlja odnosima sa klijentima.
Slika 7 Facebook page Bingo d.o.o.

Pored toga, Bingo posjeduje i instagram račun na kojem je također aktivan i svoje kampanje
redovno objavljuju. Na instagramu imaju nešto manje pratilaca, oko 34 hiljade.

Slika 8 Instagram račun Bingo d.o.o.

Međutim, to je i dalje veliki broj pratilaca i ujedno izvor informacija o kupcima kako bi na
najbolji mogući način zadovoljili potrebe kupaca. Sa obzirom na broj objava na računu,
marketinški tim je u stalnoj interakciji sa pratiteljima i time čine da kupci stalno budu
obaviješteni i o dešavanjima u ovoj kompaniji.

Uloga informacionih tehnologija

U 21. stoljeću utjecaj informacionih tehnologija na bilo koju sferu života je neizbježan.
Uspostavljanje komunikacionih kanala u društvenom životu nikada nije bilo lakše i brže. Isto
tako, neophodno je koristiti informacione tehnologije u poslovanju. Potrebno je uložiti značajne
napore kako bi se na adekvatan i brz način ostvarila komunikacija sa postojećim i potencijalnim
kupcima tradicionalnim metodama. Danas sa razvojem informacionih tehnologija to je moguće
ostvariti u nekoliko minuta sa samo nekoliko klikova. Kreiranjem aplikacija i web sadržaja,
upotrebom društvenih mreža, open – source platformi za reklamiranje, uspostavljanjem call
centara čini komuniciranje jeftinije, brže i efikasnije. Lakše se obratiti masovnijem broju ljudi, sa
obzirom na to da veliki broj ljudi posjeduje računare i pristup internetu.

Informacione tehnologije i elektronsko poslovanje je uticalo je na promjene u odnosima

kompanije sa klijentima. Razvoj novih tehnologija omogućio je klijentima brže, bolje i
jednostavnije prikupljanje informacija o ponudi različitih proizvoda i usluga na tržištu, što
olakšava pronalaženje najpovoljnijeg ponuđača. Sada je klijent u poziciji da bira i odlučit će se
za onoga ko ponudi veću vrijednost. Time se pregovaračka moć u vrijednosnom lancu pomjera
ka klijentu, koji svojim preferencijama utiče na konačni uspjeh kompanije [ CITATION Gra12 \l
5146 ].

Iz prethodnog zaključujemo da upotreba informacionih tehnologija, iako efikasna, nije nužno i

dobra sa obzirom da zaoštruje konkurenciju i time može utjecati na smanjenje cijena prodajnog
asortimana zbog odnosa ponude i tražnje. Naime, kupci će na raspolaganju imati veliku ponudu
razlličitih proizvoda i svi će se boriti za njihovu naklonost. Znamo da ono što pogoduje kupcima
jeste da obave kupovinu što nižu cijenu. Sa obzirom na prethodno, da bi dobili njihovu naklonost
kompanije će snižavati cijene što će na koncu dovesti do nižih profita.

Posmatrajući trgovačka društva, koja su u početku bila i mala i u principu su znali ko su njihovi
kupci, razvojem masovne proizvodnje, trgovine i masovne maloprodaje, taj se osoban odnos u
drugoj polovici 20. stoljeća izgubio. Intenzivnim razvojem informacijske tehnologije,
povećanjem mogućnosti skupljanja, skladištenja i upotrebe podataka, te padom cijena
memorijskog prostora, otvorila se mogućnost da ta informacijska tehnologija i upotreba baza
podataka o klijentima, poslovanju vrate osobnu notu i personaliziran pristup [ CITATION Lic14 \l
5146 ].

Kao što smo u prethodnom tekstu prikazali i Bingo koristi određene alate informacionih sisteme
u kreiranju svojih odnosa sa kupcima u svrhu povećanja njihovog zadovoljstva. Prije svega imaju
web stranicu sa prikazom pokazanim na slici 3. Putem web stranice Bingo prije svega daje
informacije koje će zadovoljiti kupce, a koji se odnose na neke tehničke stvari, poput informacija
o lokacijama, radnom vremenu, cjenovnima i drugima akcijama i tako dalje. Nadalje Bingo nudi
programe lojalnosti kroz nagradne igre koje na neki način zadržavaju kupce, ali i druge projekte.
Također, kupci se upoznaju sa kompanijom Bingo i njenim poslovnim poduhvatima. Dakle da bi
se približili kupcima, daju im informacije o poslovnim aktivnostima kompanije kako bi ih na
neki način učinili dijelom ove kompanije i na taj način učinili ih lojalnim.

Prednosti i nedostaci elektronskog poslovanja kao dijela CRM strategiji

Već je spomenuto da su prednosti upotrebe informacionih tehnologija u kreiranju i sprovođenju

CRM strategije brojne uključujući i lakšti pristup većem broju kupaca, efikasnije i brži proces
reklamiranja i dolaženja do informacija i tako dalje. Međutim, sve, pa tako i elektronsko
poslovanje ima i svoje nedostatke kao što ima prednosti, a prvenstveno se odnosi na povećanje
konkurencije gdje kupci imaju jako veliki izbor što na koncu dovodi do snižavanja cijena ukoliko
se naravno kompanija na to odluči kako bi odgovorila na konkurentske izazove. U nastavku će se
dati detaljniji prikaz prednosti i nedostataka koji imaju ovakvi načini poslovanja.

Prema [ CITATION Gra12 \l 5146 ] Koristi od e-poslovanja za organizacije mogu biti:

• Personaliziranje ponude kroz precizno segmentiranje tržišta.

• Potencijal širenja na nacionalno i internacionalno tržište.

• E-poslovanje smanjuje troškove kao što su održavanje poslovnih prostora, najamnina,

osiguranje, režije.
• Integracija informacionih sistema sa poslovnim partnerima u jedinstveni lanac
vrijednosti.

• Brža isporuka i veća konzistentnost (poslovnih) dokumenata.

• Mogućnost digitalizacije različitih medija, kao što su tekst, slike, zvuk i video.

• Rad na daljinu – teleworking.

Koristi i pogodnosti koje klijenti dobijaju korištenjem e-poslovanja[ CITATION Gra12 \l 5146 ]:

• Bolja informisanost.

• Kontinuirana raspoloživost.

• Veći komfor.

• Omogućavanje ravnopravne informisanosti klijentima sa invaliditetom koji nisu u

mogućnosti otići do prodajnih mjesta na fizičku lokaciju.

• Veći izbor i brža isporuka proizvoda, posebno digitalnih sadržaja.

• Interakcija klijenata kroz razmjenu ideja i iskustava.

Prethodno su nabrojane sve prednosti koje ovakav način ima kako za kompanije koje koriste
ovakve načine poslovanja, tako i za kupce. E-poslovanja omogućava bolju komunikaciju i na
relaciji kompanija – kupac, ali i na relaciji kupac – kompanija te tako osigurava potrebne koristi
objema stranama. Međutim moramo navesti i određene nedostatke ovakvog načina poslovanja.

Iz svakodnevno života možemo zaključiti da je najveća opasnost online aktivnost da naši podaci
izgube integritet ili se ukradu i iskoriste na neodgovarajući način. Tako i u e-poslovanju naročito
dolazi do značaja. Da bi spriječili da naši podaci izgube integritet potrebno je da poduzmemo
određene korake u cilju zaštite koje se odnose na mjere kripcije i zaštite od virusne zaraze.
Razvoj informacionih tehnologija je paralelno uslovio i razvoj cyber kriminala te se stoga treba
boriti protiv toga mjerama koje su pogodne kako bi se zaštitio integritet i privatnost podataka.

.Zbog toga su vlade mnogih zemalja donijele mnoge propise koji regulišu ovu oblast. Preporuka
kod razvoja i CRM-a i e-poslovanja je poštivanje ovih zagonskih propisa i korištenje dobrih
poslovnih praksi organizacija i kompanija koje su ovo uspješno riješili[ CITATION Gra12 \l 5146 ].

Ostala ograničenja e-poslovanja obuhvaćaju[ CITATION Gra12 \l 5146 ]:

• otpor dijela zaposlenih pri uvođenju novih tehnologija, tj. mijenjanju tradicionalnog
načina poslovanja iz straha od gubitka radnih mjesta;

• nedovoljna edukacija i nepovjerenje preduzetnika u prednosti uvođenja elektronskog

poslovanja;

• nedovoljna infrastruktura (ograničena propusnost mreže);

• kašnjenje u donošenju pravne regulative;

• nepogodnost određenih proizvoda za prodaju putem Interneta.

Pregledom prednosti i nedostataka ovakvog načina poslovanja vidimo da uvijek treba biti pažljiv
kada su u pitanju informacione tehnologije. Mogu nam donijeti velike profite, ali i velike nedaće.
Danas je izazovno postalo osigurati sigurnost na internetu, i stoga svoje napore kompanije,
ukolliko žele da intezivno koriste e-poslovanje, treba da ulažu i u obezbjeđenje sigurnosti.

Zaključak
E – poslovanje predstavlja veliki dio obavljanja poslovnih operacija modernih kompanija. U
većini slučajeva radi se o prilagođavanju tržišnih uslova i praćenju konkurencije. Moderne
kompanije, teže da dio svog poslovanje prebace online i da uz to u centar svih aktivnosti stavi
klijenta vodeći se aktivno CRM strategijama koje će učiniti da se ostvare najveći mogući
rezultati u najkraćem roku uz istovremeno zadovoljenje svih potreba klijenta.

U centru naše pozornosti je bosanskohercegovačka kompanija Bingo čija je osnovna djelatnost

trgovina na malo. Ovakvim kompanijama je na određeni način otežano vođenje marketing i
poslovne strategije kojom će direktno zadovoljiti svoje kupce. Kako ima veliki broj klijenata,
Bingo upotrebljava alate koje nude sistemi e-poslovanja poput web stranice, call centra,
društvenih mreža i konvencionalnih načina oglašavanja. Sve to čine kako bi dobili odgovarajuče
informacije o svojim kupcima kako kreirali CRM strategije kojim će privući nove kupce i održati
lojalnost postojećih. Bingo aktivno koristi svoju web stranicu na kojoj redovno ažurira
informacije i sprovodi marketinške kampanje što je potrebno kupcima. Isto tako, Bingo je
aktivan na društvenim mrežama, kao interaktivnim platformama, i komunicira stalno sa svojim
kupcima. Na taj način ima više izbora prilikom prikupljanja informacija kojim će kreirati
strategiju.

Navedeno je da upotreba informacionih sistema dakle ima veliku ulogu u odnosima sa kupcima u
slučaju trgovina na malo, međutim sve to ima svoje prednosti i nedostatke. Prednosti se ogledaju
u brzini, jeftinoći i efikasnosti, lakšoj komunikaciji između kompanije i kupaca. Nedostaci se
ogledaju u dovođenje u pitanje integriteta podataka i zaštititi privatnosti kako kupca tako i
kompanije.

Literatura

 Bingo. (2020). O nama. Preuzeto od Bingo d.o.o. Tuzla:

https://www.bingotuzla.ba/trgovacki-lanac-bingo/

 Grabovica, E. (2012). Informacioni sistemi za odnose sa korisnicima. Sarajevo:

Ekonomski fakultet Sarajevo.

 Licul, G. (2014). Formiranje poslovne strategije na temelju upravljanja odnosima sa

kupcima. Pula: Politehnički fakultet Pula - Diplomski rad.

 Mešić, I., & Babić, D. (2011). MARKETING STRATEGIJE TRGOVAČKIH

PREDUZEĆA U BIH . BH Ekonomski forum, 55-62.

 Muler, J., & Srica, V. (2005). Upravljanje odnosom s korisnicima. Zagreb: Delfin .
  Mercator Bosna i Hercegovina https://www.mercator.ba/
 Konzum BiH https://www.konzum.co.ba/
 Bingo priprema teren za proizvodnju sušenog voća i povrća
(https://radiokameleon.ba/2019/03/07/bingo-priprema-teren-za-proizvodnju-susenog-
voca-i-povrca/)

Popis grafika i slika

Grafik 1 Usporedba potroštačke korpe i prosječne plate FBiH, Savez samostalnih sindikata FBiH
.........................................................................................................................................................7
Y

Slika 1 Web stranica Konzum BH...................................................................................................5

Slika 2 Web stranica Mercator BH..................................................................................................6
Slika 3 Kampanja Odvažne i hrabre, Bingo d.o.o...........................................................................9
Slika 4 Početna stranica Web stranice Bingo d.o.o.......................................................................10
Slika 5 Programi lojalnosti, Bingo d.o.o........................................................................................13
Slika 6 Web shop Bingo d.o.o.......................................................................................................14
Slika 7 Facebook page Bingo d.o.o...............................................................................................15
Slika 8 Instagram račun Bingo d.o.o.............................................................................................16