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BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE II

Michael Röthlin (michael.roethlin@bfh.ch)


Tran-Ngoc-An (ngoc-an.tran@bfh.ch)
Inhaltsverzeichnis
4. EINFÜHRUNG 4
4.1. MODELLE 4
4.2. PLANUNG 6
4.2.1. Ökonomische Ziele der Unternehmung 6
4.2.2. Break- even-Analyse 7
4.2.3. Planungsprozess 9

5. BESCHAFFUNG 13
5.1. ABC-ANALYSE 14
5.2. PLANUNG DES MATERIALBEDARFS 16
5.3. MATERIALBESCHAFFUNGSPLANUNG 20
5.3.1. Kosten 21
5.3.2. Bedarfsbestimmung 22
5.3.3. Lagerhaltungsstrategien 24

6. PRODUKTION 29
6.1. OPERATIVE PRODUKTIONSPROGRAMMPLANUNG 31
6.2. OPTIMALES PRODUKTIONSPROGRAMM MIT EINEM ENGPASS 33
6.3. OPTIMALES PRODUKTIONSPROGRAMM MIT MEHREREN ENGPÄSSEN 38

7. MARKETING 39
7.1. MARKETINGFORSCHUNG 39
7.2. MARKETINGINSTRUMENTE 41
7.3. PREISPOLITIK 42
7.3.1. Preiselastizität 43
7.3.2. Preispolitische Modelle 46
7.3.3. Preisbestimmung 49
7.4. PRODUKTPOLITIK 52
7.5. DISTRIBUTIONSPOLITIK 55
7.5.1. Physische Distribution 55
7.5.2. Akquisitorische Distribution 56
7.6. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 59
7.6.1. Werbung 59
7.6.2. Verkaufsförderung 59
7.6.3. Persönlicher Verkauf 60
7.6.4. Public Relations 60

8. INVESTITIONSRECHNUNGEN 61
8.1. STATISCHE VERFAHREN 62
8.2. DYNAMISCHE VERFAHREN 66
8.2.1 Kapitalwertmethode 68
8.2.2. Die Interne-Zinssatz-Methode 70

2
Literatur

Allgemeine Literatur zu BWL

Schierenbeck, H.: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, Oldenburg 2003

Thommen, J. P.: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus 2004

Wöhe, G., Döring, U.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Gabler 2005

Bea, F. X., Friedl, B., Schweitzer, M.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, UTB 2005

Spezielle Literatur zu Funktionsbereichen

Adam, D.: Produktions-Management, Gabler 1998

Adam, D.: Planung und Entscheidung, Gabler 1996

Zäpfel, G.: Grundzüge des Produktions- und Logistikmanagements, Oldenbourg 2001

Günther, H.-O., Tempelmeier, H.: Produktion und Logistik, Springer 2004

Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management, Schäffer-Poeschel 2001

3
4. Einführung

4.1. Modelle

Die Betriebswirtschaftslehre bedient sich bei der Lösung ihrer Aufgaben der ver-
einfachenden Abbildung komplexer Zusammenhänge mit Hilfe von Modellen.
Die Problematik der Modellbildung liegt in der Festlegung der Problemstruktur und
der Auswahl der Modellvariablen, die für die Lösung des Problems relevant sind. Die
Brauchbarkeit der Modellösungen als Hypothese zur Erklärung empirischer
Zusammenhänge hängt ganz entschieden von der Trennung der für die Problem-
lösung relevanten von den irrelevanten Variablen ab. Modelle können beschreiben
und erklären und damit auch Entscheidungshilfen liefern. Man unterscheidet nach
der Art der Aussage folgende Modelle:

◊ Beschreibungsmodelle: empirische Erscheinungen werden abgebildet, ohne dass


sie dabei analysiert und erklärt werden: z.B. Buchführung der Unternehmung
(Güter- und Zahlungsmittelbestände werden zu einem bestimmten Zeitpunkt er-
fasst)

◊ Erklärungsmodelle: die Ursachen unternehmerischer Prozessabläufe sollen er-


klärt werden. Sie stellen Hypothesen über Gesetzmässigkeiten auf: z.B. Progno-
semodelle.

◊ Entscheidungsmodelle: sie haben die Aufgabe, die Bestimmung optimaler


Handlungsmöglichkeiten zu erleichtern. Sie übertragen die in einem Erklä-
rungsmodell gewonnenen Erkenntnisse auf einen praktischen Anwendungsbe-
reich. Dabei werden in der Regel mehrere Variablen innerhalb bestimmter Neben-
bedingungen so festgelegt, dass die Zielfunktion dieser Variablen einen Extrem-
wert annimmt: z.B. Gewinnmaximierung, Kostenminimierung. Entscheidmodelle
sind oft in Softwareapplikationen implementiert und erzeugen, z. B. in einem En-
terprise Resource Planning-(ERP-)System, Mengenvorschläge für die Beschaf-
fung von Komponenten oder die Terminierung von Fertigungsaufträgen.

4
Nach der Art der Annahmen über das Eintreten der Ereignisse eines Modelles sind
zu unterscheiden:

◊ deterministische Modelle (alle Parameter des Modells sind im voraus bekannt),

◊ stochastische Modelle (ein oder mehrere Parameter des Modells unterliegen


einer Wahrscheinlichkeitsverteilung).

Nach dem Zeitraum sind zu unterscheiden:

◊ Dynamische Modelle (ein oder mehrere Parameter des Modells unterliegen


Schwankungen im Zeitablauf),

◊ Statische Modelle (alle Parameter des Modells bleiben konstant im Zeitablauf).

Nach der Anzahl von Produkten sind zu unterscheiden:

◊ Einprodukt-Modelle,

◊ Mehrprodukt-Modelle.

5
4.2. Planung

Planung und Kontrolle sind bei den Dimensionen von dem Management die
Kernfunktionen des Managementprozesses, wobei Organisation bei Hervorhebung
der spezifisch strukturellen Komponente, Führung im Gegensatz zu Betonung der
spezifisch personellen Komponente dieses Managementprozesses in den
Vordergrund tritt.

4.2.1. Ökonomische Ziele der Unternehmung

Ökonomische Ziele der Unternehmung

Leistungsziele Erfolgsziele Finanzziele

Lagerstandorte Umsatz Liquidität

Produktionsmengen Betriebsgewinn Gewinnreserven

Marktanteil Kosten Investition

Absatzmengen Rentabilität Finanzierung

Absatzwege

Abbildung 1: Zielkonzeption der Unternehmung

6
4.2.2. Break- even-Analyse

Das Break-even-Diagramm zeigt, wie sich Kosten und Erlös mit dem
Produktionsvolumen verändern. Der Break-even-point (Gewinnschwelle) bezeichnet
den Punkt, an dem die Umsätze die Gesamtkosten gerade decken.

Kosten/Erlöse

Erlöse

Gewinnzone
Gesamtkosten
Break-even-point

Verlustzone Variabler
Kostenanteil

Fixer Kosten-
anteil
Produktionsmenge

7
Übung 1
Der Veranstalter eines Tina Turner-Konzerts überlegt sich, ob es im überdachten
Hallenstadion in Zürich oder im offenen St.Jakob-Stadion in Basel durchgeführt
werden soll. Im Hallenstadion finden maximal 15'000, in Basel hingegen 50'000
Zuschauer Platz.
Der Veranstalter hat folgende Daten zusammengetragen:

Zürich Basel
Maximale Anzahl von Sitzplätzen 7'500 2'000
Maximale Anzahl von Stehplätzen 7'500 48'000
Preis pro Sitzplatz [Fr.] 110 120
Preis pro Stehplatz [Fr.] 60 45
Fixe Kosten für Gagen, Spesen, Werbung, usw.. [Fr.] 810'000 1'140'000
Variable Kosten pro Ticket (Verkaufsprovision, 19 20
Sanitätspersonal,...) [Fr.]

1) Wie viel Stehplätze muss der Veranstalter zusätzlich zu den Sitzplätzen in Basel
verkaufen, um dort die Gewinnschwelle zu erreichen?

2) Der Veranstalter kann in Zürich alle Plätze verkaufen. Wie viel Stehplätze muss er
zusätzlich zu den Sitzplätzen in Basel verkaufen, um den gleichen Gewinn in
Zürich zu erzielen?

8
4.2.3. Planungsprozess

Zielbildung

Problemanalyse

Alternativensuche Prognose Bewertung


V R
o ü
r Entscheidung c
k k
o k
Durchsetzung
p o
p p
l Realisation p
u l
n Soll Ist u
g n
g
Kontrolle

Abweichungsanalyse

Abbildung 2: Phasenstruktur des Managementprozesses


(Vgl. Schierenbeck, H: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, Oldenbourg.)

9
Übung 2 (mit Excel)
Die Firma CARBAU GmbH hat sich seit einiger Zeit auf den Bau des
Caravanmodells Snowstar spezialisiert, das sich aufgrund seiner ausgezeichneten
Isolierung und Heizung vor allem für das Wintercamping eignet. Sie liefert folgende
aktuelle Informationen für das Jahr 2003:

Produktions- und Absatzmenge [Stück] 500


Variable Kosten [Fr.] 6'000'000
Fixkosten [Fr.] 2'400'000
Produktionskapazität [Stück] 500

Die CARBAU GmbH möchte mit ihrer Unternehmenstätigkeit eine über dem
Durchschnitt der Branche liegende Erfolgssituation (Gewinn) sichern, ein Ziel, das
sie auch durch eine entsprechende Marktanteilsstrategie absichern will. Aufgrund der
ausgezeichneten Kapitalausstattung des Unternehmens sind Finanzierungsprobleme
auch in Zukunft nicht zu erwarten, so dass Liquiditätsaspekte eine untergeordnete
Rolle spielen.

Sorge bereitet dem Chef des Unternehmens dagegen eine Entwicklung, die sich seit
einiger Zeit abzeichnet. Sowohl ein italienischer als auch ein französischer Produzent
von Caravans hat im letzten Jahr ein für das Wintercamping geeignetes Modell auf
den Markt gebracht, das von der Fachpresse in mehreren Tests positiv beurteilt
wurde. Aufgrund der niedrigeren Lohnkosten dieser Produzenten ist zu vermuten,
dass sie auch in den kommenden Jahren ihre Modelle zu günstigen Preisen
verkaufen können.

Im EG-Raum, in dem auch die CARBAU ihr Modell anbietet, hat sich das
Marktvolumen (das Marktvolumen ist die realisierte (oder prognostizierte)
Absatzmenge aller Unternehmungen für ein bestimmtes Produkt) in den letzten
Jahren folgendermaßen entwickelt:

Jahr 2000 2001 2002 2003


Stück 751 826 909 1'000

Die CARBAU rechnet im Jahr 2004 folgendes:

Wachstum des Marktvolumens um 10%


Schrumpfen des Marktanteils um 20%

10
(Das Absatzvolumen ist die realisierte (oder prognostizierte) Absatzmenge einer
Unternehmung für ein bestimmtes Produkt.

Absatzvolumen
Marktantei l = )
Marktvolum en

Für das Jahr 2004 plant die CARBAU mit den folgenden Alternativen. Dabei geht sie
von der folgenden Preis-Absatz-Funktion aus: Preis = – 10 *Absatzmenge + 24'000

1. Alternative: Rückkehr zu einem Schicht-Betrieb


Die Informationen für 1-Schicht-Betrieb sind in der folgenden Tabelle enthalten:

Produktionskapazität [Stück] 350


Variable Kosten [Fr./Stück] 10'000
Fixkosten [Fr.] 2'250'000

2. Alternative: Verschrottung der alten Maschinen


Nach Informationen des Produktionsleiters sind die Kosten im Jahr 2003 zu einem
wesentlichen Teil dadurch verursacht, dass 1/4 des Maschinenbestandes überaltert
ist. Ausgehend von den Daten des Jahres 2003 erhält man durch eine Verschrottung
dieser Maschinen die folgende Situation :

Reduktion der Produktionskapazität um 20%


Variable Kosten [Fr./Stück] 11'000
Verminderung der Fixkosten [Fr.] um 100'000

3. Alternative: Rationalisierungsmassnahmen
Der Produktionsleiter hat daher schon mehrfach vorgeschlagen, durch
Rationalisierungsmassnahmen die Kostensituation zu verbessern. Zu diesem Zweck
hat er den folgenden Konzept vorgelegt, durch das eine Senkung der variablen
Kosten bei Erhöhung der Produktion möglich wäre. Aufgrund der höheren
Abschreibungen auf den erneuerten Maschinenbestand würden hierdurch allerdings
die fixen Kosten pro Jahr steigen:

Produktionskapazität [Stück] 530


Variable Kosten [Fr./Stück] 10'500
Fixkosten [Fr.] 2'700'000

11
4. Alternative: Fliessfertigung
Parallel zu diesem Konzept liegt dem Vorstand jedoch auch die Studie eines
Unternehmensberaters vor, die eine grundsätzliche Umstellung des
Fertigungsverfahrens auf die Fliessfertigung vorschlägt. Durch diese Umstellung
würde sich die Kapazität Einheiten erhöhen, die zu niedrigen variablen Kosten
herstellbar wären. Die Fixkostenbelastung stiege in diesem Fall aufgrund des
umfangreichen Anlagebestandes:

Produktionskapazität [Stück] 600


Variable Kosten [Fr./Stück] 8'000
Fixkosten [Fr.] 3'600'000

5. Alternative: Verbesserung des Caravanmodells


Der Vertriebsleiter des Unternehmens schlägt angesichts der verschärften
Konkurrenzsituation in einer Sitzung der Geschäftsleitung erneut ein vor einem Jahr
verworfenes Konzept vor, das eine Modifikation und Optimierung des 'Snowstar'
nach aerodynamischen Gesichtspunkten durch eine Neugestaltung der Wagenfront
vorsieht.

Durch die Produktverbesserung ohne Preiserhöhung wäre der Marktanteil


voraussichtlich zu halten. Andererseits aber auch verursachen einmalige zusätzliche
Kosten aufgrund der Entwicklungsarbeiten und der Werbekampagne.

Entwicklungsarbeiten [Fr.] 200'000


Werbung [Fr.] 100'000
Analysieren und bearbeiten Sie das vorliegende Planungsproblem gemäss den
verschiedenen Phasen des Planungsprozesses:

1) Welches ist das Ziel der Unternehmung?

2) Kennzeichnen Sie die aktuelle Lage der Unternehmung im Jahr 2003 durch die
Berechnung des Gewinns und durch die Break-Even Analyse.

3) Wie gross sind der Marktanteil und das Absatzvolumen im Jahr 2004?

4) Berechnen Sie den Gewinn für jede Alternative.

5) Bestimmen Sie die gewinnmaximale Alternative.

12
5. Beschaffung

Unter Beschaffung werden alle Tätigkeiten verstanden, die darauf gerichtet sind, dem
Betrieb die Güter zur Verfügung zu stellen, deren er bedarf, die er aber nicht selbst
erzeugt.

Beschaffungsobjekte Spezielle Beschaffungsbegriffe


◊ Sachgüter
o Betriebsmittel Anschaffung
o Werkstoffe Beschaffung i.e.S. ("Einkauf")
o Waren
◊ Arbeitsleistungen Ein-(An-)stellung
◊ Dienstleistungen
◊ Informationen
◊ Rechte
◊ Kapital Finanzierung

Probleme bei der Optimierung der Materialwirtschaft sind:


1) Mengenproblem: Damit sich der Produktionsablauf ohne Störungen vollziehen
kann, müssen zum Zeitpunkt des Bedarfs die benötigten Mengen zur Verfügung
stehen.
2) Transportproblem: Durch den Transport entsteht die Gefahr von Verspätungen
und Qualitätseinbussen.
3) Sortimentsproblem: In der Regel liegt weder Art noch Qualität der zu
verwendenden Materialien eindeutig fest. Die Lösung des Sortimentsproblems
liegt in der Festlegung anforderungsgerechter Qualitäten für verwendete
Werkstoffe und in der Verringerung der Sortimentsbreite und -tiefe.
4) Kapitalproblem: Bei Kapitalknappheit ergibt sich die Notwendigkeit, eine möglichst
hohe Umschlagshäufigkeit des Materials zu erreichen.In diesem Zusammenhang
wird oft von Kapitalbindungsdauer gesprochen:
5) Zeitproblem: Zeitspanne zwischen Materialbeschaffung und -verwendung,
"Timing" von Materialeinkäufen bei schwankenden Preisen, Steuerung von
Reifeprozessen während der Lagerung.
6) Kostenproblem: Alle genannten Probleme berühren direkt oder indirekt
Kostenaspekte.
5.1. ABC-Analyse

Es werden 3 Prinzipien unterschieden:

1) Einzelbeschaffung: Das erforderliche Material wird jeweils bei Auftreten eines


entsprechenden Bedarfs beschafft.

2) Vorratshaltung: Die Vorratshaltung ist für Güter, die nicht sofort am Markt
beschaffbar sind und damit eine gewisse Beschaffungszeit aufweisen,
anzuwenden.

3) Lieferung: Die Lieferanten werden mit Hilfe von Lieferverträgen veranlasst, an


festen Terminen, die sich durch den Produktionsablauf ergeben, das erforderliche
Material zu liefern.

Im Rahmen dieser 3 Prinzipien zur Optimierung des materialwirtschaftlichen


Problems erforderlichen Massnahmen wird die ABC-Analyse durchgeführt.

Verbrauchsanteil %
100
C
90
B
75

15 50 100 Mengenanteil %

14
Übung 3
Eine Unternehmung möchte mit Hilfe einer ABC-Analyse die verschiedenen, im
Produktionsprozess eingesetzten Materialien klassifizieren, um Anhaltspunkte für
eine effizientere Materialwirtschaft und Bestellmengenplanung zu finden. Folgende
Materialliste liegt vor:

Nr. Verbrauch pro Jahr (ME) Preis pro Mengeneinheit (Fr)


1 120 280
2 15'000 1.70
3 1'000 2.7
4 4'000 1.8
5 600 5.8
6 30'000 0.08
7 18'000 0.05
8 20'000 0.08
9 500 8.5
10 100 23

Führen Sie eine ABC-Analyse durch! Gehen Sie davon aus, dass die Kategorie der
A-Materialien insgesamt ca. 70% Anteil am Gesamtwert des Materialverbrauchs
erreichen soll, während analog die Kategorie der B-Materialien ca. 18% und die der
C-Materialien ca. 12% vom Gesamtwert ausmachen sollen. Stellen Sie graphisch
das ABC-Profil dar!

15
5.2. Planung des Materialbedarfs

Die Materialbedarfsplanung besteht darin, die Art und Menge der Materialien bei
vorgegebenem Produktionsprogramm festzulegen.

Für die Ermittlung der Materialbedarfsmenge bei gegebenem Sortiment können 2


Verfahren angewandt werden: die programmgebundene Bedarfsplanung und die
verbrauchsgebundene Bedarfsplanung.

a) Bedarfsplanung für Hilfs- und Betriebsstoffe

Bei Hilfs- und Betriebsstoffen ist die benötigte Menge pro Produkt nicht genau
feststellbar. Aus diesem Grund benötigt man genaue Kenntnisse des
Materialverbrauchs in der Vergangenheit. Hilfsmittel der verbrauchsgebundenen
Bedarfsplanung sind zum einen korrekt geführte Materialbestandsrechnungen, zum
anderen sind leistungsfähige Prognoseverfahren unentbehrlich. (vgl. 5.3.2.
Bedarfsbestimmung)

b) Bedarfsplanung für hochwertige Erzeugnishauptstoffe

Für Rohstoffe, Fertig- und Halbfabrikate muss der Materialbedarf unmittelbar aus
dem Produktionsprogramm abgeleitet werden. Dabei stehen folgende Hilfsmittel zur
Verfügung:

Stücklisten sind Verzeichnisse, in denen die genaue strukturelle und mengenmässige


Stoffzusammensetzung eines Erzeugnisses festgehalten wird.

Rezepte sind Fertigungsvorschriften in Betrieben der chemischen Industrie und


geben die Materialzusammensetzung und den Herstellungsablauf an.

16
Mit Hilfe des Gozinto-Graphen kann der Materialbedarf ermittelt werden.

Fertigfabrikate
F7 F8 F7, F8
a67 a68

a17 a47 HF6 a58


a46 a56 a38
Halbfabrikate
HF4 a26 HF5 HF4, HF5, HF6

a14 a35
a15 a24 a25

R1 R2 R3 Rohstoffe
R1, R2, R3

Der Bedarf kann auch mittels Matrizenrechnung bestimmt werden. Dazu wird im
Allgemeinen zuerst die Direktbedarfsmatrix bestimmt und per Umformung die
Gesamtbedarfsmatrix hergeleitet.

a) Bestimmung der Direktbedarfsmatrix D:

nach
1 4 0 0 0 0
0 0
2 5  
1 1 0 0 0
0 0
3 1
3 2 1 0 0
0 0
2 D= 
2 1 0 0 2 0
0 0
von 4 3 0 0 0 0
4 6  
0 0 1 0 0 0


Primärbedarf p = Absatzmengen + interne Bedarfe + geplanter Lageraufbau

  
Gesamtbedarf g = Primärbedarf p + abgeleitete Bedarfe D· g

17
b) Herleitung der Gesamtbedarfsmatrix:

    
g = p + D⋅g ⇒ g =( I − D ) −1 ⋅ p

1 4 1 0 0 0 0 0
2 1 1 0 0 0 0
5 
1
3 1 3 1 1 0 0 0
3 G= 
2
2 1 6 2 2 1 0 0
7 3 0 0 1 0
4 6  
3 1 1 0 0 1 

Somit in beiden Methoden: Gesamtbedarf Teil 4 (für 1 Stück Teil 1) = 2·2 + 2·(1·1) = 6

Übung 4
In einem chemischen Prozess wird ein Produkt F hergestellt. Zur Produktion dieses
Stoffes werden drei Rohstoffe eingesetzt, die zu drei Zwischenprodukten
weiterverarbeitet werden, aus denen dann das Endprodukt hergestellt wird.

Das Zwischenprodukt Z1 wird aus 2 Teilen R1 und 3 Teilen R2 produziert, in das


Zwischenprodukt Z2 gehen 1 Teil von Z1 sowie 2 Teile des Rohstoffs R3 ein. Das
Zwischenprodukt Z3 setzt sich aus 1 Teil R3, 2 Teilen Z1 sowie 2 Teilen Z2 zusammen,
aus 3 Teilen Z3 sowie 2 Teilen Z2 wird dann schliesslich das Endprodukt F produziert.

1) Stellen Sie den Gozinto-Graphen zur Ermittlung des Materialbedarfs auf!


2) Ermitteln Sie den Gesamtbedarf der Rohstoffe und Zwischenprodukte!

18
Übung 5
Berechnen Sie den Gesamtbedarf(-svektor) mit der graphenorientierten Methode und
mit der Matrixmultiplikation, für den folgenden Gozinto-Graphen. Die primären
Bedarfe bei den Knoten 4, 8 und 5 sind: 100, 10 und 5. Sie sind bei den übrigen
Knoten gleich 0.

19
5.3. Materialbeschaffungsplanung

Die Materialbeschaffungsplanung besteht darin, die Bestellmengen


(Beschaffungsmengen) und die Bestellzyklen festzulegen, so dass die Lagerkosten,
Bestellkosten und die Verzugskosten minimiert werden.

Ein Lager ist eine Art Puffer zwischen Lieferant und Abnehmer. Es ist erforderlich,
weil Lieferung und Verwendung der Ware nicht in gleichem Rhythmus erfolgen und
die zeitliche Phasenverschiebung ausgeglichen werden muss. Der Lagerbestand an
Rohstoffen, Halb- und Fertigfabrikaten, ist einmal, bedingt durch Lieferverzögerungen
und Bedarfsänderungen, grossen Schwankungen unterworfen, und zum anderen
tragen die gegensätzlichen Interessen einzelner Abteilungen eines Unternehmens je
nach dem Durchsetzungsvermögen dieser Abteilungen zu den Schwankungen bei.
In einem Unternehmen sind folgende Tendenzen in den einzelnen Abteilungen
hinsichtlich der Lagerpolitik festzustellen:

1) Die Verkaufsabteilung strebt ein hohes Lager an Fertigerzeugnissen an, um


jederzeit jeden Kundenwunsch kurzfristig erfüllen zu können.
2) Der Einkauf ist bestrebt, der Fertigung rechzeitig die benötigten Qualitäten und
Quantitäten der einzelnen Rohstoffe und Zulieferteile bereitzustellen; dies geht
um so einfacher, je grösser das Rohstoff- und Kaufteilelager ist. Ausserdem
tendiert man zu grossen Bestellmengen, um Preis- und Liefervorteile zu erhalten.
3) Die Fertigungsabteilungen zielen auf grösste Wirtschaftlichkeit und sind deshalb
daran interessiert, eine möglichst grosse Menge eines Typs oder Produktes
zusammenhängend zu fertigen, weil damit die Rüstkosten auf eine grosse
Stückzahl verteilt werden und der Fertigungsfluss nicht so oft unterbrochen wird.
Dies verursacht natürlich höhere Lagerbestände, und die durchschnittliche
Lagerdauer wird entsprechend länger.
4) Die Finanzabteilung wird dagegen einer Lagervergrösserung meist energisch
widersprechen und zu bedenken geben, dass in den Lagervorräten erhebliche
Kapitalien gebunden sind, die zu anderen betrieblichen Zwecken nicht mehr zur
Verfügung stehen. Dieses Kapital könnte man unter Umständen an einer anderen
Stelle mit hoher Verzinsung einsetzen, während es auf dem Lager nicht nur nichts
bringt, sondern durch Korrosion und Überalterung noch an Wert verlieren kann
und ausserdem Platz und Wartung beansprucht.

20
5.3.1. Kosten

Ein Lagerhaltungssystem ist ein System, bei dem nur die folgenden 3 Kostenarten
von Bedeutung sind: Lagerkosten, Fehlmengenkosten, Beschaffungskosten.
Die 3 Kostenarten sind im allgemeinen eng miteinander verbunden. Wenn die Kosten
einer Art verringert (erhöht) werden, dann können sich die Kosten in einer der 2
anderen Arten oder in beiden anderen Arten erhöhen (verringern).
Die Beschaffungskosten bestehen aus:
1) fixen Beschaffungskosten ck, die aus der Bestellung resultieren
(Verwaltungskosten, Transportkosten, Entladekosten, usw...) und unabhängig von
der Bestellmenge sind.

2) variablen Beschaffungskosten cv, die mit der Bestellmenge variieren z.B.


Einkaufspreis pro Mengeneinheit.

Die Lagerkosten bestehen aus:


1) den durchschnittlichen Kosten h für das im Lager gebundene Geld. Sie sind als
Wert pro Mengeneinheit und Zeiteinheit entscheidungsrelevant. In der Regel
nimmt die Unternehmung Kredit mit einem bestimmten Zinssatz i % auf, um die
Beschaffungskosten zu finanzieren. Da die entscheidungsrelevanten Lagerkosten
abhängig von der Zeit und von der Menge ab, sind sie gleich i%*variable
Beschaffungskosten cv.

2) den Kosten h1 für Lagerraum, Versicherung der Lagergüter usw..., die als Wert
pro Zeiteinheit nicht entscheidungsrelevant sind.

Die Fehlmengenkosten sind gewöhnlich am schwierigsten zu bestimmen: Kosten für


Überstunden, Kosten aus Verlust von bestimmtem Absatz, Kosten aus Verlust der
Gunst des Käufers, Kosten aus Verlust der Kunden, spezielle Verwaltungskosten
usw...

Merke: Da die Unternehmung Produkte herstellt und diese in der Regel lagert, bevor
sie sie verkauft, können wir das oben beschriebene Lagermodell für die Produktion
verwenden. Dabei haben wir anstatt der Beschaffungskosten die Produktionskosten.
Diese setzen zusammen aus:
1) fixe Produktionskosten, die unabhängig von der Produktionsmenge sind (z.B.
Umrüstkosten)
2) variable Produktionskosten, die mit der Produktionsmenge variieren (z.B.
Fertigungseinzellöhne).

21
5.3.2. Bedarfsbestimmung

Die Ermittlung des Bedarfs an Rohstoffen und Fremdteilen ist für den reibungslosen
Fertigungsprozess von ebenso ausschlaggebender Bedeutung wie die Ermittlung
des Bedarfs an Fertigprodukten für die ständige Lieferbereitschaft.

Man spricht von deterministischem Bedarf, wenn der Bedarf in den einzelnen
Perioden vorherbestimmt d.h. zahlenmässig bekannt ist.

Stochastischer Bedarf bedeutet demgegenüber, dass der Bedarf zufälligen,


statistischen Schwankungen unterworfen ist; in diesem Fall wird versucht, aus den
Vergangenheitswerten auf den zukünftigen Bedarf zu schliessen, d.h. den Bedarf zu
prognostizieren, wobei Trends und saisonale Schwankungen berücksichtigt werden
müssen.

Vielfach wird bei den Vorhersagen über Bedarf oder Nachfrage mit Mittelwerten
(Durchschnitten) der Vergangenheitswerte gearbeitet; dadurch werden zufällig
grosse Schwankungen ausgeglichen und der Kurvenverlauf geglättet.

Verwendet werden hier ausser dem arithmetischen Mittelwert insbesondere:

1) der gleitende Durchschnittswert über mehrere Perioden, wobei die Periodenzahl


konstant bleibt; je kleiner die Periodenanzahl, um so schneller reagiert der
gleitende Durchschnitt auf die Schwankung.

2) der gewogene Durchschnitt, wobei den jüngsten Vergangenheitswerten ein


grösseres Gewicht beigemessen werden kann; man wähle die Gewichte so, dass
ihre Summe gleich 1 wird.

22
Übung 6
Während der letzten 4 Monate wurden folgende Lagerabgänge notiert:

Monat 1 2 3 4
Lagerabgang 100 90 80 110

Es sind Prognosen für den voraussichtlichen Lagerabgang im Folgemonat


anzustellen. Man bestimmt
1) den gleitenden Durchschnitt über je 4 Monate,
2) den gewogenen gleitenden Durchschnitt über je 4 Monate mit der Gewichtung
0.1, 0.2, 0.3, 0.4,

Monat Abgang Gleitender Gewogener Exponentielle Glättung


Durchschnitt Durchschnitt

1 100 100
2 90
3 80
4 110

23
5.3.3. Lagerhaltungsstrategien

Das Problem der optimalen Lagerhaltung wird durch folgende Zielsetzungen


bestimmt:

1) Frühzeitige Bedarfsermittlung,

2) Sicherung hoher Lieferbereitschaft (Kurze Lieferzeiten),

3) Wirtschaftliche Lagerhaltung (Minimierung der Kosten).

Die Grundfragen jeder Lagerdisposition sind:

1) Wann soll bestellt werden? (Bestellzeitpunkt, Bestellintervall)

2) Wieviel soll bestellt werden? (Bestellmenge)

3) Wie hoch darf der durchschnittliche Lagerbestand sein?

4) Wie sollen die Bedarfsschwankungen ausgeglichen werden?


(Sicherheitsbestand)

5) Mit welcher Wahrscheinlickeit wird der Bedarf befriedigt? (Lieferbereitschaft,


Servicegrad)

Die verschiedenen Lagerhaltungsstrategien unterscheiden sich durch


unterschiedliche Beantwortung dieser Grundfragen, wobei jedoch stets die
Minimierung der Kosten angestrebt wird.

24
5.3.3.1. Ein deterministisches statisches Modell (Harris-Wilson)

1) Modellablauf

tP

t t

q: Bestellmenge
tp: Planungshorizont
t: Bestellzyklus
r: Gesamter Bedarf in tp
∑q = r

2) Die gesamten Kosten K(q) im Planungszeitraum tp sind:


r 1
K(q) = c vr + c k + ht pq + h1t p
q 2
3) Die zu minimierenden gesamten entscheidungsrelevanten Kosten K*(q) im
Planungszeitraum tp sind:
r 1
K * (q) = c k + htpq
q 2
4) Die kostenminimale Bestellmenge ist:
2c kr
q0 =
ht p

25
Übung 7
Die Firma Thoreau AG sieht sich mit der erfreulichen Tatsache konfrontiert, dass sich
ihr Absatz von qualitativ hochwertigen Teilen für Autotüren im letzten Jahr massiv
erhöht hat. Dadurch stieg auch der monatliche Bedarf an Stahlteilen auf 2'500 Stück
an. Die Geschäftsleitung möchte deshalb neue Kalkulationsgrundlagen haben und
gibt Ihnen den Auftrag, diese für den Einkaufs- und Lagerbereich zu erstellen.
1) Gemäss Ihren Informationen beträgt der Verwaltungsaufwand pro Bestellung 30
Fr. und der Einkaufspreis pro Stahlteil 48 Fr. Wie hoch ist die optimale
Bestellmenge bei einem jährlichen Lagerkostensatz von 15 % ?
2) Wie häufig muss pro Jahr bestellt werden ?
3) Wie hoch sind die minimalen Stückkosten (k) pro bestelltes Stahlteil ?

Übung 8
Der Weinhändler Pierre Notus hat sich in den letzten Jahren zunehmend auf den
Verkauf einer bestimmten Weinsorte spezialisiert. Er kann diese Weine günstiger als
die Konkurrenz anbieten, da er sie direkt von einer lokalen Winzergenossenschaft
bezieht und sie mit einem für diesen Zweck jeweils gemieteten Fahrzeug
transportiert.
Herr Notus bestellt regelmäßig eine neue Lieferung von 800 Kartons à 6 Flaschen,
so dass die Ladekapazität des gemieteten Fahrzeuges voll ausgelastet ist. Da Herr
Notus das Fahrzeug auch für die Hinfahrt zum Transport von Leergut nutzt, zahlt er
als Miete eine Grundgebühr von 188.80 Fr. pro Tag sowie für jeden gefahrenen km
0.70 Fr.. Das Fahrzeug verbraucht ca. 15 l Diesel pro 100 km, für den zur Zeit 1.20
Fr. pro Liter zu zahlen sind. Die Entfernung von Verkaufort bis zum Dorf der
Winzergenossenschaft beträgt 120 km.
Als die Bank von Herrn Notus den Zins für den Überziehungskredit, der ihm als
Finanzierungsquelle zur Verfügung steht, auf 10% pro Jahr erhöht, beginnt er
darüber nachzudenken, ob sein Bestellverhalten wirtschaftlich ist. Die einzelnen
Lieferungen, für die er 10 Fr. pro Flasche bezahlt, muss er voll über diesen Kredit
finanzieren; er kann diese Lieferungen relativ gleichmäßig mit 100 Kartons pro Monat
verkaufen.
Bestimmen Sie die optimale Bestellmenge für Herrn Notus! Welche Kosten pro
Karton ergeben sich bei dieser optimalen Bestellmenge?

26
Übung 9
Ein Unternehmung stellt Tierfutter her. Das Futter wird in einem Mischvorgang aus
unterschiedlichen Grundsubstanzen losweise erstellt. Die Nachfrage nach dem
Futter ist gleich 500 Sack pro Tag. Die Auslieferung erfolgt ab Lager.

Die Produktion wird von einem Vorarbeiter als Maschinenführer (Arbeitszeit: 8


Std/Tag, Lohn: 4'000 Fr./Monat) und 2 im Stundenlohn beschäftigten Hilfskräften
(Lohnsatz: 8 Fr./Std) durchgeführt, die für die Zuführung der Grundsubstanzen und
den Transport der Säcke ins Lager sorgen. Die Löhne für die beiden Hilfskräfte
werden auf der Basis von geleisteten Maschinenstunden ermittelt, die die Laufzeiten
und die Umrüstzeiten der Mischanlage umfassen.

Bei jeder Produktion muss der Mischer gereinigt und der Abfüllautomat neu
eingestellt werden. Die Arbeiten werden auch von den Hilfskräften durchgeführt, die
dafür 1 Std benötigen. Dabei muss auch jedesmal ein neuer Filter für 34 Fr .
eingesetzt werden.

Die Kosten- und Preissituation ist wie folgt:


Materialkosten: 4.89 Fr./Sack
Lohnkosten: 0.11 Fr./Sack
Fixe Fertigungsgemeinkosten: 600 Fr.
Absatzpreis: 15 Fr./Sack

Das Unternehmen hat Kredite zu 10% pro Jahr für die Herstellkosten aufgenommen.
(250 Tage = 1 Jahr).

1) Bestimmen Sie die Kosten pro Umrüstung ck und die Lagerkosten h.

2) Berechnen Sie die optimale Bestellmenge (Losgrösse).

27
5.3.3.2. Kennzahlen von Lagerhaltungssystemen

In der Praxis werden oft folgende Kenngrössen zur Bewertung von


Lagerhaltungssystemen verwendet:

Anzahl sofort ausgeführter Anforderungen


Lieferbereitschaftsgrad =
Anzahl Anforderungen pro Jahr

Anfangsbestand + Endbestand
Durchschnittlicher Lagerbestand =
2

Lagerabgang pro Jahr


Lagerumschlagshäufigkeit =
durchschnittlicher Lagerbestand

Zahl derTage pro Periode


Durchschnittliche Lagerdauer =
Lagerumschlagshäufigkeit

28
6. Produktion

Die Teilpläne der Produktionspolitik sind: Produktionsdurchführungsplanung, die


Produktionsprogrammplanung, die Betriebsgrössenplanung.

Von kurzfristiger Produktionsplanung wird gesprochen, wenn Entscheidungen die


Kapazität des Betriebes als gegeben hinnehmen. Hierzu zählt die
Produktionsdurchführungs- und die operative Programmplanung.

Dagegen liegt langfristige Produktionsplanung dann vor, wenn die Kapazität, also die
Ausstattung eines Betriebes mit Betriebsmitteln und Arbeitskräften, auch zur
Variablen wird. Mit der langfristigen Produktionsplanung werden damit gleichzeitig
stets Investitionsprobleme angesprochen, die sich deutlich von den Problemen
kurzfristiger Produktionsplanung unterscheiden. Das gilt sowohl für die (langfristige)
Betriebsgrössenplanung, die die Festlegung des Kapazitätsvolumens zum
Gegenstand hat, als auch für die langfristige Produktionsprogrammplanung, die sich
mit Fragen einer zielsetzungsgerechten Produkt- und Fertigungsstruktur beschäftigt.

Die (kurzfristige) Produktionsdurchführungsplanung umfasst vier Teilpläne:


1) Aufgabe der Produktionsaufteilungsplanung ist es festzulegen, welche
Produktionsfaktoren in welchen Mengen, wie lange und mit welcher Intensität
einzusetzen sind, um eine gegebene Produktionsmenge bzw. ein gegebenes
Produktionsprogramm mit minimalen Produktionskosten zu erstellen.

2) Wenn auf einer Produktionsanlage hintereinander unterschiedliche Produktarten


hergestellt werden sollen, kommt der Auftragsgrössenplanung die Aufgabe zu, die
Grösse und Reihenfolge der Fertigungsaufträge so festzulegen, dass die
gegebene Bedarfsmenge aller Produktarten im Planungszeitraum mit minimalen
Kosten (zusammengesetzt aus Umrüstungs- und Lagerkosten) produziert wird.
Die Problemstellung und -lösung entspricht in etwa dem, was zur
Bestellmengenoptimierung im Rahmen der Materialbereitstellungsplanung
ausgeführt wurde.

3) Aufgabe der zeitlichen Produktionsverteilungsplanung ist es, die


Produktionsmengen in den einzelnen Teilzeiträumen der Planungsperiode so mit
den Absatzmöglichkeiten abzustimmen, dass das Fertigungsprogramm mit
minimalen Kosten für Produktion und Lagerung der Fertigerzeugnisse bis zum
Zeitpunkt ihres Absatzes durchgesetzt werden kann.
4) Gegenstand der zeitlichen Ablaufplanung schliesslich ist es festzulegen, in
welcher zeitlich durchsetzbaren Reihenfolge welche Aufträge auf welchen
Anlagen unter Einsatz welcher Arbeitskräfte zu produzieren sind, damit im
Rahmen eines mehrstufigen Produktionsprozesses die Kosten für die
Zwischenlagerung der Erzeugnisse und für die ablaufbedingten Stillstandszeiten
der Anlagen minimiert werden.
Die Problemstellung kann wie folgt umschrieben werden: Der Ablaufplan mit
minimalen (ablaufbedingten) Stillstandszeiten der Aggregate auf den einzelnen
Produktionsstufen weicht in der Regel von dem Plan ab, bei dem das Minimum
der Durchlaufzeit erreicht wird. Der nach dem Kriterium minimaler Stillstandszeiten
aufgestellte Maschinenbelegungsplan wird sich dabei regelmässig durch höhere
Zwischenlagerzeiten und -kosten auszeichnen als der nach dem Kriterium
minimaler Durchlaufzeit aufgestellte Plan. Bei letzterem wird andererseits mit
höheren Stillstandszeiten bei den verschiedenen Aggregaten zu rechnen sein. Aus
dieser gegenläufigen Entwicklung von Durchlaufzeit und Stillstandszeit resultiert
das Dilemma der Ablaufplanung.

Wie ersichtlich ist den einzelnen Teilplanungen der Produktionsdurchführung


gemeinsam, dass Optimierungsüberlegungen ausschliesslich unter
Kostengesichtspunkten geführt werden. Für eine Optimierung der
Produktionsprogrammplanung, gleich ob sie kurz- oder langfristig orientiert ist,
reichen Kostenüberlegungen allein allerdings grundsätzlich nicht aus. Hier sind
zusätzlich stets auch die Auswirkungen auf die Erlöse zu berücksichtigen, was den
Übergang zu einer gewinnorientierten Zielsetzung bedingt.

Die Aufgabe der insofern über die Produktionsdurchführungsplanung


hinausgehenden Produktionsprogrammplanung ist es nun, im einzelnen festzulegen,
welche Erzeugnisse, in welchen Mengen, unter Einsatz welcher
Produktionsprozesse (Aggregate und/oder Intensitätsstufen) im Planungszeitraum zu
produzieren sind, um den Gewinn (oder die Rentabilität) zu maximieren bzw.
allgemein, um vorgegebene Erfolgsziele bestmöglich zu realisieren.

Dabei kann grundsätzlich zwischen


1) strategischer Programmplanung (Auswahl der strategischen Produktfelder bzw.
Geschäftsbereiche und Entscheidung über die Produktionstiefe) und
2) operativer Programmplanung (Bestimmung des endgültigen
Produktionsprogramms nach Art und Menge) unterschieden werden.

30
6.1. Operative Produktionsprogrammplanung

Die Kostenrechnung muss in einer modernen Betriebswirtschaftslehre immer mehr


ihrer Funktion gerecht werden, Unterlagen - insbesondere Kosteninformationen - für
den betrieblichen Entscheidungsprozess bereitzustellen.

Dieser Funktion kann die Vollkostenrechnung mit ihrer als Zuschlagskalkulation


aufgebauten Kostenträgerrechnung häufig nicht gerecht werden, da die primär aus
Fixkosten bestehenden Gemeinkosten über Verteilungsschlüssel den einzelnen
Kostenträgern zugeschlagen werden und diese Vorgehensweise grundsätzlich gegen
das Verursacherprinzip verstösst. Eine Kostenträgerrechnung auf Vollkostenbasis
kann in Programm- und Absatzpolitik zu Fehlentscheidungen führen, da die
Selbstkosten geschlüsselte Fixkosten enthalten, die beschäftigungsunabhängig und
in ihrer Höhe für den einzelnen Kostenträger nicht direkt erkennbar sind. Mit der
Festlegung der Verteilungsschlüssel für diese Gemeinkosten werden die
produktions- und absatzpolitischen Entscheidungen vielmehr in eine ganz bestimmte
Richtung gelenkt, ohne dass diese Verzerrung dem Entscheidungsträger in der
Regel voll bewusst wird.

Beispiel 1
Produkt Erlös [Fr] Variable Fixe Kosten Selbstkosten Gewinn
(1) Kosten [Fr] [Fr] [Fr] [Fr]
(2) (3) (4) = (2) + (3) (5) = (1) - (4)
1 48'000 30'000 8'000 38'000 10'000
2 27'000 17'000 15'000 32'000 - 5'000
3 39'100 25'500 4'500 30'000 9'100
4 46'800 28'800 6'200 35'000 11'800
∑ 160'900 101'300 33'700 135'000
Würde auf der Grundlage obiger Tabelle das Produkt 2 aus dem Sortiment
herausgenommen, so würde der Erlös in Höhe von 27'000 Fr fortfallen; die Kosten in
Höhe von 32'000 Fr könnten jedoch nicht voll abgebaut werden, da in diesem Betrag
anteilige fixe Kosten enthalten sind, die bei einem Beschäftigungsrückgang auch
weiterhin anfallen würden (Mieten, Gehälter, Versicherungen, Zinsaufwendungen
u.a.). Bei einer Selbstkostenrechnung auf Vollkostenbasis ist es jedoch nicht möglich,
ohne zusätzliche Analysen die nicht abbaubaren Kosten für diese
Entscheidungssituation sichtbar zu machen. Aus diesen grundsätzlichen Schwächen
der Vollkostenrechnung für den betrieblichen Entscheidungsprozess heraus wurde
der Grundgedanke der Deckungsbeitragsrechnung entwickelt.

31
Die Deckungsbeitragsrechnung hat in den vergangenen Jahren auch in die Praxis
immer mehr Eingang gefunden und an Bedeutung gewonnen. Dies ist einerseits auf
ein grösseres Kostenbewusstsein zurückzuführen und liegt andererseits an der
Erkenntnis, dass die Deckungsbeitragsrechnung aufgrund ihrer Grundkonzeption
vielseitig modifizierbar und damit auf unterschiedlichste Problemsituationen
anwendbar ist.
Die Deckungsbeitragsrechnung geht von der Grundüberlegung aus, dass bei der
Entscheidungsfindung grundsätzlich nur die Kosten berücksichtigt werden dürfen, die
in ihrem Anfall bzw. in der Höhe ihres Anfalls von der Lösung dieser
Entscheidungssituation abhängig sind.
Unter dem Oberbegriff der Deckungsbeitragsrechnung können somit Verfahren der
Kosten- und Leistungsrechnung subsummiert werden, die abweichend von der
Vollkostenrechnung nur einen Teil der Kosten - die entscheidungsabhängigen Kosten
- erfassen; die Deckungsbeitragsrechnung ist somit ein
Teilkostenrechnungsverfahren.
Bei der Anwendung der Deckungsbeitragsrechnung in der Produktions- und
Absatzplanung ist eine Differenzierung zwischen fixen und variablen Kosten
unabdingbare Voraussetzung. Auf obiges Beispiel angewendet, würde die folgende
Tabelle eine der Deckungsbeitragsrechnung entsprechende Entscheidungsgrundlage
liefern.
Produkt Erlös [Fr] variable Kosten [Fr] Deckungsbeitrag (DB) [Fr]
(1) (2) (3) = (1) - (2)
1 48'000 30'000 18'000
2 27'000 17'000 10'000
3 39'100 25'500 13'600
4 46'800 28'800 18'000
∑ 160'900 101'300 59'600
Gewinn = DB - Kfix = 59'600 - 33'700 = 25'900
Das Erzeugnis 2 trägt somit noch 10'000 Fr der Kosten, die unabhängig von der
Problementscheidung anfallen. Dieser Beitrag, den ein Erzeugnis zur Deckung der
von der Entscheidung unabhängigen Kosten und zur Gewinnerzielung leistet, wird
als gesamter Deckungsbeitrag bezeichnet. Der stückbezogene Deckungsbeitrag
(Verkaufspreis p - variable Kosten kv) wird auch Deckungsspanne genannt.
Würde das Erzeugnis 2 bei der erwarteten Datenkonstellation aus dem Programm
genommen, so würde der Gewinn um 10'000 Fr auf 15'900 Fr sinken (unter der
Voraussetzung, dass keine sonstigen Interdependenzen wie z.B. absatzmässige
Verflechtungen zu berücksichtigen sind).

32
6.2. Optimales Produktionsprogramm mit einem Engpass

a) Eigenfertigung
Liegt kein Kapazitätsengpass vor, so wird in der kurzfristigen Programmplanung
das gewinnmaximale Produktions- und Absatzprogramm realisiert, wenn alle
Erzeugnisse mit einem positiven absoluten Deckungsbeitrag (Verkaufspreis p -
variable Kosten kv) produziert und abgesetzt werden. Liegt dagegen ein Engpass
vor, so hat sich die Planung am Engpass zu orientieren. Wird die Kapazität des
Engpasses in ZE/ME (ZE: Zeiteinheit, ME: Mengeneinheit) gemessen, so werden
die Erzeugnisse entsprechend der Reihenfolge ihres Deckungsbeitrages (DB) je
Kapazitätseinheit in das Produktionsprogramm aufgenommen; dieser auf eine
Kapazitätseinheit bezogene Deckungsbeitrag wird als relativer Deckungsbeitrag
bezeichnet.

p - kv
relativer DB = , wobei aj: Produktionskoeffizient [ZE/ME] des Produktes j.
aj

Der relative DB eines jeden Produktes gibt den DB einer Engpasseinheit an,
wenn sie für das entsprechende Produkt eingesetzt wird. Ein Erzeugnis mit einem
höheren relativen DB ist einem Erzeugnis mit niedrigerem relativem DB somit
vorzuziehen.

Übung 10
Die für die Programmplanung relevante Datenkonstellation bei einem
Mehrproduktunternehmen wird für die Planungsperiode wie in der folgenden
Tabelle erwartet.

Produkt 1 2 3 4
Verkaufspreis p [Fr/ME] 32 54 46 39
Variable Kosten kv [Fr/ME] 20 34 30 24
Maximale Absatzmenge [ME] 1'500 500 850 1'200
DB [Fr/ME]
Produktionskoeffizient aj [ZE/ME] 1 5 2 3
Relativer DB [Fr/ZE]
Rangfolge

Engpassabteilung: 6'200 ZE

33
Rang Produkt Produktions- und Beanspruchte DB
Absatzmenge [ME] Kapazität [ZE] [Fr]

b) Fremdbezug

Wird die Überlegung um die Möglichkeit erweitert, die Erzeugnisse in gleicher


Qualität bei anderen Unternehmen fremdzubeziehen, so kann die Entscheidung
bei einem programmabhängigen Engpass ebenfalls ohne grössere
Schwierigkeiten mit Hilfe der relativen Deckungsbeitragsrechnung gefunden
werden, wenn keine sonstigen Überlegungen - wie z.B. Fristigkeit der
Entscheidung, Abhängigkeitsverhältnis zum Lieferanten, Weitergabe von
technischem know-how - in die Betrachtung einbezogen werden müssen.

Bei der Entscheidung über Fremdvergabe oder Eigenfertigung ist zunächst der
Einstandspreis e des Lieferanten mit den variablen Stückkosten bei
Eigenfertigung zu vergleichen. Im Falle e < kv ist das Erzeugnis fremdzubeziehen.
Für die Erzeugnisse e > kv ist Fremdbezug teurer als Eigenfertigung. Diese
Produkte haben somit bei Eigenfertigung eine Kostenersparnis in Höhe von e - k v
und konkurrieren um die knappe Kapazität im Engpassbereich. Die
Engpasskapazität ist nun wiederum in der Reihenfolge der Kostenersparnis je ZE
den einzelnen Erzeugnissen zuzuteilen. Die Entscheidungsgrundlage bildet die
relative Kostenersparnis.

e - kv
relative Kostenersparnis =
aj

34
Übung 11
Produkt 1 2 3 4
Verkaufspreis p [Fr/ME] 32 54 46 39
Variable Kosten kv [Fr/ME] 20 34 30 24
Maximale Absatzmenge [ME] 1'500 500 850 1'200
Einkaufskosten [Fr/ME] 21 49 34 31.5
Ersparnis [Fr/ME]
Produktionskoeffizient aj [ZE/ME] 1 5 2 3
Relative Kostenersparnis [Fr/ZE] 1 3 2 2.5
Rangfolge

Bei einem Kapazitätsengpass von ebenfalls 6'200 ZE/Periode ergibt sich


folgendes Ergebnis:

Rang Produkt Produktions- Beanspruchte Fremdbezug DB


und Kapazität [ME] [Fr]
Absatzmenge [ZE]
[ME]

Der Gewinn konnte durch die Berücksichtigung von Fremdbezugsmöglichkeiten


um 9'300 Fr gesteigert werden.

35
Übung 12
Ein Unternehmen der Reifenindustrie stellt 3 Sorten von Reifen her. Die Kapazität
der Produktionsanlage ist begrenzt und beträgt 600 Maschinenstunden pro Monat.
Wenn das Unternehmen ausschliesslich Reifen einer Sorte herstellen würde, dann
ergäben sich folgende Produktions- und Absatzmengen:

Reifen A: 50'000 ME (83.33 ME/Std.)


Reifen B: 40'000 ME (66.66 ME/Std.)
Reifen C: 30'000 ME (50.00 ME/Std.)

Im Rahmen der Kosten- und Erlösplanung wird davon ausgegangen, dass sich die
Kosten- und Erlössituation auch im kommenden Monat nicht verändern wird und
genau wie zur Zeit durch folgende Daten beschrieben ist:

Produkt A B C
Preis [Fr./ME] 750 820 910
Variable Kosten [Fr./ME] 660 720 800
Produktionsmenge [ME] 25'000 13'332 5'000

Die fixen Kosten betragen monatlich 4'266'600 Fr.

1) Berechnen Sie den derzeitigen Erfolg der Unternehmung pro Monat!


2) Das Unternehmen praktizierte bislang eine Vollkostenrechnung und verteilte die
Gemeinkosten mit Hilfe einer Zuschlagskalkulation auf die Produkte. Daraus
resultierte folgende Situation:

Produkt A B C
Gesamtkosten [Fr./ME] 780 770 920

Die Unternehmungsleitung hat beschlossen die Produktion der nach


Vollkostenkalkulation ungünstigsten Produkte einzustellen und nur jenen Reifen zu
fertigen, der positiven Gewinn erbringt. Wie verändert sich das
Unternehmensergebnis durch diese Massnahmen?
3) Bestimmen Sie das optimale Produktionsprogramm für das Unternehmen!

36
Übung 13
In einer Unternehmung wird neben anderen Produkten A, B, C, D den Teil S
produziert, der nur entweder hergestellt oder zugekauft werden muss. Der Fall mit
Eigenerstellung und Fremdbezug des Teils S gleichzeitig ist ausgeschlossen.

A B C D S
Produktions– und /oder Absatzmenge 500 400 600 350 700
[ME]
Verkaufspreis [Fr./ME] 18 25 15 20
Gesamte variable Kosten [Fr.] 2'800 5'200 2'100 2’450 6’300
Fertigungszeit [Minute/ME] 8 15 5 10 10
Kaufpreis [Fr./ME] 23

Kapazität der Maschine [Minute] 16'500


Fixe Kosten [Fr.] 17'450

Soll das zusätzliche Teil eigengefertigt oder zugekauft werden? Bestimmen Sie das
optimale Produktionsprogramm!

Übung 14
Ein Elektrounternehmen kann 4 Typen eines Autoradios produzieren. Zur Montage
stehen dem Unternehmen 3 Fertigungsstrassen zur Verfügung, die zur Produktion
eines jeden Typs eingesetzt werden können. Die variablen Kosten pro Zeiteinheit
(ZE) sind für die Montagestrassen unabhängig vom produzierten Typ; aufgrund eines
unterschiedlichen Automatisierungsgrades der Strassen betragen sie für die Strasse
1: 40 Fr/ZE, für 2: 35 Fr/ZE und für 3: 30 Fr/ZE. Alle Montagestrassen weisen jeweils
eine Kapazität von 21'000 ZE/Monat auf.

Autoradiotyp A B C D
Preis [Fr/ME] 360 550 700 860
Maximale Absatzmenge [ME] 7'000 9'000 4'000 2'000
Variable Materialkosten [Fr/ME] 245 280 430 500
Produktionszeit [ZE/ME] 3 3 4 4.5

Man bestimmt das optimale Produktionsprogramm!

37
6.3. Optimales Produktionsprogramm mit mehreren
Engpässen

Die relative Deckungsbeitragsrechnung findet in der oben dargestellten Form ihre


Grenze, wenn nicht nur ein programmabhängiger, sondern mehrere
programmabhängige Engpässe gegeben sind. Für obige Datensituation kann unter
Berücksichtigung des Grundgedankens des Deckungsbeitrages mit Hilfe der linearen
Programmierung eine Lösung erreicht werden.

Übung 15
Es gilt die gleiche Datenkonstellation wie im Beispiel mit Fremdbezugsmöglichkeiten,
jedoch sind zusätzlich noch folgende Kapazitäten und Produktionskoeffizienten zu
berücksichtigen.

Produkt Stufe I Stufe II Stufe III Stufe IV


1 1 2.0 1.0 4
2 5 3.0 0.5 2
3 2 2.0 0.2 3
4 3 0.5 1.2 1
Stufenkapazität 6'200 4'800 2'200 7'100
[ZE/ME]

Formulieren Sie das Problem mathematisch! Wie lautet das optimale


Produktionsprogramm?

38
7. Marketing

7.1. Marketingforschung

Die Hauptaufgabe der Marketingforschung ist die zielbezogene und planmässige


Informationsgewinnung und - aufbereitung zur Lösung von Marketing-Problemen. Die
Marketingforschung im weiteren Sinne lässt sich in eine interne Marketingforschung
und eine externe Marketingforschung unterteilen. Gegenstände einer internen
Marketingforschung sind beispielsweise Vertriebskostenrechnungen,
Lagerkapazitäten, Logistik, Qualität der Aussendienstmitarbeiter. Gegenstände einer
externen Marketingforschung sind beispielsweise die Absatzmarktforschung
(Marktpotential, Marktvolumen, Absatzpotential) und die
Beschaffungsmarktforschung (Arbeitsmarkt, Kapitalmarkt, Rohstoffmarkt)

Damit das Management einer Unternehmung den optimalen Marketingmix


bestimmen kann, benötigt es folgende Informationen über:

1) die volkswirtschaftliche Situation: Trend der wirtschaftlichen Entwicklung, den


Konjunkturverlauf, Zinsniveau, Sparquote, Sozialprodukt.

2) die zukünftige Entwicklung von Markt- und Absatzpotential, von Markt- und
Absatz-volumen sowie des Marktanteils der Unternehmung.

Marktpotential: umschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein


bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung.
Absatzpotential: ist der maximal mögliche Anteil am Marktpotential von einer
Unternehmung.
Marktvolumen: ist die realisierte (oder prognostizierte) Absatzmenge bzw. Umsatz
aller Unternehmungen für ein bestimmtes Produkt oder für eine bestimmte
Leistung.
Absatzvolumen: ist die realisierte (oder prognostizierte) Absatzmenge bzw.
Umsatz einer Unternehmung.
Marktanteil: ist der prozentuale Anteil des Unternehmungsumsatzes
(Absatzvolumen) am Marktvolumen eines bestimmten Marktes.

Absatzvolumen
Marktanteil = * 100
Marktvolumen

Der Marktanteil gibt Auskünfte über die relative Stärke einer Unternehmung im
Vergleich zu ihren Konkurrenten.
Der Anteil des Marktvolumens am Marktpotential gibt den Grad der Sättigung
eines Marktes wieder:
Marktvolumen
Sättigungsgrad des Marktes =
Marktpotential

3) das Konsumentenverhalten: Reaktionen der Kunden auf das Angebot.


Das Verhalten der Kunden (Konsumentenverhalten) ist von grosser Bedeutung
für die Bestimmung der Marketinginstrumente.

Nach Meffert können vier Grundverhaltenstypen unterschieden werden:


o Rationales Verhalten: Der Kunde hat klare Vorstellung über das Kaufobjekt,
handelt nach dem ökonomischen Prinzip und entscheidet grundsätzlich nach
dem oben beschriebenen Planungsprozess.
o Gewohnheitsverhalten: Es handelt sich um Entscheidungen, die früher schon
mehrmals getroffen sind. Diese Entscheidungen sind Routine-
Entscheidungen.
o Impulsverhalten: Der Kunde lässt sich von seinen augenblicklichen Gefühlen
beeinflussen und entscheidet spontan.
o Sozialabhängiges Verhalten: Der Kaufentscheid der Kunden richtet sich nach
dem Verhaltensmuster seiner Umgebung (Freunde, Vorgesetzte, Fans).

4) das Konkurrentenverhalten: das Angebot der Konkurrenz (Substitutionsgefahr


des vorhandenen Produktes), Ziele, Strategien und Ressourcen der Konkurrenz

Übung 16
Als Gegenstand von Absatzprognosen wird die zukünftige Höhe bzw. das Wachstum
von Markt- und Absatzpotential, Markt- und Absatzvolumen sowie des Marktanteils
eines Unternehmens bezeichnet. Wenden Sie die Begriffe Markt- und
Absatzpotential, Markt- und Absatzvolumen sowie Marktanteil auf das folgende
Modellbeispiel an: Ein Hersteller für Gebissreiniger setzt im Jahr 10.5 Mio.
Packungen seines Erzeugnisses ab. Es wird geschätzt, dass maximal 50 Mio.
Packungen jährlich zu verkaufen sind. Der Hersteller hat sich zum Ziel gesetzt,
davon 30% auszuschöpfen. Zum augenblicklichen Zeitpunkt deckt die gesamte
Branche 70% des vermuteten Gesamtbedarfs ab.

40
7.2. Marketinginstrumente

Da der Markt für ein bestimmtes Produkt aus einer Vielzahl von verschiedenen
Kunden besteht, versucht die Unternehmung, den Markt in homogene
Kundengruppen aufzuteilen, damit eine effizientere Marktbearbeitung möglich ist.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in homogene,


sozio-demographische Kundengruppen, die gleiche oder ähnliche Bedürfnisse
besitzen.

Die Aufteilung des Marktes geschieht nach den folgenden Kriterien:


◊ geographisch: Länder, Regionen, Sprachen, Bevölkerungsdichte
◊ demographisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Religion, Ausbildung
◊ sozial: Lebensstil, Kontaktfähigkeit, Denkweise, soziale Schicht
◊ in Bezug auf Verhalten: Lebensgewohnheit, Urlaub, Kaufverhalten

Für eine sinnvolle Marktsegmentierung sollen meist mehrere Kriterien herangezogen


werden.

Die Marketinginstrumente werden mit dem Ziel benützt, das Kaufverhalten und
dementsprechend den Kaufentscheid der Kunden zu beeinflussen. Sie lassen sich
wie folgt charakterisieren:

◊ Produktemix: Welche Produkte und wie sollen diese Produkte am Markt


angeboten werden?

◊ Kontrahierungsmix: Zu welchen Bedingungen sollen die Produkte verkauft


werden?

◊ Distributionsmix: Sollen die Produkte direkt an die Kunden oder über


Grosshändler oder Detaillisten verkauft werden?

◊ Kommunikationsmix: Durch welche Massnahmen sollen die Produkte bekannt


gemacht werden?

41
7.3. Preispolitik

In der betrieblichen Praxis gibt es nach Kotler folgende Anlässe für


Preisentscheidungen:
• erstmalige Preisfestlegung bei Neuprodukten oder bei vorhandenen Produkten in
einem neuen Absatzkanal oder in einer neuen geographischen Region.
• Preisanpassungen aufgrund von Nachfrageänderungen und/oder
Kostenänderungen
• Einführung von Sonderaktionen zur Belebung der Nachfrage
• Bestimmung des optimalen Preisverhältnisses von Produkten innerhalb einer
Produktlinie.

Der Preis eines Produktes hängt von den folgenden Faktoren ab:
• Preisvorstellungen des Anbieters
• Preisvorstellungen der potentiellen Kunden
• Ruf des Anbieters
• Handelspanne
• Vorhandene Preisklassen
• Qualität und Image des Produktes
• Psychologische Faktoren

Stimmen die Preisvorstellungen des Anbieters und des Kunden überein, dann ist der
Preis festgelegt. Diese Art der Preisbildung ist bei börsenmässig gehandelter Ware
(Rohstoffe, Wertschriften) zu finden. Es handelt sich dabei um einen fast
"vollkommenen" Markt.

Ein Markt wird als vollkommen bezeichnet, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
Alle Marktteilnehmer
• handeln nach dem Ziel der Gewinnmaximierung,
• reagieren ohne Verzögerung auf Aenderungen der Marktdaten,
• besitzen vollkommene Informationen,
• besitzen keine Präferenzen (persönliche, sachliche, räumliche, zeitliche), die eine
nicht vom Preis allein determinierten Entscheidung veranlassen könnten.

Einen wirklich vollkommenen Markt existiert nicht. Je höher der Vollkommenheitsgrad


eines Marktes , desto stärker ist die Wettbewerbsintensität. Ein Anbieter versucht
deshalb, eine oder mehrere Bedingungen nicht zu erfüllen, um sich dem
gewinnschmälernden Preiswettbewerber zu entziehen.

Ist eine oder mehrere Bedingungen nicht erfüllt, dann spricht man von einem
unvollkommenen Markt.

42
Die Klassifikation von Märkten erfolgt nach den folgenden Kriterien:
• Vollkommenheitsgrad des Marktes
• Anzahl und Grösse der Marktteilnehmer (gemessen am Marktanteil)

Angebot wenige
viele Kleine Mittelgrosse ein Grosser
Nachfrage
atomistische Angebots- Angebots-
viele Kleine Konkurrenz Oligopol Monopol
wenige Nachfrage- bilaterales beschränktes
Mittelgrosse Oligopol Oligopol Angebots-
Monopol
Nachfrage- beschränktes bilaterales
ein Grosser Nachfrage- Monopol
Monopol Monopol

Morphologisches Marktformenschema für vollkommene Märkte

Für unvollkommene Märkte ist der Begriff polypolitische oder monopolitische


Konkurrenz für den Fall "vieler kleiner Anbieter und Nachfrager" zuverwenden.
Auf unvollkommenen Märkten spielt die Preispolitik eine nachgeordnete, aber
wichtige Rolle, da der Preis sowohl die Wert- als auch die Mengenkomponente des
Umsatzes berührt. Die Anbieter bemühen sich zunächst, die Märkte durch
Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik unvollkommen zu machen.
Die praktische Preispolitik beschäftigt sich deshalb mit der Gestaltung des Preises
auf unvollkommenen Märkten.
Während bei dem vollkommenen Markt ein Einheitspreis für ein Produkt in einem
bestimmten Zeitpunkt bezahlt wird, existieren verschiedene Preise für das gleiche
Produkt wegen der Unvollkommenheit des Marktes.

Für die Preispolitik ist das Entscheidungsfeld üblicherweise durch die Preis-Absatz-
funktion definiert.

In der Regel sind Preis-Absatzfunktionen statisch formuliert d.h. es besteht eine


quantitative Beziehung zwischen der Absatzmenge und des Verkaufspreises in einer
betrachteten Planungsperiode. Wenn der Preis steigt, dann sinkt die Absatzmenge
und umgekehrt. Die Preis-Absatz-Funktion ist eine fallende Kurve. Ausnahmefälle
ergeben sich bei psychologischen Funktionsverläufen (modische Produkte, Prestige-
Produkte) oder bei der Vermutung eines Preis-Qualitäts-Zusammenhanges.

Wenn die Kunden erwarten, dass der Preis in der nächsten Periode steigen wird,
dann kaufen sie viel in dieser Periode und umgekehrt. In diesem Fall spricht man von
einer dynamischen Preis-Absatzfunktion.
7.3.1. Preiselastizität

43
Die Preiselastizität der Nachfrage η ist ein zentraler Begriff der Preispolitik und spielt
eine bedeutende Rolle bei den Preis-Absatz-Funktionen. Sie misst die Reaktion der
Nachfrage auf Preisänderungen und ist definiert als das Verhältnis der relativen
Änderung der Nachfragemenge Mi nach einem Produkt i zu der relativen Änderung
des Preises pi dieses Produkts:

dMi dpi dMi pi


η= : = *
Mi pi dpi Mi

Die Preiselastizität bezieht sich zudem immer auf einen bestimmten Punkt der Preis-
Absatzfunktion (Punktelastizität) und kann grundsätzlich alle Werte annehmen (-∞ ≤
η ≤ 0). Die Abbildung veranschaulicht dies für den Normalfall (a) und für die beiden
Grenzfälle (b) einer vollkommenen unelastischen Nachfrage (η = 0) und einer
vollkommen elastischen Nachfrage (η = -∞).

Mit Hilfe der Preiselastizität der Nachfrage lässt sich auch der Zusammenhang
zwischen Preisänderung und Umsatzveränderung wie folgt erklären:

Fall 1: Ist η > -1


dMi pi Umsatzzuwachs(-rückgang) aufgrund Mengenerhöhung(-senkung)
* = > −1 ,
dpi Mi Umsatzrückgang(-zuwachs) aufgrund Preissenkung(-erhöhung)

dann bewirkt eine Preissenkung (Preiserhöhung) einen Umsatzrückgang (eine


Umsatzsteigerung).

Fall 2: Ist η < -1


dMi pi Umsatzzuwachs(-rückgang) aufgrund Mengenerhöhung(-senkung)
* = < −1 ,
dpi Mi Umsatzrückgang(-zuwachs) aufgrund Preissenkung(-erhöhung)

dann bewirkt eine Preissenkung (Preiserhöhung) eine Umsatzsteigerung (einen


Umsatzrückgang).

Fall 3: Ist η = -1 d.h. pdM = -Mdp, dann bewirkt eine Preissenkung (Preiserhöhung)
keine Umsatzveränderung.

Im Rahmen der betrieblichen Preispolitik interessieren vor allem die


Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität der Nachfrage. Nach Meffert verdienen die
folgenden Determinanten besondere Beachtung:

44
◊ Verfügbarkeit von Substitutionsgütern: Kann ein Produkt durch ein anderes
ersetzt werden, so ist die Nachfrage nach ihm relativ elastisch. Die Nachfrage
nach Heizöl ist relativ unelastisch.
◊ Leichtigkeit der Bedürfnisse: Kann das Bedürfnis schwer befriedigt werden, so ist
die Nachfrage nach ihm elastisch. Die Nachfrage nach Salz ist relativ unelastisch.
◊ Dringlichkeit der Bedürfnisse: Hohe Dringlichkeit macht die Nachfrage
weitgehend unelastisch (z.B. Medikamente).
◊ Dauerhaftigkeit des Gutes: Je mehr dauerhaft ist das Produkt, um so elastischer
ist die Nachfrage nach ihm. Die Nachfrage nach dem Auto ist elastisch.
◊ Preislage eines Produktes: Eine merkliche Preissenkung bei teuren Produkten
eröffnet neue Märkte, während Produkte mit relativ niedrigen Preisen durch
Preissenkung nicht immer mehr verkauft werden.

Übung 17
Eine Preis-Absatz-Funktion der allgemeinen Form p = a + b*M hat die Steigung -1/6.
Berechnen Sie im Punkt (p = 3; M = 6) die Preis-Elastizität der Nachfrage! Wie lautet
die Preis-Absatz-Funktion?

Übung 18
Die Preis-Absatz-Funktion p = 4 - (1/6)*M wird
a) um den Höchstpreis gedreht und lautet p = 4 - ½*M.
b) um die Sättigungsmenge gedreht und lautet p = 12 - ½*M.
c) parallel verschoben und lautet p = 6 - (1/6)*M.
1. Berechnen Sie für alle vier Preis-Absatz-Funktionen die Preismengenkombination
mit einer Elastizität von -3!
2. Ändert sich bei einem gegebenen Preis p = 3 die Preiselastizität der Nachfrage auf
den neuen Preis-Absatz-Funktionen?

45
7.3.2. Preispolitische Modelle

a) Monopolistisches Modell

Für den Monopolisten lautet die optimale Bedingung: Grenzumsatz = Grenzkosten

p U
K U'
K' K = 10 + 2M

U = (10 - M)M

10 Kfix

pC : Cournotpreis
pC 6 Cournot
MC : Cournotmenge
Mo,M C : Gewinnschwelle
p = 10 - M
2 K'

0 Mo 4 5 Mu 10 M
MC
U' = 10 - 2M

Übung 19
Ein Monopolist sieht sich der Preis-Absatz-Funktion p = 5 - ¼*M und der
Gesamtkostenfunktion K = 2 + ½*M gegenüber.
1) Bestimmen Sie die gewinnmaximale Preismengenkombination!
2) Begründen Sie, warum die Grenzerlösfunktion bei linear fallender Preis-Absatz-
Funktion stets die doppelte Steigung der Preis-Absatz-Funktion hat!
3) Wie ändert sich die gewinnmaximale Absatzmenge, wenn
3.1. sich die Absatzfunktion verbessert und sich dadurch die Preis-Absatz-
Funktion parallel nach rechts verschiebt? Ist eine Änderung der
Absatzsituation denkbar, in der sich nur die optimale Absatzmenge, nicht
aber der Preis ändert?
3.2. nur Fixkosten anfallen?
3.3. sich die Fixkosten auf 3 Fr erhöhen?
3.4. sich die variablen Stückkosten um ½ Fr erhöhen?
3.5. keine Kosten entstehen?

46
b) Modell bei atomistischer Konkurrenz

Für die Unternehmung ist der Marktpreis bei atomistischer Konkurrenz ein Datum.
Die Unternehmung kann keine autonome Preispolitik betreiben. Aufgrund der
Vollkommenheit des Marktes würde sie die gesamte Nachfrage verlieren (gewinnen),
wenn sie ihren Preis oberhalb (unterhalb) des Marktpreises festlegen würde.

Die allgemeine Bedingung für das Gewinnmaximum lautet: Grenzumsatz =


Grenzkosten

Übung 20
Ein Polypolist auf vollkommenem Markt sieht sich der Preis-Absatz-Funktion p = 16
und der Kostenfunktion K = 48 + 4*M gegenüber.
1. Bestimmen Sie die Gewinnschwelle und das Gewinnmaximum!
2. Untersuchen Sie graphisch sowohl für die Gesamtkostenfunktionen als auch für
die stückbezogene Betrachtung, wie sich
2.1. ein sukzessiv sinkender Preis
2.2. steigende Fixkosten
2.3. unterschiedliche variable Kosten
auf die gewinnoptimale Absatzmenge und die maximale Gewinnhöhe auswirken.
Gehen Sie hierbei von einer maximalen Produktionskapazität von 48 ME aus!

47
c) Modell bei polypolistischer bzw. monopolistischer Konkurrenz auf
unvollkommenen Märkten
In der Unternehmungspraxis versucht der Anbieter, den Gewinn nicht nur durch
Kostensenkung, sondern auch durch Umsatzsteigerung d.h. durch Preisvariationen
zu erhöhen. Dies bedeutet, dass er versucht, den Markt unvollkommen zu machen.
Viele Einzelhandelsbetriebe (Elektrogeräte, Lebensmittel, Kosmetikartikel, usw..)
setzen alles daran, durch Einsatz der Marketinginstrumente (ausser dem Preis) die
Bedingungen des vollkommenen Marktes zu verletzen.
Bei unvollkommenen Märkten akzeptieren die Kunden eine Preisklasse für einen
bestimmten Produkt. Innerhalb dieser Preisklasse dürfen die Anbieter den Preis so
festlegen, ohne dass die Kunden zu der Konkurrenz wandern. Diese Preisklasse wird
durch den Segment BC in der folgenden Abbildung dargestellt. Man spricht von
einem monopolistischen Bereich.
Würde der Anbieter ausserhalb dieser Preisklasse (zum Beispiel die Segmente AB
und CD der folgenden Abbildung) eine geringfügige Preiserhöhung tätigen, dann
würden alle Kunden zu der Konkurrenz gehen. Man spricht in diesem Fall von einem
atomistischen Bereich.
Die Steigung der Kurve hängt von der Reaktionsgeschwindigkeit der Kunden auf
Preisänderungen und die Breite des Abschnittes BC von der Stärke des
akquisitorischen Potentials des Anbieters ab.
Die optimale Preisforderung wird aus der Bedingung Grenzumsatz = Grenzkosten
abgeleitet.
p

po B

C
pu
D

Mo Mu M

Übung 21
Berechnen Sie eine aus linearen Abschnitten zusammengesetzte polypolistische
Preis-Absatz-Funktion unter allen folgenden Annahmen:
1) der obere monopolistische Grenzpreis liegt bei p = 7 und M = 6,
2) die Preiselastizität der Nachfrage beträgt beim oberen monopolistischen
Grenzpreis für den monopolistischen Bereich -7/3,
3) die dem unteren monopolistischen Grenzpreis zugeordnete Absatzmenge beträgt
M = 10,
4) der Ordinatenabschnitt des oberen atomistischen Astes ist p = 8,
5) die Sättigungsmenge beim unteren atomistischen Ast beträgt M = 60.

48
7.3.3. Preisbestimmung

a) Kostenorientierte Preisbestimmung
Die kostenorientierte Preisbestimmung beruht auf der Kostenrechnung des
Rechnungswesens. Grundsätzlich ergibt sich der Preis p aus den Kosten k und einem
g
darauf berechneten Gewinnzuschlag g: p = k(1 + ) . Die Höhe von g wird durch
100
mehrere Faktoren (Produktart, Umsatzrentabilität, Warenumschlag,...) bestimmt. In
Handelsbetrieben steht k für den Einkaufspreis und in Industriebetrieben für die
Selbstkosten pro Mengeneinheit.
Bei einer Kalkulation auf Vollkostenbasis enthalten die Selbstkosten k die Gemeinkosten
bzw. Fixkosten. Je kleiner die Absatzmenge ist, umso höher sind die in k enthaltenen
Fixkosten (Fixkostendegression). Dies lässt die Problematik kostenorientierter
Preisbildung deutlich werden: der Angebotspreis und die Absatzmenge sind voneinander
abhängig. Legt der Anbieter den Preis aufgrund der Kalkulation auf Vollkostenbasis fest,
dann besteht die Gefahr, dass er "aus dem Markt herauskalkuliert": mit einer
Verringerung der Absatzmenge steigen die Fixkosten pro Mengeneinheit, die den Preis
wiederum erhöhen und dadurch wird die Absatzmenge weiter vermindert. Diese Gefahr
ist besonders gross, wenn der Fixkostenanteil an den Gesamtkosten hoch ist.
Um diese Gefahr zu vermeiden, wird der Angebotspreis aufgrund der Kalkulation auf
Teilkostenbasis ermittelt. Man geht dann von den variablen Kosten pro Mengeneinheit
aus, die um einen Bruttogewinnzuschalg erhöht werden. Dieser Zuschlag enthält einen
Fixkostenanteil und einen Gewinnanteil und ist eine variable Grösse, bei der nicht
feststeht, wie hoch im Einzelfall die Anteile sind.
Die kostenorientierte Preisbildung hat für die Unternehmung bei der Bestimmung des für
ihre Existenz notwendigen Mindestpreises eine grosse Bedeutung. Bei der Ermittlung
von Preisuntergrenzen werden nicht nur die Kosten , sondern auch der Marktpreis als
gegebene Grösse betrachtet. Bei der Preisuntergrenze ist der Verkaufserfolg des
Anbieters definitionsgemäss gleich Null.
◊ Die langfristige Preisuntergrenze liegt dort, wo der Preis sämtliche Kosten deckt. Dies
ist dann der Fall, wenn der Preis gleich den totalen Stückkosten k ist.
◊ Für die kurzfristige Preisuntergrenze gilt die Bedingung, dass der Preis den variablen
Stückkosten entspricht. Die fixen Kosten werden also nicht gedeckt. Jeder Preis, der
über den variablen Stückkosten liegt, bringt einen Beitrag zur Deckung der Fixkosten.
Auf kurze Sicht verursachen die Produktion eines Produktes nur variable Kosten,
während Fixkosten aufgrund gesetzlicher Verträge nur innerhalb der
Kündigungsfristen abgebaut werden können. Dies bedeutet, dass die Fixkosten
kurzfristig immer anfallen, ob der Anbieter produziert oder nicht.

49
Übung 22
Der Bauuntemehmer Rodolfi befindet sich wegen des Zusammenbruchs der
Baukonjunktur in einer schwierigen Lage und bittet Sie um Ihren Rat. Im
abgelaufenen Jahr 1996 hatte er viele Aufträge, dabei gut verdient und als Folge
davon neue Baumaschinen gekauft. Seine Liquidität ist zur Zeit angespannt. Er
rechnete dabei mit einer Auslastung der Maschinen von 4'500 Stunden/Jahr. Jetzt, im
Jahr 1997, kann er nur noch mit einer Auslastung von 1'500 Stunden rechnen, und
dies auch nur dann, wenn er, um überhaupt Aufträge zu erhalten, zu einem sehr
tiefen Preis offeriert. Sorge bereiten ihm insbesondere seine hohen «Fixkosten».
Darunter fallen nach seiner Meinung die Abschreibungen, die Zinsen, die Hälfte der
Fertigungsgemeinkosten und in vollem Umfang die Verwaltungs- und
Vertriebsgemeinkosten.

Die Erfolgsrechnung für 1996 präsentiert sich wie folgt (Beträge in 1'000):

Erlös 5'300
Material 1'440
Einzellöhne 2'000
Fertigungsgemeinkosten (ohne Kapitalkosten) 600
Abschreibungen (vom Anschaffungswert 4'000) 400
Zinsen (8% von 2'000) 160
Herstellkosten 4'600
Bruttogewinn 700
Verwaltungs- und Vertriebskosten 400
Gewinn vor Steuern 300

Gerade jetzt sollte Herr Rodolfi eine Offerte für einen Tiefbauauftrag einreichen. Die
Materialkosten dafür berechnete er mit 4, die Lohnkosten mit 22. Er müsste dafür
eine Maschinengruppe (mit Anschaffungswert 3'000) während 120 Stunden
einsetzen. Würden Sie ihm empfehlen, mit "Grenzkosten" zu kalkulieren, oder
erachten Sie eine andere Lösung als besser?

50
b) Nachfrageorientierte Preisbestimmung
Grundlage dieser Preisfestsetzung sind nicht die Kosten des Anbieters, sondern die
Vorstellung des Kunden über den Kaufpreis. Der Anbieter versucht, die Beurteilung
des Kunden über Preis-Leistungs-Verhältnis festzustellen. Um dies zu realisieren,
sammelt er Informationen über Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen
(Marktforschungsmethoden).

Marktpreis pro Mengeneinheit


- Erlösschmälerungen pro Mengeneinheit
= Nettopreis pro Mengeneinheit
- Variable Produktionskosten pro Mengeneinheit
- Variable Vertriebskosten pro Mengeneinheit
= Deckungsbeitrag pro Mengeneinheit (Deckungsspanne)

Ist die Deckungsspanne positiv, dann kann der Anbieter den Preis bis zur
kurzfristigen Preisuntergrenze senken, um die Nachfrage zu beleben.

c) Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
In der Praxis verzichtet oft ein Anbieter auf eine aktive Preispolitik und richtet nach
den Preisen der Konkurrenz oder dem Branchendurchschnittspreis (Leitpreis). Damit
werden die Nachfrage und die Kosten bei der Preisfestlegung nicht berücksichtigt.
Der Preis kann gleich, höher oder tiefer als der Leitpreis sein. Der einmal festgelegte
Preis bleibt unabhängig von der jeweiligen Nachfrage- und Kostensituation
unverändert. Die einzelnen Anbieter verändern erst den Preis, wenn der Leitpreis
sich verändert.

Übung 23
Von einem Produkt mit variablen Kosten von 4 Fr konnten bisher 300 Stück pro
Monat zu 16 Fr verkauft werden. Da die Kapazitäten nicht voll ausgelastet sind,
möchte die Unternehmungsleitung die Absatzmenge vergrössern. Der Marketingchef
schlägt deshalb vor, den Preis um 12.5% zu senken. Die damit erhoffte
Absatzsteigerung lässt sich jedoch nur schlecht abschätzen.
1) Welche neue Menge müsste mindestens verkauft werden, damit sich die
Preissenkung lohnt? Ermitteln Sie die Lösung algebraisch und graphisch.
2) Von welchen Faktoren wird es abhängen, ob die neue Absatzmenge verkauft
werden kann oder nicht?

51
7.4. Produktpolitik

Bei gesättigtem Markt kann eine Unternehmung den Absatz umso leichter
realisieren, je eher es ihr gelingt, den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.
Ziel der Produktpolitik ist nicht nur die Entwicklung technisch hochwertiger Produkte,
sondern auch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse mit den
Produkteigenschaften.
a) Produktinnovation
Technische Fortschritte und Nachfrageschwankungen haben die Entwicklung und die
Einführung völlig neuer Produkte zur Folge. Man spricht in diesem Fall von einer
Produktinnovation. Eine Unternehmung kann nur über Produktinnovation ein
langfristiges Wachstum erreichen und überdurchschnittliche Gewinne erzielen.
Andererseits kann die Produktinnovation zur Existenzfrage für die Unternehmung
werden, da die Versagerquote neuer Produkte und die damit verbundene finanzielle
Belastung hoch ist . Ausgangspunkt für die Produktinnovation ist die
Produktpositionierung in einem Marktsegment.

b) Produktdifferenzierung

Wenn ein neues Produkt bei einer bestehenden Produktlinie eingeführt wird, dann
spricht man von einer Produktdifferenzierung (beispielsweise ein BMW-Roadster in
der Produktlinie BMW-3er).

b1) Produktdiversifikation
Wenn eine neue Produktlinie eingeführt wird, dann spricht man von einer
Produktdiversifikation (beispielsweise bringt ein Autohersteller kleine Flugzeuge auf
den Markt).

b2) Produktvariation
Nach Meffert liegt eine Produktvariation vor, wenn mindestens eine der folgenden
Änderungen eintritt:
◊ funktionale Eigenschaften (Materialart, Qualität, Verderblichkeit, usw..),
◊ Farbe, Form, Verpackung,
◊ Markennamen,
◊ Garantie, Kundendienst.
Die Produktvariation kommt in Frage, wenn sich die Marktbedingungen
(Geschmackswecsel, Umweltschutz) verändert haben oder wenn die Attraktivität des
Produktes aufgrund des Alters abnimmt. Wenn die Produktvariation im letzten Fall
erfolgreich ist, dann spricht man von einem Relaunch.

52
b3) Produktelimination

Solange der erwartete Deckungsbeitrag positiv ist, sollte man das Produkt im
Produktionsprogramm weiter behalten. Bei dem Eliminationsprozess sollte man das
Produkt nicht isoliert betrachten, wenn ein Absatzverbund vorhanden ist. In der
Regel werden die älteren Produkte in der Degenerationsphase und/oder die neuen
Produkte (flop) in der Einführungsphase geprüft. Die Methoden zur
Produktbeurteilung sind in zwei Gruppen unterteilt: die quantitativen Methoden (zum
Beispiel Investitionsrechnungen, Deckungsbeitragsrechnungen) und die qualitativen
Methoden (Scoring-Modelle)

c) Absatzprogramm und Sortiment

Hauptproblem bei der Bestimmung des Absatzprogrammes (oder des Sortiments) ist
die Beantwortung der Frage nach der optimalen Breite und Tiefe des
Angebotsprogramms.
Je tiefer und breiter ein Programm ist, um so mehr Varianten eines Produktes und
verschiedene Produkte werden angeboten, um so besser können verschiedene
Käufergruppen angesprochen werden und umso grösser ist der Verkaufserfolg.
Andererseits je grösser das Angebotsprogramm ist, umso höher sind die
Produktions- und Lagerkosten.
Typische Beispiele für Sortimentsbreite und -tiefe sind bei Warenhäusern (breit und
flach), bei Fachhandel (schmal und tief) und bei Discountgeschäft (schmal und flach)
anzutreffen.
Ein Produkt wird in das Produktionsprogramm aufgenommen, wenn der gewünschte
Deckungsbeitrag positiv ist. Aber es kann vorteilhaft sein, das Produkt im Programm
zu belassen, wenn sogar der Deckungsbeitrag negativ ist. Dieser Fall liegt beim
Absatzverbund vor, wenn das sogenannte Verlustprodukt den Verkauf eines anderen
gewinnbringenden Produktes unterstützt.

53
d) Verpackung und Marken

Der Verpackung kommen in der Regel verschiedene Funktionen zu:


◊ technische Funktion (vor Beschädigung schützen),
◊ rechtliche Funktion (gesetzliche vorgeschriebene Informationen),
◊ wirtschaftliche Funktion (Werbung, Gebrauchsnutzensteigerung durch
Gebrauchsanweisung, Senkung der Kosten (Transport, Lager, Personal bei
Selbstbedienung)).
Unter Markierung versteht man die Kennzeichnung eines Produktes mit einem
speziellen Produktnamen, dem Firmennamen oder einem sonstigen
Erkennungszeichen (Symbol, Farb- und Formgebung).
Mit der Markierung will die Unternehmung ihr Produkt von den Konkurrenzprodukten
unterscheiden. Daraus werden Markenartikel angeboten. Sie gewährleisten Qualität
und die Unternehmung hofft dadurch, die Kundentreue zu bewegen. Den Kunden
bieten die Markenartikel zum Beispiel folgende Vorteile an: Qualitätsgarantie,
bedarfsgerechter Einkauf aufgrund der Produktidentifikation, Gewohnheitseinkauf.
Markenbildung und Werbung sind voneinander abhängig. Markenbildung ist nur
möglich, wenn das Produkt bekannt ist und Werbung ist nur sinnvoll, wenn sie die
Marke zum Gegenstand hat.

e) Kundendienst

Beim Kauf von einem Produkt insbesondere von einem erklärungsbedürftigen


Produkt erwartet der Kunde Nebenleistungen wie Garantie und Service vom
Hersteller oder Händler.
Die technische Aufgabe des Kundendienstes ist den Kunden fachkundig bei der
Auswahl der bedarfsgerechten Angebote zu beraten, eine reibungslose Nutzung und
Entsorgung des Produktes zu gewährleisten.
Die kaufmännische Aufgabe des Kundendientes besteht in der Schaffung optimaler
Einkaufsmöglichkeiten (Parkmöglichkeiten, Umtauschrecht, Lieferung der Ware).
Die Nebenleistungen können entgeltlich oder unentgeltlich sein.

54
7.5. Distributionspolitik

Unter Distributionspolitik versteht man die Gestaltung des Vertriebssystemes und die
Überführung eines Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher. Dabei stehen im
Mittelpunk die Entscheidungen über Absatzkanäle, Absatzorganisation,
Transportmittel und Standort.

7.5.1. Physische Distribution

Die physische Distribution beschäftigt sich mit den Fragen nach Transportmitteln,
Transportwegen, Lagerkapazität, Lagerstandort. Man spricht auch von einem
Marketing-Logistik. Aufgabe der physischen Distribution ist die art-, mengen-,
zeitgerechte kostenminimale Bereitstellung der Produkte am Ort des
Endverbrauchers.
Die Kosten der physischen Distribution bestehen im wesentlichen aus Lagerkosten
und Transportkosten.
Da die Lagermieten am Ort des Endverbrauchers (zum Beispiel im Stadtzentrum)
teuer sind, wird in der Regel die Lagerfunktion vom Hersteller oder Grosshändler
übernommen,. während die Transportfunktion in der Regel vom Fremdunternehmen
ausgeübt.
Selbsverständlich sind Lager- und Transportkosten voneinander abhängig. Es erhebt
sich dann die Frage, ob es für den Hersteller kostengünstiger ist, die Produkte den
Kunden (Grosshändler, Detailhändler, Konsumenten) direkt, sondern über
Zwischenlager zu liefern. Dies hat zur Folge, dass die Transportkosten sinken, die
Lagerkosten dagegen steigen. Ein Vorteil bei der Bildung der Zwischenlager liegt an
der Verkürzung der Lieferzeit, die bei einigen Branchen (zum Beispiel bei
verderblichen Waren, bei dringenden Bedürfnissen) von grosser Bedeutung ist.

55
7.5.2. Akquisitorische Distribution

Die akquisitorische Distribution beschäftigt sich mit der Frage nach den
Distributionsorganen und -organisationen, die für die Distribution der Güter
verantwortlich sind.

Im Vordergrund steht dabei die Wahl des Absatzkanales. Der Hersteller kann
entweder direkt den Kunden oder indirekt beliefern, indem er Absatzmittler bzw.
Distributionsorganen und -organisationen (Absatzformen) (Grosshändler,
Detailhändler) einschaltet, die die Distributionsfunktion ausüben.

Die Wahl des Absatzkanals ist eine strategische Entscheidung mit langfristigen
Auswirkungen über den Distributionsgrad (Erhältlichkeit des Produktes), den Preis,
das Produktimage und somit auch über die Absatzmenge.

a) Direkter und indirekter Absatz

Die wichtigste Problemstellung im Rahmen der akquisitorischen Distribution ist die


Bestimmung der Zahl und die Art der Absatzmittler zwischen Hersteller und
Konsumenten.

In der folgenden Abbildung ist ein Schema des Verkaufsnetzes eines Herstellers von
Kosmetika gegeben, das mögliche Absatzkanäle aufzeigen soll.

56
Exportagent

Hersteller kosmetischer Produkte

Grossist A Grossist B Einkaufs- Einkaufs-


zentrale Z zentrale X

Apotheken Drogerien und Warenhäuser Supermärkte


Parfümerien

Konsumenten

b) Franchising

In der Praxis findet eine bekannte Mischform - das Franchising - statt, die nicht
eindeutig einem direkten oder indirekten Absatzweg zugeordnet werden kann. Bei
dieser Mischform geschieht der Vertrieb indirekt über rechtlich selbständige
Absatzmittler, die aber wirtschaftlich über Verträge an den Herstellern gebunden
sind.

Unter Franchising (nach Thommen) versteht man eine vertraglich geregelte


Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmungen, bei der der
Franchise-Geber (engl. Franchisor) dem Franchise-Nehmer (engl. Franchisee)
gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen er einem
bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.

Bekannte Beispiele für dieses System sind: Benetton, Body Shop, Coca Cola, Hertz,
Holiday Inn, McDonald's.

Der Franchise-Nehmer erhält vom Franchise-Geber in der Regel:


◊ Handelsname des Herstellers,
◊ anzuwendende Instrumente des Management (Organisations-, Planungs- und
Marketingkonzept),

57
◊ Produktionsverfahren, Stücklisten,
◊ Warenlieferung,
◊ Personalschulung.

und der Franchise-Geber erhält eine einmalige Zahlung beim Eintritt und/oder
periodischen Zahlungen (Royalties) (ca. 5 - 7 % des Umsatzes).

Vorteile für den Franchise-Geber:


◊ geringes Investitionskapital,
◊ grosse Expansionsmöglichkeiten,
◊ Kostensenkung durch zentralisierte Erledigung bestimmter Aufgaben,
◊ Synergieeffekt durch Zusammenarbeit mit dem Franchise-Nehmer.

Vorteile für den Franchise-Nehmer:


◊ Benützung von Know-how (Management-Techniken) des Franchise-Gebers,
◊ Zerstreuung des Unternehmerrisikos,
◊ Bewahrung der Unabhängigkeit,
◊ Konkurrenzfähig zu den Marktteilnehmern der gleichen Branche.

58
7.6. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik spielt eine wichtige Rolle beim Einsatz der


Marketinginstrumente. Es genügt nicht, ein Produkt mit hoher Qualität zu entwickeln,
die passende preispolitische Strategie festzulegen und die entsprechenden
Absatzwege auszuwählen. Der Anbieter muss überlegen, wie er die potentiellen
Kunden über die Produktqualität, Absatzbedingungen und Absatzort informiert.
Gerade in einem Käufermarkt muss der Anbieter grosse Anstrengungen
unternehmen, um die verwöhnten Kunden über sein Angebot genau zu informieren.
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, genaue Informationen über Produkte und
Unternehmung den gegenwärtigen und potentiellen Kunden zu übermitteln, um durch
gezielte Beeinflussung Kaufwiderstände zu überwinden.

7.6.1. Werbung

Das zentrale Gebiet der Kommunikationspolitik ist ohne Zweifel die Werbung.
Alle Formen der Marktkommunikation haben den werbenden Charakter. Jedermann
steht täglich in Kontakt mit Werbung. Sie ist das sichtbarste Marketinginstrument, ist
aber nicht das wichtigste.
Im Vordergrund steht zunächst die Frage, welche Funktion der Werbung bei der
Kommunikation zwischen Hersteller, Händler und Kunden zukommt.
Der Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über die Existenz, Qualität,
Erhältlichkeit (Absatzweg) und Absatzbedingungen (Preis) von Produkten und
Dienstleistungen zu vermitteln und die Kunden mit gezielter Beeinflussung zum Kauf
anzuregen.

7.6.2. Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, versteht man alle


absatzfördernden Massnahmen, die sich teilweise der Preis-, Produkt- oder
Distributionspolitik zuordnen lassen, bei denen aber es sich vorwiegend um
kommunikative Massnahmen handelt. Werbung und Verkaufsförderung werden
gleichzeitg und kombiniert eingesetzt. Während aber die Werbung mehr auf
langfristige Wirkung ausgerichtet ist, orientiert sich die Verkaufsförderung in erster
Linie nach einem schnellen kurzfristigen Erfolg durch gezielte Beeinflussung eines
kleinen Kundenkreises.

59
7.6.3. Persönlicher Verkauf

Dem persönlichen Verkauf kommt innerhalb des Kommunikations-Mix insofern eine


besondere Bedeutung zu, als es sich um eine Umwerbung der Kunden im direkten
Verkaufsgespräch handelt. Aufgaben des persönlichen Verkaufs mittels eines eigenen
Aussendienstes sind u.a. nach Hill:
◊ Gewinnung von Informationen über Kunden (Ermittlung von Kundenwünschen und
von potentiellen Kunden)
◊ Erlangung von Kaufaufträgen
◊ Beratung, Warenpräsentation
◊ Warenverteilung, Lagerhaltung
Der persönliche Verkauf ist die effizienteste und die teuerste Form der
Kommunikationspolitik. Deshalb muss die Unternehmung den persönlichen Verkauf
sorgfältig planen. Dabei sind nach Meffert folgende Entscheidungsprobleme, die
teilweise bei der physischen Distribution erscheinen, zu lösen:
◊ Festlegung der Form des persönlichen Verkaufs (Kundenbesuch, Messeverkauf,
Telefonverkauf)
◊ Festlegung der Verkaufsorganisation nach Kunden, Gebiet, Produkt
◊ Festlegung des Verkaufsbudgets und seine Verteilung auf die einzelnen Teilbereiche
◊ Zahl der Aussendienstmitarbeiter
◊ Besuchshäufigkeit und -dauer
◊ Reiserouten

7.6.4. Public Relations

Die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations versucht, ein positives Image der
Unternehmung als Ganzes zu schaffen und zu erhalten. Obwohl sie nur indirekt an die
Absatzschaffung beteiligt ist, ist ihre Bedeutung für das Marketing gross.
Als Zielgruppe kommen alle möglichen Personen in Betracht: Kunden, Handel,
Kapitalgeber, Mitarbeiter, Behörden und Verbände. Der Kommunikationsinhalt kann
beispielsweise folgende Bereiche betreffen: Wirtschaft, Kultur, wissenschaftliche
Entwicklung, Umwelt.
Zur Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen kommen verschiedene Massnahmen in
Betracht, die teilweise in der Werbung und Verkaufsförderung verwendet sind:
◊ Informationen über die Unternehmung in verschiedenen Medien,
◊ Pressekonferenzen über Jahresabschluss, Neuentwicklungen,...
◊ Betriebsbesichtigungen,
◊ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren,
◊ Stiftung, Spenden, Preisverleihung als Sponsor.

60
8. Investitionsrechnungen

Investitionsrechnungen sind eine wesentliche Grundlage von


Investitionsentscheidungen. Ihre Bedeutung darf jedoch nicht überschätzt werden, da
ihrer quantitativen Ausrichtung wegen der weite Bereich der nicht quantifizierbaren
Entscheidungsfaktoren (Prestige, Macht, Erhöhung der Unfallsicherheit)
unberücksichtigt bleibt.

1) Klassische Partialmodelle
Es sind Modelle mit einfachem Algorithmus, wobei die Optimierung durch
schrittweise Abstimmung der partiellen Teilpläne erfolgt. Wegen ihres sukzessiven
Vorgehens können die klassischen Partialmodelle die Interdependenzen
zwischen Kapitalbedarfs- und Kapitalfondsplanung nicht zufriedenstellend
berücksichtigen.
2) Simultane Modelle
Es sind Optimierungsmodelle, wobei die Optimierung der Teilpläne gleichzeitig
erfolgt.
3) Statische Modelle
Es sind einfache Vergleichsverfahren. Sie berücksichtigen keine zeitlichen
Unterschiede in Auftreten von Modellparametern.
4) Dynamische Modelle
Es sind Modelle, die dem zeitlichen Ablauf der Investitionsvorgänge Rechnung
tragen.
5) Bei der objektiven Unternehmensbewertung wird die Existenz eines "objektiven
Unternehmenswertes" vorausgesetzt, den es unabhängig von spezifischen
Interessenlagen eines Käufers oder Verkäufers zu ermitteln gilt.
6) Bei dem subjektiven Unternehmenswert wird ganz bewusst auf die Interessenlage
und die Entscheidungssituation der Beteiligten abgestellt.
8.1. Statische Verfahren

a) Kostenvergleichsrechnung

Periodenkostenvergleich
Bedingungen:
◊ qualitative Leistung und
◊ quantitative Leistung identisch.

Kostenvergleich pro Mengeneinheit


Bedingungen:
◊ qualitative Leistung identisch
◊ quantitative Leistung unterschiedlich.

In den Kostenvergleich einzubeziehen sind alle relevanten Betriebskosten (vor allem


Material- und Personalkosten) und alle Kapitalkosten (Abschreibungen und
Zinskosten).

Sofern es sich um Investitionen mit mehrperiodischer Nutzungsdauer handelt,


werden die Durchschnittskosten pro Periode bzw. die daraus abgeleiteten
Stückkosten zugrundegelegt.

62
Übung 24

Variante I Variante II
Anschaffungsausgaben [Fr] 20'000 25'000
Fixe Betriebskosten pro Jahr ohne 14'000 13'600
Abschreibungen und Zinsen [Fr]
Variable Betriebskosten [Fr/km] 0.20 0.24
Fahrleistung pro Jahr in km 30'000 33'000
Geplante Nutzungsdauer [Jahre] 2 3
Verkaufserlös am Ende der geplanten 6'000 5'500
Nutzungsdauer [Fr]
Zinssatz [%] 10 10
∅Gesamtkosten pro Jahr
Kosten pro Mengeneinheit

Wie würden Sie entscheiden?

Bei einem Investitionsvergleich von Anlagen, die eine sehr unterschiedliche


Kostenstruktur (gemessen am Anteil der fixen und variablen Kosten an den
Gesamtkosten pro Periode) haben, ist zu prüfen, für welches Auslastungsintervall die
Vorteilhaftigkeit einer Anlage Geltung besitzt.

63
b) Gewinnvergleichsrechnung

Die Gewinnvergleichsrechnung ist anzuwenden, wenn die qualitativen


Leistungsabgaben der verglichenen Investitionsprojekte unterschiedlich sind und
auch entsprechend bewertet werden können.

Der durchschnittliche Investitionsgewinn pro Periode ist definiert als Saldo der
durchschnittlichen Kosten und Erlöse pro Periode.

Übung 25

Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3


Anschaffungsausgaben [Fr] 100'000 50'000 150'000
Geplante Nutzungsdauer [Jahre] 10 10 6
Produktion pro Periode [ME] 20'000 10'000 20'000
Fixe Betriebskosten pro Jahr [Fr] 700 250 850
Variable Betriebskosten [Fr/ME] 0.40 0.55 0.24
Zinssatz [%] 10 10 10
Erlös [Fr/ME] 1.86 2.15 2.72
Gewinn pro Jahr
Gesamtgewinn des Projektes

Wie würden Sie entscheiden?

64
c). Amortisationsrechnung

Gefragt wird bei der Amortisationsrechnung (pay off in Jahren) nach der Zeitdauer,
die bis zur Wiedergutmachung der Anschaffungsausgaben aus den
Einnahmeüberschüssen des Projekts verstreicht (Amortisationsdauer).
Einnahmeüberschüsse (Cash Flow) pro Periode ≈

Periodengewinn bzw. Kostenersparnis + Periodenabschreibung

Anschaffungsausgaben
Amortisationsdauer =
Einnahmeüberschüsse

Die Amortisationsdauer eines Investitionsvorhabens bildet eine Grundlage für die


Abschätzung des Investitionsrisikos, das in der Unsicherheit über die
Rückgewinnung des Kapitaleinsatzes seinen Ausdruck findet: je kürzer die
Amortisationsdauer ist, um so geringer wird das Investitionsrisiko eingeschätzt.

Übung 26

Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3


Anschaffungskosten 100'000 50'000 150'000
Geplante Nutzungsdauer [Jahr] 10 10 6
Abschreibungen pro Periode 10'000 5'000 25'000
Periodenkosten 24'200 13'500 39'400
Stückkosten 1.21 1.35 1.97
Periodengewinn 13'000 8'000 15'000
Gesamtgewinn des Projekts 130'000 80'000 90'000
Investitionsrentabilität 23.6% 29.1% 17.1%
Amortisationsdauer

Wie würden Sie entscheiden?

65
8.2. Dynamische Verfahren

Es wird hier 2 Methoden unterschieden: die Kapitalwertmethode und die Interne-


Zinssatz-Methode. Diese Methoden arbeiten alle mit der Annahme eines
vollkommenen und unbeschränkten Kapitalmarktes, d.h. das Kapital kann zu einem
einheitlichen Kalkulationszinsfuss bereitgestellt und gegebenenfalls auch jederzeit
angelegt werden.

Grundvoraussetzung für die Anwendung aller Methoden ist, konkrete Zahlungsreihen


für jede Investition aufzustellen.

Die wesentlichen Ausgaben- und Einnahmenkategorien sind im folgenden


angegeben:

I) Investitionsausgaben

1) Forschung und Entwicklung


2) + Beschaffung von Grundstücken und Gebäuden sowie Erstellung von
Gebäuden
3) + Beschaffung und Herstellung von Maschinen, maschinellen Anlagen
4) + künftige Ersatzinvestitionen und grosse Reparaturen
5) + Installation
6) + zusätzliches Umlaufvermögen
7) + sonstige Investitionsausgaben
= Brutto-Investitionsausgaben
8) - Erlöse aus dem Verkauf alter Anlagen
9) - Erlöse durch Freisetzung von Umlaufvermögen
= Netto-Investitionsausgaben vor Steuern
10) + Ertragssteuern auf Liquidationserlösen
11) - Steuerminderungen durch nicht aktivierbare Investitionsausgaben (leasing)
= Netto-Investitionsausgaben nach Steuern

66
II) Rückfluss

1) Umsatzerlöse
2) + Innenleistung
= Erträge
3) - Personalaufwendungen
4) - Materialaufwendungen
5) - Energieaufwendungen
6) - Instandhaltungsaufwendungen
7) - Werkzeugaufwendungen
8) - sonstige Aufwendungen (betriebsfremde Aufwendungen)
= Rückfluss vor Ertragssteuern
- Ertragssteuern auf Rückfluss
+ Steuerminderung durch Abschreibung
+ Steuerminderung durch Fremdkapitalzinsen
= Rückfluss nach Abzug von Ertragssteuern

67
8.2.1 Kapitalwertmethode

Bezeichnet man mit

Et : Einzahlungen am Ende der Periode t, t = 0,1,..,T,


At : Auszahlungen am Ende der Periode t, t = 0,1,..,T,
i : Kalkulationszinsfuss,

dann gilt für den Kapitalwert C0 als Summe der diskontierten Zahlungsüberschüsse.

(E t − A t )
C0 = ∑t = 0
T

(1 + i)t

a) Einzelne Investition

Die Höhe des Kalkulationszinsfusses wird durch die Finanzierungskosten bestimmt,


die bei Durchführung der Investition entstehen bzw. durch die Rendite, die bei
alternativer Anlage der finanziellen Mittel erzielt werden könnte. Der
Kalkulationszinsfuss ist also in jedem Fall Ausdruck der geforderten
Mindestverzinsung des durch die Investition gebundenen Kapitals. Ein positiver
Kapitalwert bringt dann zum Ausdruck, dass die Investition über die geforderte
Mindestverzinsung und die Amortisation des eingesetzten Kapitals hinaus einen
Überschuss erwirtschaftet.
Das Kriterium der Kapitalwertmethode für eine einzelne Investition lautet: Die
Investition kann als vorteilhaft eingestuft werden, wenn ihr Kapitalwert positiv ist.

Übung 27
i = 5%; I0 = 75'000

Jahr Rückflüsse
1 40'000
2 30'000
3 20'000

Lohnt es sich zu investieren?

68
b) Alternativenvergleich

Bei Vorteilsvergleich von sich technisch ausschliessenden Alternativen entsteht die


Notwendigkeit einer Berücksichtigung von Differenzinvestitionen. Für die
Kapitalwertmethode gilt:

T
(E1t − A 1t ) − (E 2 t − A 2 t )
C 01−02 = ∑
t =0 (1 + i) t

Ist C01-02 > 0, dann ist Investition 1 vorteilhafter als Investition 2.

Übung 28
i = 10%

Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4


E1t-A1t 500 500 500 500
E2t-A2t 700 600

Investitionsausgaben der Alternative 1 1'400


Investitionsausgaben der Alternative 2 1'000
Kapitalwert C01-02

Welche Investition ist vorteilhafter als die andere?

69
8.2.2. Die Interne-Zinssatz-Methode

Der interne Zinsfuss r einer Investition ist derjenige Zinsfuss, bei dessen Anwendung
als Kalkulationszinsfuss der Kapitalwert der Investition gleich Null ist:

(E t − A t )
C 0 = ∑t =0
T
=0
(1 + r ) t

Der interne Zinsfuss ist jener kritische Zinsfuss, bei dem der Barwert der
Auszahlungen gleich dem Barwert der Einzahlungen wird.

Zur Bestimmung der Vorteilhaftigkeit einer Investition wird nach der internen
Zinsfuss-Methode die Verzinsung r einer Investition einem Vergleichszinsfuss i
gegenübergestellt (z.B. Kalkulationszinsfuss i der Kapitalwertmethode).
Bei mehreren akzeptablen alternativen Investitionen wird nach der internen
Zinsfussmethode die Investition mit dem grössten internen Zinsfuss r ausgewählt.

Für die weitere Erörterung der Interne-Zinssatz-Methode ist es zweckmässig, 2


Typen von Investitionen zu unterscheiden: reine Investitionen (pure investment) und
zusammengesetzte Investitionen (mixed investment). Als reine Investition wird eine
Investition bezeichnet, wenn die anfallenden Einnahmeüberschüsse während des
Planungszeitraumes ausschliesslich zur Verzinsung und Amortisation des
gebundenen Kapitals verwendet werden.

Investitionen dieses Typs haben die Eigenschaft, dass Reinvestitionen


(Wiederholung der bisherigen Investition) während des Planungszeitraumes nicht
getätigt werden müssen. Als zusammengesetzte Investition wird eine Investition mit
den erforderlichen Reinvestitionen bezeichnet. Hier können mehrere positive interne
Zinssätze auftreten. In diesem Fall ist die Interne-Zinssatz-Methode für die
Beurteilung der Vorteilhaftigkeit zusammengesetzter Investitionen ungeeignet. An
ihrer Stelle sollte die Kapitalwertmethode angewendet werden.

70
(E t − A t )
Die Gleichung C 0 = ∑t =0
T
=0
(1 + r ) t

ist ein Polynom T-ten Grades für die gesuchte Grösse r, das bis zu T reelle
Nullstellen aufweisen kann. Nun haben aber reine Investitionen auch die
Eigenschaft, dass sie höchstens eine Nullstelle im Bereich positiver Werte von r
besitzen, d.h. der interne Zinssatz reiner Investitionen ist eindeutig. Da eine
analytische Nullstellenbestimmung bei Polynomen T-ten Grades für T > 3
grundsätzlich nicht mehr möglich ist, muss man ein numerisches Verfahren zur
näherungsweisen Bestimmung des (höchstens) einen positiven internen Zinssatzes
anwenden.
Dabei kann man wie folgt vorgehen:

1) Wahl eines beliebigen Kalkulationszinssatzes i1 und Berechnung von C01.


2) Wahl eines zweiten Kalkulationszinssatzes i2, für den gilt:
i2 > i1, falls C01 > 0 oder i2 < i1, falls C01 < 0 und Berechnung von C02.
3) Berechnung des 1. Näherungswertes r für den internen Zinssatz durch lineare
Interpolation:

i2 − i1
r̂ = i1 − C01
C02 − C01

Will man r verbessern, so berechnet man den zu r gehörenden C03 und führt mit
dem Wertepaar ( r ,C03) sowie mit einem der Wertepaare (i1,C01), (i2,C02) eine weitere
Interpolation durch usw...

Übung 29
I0 = 100'000

t 1 2 3 4 5
Rt 30'000 40'000 30'000 20'000 20'000

Wie gross ist der interne Zinssatz?

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