Globale Veränderungen
 
  in der Mediennutzung
 
 
Ein Bericht der WebMedian GmbH
 
  über die neue Generation des
  Internets.
 
 
 
 
 
 
Radikaler Wandel im Internet

Das Internet repräsentiert aktuell einen radikalen Wandel in der

Kommunikation und in der Art wie sich Menschen eine Meinung bilden. Noch
viel wichtiger ist dabei die Tatsache, dass immer mehr Menschen zur
Meinungsbildung anderer beitragen. Vielfältige Publikationsmöglichkeiten im
Internet beeinflussen das Kaufverhalten der Menschen erheblich. Für
Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, das für sie Wesentliche
herauszufiltern, um damit rechtzeitig entsprechend reagieren zu können.

Die Kommunikation im Internet gewinnt ständig an Bedeutung und ist ein

rasch wachsender Markt, gleichzeitig geht der Einfluss und Marktanteil von
Printmedien stetig zurück.

Die Nachverfolgung und die präventive Beobachtung von

Meinungsmachern, Multiplikatoren und Medien bildet die Basis für einen
erfolgreichen Informationsvorsprung des Unternehmens. War die klassische
Medienbeobachtung (Stichwort: Presse-Clipping) noch relativ einfach
handhabbar, wird sie in Zeiten von unzähligen Blogs und öffentlichen
Konversationen in Foren, Communities oder auf offenen Plattformen
erheblich erschwert.

Ob nun eine Automobilmarke als zuverlässig, ein Telekommunikations-

unternehmen als kundenfreundlich oder ein Finanzdienstleister als seriös
beurteilt wird, hängt immer weniger von objektiv nachvollziehbaren Fakten
ab. Es ist vielmehr entscheidend, wie diese „Meinungsgegenstände“ in der
Öffentlichkeit und insbesondere in den Medien dargestellt werden.

1
Social Web oder Web 2.0
Das Social Web oder auch Web 2.0 genannt, hat das Internet fortwährend
verändert. Beim Web 2.0 handelt es sich um einen Sammelbegriff für
Anwendungen, bei denen die Interaktivität im Vordergrund steht („Mitmach-
Netz“, „user generated content“). Aus dem Surfer und Konsumenten des
Internets wird ein Publizist und Produzent von Inhalten.

Im Social Web vereinen sich eine ganze Reihe typischer Mechanismen

moderner Kommunikation, und das macht es zur perfekten Fallstudie des
Medienwandels: Die Kommunikation wird immer kürzer, Meinungsbeiträge
werden immer weniger differenziert und jeder kann in den öffentlichen
Meinungsbildungsprozess eingreifen. Die Masse der Nachrichten nimmt
enorm zu, die Menschen vernetzen sich und Informationen verbreiten sich
rasend schnell. Begriffserklärung
Das Web 2.0 besteht aus vielen Bausteinen. Kommentare auf Nachrichten- Weblog Social Bookmarks
portalen, Posts in Blogs, Einträge in Foren oder Microblogging-Dienste die Kunstwort aus „Web“ und Social Bookmarks sind Web-
Möglichkeiten, aktiv zu werden, sind fast unbegrenzt. „Logbuch“, abgekürzt Blog. Ein Lesezeichen, die von mehreren
Blog ist ein auf einer Website Nutzern auf einer Plattform abgelegt
Doch hinter der neuen Generation des Internets verbergen sich nicht nur geführtes, öffentliches „Tagebuch“, und gemeinsam genutzt werden
Risiken. Noch nie war es für Unternehmen so einfach, ihre Zielgruppen das periodisch neue Einträge können.
kennenzulernen, denn im Mitmach-Netz geben Menschen unzählige enthält.
Informationen über sich und ihre Interessen preis. Social News
Microblogging Auf herkömmlichen Nachrichten-
Unternehmen erfahren zudem aus erster Hand, welche Probleme in einer Beim Microblogging veröffentlicht seiten werden Buttons oder Links
bestimmten Zielgruppe auftreten. Sie können diese Informationen bei der der Nutzer kurze, SMS-ähnliche angeboten, um den Artikel auf
Produktentwicklung und der Marketingstrategie berücksichtigen. Nachrichten, die meist weniger als Social-News-Seiten zu
200 Zeichen enthalten. transferieren. Die Summe aller
Durch das Web 2.0 erhalten Firmen einen direkten Kommunikationskanal zu somit empfohlenen (transferierten)
ihren Stakeholdern. Neue Geschäftsideen können leichter transportiert, mit Social Networks Artikel ergibt eine Social-News-
Partnern und Kunden weiterentwickelt und so rasch zur Marktreife geführt SN sind Plattformen, die der Seite, also wieder eine eigene
werden. menschlichen Vernetzung und Nachrichtenseite.
Kommunikation dienen.

2
Verbreitung einer Nachricht im Web 2.0 Ein Beispiel
Einzelne Personen schreiben eine kurze Meldung zu einem Unternehmen oder
einem Produkt in ein Forum, in einen Microblog oder in ein Social Network. Die Fahrrad-Bügelschlösser der amerikanischen
Firma Kryptonite.
A: Hänge bereits seit 10 Minuten in der Warteschleife der Firma XY.
Das nenne ich kundenfreundlich!
B: Die Antwort der Firma ZZ auf meine Anfrage ist mehr als dürftig,
Ein Nutzer hatte herausgefunden, dass sich die
auch telefonisch konnte mir nicht weitergeholfen werden. teuren Schlösser mit Hilfe eines einfachen
Kugelschreibers knacken lassen. Diese Nachricht
postete er auf das populäre Forum
Microblogging-Dienste und Foren werden von vielen Bloggern gelesen. Bikeforums.net. Mehrere Blogs nahmen die
Über Suchmaschinen werden diese unterschiedlichen Meldungen Geschichte daraufhin auf – sogar inklusive selbst
zusammengeführt und gewinnen somit an Bedeutung. produzierter Videos, die die Vorgehensweise
genau erörterten. Schließlich wurden auch die
Beispiele zeigen ein teilweise negatives Bild der klassischen Medien aufmerksam, unter anderem
Kundenfreundlichkeit bei Supporthotlines von Unternehmen.
Als Paradebeispiel dient hierbei die Firma XY…
berichteten der Boston Globe und die New York
Times von dem Produktfehler.

Kryptonite jedoch hatte das Problem noch nicht

Blogs dienen Journalisten als hilfreiche Informations- und Inspirationsquelle. erkannt: Erst Wochen nach dem ersten Blog-
Sobald relevante Themen entdeckt werden, wird darüber berichtet. Posting gab das Unternehmen ein entsprechendes
Statement ab.
Immer längere Wartezeiten führen zu
erheblicher Kundenunzufriedenheit, wie
eine neue Studie beweist. Auch im Netz
häufen sich diesbezüglich Meldungen…

Zum Schluss ist es Lesern möglich, einen Artikel auf öffentlichen Social-News
oder Social-Bookmarking-Seiten zu speichern und zu kommentieren. Somit
erhöht sich noch einmal die Bekanntheit des Artikels.
Wie recht Sie doch Positiv zu Kennt das Verdrödle täglich So schlimm finde Ist mir nicht nur bei Endlich wird
haben, ein sehr erwähnen ist, nicht mindestens 15 Min in ich das ganze auch Firma XY aufgefallen, darüber mal
passender Artikel! dass… jeder? Warteschleifen… wieder nicht! auch bei… diskutiert!

3
 „Jeder kann zur Meinungsbildung anderer
beitragen!“

Was bisher in einer Zeitung vereint war, verteilt sich nun auf hunderte
spezialisierte Websites, die jeweils viel weniger bieten als eine Zeitung,
nämlich oft nur ein Thema, dieses aber deutlich ausführlicher behandeln. Die
Zeitung wird ersetzt durch ein schier endloses Mitmach-Netz von Blogs,
Communities, Foren, Groups usw.

Dies bedeutet für Unternehmen nicht nur einen deutlichen Mehraufwand

hinsichtlich der Überwachung, es erhöht sich auch das Gefahrenpotenzial
Top-Manager und Web 2.0 einer veröffentlichten Negativmeldung. Ein weiteres Risiko birgt die im
Internet vorherrschende Anonymität, denn jeder kann sich binnen weniger
Minuten anonym auf einem Portal registrieren und Meinungsmache
Weber Shandwick und das britische Marktforschungsunternehmen
betreiben.
Economist Intelligence Unit interviewten rund 700 Führungskräften aus mehr
als 20 Branchen weltweit über die Bedeutung des Web 2.0.
Ein Blog für jedermann
Äußerungen unzufriedener Kunden, fehlgeleitete Nachrichten oder die
unkontrollierte Verbreitung vertraulicher Informationen: Das Web 2.0 bringt Technisch gesehen sind Blogs einfach aufgebaute Websites, welche auf
neue Gefahren für das Unternehmensimage, die von vielen abgespeckten Content-Management-Systemen basieren. Zahlreiche
Geschäftsführern unterschätzt werden. Dienstleister bieten weltweit kostenlose Blogs an, die selbst wenig versierte
Nutzer einfach einrichten und individualisieren können. Alle Inhalte lassen
Die wichtigsten Ergebnisse: sich mit anderen Websites verlinken oder direkt in andere Blogs einbinden.
Weil sie intern und extern intensiv verlinkt sind, haben Blogs eine besonders
gute Position in den Suchmaschinen. Die Meinung eines Einzelnen wird so
ƒ 95 Prozent der CEOs machen sich große Gedanken um die Reputation
vielen Tausenden leicht zugänglich.
ihres Unternehmens

ƒ 64 Prozent der befragten Top-Manager nutzen das Internet zur Im Trend der Zeit
Informationsbeschaffung bezüglich Konkurrenz und Partnern sowie zum
Einholen von Kundenfeedback Knapp ein Drittel der amerikanischen Internetnutzer liest bereits täglich
Blogs, sieben Prozent betreiben eine eigene Seite. Täglich werden mehr als
ƒ 33 Prozent nehmen Notiz von Aussagen, die online über ihr 100.000 Beiträge in Blogs geschrieben. Nach Schätzungen des Pew
Unternehmen getroffen werden. Research Centers gibt es weltweit mehr als 40 Millionen aktive Blogs.

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Online-Krisenmanagement
Kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, auf Krisenprävention zu verzichten. Krisen sind
Ausnahmesituationen und bedrohen im schlimmsten Fall Reputation, Firmenwert, Kreditrating und
Liquidität eines Unternehmens. In Zeiten des Web 2.0 können selbst lokale Themen binnen weniger
Stunden zu länderübergreifenden Krisen ausufern, ein effizientes Krisenmanagement ist stärker
gefordert denn je.

War es früher noch ein einzelnes betroffenes Unternehmen, so wird man heute schnell mit ganzen
Branchenkrisen konfrontiert. Oft sind es nur wenige „schwarze Schafe“ – doch sie haben das
Potenzial, eine ganze Branche in Misskredit zu bringen. Und ist das Vertrauen der Verbraucher erst
einmal erschüttert, liegt es an den „weißen Schafen“ zu beweisen, dass sie die „ehrlichen“ und
„sauberen“ sind. Issue Management
Themen kochen schneller hoch, je mehr Akteure sich daran beteiligen – dabei wird das Internet zu Bezeichnet die systematische Auseinander-
einem rasanten, globalen Beschleuniger und die Medien zu gefährlichen Multiplikatoren. Sich als
setzung eines Unternehmens mit den Anliegen
branchenzugehöriges Unternehmen dem Sog der Öffentlichkeit zu entziehen ist nahezu unmöglich.
seiner Umwelt. In der Öffentlichkeit aufkommende,
Umso ratsamer ist es daher, sich rechtzeitig dieses Themas zu stellen, Position zu beziehen und
unternehmensrelevante Themen sollen frühzeitig
bereits die richtigen Antworten auf die Fragen zu haben, die bestimmt bald gestellt werden. erkannt werden, sodass das Unternehmen seine
Handlungen darauf ausrichten kann.
Die Vorboten der Krise
Solche Themen können wirtschaftlicher,
Es besteht Bedarf für Unternehmen, sich mehr mit dem Umfeld, der Branche, dem Wettbewerb und politischer, gesellschaftlicher oder auch regulator-
allen relevanten Stakeholdern auseinanderzusetzen. ischer Art sein. Wesentliches Kennzeichen eines
Issues ist, dass es entweder eine Gefahr oder eine
17 Prozent aller Krisen werden durch Protestgruppen ausgelöst. Damit liegt diese Ursache als Chance für das Unternehmen beinhaltet.
typischer Auslöser von Krisen noch vor Betriebsunfällen (15 Prozent) oder Produktrückrufen (9
Prozent). Gerade von diesen Protestgruppen oder Protestpersonen wird via Internet und unmittelbarer Durch tägliches Issues-Monitoring wird das
Onlinekommunikation viel schneller Meinung gemacht und Stimmungsmache betrieben. gesamte Umfeld eines Unternehmens beobachtet
und analysiert. So können die Vorboten einer
Wer im konjunkturellen Hoch versäumt, sein Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv zu positionieren Krise oder die Gelegenheit einer Chance deutlich
und mit Hilfe offener Kommunikation Glaubwürdigkeit zu erzeugen, wird es in kritischen Situationen früher erkannt und Vorbereitungen besser
doppelt schwer haben. getroffen werden.

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Eine Welt ohne Zeitung

Nicht nur das Web 2.0 bringt neue Veränderungen

mit sich, auch die Zeitungen sehen sich neuen
Herausforderungen konfrontiert.

Die Tageszeitung, da sind sich alle Experten einig,

befindet sich an einem Übergang. Mittelfristig wird
sie kein Druckerzeugnis mehr sein, sondern
elektronisch verbreitet werden. Schon jetzt wäre
es billiger für Verlage, die Leser ihrer Zeitungen
mit elektronischen Lesegeräten auszustatten und
den Druck komplett einzustellen, wenn sich
zugleich der Anzeigenumsatz halten ließe. Das
aber funktioniert nicht: Noch immer ist die
werbende Wirtschaft nicht bereit, für Werbung in
elektronisch verbreiteten Produkten vergleichbare
Summen zu zahlen wie für Druckwerke.

Das liegt auch daran, dass die Werbewirtschaft

die bloße Zahl von Käufern als höherwertig
einschätzt als die dokumentierte Nutzung eines
Produktes. Im Klartext: Sie bezahlt mehr für eine
Anzeige in einem Produkt, dessen Nutzung nur
durch aufwändige Studien näherungsweise zu
ermitteln ist, als für Werbeplätze in medialen
Angeboten, die ihre tatsächliche Nutzung
sekundengenau dokumentieren können.

Wie lange die Werbewirtschaft dies noch tut ist die

große Frage, schon jetzt ist eine deutliche
Verlagerung der Werbeaktivitäten ins Internet zu
erkennen.

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Mediennutzung gestern – heute – morgen
Das Institut für Demoskopie in Allensbach (Deutschland) hat das Informationsverhalten bei aktiviertem und
Informationsverhalten der Menschen im Zeitablauf untersucht. Wenig
strukturiertem Informationsbedarf
überraschend, aber dennoch sehr brisant, ist die Deutlichkeit, mit der das
Internet den Printmedien den Rang als Informationsmedium abläuft. Vor
allem bei jungen Menschen zwischen 20 und 29 Jahren ist diese
Entwicklung der vergangenen neun Jahre sehr deutlich abzulesen.

Eine weitere Erkenntnis ist die Tatsache, dass die Nutzung von
Informationen zunehmend anlass- und ereignisgetrieben erfolgt, der
gewohnheitsmäßige Griff zur Zeitung ist passé. Auf die mittlerweile
vorherrschende Informationsfülle reagiert der Nutzer mit einer Verengung
des Interessensspektrums. Er konzentriert sich stärker auf Informationen,
die ihm persönlich etwas nützen, wie Nachrichten oder Kundenbewertungen
zu neuen Produkten.

Für die Studie werden jährlich 10.369 Bundesbürger befragt. 75% der befragten 20 - 29-Jährigen informieren sich über ein Thema im
Internet, lediglich 36% nehmen die Zeitung zur Hand.

Seit Mitte der 90-iger Jahre befinden wir uns in einer massiven Ausbreitung
In der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre ist die Entwicklung hin zum Internet
des Internets.
und weg von den klassischen Medien als Informationsmedium zwar weniger
stark ausgeprägt, aber tendenziell gleich.
7
Reichweitenentwicklung bei Tageszeitungen Imagewandel der Medien

Die Reichweite der Zeitungen geht vor allem bei jungen Menschen stetig Mit der Verschiebung der Mediennutzung verändert sich auch das Image der
und rapide zurück. Der Medienwissenschaftler Robin Meyer-Lucht hat die Medien. Dies zeigt sich besonders in der Gruppe der 20- bis 39-Jährigen mit
Allensbach-Zahlen einmal fortgeschrieben und gelangt zu folgendem Ergeb- Hochschul- oder Fachhochschulabschluss, für sie ist das Internet als
nis: "In fünf Jahren erreichen Tageszeitungen weniger als die Hälfte der 14- Informationsquelle für das aktuelle Geschehen wichtiger als die
bis 64-jährigen Menschen; im Jahr 2015 sind es nur noch 46,3 Prozent". Tageszeitung.

Nutzung von Internet und Zeitung nach Alter

„Es entsteht eine neue Informationskultur“
Laut einer Umfrage des unabhängigen Pew Research Center haben 2008
zwei Fünftel der US-Bürger nationale und internationale Nachrichten vor
allem im Web gelesen. Bei den 18- bis 30-Jährigen zieht das Web als
Nachrichtenquelle sogar mit dem Fernsehen gleich.

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fernsehen 80 74 73 74 74 70
Internet 20 24 20 21 24 40
Tageszeitung 50 46 36 37 34 35

Im Informationsalltag der Unter-40-Jährigen Deutschen ist das Internet Die Tabelle zeigt die primären Nachrichtenquellen für US-Bürger. Anteil der Antworten auf die Frage
"Woher beziehen Sie den Großteil der nationalen und internationalen Nachrichten?" unter allen
präsenter als die Tageszeitung. Befragten. Erlaubt waren mehrere Antworten - daher übersteigt die Summe 100 Prozent.

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Wussten Sie, dass…
… die österreichischen Online-Nachrichtenportale monatlich rund 5.000.000
Besucher verbuchen.

… US-Unternehmen im Jahr 2008 erstmals mehr Geld in Internet- als in TV-

Werbung investiert haben.

… 2/3 der gesamten Internetbevölkerung regelmäßig einen Blog oder ein

Social Network besucht.

… jede Minute etwa 15 Stunden Filmmaterial auf YouTube hochgeladen

wird.

Internetnutzung in Österreich
Die Statistik Austria führt jährlich eine Erhebung zur Computer- und
Internetnutzung durch. Anfang des Jahres 2008 wurden 11.000 Personen im
Alter von 16 bis 74 Jahren befragt.

ƒ 71 Prozent der Befragten haben innerhalb der vergangenen drei Monate

das Internet genutzt (4,4 Millionen in Österreich)

ƒ 68 Prozent der Internetnutzer surfen täglich im Internet

ƒ 72 Prozent haben in den vergangenen drei Monaten nach Informationen

über Waren und Dienstleistungen gesucht

ƒ 88 Prozent verwendeten das Internet für Kommunikationszwecke

ƒ 42 Prozent lesen regelmäßig Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine im

Internet

ƒ 18 Prozent haben im Befragungszeitraum einen Blog gelesen

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10
Der erste Schritt eines Dialogs ist das
WebMedian steht für Innovation. Wir verschaffen unseren Kunden
Zuhören … Wettbewerbsvorteile und generieren Mehrwert durch Innovation und
unternehmerischen Vorsprung. Uns treibt die Begeisterung technische
Erst wenn ein optimaler und lückenloser Informationsfluss über Markt und Spitzenleistungen zu schaffen.
Kunden gegeben ist, können Sie aktiv in das Geschehen eingreifen. Hören
Sie Ihren Kunden gut zu und nehmen Sie deren Bedürfnisse auf. Nur im Innovation ist ein Teil unserer Unternehmensstrategie. Für uns ist sie
Internet bekommen Sie so umfangreiches, kostenloses Feedback. das Zusammenspiel aus neuen Produkten und Dienstleistungen. Dafür
fördern und fordern wir die Innovationsfähigkeit jedes Mitarbeiters.
Die neue Generation des Internets gibt Unternehmen die Chance,
verhältnismäßig leicht an zusätzliche Informationen zu kommen, denn die Wir verbinden Innovation mit Kontinuität. Wir streben mit unseren
Konsumenten betrachten das Web als eine ihnen gewohnte Umgebung und Kunden eine dauerhaft erfolgreiche und partnerschaftliche Beziehung an.
befinden sich im Glauben der Anonymität. Deshalb setzen wir in unserem Handeln auf Langfristigkeit und achten auf
Stabilität.
Mit den gewonnen Informationen und Einblicken eröffnen sich für Sie
ungeahnte Möglichkeiten in der Unternehmenspositionierung und Image- Wir sind ein dynamisches Unternehmen. Die Bereitschaft sich in guten
pflege sowie in der Produktentwicklung und in der Stärkung Ihrer Marke. wie in schlechten Zeiten mit ganzem Einsatz für das Unternehmen zu
engagieren, gilt für jeden im Unternehmen. Dies sichert den Erfolg des
Unternehmens und damit die Erreichung unserer wirtschaftlichen und
gesellschaftlichen Ziele.

Unternehmerischer Erfolg ist nur möglich, wenn wir unsere Kunden von
unserer Leistung überzeugen. Unsere Aufgabe ist es deshalb, unsere
Kunden mit Innovation und Qualität zu begeistern.

Unsere Nähe zum Kunden. Wir bemühen uns, den Vorstellungen und
Wünschen unserer Kunden bestmöglich zu entsprechen. Die geografische
Nähe zu unseren Kunden ist dafür unerlässlich.

Wir schaffen Kundennutzen. Mit innovativem und maßgeschneidertem

Produkt- und Dienstleistungsangebot unterstützen wir unsere Kunden, um
schneller und besser das volle Informations- und Kommunikationspotenzial
des Internets abrufen zu können.

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Vier gute Gründe für WebMedian

Entlastung
Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, für Sie die Flut an Informationen zu
filtern und optimal aufbereitet zu präsentieren. Wir generieren für Sie einen
Mehrwert aus dieser Informationsfülle, um mögliche Handlungen daraus
ableiten zu können.

Sicherheit
In dieser sich schnell ändernden Zeit ist es oft schwierig, den Überblick zu
behalten. Derzeit gibt es rund vier Milliarden Websites weltweit und mehr als
eine halbe Milliarde Menschen sind in Social Networks miteinander in
Kontakt. Wir sorgen dafür, dass Sie keine relevanten Informationen über
Märkte, Kunden und Mitbewerber verpassen. Mit uns sind Sie für die Individuell - Umfassend - Einzigartig
Zukunft bestens gerüstet.

Nehmen wir als Beispiel die Maier GmbH, ein Holzbauunternehmen aus
Österreich. Würden Sie einen einfachen Suchvorgang im Internet nach
Wirtschaftlichkeit „Maier GmbH“ starten, bekämen Sie unzählige Meldungen zurück, die nichts
Wir helfen Ihnen, Zeit und Geld zu sparen, indem wir die unternehmens- mit dem familiären Unternehmen zu tun haben.
spezifische Internetkommunikation schnell und effizient liefern. Verwenden
Sie Ihre wertvolle Zeit für die strategischen und operativen Tätigkeiten Ihres Nur durch unsere individuelle Anpassung der Suchbegriffe sowie einer
Unternehmens und geben Sie das Thema der Kommunikations- gesonderten Filterung der Suchergebnisse können relevante von nicht
überwachung in unsere Hände. relevanten Meldungen unterschieden werden.

Oft wird außer Acht gelassen, dass bei einer generellen Suche, viele
Vorsprung Kommunikationsportale wie Foren oder Social Networks nicht durchkämmt
Wir bieten innovative Lösungen nach Maß und ermöglichen Ihnen damit werden, da dies nur im registrierten Zustand möglich ist. Anhand unserer
einen Informationsvorsprung gegenüber Ihrer Konkurrenz. Damit sind Sie Analyse Ihrer Kommunikationsaktivitäten werden solche speziellen Websites
den anderen einen Schritt voraus. erkannt und können durch eine eigens zu programmierende Suchabfrage in
den generellen Datenbeschaffungsprozess integriert werden.

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 Wir geben Sicherheit.
Wir schaffen Vorsprung.

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our prior written consent. The copyright is owned by WebMedian. All rights reserved.

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