TABLA DE CONTENIDO

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2.resumen ejecutivo

EL PLAN BIENESTAR, CUIDADOS ESPECIALIZADOS DE ENFERMERÍA, ES UN

PRODUCTO INNOVADOR EN EL MERCADO ECUATORIANO QUE LLENARÁ LA
NECESIDAD CADA VEZ MÁS CRECIENTE DE CONTAR CON UN CUIDADO
PERSONALIZADO PARA PERSONAS QUE NO ESTÁN EN CONDICIONES DE
VALERSE POR SÍ MISMAS POR ALGUNA CONDICIÓN ESPECIAL COMO UN
ACCIDENTE, ENFERMEDAD O PORQUE SU EDAD YA NO SE LO PERMITE. ESTE
SERVICIO SE LO BRINDARA EN EL HOGAR DEL BENEFICIARIO, PERMITIENDO
QUE SU ENTORNO FAMILIAR CONTINÚE CON SUS ACTIVIDADES DIARIAS,
CON LA TRANQUILIDAD EMOCIONAL DE SE ENCUENTRA CON EL CUIDADO
DE UN PROFESIONAL.

El análisis de la demografía, el entorno social, económico y político nos indican que el

número de adultos mayores está creciendo en Ecuador, pues la expectativa de vida se ha
elevado a 79 años en promedio.   Las condiciones económicas exigen que las personas
mayores de 18 años trabajen y la migración ha hecho que personas se queden viviendo
solas en el país y que gran parte del servicio doméstico haya emigrado a otros países.

El mercado de seguros de enfermedad todavía no está desarrollado, pues el nivel de

penetración es de un 9% sobre el total de la población, por lo que hay un potencial muy
importante en productos que atienden a nichos insatisfechos. No obstante el público percibe
a las empresas aseguradores con desconfianza, por lo que es importante posicionar este
concepto en la mente del consumidor.

Del análisis realizado al mercado de seguros utilizando la herramienta de las 5 fuerzas de

Porter y del análisis FODA, llegamos a la conclusión de que los pilares estratégicos para el
producto Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería deben ser: 1) el
relacionamiento con el cliente a través de un servicio personalizado, 2) precio competitivo
y 3) integración horizontal con proveedores y canales de distribución.

El perfil del comprador es un hombre o mujer de más de 30 años de edad, con nivel de
estudios mínimo secundaria, que posean una cuenta bancaria y/o una tarjeta de crédito, con
un nivel económico medio bajo hasta alto.

El perfil del beneficiario del producto es un hombre o mujer de más de 60 años de edad,
que tenga ciertas limitaciones definidas en   el plan Bienestar, Cuidados Especializados de
Enfermería, debido a accidentes, cirugías o por su edad. Es un producto para desarrollar un
nicho del mercado, en el futuro pensamos ampliar el perfil del usuario a personas mayores
de 35 años de edad.

El segmento meta del mercado para este producto se definió en 72,856 personas
pertenecientes a los quintiles tercero, cuarto, y quinto de la población, siendo el quinto
quintil aquel en el que se ubican personas   de condiciones económicas más altas en las
ciudades de Quito y Guayaquil.

El precio del producto se determinó en 4.99 dólares mensuales.   La promoción del

producto se va a realizar utilizando medios de comunicación tales como televisión, radio,
revistas, periódicos que son los medios que tienen llegada al segmento meta escogido,
además estrategias de activación de la marca y del producto.

Para la distribución del producto utilizaremos medios masivos: Fybeca, quienes colocarían
el producto con una estrategia de respuesta pasiva a sus tarjetahabientes Vitalcard, y el
Banco Pichincha, quienes colocarían el producto con una estrategia de respuesta activa a
sus cuenta ahorristas, cuenta correntistas, tarjetahabientes Visa y Mastercard y a sus
clientes de desarrollo Microempresarial Credife.

Se determinó que en 4 años se captaría el mercado meta, 20% el primer año, el 35% en el
segundo, el 25% en el tercero y el 20% en el cuarto año. En la Planeación Financiera a 5
años, los márgenes de contribución anuales muestran un valor negativo en el primer año,
pero a partir del segundo año los márgenes son positivos y el proyecto para estos 5 años
presenta un Valor Actual Neto con una tasa de descuento del 16% de Usd 1,656,173.   Cabe
mencionar que esta simulación financiera se realizo sin tomar en cuenta que nuestro
mercado meta cambiará dinámicamente en cada año.

Nuestra estrategia de comunicación busca posicionar en la menta del consumidor los

conceptos de: accesibilidad en el precio (por tan solo 4.99), solidez y confianza (con el
respaldo del Hospital Metropolitano), familiaridad en el servicio (Estamos a tu lado) y
agilidad en la respuesta (en el momento en el que lo necesitas). Adicionalmente las piezas
publicitarias deben alinearse con la estrategia publicitaria de Humana, en la que además
posicionamos una marca vanguardista, fresca, colorida.

Con base en el análisis realizado concluimos que el plan Bienestar, Cuidados

Especializados de Enfermería, atiende una necesidad insatisfecha de tener ayuda
profesional y personalizada, con una rentabilidad atractiva para los accionistas y permitirá
reforzar la estrategia empresarial de innovación en nuevos productos y posicionamiento de
marca.

3.INTRODUCCTION

3.1 Misión

En Humana nos dedicamos al respaldo y mejoramiento de la salud   de nuestros afiliados.

3.2 Visión

Ser la mejor opción en medicina prepagada, en constante crecimiento e innovación,

apoyados en alianzas estratégicas y un grupo humano comprometido con el cliente y la
sociedad.
3.3 Objetivos

        • Mejoramiento de los procesos de prestación de servicio

        • Mejoramiento del desempeño del personal
        • Mejoramiento de las alianzas con los proveedores para beneficio del cliente
        • Mejoramiento de las alianzas con los canales de venta
        • Innovación en productos y servicios
        • Mejoramiento de la satisfacción del cliente

3.4 Valores

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3.5   Filosofía

Somos una Empresa que   presta servicios de Medicina Prepagada, apoyado en productos
innovadores, procesos eficientes y proveedores calificados.

Buscamos con amabilidad y respeto brindar un servicio de calidad, con un grupo humano
comprometido con el cliente y en constante mejoramiento

4. Análisis Situacional

4.1 Análisis Microambiente

1 Demografía

  La población ecuatoriana a la fecha del presente informe se estima en 13.927.650

habitantes con una tasa de crecimiento anual estimada del 0.935%, de 0-14 años 32.1%,   de
15-64 años 62.7% (hombres 4.355.909 y mujeres 4.381.141) y mayores de 65 años el 5.2%
(hombre 340.861 y mujeres 385.316), el promedio de edad es de 24.2 años, a expectativa de
vida es de 76.81 años (https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/ec.html ).

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2 Entorno económico

  Ecuador es sustancialmente dependiente de los recursos petroleros, los cuales se

contabilizan en más de la mitad de las exportaciones de las ganancias del país y un cuarto
de los ingresos del sector público en los años recientes, en los años de 1999-2000 el
Ecuador sufrió una severa crisis económica con una contracción del PIB del más del 6%
con un significativo incremento de la pobreza, el sistema bancario también colapso, existió
retraso en los pagos de la deuda externa. En marzo del 2000 el Congreso aprobó una serie
de reformas estructurales con la adopción de la dolarización. La dolarización estabilizó la
economía que conllevó a un crecimiento positivo a los años siguientes, ayudado por los
altos precios del petróleo, remesas y el incremento de las exportaciones no tradicionales
para junio del 2002 la economía creció en un 5,5% que fue el promedio más alto en los
últimos años. La tasa de pobreza declinó pero permanecía alta en un 38% en el 2006. A
finales del 2008 se renegocio los contratos petroleros, la incertidumbre económica generada
disminuyo la inversión privada y el crecimiento económico.

    • PIB:   47.980 millones (enero 2009)

    • Variación anual del PIB:   5,32% (2008)

    • PIB per cápita: 1.685 (2008)

    • Tasas de desocupación: total 7,91% (Nov-2008)

                Quito: 6,54%

                Guayaquil: 9,47%

    • Tasas de subocupación: total 44,80% (Nov-2008)

                Quito: 37,25%

                Guayaquil: 50,37%

    • Deuda Pública total: 13.735 millones (Dic-2008)

                Deuda pública interna: 3.645 millones

                Deuda pública externa: 10.090 millones

    • Inflación: (enero 2009)

                Anual:   8,36%

                Mensual:   0,71%

                Acumulada: 0,71%

    • Tasa de interés:

                Activa referencial consumo: 9,24% anual

                Pasiva referencial consumo: 5,31% anual

                Fuente: www.bce.fin.ec

El costo de la Canasta Básica Familiar (75 artículos) el terminar el año 2008 alcanzó el
valor de 508,94 dólares, mientras que la Canasta Básica vital de (73 productos y menores
cantidades por artículo que la canasta Básica) este mes alcanza un valor de 356,86 dólares.

A partir de Septiembre de 2008, se desató una crisis financiera mundial,   lo que ocasiona
que hayan caído las remesas de dinero, los precios del petróleo y las exportaciones, que
conjuntamente con el gasto fiscal elevado ponen en riesgo la dolarización, los niveles de
empleo y por lo tanto la capacidad de consumo de la población.

3 Entorno político

Ecuador tiene en vigencia una nueva Constitución, la cual propone un cambio desde el
concepto de mercado que regula a la sociedad hacia una sociedad que regula a los mercado
y acepta otras formas de organización de la producción y asignación de bienes y servicios;
expande el alcance y posibilidades de los mercados financieros para desarrollar la economía
popular, y propone un concepto de equilibrio económico humano, no limitado a las
variables macroeconómicas (inflación y déficit fiscal).

El reconocimiento de todas las formas de organización de la producción (comunitaria,

solidaria, popular) y trabajo (en relación de dependencia o autónomas, labores de auto
sustento y cuidado humano), y no solo las salariales, puede promover la igualdad social y
potenciar el crecimiento. Además garantiza el acceso igualitario de las mujeres a la
propiedad.

Para garantizar la propiedad se prohíbe en forma expresa la confiscación, pero se permite la

expropiación con fines públicos, también se reconoce la propiedad intelectual, pero prohíbe
toda forma de apropiación del conocimiento colectivo y de los recursos energéticos.
También propone un sistema nacional descentralizado de planificación participativa para
dictar los lineamientos y las políticas que orienten el desarrollo.

Temas como política económica y fiscal, presupuesto, endeudamiento público, régimen

tributario, sistema financiero, política comercial y trabajo se presentan en forma más
precisa, asimilando la penosa experiencia de las crisis financieras, la falta de coordinación
entre la política fiscal y la inversión pública, el abuso de las formas precarias de
contratación laboral y las limitaciones del sistema financiero convencional.

La nueva constitución, trae consigo un nuevo ordenamiento jurídico que no está definido lo
que genera una inseguridad jurídica para los inversionistas nacionales y extranjeros.

4 Entorno social

El Ecuador está conformado por varios grupos étnicos con un 65% de mestizos, 25% de
indígenas,   3% afroamericanos y un 7% otros. La religión predominante es la católica con
un 95% de aceptación y el 5% en otras   religiones.
El idioma oficial es el español y existe también el quechua, el índice de analfabetismo es
del 9.1% (2006) fuente INEC, los gastos de educación equivalen al 1% del PIB.

Sobre el cuidado a los adultos mayores, la nueva Constitución Política, en los artículos 36,
37 y 38 reconocen los derechos de los “Adultos Mayores” indicando que estos recibirán  
atención prioritaria y especializada en los ámbitos público y privado, en especial en los
campos de inclusión social y económica, y protección contra la violencia.
Se consideran personas adultas mayores aquellas personas que hayan cumplido los sesenta
y cinco años de edad.
Con respecto al número de jubilados que existe en el Ecuador según el Sistema Integrado
de Indicadores Sociales del Ecuador IESS, al año 2000, apenas el 23% de los ecuatorianos
de 60 años y más estaba afiliado al IESS

|Afiliación                       |Ambos sexos                     |Mujeres                         |Hombres        

|
|Sí                               |22,5                           |17,0                           |28,1                             |
|No                               |77,5                           |83,0                           |71,9                             |
|Total                           |100,0                           |100,0                           |100,0                          
|

Actualmente en el Ecuador, cuenta con aproximadamente 780 mil ancianos desprotegidos,  

450 mil jubilados y retirados están medianamente protegidos por los sistemas de seguridad
social del IESS; ISSFA, ISSPOL.

Acceso a seguros privados de salud para la población adulta mayor.-

Las pólizas de vida y de cuidado de la salud tienen por lo común una cláusula que excluye
de este seguro a las personas mayores de 65 años de edad.
Es decir estas personas que estuvieron afiliadas a un seguro privado, en sus últimos años de
vida no tienen las ventajas de un seguro privado sino que tienen en su gran mayoría que
acogerse a los servicios que el IESS otorga.

5 Tecnología

En el Ecuador la telefonía fija alcanza 1.895 millones de líneas en uso, la telefonía celular
es de 10.086 millones de líneas, el sistema telefónico es generalmente elemental y se
encuentra en expansión, el servicio de líneas fijas es proporcionado por empresas estatales.

El sistema de comunicación internacional se mueve a través de la fibra óptica submarina

que cruza la costa este de Sudamérica.

Existen 1,549,000 usuarios de Internet y 45.404 servidores instalados.

Las nuevas tecnologías, tales como la telefonía móvil, conexiones satelitales y marítimas,
microondas, Internet entre otros, que permiten comunicar los extremos del mundo en
fracciones de segundo o de minuto.

La interrelación que permiten los servicios de mensajería instantánea SMS nos permiten
tener una mayor interacción con los clientes.

4.2 Análisis Del Mercado y Los Competidores

Para realizar este análisis hemos utilizado el análisis “5 fuerzas de Porter”

4.2.1   Análisis de la industria

El mercado de seguros en el Ecuador para lo que es vida y asistencia médica está

conformado por las siguientes empresas:

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De acuerdo a la información de la Superintendencia de Bancos y Seguros al 30 de

septiembre del 2008, en el   mercado de Seguros en general, el sector de seguros de   vida
tiene un porcentaje del 13.1%, mientras que el sector de seguro para asistencia médica
representa un total del 2.3% de la prima neta pagada.   Si hablamos de la prima neta
retenida, estos porcentajes cambian al 22.2% para el seguro de vida y del 4.7% para
asistencia médica.   La diferencia entre prima neta pagada y prima neta retenida es que la
primera es cedida a los reaseguradores.
Aparte de las empresas aseguradoras, hay empresas que ofrecen servicios de medicina
preparada.   Cuando juntamos a las empresas aseguradoras y a aquellas que ofrecen
medicina propagada, obtenemos el siguiente ranking:

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Si observamos las tendencias desde el 2005 al 2007, vemos que el mercado ha ido
expandiéndose y que en el año 2007 hay nuevas empresas de medicina prepagada que han
entrado al mismo.   El número usuarios ha ido incrementándose a porcentajes mayores.  
Así vemos que entre el 2005 y el 2006 se incrementó en un 7.7% y del 2006 al 2007 el
incremento fue del 9.5%.
Los datos que se han encontrado son hasta el 2007 pero la tendencia se puede ver
claramente que es hacia el alza del número de usuarios, es decir que vemos a un mercado
en expansión.   Luego de la eliminación del impuesto al valor agregado de los servicios de
las pólizas de vida y asistencia médica, se cree también que el mercado crecerá más, pues
los costos para el usuario final disminuyen en un 12% en los servicios que ofrecen las
compañías de seguros.
En general el público no tiene claras las diferencias entre servicios de medicina prepagada,
seguros de salud o contratos de asistencia médica. Las personas que tienen un seguro
privado ven como ventajas de tenerlo el tener una cobertura total o parcial para casos
graves de enfermedad, que es una atención rápida en los hospitales o clínicas de los
seguros, que hay eficiencia en los procesos regulares de reembolso o atención al cliente,
pero sin duda la mayor ventaja que perciben es que hay un respaldo económico para
problemas de salud.   En cambio las desventajas que ven es que conseguir las citas en los
hospitales es complicado, los costos son elevados, no hay cobertura del 100% del gasto, y
hay un bajo nivel de honestidad ya que ven hasta el último detalle para pagar los
reembolsos.
Las empresas de las que los usuarios tienen un mayor conocimiento son Ecuasanitas, Salud
SA, Humana.   No obstante ninguna de estas empresas recibe la mayor valoración. En
general hay un nivel de satisfacción relativamente alto de los servicios de las aseguradoras
privadas, pero también hay una   crítica de fondo por parte de los usuarios del seguro
privado, por una relación costo / beneficio ya que se demanda un mejor servicio por el pago
mensual que hacen.
Cabe indicar que los seguros privados se contratan a nivel corporativo y a nivel individual.  
En la contratación a nivel corporativo lo que prima básicamente es el precio, puesto que el
empleador busca siempre ahorros en costos, y ya que sus empleados tienen el seguro social
ecuatoriano, el gastar en seguros privados es como algo extra que están haciendo por sus
trabajadores más allá de sus obligaciones.   A nivel individual, las personas buscan un
seguro privado por malas experiencias en la atención de los seguros públicos, por
prevención, por asegurar un mejor nivel de atención. Todos estos conceptos se engloban en
una planificación familiar y económica, especialmente en aquellas personas o familias en
donde hay alguna predisposición a enfermedades.
Las personas que no tienen seguro en cambio indican que no acceden a el por el alto costo,
por la falta de confianza en las empresas aseguradoras y que no sienten la necesidad de
contar con un seguro privado ya que es una pérdida de plata. Los más   jóvenes opinan que
no les hace falta este tipo de servicios.   No obstante reconocen que podría ser una ventaja
tener un seguro privado en caso de una emergencia y otros que están pensando en adquirir
un seguro privado, especialmente las mujeres.   Las desventajas tienen mucho mayor peso
que las ventajas en este grupo de personas.   Un factor a relevar es la falta de confianza en
la industria de seguros. En un estudio realizado a 800 hogares en el 2009, a la pregunta de
Cuán confiables son los seguros de salud privados que se ofrecen en el país, se obtuvieron
los siguientes resultados:
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Claramente se puede apreciar que quienes no tienen seguro privado muestran más
desconfianza que aquellos que si lo tienen.

4.2.2   COMPETENCIA POTENCIAL

Hay aseguradoras que operan en el ramo de vida y enfermedad: (Seguros del Pichincha -
Equivida, Coopseguros) que eventualmente podrían sacar productos de seguros en el ramo
de la salud y de cuidados prolongados.
Hay nuevas compañías de medicina prepagada, con fácil acceso   debido a flexibles
regulaciones legales.
La barrera más fuerte que deben superar es el posicionamiento en el   mercado de las
empresas con mayor participación.
Se limita el ingreso   para empresas que no dispongan de un capital de trabajo considerable.
Otra barrera de ingreso para nueva competencia son las alianzas estratégicas con los
proveedores clave que ya están establecidas   con los grandes proveedores actuales.  
(Hospitales, cadena de farmacias,   grupos financieros)
Existe un mercado potencial   de alrededor del   91% del total de la población que no   ha
sido desarrollado. El mercado de otras ciudades diferentes a Quito, Guayaquil no ha sido
potenciado.

4.2.3   COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA

Empresas de medicina prepagada: (Saludsa S.A., Ecuasanitas, Cruz Blanca)
Seguros Municipales.
Seguridad Social Ecuatoriano, ISSFA, ISSPOL:
Aparte de las empresas de seguros privados tenemos al Seguro Social Ecuatoriano, el
Seguro de las Fuerzas Armadas   y el Seguro de la Policía.   La afiliación al Seguro Social
Ecuatoriano es obligatoria para todo trabajador o empleado de los sectores público y
privado. Miembros de las Fuerzas Armadas y de la Policía tienen su propio sistema de
seguridad social.
En el Ecuador existen sistemas de seguro social obligatorio. El más grande es el Seguro
Social al que por ley deben afiliarse todas las personas en relación de dependencia.   El
seguro social se financia con aportes de los empleados y del empleador que en bases
mensuales deben ser cancelados.
El Instituto Social de las Fuerzas Armadas y el de la Policía son las instituciones a las que
por ley deben estar afiliados sus miembros.
A mayo del 2008 el número de afiliados   del instituto Ecuatoriano de Seguridad Social fue
de 1’627.013 personas, repartidos entre   afiliados del sector público y privado, seguro
social campesino y asegurados voluntarios.
En general los beneficios que brindan estos seguros son de hospitalización, consulta
externa, medicinas, préstamos, jubilación, montepío, etc. pero lamentablemente los
servicios cada vez son menos eficientes.   La percepción de los asegurados al IESS es que
sus servicios son lentos, hay negligencia médica, hay ineficiencia, corrupción, aunque
califican como positivo el acceso al crédito y la jubilación.   En concreto se pide que el
IESS mejore modernizándose y tecnificándose, que haya mayor disponibilidad de su
personal a un trato amable y que el personal sea calificado. Los seguros del ISSFA y del
ISSPOL dan mejores servicios a sus miembros en servicio activo y en servicio pasivo
(retirados).
Respecto al producto de cuidados prolongados no hay competencia actualmente.

4.2.4   Rivalidad en el Mercado

1. Competencia y Participación en el mercado

El 60% del mercado de seguros de enfermedad está dividido entre Saludsa, Ecuasanitas y
Humana, siendo Saludsa el líder del mercado con un 33% de participación.
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Hay competencia en planes de gastos médicos completos, en desarrollo el seguro de cáncer
entre Salud y Humana y se están buscando nuevos nichos de producto.
2. Percepción Precio - Valor
Ecuasanitas ha evolucionado desde el   cuadrante de servicio satisfactorio y bajo valor hacia
el cuadrante de satisfactorio y alto valor.
Saludsa, Humana y Seguro Social   es percibido como servicio poco satisfactorio y con bajo
valor. (Corte Junio del 2008)
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3. Publicidad
Para el año 2008, Saludsa es líder en publicidad con Usd 1,000.000 de inversión, Humana
invierte alrededor de Usd 400,000 y Ecuasanitas Usd 500,000. Humana invertirá Usd
1,000.000 en el 2009.
4.2.4   PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Hospitales:
Tienen un alto poder de negociación. Su foco de interés es el volumen que pueda otorgar la
aseguradora que influye directamente en los   precios de sus servicios.
Médicos:
Tienen un poder de negociación bajo a nivel individual y alto a nivel de gremio.
Su foco de interés es el volumen para negociar los precios respectivos.
Enfermeras (Proveedor para el nuevo servicio):
Poder de negociación bajo a nivel individual y alto a nivel de gremio.
Su foco de interés es   el ingreso   mensual que puedan percibir que debería ser mayor al
ofrecido por hospitales.
Corredores de seguros:
Tienen un alto poder de negociación, poca fidelidad y un bajo nivel de servicio
Distribuidores farmacéuticos:
Poder de negociación alto, especialmente de cadenas como FYBECA.

4.2.5   PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Alto nivel de negociación a nivel corporativo, bajo poder de negociación a nivel individual.
El 80% del volumen de ventas de Humana se orienta a Corporaciones y el 20% a
individuos.
Los precios ofrecidos a las corporaciones requieren descuentos por volumen.
El margen de rentabilidad es mayor para las ventas individuales.
No hay conocimiento ni una cultura desarrollada de los beneficios que presta el seguro.

4.2.6   SUSTITUTOS

Acciones preferenciales en hospitales, ya que si alguna persona tiene estas acciones es muy
difícil que compre el seguro.
Seguro social ecuatoriano.
Servicios del Ministerio de Salud Pública
Fundaciones que pertenecen a la Iglesia Católica o a otras que tratan de mitigar las
necesidades de los adultos mayores que no están cubiertas por los organismos del Estado.
Organizaciones no gubernamentales que se enfocan en buscar una mejor calidad de vida del
adulto mayor.
Para el producto de Cuidados Prolongados, los sustitutos son:
Servicios privados de enfermeras
Geriátricos
Servicios de instituciones de carácter social
Barreras de entrada del producto:
Diferenciación del servicio (Relacionamiento y Fidelización del cliente)
Economías de escala que permiten alcanzar costos competitivos
Exclusividad en los canales distribución
Mayor cobertura por alianzas estratégicas
Existen expectativas respecto a la agilidad en el servicio y cumplimiento de los términos
contractuales.
Los corredores de seguros tienen alto poder de negociación a nombre de los clientes.
En conclusión hay grandes posibilidades para el mercado de seguros y para el producto de
cuidados prolongados.

4.3 Análisis de Situación Interna

4.3.1   FODA

Con base en la información del entorno y   de los resultados de las encuestas de mercado se
han identificado las siguientes fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para la
promoción de este nuevo producto:
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4.3.2   INFORMACION RELEVANTE (FOCUS GROUP)

Anexo Resultados de los Focus Group desarrollados.

. Estrategia de Marketing

5. 1   Mapa estratégico

En función del   Análisis de la industria, competidores, poder de negociación de los

clientes, información del entorno, de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
así como de los resultados del Focus Group se han definido las siguientes propuestas de
valor para los accionistas, clientes, procesos internos y capital humano y tecnológico.

En el siguiente mapa se presentan tanto la propuesta de valor como los temas estratégicos
para lograrla con las respectivas relaciones causa – efecto.

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Los pilares de la estrategia de desarrollo del producto en las que se enfoca su ventaja
diferencial son:

|Optimización de costos                                     |
|Relacionamiento con el cliente                             |
|Integración horizontal                                     |

5. 2   Objetivos Estratégicos

5. 2.1   Despliegue Objetivo – Meta

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5. 2.2   Análisis Financiero

De acuerdo con nuestra segmentación de mercado, objetivos de captación de mercado,

costo de prestación del servicio del Plan Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería,
presupuestos de Publicidad – Relacionamiento con el Cliente y Gastos Administrativo,
obtenemos la siguiente corrida financiera para los próximos 5 años:

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5. 2.3   monitoreo y seguimiento

Para cada uno de los objetivos y metas se han definido los planes de acción o tácticas de
soporte, así como los indicadores de gestión para medir el logro de los mismos. En la
matriz de objetivos se han definido responsables del cumplimiento y frecuencias de
monitoreo de los mismos.

5. 3   SEGMENTACION DEL MERCADO

De acuerdo con un estudio de cualitativo de mercado, desarrollado por la empresa Habitus

para Humana en el mes de Enero de 2008, hemos obtenido la siguiente información
relevante:

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La penetración de seguros en Quito y Guayaquil es del 37% y 32% respectivamente.

Adicionalmente, una clara tendencia que podemos observar es que mientras mayor es el
nivel educativo de las personas tienen una tendencia más alta (58%) de contratación de
seguros médicos.

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Cuando a las personas se les pregunta cuales son los motivadores de satisfacción o
insatisfacción con los seguros médicos, las razones son las mismas: costo, calidad o
eficiencia del servicio y la cobertura de enfermedaes.

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Las personas tienen un nivel de confianza con la categoría seguros médicos. Tan solo el
22% de la población percibe como confiables a los productos de la categoría.

Con estos elementos hemos decidido realizar nuestra segmentación basados en las
siguientes variables:

Geográfico:

Ciudades: Quito y Guayaquil

Sector: Urbano
Tamaños del mercado meta 72,856

Demográfico:
Asegurados: Mayores de 60 años
Sexo: Hombres y mujeres
Educación: N/A

Contratantes: Mayores de 35 años

Sexo: Hombres y mujeres
Educación: Mínimo Secundaria
Ocupación Profesionales, Comerciantes, Libre Ejercicio, Jubilados.
Consumo per cápita: Entre 144 y 364
Nivel socioeconómico: Desde medio bajo-medio alto
Tasa de uso: No usuarios y usuarios habituales
Ciclo familiar: Adulto casado con hijos y padres vivos, Adulto mayor.
Hábitos y comportamiento: Común denominador importancia núcleo familiar
Menos leal en general a los productos
Tiene acceso a una mayor cantidad de información
Posee varias tarjetas de crédito y nivel de bancarización.
Psicográfica

Personalidad: En general amable, seguro y sociable

Estilos de vida: Acceso a viajes en sus vacaciones (dentro y fuera del país) Orientación y
fácil acceso a tecnología
Actividades dedicadas al cuidado físico

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Con estas variables, y de acuerdo con el siguiente cuadro, hemos estimado nuestro mercado
meta en 72,856 personas, ya que las personas mayores a 65 años en Quito y Guayaquil
urbanos suman 145,711 personas de las cuales esperamos captar el 50% del mercado en 4
años. De los 72,856 afiliados que esperamos captar, el 20% lo esperamos realizarlo en el
primer año (relacionado con el nivel de confianza con la industria), el 35% en el segundo
año, el 25% en el tercer año y el 20% en el cuarto año.

5. 4   mezcla estratégica de marketing

5.4.1   PRODUCTO

Nombre
Plan Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería.
Descripción
El Plan Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería, está enfocado hacia brindar los
servicios de cuidado de enfermería en el hogar de los afiliados, durante el tiempo que lo
necesite, a consecuencia de accidentes, cirugía mayor y cuando por la edad de la persona o
enfermedad ya no puede realizar funciones básicas de la vida diaria.
EDAD CONTRATACION: Mayores de edad.
PERMANENCIA: Hasta la muerte del titular.
CONDICIONES DE COBERTURA: cuando tres de las siguientes cinco actividades
básicas no puedan ser ejecutadas:
Alimentarse: Capacidad de ingerir comida de un recipiente (plato o taza) o a través de un
tubo o sonda entera. Preparación de la dieta.
Bañarse: Capacidad para lavarse todas las partes del cuerpo utilizando elementos de aseo,
incluyendo la acción de entrar y salir del baño o de la regadera.
Vestirse: Capacidad para ponerse o quitarse toda clase de prendas, incluso prótesis y
aparatos ortopédicos.
Desplazarse: Capacidad para acostarse y levantarse de la cama, así como para sentarse y
levantarse de un asiento o de una silla de ruedas.
Eliminación y Control de Esfínteres: Capacidad para cumplir en forma independiente con
las funciones de eliminación.
NO INCLUYE: Hospitalización, Medicación, Terapia Física, Pre-existencias en
enfermedades graves y padecimientos mentales y de los nervios, Alcoholismo,
Drogadicción, Intento de suicidio o lesiones intencionalmente infligidas, Tareas del Hogar:
compras, papeleos domésticos, cocinar, limpieza de la casa, lavandería, llamadas
telefónicas y transportes.
ÁMBITO TERRITORIAL:   Casco urbano de Quito, Guayaquil
TIEMPO DE COBERTURA:   Siempre que el paciente lo requiera dentro de los
parámetros razonables y acostumbrados y previa evaluación médica.
PERÍODO DE CARENCIA O ELIMINACIÓN: 30 días a partir de la fecha de inicio de la
póliza.

5.4.2 SERVICIO

Para acceder al servicio el afiliado o sus familiares deberán llamar a la línea 1800
HUMANA, donde un equipo capacitado de médicos auditores evaluará las necesidades y
cobertura del paciente y conjuntamente con el Hospital Metropolitano determinara el perfil
del equipo de enfermería para el manejo del caso.

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

La atención que se brindara consiste en el cuidado de enfermería las 24 horas al día, 365
días al año (previa evaluación).

Se incluye tratamiento diario, cuidados especializados y atención a las necesidades

personales. Se ayudara a la persona a realizar sus actividades del diario vivir, como son
bañarse, comer, vestirse o acompañamiento en traslados de un sitio a otro.

5.4.3   PRECIO

La curva de la demanda para el Plan Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería, es

la siguiente para los usuarios de Medicina Prepagada:

Gráfico de la Curva de Demanda

INTERES DE COMPRA PLAN DE CUIDADOS PROLONGADOS

USUARIOS MEDICINA PREPAGADA

[pic]

Para no usuarios de Medicina Prepagada, la curva de la demanda es la siguiente:

Gráfico de la Curva de Demanda

INTERES DE COMPRA PLAN DE CUIDADOS PROLONGADOS

NO USUARIOS MEDICINA PREPAGADA

[pic]

A pesar de que los usuarios y los no usuarios demuestran un interés y un precio de compra
muy alto por el producto, nuestra estrategia es masificarlo a través de canales masivos, por
lo que hemos determinado un precio de venta de Usd 4,99 mensuales.

5.4.4 FORMA DE PAGO

Para la comodidad de sus Consumidores, la cuota mensual es debitada directamente de la

cuenta de ahorros, cuenta corriente o tarjeta de crédito. Puede pensarse de que se lo coloque
adicionalmente como un valor agregado en préstamos de desarrollo microempresarial.

5.4.5 DISTRIBUCION

Para la distribución, utilizaremos canales masivos ya desarrollados como el Banco

Pichincha y Fybeca.

Actualmente el Banco Pichincha, se encuentra interesado en ampliar sus ingresos no

operacionales ya que el Estado se encuentra regulando las tasas de interés y los costos de
transacción a las instituciones financieras; a través de productos de seguros, que coloca a su
base de datos a través de call center, colocación obligatoria en los créditos   que otorga el
Banco, a la emisión de una nueva tarjeta de crédito, obtiene una comisión por la facturación
de estos productos, la misma que es pagada durante la vida del contrato con la compañía de
seguros / medicina prepagada.

Fybeca, Cadena de Farmacias, de igual forma necesita aumentar sus ingresos no

operacionales, ya que en cambio el estado regula los costos de los medicamentos y con las
restricciones a las importaciones sus ventas de productos no farmacéuticos han disminuido.
Por lo tanto y para proteger su liquidez y rentabilidad, piensa en colocar seguros a sus
tarjetahabientes con crédito a través de respuesta pasiva y de forma activa a sus
tarjetahabientes a través de su call center, obteniendo comisiones sobre la facturación
mensual de sus clientes y hasta que el mismo este vigente en la compañía de seguros /
medicina prepagada.

5.4.6 PROMOCION
Para promocionar este producto se empleará una mezcla de promoción que incluye:

[pic]

Para este plan de medios hemos desarrollado el siguiente flow chart:

[pic]

TIPO DE PROMOCIONES

Las promociones que realizaremos están enfocadas a los clientes de respuesta pasiva: dos
meses de cobertura gratuita.

5. 5 Plan de Contingencia

[pic]

6. Plan de Comunicación

Dentro del mercado Humana es vista como una empresa confiable y que brinda un buen
servicio (ESTUDIO HABITAT).

Para el nuevo producto Bienestar hemos fijado los siguientes objetivos de comunicación:

    • Posicionar al plan Bienestar bajo la marca Humana a través de una campaña de

publicidad (información y curiosidad) en TV, Radio y prensa. (primera etapa, 1 mes)
    • Elevar el Top of Mind y conocimiento del producto (primera etapa 1 mes)
    • Apoyados por la campaña de publicidad queremos despertar el interés y   luego generar
la acción de compra y así alcanzar los objetivos de venta   por medio de nuestros canales
masivos de comercialización (segunda etapa 1 año).
    • Generar un boca a boca sobre el plan.

    ✓ GRUPO OBJETIVO (COMPRADORES)

Hombres y mujeres mayores de 35 años que se encuentran en los quintiles 3, 4 y 5 del

casco urbano de las ciudades de Quito y Guayaquil.

CARACTERISTICAS
Geográfico:

Ciudades: Quito y Guayaquil

Sector: Urbano
Tamaños del mercado meta 72,586

Demográfico:
Edad: Mayores de 35 años
Sexo: Hombres y mujeres
Educación: Superior
Ocupación Profesionales
Consumo per cápita: Entre 144 y 364
Nivel socioeconómico: Desde medio bajo-medio alto
Tasa de uso: No usuarios y usuarios habituales
Ciclo familiar: Adulto casado con hijos y padres vivos
Hábitos y comportamiento: Común denominador importancia núcleo familiar
Menos leal en general a los productos
Tiene acceso a una mayor cantidad de información
Posee varias tarjetas de crédito
Psicográfica
Personalidad: En general amable, seguro y sociable
Estilos de vida: Acceso a viajes en sus vacaciones (dentro y fuera del país) Orientación y
fácil acceso a tecnología
Actividades dedicadas al cuidado físico

    ✓ POSICIONAMIENTO:

Basados en la información que de nuestros grupos focales y siempre cobijados por la marca
humana vamos a construir el mensaje de comunicación de la campaña de publicidad
centrada en 3 ejes de comunicación: cercanía, confianza y libertad.
Queremos que el plan se posiciones como familiar, que genere confianza y seguridad y que
permita a las personas independencia, tanto para la persona que usa el servicio como para
sus familiares.

    ✓ PLATAFORMA DEL TEXTO

      “Bienestar…… contigo en momentos difíciles”

    ✓ TONO Y EJECUCIÓN

Haremos a nuestro grupo objetivo pensar (información)   sentir (emociones) y activar el

deseo de compra (beneficios) por medio de un mensaje global (Imágenes, palabras y
sonidos) que transmitan nuestros ejes de comunicación de una manera positiva orientada a
las emociones de las personas.

En nuestra página web tendremos una sala de chat para que las personas puedan hacer
consultas en línea sobre nuestro servicio.

Activaciones pasivas con las bases de datos de nuestros aliados estratégicos (Fybeca, Banco
Pichincha)

Ejecución por medio de Televisión, Radio y Prensa especializada (se detalla en el plan de
medios).
*Para una tercera etapa queremos usar la estrategia de testimonio con líderes de opinión
que hable y describan sobre los beneficios del plan Bienestar.

    ✓ EVALUACIÓN

Mensual por medio de la agencia de publicidad

Mensual por medio de la Gerencia de ventas
Mensual por medio de los aliados estratégicos

7. Conclusiones

El mercado de seguros de enfermedad tiene una penetración del 9% por lo que hay un
potencial de desarrollo.

Existe un bajo nivel de confianza de parte de los consumidores con respecto a la categoría
de seguros.

De acuerdo al análisis del mercado y el resultado de los focus groups existe una expectativa
insatisfecha de tener un cuidado profesional para los adultos mayores que no pueden
valerse por sí mismos que den a la familia la tranquilidad de continuar con sus tareas
diarias.

El producto en una primera etapa está dirigido hacia usuarios adultos mayores de 60 años
que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 y que viven en las ciudades de Quito y Guayaquil en
zonas urbanas.

Los compradores son personas mayores de 35 años, que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5,
con un nivel educativo mínimo de secundaria y que estén bancarizados.

La estrategia de comunicación es dirigida hacia mejorar la percepción de confianza de los

potenciales compradores y usuarios trasmitiendo mensajes de familiaridad, agilidad,
seguridad, libertad. También debemos respaldar el producto y el servicio con las marcas del
Hospital Metropolitano y Humana para generar confianza y sustentados en una filosofía de
calidad.

Dado que se trata de un producto de seguros masivos (microseguros) la mejor estrategia de

promoción es la publicidad, ya que los canales de venta deben ser masivos.

Hemos identificado una oportunidad en instituciones financieras y grandes cadenas de

farmacias como medios de distribución masiva, con los cuales se mantienen alianzas
estratégicas, ya que están buscando nuevos negocios   que incrementen sus ingresos no
operacionales, ya que sus ingresos operacionales están disminuyendo por las regulaciones
que el Estado les impone

Con los análisis económicos y financieros realizados y considerando un precio de Usd 4,99
se concluye que el Plan Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería es un producto
rentable, con una utilidad sobre ventas del 15% en 5 años,
Por todas estas razones se trata de un producto atractivo que puede ser imitado por la
competencia, por lo cual es necesario mantener una estrategia de diferenciación en el
servicio a través de un relacionamiento con el cliente tanto con el comprador como con el
usuario.

El Plan Bienestar, Cuidados Especializados de Enfermería, al ser un producto Innovador,

rentable, que se sustenta en el relacionamiento con el cliente y las acciones desarrolladas en
la Mezcla de Mercadeo apalancan   a las estragias de la compañía que son: ser líder en el
mercado, incrementar la recordación de marca, relacionamiento con el cliente, innovación,
mejor lugar para trabajar.

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PLAN DE MARKETING “BIENESTAR”

“CONTIGO EN LOS MOMENTOS DIFICILES”

Una propuesta innovadora de Seguro de Cuidados Especializados en Enfermería