¿Deberían saber de estrategia los
profesionales del sector de artes
gráficas? ¿Y tendrían que conocer
este sector quienes toman las
decisiones más importantes en las
empresas?
Éstas son dos de las preguntas
Que me impulsaron a lanzar
laprestampa hace ya 8 años,
en los que no he dejado de hablar
De transformación del sector y
de posibilidades y oportunidades
en un entorno cada vez más
tecnológico.
En este ebook, y con el objetivo
de entender algunas de las
decisiones que toman las
empresas en su día a día,
abordo a un alto nivel,
y con ejemplos de artes gráficas,
el proceso de la toma de decisiones,
las variables que participan en
dicho proceso, su tipología
y la influencia de los grupos
en las decisiones.
¡Espero que te sea de utilidad!
Ha tomado una decisión
 ¿Por qué la pastilla roja y no la azul?
 ¿Qué razones le llevan a tomarla?
 ¿Influye su experiencia previa?
 ¿Hay incertidumbre en la elección?
 ¿Es una decisión racional o emocional?
 Y sobre todo…

¿Por qué toma una decisión?

1. Variables que influyen en la toma de
decisiones
2. Tipos de decisiones
3. El proceso de la toma de decisiones
1
1. El Contexto externo - Análisis
2. El Contexto Interno - Análisis
3. Modelo mental
4. Comportamiento
5. Riesgo de la decisión
6. Consecuencias de esas decisiones
7. El tiempo
 Valorar el comportamiento de cada uno de
los factores clave de forma subjetiva nos
puede ofrecer las oportunidades y
amenazas de una decisión para un entorno
 Pone de manifiesto las influencias que el
entorno general y/o específico ofrece a la
actuación de la empresa. Es subjetiva y
cualitativa, por lo que diferentes analistas
podrían llegar a resultados diferentes.
 La estrategia que está llevando Uber
durante la última década es en sí mismo,
un plan de acción para todo el contexto
externo. Así lo explica Carlos Otto en este
artículo:
El pozo sin fondo de Uber: por qué no para
de quemar dinero (y cómo piensa ganarlo)
 Neo vive en un contexto en el que tiene
que enfrentarse a situaciones de trabajo
(su entorno especifico) y a otras más
generales como el país en el que vive, la
lengua en la que se comunica…(entorno
genérico)
 Para elegir si abre un estudio de diseño
deberá hacer un análisis del entorno
general y específico para tomar una
decisión.
 Persigue identificar las fortalezas y
debilidades que tiene una empresa para
desarrollar su actuación competitiva. Para
ello, ha surgido un conjunto de técnicas de
análisis que investigan estos aspectos.
1. Determinar tipo y característica de la
empresa.
2. Identificar las variables claves para su
análisis.
3. Diagnóstico interno.
Entre ellas destacan:
 Identidad empresa: determina tipo y caract.
Generales de la empresa
 Perfil estratégico de empresa: ver puntos
fuertes y débiles a través de las áreas
funcionales.
 Cadena de valor: Analiza el interior de la
empresa en función de cómo está genera
valor, desagregándola en actividades
primarias y de apoyo
 Benchmarking, DAFO, Matrices del mercado…
 En su empresa, hay un horario, una cultura
y una imagen. Sus decisiones laborales
tienen que tener en cuenta que está
trabajando o que creará una empresa que
funciona de una determinada manera.
 Tendrá que priorizar sus actividades para
que cuando aparezca un problema sepa
dar una respuesta adecuada.
El modelo mental del
decisor
Experiencia

Recursos Personalidad

Objetivos Intereses
 Un aspecto fundamental en la toma de
decisiones es la percepción de la situación
por parte del individuo o grupo de personas
implicadas.
 Determinada circunstancia puede ser percibida por una
persona como un problema y por otra como una situación
normal o hasta favorable.
 Cuidado con el exceso de confianza

 Hay muchos tipos de decisiones y para cada

una entran en juego multitud de variables
humanas y subjetivas.
 La mayoría de las decisiones tienen, al menos, una pequeña
distorsión debido a los gustos y predisposiciones personales
 Dentro de una decisión, aparte de los
valores objetivos para el bien de la
empresa, entran en juego intereses más
ocultos u objetivos distintos.
 En el consejo de administración de facebook
participan los accionistas de ésta empresa.
Microsoft es uno de ellos, ¿Le interesa lo
mismo a Microsoft que al resto de socios? Sus
decisiones en la junta vienen motivadas por
objetivos e intereses que pueden sr opuestos a
los de la propia facebook.
El comportamiento

Organizativo

Grupal Individual
 Otra variable interesante es el
comportamiento en función del decisor, pues
no se comportan igual individuos, grupos y
organización; tienen como decíamos antes un
mapa mental que puede ser diferente.
 Puede aparecer la figura del conflicto.
 Individualmente puede generarse un conflicto
psicológico cuando resultan atractivas diversas
opciones o cuando ninguna lo es.
 Si se toman decisiones entre personas o grupos
aparecerá un conflicto del grupo
 Neo tiene una idea para que su empresa
salga adelante. Pero está en una gran
empresa y debe convencer por un lado al
grupo de accionistas y por el otro a los
gerentes de la empresa, del que forma
parte. ¿cómo lo puede hacer?
Tomar decisiones implica
necesariamente en muchos casos
evitar o manejar los riesgos
 Incertidumbres
Certezas

“Todo lo que no es cierto al 100% tiene un grado de

incertidumbre”
El nivel de incertidumbre del entorno dependerá de las
siguientes variables del entorno:

 Grado de estabilidad: puede ser estable o dinámico según

los factores que lo componen permanezcan estables o no.

 Grado de complejidad: puede ser simple o complejo

dependiendo de si los factores y los cambios en los mismos
son más o menos comprensibles o requieren unos
conocimientos sencillos o complicados.
 Grado de diversidad: hay entornos integrados o diversos,
dependiendo del número de elementos en que nos tenemos
que fijar y de su heterogeneidad.
 Grado de hostilidad: Puede ser favorable u hostil según si
los cambios son para bien o para mal
- Eliminación de barreras nacionales que
provocan la creación de grandes zonas de
libre comercio.
- Convergencia de preferencias, necesidades de
consumidores.
- Aceleración del cambio tecnológico.
- Procesos de desregulación y privatización.
- Cambios en los valores culturales,
medioambientales y éticos de la sociedad

 Todos estos factores introducen nuevas perspectivas en la

empresa. La dirección deberá intentar conocer de la mejor
manera posible cuáles son para gestionarlas adecuadamente
 Cuánto más dinámico, complejo, diverso
y hostil es el entorno, mayor es la
incertidumbre con la que se tiene que
enfrentar la dirección de la empresa.
 Un ejemplo puede ser Italia o España
donde la inestabilidad de los gobiernos
generan una incertidumbre importante.
 Las técnicas de previsión tratan de analizar
el perfil de la variable a analizar (contexto
interno, externo, tipo de decisión)
manteniendo constante el resto.
 Su utilidad radica en que obliga a pensar
sobre las variables relevantes a incorporar,
su interrelación y las consecuencias sobre
las decisiones, preparando así a la
dirección para adaptarse mejor a las
contingencias del entorno.
 El Método de los escenarios
 El Método DELPHI
 Otros…(Estudios de mercado)
› En cualquier caso, toda decisión supone
costes (como mínimo el de oportunidad)
El método de los escenarios crea una o varias
historias coherentes y plausibles acerca de las
consecuencias de la decisión y de su posible
evolución.
 El método DELPHI es un método auxiliar para construir
escenarios de determinados hechos.

Su objetivo es obtener
información cualitativa y
precisa sobre el futuro.
La manera de lograrlo es
solicitar de forma
sistemática las opiniones
de expertos acerca de
la ocurrencia o no.
 Las empresas y los individuos, en algunas
decisiones (no en todas) realizan
previsiones del riesgo de su decisión.
 Obviamente es imposible hacer estos
análisis en todas las decisiones, de ahí la
importancia de analizar el tipo de decisión.
 Compra de una casa
 Plan de pensiones
 Internacionalización de una empresa
 En cualquier decisión, el tiempo es quizás
el punto más delicado.
 ¿Cuándo es el momento idóneo para
tomar una decisión?
 ¿Influye igual el tiempo en todas las
decisiones?
2
 Tipos de decisión según
Alcance Situación Grado de Objetivo Nivel de la
informativa programación perseguido y Dirección
del decisor Respuesta dada

Estratégica Incertidumbre No Innovadora Alta dirección

programada (Habilidades
conceptuales)
Táctica Riesgo Programada Adaptativa Dirección Media
(Habilidades
Humanas)
Operativa Certeza Programada Rutinaria Mandos
operativos
(Habilidades
técnicas)
1. Según el alcance de la decisión
2. Según el grado de programación de la
decisión
3. Según la situación informativa
4. Según el objetivo perseguido
5. Según incertidumbre
 Estratégicas
› Afectan a toda la organización
 Tácticas
› Afectan a departamentos o áreas
 Operativas
› Afectan a las actividades cotidianas
 Programadas
› Decisiones cotidianas que por su repetición en la
casuística se han normalizado
(un pago con efectivo en caja)
 No programadas
› Decisiones para las que no ha habido una situación
previa, son por tanto más complejas.

El tiempo es dinero
 La importancia en la toma de decisiones
no es sólo una cuestión de elegir bien, sino
de cuánto tiempo lleva tomar una decisión.
Es por ello que resulta de vital importancia
entender qué tipo de decisión requiere un
problema concreto.
 Una empresa programará aquellas
decisiones que sirvan para dar respuesta
rápida a un problema que tiene mucha
recurrencia.
Somos una imprenta online…
 Si un cliente nos llama diciendo que le
expliquemos cómo pagar con tarjeta en la
web (aunque en la web venga explicado) la
primera vez será una decisión no programada,
el operador buscará una respuesta con su
conveniente tiempo y se la dará al cliente.
 Si son muchos clientes preguntando por lo
mismo, los órganos decisores deberán
plantearse que atender una duda muy
generalizada de forma personal consume
excesivos recursos y acabarán normalizando
el procedimiento de respuesta (bien sea con
un filtro telefónico, un chat…)
 Alta dirección para las habilidades
conceptuales
 Dirección media en habilidades humanas
 Mandos operativos en habilidades técnicas
 Rutinarias
› Solventar situaciones ya conocidas
 De solución
› Solventar problemas que sólo pueden
resolverse con normalización en parte
 Innovativas
› Resolver problemas nuevos y
desestructurados
 Ciertas
 Arriesgadas
 Inciertas
 1. Búsqueda de información

2. Formulación del problema

Estímulo 3. Evaluación de alternativas

4. Elección de la mejor alternativa

@laprestampa

5. Implementación

6. Evaluación de la medida
 Existen puestos dentro de las
organizaciones cuyos ocupantes siempre
están involucrados en las decisiones.
 También, el responsable de la toma de
decisiones debe tener el deseo de hacer
algo y creer que existen los recursos y las
capacidades necesarias para resolver el
problema y hacer un diagnóstico de la
verdadera causa de los síntomas del
problema que se hicieron evidentes.
 Es la situación que impulsa al individuo a
participar en el proceso de la toma de
decisiones.
 Los sucesos que conducen a las personas
a tomar decisiones son muy diversos.
› Por ejemplo, determinar si se debe otorgar un
descuento adicional a un cliente nuevo que
hace un gran pedido para cartelería y que
amenaza con cancelar el pedido si no se le
otorga el máximo descuento posible.
 Se necesita que el tomador de decisiones
reúna toda la información necesaria acerca
de cada una de las alternativas.
 Retomando el ejemplo anterior, quién
tomará la decisión deberá indagar acerca
de las políticas de descuentos de la
empresa, para saber si, de acuerdo con
ellas, procede o no el descuento.
 Quienes toman decisiones buscan
soluciones fáciles:
› utilizan ideas que se han observado o
intentado con anterioridad, o bien siguen el
consejo de otros que se han enfrentado a
problemas similares.
 Las soluciones a la medida deben
diseñarse para problemas específicos,
mediante la combinación de ideas en
soluciones nuevas y creativas.
 Se debe plantear la situación en términos
decisorios.
 Generalmente las opciones se evalúan sin
pensarlas mucho o sin que sean muy lógicas.
 Es fundamental predecir las consecuencias
de lo que sucedería al poner en práctica
diversas opciones y los efectos sobre las
medidas financieras u otras medidas de
desarrollo.
› ¿Se debe otorgar el descuento adicional a este
cliente, aun cuando la política indica que debería
haber sido cliente antes?
 Se deben identificar las decisiones
posibles y sus consecuencias.
 Estas consecuencias pueden referirse a
aspectos cuantificables como ingresos,
costos, ganancias, etc.
 Pero también aspectos cualitativos como
imagen, satisfacción del cliente, ambiente
laboral, etc.
 En el ejemplo comentado, se tienen cuatro
opciones básicas:
› Otorgar el descuento pasando por encima de
la política y sin consultarlo con el jefe.
› Seguir al pie de la letra la política, no otorgar el
descuento y perder el pedido.
› Negociar con el jefe para que otorgue un
descuento especial.
› Negociar con el cliente nuevo para que acepte
el descuento máximo permitido.
 La persona que toma la decisión debe elegir
la mejor opción después de haber analizado
todas las alternativas viables.
 La alternativa elegida debe ser ejecutada.
 En el ejemplo en análisis, se ha escogido la
opción c), otorgarle el descuento especial al
cliente previa negociación con el jefe.
 De esta forma no se tiene que saltar la política
sin autorización ni tampoco se pierde un
pedido muy atractivo.
 Es poner en marcha de la alternativa
elegida. Generalmente necesita recursos
especialmente designados y la
participación de varias personas o
departamentos.
 Los que instrumentan la decisión deben
comprender la elección y comprometerse
con su exitosa implementación.
 Consiste en ir comprobando si las
decisiones implementadas funcionan o
hay que realizar correcciones.
› Vimos que al comentarle la alternativa al
cliente, éste optó por tensar la cuerda y exigir
el máximo o marcharse con lo que debimos
variar el rumbo para no perderle sopesando de
nuevo todas las variables.
3
 Prácticamente nunca las decisiones que
son estratégicas, y en muchas ocasiones
tácticas son tomadas por una persona sino
por un grupo.
 No sólo influyen las relaciones formales
sino también las informales.
 Tomar decisiones de manera grupal tiene
una serie de ventajas e inconvenientes que
deben ser tomados en consideración y de
tal forma se tendrán que asignar algunas
decisiones de manera individual y otras de
manera grupal valorando el tipo de
decisión y las variables críticas de ésta. A
continuación las explicamos.
1. Información y conocimiento: No es lo mismo ver y analizar un
problema desde el punto de vista individual que
colectivamente. De tal forma un grupo de expertos pueden
enfocar el problema desde varios ángulos, aportar más
soluciones y enriquecer la decisión final.
2. Más puntos de vista: El hecho de tener más puntos de vista nos
da la capacidad de no ejecutar una decisión basada en la
experiencia de un individuo (que puede estar sesgada) sino de
un problema analizado desde todos los ángulos posibles
(recordad que las variables que inciden en la experiencia del
decisor pueden distorsionar muchísimo la toma de decisiones).
3. Más legitimidad y aceptación de la decisión: Cuando la
decisión final es adoptada por un grupo y no de manera
individual, su legitimación, su implantación y las consecuencias
derivadas se entienden y se ejecutan mejor.
Imagina que en una empresa gráfica, por la crisis, de
manera individual la dirección decide hacer un ERE…
 El rendimiento de los empleados no despedidos y
despedidos será más bajo que si los directivos
plantean el problema al conjunto de la empresa y
entre todos intentan dar soluciones (como podría ser
por ejemplo una reducción del precio/hora o de las
horas de trabajo en lugar de un despido) y esta
solución al ser respaldada y tener la implicación del
grupo tendrá sin ninguna duda una legitimación y un
entendimiento mucho mayores.
1. Más tiempo: El problema quizás más importante de las
decisiones en grupo es el tiempo que requieren. No es lo mismo
poner de acuerdo a una o dos personas que a un grupo y en
ese sentido para decisiones que necesiten ser ejecutadas con
celeridad, una decisión grupal podría ser la más eficiente pero
también llegar demasiado tarde.
2. Presiones dentro del grupo: Los grupos siempre tienen una
posición dominante, pero los intereses dentro del grupo pueden
ser muy diversos. Esto puede distorsionar una decisión porque es
muy posible que en el grupo los individuos que lo componen
internamente busquen intereses distintos a los del grupo e
intenten influir en la decisión de un grupo para un beneficio
propio.
3. Dominio de pocas personas: Muy relacionado con el tema de la
presión en el grupo está el dominio de un grupo. Todos los
grupos tienen influenciadores que son capaces de influir en la
decisión de un grupo. Esto podría no suponer ningún problema
si el influenciador no tiene un interés distinto al del grupo pero,
¿qué pasaría si una de esas personas tuviese un conflicto de
intereses? ¿podría intentar influir en la decisión final de un grupo?
Sin ninguna duda (hay grandes ejemplos de influencers que
aprovechan su posición para colar después una marca en forma
de enlace patrocinado por ejemplo); y saberlo es importante.
4. Dilución de la responsabilidad: Sabemos que en un grupo,
cuanto más pequeño es éste mejor se organiza (el ejemplo está
en las huelgas porque un sindicato pequeño como el de los
pilotos, el de los conductores de tren o recientemente el de los
futbolistas, logra mucho más cuando la hace que en una huelga
general) ¿a qué se debe esto? a que en un grupo pequeño hay
mucha menos dilusión de la responsabilidad. Que exista más o
menos dilución de la responsabilidad es una consecuencia
directa de la implicación de los integrantes en un objetivo o en
una decisión. Si un grupo es grande, los incentivos a no realizar
alguna tarea pasan desapercibidos para el resto del grupo, en
cambio si el grupo es pequeño cada pequeña parte es
importante a nivel de organización y el total se resiente mucho
más si alguien no cumple su papel.
@laprestampa