Sie sind auf Seite 1von 148

7

75
49
31

Grundlagen des Marketing


Kurseinheit 3:
Preispolitik
(Version 1.8)

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich, Prof. Dr. Dirk Battenfeld


gJoxLBpLvEMNWDLwX1rbB2gFBBS7RYJbn7DMpaN4QGJuDjsOO68d1hgILbAqi4Dy
Wir danken der GS1 Germany GmbH, Köln, für die Rechte zum Abdruck des
Farbfotos auf der vorderen Umschlagseite dieser Kurseinheit.

7
75
49
31

Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Ver-
breitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil
des Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung
der FernUniversität reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Der Inhalt dieses Studienbriefs wird gedruckt auf Recyclingpapier (80 g/m2, weiß), hergestellt aus 100 % Altpapier.
AOhlKS5ske7MUA6IBFiapb7ZgLXelEtGJiYP0ZEc6UB7EPZ0v/kXYwFUDHu949Cq
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ IV

Die Autoren ............................................................................................................................ V

Literaturhinweise ............................................................................................................... VII

1. Überblick über die behandelten Problembereiche ..................................................... 1

7
1.1. Preisentscheidungen in der Praxis .......................................................................... 1

1.2. Forschungsrichtungen in der Preistheorie .............................................................. 4


75
1.3. Aufbau der vorliegenden Ausführungen ................................................................ 6

Übungsaufgabe .............................................................................................................. 12
49

2. Statische Preistheorie .................................................................................................. 13

2.1. Marktformen ......................................................................................................... 13


31

2.2. Statische Preistheorie im Monopol ....................................................................... 14

2.2.1. Der statisch-gewinnmaximale Preis bei allgemeiner Preisabsatz-


und Kostenfunktion ................................................................................. 14

2.2.2. Der statisch-gewinnmaximale Preis bei linearer Preisabsatz- und


Kostenfunktion ........................................................................................ 16

2.3. Statische Preistheorie im Oligopol ....................................................................... 17

2.3.1. In der Praxis beobachtbare Strategien und Phänomene .......................... 17

2.3.2. Ein theoretisches Oligopolmodell ........................................................... 19

2.3.3. Heuristische Reaktionshypothesen .......................................................... 23

2.3.4. Spieltheoretische Lösungsansätze ........................................................... 31

Übungsaufgaben ............................................................................................................ 39
27Rb4pYCUo9mikim5xI2C3btJPOnpt/QujiduCQcUZ8QhKSG8eD1GNQkanvkb9iU
II Inhaltsverzeichnis

3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement .............................. 43

3.1. Dynamische Preistheorie ...................................................................................... 43

3.1.1. Dimensionen der Dynamisierung ............................................................ 43

3.1.2. Dynamische Effekte................................................................................. 45

3.1.3. Strategisch-optimale Preise bei verschiedenen dynamischen


Effekten.................................................................................................... 48

3.2. Strategisches Preismanagement ............................................................................ 52

7
3.2.1. Die individuelle Analyse zur Bestimmung einer
situationsadäquaten Preisstrategie ........................................................... 52
75
3.2.2. Klassische Strategien des strategischen Preismanagements .................... 53

3.2.3. Wahl der Preisstrategie ............................................................................ 58

Übungsaufgaben ............................................................................................................ 60
49

4. Verhaltensorientierte Preistheorie ............................................................................. 63


31

4.1. Einführung ............................................................................................................ 63

4.2. Preisbeurteilung und Preiskenntnis ....................................................................... 63

4.3. Preiswürdigkeitsurteile, preisorientierte Qualitätsbeurteilung und die


Signalisierung von Produktqualität....................................................................... 66

4.4. Signalisierung der Preiswürdigkeit ....................................................................... 68

Übungsaufgaben ............................................................................................................ 70
OPWbGUIF8YqKTnUuPUJS8KbkpNlPXKpPCREO6l2UHcmYGK6SxKvmNO1dv/XFjvJC
Inhaltsverzeichnis III

5. Preisdifferenzierung und Preissysteme ..................................................................... 71

5.1. Preisdifferenzierung .............................................................................................. 71

5.1.1. Grundlagen der Preisdifferenzierung....................................................... 71

5.1.2. Formen der Preisdifferenzierung ............................................................. 76

5.1.3. Ein mathematisches Modell zur Preisdifferenzierung ............................. 78

5.2. Preis- und Rabattsysteme ...................................................................................... 84

5.2.1. Interdependente Zahlungsbereitschaften für verschiedene Produkte:

7
Substitutive und komplementäre Produkte .............................................. 84

5.2.2.
75
Interdependente Zahlungsbereitschaften für verschiedene
Mengeneinheiten desselben Produktes .................................................... 85

Übungsaufgaben ............................................................................................................ 88
49

Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben ........................................................................... 91

Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 119


31

Glossar ................................................................................................................................. 121

Stichwortverzeichnis .......................................................................................................... 131


VidRNcV0nf1HeOwwC+/XVPHdftmrikYIYaabDCrOOTRu4gqNup61rE/UwotKRxzo
Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Planung der Preisstrategie ....................................................................................... 3


Abb. 2: Überblick über die vorliegenden Ausführungen..................................................... 8
Abb. 3: Marktformenklassifikation.................................................................................... 13
Abb. 4: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Launhardt-Hotelling-
Hypothese ............................................................................................................. 26
Abb. 5: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Chamberlin-Hypothese ........... 28
Abb. 6: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Stackelberg-Hypothese ........... 29

7
Abb. 7: Das Dyopol als Gefangenendilemma ................................................................... 32
Abb. 8: Das Nash-Gleichgewicht als Grenzwert sukzessiver Anwendung der
75
Reaktionsfunktionen ............................................................................................. 35
Abb. 9: Monopolpreis, aktueller Preis, Stackelberg-Preis, Nash-Preis und
Kampfpreis............................................................................................................ 37
Abb. 10: Pulsationsstrategie ................................................................................................ 49
49

Abb. 11: Auswirkungen dynamischer Effekte auf den optimalen Preis .............................. 51
Abb. 12: Penetrations- und Skimmingstrategie ................................................................... 54
Abb. 13: Penetrationspreis und Stückkostenverlauf ............................................................ 56
31

Abb. 14: Skimmingpreis und Stückkostenverlauf ............................................................... 56


Abb. 15: Penetrationsstrategie versus Skimmingstrategie................................................... 57
Abb. 16: Berechnung der Deckungsbeiträge bei einheitlicher Preissetzung ....................... 74
Abb. 17: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch Preisdifferenzierung ............... 75
Abb. 18: Gesamtdeckungsbeitragsfunktion bei einheitlicher Preissetzung und
Deckungsbeitragsfunktionen der Teilmärkte ........................................................ 80
Abb. 19: Auswirkungen der Effekte auf die Nachfrage und Zahlungsbereitschaften ......... 81
Abb. 20: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch Preisdifferenzierung ................ 82
//kFaX+hsZ3oyDlL4/X9qcDXSRsN1wjWob3EekrbmuOGfgJWKf9qyHVT7h2tH14Z
Die Autoren

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich


Rainer Olbrich wurde 1963 in Olsberg (Westfalen) geboren und legte 1983 in Winterberg
(Hochsauerland) sein Abitur ab.

Von 1983 bis 1988 studierte er Betriebs- und


Volkswirtschaftslehre an der Westfälischen Wil-
helms-Universität Münster (Dipl.-Kfm. 1988).
Von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät

7
der Universität Münster wurde er 1992 zum Dr.
rer. pol. promoviert und habilitierte sich an der-
75
selben Fakultät 1997 für das Fach Betriebswirt-
schaftslehre. Im selben Jahr wurde er zum Uni-
versitätsprofessor an die FernUniversität in Hagen
berufen. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für Be-
triebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing,
49
der FernUniversität in Hagen.

Parallel zu seiner akademischen Ausbildung war er von 1985 bis 1989 in einer großen
deutschen Unternehmensberatung tätig (Marketing- und Strategieberatung, Portfoliobe-
ratung). Er arbeitet seit über 25 Jahren in der Aus- und Weiterbildung, in Projekten und als
31

Gutachter für führende deutsche Unternehmen, Verbände und öffentliche Einrichtungen.

Innerhalb der FernUniversität bekleidete er in der Vergangenheit bereits die Ämter des
Prorektors für Forschung, des Dekans, des Sprechers des Dekanekollegiums und des
Prodekans.

Seine Hauptarbeitsgebiete in der Forschung sind Marketing, insbesondere Konsumgüter-


marketing und Handelsmarketing, sowie Marketing-Controlling. Rainer Olbrich ist Autor
von über 100 wissenschaftlichen Veröffentlichungen, darunter mehrere Bücher. Eine Liste
der Veröffentlichungen findet sich auf der Homepage des Lehrstuhls für Betriebswirt-
schaftslehre, insbesondere Marketing (https://www.fernuni-hagen.de/marketing/).
GIqH/oVrg73T6l1pxjUPx7HCXTjZIaC63ELevyA0kEQOyLdY5o5scYJCmuH9IHx/
VI Die Autoren

Prof. Dr. Dirk Battenfeld


Dirk Battenfeld wurde 1966 in Beckum geboren und legte 1985 in Beckum sein Abitur ab.

Von 1985 bis 1991 studierte er Mathematik mit Nebenfach


Informatik an der Westfälischen Wilhelms-Universität Mün-
ster (Dipl.-Math. 1991). An derselben Universität war er von
1991 bis 1997 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl
für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und
Handel. Von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der
Universität Münster wurde er 1997 zum Dr. rer. pol. promo-

7
viert.

Von 1998 bis 2004 war er wissenschaftlicher Assistent am


75
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Mar-
keting, der FernUniversität in Hagen.

Im Jahr 2004 habilitierte er mit dem Thema ‚Delegation oder Zentralisation von Ent-
scheidungskompetenzen – Erkenntnisfortschritte durch neue Verhaltensannahmen in der
49
entscheidungstheoretischen Forschung?‘.

Im Anschluss an seine Habilitation arbeitete er von 2004 bis 2006 als Privatdozent am
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in
Hagen.
31

Im Jahr 2006 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing


und Controlling, der Alanus Hochschule in Alfter berufen.

Seine Hauptarbeitsgebiete in der Forschung sind Marketingcontrolling, Marktforschung und


Preispolitik.
nImL90AT/qpfsUaUlecdLyTu6iOnFKTVzwF1ryIbjYgrvcPvwj+mqGlREGVYZEv7
Literaturhinweise

Die Literatur zum Fachgebiet Marketing ist zwar mittlerweile nicht mehr zu überschauen,
wer aber über die vorliegenden Lehrtexte hinaus, z. B. aus beruflichem oder privatem
Interesse, eine weiter gehende Auseinandersetzung mit diesem Fachgebiet wünscht, dem
seien an dieser Stelle folgende, grundlegende Werke empfohlen: 1

OLBRICH, RAINER: Marketing – Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmens-


führung, 2., überarb. und erw. Aufl., 431 Seiten, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg,
New York 2006 (ISBN 3-540-23577-9).

7
Dieses Buch gibt im Vergleich zu den vorliegenden Ausführungen an vielen Stellen einen
tiefer gehenden Einblick in die Planungsprozesse des Marketing. Selten wird das Fachgebiet
75
Marketing in einem Lehrbuch auf wenigen hundert Seiten strukturiert und mit Blick auf die
zentralen Planungsprozesse dargestellt. Die Ausführungen orientieren sich an übersichtli-
chen Planungsschrittfolgen. Beispiele aus der Unternehmenspraxis, zahlreiche Abbildungen,
Übersichten und eine Vielzahl von Übungsaufgaben erleichtern das Verständnis der Pla-
nungsprozesse.
49
Die neuartigen Gestaltungsmöglichkeiten der Informations- und Kommunikationssysteme
haben zu einer tiefgreifenden Veränderung der Innen- und Außenbeziehungen von
Unternehmen geführt. Insbesondere das Internet hat die Absatzpolitik in vielen Bereichen
grundlegend beeinflusst. Einen komprimierten und verständlichen Einstieg in die
31

wichtigsten Bereiche des Electronic Commerce und des Online-Marketing liefert gleich-
namiges Buch. Hierbei stehen im Electronic Commerce die wesentlichen Geschäftsmodelle
im Vordergrund. Im Online-Marketing liegt das Hauptaugenmerk vor allem auf den
zentralen kommunikations- und distributionspolitischen Instrumenten, wie z. B. dem
Affiliate-Marketing, dem Suchmaschinenmarketing und dem Social-Media-Marketing.

OLBRICH, RAINER/SCHULTZ, CARSTEN D./HOLSING, CHRISTIAN: Electronic Commerce


und Online-Marketing – Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch, 232 Seiten,
Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg 2015 (ISBN 978-3-662-46326-0).

1 An dieser Stelle weise ich darauf hin, dass für die Prüfungsleistung in diesem Modul nur die
Haupttexte der Kurseinheiten prüfungsrelevant sind. Sie benötigen also die Lehrbücher für das
Ablegen der Prüfungsleistung nicht.
HHKB4QWoCS0CZNuTknXbOC1fG5BrjOQ5R3KJzRVVHBzQHXco3r74sFjHNFT5nYgC
VIII Literaturhinweise

In der Marktforschung berühren sich die praktischen Interessen einer entscheidungsorien-


tierten Unternehmensführung und die wissenschaftlichen Interessen einer empirisch ge-
stützten Theoriebildung wie in fast keiner anderen betriebswirtschaftlichen Disziplin. Den
Leserinnen und Lesern, die sich noch nicht mit der ‚Marktforschung‘ beschäftigt haben,
ermöglicht das nachfolgende Buch einen komprimierten Einstieg in diese Materie:

OLBRICH, RAINER/BATTENFELD, DIRK/BUHR, CARL-CHRISTIAN: Marktforschung – Ein


einführendes Lehr- und Übungsbuch, 343 Seiten, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg
2012 (ISBN 978-3-642-24344-8).

Die Ausführungen orientieren sich – aufbauend auf wissenschaftstheoretischen Grundzügen

7
und einer Einführung in die Erforschung des Konsumentenverhaltens – insbesondere am
Prozess der Marktforschung und sollen durch einen ausgewogenen Kompromiss zwischen
75
wissenschaftlicher Präzision und Einfachheit des mathematischen Formalismus ein Grund-
verständnis für die Methoden der Marktforschung vermitteln.

Zwischen den einzelnen Marketinginstrumenten bestehen zahlreiche Interdependenzen. Un-


ter den Instrumenten kommt der Preispolitik eine zentrale Bedeutung zu. Die Preispolitik als
49
Teilbereich des Marketing stellt nicht ein isoliertes Entscheidungsfeld dar, sondern muss im
Kontext des gesamten unternehmerischen Handelns gesehen werden. Für ein tiefer gehendes
Verständnis preistheoretischer Ansätze und des praktischen Preismanagements sei nach-
stehend aufgeführtes Lehrbuch empfohlen:
31

OLBRICH, RAINER/BATTENFELD, DIRK: Preispolitik – Ein einführendes Lehr- und


Übungsbuch, 2., überarb. u. erw. Aufl., 261 Seiten, Springer-Verlag, Berlin,
Heidelberg 2014 (ISBN 978-3-642-37946-8).

Dieses Buch führt in komprimierter und verständlicher Form in die wichtigsten Bereiche der
Preispolitik ein. Es vermittelt durch einen ausgewogenen Kompromiss zwischen wissen-
schaftlicher Präzision und Einfachheit des mathematischen Formalismus ein besonders kla-
res Grundverständnis für die Preispolitik.2

Weiterführende Informationen zu diesen und weiteren Büchern können auf der Homepage
des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, eingesehen werden
(https://www.fernuni-hagen.de/marketing/).

2 Die Teile dieses Lehrmaterials sind bereits in dem oben genannten Buch OLBRICH, RAINER/
BATTENFELD, DIRK: Preispolitik – Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch, 2., überarb. u. erw. Aufl.,
Springer Gabler-Verlag, Berlin, Heidelberg, 2014, erschienen.
lvVoq7k568jCwqTmPhCVJwgHzWxAAbzwqfQTPm0A2x9WzC9CeAHxVb9DZppLysHz
Literaturhinweise IX

Weiterführende Literatur zur Preispolitik:

DILLER, H.: Preispolitik, 4., vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart 2008.

PECHTL, H.: Preispolitik, Stuttgart 2005.

SIMON, H./FASSNACHT, M.: Preismanagement – Strategie, Analyse, Entscheidung,


Umsetzung, 3., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden 2009.

7
75
49
31
mpU22skNCGoTizmMJ0kxuQEu8deH7cEwrLzT9Kgre8n/ujj0oRYbPgxFL2+cJLfD
ONLRLcFerEMnLDmikOLjWzQRWBMZfuKAfVcPD7mpb3dQdbZFgaGReA543OSXq/Y0

31
49
75
7
1. Überblick über die behandelten
Problembereiche

1.1. Preisentscheidungen in der Praxis

Die Entscheidung über den Preis der angebotenen Produkte und Leistungen Interdependenzen
gehört mit zu den wichtigsten unternehmerischen Aktivitäten. Zu hohe zwischen der
Preispolitik und
Preise führen zu einem Nachfragerückgang, Leerkapazitäten in der Produk- anderen Aspekten
tion und schließlich zu einem Gewinnrückgang oder gar Verlusten. Zu der Unternehmens-
politik
geringe Preise ‚verschenken‘ Deckungsbeiträge und können Konkurrenz-

7
reaktionen nach sich ziehen, die u. U. in einen existenzbedrohenden Preis-
kampf münden. Die Preispolitik als Teilbereich des Marketing stellt somit
nicht ein isoliertes Entscheidungsfeld dar, sondern muss im Kontext des ge-
75
samten unternehmerischen Handelns gesehen werden. Es bestehen z. B.
Interdependenzen zu den Bereichen Produktion und Finanzierung. In der
Produktion muss die Kapazitätsplanung mit der Preispolitik koordiniert
werden. Mit Blick auf die Finanzierung ist ein Preiskampf nur dann durch-
führbar, wenn die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens sichergestellt wer-
49
den kann.

Die Preispolitik betrifft allerdings nicht nur Fragen über die Höhe des Formen der Preis-
setzung
Preises, es muss auch über die Form der Preissetzung entschieden werden.
- lineare Preise
In der Praxis können neben sogenannten linearen Preisen (fester Verkaufs-
31

- nicht-lineare
preis pro Mengeneinheit) z. B. auch nicht-lineare Tarife und Preisbünde- Tarife
lungen beobachtet werden. Nicht-lineare Tarife beinhalten nach Verkaufs- - Preisbündelungen
mengen gestaffelte Preise oder eine Teilung des Preises in eine Grund-
gebühr und ein mengenabhängiges Entgelt – wie es in der Telekommuni-
kationsbranche und bei vielen Versorgungsunternehmen üblich ist. Bietet
ein Unternehmen eine Kombination von Produkten oder Dienstleistungen
zu einem Preis an, so spricht man von Preisbündelung. I. d. R. verlangt das
Unternehmen für dieses ‚Set‘ einen geringeren Preis als die Summe der
Einzelpreise. Beide Maßnahmen sollen die Kunden dazu veranlassen, einen
höheren Umsatz (pro Geschäftsvorfall) mit dem Unternehmen zu tätigen.
Im ersten Fall (nicht-lineare Tarife) sollen die Kunden eine größere Menge,
im zweiten Fall (Preisbündelung) weitere Produkte kaufen.

Beide Effekte wirken sich nicht nur positiv auf die Erlöse des Unter-
nehmens, sondern auch auf die Kosten aus. Ein Geschäftsvorfall führt
coUs8l24tB0mgFFZ0btg4H0omvtBTI42aXZDz0bPAGVSVwUZ0Fbpkph9ztmq/2Ol
2 1. Überblick über die behandelten Problembereiche

schließlich nicht nur zu Umsatz, sondern ist auch mit Kosten für die Auf-
tragsabwicklung (Verwaltung, Lager usw.) verbunden.

Beziehung Die Nachfrager können aber nicht nur durch geschickten Einsatz der Preis-
zwischen Markt-
politik hinsichtlich der Abnahmemenge und des Umsatzes beeinflusst wer-
forschung und
Preispolitik den. Umgekehrt ist es Aufgabe des Marketing, die Zahlungsbereitschaft des
Abnehmers zu ermitteln (Marktforschung) bzw. durch den gezielten Einsatz
der anderen Marketinginstrumente (z. B. Kommunikationspolitik und Pro-
duktpolitik) zu erhöhen. Die Preispolitik muss deshalb immer im Zusam-
menhang mit den übrigen Marketinginstrumenten gesehen werden.

7
Eine vereinfachende Sichtweise des Planungsprozesses in der Preispolitik
führt über die Ermittlung der Marktform (in welcher Art von Wettbewerbs-
beziehung steht die angebotene Leistung?), der Zahlungsbereitschaften
75
potenzieller Nachfrager und der Kostenentwicklung zu einer als adäquat
erachteten Preisstrategie. Zwischen dem Status quo des aktuellen Marktes
und der Preisstrategie steht die Prognose sogenannter ‚dynamischer Effek-
te‘, die letztlich die Auswahl der Preisstrategie mitbestimmen (vgl. Abb. 1).
49
Bei diesen dynamischen Effekten handelt es sich um Ursache-Wirkungs-
Beziehungen (z. B. zwischen den Absatzmengen der ersten Periode und den
zu erwartenden Absatzmengen der Folgeperioden), die quasi ex ante Auf-
schluss über adäquate Preise im Zeitablauf geben sollen. Die Preispolitik
31

sollte dabei stets berücksichtigen, dass einmal gesetzte Preise die Markt-
form der Zukunft und die zukünftigen Zahlungsbereitschaften der Nachfra-
ger erheblich beeinflussen.

Determinanten der In der Praxis richten Unternehmen ihre Preisentscheidungen z. B. an fol-


Preisfindung in der
genden Determinanten aus:
Praxis

• den Kosten,

• der Nachfrage bzw. Zahlungsbereitschaft der Kunden,

• den Konkurrenzpreisen.

Möchte ein Unternehmen möglichst viele dieser Determinanten in seine


Preisentscheidungen mit einbeziehen, so führt dies nicht nur zu einem
erheblichen Informationsbedarf. Die Aufgabe, einen ‚optimalen‘ Preis zu
bestimmen, ist zudem auch theoretisch außerordentlich komplex.
sS/MWnnBRmmvzu5tc5jn7zyCkTIxl9I/FcD1Tkq/p8DJpqRr32VmACDJPoAvp9rF
1.1. Preisentscheidungen in der Praxis 3

Aufgaben- Marketing-
umwelt ziele
Phasen des
Planungsprozesses

Erforschung der
Rahmenbedingungen, z. B.
• Marktform
• Zahlungsbereitschaft
• Kostenentwicklung

7
75 Prognose
dynamischer Effekte, z. B.
• Spekulationseffekte
• Carryover-Effekte
• Sonderangebotseffekte
49

Wahl der
Preisstrategie
31

Abb. 1: Planung der Preisstrategie

Während Informationen über das Nachfragerverhalten mit großer Unsicher-


heit behaftet sind, stößt die Aufgabe, Produktkosten zu ermitteln, auf das
fixe und variable
Problem der Kostenspaltung in fixe und variable Kosten. Aber auch unter Kosten
der Voraussetzung vollständiger Informationen würde sich das entstehende
Modell als nicht beherrschbar herausstellen.

Diesen Problemen begegnet die Unternehmenspraxis, indem sie eine der Vorgehensweise
des Handels
oben genannten Determinanten in den Vordergrund stellt. So ist im Handel
‚Zuschlags-
eine kostenorientierte Preissetzung in Form einer ‚Zuschlagskalkulation ‘ kalkulation‘
weit verbreitet. Das Handelsunternehmen berechnet aus dem Einkaufspreis
mithilfe eines branchenüblichen, prozentualen Zuschlagsatzes den Ver-
kaufspreis. Diese einfache Form der kostenorientierten Preissetzung findet
im Handel vor allem aufgrund der hohen Anzahl an Produkten großen An-
njc3Rq6BdOi4Gfkd43Ggw7R0DCWSop0e3CyQIzj9S77RSi/dhaoDFqRboXV7xyv2
4 1. Überblick über die behandelten Problembereiche

klang. Bei Aktionsartikeln, die zu besonders günstigen Preisen angeboten


werden sollen, wird dagegen der Konkurrenzpreis systematisch unterboten,
sodass eine konkurrenzorientierte Preissetzung vorliegt. Eine an der empi-
risch ermittelten Nachfrage orientierte Preissetzung scheitert im Handel da-
gegen an der Aufgabe, für nicht selten mehrere Tausend Artikel einen Zu-
sammenhang zwischen Verkaufspreis und Absatzmenge zu bestimmen.

Gefahren der an Einerseits besteht für die Unternehmen also ein Zwang, die Komplexität der
Vollkosten
Preisentscheidungen durch erhebliche Vereinfachungen zu reduzieren. An-
orientierten
Preissetzung dererseits ergeben sich hierdurch aber auch Gefahren. Betrachten wir z. B.
ein Industrieunternehmen, das den Preis durch einen prozentualen Zuschlag

7
auf die Vollkosten, also auf sämtliche Kosten pro Stück, festsetzt. Führt ein
Nachfragerückgang zu einer geringeren Produktionsmenge, dann verteilen
75
sich die fixen Kosten auf eine geringere Anzahl an hergestellten Mengen-
einheiten. Dadurch steigen die Vollkosten pro Mengeneinheit und folglich
im Zuge erneuter Kalkulation auch der Verkaufspreis. Eine Preiserhöhung
hat nun wiederum zur Folge, dass die Nachfrage weiter sinkt. Das
Unternehmen kalkuliert sich somit selbst aus dem Markt.
49

1.2. Forschungsrichtungen in der Preistheorie

Der entschei- In der Preistheorie haben sich zwei wesentliche Forschungsrichtungen eta-
31

dungstheoretische bliert. Der entscheidungstheoretische Ansatz fragt in der Tradition der Mi-
Ansatz in der
Tradition der kroökonomie nach gewinnmaximalen Preisen. Hierzu werden formale Mo-
Mikroökonomie delle herangezogen, die das Entscheidungsproblem durch restriktive
Prämissen einer mathematischen Behandlung zugänglich machen. Jedes
formale Modell wählt aus der Vielzahl der Determinanten, die den Absatz
eines Produktes beeinflussen, eine vergleichsweise geringe Anzahl aus.
Marktstufen, die zwischen Hersteller und Endverbraucher liegen
(Großhandel, Einzelhandel), werden i. d. R. vernachlässigt. Nur durch sol-
che Vereinfachungen und die Voraussetzung, dass alle erforderlichen Infor-
mationen bekannt sind bzw. zumindest eine Wahrscheinlichkeitsverteilung
für diese verfügbar ist, wird eine Behandlung des Preissetzungsproblems
durch exakte Verfahren möglich.

Einfachere mathematische Verfahren werden zwar auch in der Praxis einge-


setzt. I. d. R. greifen Unternehmen jedoch auf heuristische, traditionell an-
gewendete Verfahren zurück. Der Wert eines preistheoretischen Modells
BQALPENQiDOJllHO2fXVBCHjC/30RTwCRhT7483wAuR/IcDpw3f+kGW79a41p/RS
1.2. Forschungsrichtungen in der Preistheorie 5

besteht somit nicht unbedingt darin, in einer bestimmten praktischen Situa-


tion den ‚optimalen Preis‘ anzugeben, sondern in dem Erklärungsbeitrag,
den das Modell im Hinblick auf ausgewählte und isolierte Wirkungszusam-
menhänge bietet. Die partielle Betrachtungsweise (notwendige Komplexi-
tätsreduktion) muss dabei zugunsten der isoliert geltenden Wirkungs-
zusammenhänge in Kauf genommen werden.

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz versucht, empirische Beobachtun- Der verhaltens-


gen über das Verhalten von Nachfragern für Preisentscheidungen nutzbar wissenschaftliche
Ansatz
zu machen. Hier werden keine exakten Lösungen bereitgestellt, sondern die
Vorteile und Nachteile verschiedener Preissetzungsstrategien diskutiert.

7
Allenfalls können Tendenzaussagen gewonnen werden, die unter bestimm-
ten Voraussetzungen Empfehlungen für eine noch näher zu präzisierende
75
Preisstrategie geben. Der Preis für diese ganzheitliche Vorgehensweise be-
steht in erheblichen Interpretationsspielräumen, die subjektiv gefüllt werden
müssen, um zu einer konkreten Preisstrategie zu gelangen. Bekannte Ergeb-
nisse verhaltenswissenschaftlicher Untersuchungen sind z. B. die psycholo-
gischen Preisschwellen, die preisorientierte Qualitätsbeurteilung oder der
49
Prestige-Effekt und der Snob-Effekt:

Über psychologische Preisschwellen, d. h., der Absatz eines Produktes psychologische


steigt bei Unterschreiten z. B. eines vollen Euro-Betrages deutlich an, Preisschwellen
wurde vor wenigen Jahren mit Blick auf die Umrechnung der DM-Beträge
31

in den Euro diskutiert.

Ein hoher Preis kann nicht nur absatzhemmend wirken, sondern von den preisorientierte
Qualitäts-
Konsumenten auch als Qualitätsindikator gedeutet werden. Weiterhin
beurteilung
können hohe Preise Exklusivität und Sozialprestige versprechen. In diesem
Falle spricht man von einem Prestige-Effekt. Wenn im Extremfall viele Prestige-Effekt
Konsumenten aufgrund dieser Kaufmotive handeln, kann eine Preissenkung
sogar einen Absatzrückgang, eine Preiserhöhung hingegen eine Absatz-
steigerung bewirken.

Ein Snob-Effekt liegt hingegen vor, wenn Konsumenten aufgrund einer Snob-Effekt
‚snobistischen Einstellung‘ bevorzugt Produkte kaufen, die die Masse der
Konsumenten nicht kauft. Für diese Konsumenten ist es wichtig, sich von
der Masse zu unterscheiden. Während beim Prestige-Effekt entscheidend
ist, wie hoch der Preis des Produktes ist (bzw. welchen Preis die anderen
Konsumenten bei dem Produkt vermuten), ist für den Snob-Effekt die
Gesamtnachfrage nach dem Produkt entscheidend. Natürlich ist es denkbar,
3EyxSsEKRgv1JhJbN8GktdgcizySnOmROGLP1U/w0TwbdwOSbeFsLtvU5HJwC4oA
6 1. Überblick über die behandelten Problembereiche

dass ein hoher Preis zu einer geringen Gesamtnachfrage führt und damit der
Prestige-Effekt mit einem Snob-Effekt einhergeht. 3

Unternehmen können sich verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse


zunutze machen, indem sie z. B. bewusst eine andere Preisstruktur als ihre
Konkurrenten wählen und dadurch Preisvergleiche aufseiten der Nachfrager
erschweren. Eine daraus resultierende weitgehende Preisintransparenz lässt
sich z. B. auf dem Telekommunikationsmarkt beobachten und führt dazu,
dass Anbieter mit (etwas) höheren Preisen trotz gleicher Qualität
Marktanteile behalten. Eine hohe Preisintransparenz kann über eine Ver-
ärgerung der Kunden aber auch zu einem Absatzrückgang führen. In diesem

7
Zusammenhang stellt sich für das Unternehmen die Frage, ob gewisse
Grundsätze in Bezug auf einen fairen Umgang mit den Kunden auch dann
75
eingehalten werden sollten, wenn mit einer negativen Kundenreaktion nicht
Preistransparenz gerechnet wird. Insbesondere die Aspekte der Preistransparenz und Preis-
und Preisfairness fairness können in solchen Grundsätzen berücksichtigt werden.

Neben solchen Maßnahmen, die das Nachfragerverhalten durch geschickte


49
Wahl der Preisstruktur beeinflussen sollen, muss ein Unternehmen aber
auch die Höhe der Preise und seine Preisstruktur gegenüber den Nach-
fragern rechtfertigen. Preiserhöhungen werden z. B. in der Mineralöl-
branche über gestiegene Einkaufspreise ‚legitimiert‘. In der Telekommuni-
kationsbranche, in der es so gut wie keine variablen Produktionskosten gibt,
31

fehlt diese Argumentationsmöglichkeit. Die enge Beziehung zwischen der


Kommunikationspolitik und der Preispolitik eines Unternehmens wird hier
noch einmal besonders deutlich.

1.3. Aufbau der vorliegenden Ausführungen

Neben den grundsätzlichen Forschungsrichtungen gibt es auch inhaltliche


Kriterien, nach denen preistheoretische Überlegungen eingeteilt werden
können:

3 Vgl. ausführlich zum Prestige- und Snob-Effekt Schumann/Meyer/Ströbele 2011,


S. 97 ff.
axD7N6wq4eDnmmWNbPCFggeO+mfQ6GFJpI9tr/VJfRh6Yhk0oUxQ+SOG2orbHRbP
1.3. Aufbau der vorliegenden Ausführungen 7

 die Marktform,

 statische und dynamische Untersuchungen,

 deterministische und stochastische Betrachtungsweisen.

Die klassische, entscheidungsorientierte Preistheorie, die sich vor allem auf 2. Kapitel
formal-analytische Untersuchungen stützt, kann zunächst anhand der
Gliederung nach
Marktformen eingeteilt werden. Im zweiten Kapitel werden wir nach einer der Marktform
kurzen Darstellung der verschiedenen Marktformen (Abschnitt 2.1.) zu-
nächst den einfachsten Fall, das Monopol, näher betrachten (Abschnitt

7
2.2.). Ein weiterer Schwerpunkt in diesem Kapitel liegt in der sich anschlie-
ßenden Analyse des Oligopols (Abschnitt 2.3.). Hier werden die Leserinnen
und Leser mit den spieltheoretischen Denkweisen vertraut gemacht.
75
Eine weitergehende Einteilung erfolgt zumeist anhand der Frage, ob die statische und
periodenübergreifenden Konsequenzen einer Preissetzungsentscheidung be- dynamische
Preistheorie
rücksichtigt werden sollen. Zur Vereinfachung der mathematischen Mo-
delle werden wir im zweiten Kapitel einperiodige Betrachtungen durch-
49
führen. In diesem Fall spricht man auch von statischer Preistheorie.

Das dritte Kapitel widmet sich der dynamischen Preistheorie (Abschnitt 3. Kapitel
3.1.). Hier stehen die periodenübergreifenden Auswirkungen einer Preisent-
scheidung im Mittelpunkt des Interesses. Man spricht aufgrund der Lang-
31

fristigkeit der zu treffenden Preisentscheidungen auch von strategischer


Preispolitik oder strategischem Preismanagement (Abschnitt 3.2.).

In der Praxis sind die meisten Informationen, auf denen eine Preisentschei- stochastische und
dung basiert (z. B. eine Preisabsatzfunktion) nicht mit Sicherheit bekannt. deterministische
Preistheorie
Für die Reaktion der Abnehmer auf einen Preis kann daher keine konkrete
Absatzmenge, sondern nur eine Wahrscheinlichkeitsverteilung angegeben
werden. Diese stochastische Betrachtungsweise werden wir in diesem Lehr-
text ausklammern und uns nur mit der deterministischen Preispolitik, der
Preispolitik unter Sicherheit, beschäftigen.

Im vierten Kapitel werden wir die Grundlagen der verhaltensorientierten 4. Kapitel


Preistheorie kennenlernen. Die Ergebnisse der verhaltenstheoretischen For-
verhaltensorien-
schung zur Beurteilung der Preisgünstigkeit bzw. Preiswürdigkeit werden in tierte Preistheorie
diesem Kapitel spieltheoretischen Erkenntnissen gegenübergestellt, die aus und Signali-
einer Anwendung der Signalisierungstheorie resultieren. Die Signalisie- sierungstheorie

rungstheorie untersucht, unter welchen Bedingungen sich ein wirtschaft-


TF7/F/CTQOFcRebEgeIov/gB71KVzRyGg2gLL667ZCCKnOkz6aZjrzL4/a0mF+VU
8 1. Überblick über die behandelten Problembereiche

licher Akteur an eine Aussage binden kann. In unserem Fall versucht sich
ein Unternehmen an eine Aussage zur Qualität oder Preiswürdigkeit seiner
Produkte zu binden.

5. Kapitel Ein Unternehmen betreibt Preisdifferenzierung, wenn es seine Produkte


oder Leistungen auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen
Preisdifferen-
zierung und
anbietet. Alternativ können Produkte oder Leistungen auch verschiedenen
Preissysteme Konsumenten oder zu verschiedenen Zeitpunkten zu verschiedenen Preisen
angeboten werden. Im fünften Kapitel wird unter anderem untersucht, unter
welchen Bedingungen Preisdifferenzierung sinnvoll ist. Eingebettet ist
diese Frage in die Gestaltung eines Preis- und Rabattsystems, das festhält,

7
unter welchen Bedingungen welcher Preis für eine Leistung oder ein
Leistungsbündel zu entrichten ist.
75
Abbildung 2 zeigt den Aufbau des vorliegenden Lehrtextes im Überblick.
49
31

Abb. 2: Überblick über die vorliegenden Ausführungen

Lehrziele Nach der Bearbeitung des vorliegenden Textes sollten die Leserinnen und
Leser in der Lage sein:
F4AKlAFO4QnPs3gzVdT2jDwGbiAhURXWIVedflvqlnhFdTnKKrc1gIsLupRCfQeZ
1.3. Aufbau der vorliegenden Ausführungen 9

• die Interdependenzen zwischen der Preispolitik und anderen betriebs- 1. Kapitel


wirtschaftlichen Disziplinen bzw. anderen Teilbereichen des Marketing
zu erläutern und die Determinanten der Preisfindung in der Praxis zu
diskutieren (Abschnitt 1.1.),

• Forschungsrichtungen in der Preistheorie zu erläutern (Abschnitt 1.2.);

• unterschiedliche Marktformen zu charakterisieren (Abschnitt 2.1.), 2. Kapitel

• den gewinnmaximalen Preis in einfachen Monopolmodellen zu bestim-

7
men und die Amoroso-Robinson-Relation herleiten zu können (Ab-
schnitt 2.2.),
75
• unterschiedliche Strategien von Oligopolisten beschreiben, den gewinn-
maximalen Preis eines Oligopolisten bei verschiedenen Reaktions-
hypothesen ermitteln und spieltheoretische Lösungsansätze darstellen
und interpretieren zu können (Abschnitt 2.3.);
49

• die möglichen Dimensionen einer Dynamisierung der Preistheorie dar- 3. Kapitel


zulegen und dynamische Effekte sowie ihren Einfluss auf den
strategisch-optimalen Preis zu erklären (Abschnitt 3.1.),
31

• preisstrategische Ansätze vor dem Hintergrund eines dynamischen


Preismanagements herauszuarbeiten und darunter insbesondere die
Unterschiede zwischen der Penetrations- und der Skimmingstrategie
gegenüberzustellen (Abschnitt 3.2.);

• Aspekte der Preisbeurteilung und Preiskenntnis zu diskutieren 4. Kapitel


(Abschnitt 4.2.) und die Beurteilung der Preiswürdigkeit von der
Beurteilung der Preisgünstigkeit zu differenzieren sowie Ansätze der
Signalisierung von Produktqualität aufzuzeigen (Abschnitt 4.3.),

• Maßnahmen, die ein Unternehmen zur Signalisierung der Preiswürdig-


keit und damit auch zur Reduktion des Risikos aus Sicht des Nach-
fragers ergreifen kann, herauszuarbeiten (Abschnitt 4.4.);
+MdGy210w5sdSwpTQcBFf854ZAPw6fvCU/fTRg7xQ2QDm01Qgv7vvERnzKg+JYAR
10 1. Überblick über die behandelten Problembereiche

5. Kapitel  die Voraussetzungen, Vor- und Nachteile, Ziele der Preisdifferenzierung


darzustellen, die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung zu
erläutern sowie Preisdifferenzierung und einheitliche Preissetzung im
Rahmen geeigneter Modelle zu vergleichen (Abschnitt 5.1.),

 mit Blick auf Preis- und Rabattsysteme interdependente Zahlungsbereit-


schaften für verschiedene Produkte und für verschiedene Mengenein-
heiten desselben Produktes zu interpretieren (Abschnitt 5.2.).

Die Schwerpunkte der Ausführungen orientieren sich an diesen Lehrzielen.

7
Vielfach liegt den Ausführungen aus didaktischen Gründen die Annahme
zugrunde, dass ein Unternehmen eine bestimmte Entscheidung zu treffen
75
oder eine bestimmte Aufgabe zu lösen hat. Diese Sichtweise soll letztlich
das ‚praktisch-normative Vorstellungsvermögen‘ der Leserinnen und Leser
schulen.

In diesem Zusammenhang weise ich darauf hin, dass für die Klausur nur der
49
vorliegende Haupttext prüfungsrelevant ist. Die in den Fußnoten auf-
geführten Quellen dienen Ihnen somit lediglich als weiterführende Orien-
tierungshilfe, sofern die Inhalte des Haupttextes tiefer betrachtet werden
sollen (z. B. im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit) oder wenn aus
privatem Interesse heraus eine weiterführende Beschäftigung mit den
31

zitierten Inhalten erwünscht ist.

Aktuelle und verbindliche Informationen zur Prüfungsrelevanz bestimmter


Versionen dieses Lehrtextes entnehmen Sie bitte den offiziellen Infor-
mationsmaterialien des Prüfungsamtes. Darüber hinaus finden Sie weitere
Informationen auf der Homepage des Lehrstuhls für Betriebswirtschafts-
lehre, insbesondere Marketing. Die Homepage des Lehrstuhls bietet Ihnen
zudem die Möglichkeit, den lehrstuhleigenen Newsletter zu abonnieren.
Über diesen Newsletter werden Änderungen und Neuigkeiten – sowohl in
der Lehre als auch in der Forschung – bekannt gegeben.

Des Weiteren empfehlen ich Ihnen die Nutzung der Moodle-Lernumgebung


zum Modul 31621 ‚Grundlagen des Marketing‘. Innerhalb dieser Lern-
umgebung finden Sie verschiedene Foren. Neben einem Nachrichtenforum
des Lehrstuhls (‚virtuelles Schwarzes Brett‘) steht Ihnen ein weiteres Forum
für allgemeine und organisatorische Fragen zur Verfügung. Überdies bieten
Ihnen Foren auf der Basis einzelner Kurseinheiten die Möglichkeit der
yKk8oLtdukY1XXhfbDG+yw6XSEbVtfl2FYmC7TQhiXsyv22ijciefKuuWR7lDCsV
1.3. Aufbau der vorliegenden Ausführungen 11

inhaltlichen Diskussion von Problem- und Fragestellungen. Zusätzlich


stehen für Sie verschiedene Übungsaufgaben und eine Musterklausur bereit,
die Sie zur Prüfung Ihres Lernfortschritts und zur Vorbereitung auf die
Klausur nutzen können.

Sollten nach der Bearbeitung des Textes noch Unklarheiten bestehen, so


stehe ich Ihnen mit dem Lehrstuhl gerne beratend zur Seite.

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich

7
75
49
31
Jp8DyfOuPUQpbyE2YwSPDHmc8ISW3LPKBC5j+tmhfCvQSUEGIO7rLH1V+PpJ3amY
Übungsaufgabe

Aufgabe 1: Preisentscheidungen in der Praxis

Geben Sie drei Determinanten an, an denen Unternehmen in der Praxis ihre
Preisentscheidungen ausrichten können! Welche Vor- und Nachteile haben
diese Determinanten?

7
75
49
31
4Wuj/MfXbbXtHUBEobrD7nYiGcIxUHAHvbPJUecQjWKGpzm6FObhTMJo8uTpFbmy
2. Statische Preistheorie

2.1. Marktformen

Ein entscheidendes Kriterium für die Gliederung preispolitischer Über- Marktform


legungen ist die Marktform. Es wird unterschieden, wie viele Anbieter und
Nachfrager eines Produktes (oder allgemein einer Leistung) sich am Markt
gegenüberstehen.

Betrachtet werden jeweils alle Kombinationen aus einem, wenigen und


vielen Marktteilnehmern auf Anbieter- und Abnehmerseite. Die Unter-

7
scheidung zwischen wenigen und vielen Marktteilnehmern zielt dabei auf
die Frage, ob einer der Marktteilnehmer durch seine Aktionen Gegenreak-
75
tionen auslöst. So wird eine Preissenkung eines Anbieters in einem Oligo-
pol (vgl. Abb. 3) von seinen Konkurrenten wahrgenommen, die dann z. B.
ebenfalls ihre Preise senken. In einem Polypol ist die Anzahl der Marktteil-
nehmer dagegen so groß, dass eine Preissenkung von den meisten Konkur-
renten nicht bemerkt wird und damit eine spürbare Gegenreaktion ausbleibt.
49

Anbieter
Nach- Einer Wenige Viele
frager
31

Beschränktes
Einer Bilaterales Monopol Nachfragemonopol
Nachfragemonopol

Beschränktes
Wenige Bilaterales Oligopol Nachfrageoligopol
Angebotsmonopol

Viele (Angebots-)monopol (Angebots-)oligopol Polypol

Abb. 3: Marktformenklassifikation (in Anlehnung an Diller 2008, S. 73)

In den weiteren Ausführungen werden wir unsere Analyse auf das Ange- (Angebots-)
botsmonopol und das Angebotsoligopol beschränken. Aus Vereinfachungs- Dyopol
gründen werden wir im Fall des Angebotsoligopols immer nur 2 Anbieter
betrachten. In diesem Fall spricht man auch von einem (Angebots-)dyopol.
Der wesentliche Unterschied zum Monopol – das Auftreten von Konkur-
renz – ist auch in diesem einfacheren Fall gewährleistet.
SB5tauhbcTDrzrcrUL18SlBSWOe+p5q0JTlvA2L9TWI/Artu63rAlBLQKdFwDv9l
14 2. Statische Preistheorie

2.2. Statische Preistheorie im Monopol

Monopolfall Im Monopolfall ist der eigene Preis die wesentliche oder sogar einzige
Variable, die herangezogen wird, um die Varianz des Absatzes zu erklären.
Konkurrenz-
bedingungen
Unter Konkurrenzbedingungen müssen dagegen neben dem eigenen Preis
die Preise der Konkurrenten herangezogen werden, um eine Preisabsatz-
funktion zu bilden. Die Reaktionen der Abnehmer auf das Verhältnis
zwischen eigenem Preis und den Konkurrenzpreisen stehen unter Kon-
kurrenzbedingungen im Mittelpunkt des Interesses.

Im Oligopol tritt noch ein weiteres Problem auf: Ein Unternehmen muss die

7
preispolitischen Reaktionen der Mitbewerber auf die eigene Preispolitik
antizipieren, wenn es selbst optimal agieren möchte.

2.2.1.
75
Der statisch-gewinnmaximale Preis bei allgemeiner
Preisabsatz- und Kostenfunktion
statisch-gewinn- Der statisch-gewinnmaximale Preis wird errechnet, indem das Maximum
49
maximaler Preis
der Gewinnfunktion (2.1)

(2.1) G ( p ) = p ⋅ f ( p) − K ( f ( p))

bestimmt wird. 4 Die erste Ableitung nach p unter Anwendung der Produkt-
31

und Kettenregel lautet:

d
(2.2) G ′( p ) = f ( p ) + p ⋅ f ′( p ) − K ( f ( p )) ⋅ f ′( p )
dp

Die Gewinnfunktion hat ein Maximum in p* genau dann, wenn


G′( p* ) = 0 und G ′′( p * ) < 0 ist. Die zweite Bedingung kann im Folgenden
als erfüllt angesehen werden, da wir mit Polynomen zweiten Grades als
Gewinnfunktionen arbeiten werden. Damit gilt für den statisch-gewinn-
maximalen Preis p* :
* * * * *
(2.3) f ( p ) + p ⋅ f ′( p ) = K ′( f ( p )) ⋅ f ′( p )

4 Zu dieser allgemeinen Ableitung vgl. z. B. Simon/Fassnacht 2009, S. 207 f.


vUAOWh+rH1Ga0g35cVwpf0HXpjKxnrOJ0c/CS24IGj34vZ4fQ5fWHPjtckgt4GUZ
2.2. Statische Preistheorie im Monopol 15

p*
Durch Multiplikation dieser Gleichung mit erhält man:
f ( p* )
*2
* p ⋅ f ′( p* ) * * *
p ⋅ K ′( f ( p )) ⋅ f ′( p )
(2.4) p + =
f ( p* ) f ( p* )

Mithilfe der Formel für die Punktelastizität ε⋅ =


dx p Preiselastizität/
⋅ kann unter Berück- Punktelastizität
dp x
dx
sichtigung von f ′( p ) = und f ( p ) = x für den Ausdruck
dp
p*
f ′( p * ) ⋅

7
*
kurz ε geschrieben werden:
f (p )

(2.5)
75
p* + p* ⋅ ε = ε ⋅ K ′( f ( p* )) ⇔ p* (1 + ε ) = ε ⋅ K ′( f ( p* ))

Durch Auflösen nach p* und mit f ( p * ) = x * ergibt sich die Amoroso- Amoroso-
Robinson-
Robinson-Relation:
Relation
49
* ε *
(2.6) p = ⋅ K ′( x )
1 + ε

Der optimale Preis entsteht somit aus den Grenzkosten durch einen elasti-
31

zitätsabhängigen Aufschlag. Kosten, die von der Menge x unabhängig sind


(Fixkosten), treten in (2.6) nicht mehr auf. Bei der Bildung der Grenzkosten
Fixkosten sind bei
K ′ durch Differenzieren fallen die Fixkosten weg. Fixkosten sind deshalb der Berechnung
irrelevant bei der Berechnung des statisch-gewinnmaximalen Preises. Die des statisch-
gewinnmaximalen
rechte Seite der Gleichung (2.6) hängt im Allgemeinen noch vom Preis ab. Preises irrelevant
Gleichung (2.6) ist deshalb noch nicht nach p* aufgelöst. Dies ist nur
durchführbar, wenn spezielle (‚einfache‘) Preisabsatz- und Kosten-
funktionen unterstellt werden.
lU1chNitqtCKKRgnXjt0r/Py4fFdRs9nQ8jl1jyjj7FM0/D8QzS+eHHSmcBUhipf
16 2. Statische Preistheorie

2.2.2. Der statisch-gewinnmaximale Preis bei linearer


Preisabsatz- und Kostenfunktion
Ausgehend von einer linearen Preisabsatzfunktion:

(2.7) x = f ( p) = a − b ⋅ p

und einer linearen Kostenfunktion:

(2.8) K ( x) = k v ⋅ x + k fix

7
ergibt sich als Gewinnfunktion:

G ( p ) = p ⋅ f ( p ) − K ( f ( p ))

(2.9)
75
= p (a − bp ) − k v (a − bp ) − k fix

2
= −bp + (a + k v b) p − k v a − k fix
49

Nullsetzen der ersten Ableitung ergibt: 5

* *
(2.10) 0 = G ′( p ) = −2bp + a + k v b
31

*
statisch-gewinn- Für den statisch-gewinnmaximalen Preis p erhält man:
maximaler Preis
bei linearer Preis-
1 a
absatz- und (2.11) p * = (k v + )
Kostenfunktion 2 b

a
entspricht dem Maximalpreis, also jenem Preis, der in der Preisabsatz-
b
funktion (2.7) zur Absatzmenge 0 führt.

Prohibitivpreis Der Maximalpreis wird in der Preistheorie auch als Prohibitivpreis bezeich-
net. Der statisch-gewinnmaximale Preis ist somit bei linearer Preisabsatz-
und Kostenfunktion das arithmetische Mittel aus variablen Kosten und

5 Vgl. zur Ableitung des Gewinnmaximums bei linearen Preisabsatz- und Kosten-
funktionen Simon/Fassnacht 2009, S. 209 ff.
jMWCpcZINDMAOde4hBsr7rZnJvzg93pSo+0HNWDMWTSKfzF7rfbJivqKMW17z3lZ
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 17

Maximalpreis. Durch Einsetzen von (2.11) in die Preisabsatzfunktion (2.7)


errechnen wir die gewinnmaximale Menge:

* * 1
(2.12) x = a − bp = (a − bk v )
2

2.3. Statische Preistheorie im Oligopol


2.3.1. In der Praxis beobachtbare Strategien und Phänomene

7
Während die Analyse des Monopols durch die Untersuchung des Nach- Reaktion der
fragerverhaltens geprägt wird, steht bei der Analyse des Oligopols die Konkurrenten
Reaktion der Konkurrenten im Mittelpunkt des Interesses. Da es sich im
75
Oligopol nur um wenige Anbieter handelt, wird angenommen, dass jedes
Unternehmen die preispolitischen Maßnahmen der Wettbewerber genau
beobachtet. Ein Unternehmen muss in einem oligopolistischen Markt davon
ausgehen, dass eine preispolitische Aktion nicht nur Reaktionen auf der
Seite der Nachfrager auslöst, sondern auch zu Reaktionen der Konkurrenten
49
führt. Eine Preissenkung erhöht somit zunächst die Nachfrage. Senken
Konkurrenzunternehmen als Gegenmaßnahme ihrerseits die Preise, so sinkt
daraufhin die Nachfrage wieder.

Entscheidend ist die Frage, ob das Unternehmen nach erfolgter Kon- Reaktions-
31

kurrenzreaktion einen höheren oder niedrigeren Gewinn erzielt als vorher. hypothesen
Um diese Frage zu beantworten, müsste das Unternehmen die Konkurrenz-
reaktion bereits vor der eigenen preispolitischen Maßnahme kennen. In der
Praxis kann das Unternehmen nur auf mehr oder weniger unsichere Reak-
tionshypothesen, die auf Erfahrungen beruhen, zurückgreifen.

Geht das Unternehmen davon aus, dass die Konkurrenten auf eine Preis-
senkung mit geringeren Preisen und auf eine Preiserhöhung mit gleich-
bleibenden Preisen reagieren werden, dann wird es i. d. R. von einer Preis-
änderung absehen. Im ersten Fall reduziert sich bei vergleichbaren Absatz-
zahlen der Stück- und damit auch der Gesamtdeckungsbeitrag. Im zweiten
Fall führen die geringeren Konkurrenzpreise zu einer Abwanderung der
Kunden und somit ebenfalls zu geringeren Gewinnen. Denken alle Unter-
nehmen so, dann kommt es zu der in manchen Oligopolen beobachtbaren Preisstarrheit
Preisstarrheit. Jeder der Oligopolisten befürchtet, sich durch eine Preis- im Oligopol
änderung selbst zu schaden und tastet den bestehenden Preis nicht an.
R0y3yGxh0uQvyszoEKXNIwMOqVWUqnVgkLlrcX+mEUHbcr1LwRojilCHb+b7dTVP
18 2. Statische Preistheorie

Preis-Gewinn- Die Preisstarrheit im Oligopol geht mit einem wirtschaftsfriedlichen Ver-


Spirale
halten der beteiligten Akteure einher. Unterbietet dagegen ein Unternehmen
den Konkurrenzpreis, dann wird es in dem Zeitraum bis zur Konkurrenz-
reaktion deutlich höhere Gewinne erzielen. Insbesondere, wenn Preise bzw.
Rabatte auf den Listenpreis in bilateralen Verhandlungen mit den Kunden
festgesetzt werden und die Oligopolisten den Preis ihrer Konkurrenten nicht
direkt beobachten können, besteht ein großer Anreiz zu einer derartigen
Preispolitik. Ein sukzessives, gegenseitiges Unterbieten des Konkurrenz-
preises kann in der Folge eine Preis-Gewinn-Spirale nach unten in Gang
setzen. Die sinkenden Preise führen dazu, dass sich die Gewinne aller
beteiligten Akteure reduzieren.

7
Eine solch aggressive Preispolitik kann im Extremfall in einen Ver-
Verdrängungs- 75
wettbewerb durch drängungswettbewerb münden. Ein Unternehmen senkt schließlich seinen
Preiskampf Preis so weit, dass es einen Großteil der Nachfrage auf sich zieht. Der Preis
liegt im Extremfall unterhalb der Grenzkosten der Konkurrenz bzw. unter-
halb der eigenen Grenzkosten. Die Konkurrenten können ihre Fixkosten mit
den Deckungsbeiträgen aus der ihnen verbleibenden Nachfrage nicht
49
decken. Senken sie ebenfalls ihre Verkaufspreise, so ergeben sich u. U.
sogar negative Stückdeckungsbeiträge, die neben den Fixkosten zu Ver-
lusten führen. Unternehmen mit im Vergleich zu den Konkurrenten
geringeren Liquiditätsreserven und höheren variablen Stückkosten werden
in diesem Preiskampf unterliegen. Ist ein Unternehmen in einem solchen
31

Preiskampf erfolgreich, dann erzielt es in den nachfolgenden Perioden


aufgrund der verbesserten Marktposition einen höheren Gewinn. Im
günstigsten Fall erreicht es sogar eine Monopolstellung und kann den im
Vergleich zum Oligopol höheren monopolistischen Preis durchsetzen. Will
Kampfpreise ein Unternehmen über solche Kampfpreise eine marktbeherrschende Stel-
lung erreichen, kann jedoch der Staat über das Kartellamt eingreifen.

Kartellbildung Das Gegenteil der oben beschriebenen, extrem unkooperativen Preispolitik


und gemeinsame
besteht darin, durch eine Absprache zwischen den konkurrierenden Unter-
Gewinnmaxi-
mierung nehmen gemeinsam den Monopolpreis zu realisieren. Die Gewinne beider
Unternehmen liegen in diesem Fall über den bei normalem Konkurrenzver-
halten erzielbaren Gewinnen. Auch in diesem Fall der sogenannten Kartell-
bildung kann der Staat intervenieren, wenn die Gefahr besteht, dass das
Kartell eine marktbeherrschende Stellung zulasten des Verbrauchers aus-
nutzt.
NtRkpWTk5R3Ci0xmux8BlcHmu1AvUiIHvd+Q0jeTtwCPHFL+b3TkpT7Nn1RZ9C3R
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 19

In einigen Branchen (z. B. Mineralöl) wird eine derart koordinierte Preis-


politik, die es ermöglicht, einen höheren Preis als bei vollständiger Kon-
kurrenz zu realisieren, durch eine stillschweigende Übereinkunft erreicht:
Alle Unternehmen der Branche (die Preisfolger) richten ihre Preispolitik in konkurrenz-
Form einer konkurrenzorientierten Preissetzung an einem Preisführer aus. orientierte
Der Preisführer zeichnet sich z. B. durch eine sehr gute Marktkenntnis Preissetzung
(barometrische Preisführerschaft) oder durch seine Marktführerschaft
(dominante Preisführerschaft) aus. 6

Ähnliche Kostenstrukturen in der betreffenden Branche vorausgesetzt, führt Anpassungs-


auch eine brancheneinheitliche Kosten-Plus-Preisbildung mit branchenein- strategie

7
heitlichen Aufschlagsätzen zu einer (stillschweigenden) Übereinkunft
zwischen den Anbietern. Das preispolitische Verhalten der Preisfolger wird
75
auch als Anpassungsstrategie bezeichnet.

Die Vorgehensweise, bewusst Preise in noch nicht besetzten Preisbereichen


zu wählen, wird als Nischenstrategie bezeichnet. Gelingt es dem Nischen- Nischenstrategie
anbieter, Nachfrage in einem bisher noch nicht kaufenden Marktsegment zu
49
wecken, so bleiben ggf. Konkurrenzreaktionen aus. Von einem Oligopol
kann in diesem Fall allerdings nicht gesprochen werden.

Umgekehrt ist es aber auch denkbar, dass viele Nachfrager aus besetzten
Preissegmenten zum Nischenanbieter wechseln. In diesem Fall muss der
31

Nischenanbieter mit deutlichen Konkurrenzreaktionen rechnen. Dieses Bei-


spiel zeigt, wie problematisch die Abgrenzung des relevanten Marktes und
eine Marktsegmentierung in der Praxis sind.

2.3.2. Ein theoretisches Oligopolmodell


Ausgangspunkt für unsere Untersuchungen seien die Preisabsatzfunktionen
der Oligopolisten A und B. Zur Vereinfachung betrachten wird nur zwei
Unternehmen und werden ausschließlich lineare Preisabsatzfunktionen ver-
wenden: 7

6 Vgl. Diller 2008, S. 269.


7 Für eine allgemeine Herleitung des gewinnmaximalen Preises im Oligopol vgl.
Simon/Fassnacht 2009, S. 216 ff.
c1HWH2toXHmoskN18WShj4NQWcGjgdt0Pe8lP6RE+oT9H9BEk6eljiFX7g2+uSUU
20 2. Statische Preistheorie

x A = x A ( p A , p B ) = a1 − a2 p A + a3 p B
(2.19)
x B = x B ( p A , p B ) = b1 − b2 p B + b3 p A

Die Koeffizienten in den Nachfragefunktionen können ökonomisch


interpretiert werden: a1 bzw. b1 stehen für das Marktpotenzial von
Anbieter A bzw. B. Je größer a2 bzw. b2 sind, desto sensibler reagieren
die Nachfrager auf Preisänderungen der Produkte des Anbieters A bzw. B.
a3 bzw. b3 stehen für die Intensität der Konkurrenzbeziehungen zwischen
den Produkten der beiden Anbieter. Je größer a3 und b3 sind, desto
intensiver ist die Preiskonkurrenz zwischen den beiden Anbietern. Anbieter

7
A ist also an einem möglichst geringen a2 und einem möglichst großen a3
interessiert. In diesem Fall haben die Nachfrager eine hohe Zahlungs-
75
bereitschaft und Präferenzen (im Vergleich zu dem Produkt von B) für das
Produkt von A. Sind die Koeffizienten a3 und b3 beide sehr klein, dann
sind die Produkte von A und B unterschiedlich positioniert, die Produkte
sind also aus Sicht der Nachfrager stark differenziert und die Situation
nähert sich zwei getrennten monopolistischen Märkten. Negative Ko-
49
effizienten a3 und b3 deuten schließlich auf eine Komplementärbeziehung
zwischen den Produkten beider Anbieter hin.

Für die Herleitung einer Gewinnfunktion des Anbieters A benötigen wir


noch seine Kostenfunktionen:
31

(2.20) K A ( x A ) = k fix + k v ⋅ x A

Berechnung der Die Gewinnfunktion des Anbieters A berechnet sich mit Hilfe von (2.19)
Gewinnfunktion und (2.20) zu:

GA ( p A , pB ) = x A ( p A , pB ) ⋅ p A − K A (x A )

(2.21) = −a 2 p 2A + (a1 + a 2 k v ) p A + a3 p A p B − a3 k v p B

− a1k v − k fix

Der Gewinn von A hängt gemäß (2.21) von den Preisen p A und p B ab.
Für die weitere Vorgehensweise ist nun ausschlaggebend, ob A
JLmh35K0S6ogNjJTSRicul3bEPw0cQO9+p4a3lHLU34euyMu8FiSJzX5EkiijSKs
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 21

• eine starre Reaktion seines Konkurrenten B annimmt oder alternativ

• davon ausgeht, dass B seinerseits gewinnmaximierend handelt und


damit die Reaktion des B implizit aus dem Modell selbst abgeleitet
wird.

Die Annahme einer starren Reaktion des Konkurrenten B durch den


Anbieter A (z. B. einer gleichen absoluten Preisänderung) führt zu einem
heuristisches
heuristischen Oligopolmodell. Im Abschnitt 2.3.3. werden wir untersuchen, Oligopolmodell
wie die Wahl der Reaktionshypothese (des A über das Verhalten des B) den
optimalen Preis beeinflusst.

7
Wird die Reaktion des B aus dem Modell selbst abgeleitet – es wird dann
unterstellt, dass B seinerseits seinen Gewinn maximiert –, so spricht man
75 normatives
von einem normativen Oligopolmodell. Dieser Ansatz wurde wesentlich Oligopolmodell
von den Ideen der Spieltheorie beeinflusst. Spieltheoretische Ansätze wer-
den wir im Abschnitt 2.3.4. betrachten.

Eine Reaktionshypothese für p B wird formal als Funktion von p A ge-


49
schrieben:

(2.22) p B = rA ( p A )

Die Reaktionshypothese:
31

(2.23) pB = α ⋅ p A

beschreibt z. B. das Verhalten von B, auf eine Preisänderung von A mit der
gleichen relativen Veränderung des eigenen Preises zu reagieren. Auf eine
Preissteigerung des A in Höhe von z. B. 10 % (bzgl. p A ) reagiert B eben-
falls mit einer Preissteigerung von 10 % (bzgl. p B ).

α steht in Formel (2.23) für das Verhältnis der Ausgangspreise. Liegt B Verhältnis der
z. B. mit einem Preis von 12 € um 20 % über A (10 €), dann hat α den Ausgangspreise
Wert 1,2. Erhöht nun A seinen Preis um 10 % (auf 11 €), dann erhöht auch
B seinen Preis um 10 % (auf 13,20 €). Die Berechnung des neuen Preises
von B gemäß (2.23) führt zum gleichen Ergebnis, da das Verhältnis der
Preise erhalten bleibt.
TZAHmmXieYdUM31vY3kCRWM9f1ef8tYZyk46PPm5ErqCzMfwjsp8SqO46oWlLuXF
22 2. Statische Preistheorie

Berechnung des Die Reaktionsfunktion (2.23) wird nun genutzt, um in der Gewinnfunktion
gewinnmaximalen
(2.21) die Variable pB zu eliminieren:
Preises unter
Verwendung einer
Reaktions-
hypothese
(2.24) G A ( p A ) = (a ⋅ a3 − a 2 ) p 2A + (a1 + a 2 k v − a ⋅ a3 k v ) p A − a1k v − k fix

Nullsetzen der ersten Ableitung und Auflösen nach p A ergibt als optimalen
Preis:

1 a1
(2.25) p opt
A = (k v + )
2 a 2 − a ⋅ a3

7
Angenommen die Nachfrage von A reagiert deutlich stärker auf
75
Änderungen von p A als von p B ( a 2 deutlich größer als a3 ) und die
anfänglichen Preise p A und p B , die sich um den Faktor α unterscheiden,
liegen nicht zu weit auseinander. α ist also relativ klein und liegt in einem
Intervall (z. B. 0,5 < α < 2 ), sodass der Nenner in Formel (2.25) a 2 − a ⋅ a3
immer positiv ist. Dann liegt der optimale Preis des Anbieters A umso
49
höher, je größer α ist. Ein größeres α führt zu einem kleineren Nenner in
(2.25) und damit zu einem höheren optimalen Preis. Ein großes α bedeutet
wiederum, dass der Anbieter B im Vergleich zu A (etwas) höhere Preise
fordert.
31

Dieses Ergebnis ist auch anschaulich gut einzusehen: Ein Konkurrent B der
bei eigenen Preiserhöhungen von A immer einen noch höheren Preis
Hochpreispolitik fordert, ermöglicht eine Hochpreispolitik. Der Wettbewerb wird deutlich
reduziert und es entsteht eine quasi monopolistische Marktstruktur. In der
Preisführer- Praxis findet sich dieses Phänomen in Folge einer Preisführer-Preisfolger-
Preisfolger-
Konstellation, aber auch als Resultat einer brancheneinheitlichen Kalku-
Konstellation
lationspraxis.

Betreffen wesentliche Kostenänderungen immer alle Wettbewerber einer


Branche (z. B. Änderungen der Energiepreise) und erfolgt die Kalkulation
der Preise ‚traditionell‘ in Form eines Aufschlags auf die Grenzkosten, dann
ergibt sich ebenfalls eine derart abgestimmte Preispolitik, sodass Monopol-
preise möglich werden. Neben einer solch stillschweigenden Kooperation,
die sich in der Praxis natürlich nur unter bestimmten Bedingungen heraus-
bilden kann, besteht natürlich auch die Möglichkeit divergierender Preis-
strategien mit erheblichen Konfliktpotenzialen.
XDIQsMND46ZeDGCC/KnwOD3+spJPDRoF5/cEi+yC/bHKsMvSkV65FvbvQ6OCLFBz
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 23

2.3.3. Heuristische Reaktionshypothesen


Anhand eines Beispiels wollen wir nun untersuchen, wie sich verschiedene
Reaktionshypothesen über das Verhalten von B auf den optimalen Preis des
Anbieters A auswirken. Zudem interessieren uns die Gewinne, die A erzielt,
wenn seine Hypothese zutrifft bzw. wenn B sich wider Erwarten anders
verhält. Als Preisabsatzfunktionen verwenden wir: 8

x A = 100 − 20 p A + 10 p B
(2.26)
x B = 100 − 20 p B + 10 p A

7
Die Kostenfunktionen seien gegeben durch:

(2.27)
K A = 100 + 2 x A
75
K B = 100 + 2 x B
49
Die Ausgangspreise der beiden Anbieter seien p A = p B = 5 . Da für beide symmetrisches
Anbieter die gleiche Datensituation gilt, spricht man auch von einem Dyopol
symmetrischen Dyopol.

Die Gewinnfunktionen für A erhalten wir, indem wir in (2.21) die Variablen Gewinnfunktionen
31

a1 , a2 , a3 , k v und k fix durch die konkreten Werte des Beispiels (100, 20,
10, 2 und 100) ersetzen:

2
(2.28) G A ( p A , p B ) = −20 p A + 140 p A + 10 p A p B − 20 p B − 300

Analog kann die Gewinnfunktion des Anbieters B ermittelt werden: 9

(2.29) G B ( p A , p B ) = −20 p B2 + 140 p B + 10 p A p B − 20 p A − 300

8 Ein anderes Beispiel mit linearen Preisabsatz- und Kostenfunktionen findet sich bei
Simon/Fassnacht 2009, S. 223 ff.
9 Alternativ ergibt sich aufgrund der Symmetrie des Dyopols die Gewinnfunktion für
B aus (2.28), indem man p A und p B vertauscht.
upl79+543OCwqd+RLIeT0zAoHqGjdcs+jAgmzEs3O3L+aA44SA1HokrmUbJxSQeq
24 2. Statische Preistheorie

In der Ausgangssituation ( p A = p B = 5 ) erzielen A und B jeweils einen


Gewinn in Höhe von: G A (5,5) = G B (5,5) = 50. Wir untersuchen nun,
welche Auswirkungen eine preispolitische Maßnahme des Anbieters A hat.
alternative
Reaktions- Als alternative Reaktionshypothesen des A über die Reaktion des B werden
hypothesen wir nachfolgend betrachten: 10

1. Die Cournot-bzw. Launhardt-Hotelling-Hypothese: B reagiert nicht auf


eine Preisänderung von A.

2. Die Chamberlin-Hypothese: B reagiert auf eine Preisänderung von A


mit der gleichen, absoluten Preisänderung.

7
3. Die Stackelberg-Hypothese: B setzt nach erfolgter Preisänderung des A
seinen gewinnmaximalen Preis. B geht davon aus, dass A seinen Preis
75
anschließend nicht sofort wieder ändert, sodass sein neuer Preis p B
gewinnmaximal bleibt.

Cournot- bzw. Bezeichne p B den Ausgangspreis von B vor der preispolitischen Aktion
Launhardt-
des A. Die Reaktionsfunktion der Cournot- bzw. Launhardt-Hotelling-
Hotelling-
49
Hypothese Hypothese ist dann gegeben durch die Gleichung:

(2.30) pB = pB

Wir ersetzen nun in der Gewinnfunktion (2.28) p B durch p B = 5 und


31

erhalten die Gewinnfunktion von A bei Annahme der Cournot- bzw.


Launhardt-Hotelling-Hypothese:

(2.31) G A ( p A ) = −20 p 2A + 190 p A − 400

Nullsetzen der ersten Ableitung führt zu p opt


A = 4,75 . Gemäß (2.31) bzw.
(2.29) erzielt A einen Gewinn in Höhe von G A (4,75) = 51,25 und B in
Höhe von G B (4,75;5) = 42,50 . A konnte seinen Gewinn also geringfügig
von 50 auf 51,25 € steigern, während B eine erhebliche Gewinneinbuße von
50 auf 42,50 € hinnehmen muss.

10 In dem oben genannten Beispiel von Simon werden nur die Cournot- und die
Chamberlin-Hypothese betrachtet. Hier wird zusätzlich die Stackelberg-Hypothese
betrachtet.
kKnVRLQkhKTNsuagFEsFLnfDsOcgerb6o3YRHJbJDcbBFR7fUDK/p62KlJRgTCzp
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 25

Sieht B dieser Entwicklung entgegen der Annahme von A nicht tatenlos zu B reagiert wider
und senkt seinen Preis ebenfalls auf 4,75 €, dann ergeben sich gemäß (2.28) Erwarten mit einer
Preissenkung
und (2.29) die Gewinne:

(2.32) G A (4,75;4,75) = G B (4,75;4,75) = 44,38

Im Vergleich zur vorherigen Situation, in der B seinen Preis nicht ändert,


muss jetzt der Anbieter A einen erheblichen Gewinneinbruch hinnehmen,
während B seinen Gewinn geringfügig steigern kann. Im Vergleich zur
Ausgangssituation haben jedoch beide Anbieter einen deutlichen Gewinn-
rückgang zu verzeichnen.

7
Als Alternative zur Preissenkung auf 4,75 € kann B auch seinen gewinn-
75 B reagiert wider
Erwarten
maximalen Preis berechnen. Betrachten wir in der Gewinnfunktion (2.29)
gewinnmaxi-
den Preis von A als feste Inputgröße und den Preis von B als zu optimieren- mierend
de Variable, dann folgt durch Nullsetzen der ersten Ableitung und Auflösen
nach pB :
49
(2.33) p B = rB ( p A ) = 0,25 p A + 3,5

Die Gleichung (2.33) beschreibt den gewinnmaximalen Preis von B in


Abhängigkeit von einem Preis p A . Damit haben wir die Reaktionsfunktion
von B ermittelt, die sich ergibt, wenn B gewinnmaximierend handelt.
31

Reduziert nun A seinen Preis von 5 auf 4,75 € und reagiert B wider
Erwarten gewinnmaximierend, so führt dies gemäß (2.33) zu einem Preis
p B = rB (4,75) = 0,25 ⋅ 4,75 + 3,5 ≈ 4,69 . Als Gewinne für A und B ergeben
sich nun G A (4,75;4,69) = 42,66 und G B (4,75;4,69) = 44,45. Die Folgen
der Fehleinschätzung des Verhaltens von B durch A werden noch weiter
verschärft. In unserem Beispiel kann sich A (bei richtiger Einschätzung von
B) geringfügig verbessern. Dem steht jedoch das Risiko eines erheblichen
Gewinneinbruches gegenüber, wenn B ebenfalls seinen Preis senkt. Die
Abbildung 4 fasst diese Ergebnisse zusammen.
OjXjPcIwZrxY94nRVWnmdaiBhh5W1wQvWkYglD3rYUUF8V6LPr/unDXlIXyC/QoU
26 2. Statische Preistheorie

Gewinn

5 5 4,75 5 4,75 4,75 4,75 4,69 Preise

51,25
50 50 50

44,38 44,38 44,45


42,50 42,66
40

7
A B A B
75 A B A B
Situation

Ausgangs- Preissenkung A Preissenkung A Preissenkung A


situation B reagiert nicht B senkt auch den B setzt gewinn-
Preis maximalen Preis
49
Abb. 4: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Launhardt-
Hotelling-Hypothese

Chamberlin- Legt A seinen Überlegungen die Chamberlin-Hypothese zugrunde, dann


31

Hypothese
vermutet er die Reaktionsfunktion:

(2.34) pB = p A + c

Differenz der c steht in (2.34) für die Differenz der Ausgangspreise. Verändert A seinen
Ausgangspreise
Preis, so reagiert B gemäß (2.34) mit der gleichen absoluten Preisänderung.
Auf eine Preissenkung von z. B. 2 € reagiert B also ebenfalls mit einer
Preissenkung um 2 €. Die anfängliche Preisdifferenz bleibt somit immer
erhalten. In unserem Beispiel ist die anfängliche Preisdifferenz Null. Die
Reaktionsfunktion vereinfacht sich deshalb zu:

(2.35) pB = p A

Eingesetzt in (2.28) ergibt sich als Gewinnfunktion:

(2.36) G A ( p A ) = −10 p 2A + 120 p A − 300


1hhqynhxXA3KfGXyGPmmXlbMxXUGsdjeaLQxvrdRot/qWqVAXbR4GCbkjV7GX3Wh
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 27

Hieraus errechnet sich als optimaler Preis p A = 6 . Mit Hilfe von (2.36) und
(2.29) berechnen wir den Gewinn G A (6) = 60 und G B (6;6) = 60 . Im
Vergleich zum Ausgangsniveau ( G A (5;5) = G B (5;5) = 50 ) konnten beide
Anbieter ihren Gewinn steigern.

Welche Konsequenzen ergeben sich nun, wenn B wider Erwarten gewinn- B reagiert wider
maximierend auf die Preiserhöhung von A reagiert? B setzt dann gemäß Erwarten gewinn-
maximierend
(2.33) den Preis p B = rB (6) = 5 , d. h., B bleibt bei seinem alten Preis. Zu-
fälligerweise stimmt hier aufgrund der Wahl des Anfangspreises Gewinn-
maximierung und Wahl des Preises gemäß der Launhardt-Hotelling-Hypo-
these überein. Als Gewinne ergeben sich G A (6;5) = 20 und GB (6;5) = 80 .

7
Hatte A bisher die Rolle des Preisführers inne, so führt eine Fehlannahme, Rolle des
dass B seiner Preiserhöhung folgen wird, also zu erheblichen Gewinn- Preisführers
75
einbußen. Ein Oligopolist, der feststellen muss, dass die Konkurrenten
seiner Preiserhöhung nicht folgen, ist deshalb i. d. R. dazu gezwungen,
seine Preiserhöhung rückgängig zu machen. Folgt B jedoch der Preiser-
höhung von A, so verbessert sich die Gewinnsituation gegenüber der Aus-
49
gangslage für beide Anbieter.

Betreiben die Dyopolisten A und B gemeinsame Gewinnmaximierung gemeinsame


(Kartellbildung), dann ergibt sich das Gewinnmaximum, wie wir gleich Gewinn-
maximierung
sehen werden, bei einem einheitlichen Preis für A und B in Höhe von 6 €.
31

Die Gewinnfunktion für eine gemeinsame Gewinnmaximierung erhalten


wir durch Addition von (2.28) und (2.29):

2 2
(2.37) G A+ B ( p A , p B ) = −20 p A − 20 p B + 120( p A + p B ) + 20 p A p B − 600

Um das Gewinnmaximum zu bestimmen, setzen wir die partiellen Ab-


leitungen von (2.37) gleich Null:

∂G A+ B
= −40 p A + 20 p B + 120 = 0
∂p A
(2.38)
∂G A+ B
= −40 p B + 20 p A + 120 = 0
∂p B

Das Gleichungssystem (2.38) besitzt genau eine Lösung, und zwar


p A = p B = 6 . Der Preis, den A unter Annahme der Reaktionsfunktion
una2GL0DRxnW8r0MwPGWg+I/CaIFydV1VxLUa4J2GwFsPLGaXbuxvO5b6NLC16LH
28 2. Statische Preistheorie

(2.35) ermittelt, ist daher identisch mit dem Preis bei gemeinsamer Gewinn-
Monopolpreis maximierung. Dieser Preis wird auch als Monopolpreis bezeichnet.

Abbildung 6 fasst die Ergebnisse zusammen.

Gewinn 5 5 6 6 6 5 6 5 Preise

80 80 80

70

60

7
60 60

50 50 50 75
20 20
49
A B A B A B
Situation
A B

Ausgangs- B erhöht B behält B setzt gewinn-


situation ebenfalls alten Preis maximalen
den Preis bei Preis
31

Abb. 5: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Chamberlin-


Hypothese

Stackelberg- Die Stackelberg-Hypothese unterstellt dem Konkurrenten B ein deutlich


Hypothese
intelligenteres Verhalten als die beiden zuvor besprochenen Hypothesen.
Sie geht davon aus, dass B seinerseits seinen Gewinn maximiert, also
gemäß der Reaktionsfunktion (2.33) handelt. Die Gewinnfunktion von A
ergibt sich durch Einsetzen dieser Reaktionsfunktion in (2.28):

(2.39) G A ( p A ) = −17,5 p 2A + 170 p A − 370

34 opt
Stackelberg-Preis Der sogenannte Stackelberg-Preis p A = ≈ 4,86 maximiert die Ge-
7
winnfunktion (2.39). Reagiert B auf diesen Preis, wie von A vermutet
gyWkWV7JfuppvnyGnA5hSgOCCU3jSPuf2XckPDkiSni2UETVjAjnrM0bs+V/UakD
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 29

33
gemäß (2.33), dann wählt B den Preis p B = ≈ 4,71 . Die Gewinne
7
34 34 33
betragen dann G A ( ) = 42,86 für A und G B ( , ) = 47,35 für B.
7 7 7
Behält B seinen alten Preis bei, dann ergeben sich G A (4,86;5) = 51,02
sowie G B (4,86;5) = 45,71 .

Wenn B seinen Preis ebenfalls auf 4,86 € senkt, dann erzielen beide Anbie-
ter einen Gewinn von G A (4,86;4,86) = G B (4,86;4,86) = 46,94 .

Abbildung 6 zeigt die Gewinne im Überblick. A erzielt also einen höheren

7
Gewinn als in der Ausgangssituation, wenn B nicht auf die preispolitische
Maßnahme von A reagiert. Reagiert B dagegen ebenfalls mit einer Preis-
senkung oder, wie von A angenommen, gewinnmaximierend, dann erzielt
75
A einen geringeren Gewinn.

Gewinn

5 5 4,86 4,71 4,86 5 4,86 4,86 Preise


49

51,02
50 50 50
47,35 46,94 46,94
45,71
42,86
31

Situation
A B A B A B A B

Ausgangs- A optimiert mit B behält B senkt Preis


situation Stackelberghypothese alten Preis ebenfalls
B maximiert Gewinn bei auf 4,86

Abb. 6: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Stackelberg-


Hypothese
z3D3s3LpUlcGbNgGhs2ra5f4H9M1KWiK6vtvLxoqmHnDQy6UQX60L3Rlt7fWUb6+
30 2. Statische Preistheorie

Die Situation des Anbieters A (Preisführer) wird im Zusammenhang mit der


Unabhängigkeits-
position
Stackelberg-Hypothese auch als Unabhängigkeitsposition bezeichnet, da A
seinen Preis unabhängig von B setzt. B (Preisfolger) befindet sich dagegen
Abhängigkeits-
position
in der Abhängigkeitsposition; er setzt seinen Preis in Abhängigkeit vom
Preis des Anbieters A. Der Gewinn des Abhängigen (B) ist immer größer
als der Gewinn des Unabhängigen (A). Der Abhängige besitzt einen
Informationsvorteil, da er den Preis seines Konkurrenten bereits kennt,
während der Unabhängige auf unsichere Hypothesen über das Verhalten
seines Konkurrenten angewiesen ist. Ein Unternehmen ist daher daran
interessiert, in die Abhängigkeitsposition zu gelangen, also selbst nicht
aktiv zu werden.

7
abschließender Abschließend sollen die Gewinn- und Verlustmöglichkeiten, die sich bei
Vergleich der
Hypothesen
75
Annahme der einzelnen Hypothesen ergeben, gegenübergestellt werden.
Geht A von der Launhardt-Hotelling-Hypothese aus, so kann er, wenn B
tatsächlich nicht auf seine Preisänderung reagiert, einen höheren Gewinn
erzielen. Liegt er dagegen mit seiner Annahme falsch, dann droht ihm ein
deutlicher Gewinnrückgang. Nimmt A im Sinne der Chamberlin-Hypothese
49
an, dass B seiner Preiserhöhung folgt, dann steht ebenfalls einer Gewinn-
möglichkeit, falls er recht behält, ein erheblicher Verlust gegenüber, wenn
B seiner Preiserhöhung nicht folgt. Auch in diesen beiden Fällen ist der-
jenige Anbieter, der preispolitisch aktiv wird (also A) in der schlechteren
Position.
31

Ist ein Oligopol zudem dadurch gekennzeichnet, dass die Konkurrenten auf
Preissenkungen sofort reagieren, dagegen bei Preiserhöhungen auf eine
Reaktion verzichten, dann sind erhebliche Nachfrage- oder Kostenver-
änderungen notwendig, um es den Oligopolisten zu ermöglichen, die Preise
zu verändern. 11 Bei geringen Veränderungen im Nachfrageverhalten oder
geringen Kostenveränderungen werden die Unternehmen aus Angst vor
Konkurrenzreaktionen von Preisänderungen absehen. Schließlich besteht
die Gefahr, dass sich ihr Gewinn nach erfolgter Konkurrenzreaktion ver-
ringert. Diese Erkenntnis erklärt die im einführenden Abschnitt 2.3.1. ange-
sprochene Preisstarrheit im Oligopol.

11 Vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 226 f.


FPWNA5JmZQcc2BPjzErXUugM1f/ntvsKv0BlIEIumz3/Q2LwMSuS/OUNGy0XohTC
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 31

2.3.4. Spieltheoretische Lösungsansätze


Während wir im vorigen Abschnitt starre Reaktionshypothesen von A über Reaktion von B
das Verhalten des B betrachtet haben, wollen wir nun die Reaktion von B wird aus dem
Modell selbst
aus dem Modell selbst ableiten. Hierzu geht A davon aus, dass B seinerseits abgeleitet
seinen Gewinn maximiert und dass B dies wiederum auch von A erwartet.

Um uns mit diesem Ansatz der Spieltheorie vertraut zu machen, wollen wir
zunächst eine vereinfachte Situation betrachten: Wir gehen davon aus, dass
es für A und B jeweils nur zwei Handlungsalternativen gibt. A kann seinen zwei Handlungs-
alternativen
alten Preis in Höhe von 5 € beibehalten oder als neuen Preis 6 € wählen.
Gleiches gilt für seinen Konkurrenten B. Darüber hinaus setzen wir nun

7
voraus, dass A und B ihre Preise simultan, d. h. ohne das Verhalten des
anderen zu kennen, setzen und ihre Entscheidung für einen gewissen Zeit-
75
raum (z. B. eine Saison) bindend ist.

Diese Situation ist z. B. im Versandhandel gegeben, wenn die Preise für das Beispiel
nächste Jahr festgesetzt und Kataloge gedruckt werden müssen. Sobald die Versandhandel
neuen Kataloge an die Kunden ausgegeben wurden, ist es im folgenden Jahr
49
praktisch nicht mehr möglich, die Preise zu verändern. Die Gewinne der
Dyopolisten, die wir im vorigen Abschnitt berechnet haben, sind für die
vier denkbaren Zukunftslagen in der Abbildung 7 zusammengestellt.

Die Struktur dieses Problems ist auch unter dem Begriff ‚Gefangenen- Gefangenen-
31

dilemma‘ 12 bekannt geworden. dilemma

12 Der Begriff Gefangenendilemma rührt daher, dass in Form einer Analogie die
Situation von zwei Verdächtigen, die sich in Untersuchungshaft befinden, betrachtet
wird. Der Staatsanwalt macht im Rahmen einer Kronzeugenregelung jedem der
Verdächtigen, die sich zudem in Einzelhaft befinden, ein Angebot. Wenn ein
Verdächtiger das Verbrechen gesteht, sein Komplize jedoch nicht gesteht, dann
wird der Geständige nach kurzer Zeit (3 Monate) freigelassen, während der andere
die Höchststrafe (10 Jahre) erhält. Gestehen beide Verdächtige, dann wird er davon
absehen, die Höchststrafe zu beantragen, und sie werden zu jeweils 8 Jahren Haft
verurteilt. Gesteht keiner der Verdächtigen, dann fehlen dem Staatsanwalt Beweise
für das Hauptverbrechen und er kann nur eine Verurteilung wegen minder schwerer
Delikte (1 Jahr) erwirken. Vgl. zu diesem Beispiel Luce/Raiffa 1957, S. 95. In der
Praxis der amerikanischen Justiz führte diese Kronzeugenregelung übrigens in
vielen Fällen dazu, dass die Haupttäter mit dem Staatsanwalt kooperierten und ein
geringeres Strafmaß erhielten als nicht kooperationswillige Mitläufer.
Du7GWMf3gu8e74NF7SDANxBKvk4LWhZ5I7oCYz2xgldqx+lGQqa14xino668Y1gH
32 2. Statische Preistheorie

Optionen B erhöht den Preis nicht B erhöht den Preis


( pB = 5 ) ( pB = 6 )

A erhöht den Preis nicht G A = 50 G A = 80


( pA = 5 ) GB = 50 GB = 20

A erhöht den Preis G A = 20 G A = 60


( pA = 6 ) GB = 80 GB = 60

Abb. 7: Das Dyopol als Gefangenendilemma

7
Handlungs- In dieser (vereinfachten) Situation kann A nun die beiden Handlungsalter-
alternativen
nativen des B gedanklich durchspielen. A berücksichtigt dabei, dass B
des B 75
jeweils

• gewinnmaximierend handelt (Bedingung 1) und gleichzeitig, dass

• B davon ausgeht, dass A ebenfalls seinen Gewinn maximiert (Be-


dingung 2).
49

A vermutet, dass B Angenommen, A vermutet, dass B eine Preiserhöhung durchführt, und


eine Preiserhöhung beabsichtigt deshalb, ebenfalls seinen Preis zu erhöhen, um einen Gewinn
durchführt
von 60 € zu erzielen: A versetzt sich also in die Lage des B und überlegt,
welche Konsequenzen sich aus einer gewinnmaximierenden Handlungs-
31

weise des B für ihn ergeben. Wenn A seinen Preis erhöht, ist es für B
gewinnmaximierend, seinen Preis nicht zu erhöhen und einen maximalen
Gewinn von 80 € zu erzielen. Damit erzielt aber A nur einen Gewinn von
20 €. A müsste, um seinen Gewinn zu maximieren, ebenfalls den alten Preis
beibehalten.

Die Annahme von A, dass B den Preis erhöht, verstößt somit gegen
Bedingung 2: B könnte sich diese Strategie nur dann erlauben, wenn A
seinen Preis ebenfalls erhöht. Dann würde aber A darauf verzichten, seinen
Gewinn zu maximieren. Der geringere Preis würde ihm schließlich einen
Gewinn von 80 € einbringen. Ebenso ist Bedingung 1 nicht erfüllt, da B
ebenfalls einen Anreiz hat, seinen Preis nicht zu erhöhen, um den Gewinn
von 80 € zu erzielen.

dominante Den Preis nicht zu erhöhen, ist aus Sicht beider Akteure die gewinn-
Strategie maximierende Strategie: A erzielt mit 50 € im Vergleich zu 20 € einen
0Z6sS4MlAs9mE76GzSvGr6MetODYDaodAS/nwvDHOmnRn29IaLBxMmFJBsBcweAZ
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 33

höheren Gewinn, wenn B keine Preiserhöhung durchführt. Erhöht B jedoch


seinen Preis, dann erzielt A mit 80 € einen höheren Gewinn als der alter-
native Gewinn in Höhe von 60 €. Unabhängig davon, wie B handelt, erzielt
A mit dieser Wahl also immer den höheren Gewinn. Eine solche Strategie
wird in der Spieltheorie als dominante Strategie bezeichnet.

Da umgekehrt auch B mit seiner Entscheidung, den Preis nicht zu erhöhen, Gleichgewicht in
in jedem Fall seinen Gewinn maximiert, hat keiner der beiden Dyopolisten dominanten
Strategien
einen Anreiz, von der Strategiewahl ‚keine Preiserhöhung‘ abzuweichen.
Wenn keiner der Akteure einen Anreiz hat, von seiner Strategie abzu-
weichen, spricht man in der Spieltheorie von einem Gleichgewicht. Ins-

7
gesamt ist die Alternativenkombination, dass beide Dyopolisten ihren Preis
nicht erhöhen, ein Gleichgewicht in dominanten Strategien. A und B
75
erzielen dann einen Gewinn von 50 €.

Da beide Dyopolisten ihren Gewinn maximieren, bleibt ihnen die Möglich- Absprachen und
keit, dass jeder mit 60 € einen höheren Gewinn als im Gleichgewicht verbindliche
Absprachen
erwirtschaftet, verwehrt. Selbst wenn die beiden Konkurrenten sich unter-
49
einander absprechen, hat jeder der beiden Dyopolisten einen Anreiz, eine
getroffene Vereinbarung zu brechen. Wenn sich sein Konkurrent an die
Vereinbarung hält, wird er nämlich einen noch höheren Gewinn erzielen.
Ebenso wird jeder der beiden Dyopolisten erwarten, dass sein Konkurrent
die Absprache bricht, und sieht sich deshalb gezwungen, sich ebenfalls
31

nicht an sie zu halten. Erst eine verbindliche Absprache, die z. B. gericht-


lich durchsetzbar ist, kann dieses Problem lösen. Da eine Kartellbildung
jedoch gesetzlich sogar unzulässig ist, kommt diese Möglichkeit in der
Praxis nicht in Betracht.

Wenden wir uns nun wieder unserem ursprünglichen Dyopolmodell zu und Die Stackelberg-
Lösung ist kein
gehen davon aus, dass A und B beliebige Preise setzen dürfen, dies aber
Gleichgewicht
simultan geschieht und die Preise für einen bestimmten Zeitraum bindend im Sinne der
sind. Auf den ersten Blick könnte man vermuten, dass die Stackelberg- Spieltheorie
Hypothese geeignet ist, um eine plausible Lösung im Sinne der Spieltheorie
zu ermitteln. Die resultierende Stackelberg-Lösung berücksichtigt
schließlich, dass B seinerseits seinen Gewinn maximiert (vgl. Be-
dingung 1). Darüber hinaus muss A aber auch berücksichtigen, dass B
wiederum A ein gewinnmaximierendes Verhalten unterstellt (vgl.
Bedingung 2). Wir werden gleich sehen, dass genau diese Bedingung in der
F1hpe1JQ3FUZCz53J1EfseMUVup+zHR98wcGAafM1oK1wlC8Qx7fgQRT79fcDU1G
34 2. Statische Preistheorie

Stackelberg-Lösung nicht erfüllt ist und sie deshalb auch kein Gleich-
gewicht im Sinne der Spieltheorie darstellt.

Reaktionsfunktion Analog zu (2.33) ermitteln wir eine Reaktionsfunktion rA für den gewinn-
für den gewinn-
maximierenden Dyopolisten A:
maximierenden
Dyopolisten A
(2.40) p A = rA ( p B ) = 0,25 p B + 3,5

(2.40) ist eine Berechnungsvorschrift für den gewinnmaximalen Preis p A


in Abhängigkeit von einem gegebenen Preis p B . Da das Dyopol symme-
trisch ist, sieht (2.40) genauso aus wie die Reaktionsfunktion für B (vgl.

7
2.33).

Annahme der Die Gewinnmaximierung des Anbieters A unter Annahme der Stackelberg-
Stackelberg-
Hypothese
75
Hypothese führte zu der Preiskombination p A = 4,86 und p B = 4,71 . Da
die Stackelberg-Hypothese (A nimmt an, dass B seinen Gewinn maximiert)
bei dieser Lösung explizit verwendet wurde, ist klar, dass der Preis von B
gewinnmaximal ist in Bezug auf den Preis des Anbieters A. Die Gleichung
49
(2.33) ist also, von Rundungsfehlern abgesehen, erfüllt.

Preiskombination Gleichung (2.40) führt aber umgekehrt als Reaktion auf p B = 4,71 zu
der Stackelberg-
einem gewinnmaximalen Preis in Höhe von 4,68 € für den Anbieter A.
Lösung stellt kein
Gleichgewicht dar p A = 4,86 ist also nicht gewinnmaximal bzgl. p B = 4,71 und die
31

Preiskombination der Stackelberg-Lösung stellt kein Gleichgewicht dar, da


A einen Anreiz hat, seinen Preis zu ändern.

Für A ist es nicht rational, in Erwartung eines Konkurrenzpreises


p B = 4,71 einen Preis p A = 4,86 zu setzen: Ein Anbieter B, der p B = 4,71
wählt, muss davon ausgehen, dass A gewinnmaximierend gemäß (2.40)
handelt und deshalb 4,68 € auswählt. Dann aber ist p B = 4,71 nicht mehr
gewinnmaximal. Zu diesen Überlegungen gelangt A, wenn er sich in die
Lage des B versetzt und nun stellt sich für uns die Frage, wie A das
Ergebnis dieser Überlegungen in seine Preisentscheidungen miteinbeziehen
kann.
( 2)
Das Nash-Gleich- Nehmen wir noch einmal den Gedanken auf, dass p A = 4,68 zwar in
gewicht als
Bezug auf p B = 4,71 , nicht aber p B = 4,71 bzgl. p (A2) = 4,68 gewinn-
Grenzwert
maximal ist. Berechnen wir mit Hilfe von (2.33) den gewinnmaximalen
Preis für B, dann erhalten wir p B( 2) = 4,67 . Da nun wiederum p (A2) = 4,68
nicht gewinnmaximal bzgl. p B( 2) = 4,67 ist, können wir mit (2.40) für A
7/IEoJc7SGH27Yg/NRPn7vR9M9uNKb7yqHjswUeDTkjj6tHYuGFAqt8ctI+cXKqV
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 35

einen neuen Preis p (A3) berechnen usw. Die entstehende Folge von Preisen
für A und B wird in Abbildung 8 dargestellt. Man erkennt, dass sich die
Folge von Preiskombinationen einem Grenzwert, und zwar der Preiskombi-
nation p A = p B = 4 2 nähert.
3

Preisrunde Anbieter A Anbieter B

1 4,86 4,71 Stackelberg-Lösung

7
4,68 Anbieter A reagiert
2
75 4,67 Anbieter B reagiert

3 Anbieter A reagiert
49
∞ 4,66 4,66 Nash-Gleichgewicht

p1 p2 p2 entsteht aus p1 durch Gewinnmaximierung


31

p1 p2 p1 ist nicht gewinnmaximal bzgl. p2

Abb. 8: Das Nash-Gleichgewicht als Grenzwert sukzessiver Anwendung


der Reaktionsfunktionen

Diese Preiskombination erfüllt das Gleichungssystem der Reaktionsfunk-


tionen (2.33) und (2.40). Die Preise sind damit in Bezug aufeinander (wech-
selseitig) gewinnmaximal. Somit hat bei dieser Preiskombination keiner der
beiden Oligopolisten einen Anreiz, von seinem Preis abzuweichen.

Diese Preiskombination stellt somit ein Gleichgewicht dar und wird in der Nash-
Spieltheorie als Nash-Gleichgewicht bezeichnet. Wir hätten das Nash- Gleichgewicht
Gleichgewicht auch sofort als Lösung des Gleichungssystems der Reak-
tionsfunktionen bestimmen können.
ql65AM6tdBnNOSqdjUM44/WfuT9l9Wy4CTkItlBhz3gNnG9vktyhXQdrjyxuE6ly
36 2. Statische Preistheorie

Das Nash-Gleich- Abschließend soll nun die Frage diskutiert werden, ob das Nash-Gleich-
gewicht als
gewicht als Lösung des Oligopolproblems angesehen werden kann.
Lösung für die
Preissetzung im Erinnern wir uns dazu an die Annahmen, die A über das Verhalten des B
Oligopol? trifft. A setzt nicht nur voraus, dass B seinen Gewinn maximiert, er geht
zudem davon aus, dass B seinerseits bei A gewinnmaximierendes Verhalten
vermutet. Sind beide Annahmen richtig, dann kann das Nash-Gleichgewicht
als Lösung des Oligopolproblems angesehen werden. Hat A jedoch Grund
zu der Annahme, dass B z. B. als gewinnmaximierender Preisfolger agiert
und er sich in der Rolle des Preisführers befindet, dann fehlen die
Voraussetzungen, die zur Herleitung des Nash-Gleichgewichts als Lösung
führten. In diesem Fall agiert A gewinnmaximal, wenn er versucht, einen

7
Preis in der Höhe des Preises aus der Stackelberglösung zu realisieren.
75
Letztlich hängt die Lösung des Oligopolproblems also immer noch von der
Reaktionshypothese des A ab. Mithilfe der Spieltheorie konnten wir aller-
dings wesentlich intelligentere Hypothesen als in den heuristischen Oligo-
polmodellen untersuchen.
49
Machtverhältnisse Eine sinnvolle Reaktionshypothese wird nun ganz wesentlich von der Kon-
als Determinante
kurrenzsituation bzw. den Machtverhältnissen auf dem betreffenden Markt
einer plausiblen
Reaktions- bestimmt. Die Annahme, dass sich der Konkurrent als Preisfolger verhält,
hypothese ist z. B. plausibel, wenn die Akteure über ähnliche Kostenstrukturen ver-
fügen. Gelingt es einem Anbieter, z. B. durch ein innovatives Produktions-
31

verfahren, Kostenvorteile zu erringen, dann verschieben sich die Machtver-


hältnisse und andere Reaktionshypothesen sind plausibler. Jetzt fügt der
Anbieter mit den günstigeren Produktionskosten seinen Konkurrenten mehr
Schaden durch Preissenkungen zu als sich selbst.

Die Machtverhältnisse auf einem Markt beeinflussen daher entscheidend


den preispolitischen Spielraum der Anbieter. Umgekehrt beeinflussen aber
die preispolitischen Aktionen über den resultierenden Markterfolg die
Machtverhältnisse der Akteure.

zusammenfassende In unserem Zahlenbeispiel liegt der Ausgangspreis zwischen dem Monopol-


Interpretation für
preis und dem Preis im Nash-Gleichgewicht (vgl. Abbildung 9). Der
das Zahlenbeispiel
Monopolpreis hat die Eigenschaft, dass keiner der Anbieter seinen Gewinn
steigern kann, ohne dass der Konkurrent eine Gewinneinbuße hinnehmen
‚pareto-optimaler‘ muss. Diese Eigenschaft wird auch als ‚pareto-optimal‘ bezeichnet. In
Preis
diesem Sinne ist der Monopolpreis optimal. Der Preis im Nash-Gleich-
gewicht basiert hingegen auf symmetrischen Machtverhältnissen und ratio-
4KHdpkvLBJWbm42b/L5Zx7NN5KqRzwU/C+EuM41zFSMCUc9WsN71CGPGGk59XxAL
2.3. Statische Preistheorie im Oligopol 37

nal (gewinnmaximierend) handelnden Akteuren. Unterhalb des Nashpreises


befindet sich der sogenannte ‚Kampfpreis‘, der darauf abzielt, den oder die Kampfpreis
Konkurrenten vom Markt zu verdrängen. Hier kann noch einmal zwischen
einem Kampfpreis, der über bzw. unter den eigenen variablen Kosten liegt,
unterschieden werden.

Monopolpreis 6,00 €

Aktueller Preis 5,00 €

Stackelberg-Preis 4,86 €

7
Nash-Preis 4,67 €

Kampfpreis 1 75 z. B. 3,00 €

Variable Kosten 2,00 €

Kampfpreis 2 z. B. 1,90 €

Abb. 9: Monopolpreis, aktueller Preis, Stackelberg-Preis, Nash-Preis und


49
Kampfpreis

Der Versuch, vom Ausgangspreis in Richtung des Monopolpreises zu ge- Gefangenen-


langen, wird durch das Gefangenendilemma beschrieben. Misslingt dieser dilemma
31

Versuch und ist die Preiskonstellation im Nash-Gleichgewicht die Folge,


dann resultieren Gewinneinbußen für beide Anbieter. Besteht also ein Preis,
der zu deutlich höheren Gewinnen als im Nash-Gleichgewicht führt, dann
gehen die Anbieter ein erhebliches Risiko ein, wenn sie den bestehenden
Preis antasten. Dieser Umstand trägt ebenfalls zur bereits erwähnten Preis-
starrheit im Oligopol bei.

Die Spieltheorie beschäftigt sich nun damit, die Einflüsse verschiedener Ausblick
praktischer Gegebenheiten auf die Lösung des betrachteten Problems zu
untersuchen. Wir könnten z. B. überlegen, welchen Einfluss der Umstand
hat, dass B die Kostenfunktion des A nicht kennt. Die Folge ist, dass B ein
gewinnmaximierendes Verhalten des A nicht vorausberechnen kann. In
hidden
diesem Fall spricht man von hidden information. Ebenso ist es interessant information
zu untersuchen, welche Auswirkungen es hat, wenn die Anbieter bestimmte
Aktionen ihrer Konkurrenten nicht beobachten können (hidden action). A hidden action
und B könnten z. B. ihren Kunden individuelle Rabatte auf die offiziellen
MXyceH0F60wQkK7pNSSdwTV3OfnSPEihzCKGoIUUp1OxBkqcX7xUzfPGl8nC6rBj
38 2. Statische Preistheorie

Listenpreise gewähren. Auf diese Weise entstehen Oligopolmodelle belie-


biger Komplexität, die einen Beitrag leisten, die in der Realität zu beobach-
tenden Phänomene zu erklären.

7
75
49
31
zlDuDRhy/mVtI0k406pUeUvv+ywIVvh040LFmSkEXFdEvGEQW7rA/SdGIvxfhhZW
Übungsaufgaben

Aufgabe 2: Preistheorie im Monopol

Der Monopolist U verkauft von seinem Produkt P 1.000 Mengeneinheiten


zu einem Preis von 20 €. Die Punktelastizität beträgt bezogen auf den
gegebenen Preis –4. U geht von einer linearen Preisabsatzfunktion aus.

a) Ermitteln Sie die Preisabsatzfunktion! Leiten Sie eine Formel für den
gewinnmaximalen Preis in Abhängigkeit von den variablen Kosten kv
her. Gehen Sie dabei von einer linearen Kostenfunktion mit konstanten

7
Grenzkosten aus. Berechnen Sie mithilfe dieser Formel den gewinn-
maximalen Preis für den Fall, dass die variablen Kosten 8 € betragen!
75
Welche Menge wird in diesem Fall verkauft? Wie hoch ist der Gewinn?

b) Bei welchen variablen Kosten wäre der derzeitige Preis von 20 €


gewinnmaximal? U erwägt eine Ausdehnung der Produktions- und Ab-
satzmenge auf 2.000 Mengeneinheiten. Welche variablen Kosten müsste
U (z. B. durch Mengendegressionseffekte) erreichen, damit eine Absatz-
49
menge von 2.000 Mengeneinheiten gewinnmaximal wäre? Welchen
Preis würde U nach der Produktionsausdehnung verlangen?

c) Die aggregierte Konsumentenrente ist die Summe der Differenzen


zwischen den Zahlungsbereitschaften aller Nachfrager und den von
31

ihnen tatsächlich zu zahlenden Preisen. Angenommen, die Preisabsatz-


funktion sei unabhängig von der Marktform gegeben und die konstanten
Stückkosten betragen 15 €. Berechnen Sie die aggregierte Kon-
sumentenrente zum einen für den Fall, dass U als Monopolist agiert und
zum anderen für den Fall, dass er den Preis in Höhe der Grenzkosten
festsetzt! Um welchen Betrag unterscheidet sich die aggregierte
Konsumentenrente bei einem Preis in Höhe der Grenzkosten von der
aggregierten Konsumentenrente im Monopolfall?

Aufgabe 3: Preistheorie im Dyopol

In einem Dyopol stehen sich zwei Anbieter A und B gegenüber. Die


Preisabsatzfunktionen lauten für Anbieter A: x A = 100 − p A + 2 p B und für
Anbieter B: x B = 150 − 3 p B + p A . Anbieter A denkt über eine Änderung
seines Verkaufspreises nach. Die Preisentscheidung von A hängt entschei-
r8AEz1qOScp+efWyvGT6gIzmhC+u9JEbEMNYY9oA53DG+GbTnLcK+ch470KnGNCj
40 Übungsaufgaben

dend von der Reaktion seines Konkurrenten B ab. A bildet deshalb zunächst
eine Reaktionshypothese über das Verhalten von B.

a) Nennen und erläutern Sie drei heuristische Reaktionshypothesen! Wel-


cher wesentliche Unterschied besteht zwischen diesen klassischen Reak-
tionshypothesen und den Annahmen, die dem Nash-Gleichgewicht
zugrunde liegen? Warum führt die Stackelberg-Hypothese nicht zu
einem Gleichgewicht?

b) Die variablen Kosten betragen für Anbieter A 5 € und für Anbieter B


10 €. Berechnen Sie das Nash-Gleichgewicht!

7
c) Beide Anbieter werden mit einer Erhöhung ihrer variablen Kosten
konfrontiert. Die Erhöhung (∆k ) fällt für beide Anbieter gleich groß
75
aus, da sie auf gestiegene Rohstoffpreise zurückzuführen ist. Um
welchen Prozentsatz in Relation zu (∆k ) werden A und B ihre Preise
im Nash-Gleichgewicht verändern?
49
Aufgabe 4: Preistheorie im Dyopol

Für die Dyopolisten A und B gelten die Preisabsatzfunktionen:

x A = 100 − 10 p A + 5 p B
31

x B = 150 − 15 p B + 10 p A

Die variablen Kosten betragen k A = 1 bzw. k B = 2 . Fixe Kosten treten


nicht auf.

a) Die aktuellen Preise betragen p (A0) = 8 und p B(0) = 10 . Berechnen Sie


den gewinnmaximalen Preis p (A1) für den Dyopolisten A unter Annahme
der Chamberlin-Hypothese! Welche Gewinne ergeben sich für die
Anbieter A und B in der Ausgangssituation mit den Preisen p (A0) bzw.
p B(0 und bei der neuen Preiskombination p (A und p B(1 , wenn B gemäß
) 1) )

der Chamberlin-Hypothese reagiert? Vergleichen Sie die Gewinne und


erklären Sie die Gewinnveränderung!

b) Berechnen Sie den gewinnmaximalen Preis p (A1) für den Dyopolisten A


unter Annahme der Stackelberg-Hypothese! Mit welchem Preis p B(1)
Q1SECwsSrQqfoimrhHkA2680fzm7gWA51D2J7dy4im0eG1KdlKknbCwcmZgZWOKh
Übungsaufgaben 41

reagiert B gewinnmaximal auf den Preis p (A1) ? Welcher Preis p (A2) ist
gewinnmaximal in Bezug auf p B(1) ? Wenn nun B mit dem gewinn-
maximalen Preis p B( 2) auf p (A2) reagiert, wie ändern sich dann die Ge-
winne im Verhältnis zur vorherigen Preiskombination p (A1) , p B(1) ?
Geben Sie eine spieltheoretische Interpretation für die Gewinnsituation!

c) Angenommen B reagiert in Teilaufgabe a) nicht nach der Chamberlin-


Hypothese sondern wider Erwarten gewinnmaximierend. Welche Preise
und Gewinne ergeben sich dann für A und B? Vergleichen Sie die
Gewinne mit den Gewinnen aus Teilaufgabe a) und erklären Sie die
Ergebnisse!

7
d) Berechnen Sie das Nash-Gleichgewicht! Vergleichen Sie die Gewinne
der beiden Dyopolisten mit den Gewinnen aus Teilaufgabe b) und
75
erklären Sie die Gewinnänderung!

e) Berechnen Sie die Preise und Gewinne unter der Annahme, dass A und
B gemeinsame Gewinnmaximierung betreiben! Vergleichen Sie den
Gewinn mit den Gewinnen aus den Teilaufgaben a), b) und d) und
49
interpretieren Sie die Situation!
31
s/FN5U2p2aKaSnw+hRZUEU0MFcpDiahM8xCafbWpBocjXEoYguFTH5zMdt3ykqDe
bnSJR0hkmibwGSkaH1Pp7sa0vszLY0R0siQkm62Ba1KtsStGIDXB11POJYXpiYSU

31
49
75
7
3. Dynamische Preistheorie und strategisches
Preismanagement

3.1. Dynamische Preistheorie


3.1.1. Dimensionen der Dynamisierung
Die statische Preistheorie verzichtet darauf, Interdependenzen zwischen statische
verschiedenen Planungsperioden zu berücksichtigen. Der statisch optimale Preistheorie
Preis berücksichtigt z. B. nicht, dass in der nachfolgenden Periode ein Wett-
bewerber neu in den Markt eintritt, die Produktionskosten durch einen

7
Erfahrungskurveneffekt sinken werden oder der Absatz in der betrachteten
Periode über Wiederbeschaffungen und ,Mundwerbung‘ die Absatzmenge
der Folgeperiode positiv beeinflusst.
75
Eine Dynamisierung der Preistheorie, d. h. eine explizite Berücksichtigung Dynamisierung
zeitlicher Interdependenzen, führt zu komplizierten Entscheidungskalkülen. der Preistheorie
Gleichzeitig wird die Planung der Preisstrategie aber auch deutlich reali-
tätsnäher. Zunächst sollen die auftretenden dynamischen Effekte systemati-
49
siert werden. Dabei wird deutlich, dass eine dynamische Marketingplanung
nicht standardisiert werden kann. Aufgrund der Vielzahl möglicher Inter-
dependenzen zwischen den Perioden des Planungszeitraums ist immer eine
individuelle Analyse durchzuführen. Die wesentliche Aufgabe des Planen-
31

den besteht darin, einflussreiche von weniger einflussreichen Effekten zu


trennen und die einflussreichen Effekte in seiner Entscheidung über die
Preisstrategie zu berücksichtigen.

Die folgenden Bereiche dynamischer Effekte können unterschieden wer-


den: 13

• Lebenszyklusdynamik

• Wettbewerbsdynamik

• Kostendynamik

• Zielfunktionsdynamik.

13 Vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 309 ff.


ebJ9EbsZpnbHgaU5B39nh94tIh8D5EiBmb4cHiQPLy5cr1yrSioekhx4cOcu6lR8
44 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

Lebenszyklus- Unter ‚Lebenszyklusdynamik‘ eines Produktes versteht man die Entwick-


dynamik lung des Umsatzes eines Produktes im Zeitverlauf (vgl. Abschnitt 3.1.2.).

Die statische Preistheorie wählt den (statisch-optimalen) Verkaufspreis so


aus, dass der Gewinn der betrachteten Periode maximal wird. Sie vernach-
lässigt, dass der Absatz in dieser Periode den Absatz der Folgeperioden
beeinflussen kann. So kann ein geringerer Preis nicht nur zu zusätzlichen
Abverkäufen in der betrachteten Periode führen, sondern über Wieder-
beschaffungen durch markentreue Konsumenten auch zu weiteren Abver-
käufen in den Folgeperioden. Die dynamische Preistheorie berücksichtigt
im strategisch-optimalen Verkaufspreis die Auswirkungen periodenüber-
greifender Effekte. Das Konsumentenverhalten (z. B. die Wiederkaufquote)

7
bestimmt, wie stark der strategisch-optimale Verkaufspreis vom statisch-
optimalen Verkaufspreis abweicht. Die ‚Berechnung‘ des strategisch-opti-
75
malen Verkaufspreises basiert in diesem Fall auf einer Analyse des zu
erwartenden Konsumentenverhaltens.

Wettbewerbs- Unter Wettbewerbsdynamik versteht man die Entwicklung der Konkurrenz-


dynamik
situation im Zeitablauf. Der dynamisch optimale Verkaufspreis liegt z. B.
49
unter dem statisch optimalen Verkaufspreis, wenn der Markteintritt von
Wettbewerbern durch den geringeren Preis verzögert oder gar ganz ver-
Markteintritts- hindert werden kann. Der geringe Preis wirkt in diesem Fall als Marktein-
barriere
trittsbarriere. Voraussetzung für einen geringeren dynamisch optimalen
Verkaufspreis (im Vergleich zum statisch-optimalen) ist, dass der Verzicht
31

an Deckungsbeitrag, der aus der Abweichung vom statisch-optimalen Preis


resultiert, in späteren Perioden kompensiert werden kann. Die Kompensa-
tionsmöglichkeit kann aus höheren Absatzmengen aus denjenigen Perioden
bestehen, in denen eine Konkurrenzsituation vermieden wird, oder aber aus
höheren Preisen (z. B. durch vermiedene Preiskämpfe). Beide Effekte (hö-
here Mengen als auch höhere Preise) können auch zusammen auftreten.

Kostendynamik Die variablen Stückkosten können nur bei kurzfristiger Betrachtung als
konstant angenommen werden. Langfristig ist dagegen mit sinkenden
variablen Stückkosten zu rechnen, wenn das Unternehmen mit zunehmen-
der Erfahrung effizienter produzieren kann (vgl. Abschnitt 3.1.3.). Das
‚klassische‘ Erfahrungskurvenkonzept nach Henderson trennt allerdings
nicht klar zwischen fixen und variablen Kosten. 14 Vereinfacht kann man
davon ausgehen, dass jede Ausdehnung der Produktionsmenge dazu führt,

14 Vgl. Abschnitt 3.1.3. und Henderson 1984, S. 10 und 19 ff.


ybQ7qTJweZu5jhz9U/OIcdE6SdpHfXvgWNjGUAoYMVA8F3FUf+xWG2Mtp5xhEWeO
3.1. Dynamische Preistheorie 45

dass die inflationsbereinigten Stückkosten um einen Prozentsatz α, die so-


genannte Lernrate, sinken. Lernrate

Die dynamische Preistheorie trägt einer hohen Lernrate Rechnung, indem


geringere Verkaufspreise gewählt werden. Diese sorgen für höhere Absatz-
mengen pro Periode und damit kommt das Unternehmen früher in den Ge-
nuss sinkender Produktionskosten. Der anfängliche Verlust an Deckungs-
beitrag wird durch größere Deckungsbeiträge aufgrund sinkender Stück-
kosten in späteren Perioden überkompensiert.

In der dynamischen Preistheorie werden alle Gewinne auf einen Entschei-

7
dungszeitpunkt t0 abgezinst (Zielfunktionsdynamik). Die zuvor geschilder- Zielfunktions-
dynamik
ten Effekte, bei denen kurzfristige Gewinnmöglichkeiten zugunsten eines
höheren langfristigen Gewinns aufgegeben werden, müssen daher relativiert
75
werden. Ein solcher Tausch ist nur dann vorteilhaft, wenn der Gegenwarts- Gegenwartswert
wert zusätzlicher zukünftiger Periodengewinne den Gegenwartswert des
gegenüber der statischen Betrachtung vorgenommenen Gewinnverzichts
kompensiert. Je weiter die Gewinne in der Zukunft liegen, umso größer ist
49
der ‚Abschlag‘ durch den Abzinsungsfaktor. Abzinsungsfaktor

3.1.2. Dynamische Effekte


Nachfolgend werden einige dynamische Effekte, die zu Abweichungen des
31

(dynamisch) optimalen Preises vom statisch-optimalen Preis führen können,


beschrieben. Diese Effekte führen (u. a.) zur oben beschriebenen Lebens-
zyklusdynamik. Eine statische Preisabsatzfunktion vernachlässigt diese
Effekte. Der abgeleitete (statisch-) optimale Preis maximiert daher nur den
Gewinn der aktuellen Periode. Um den dynamisch optimalen Preis, der den
Barwert aller zukünftigen Periodengewinne maximiert, zu bestimmen,
müssten besonders einflussreiche Effekte in einer dynamischen Preisabsatz-
funktion explizit modelliert werden.

Unter einem Preisänderungsrespons versteht man die Reaktion der Nach- Preisänderungs-
frager auf Preisänderungen. Zugrunde liegt diesem Effekt die Erkenntnis, respons
dass die Nachfrage nach einem Produkt nicht nur vom absoluten Preis,
sondern auch vom Verhältnis des neuen Preises zum vorhergehenden Preis
abhängt. Preissenkungen wirken stimulierend und Preiserhöhungen wirken
sich negativ auf den Absatz aus. Ausschlaggebend ist dabei die prozentuale
und nicht die absolute Preisänderung. Eine absolute Preisänderung von 5 €
I/GD9ba+2K63DgKCen/1YYW9EQflO/frIWG+L16VJqRpQpQW+jyESG07FXl+PYLa
46 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

wirkt nach dieser These bei einem Ausgangspreis von 20 € (relative Preis-
änderung 25 %) deutlich stärker als bei einem Ausgangspreis von 100 €
(relative Preisänderung 5 %). Ältere empirische Untersuchungen deuteten
sogar darauf hin, dass die Absatzwirkung in einzelnen Fällen nicht propor-
tional zum Ausmaß der Preisänderung ist. Kleine relative Preisänderungen
(unter ca. 10 %) entfalteten eine unterproportionale Wirkung und größere
Preisänderungen (über ca. 15 %) eine überproportionale Wirkung. 15

Gegenüberstellung Der Preisänderungsrespons darf nicht mit der Preiselastizität verwechselt


Preisänderungs-
werden. Der Preisänderungsrespons ist ein Konstrukt aus der dynamischen
respons und
Preiselastizität Preistheorie. Ein Preis p1 gilt in einer Periode 1 und ein Preis p2 in der

7
Periode 2. Die Nachfrage in der Periode 2 hängt nun nicht nur von dem
Preis p2 sondern auch von der Preisänderung zur Vorperiode ( p2 − p1 )
75
ab. Demgegenüber ist die Preiselastizität ein Konstrukt aus der statischen
Preistheorie. Die Nachfrage hängt hier ausschließlich von dem gewählten
Preis p1 oder p2 ab. Der jeweils andere Preis ist den Nachfragern un-
bekannt.
49
Erwartungs- oder Neben dieser Reaktion auf Preisveränderungen können aber auch noch
Spekulations-
weitere Preiseffekte, die als Erwartungs- oder Spekulationseffekte be-
effekte
zeichnet werden, auftreten. Diese Effekte beruhen auf der Erwartung der
Nachfrager über die zukünftige Preisentwicklung. Viele Nachfrager ver-
muten, dass sich eine Preisveränderung in die eingeschlagene Richtung
31

fortsetzen wird. Bei einer Preiserhöhung eines lagerfähigen Verbrauchs-


gutes (z. B. Heizöl) wollen sich die Verbraucher vor einem weiteren An-
stieg des Preises schützen und reagieren (kurzfristig) mit einer erhöhten
Nachfrage. Sinkende Preise bei Gebrauchsgüterinnovationen (z. B. die neu-
este Computergeneration) führen in Erwartung fallender Preise zu einem
kurzfristigen Nachfragerückgang.

Die Reaktion der Nachfrager geht bei dieser zuletzt beschriebenen Form
des Erwartungseffekts im Vergleich zum oben beschriebenen, allgemeinen
Preisänderungsrespons (Nachfrageanstieg) in die entgegengesetzte Rich-
tung (Nachfragerückgang). Die Nachfrager können allerdings auch erwar-
ten, dass eine Preisveränderung nur vorübergehend ist. Dann ergeben sich
die gleichen Implikationen wie bei dem allgemeinen Preisänderungs-
respons.

15 Vgl. Abrams 1964, zitiert bei Simon/Fassnacht 2009, S. 315.


OJDpmiE9Gin/vc5+sRcLZ1B8TWeigvvh8BkrYQ6BP5qMrrBneyM96kAZvDU5DROL
3.1. Dynamische Preistheorie 47

Der Sonderangebotseffekt beschreibt die Reaktion der Nachfrager auf eine Sonderangebots-
kurzfristige, deutliche Preisreduktion (Sonderangebot). Die Nachfrager effekt
reagieren mit einer kurzfristigen Steigerung der Nachfrage und legen einen
Vorrat des Produktes an. Anschließend sinkt die Nachfrage jedoch, weil
aufgrund ihres Lagerbestandes weitere Käufe nicht mehr notwendig sind.
Nach einiger Zeit normalisiert sich der Absatz wieder.

Der Carryover-Effekt bezeichnet alle Einflüsse des Absatzes in einer gege- intrapersoneller
benen Periode auf den Absatz einer zukünftigen Periode. Ein intra- Carryover-Effekt
personeller Carryover-Effekt entsteht z. B. durch das Wiederkaufverhalten.
Je mehr von einem Verbrauchsgut in einer Periode abgesetzt wird, umso

7
mehr Wiederkäufe erfolgen – zufriedene Kunden vorausgesetzt – in den
nachfolgenden Perioden. In diesem Fall spricht man von einem positiven
75
Carryover-Effekt. Ist ein Großteil der Kunden unzufrieden, dann wirkt sich
ein hoher Absatz in einer Periode über einen negativen Carryover-Effekt
absatzmindernd auf die folgenden Perioden aus.

Bei Gebrauchsgütern sind interpersonelle Carryover-Effekte von beson- interpersoneller


derer Bedeutung. Zum einen verbreiten sich Gebrauchsgüter über Mund- Carryover-Effekt
49
werbung und Imitation. Imitation spielt dann eine bedeutende Rolle, wenn
das Produkt bzw. sein Gebrauch durch Dritte beobachtet werden kann (z. B.
‚Inlineskates‘). Zum anderen führt eine hohe Absatzmenge aber auch dazu,
dass das Abnehmerpotenzial späterer Perioden reduziert wird. Nähert sich
31

die kumulierte Absatzmenge der Sättigungsmenge, dann wirken sich hohe


Absatzmengen negativ auf den Absatz der Folgeperioden aus.

Der Carryover-Effekt kann sich deshalb im Zeitablauf auch ändern oder


sogar umkehren. Als weiteres Beispiel hierfür kann modische Bekleidung
angeführt werden. Besteht über einen Imitationseffekt zunächst ein positiver Imitationseffekt
Carryover, sorgt das Bedürfnis nach Abwechslung und Individualität nach
entsprechender Verbreitung des Produktes für einen negativen Carryover-
Effekt.

Die Analyse des Carryovers klärt die Frage, wie sich ein Produkt bei einem
gegebenen Nachfragepotenzial verbreitet. Demgegenüber beschreibt die
Obsoleszenzrate die Entwicklung des Nachfragepotenzials im Zeitablauf. Obsoleszenzrate
Produkte mit hoher Obsoleszenzrate (z. B. hochmodische Bekleidung oder
Tageszeitungen) veralten schnell, das Nachfragepotenzial wird demnach
immer kleiner.
w10UxfIqCmk7X/lbkBc44/dli3puDHMfuzmq8rm8u5ZnFHOIFTmev1gxsgm29/nw
48 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

Bei Produkten mit geringer Obsoleszenzrate wird das Nachfragepotenzial


nicht durch Produktinnovationen, die das betrachtete Produkt substituieren,
geschmälert.

Im Mittelpunkt der dynamischen Preistheorie stehen Effekte, die auf zeit-


lichen Interdependenzen zwischen den Perioden beruhen. Der Gewinn
Effekte, die nicht
auf zeitlichen
nachfolgender Perioden wird durch die Preissetzung in einer vorhergehen-
Interdependenzen den Periode beeinflusst. Neben solchen zeitlichen Interdependenzen
beruhen zwischen verschiedenen Perioden gibt es aber noch eine Vielzahl weiterer
Interdependenzen. Z. B. können sich die Preisentscheidungen verschiedener
Produkte gegenseitig beeinflussen. Ausgenutzt werden kann ein solcher

7
‚Verbundeffekt ‘, indem das Basisprodukt zugunsten einer großen Markt-
durchdringung besonders günstig angeboten wird. Die Deckungsbeiträge
75
werden dann über verbundene Artikel (z. B. teures Zubehör oder Ersatz-
teile) erzielt. Der Handel wendet mit sogenannten Lockvogelangeboten
diese Strategie auf sein gesamtes Sortiment an.

Realitätstreue der An dieser Stelle wird deutlich, dass die Dynamisierung der Preistheorie
dynamischen
49
gegenüber der statischen Preistheorie zwar eine deutliche Annäherung an
Preistheorie
die Realität darstellt. Keinesfalls kann die dynamische Preistheorie aber ein
realitätsgetreues Modell entwickeln. Diesem Anspruch kann eine betriebs-
wirtschaftliche Theorie aber auch nur in Ausnahmefällen gerecht werden.
Bei der Suche nach einer Preisstrategie bietet die Preistheorie allerdings
31

eine Strukturierungshilfe für die individuelle Analyse in der Unternehmens-


praxis. Aufgrund des zu erwartenden Konsumentenverhaltens muss die
Stärke der dynamischen Effekte geschätzt und eine adäquate Preisstrategie
entwickelt werden.

3.1.3. Strategisch-optimale Preise bei verschiedenen


dynamischen Effekten
Nachfolgend soll nun untersucht werden, wie sich dynamische Effekte auf
die Gestaltung einer optimalen Preisstrategie auswirken. 16 Es sollen Aus-
sagen über das Verhältnis zwischen dem statisch-optimalen Preis und dem
dynamisch-
optimaler Preis
strategisch (dynamisch)-optimalen Preis getroffen werden. Wenn z. B. nie-
drigere Preise den zukünftigen Absatz fördern, liegt der strategisch optima-
le Preis unter dem statisch optimalen Preis. Der kurzfristige Deckungsbei-

16 Vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 336 ff.


gWcCPRST9PXPl/+wGy+vPFv37dw2OhRTC6OiEIA//PdINvb/2Hhl/JDYk3gVdpAO
3.1. Dynamische Preistheorie 49

tragsverzicht wird durch zusätzliche Deckungsbeiträge in späteren Perioden


kompensiert.

Ein hoher Preisänderungsrespons spricht für einen höheren Preis im Ver- Preisänderungs-
gleich zum statisch-optimalen Preis. Der statisch betrachtet zu hohe An- respons
fangspreis führt über eine geringere Nachfrage kurzfristig zu einem Verlust
an Deckungsbeitrag. Das aufgebaute Preissenkungspotenzial kann hingegen
in nachfolgenden Perioden durch Preissenkungen genutzt werden, um den
anfänglichen Deckungsbeitragsverzicht zu kompensieren. Die Preissenkun-
gen führen dann zu einer höheren Absatzmenge als sie über einen gerin-
geren Ausgangspreis hätte erreicht werden können.

7
Diese Preisstrategie, ausgehend von einem relativ hohen Ausgangspreis
sukzessive im Preis nachzugeben, wird als Skimmingstrategie bezeichnet. Skimmingstrategie
75
Im nächsten Abschnitt werden wir uns ausführlich mit den Einsatzvoraus-
setzungen und den Vor- bzw. Nachteilen dieser Preisstrategie beschäftigen.

Verhält sich die Absatzsteigerung sogar überproportional zur Preis- Pulsationsstrategie


änderung, und ist der Effekt hinreichend stark ausgeprägt, dann ist eine
49
Pulsationsstrategie sinnvoll (vgl. Abb. 10).

P
31

Abb. 10: Pulsationsstrategie (Diller 1991, S. 201)


+R1tTWTIkhSVE46Xh0EWF1enFClvVGp4VZmgY1B6zXypRqECtbD2MpaFYztGXEq9
50 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

überproportionaler Diese besteht aus zyklischen, starken Preissenkungen gefolgt von mehreren
Preisänderungs-
kleinen Preiserhöhungen. Die Absatzzuwächse durch die starken Preis-
respons
senkungen wirken sich aufgrund des überproportionalen Preisänderungs-
responses stärker auf den Gewinn aus als der kumulierte Absatzrückgang,
der durch die nachfolgenden kleinen Preiserhöhungen ausgelöst wird. 17

Erwartungs- bzw. Wirkt ein Erwartungs- bzw. Spekulationseffekt in der Weise, dass die Kun-
Spekulationseffekt
den ihre Nachfrage bei Preissenkungen zurückstellen bzw. bei Preiserhö-
hungen das Produkt vermehrt nachfragen, dann ist der strategisch-optimale
Preis geringer als der statisch-optimale Preis. Preissenkungen würden in
diesem Fall den Absatz reduzieren, deshalb ist es nicht attraktiv, ein Preis-

7
senkungspotenzial aufzubauen, vielmehr lohnt sich ein ‚Preissteigerungs-
potenzial‘. Nehmen die Nachfrager dagegen an, dass Preisänderungen nur
75
vorübergehend sind, dann lohnt der Aufbau eines Preissenkungspotenzials
und der strategisch-optimale Preis liegt über dem statisch-optimalen Preis.

positiver Ein positiver Carryover-Effekt wird durch einen vergleichsweise geringen


Carryover-
Preis ausgenutzt. Der geringe Anfangspreis sorgt für eine entsprechend
Effekt
49
höhere Absatzmenge in der ersten Periode. Die Absatzmenge steigt durch
den Carryover-Effekt in den nachfolgenden Perioden an. Je größer die
anfängliche Absatzmenge ist, umso stärker kann sich der Carryover-Effekt
auf die zukünftigen Absatzmengen auswirken. Ist der Carryover-Effekt
stark genug ausgeprägt, dann wird der Deckungsbeitragsverzicht in den
31

ersten Perioden durch zusätzliche Deckungsbeiträge in zukünftigen


Perioden überkompensiert.

Penetrations- Die Preisstrategie eines niedrigen Anfangspreises wird als Penetrations-


strategie
strategie bezeichnet. Sie zählt mit der Skimmingstrategie zu den Basis-
strategien des strategischen Preismanagements und wird ebenfalls im fol-
genden Abschnitt genauer analysiert.

negativer Ein negativer Carryover-Effekt bewirkt das Gegenteil: Jetzt ist es ratsam,
Carryover-
einen vergleichsweise hohen Preis zu fordern. Der negative Carryover-
Effekt
Effekt führt dazu, dass hohe Absatzmengen in den ersten Perioden die
Nachfrage in den Folgeperioden reduzieren. Im Falle eines begrenzten
Nachfragepotenzials muss das Produkt möglichst schnell Gewinne erwirt-
schaften, bevor die Nachfrage so gering wird, dass das Produkt ersetzt
werden muss.

17 Vgl. hierzu auch Simon/Fassnacht 2009, S. 341.


K6LdjwcHNrOQFRlXRM4TPZ3c0m8FtMDbCE7zt5ujOPq5KLg+Q1tqEKfDY++tTPLC
3.1. Dynamische Preistheorie 51

Eine hohe Obsoleszenz, d. h. ein schneller Verfall des Nachfragepotenzials, hohe Obsoleszenz
wirkt in die gleiche Richtung wie ein negativer Carryover. Je schneller das
Produkt altert, umso höher sollte der Ausgangspreis gewählt werden. Auch
hier ist es nicht sinnvoll, durch niedrige Preise in Marktanteile zu investie-
ren, da das Produkt veraltet ist, bevor sich die starke Marktstellung in Form
von Gewinnen auszahlt.

Ein Erfahrungskurveneffekt erhöht die Attraktivität einer Penetrations- Erfahrungskurven-


strategie. Je schneller eine große Absatz- bzw. Produktionsmenge erreicht effekt
wird, umso früher kann das Unternehmen geringere Stückkosten aufgrund
seiner Produktionserfahrung realisieren. Im Extremfall liegt der Einfüh-

7
rungspreis eines neuen Produktes unter den kurzfristigen Grenzkosten. Das
Unternehmen investiert in Marktanteile und erreicht den Break-even erst in
75
späteren Perioden, wenn die Stückkosten hinreichend weit gesunken sind.

Economies of scale können dagegen schon in der ersten Periode realisiert economies of scale
werden. Das Unternehmen dimensioniert seine Produktionsanlagen so groß,
dass die aus dem Penetrationspreis resultierende hohe Nachfrage befriedigt
49
werden kann, und kommt sofort in den Genuss entsprechend geringer
Stückkosten. Der Erfahrungskurveneffekt führt anschließend mit steigender
Produktionserfahrung dazu, dass die Stückkosten noch weiter sinken.

Abbildung 11 fasst die dargelegten Auswirkungen auf den ‚strategisch-


31

optimalen‘ Preis zusammen.

Strategisch-optimaler Preis
Dynamischer Effekt im Verhältnis zum
statisch-optimalen Preis

Positiver Carryover-Effekt niedriger

Negativer Carryover-Effekt höher

Preisänderungsrespons höher

Erwartungs- und Spekulationseffekt niedriger

Obsoleszenz höher

Erfahrungskurveneffekt niedriger

Abb. 11: Auswirkungen dynamischer Effekte auf den optimalen Preis


(in Anlehnung an Simon/Fassnacht 2009, S. 345)
mPl97/jHmTLqD2go23NvOfzY1hjDpM6aWS0ufMmql/n6u+Yw+LZnfN3b8RtkqJN8
52 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

3.2. Strategisches Preismanagement


3.2.1. Die individuelle Analyse zur Bestimmung
einer situationsadäquaten Preisstrategie
Eine individuelle Analyse zur Festlegung der Preisstrategie geht zunächst
Innovation oder von der Frage aus, ob eine Innovation in den Markt eingeführt oder ein
bereits bestehender Produkt auf bereits bestehenden Märkten angeboten werden soll. Auf
Markt
bereits bestehenden Märkten bietet sich für die Abnehmer die Möglichkeit,
Preise zu vergleichen. Der Wahl einer Preisstrategie sind deshalb relativ
enge Grenzen gesteckt. Die Preisstrategie kann i. d. R. aus einer Markt- und

7
Konkurrenzanalyse abgeleitet werden. Auf einem Markt mit hoher Preis-
Preistransparenz
transparenz gibt es im Extremfall einen relativ einheitlichen Marktpreis,
der nicht wesentlich überschritten werden darf.
75
Weiterhin ergeben sich Unterschiede im Hinblick auf die relevanten dyna-
Gebrauchs- und mischen Effekte bei der Betrachtung von Gebrauchs- und Verbrauchs-
Verbrauchsgut gütern. 18 Diese resultieren aus dem unterschiedlichen Nachfragerverhalten.
Bei Verbrauchsgütern spielt im Gegensatz zu Gebrauchsgütern ein
49
Imitationseffekt Imitationseffekt eine eher untergeordnete Rolle. Hingegen ist eher eine
Bevorratung durch die Nachfrager bei Verbrauchsgütern zu erwarten.
Ebenso ist hier das Wiederkaufverhalten eine bedeutende Determinante des
Käuferverhaltens.
31

Prognose der Letztlich müssen die relevanten dynamischen Effekte im Hinblick auf ihre
dynamischen
Wirkungsrichtung bzw. Intensität prognostiziert werden. Neben den absatz-
Effekte
bezogenen Effekten ist hier insbesondere eine Prognose über den Kosten-
verlauf und über mögliche Konkurrenzreaktionen relevant.

Bewertung von Schließlich müssen alternative Preisstrategien generiert und vor dem Hin-
Preisstrategien
tergrund dieser Informationen bewertet werden. Der nachfolgende Ab-
schnitt verdeutlicht die Diskussion der Vor- und Nachteile mehrerer Preis-
strategien am Beispiel der beiden bereits bekannten Strategien, der
Skimming- und der Penetrationsstrategie, die in der Literatur für Neu-
produkteinführungen vorgeschlagen werden. 19

18 Vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 318 f.


19 Vgl. Dean 1951, S. 419 f.
wy2KfievHonA+B3+5FXP9UtXhjekFjoPr5G+Pny6AIoXviZZ4y1HM3t0A/F81BVy
3.2. Strategisches Preismanagement 53

Diese idealtypischen Strategien werden auch als Hilfsverfahren in der


Unternehmenspraxis eingesetzt. Anstatt von einer beliebigen Folge von
periodenbezogenen Verkaufspreisen auszugehen, wägt das Unternehmen
ab, welche Strategie – gegebenenfalls in modifizierter Form – geeignet
erscheint.

Der übernächste Abschnitt beschäftigt sich schließlich tiefer gehend mit Auswahl der
dem Problem, wie eine ‚geeignete‘ Preisstrategie ausgewählt werden kann. ‚geeigneten‘
Strategie
Neben der oben genannten pauschalen Diskussion kann auch auf mathe-
matische Modelle zurückgegriffen werden. Die Vor- und Nachteile beider
Methoden werden gegenübergestellt.

7
3.2.2. Klassische Strategien des strategischen
Preismanagements
75
Zu den klassischen Strategien des strategischen Preismanagements zählen
die hier exemplarisch behandelte Skimmingstrategie und die Penetrations-
strategie. Zunächst sollen beide Strategien näher beschrieben und die Ziele
49
und Voraussetzungen zu ihrem Einsatz geklärt werden. Anschließend wird
analysiert, unter welchen Bedingungen welche Strategie vorzuziehen ist.

Die Skimmingstrategie sieht für ein neues Produkt einen vergleichsweise Skimmingstrategie
hohen Einführungspreis vor, der dann sukzessive gesenkt wird. ‚Ver-
31

gleichsweise hoch‘ soll bedeuten, dass der Preis ‚deutlich‘ über dem sta- statisch-gewinn-
maximaler Preis
tisch-gewinnmaximalen Preis liegt. 20

Die Skimmingstrategie zielt auf eine zeitliche Preisdifferenzierung ab. Der Ziele
geforderte Preis hängt davon ab, welche Zahlungsbereitschaften die Nach- Zahlungs-
bereitschaften
frager besitzen. Konsumenten die ihr Bedürfnis nach dem Produkt zurück-
stellen, erhalten u. U. eine sogenannte Konsumentenrente. Die Konsu- Konsumentenrente
mentenrente entsteht in Höhe der Differenz zwischen Zahlungsbereitschaft
und gezahltem Preis. Ziel der Skimmingstrategie ist es, diese Konsumenten-
renten sukzessive abzuschöpfen. Im Idealfall erwerben die Konsumenten
das Produkt genau dann, wenn der Preis mit ihrer Zahlungsbereitschaft
zusammenfällt.

20 Vgl. Simon 1976, S. 97 f.


61JEPIlzaP9JWhiqeng/YMJcwX8PvkIe2icdtNRjj0uoh2siwoXxUumG3tSh15Rt
54 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

Voraussetzungen Die Skimmingstrategie setzt daher voraus, dass ein erstes Käuferpotenzial
mit starken Bedürfnissen nach dem Produkt vorhanden ist. Insbesondere bei
qualitativ hochwertigen Gebrauchsgüterinnovationen mit einem hohen
Prestige sind nicht selten ausreichend viele Konsumenten bereit, den hohen
Anfangspreis zu bezahlen. In dieser Konsumentengruppe reagiert die Nach-
frage unelastisch, sodass trotz des hohen Preises ein hinreichend großes
Käuferpotenzial vorhanden ist.

Penetrations- Die Penetrationsstrategie stellt quasi das Gegenteil der Skimmingstrategie


strategie
dar. Hier wird der Anfangspreis deutlich unter dem statisch-gewinnmaxi-
malen Preis festgesetzt. Über die Preisentwicklung in späteren Phasen des

7
Produktlebenszyklus trifft die Penetrationsstrategie keine Aussagen. Hier
kommen letztlich alle denkbaren Möglichkeiten (weitere Preissenkung,
75
konstante Preise und Preiserhöhungen) in Betracht (vgl. Abb. 12).

P p = kurzfristig optimaler Preis


49

Skimmingstrategie
31

Penetrationsstrategie

Abb. 12: Penetrations- und Skimmingstrategie


(in Anlehnung an Diller 2008, S. 290)

Ziele Die Penetrationsstrategie setzt auf eine rasche Marktdurchdringung und die
frühzeitige Sicherung hoher Marktanteile. Die geringen Verkaufspreise
sollen potenzielle Konkurrenten vom Markteintritt abhalten.
Xo5n72yWYzVL2vUwI0wwVlte9iwHB5SOHLX3yEW6SzCYkka4uaK5IixyFOBXg6Da
3.2. Strategisches Preismanagement 55

Diese Strategie setzt eine hinreichend elastische Nachfrage bei potenziellen Voraussetzungen
Abnehmern voraus. Nur dann führt der Penetrationspreis zu der gewünsch-
ten hohen Nachfrage. Im Gegensatz zur Skimmingstrategie sollten die
Nachfrager nicht zu einer preisorientierten Qualitätsbeurteilung neigen.

Ein stark ausgeprägter Erfahrungskurveneffekt, hohe economies of scale Dynamische


(vgl. Abb. 13 und Abb. 14), starke positive Carryover-Effekte, geringe Effekte
Obsoleszenz und ein schwacher Preisänderungsrespons sind Merkmale, die
eine Penetrationsstrategie begünstigen. Umgekehrt führen gegenteilige Aus-
prägungen dieser Effekte dazu, dass die Skimmingstrategie attraktiver ist.

7
Die Penetrationsstrategie stellt höhere Ansprüche an die finanziellen Risikopräferenz
Ressourcen des Unternehmens. Zum einen müssen deutlich größere Kapazi-
täten als bei einer Skimmingstrategie aufgebaut werden, um die hohe Nach-
75
frage befriedigen zu können. Engpässe würden z. B. die Carryover-Effekte
bremsen und sollten daher vermieden werden.

Zum anderen führt der Tausch kurzfristiger Gewinne gegen ein langfristiges
Marktpotenzial dazu, dass Gewinne erst relativ spät im Lebenszyklus
49
anfallen. Anfängliche Investitionen sowie geringe oder gar negative Stück-
deckungsbeiträge müssen finanziert werden. Insgesamt geht daher mit einer
Penetrationsstrategie ein höheres Risiko einher. Ein Unternehmen, das im
Investitionszeitpunkt weitere Produkte herstellt, die sich bereits in
31

gewinnbringenden Lebenszyklusphasen befinden, wird hier risikofreudiger


agieren können als z. B. ein Einproduktunternehmen. Abbildung 15 fasst
abschließend die Diskussion ‚Penetrationsstrategie versus Skimming-
strategie‘ zusammen.
1MAPMsZLEh+HfR9lpPSaVsIKEOpWA40iexd6DzTcUHagZ1cUUNyH4iZTfcxzRKto
56 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

P
k

Stückkosten

Penetrationspreis

7
75 t

Abb. 13: Penetrationspreis und Stückkostenverlauf


49

P
k
Skimmingpreis
31

Stückkosten

Abb. 14: Skimmingpreis und Stückkostenverlauf


v3dP0HQ6wppm+WXgjLe3wIxhaBBoyW5lWbe2V3H3WX6kpqNV4UwEb9/hgM4eRI5p
3.2. Strategisches Preismanagement 57

Skimmingstrategie Penetrationsstrategie

Ziele

zeitliche Preisdifferenzierung schnelle Gewinnung von Marktanteilen

Abschöpfung von Konsumentenrenten Errichtung von Markteintrittsbarrieren

Voraussetzungen

Käuferpotenzial mit (anfänglich) hoher


keine preisorientierte Qualitäts-
Zahlungsbereitschaft (z. B. durch hohen
beurteilung
Innovationsgrad des Produktes)

7
unelastische Nachfrage (z. B. durch qualitativ
elastische Nachfrage
hochwertiges Produkt) 75
Begünstigende Faktoren

geringer oder negativer Carryover großer Carryover

starker Preisänderungsrespons schwacher Preisänderungsrespons


49
hohe Obsoleszenz geringe Obsoleszens

schwacher Erfahrungskurveneffekt starker Erfahrungskurveneffekt


(geringe Lernrate) (hohe Lernrate)

geringe economies of scale hohe economies of scale


31

Ergebnis

geringere Kapazitäten erforderlich höhere Kapazitäten erforderlich

Gewinne fallen kurzfristig an Gewinne fallen langfristig an

daraus folgt:

geringer Liquiditätsbedarf hoher Liquiditätsbedarf

geringeres Risiko höheres Risiko

Abb. 15: Penetrationsstrategie versus Skimmingstrategie

Im nachfolgenden Abschnitt wird der Frage nachgegangen, inwieweit es


möglich ist, eine geeignete Preisstrategie zu bestimmen. Die obige Diskus-
sion der Skimming- und Penetrationsstrategie stellt schließlich schon eine
VLMlq/k6TmgsfHX9GX4EVhLicjKlBNdp9AeVm2+NyqDIoUFSSBwP+CmSBPjopJ4p
58 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement

deutliche Vereinfachung dar, indem nur zwei Strategien aus dem Konti-
nuum aller möglichen Preisverläufe betrachtet werden. Solche praxisnahen
Methoden sollen der theoretisch exakten Vorgehensweise gegenübergestellt
werden.

3.2.3. Wahl der Preisstrategie


Trade-off Die vorstehenden Ausführungen haben verdeutlicht, dass die wesentliche
zwischen kurz- Überlegung des strategischen Preismanagements darin besteht, zwischen
fristigen Gewinnen
und langfristigen kurzfristigen Gewinnen und langfristigen Investitionen in akquisitorisches

7
Investitionen Potenzial zu entscheiden. Diese Entscheidung hängt davon ab, inwieweit
die getätigten Investitionen (im Sinne von Deckungsbeitragsverzicht) tat-
sächlich geeignet sind, ein akquisitorisches Potenzial aufzubauen und wie
75
groß die resultierenden (unsicheren) Gewinne in späteren Perioden im Ver-
hältnis zum ‚Investitionsvolumen‘ sind.

Einfluss Der Aufbau und die spätere Nutzung eines ausreichend großen akquisi-
dynamischer torischen Potenzials gelingt wiederum nur dann, wenn dynamische Effekte,
49
Effekte
wie z. B. Carryover-Effekte, entsprechend ausgeprägt sind. Ein Produkt mit
großer Obsoleszenzrate würde veralten, bevor hohe Gewinne aufgrund
einer starken Marktstellung zu erwarten sind.

Die Ordnung der Zusammenhänge gerät nun in der Unternehmenspraxis


31

nicht selten ‚durcheinander‘. Zum einen überlagern sich häufig verschie-


dene dynamische Effekte mit gegensätzlicher Wirkung. Dies hat eine unbe-
kannte Gesamtwirkung zur Folge. Zum anderen bleibt offen, ob und wann
die dynamischen Effekte hinreichend stark (bzw. schwach) ausgeprägt sind.

Berechnung einer Um diesen Fragen nachzugehen, müsste eine Zielfunktion, bestehend aus
optimalen den diskontierten Periodengewinnen, gebildet werden. Die dynamischen
Preisstrategie?
Effekte müssten quantifiziert werden, um eine dynamische Preisabsatzfunk-
tion und eine (dynamische) Kostenfunktion zu bilden. Die Schätzung dyna-
mischer Effekte ist in der Praxis jedoch nicht unproblematisch. Hier kann
zwar auf empirische Untersuchungen für ‚vergleichbare‘ Produkte oder
Analysen im Rahmen von Markttests zurückgegriffen werden. Dies führt
jedoch nicht nur zu einem erheblichen Aufwand, es ist auch unsicher, ob
die erwarteten dynamischen Effekte in der prognostizierten Stärke eintreten
werden.
KV/EHc/abUO3q5eN5Qiukflrc4gQYcxcKiJwoq+3zGQmHa06JX6Jw69x8QHlKgSP
3.2. Strategisches Preismanagement 59

In empirischen Untersuchungen konnten dynamische Preisabsatzfunktionen Hilfsverfahren


geschätzt werden, die mit einer hinreichend großen Genauigkeit die Varianz oder exaktes
Verfahren?
des Absatzes erklärten und als Grundlage für strategische Preisentschei-
dungen herangezogen wurden. 21 Auffällig ist dabei, dass es unmöglich ist,
bestimmte grundlegende Zusammenhänge (z. B. eine additive oder multi-
plikative Verknüpfung in der Preisabsatzfunktion) nachzuweisen. Märkte
und Branchen unterscheiden sich so stark, dass in jedem Fall eine indivi-
duelle und aufwendige Analyse durchgeführt werden muss. Unternehmen
greifen aufgrund des großen Aufwandes i. d. R. zu den oben beschriebenen
Hilfsverfahren. Um die komplexen Wirkungsmechanismen der dyna-
mischen Preisbildung theoretisch zu durchdringen und auf klare Aussagen

7
zurückzuführen, sind exakte Methoden in Form von Modellen jedoch un-
verzichtbar. 75
49
31

21 Vgl. z. B. Simon 1992, S. 273 f.


WQ87aPVGNXjMwNmnM/FK7ak6UjFcdjzgGQLuOoxfx1r2e64G5UcHZBDxzR8lFvyb
Übungsaufgaben

Aufgabe 5: Dynamische Preistheorie

Im Rahmen der dynamischen Preistheorie werden verschiedene Effekte


untersucht, die einen Einfluss auf die Wahl einer Preisstrategie ausüben.

a) Was ist ein Preisänderungsrespons? Wie sollten Preisänderungen im


Zusammenhang mit dem Preisänderungsrespons gemessen werden?

b) Wie beeinflusst die Ausprägung eines Preisänderungsresponses die


Wahl des Einführungspreises für ein neues Produkt?

7
c) Worin besteht der Unterschied zwischen der Preiselastizität der Nach-
75
frage und einem Preisänderungsrespons?

Aufgabe 6: Statisch- und dynamisch-gewinnmaximaler Preis


49
Einem Unternehmen sind für das Produkt A die Preisabsatzfunktionen

x1 = 100 − 0,5 p1

x2 = 150 − 0,5 p 2 − 0,2 p1


31

bekannt. Dabei bezeichnen x1 bzw. x2 die Absatzmengen und p1 bzw. p2


die Verkaufspreise in den Perioden 1 und 2. Das Produkt wird zwei Perio-
den angeboten und dann vom Markt genommen. Die variablen Kosten be-
tragen in beiden Perioden k v = 50 . Der Kalkulationszinssatz beträgt 10 %.

a) Berechnen Sie die statisch-gewinnmaximalen Preise für die beiden


Perioden!

b) Berechnen Sie die dynamisch-gewinnmaximalen Preise!

c) Wenn ein dynamisch-gewinnmaximaler Preis unterhalb des statisch-


gewinnmaximalen Preises gewählt wird, kann man von einer Investition
in akquisitorisches Potenzial sprechen. Erläutern Sie diese Aussage und
geben Sie die Zahlungsreihe dieser Investition an! Bestimmen Sie den
Kapitalwert der Zahlungsreihe und interpretieren Sie ihn ökonomisch!
q5Mc1mVy6nve65HYOvZ7AOk5Ew1CeJM/+jwywoehuUpHiDWL+NbBjXxUByezcY8W
Übungsaufgaben 61

Aufgabe 7: Dynamische Absatzeffekte

xt bzw. pt bezeichne die Absatzmenge bzw. den Preis in der Periode t.


Die folgenden Preisabsatzfunktionen beinhalten jeweils einen dynamischen
Effekt:

a) xt = a − c( pt − pt −1 ) , a, c > 0

b) xt = a − bpt + λ ⋅ xt −1 , a, b, λ > 0

7
c) xt = (a − bpt ) ⋅ r t , a, b > 0 , 0 < r < 1
75
Nennen Sie für jede Preisabsatzfunktion den zugehörigen dynamischen
Absatzeffekt! Begründen Sie Ihre Ansicht und interpretieren Sie die
Parameter c, λ und r ökonomisch!
49
Aufgabe 8: Skimming- versus Penetrationspreisstrategie

Im Rahmen des dynamischen Preismanagements wird u. a. der Einfluss


einer Preisstrategie auf den Gewinn eines Unternehmens untersucht. Die
Skimming- und die Penetrationspreisstrategie werden dabei als ideal-
31

typische Preisstrategien diskutiert.

a) Charakterisieren Sie die Skimming- und die Penetrationspreisstrategie


und stellen Sie die Voraussetzungen zum Einsatz der beiden Strategien
dar!

b) Unter einem Carryover-Effekt versteht man den Einfluss der verkauften


Mengen vergangener Perioden auf die Verkaufsmengen zukünftiger
Perioden. Carryover-Effekte entstehen z. B. durch Wiederholungskäufe
oder ein imitierendes Kaufverhalten der Nachfrager. Wie beeinflusst die
Ausprägung eines Carryover-Effektes die Wahl der Preisstrategie?

c) Die Penetrationspreisstrategie wird auch als eine ‚Investition‘ in Markt-


anteile betrachtet. Erklären Sie diese Aussage unter Bezugnahme auf
den Carryover-Effekt! Worin bestehen die Ein- und Auszahlungen
dieser ‚Investition‘?
Je4i4YFQni+qbKjdZmBNtx5DiYC7kZr0Qi5/qr/j4vmNwQrGS1kT2GvnGzQGcJ2m
OCOPrgoKAWYrrs2g1U5grVJaqpOd480b5UQQOPDDuKkyFKkdg5Eoc7OHmvaK+/rB

31
49
75
7
4. Verhaltensorientierte Preistheorie

4.1. Einführung

Bisher haben wir uns mit der mikroökonomisch fundierten Preistheorie


beschäftigt. Konsumenten bzw. Nachfrager werden in dieser Preistheorie
als vollständig rationale Akteure angesehen. Entsprechend dem Menschen-
homo
bild des homo oeconomicus wird angenommen, dass Nachfrager als oeconomicus
rationale Entscheidungsträger also unter der Zielsetzung einer Maximierung
ihres erwarteten Nutzens handeln. Für jeden Akteur wird eine konsistente
Präferenzordnung über alle verfügbaren Güter als gegeben vorausgesetzt.

7
Aus dieser Präferenzordnung ergeben sich die Zahlungsbereitschaften der Präferenzordnung
Akteure für die Güter. Damit ist das Verhalten eines jeden Akteurs ein-
75
deutig bestimmt.

Die psychologischen Prozesse, die es Individuen in einer von Unsicherheit psycholgische


Prozesse
und Ungewissheit geprägten Umwelt bei vertretbarem kognitivem Aufwand
Zahlungs-
überhaupt erst ermöglichen, einen Nutzenwert bzw. eine Zahlungs- bereitschaft
49
bereitschaft für ein bestimmtes Gut zu ermitteln, werden in der mikro- mikroökonomische
ökonomischen Preistheorie nicht betrachtet. In den folgenden Abschnitten Preistheorie

werden Verhaltenseffekte von Nachfragern diskutiert, die sich ein Unter-


nehmen durch Wahl einer geeigneten Preisstrategie zu Nutze machen kann.
31

In Abschnitt 4.2 werden einige Überlegungen zusammengestellt, wie


Konsumenten Preise beurteilen und welche Rolle dabei ihre Preiskenntnis
spielt. In Abschnitt 4.3. wird die Betrachtung um die Qualitätsdimension
erweitert, es werden Zusammenhänge zwischen Preis und Qualitätsurteil
aufgedeckt und es werden diesen Überlegungen mikroökonomisch fundierte
Preisstrategien zur Signalisierung einer hohen Qualität gegenübergestellt. In
Abschnitt 4.4. werden schließlich preispolitische Maßnahmen diskutiert,
mit denen ein Unternehmen die Preiswürdigkeit seines Produktes oder
seiner Leistungen signalisieren kann.

4.2. Preisbeurteilung und Preiskenntnis

Nachfrager müssen vor einer Kaufentscheidung i. d. R. zunächst den Preis


eines angebotenen Produktes bewerten. In Abhängigkeit von dem Preis-
urteil eines Nachfragers und weiteren situativen Faktoren, wie z. B. dem
Vpz3XX4KsDiTxV4u8a1vMzzj+bPN9kCZxQ0n5dPXiis+OpVQpdPe5MJ57jf+VAdf
64 4. Verhaltensorientierte Preistheorie

Bedürfnisdruck, der finanziellen Situation des Nachfragers, entscheidet der


Nachfrager über den Kauf des Produktes.

Bewertung Bei der Bewertung der Preishöhe steht der Nachfrager vor den folgenden
der Preishöhe
Problemen:

• Der Nachfrager verfügt nur über eingeschränkte Informationen, welche


Preise für vergleichbare Produkte von anderen Anbietern verlangt wer-
den (Preiskenntnisse).

• Einer aktiven und passiven Erweiterung der Preiskenntnis des Nach-


fragers stehen seine begrenzte Gedächtnisleistung und -kapazität bzw.

7
der damit verbundene Aufwand entgegen.
75
• Auch bei Kenntnis alternativer Preise ist der Nachfrager nicht unbedingt
in der Lage, mehrere Produkte in Bezug auf ihre Vergleichbarkeit zu
prüfen und die Preisdifferenzen zwischen verschiedenen Produkten
objektiv zu bewerten.
49
unterschiedliche Nachfrager greifen mit Blick auf diese Probleme je nach Situation und
Informationen
Verfügbarkeit auf unterschiedliche Informationen und Eindrücke zurück.
und Eindrücke
Z. B. können hier genannt werden: 22

• Aufmachung und Bezeichnung der Preisangabe (z. B. als Sonderangebot


31

oder Dauerniedrigpreis),

• Preisempfehlungen des Herstellers auf der Verpackung des Produktes,

• Preisvergleiche auf Preisschildern (z. B. alter Preis – neuer Preis, Preis-


vergleich mit Konkurrenten),

• subjektive Schätzung der Herstellungskosten durch den Nachfrager,

• Preiserfahrungen mit sonstigen Angeboten des Anbieters.

Die genannten Probleme bei der Preisbeurteilung und die Verhaltensweisen,


die von Nachfragern eingesetzt werden, um diese Probleme zu bewältigen,
können nun von Unternehmen durch Wahl einer geeigneten Preisstrategie
genutzt werden, um ihren Gewinn zu erhöhen.

22 Vgl. Diller 1991, S. 98 f.


uRAwwQ+HRhU780olfHEWfoKd/h3Ybz1NECOQLDQPQ3Xgp2hPIWEQ+Lqp//FOq/aY
4.2. Preisbeurteilung und Preiskenntnis 65

Z. B. können hier Niedrigpreise für Eckartikel, d. h. sehr häufig nach- Eckartikel


gefragte Artikel, und die Verwendung von sogenannten Schwellenpreisen
genannt werden. Um ein günstiges Preisimage zu erlangen, setzt ein Unter-
nehmen für die sogenannten Eckartikel seiner Produktpalette, bei denen die
Preiskenntnisse der Nachfrager i. d. R. besonders gut ausgeprägt sind,
besonders niedrige Preise. Produkte, bei denen die Preiskenntnisse der
Nachfrager hingegen weniger gut ausgeprägt sind, werden mit höheren
Gewinnspannen versehen. Nachfrager, die aufgrund ihrer eingeschränkten
Preiskenntnisse den Preis dieser Produkte anhand des Preisniveaus der
Eckartikel beurteilen, kommen nun zu einem für den Anbieter günstigen
Preisurteil. Diese Strategie wird vorzugsweise im Handel eingesetzt, aber

7
auch Hersteller können z. B. ausgewählte Basisvarianten ihrer Produkte mit
günstigen Preisen versehen und einen relativ großen Aufpreis für
75
aufwendigere Produktvarianten, Zubehör, Verbrauchsmaterial oder Pro-
dukterweiterungen verlangen.

Auch wenn die Preiskenntnisse der Nachfrager sehr gut sind, kann eine
objektive Preisbewertung durch Nachfrager auf Schwierigkeiten stoßen.
49
Entscheidend für die Kaufentscheidung ist nämlich nicht der objektive Preis objektive versus
bzw. die objektive Preisdifferenz zwischen alternativen Produkten, sondern subjektive
Preisdifferenz
die empfundene Preisdifferenz. Diese emotionale Komponente in der
Preisbewertung macht sich die Strategie der Schwellenpreise zu Nutze. Schwellenpreise
Viele Nachfrager neigen dazu, die Differenz zwischen zwei Preisen zu
31

überschätzen, wenn der geringere Preis unterhalb und der höhere Preis
oberhalb einer Preisschwelle, z. B. einem ‚runden‘ Euro-Betrag, liegt. Die
Differenz zwischen 0,99 € und 1,00 € für einen Liter Kraftstoff wird z. B.
von vielen Menschen als deutlich größer empfunden als die Differenz
zwischen 0,94 € und 0,96 €. Preise, die längere Zeit gültig waren und
deshalb vielen Nachfragern bekannt sind, können ebenfalls Preisschwellen
konstituieren.

Es kann deshalb für ein Unternehmen sinnvoll sein, den Preis für ein
Produkt soweit zu senken, dass er geringfügig unterhalb einer Preisschwelle
liegt, wenn auf diese Weise die Nachfrage relativ zur Preissenkung erheb-
lich gesteigert wird. In diesem Fall steigt die Preiselastizität der Nachfrage
bei Unterschreiten der Preisschwelle sprunghaft an. Der gewinnmaximale
Preis verschiebt sich durch diesen Effekt nach unten.
cARVPrq704WaxTmHV1ING1r04/yaDQGkDSMw08QYUsClUqgPSwjjY13ryknc1Iap
66 4. Verhaltensorientierte Preistheorie

4.3. Preiswürdigkeitsurteile, preisorientierte


Qualitätsbeurteilung und die Signalisierung
von Produktqualität

Die Beurteilung der Preiswürdigkeit bezieht im Gegensatz zur Beurteilung


der Preisgünstigkeit neben dem Preis auch die Qualität des Produktes mit
ein. Der Nachfrager steht bei der Beurteilung zweier Angebote also vor der
Preis-Leistungs-
Verhältnis Aufgabe, die Preis- und die Qualitätsdifferenz bzw. das Preis-Leistungs-
preisorientierte Verhältnis zu bewerten. Auch hier zeigen Nachfrager Verhaltensweisen,
Qualitäts-
beurteilung
mit denen sie dieses Problem vereinfachen. Eine dieser Verhaltensweisen
besteht in der preisorientierten Qualitätsbeurteilung: Die Nachfrager

7
schließen vom Preis eines Produktes auf dessen Qualität. Von einem
höheren Preis eines Produktes schließen sie auf eine höhere Qualität.
75
Ursache für diesen Effekt ist die Unsicherheit in Bezug auf die Produkt-
qualität. Da die Qualität vieler Produkte durch die Nachfrager nicht ohne
Weiteres beurteilt werden kann, ziehen die Nachfrager nicht selten den
Produktpreis als Indikator für die unsichere Qualität heran. Die Nachfrager
hoffen, dass sie mit dem Kauf des teureren Produktes ein Produkt erwerben,
49
das den Qualitätsanforderungen mit großer Wahrscheinlichkeit genügt.

Die Verhaltensweise der preisorientierten Qualitätsbeurteilung könnte nun


dahin gehend interpretiert werden, dass ein Unternehmen, dass den Nach-
fragern ein hohe Qualität seiner Produkte signalisieren möchte, vorzugs-
31

Hochpreisstrategie weise auf eine Hochpreisstrategie zurückgreifen sollte. Mit Blick auf die
Signalisierungstheorie, kann demgegenüber im Zusammenhang mit der
Wahl des Einführungspreises für Verbrauchsgüter je nach Situation sowohl
mit besonders hohen als auch mit besonders niedrigen Preisen Qualität
signalisiert werden: 23

hoher Ein hoher Einführungspreis spricht vor allem qualitätssensible Nachfrager


Einführungspreis
mit einer hohen Zahlungsbereitschaft an. Wenn nun das Marktsegment
dieser Nachfrager hinreichend klein im Verhältnis zu dem Marktsegment
der preissensiblen Nachfrager ist, dann können die Nachfrager von dem
hohen Preis i. d. R. zu Recht auf eine hohe Qualität schließen: Für ein
Unternehmen mit Produkten geringer Qualität lohnt es sich nämlich nicht,
die Hochpreisstrategie zu imitieren. Eine Imitation der Hochpreisstrategie
hätte zur Folge, dass das imitierende Unternehmen zwar einmalig aufgrund

23 Vgl. Kirmani/Rao 2000, S. 70 f.


pQ41Fft9bdNSngkw2nJV0BEknjMl0ewzOhsto9Pa1fe22pi188yiCKFfF0o8Qki0
4.3. Preiswürdigkeitsurteile, preisorientierte Qualitätsbeurteilung, Signalisierung von Produktqualität 67

des hohen Preises einen größeren Deckungsbeitrag in dem Marktsegment


der qualitätssensiblen Käufer erwirtschaftet. Diesem Zugewinn an
Deckungsbeitrag steht jedoch der Verlust in dem Marktsegment der preis-
sensiblen Konsumenten gegenüber, die nicht bereit sind, zu dem hohen
Preis zu kaufen. Wenn das Marktsegment der qualitätssensiblen Käufer
hinreichend klein ist im Vergleich zu dem Marktsegment der preissensiblen
Käufer, dann lohnt sich eine Imitationsstrategie für einen Anbieter geringer
Qualität also nicht. Hierbei geht man natürlich davon aus, dass die Nach-
frager nach dem Kauf in der Lage sind, die Qualität des Produktes zu
prüfen. Ist dies nicht der Fall, treten i. d. R. gleichartige Güter zu unter-
schiedlichen Preisen für beide Marktsegmente auf.

7
Der Anbieter hoher Qualität profitiert von den Wiederholungskäufen der Wiederholungs-
qualitätssensiblen Konsumenten, die nach dem ersten Erwerb des Produktes käufe
75
dessen hohe Qualität feststellen. Er kann folglich unter den genannten
Voraussetzungen mit einem hohen Preis die hohe Qualität seiner Produkte
signalisieren.

Ist demgegenüber das Marktsegment der qualitätssensiblen Käufer hin-


49
reichend groß, dann kann ein Anbieter hoher Qualität die Qualität seines
Niedrigpreis-
Produktes durch eine Niedrigpreisstrategie signalisieren. Zu diesem Zweck strategie
wählt der Anbieter einen Einführungspreis, der unterhalb der variablen
Produktionskosten eines Anbieters geringer Qualität liegt. Der Anbieter
31

führt auf diese Weise in der ersten Periode bewusst einen Verlust herbei
und animiert die Konsumenten sein Produkt zu testen. In der nächsten
Periode erhöht er den Preis. Nur ein Anbieter hoher Qualität kann in den
Folgeperioden von den Wiederholungskäufen der qualitätssensiblen Konsu-
menten profitieren. Dabei wird vorausgesetzt, dass deren Zahlungsbereit-
schaft für ein Produkt hoher Qualität hinreichend groß ist. Die Investition
mit Hilfe eines sehr geringen Einführungspreises ist folglich nur für einen
Anbieter hoher Qualität sinnvoll.

Vor dem Hintergrund der preisorientierten Qualitätsbeurteilung ist die


Strategie, mit einem geringen Einführungspreis eine hohe Qualität zu
signalisieren, allerdings infrage zu stellen. Wenn die Nachfrager nicht
verstehen, dass der Niedrigpreis nur gesetzt wurde, weil er für einen
Anbieter geringer Qualität nicht profitabel ist und quasi zum Ausprobieren
des Produktes anregen soll, dann schließen sie von dem geringen Preis auf
TKA+ML7+dwH66jX6q5FOkH+7dVYMWqgh4iwgcDVhMGbz/A2vwdFLpCBKj43WYTXm
68 4. Verhaltensorientierte Preistheorie

eine geringe Qualität und die Strategie des niedrigen Einführungspreises


führt nicht zum Ziel.

4.4. Signalisierung der Preiswürdigkeit

Ein Unternehmen steht vor dem Problem, dass sein Angebot zwar ein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis aufweist, der Nachfrager jedoch unsicher in
Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis ist. Welche Maßnahmen kann ein
Unternehmen ergreifen, um das Risiko aus der Sicht des Nachfragers zu
reduzieren?

7
Unsicherheit des Die Unsicherheit des Nachfragers kann ihre Ursache zum einen darin
Nachfragers
haben, dass der Nachfrager unsicher in Bezug auf die Produktqualität ist.
75
Zum anderen kann der Nachfrager Unsicherheit mit Blick auf einen
angemessenen Preis für ein Produkt des vorliegenden Qualitätsniveaus
empfinden. Während im letzten Abschnitt preispolitische Maßnahmen zur
Signalisierung einer hohen Produktqualität diskutiert wurden, sollen in
49
diesem Abschnitt die Möglichkeiten zur Signalisierung der Preisgünstigkeit
bzw. Preiswürdigkeit erörtert werden.

Maßnahmen, den Nachfrager von der Preisgünstigkeit eines Angebotes zu


Erweiterung der überzeugen, können zum einen dem Nachfrager helfen, seine Informations-
31

Informationsbasis basis zu erweitern. Dem Nachfrager werden also Informationen z. B. über


den durchschnittlichen Markpreis des Produktes oder den Preis des
günstigsten Konkurrenten gegeben. Ein Handelsunternehmen, das von der
Preisgünstigkeit seiner Sonderangebote überzeugt ist, könnte z. B. seinen
Kunden einen Zugriff auf Preisvergleiche im Internet kommunizieren. Die
Glaubwürdigkeit dieses Signals wird dadurch eingeschränkt, dass der Nach-
frager vermuten könnte, die bereitgestellten Informationen sind geeignet
selektiert worden.

Zum anderen kann das Unternehmen das Risiko des Nachfragers direkt
Garantie reduzieren, indem es eine Garantie anbietet. Dem Nachfrager wird an-
geboten, dass er das Produkt in einem bestimmten Zeitraum umtauschen
kann, wenn er das gleiche Produkt bei einem Konkurrenten in einem
definierten Marktgebiet zu einem geringeren Preis beziehen kann. Diese
Garantie schützt den Nachfrager jedoch nicht davor, dass er ein Produkt
YFSvB5cC6GWNzwVIvStJ987pBvKTgTfEQPFrUelK43aQXCEsOH+E2783Ujz3ORtZ
4.4. Signalisierung der Preiswürdigkeit 69

erwirbt, das z. B. aufgrund seiner mangelhaften Qualität generell nicht


preiswürdig ist.

Zur Signalisierung der Preiswürdigkeit kann die Garantie erweitert werden. Erweiterung
Der Nachfrager erhält sein Geld in einem bestimmten Zeitraum, ohne dass der Garantie
er für die Rückgabe Gründe angeben muss, zurück. Die Glaubwürdigkeit
dieses Signals wird dadurch eingeschränkt, dass der Nachfrager vermuten
könnte, dass nur wenige Nachfrager die Garantie in Anspruch nehmen
werden und sich deshalb auch ein Anbieter nicht preiswürdiger Produkte
durch eine derartige Garantie besser stellt.

7
75
49
31
Iv4W9I5UV5H3FWqQjYTPxiSlucY1NT7I5VIhvdFBKRbLDNRZaIIvv9CulUdtaght
Übungsaufgaben

Aufgabe 9: Signalisierung von Produktqualität durch Preise

Mit Hilfe der Signalisierungstheorie kann untersucht werden, unter welchen


Bedingungen Nachfrager von der Preisstrategie eines Anbieters auf die
Qualität des angebotenen Produktes schließen können. Die preisorientierte
Qualitätsbeurteilung beschreibt eine Verhaltensweise von Nachfragern, von
dem Preis eines Produktes Rückschlüsse auf dessen Qualität zu ziehen.

a) Unter welchen Voraussetzungen können Nachfrager mit Blick auf die

7
Ergebnisse signaltheoretischer Überlegungen von einer Hochpreis-
strategie eines Anbieters auf die Qualität des angebotenen Produktes
schließen?
75
b) Ist es ein Widerspruch, dass neben einer Hochpreisstrategie auch eine
Niedrigpreisstrategie eine hohe Produktqualität signalisieren kann? Be-
gründen Sie ihre Antwort!
49
c) Warum kommen signaltheoretische und verhaltenswissenschaftliche
Überlegungen zur Beurteilung von Produktqualität anhand des
Verkaufspreises durch Nachfrager zu unterschiedlichen Ergebnissen?
31

Aufgabe 10: Signalisierung von Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit

a) Welche Maßnahmen kann ein Unternehmen mit Blick auf die Signali-
sierungstheorie ergreifen, um die Preisgünstigkeit oder die Preiswürdig-
keit seines Produktes zu signalisieren?

b) Unter welchen Voraussetzungen ist es nicht möglich, dass ein Anbieter


eines nicht preisgünstigen oder nicht preiswürdigen Produktes, die unter
a) genannten Maßnahmen einsetzt, um einen Anbieter eines preis-
günstigen oder preiswürdigen Produktes zu imitieren?

c) Diskutieren Sie kritisch, ob die unter b) genannten Voraussetzungen in


der Realität erfüllt sind!
IoLzFZaUEva8DkarCLhMtdRPVFDDNecpMzlhKVqPtdn0CbPK5zjxHdqyKJmxQ/5w
5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

5.1. Preisdifferenzierung
5.1.1. Grundlagen der Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter identische oder ähnliche horizontale und
Leistungen zu unterschiedlichen Preisen oder qualitativ bzw. quantitativ vertikale Preis-
differenzierung
unterschiedliche Leistungen zum gleichen Preis anbietet. In der Literatur
wird zwischen vertikaler und horizontaler Preisdifferenzierung unter-
schieden. Das unterschiedliche Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich auf

7
verschiedene Märkte, Teilmärkte bzw. Marktsegmente (‚vertikale‘ oder
‚segmentbezogene‘ Preisdifferenzierung) oder auf unterschiedliche Zeit-
punkte, zu denen ein bestimmter Markt bearbeitet wird (‚horizontale‘ oder
75
‚zeitliche‘ Preisdifferenzierung), beziehen. 24

Automobilhersteller verlangen z. B. in verschiedenen Ländern unterschied- Preisdifferen-


liche Preise. Die Marktabgrenzung durch den Automobilhersteller erfolgt in zierung und
Marktsegmen-
diesem Beispiel anhand geografischer Kriterien. Es liegt somit in diesem
49
tierung
Falle eine vertikale Preisdifferenzierung vor.

Ein Kinobesuch ist mitunter am Samstagabend teurer als am Sonntag-


nachmittag. Wird die Gesamtheit der potenziellen Kinogänger im Einzugs-
bereich des Kinos als ein Markt(segment) angesehen, dann liegt in diesem
31

Falle eine horizontale Preisdifferenzierung vor.

Demgegenüber können aber auch die beiden Marktsegmente bzw. Teil-


märkte ‚Erwachsene und Kinder‘ gebildet werden. Diese beiden Nach-
fragergruppen bzw. Marktsegmente können durch unterschiedliche Vor-
führzeiten differenziert angesprochen werden. Näherungsweise führen
somit die unterschiedlichen Eintrittspreise am Samstagabend und Sonntag-
nachmittag dazu, dass für beide Teilmärkte die gleiche Leistung zu unter-
schiedlichen Zeiten angeboten wird. In diesem Fall führt die obige Begriffs-
abgrenzung zu einer vertikalen Preisdifferenzierung, die zu unterschied-
lichen Zeitpunkten realisiert wird.

Diese Beispiele verdeutlichen die Beziehung zwischen der Preisdifferen-


zierung und dem Problem der Marktsegmentierung. Als Konsequenz wollen

24 Vgl. zu diesen Begriffen Schmalen 1995, S. 182 ff.


jHJ8V6Z8hZmmAtqVP1RUg4OATIIgdslyJB772euSbiZU7QyEQay9lS0odKbpT9P+
72 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

wir zwischen dem Abgrenzungskriterium (z. B. dem Alter) zur Bildung der
Teilmärkte, die mit unterschiedlichen Preisen angesprochen werden sollen,
und dem Instrument, mit dem die Preisdifferenzierung realisiert werden soll
(z. B. Vorführzeiten), unterscheiden.

Voraussetzungen
Um eine Preisdifferenzierung durchführen zu können, müssen einige
der Preis- Voraussetzungen erfüllt sein. Zunächst muss es möglich sein, Markt-
differenzierung segmente zu bilden, die mit Hilfe eines Instrumentes der Preisdifferen-

zierung getrennt angesprochen werden können. Im obigen Beispiel muss


also gewährleistet sein, dass Erwachsene überwiegend abends und Kinder
vorwiegend nachmittags ins Kino gehen. Ansonsten ist das Instrument der

7
unterschiedlichen Vorführzeiten ungeeignet, den beiden Marktsegmenten
unterschiedliche Preise anzubieten. Eine Preisdifferenzierung scheitert,
75
wenn kein geeignetes Instrument verfügbar ist, mit dem die Marktsegmente
praktisch separiert werden können.

Die Bereitschaft, für eine Leistung einen bestimmten Betrag auszugeben,


Zahlungs-
bereitschaft
wird als Zahlungsbereitschaft bezeichnet. 25 Sollen die Erlöse durch eine
49
Preisdifferenzierung gesteigert werden, dann muss es Marktsegmente
geben, deren Mitglieder unterschiedliche Zahlungsbereitschaften haben.
Folglich unterscheiden sich auch die Preisabsatzfunktionen der Marktseg-
mente untereinander sowie von der Preisabsatzfunktion des Gesamtmarktes.
31

Die Preisdifferenzierung ist nur dann sinnvoll, wenn die Anzahl der Käufer
aus einem Marktsegment mit höherem Verkaufspreis, die die günstigeren
Konditionen eines Marktsegmentes mit niedrigerem Verkaufspreis nutzen,
Arbitrage nicht ‚zu groß‘ ist. Dieses Verhalten der Nachfrager wird als Arbitrage be-
zeichnet. Nachfrager von Automobilen können z. B. die in Europa unter-
schiedlichen Preise der Hersteller ausnutzen, indem sie in einem anderen
Land kaufen oder sich eines Reimporteurs bedienen.

Die zusätzlichen Kosten, die einem Nachfrager, der zu Konditionen aus


Arbitragekosten einem anderen Marktsegment kauft, entstehen, werden als Arbitragekosten
bezeichnet. Ökonomisch sinnvoll ist Arbitrage für den Nachfrager immer
dann, wenn die Arbitragekosten geringer als die Differenz der Verkaufs-
preise sind. Nutzt ein Nachfrager einen Reimporteur, dann vermeidet er die
Arbitragekosten. Der Reimporteur hat geringere Arbitragekosten als der

25 Vgl. hierzu Abschnitt 3.2.2.


73X2kUS1lR8wTgGRAxSOsAsXs6um8E5hIz1+TDTOBh6erOiy+nCgYkwfu/lFvJTB
5.1. Preisdifferenzierung 73

Nachfrager, da er Skaleneffekte bei der Beschaffung im Ausland erzielt.


Als Gewinn behält er einen Teil der Preisdifferenz ein.

Arbitrage setzt voraus, dass dem Nachfrager die Preise für andere Markt-
segmente überhaupt bekannt sind. Eine hohe Marktintransparenz trägt
deshalb auch dazu bei, das Ausmaß an Arbitrage zu verringern. Der höhere
Aufwand bei der Suche nach günstigen Angeboten führt zu höheren
Arbitragekosten und sorgt für eine bessere Trennung der Marktsegmente.

Eine Preisdifferenzierung ist auch mit Kosten verbunden. Z. B. müssen Kosten der Preis-
mehrere Preise kalkuliert und verschiedene Preislisten gedruckt werden. differenzierung

7
Diese Kosten müssen geringer sein als die zusätzlichen Deckungsbeiträge,
die durch die Preisdifferenzierung hinzugewonnen werden.
75
Das Ziel der Preisdifferenzierung besteht i. d. R. in einer Gewinn- Ziele der Preis-
steigerung. Als Subziele sollen die Erlöse gesteigert bzw. die Kosten differenzierung
gesenkt werden. Ein Anbieter kann zusätzliche Erlöse erzielen, wenn er
sich besser an die nicht homogenen Verhältnisse auf einem Gesamtmarkt
anpasst. Eine Preisdifferenzierung für die Marktsegmente Großabnehmer
49
und Kleinabnehmer berücksichtigt z. B. das unterschiedliche Nachfrage-
volumen der beiden Abnehmergruppen.

Durch eine Preisdifferenzierung kann die unterschiedliche Zahlungsbereit- unterschiedliche


Zahlungs-
schaft der Nachfrager ausgenutzt werden. Eine Preisabsatzfunktion aggre-
31

bereitschaft
giert die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager in der der Nachfrager
Weise, dass ermittelt wird, wie viele Nachfrager einen Preis von mindestens
p zu zahlen bereit sind. Setzt ein Unternehmen den Einheitspreis p, dann
verzichtet es auf Deckungsbeiträge. Zum einen wäre ein Teil der Nach-
frager bereit gewesen, einen höheren Preis als p zu entrichten. Den Nach-
fragern entsteht eine sogenannte Konsumentenrente in Höhe der Differenz
zwischen Zahlungsbereitschaft und Verkaufspreis. Durch eine Preis-
differenzierung ist es möglich, diese Konsumentenrente abzuschöpfen. Zum
anderen verzichten diejenigen Nachfrager auf den Kauf des Produktes,
deren Zahlungsbereitschaft unterhalb des geforderten Preises liegt. Durch
eine Preisdifferenzierung können Konsumenten, deren Zahlungsbereitschaft
zwischen dem Einheitspreis und den Grenzkosten liegt, zum Kauf bewegt
werden, ohne die Konsumentenrente der Nachfrager mit höherer Zahlungs-
bereitschaft zu vergrößern. Dies soll nachfolgend an einem Beispiel ver-
deutlicht werden.
DLlvt9yp9GQREq7u39rxh3kzrowfNTZQo7SitXX8xtXaeMakDmGxl42V6sn+Z/72
74 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

Gesamtmarkt Der Gesamtmarkt bestehe aus drei Nachfragern. Diese sind bereit, für das
besteht aus drei
angebotene Produkt 5, 6 bzw. 7 € zu zahlen. Die variablen Kosten betragen
Nachfragern
4 €. In Abbildung 16 werden die Deckungsbeiträge für die alternativen
Verkaufspreise berechnet. 6 € erweisen sich bei einheitlicher Preissetzung
als gewinnmaximal.

Verkaufspreis Deckungsspanne abgesetzte Gesamtdeckungs-


Menge beitrag

5€ 1€ 3 3€

6€ 2€ 2 4€

7
7€ 3€ 1 3€
75
Abb. 16: Berechnung der Deckungsbeiträge bei einheitlicher Preissetzung

Das Unternehmen verzichtet bei einheitlicher Preissetzung auf einen


Deckungsbeitrag in Höhe von 2 € (vgl. Abb. 17).
49
Der Nachfrager mit der Zahlungsbereitschaft von 5 € kauft nicht bei einem
geforderten Einheitspreis von 6 €. Der Nachfrager mit der Zahlungsbereit-
schaft von 7 € erzielt eine Konsumentenrente in Höhe von 1 €.

Die graue Fläche in Abbildung 17 entspricht dem Deckungsbeitrag, der bei


31

einheitlicher Preissetzung erzielt wird. Die schwarze Fläche stellt den


zusätzlichen Deckungsbeitrag durch Preisdifferenzierung dar. Die gesamte
Zahlungsbereitschaft wird durch beide Flächen deutlich besser ausgeschöpft
gesamte als nur durch die diagonal schraffierte Fläche. Je mehr Preissegmente gebil-
Zahlungs- det werden, desto besser wird die gesamte Zahlungsbereitschaft ausgenutzt.
bereitschaft
Würde man von einer gegebenen Preisabsatzfunktion ausgehen, dann würde
das Dreieck zwischen der Preisabsatzfunktion, der Abszisse und der Ordi-
nate als gesamte Zahlungsbereitschaft bezeichnet. 26

26 Die Preisabsatzfunktion berücksichtigt nicht, dass u. U. nur ganzzahlige Mengen x


verkauft werden können. Da mit stetigen Funktionen einfacher gerechnet werden
kann, verzichtet man ansonsten darauf, die Treppenfunktion als Preisabsatzfunktion
zu verwenden.
lxEBnetmpwC3a0JL/gqm2wNCZO1DGGy7oU1NH1HYUSYhbkheZq4TC/YXat/bA/mR
5.1. Preisdifferenzierung 75

7
6
Deckungsbeitrag
5 bei einheitlicher
Preissetzung
4
Zusätzlicher
3

7
Deckungsbeitrag durch
Preisdifferenzierung
2
1
75 X
1 2 3 4 5 6 7
49

Abb. 17: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch


Preisdifferenzierung
31

Eine Preisdifferenzierung kann auch dazu beitragen, die Kosten zu senken, Kostenreduktion
indem das Konsumentenverhalten beeinflusst wird. Z. B. erzielt ein Strom- durch Preis-
differenzierung
anbieter mit einer zeitlichen Preisdifferenzierung (Tag- und Nachttarif) eine
gleichmäßigere Kapazitätsauslastung. Bei einer gleichbleibenden Pro-
duktionsmenge erzielt er Kostenvorteile, da seine Produktionskosten mit
steigender Produktionsintensität progressiv wachsen würden und die Ver-
größerung der Produktionskapazität vermieden wird.

Werden die Preise in Abhängigkeit von der Abnahmemenge differenziert,


dann versucht der Anbieter, seine Kunden zu größeren Abnahmemengen zu
bewegen. Er erzielt dadurch einen größeren Deckungsbeitrag pro Auftrag.
Auch wenn die nachgefragte Gesamtmenge konstant bleibt, kann er seine
Kosten in der Auftragsbearbeitung reduzieren, da die Anzahl der Aufträge
sinkt.
r8X9CKNWw3q0Imr8smmk+avbP9B4X+zo8vZEoYOKOMduZ0pqsy1Nk8TmyksqsQHf
76 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

praktische Während aus theoretischer Sicht zunächst unter Berücksichtigung der


Vorgehensweise
Kosten und des Nutzens der Preisdifferenzierung eine Marktsegmentierung
der Preis-
differenzierung vorgenommen werden sollte, um anschließend ein geeignetes Instrument
zur Realisation der angestrebten Preisdifferenzierung auszuwählen, sollte
die praktische Vorgehensweise oft umgekehrt vonstattengehen: Die Preis-
differenzierung sollte mit Hilfe eines ‚naheliegenden‘ Instrumentes durch-
geführt werden. Die Marktsegmente entstehen dann anschließend automa-
tisch, da sich verschiedene Kunden durch die entstehenden Preis-Leistungs-
Kombinationen unterschiedlich stark angesprochen fühlen.

Es sollte vor einer Preisdifferenzierung immer versucht werden, die Wir-

7
kung eines Instrumentes zur Preisdifferenzierung auf die unterschiedlichen
Käufertypen zu prognostizieren. Erst dann kann entschieden werden, ob die
75
Voraussetzungen für eine sinnvolle Preisdifferenzierung gegeben sind und
ob die durchzuführenden Maßnahmen, die schließlich zu erheblichen
Kosten führen können, erfolgsversprechend sind.
49
5.1.2. Formen der Preisdifferenzierung
Marktsegmen- Als Marktsegementierungskriterien für eine Preisdifferenzierung sollten die
tierungskriterien Kriterien herangezogen werden, die auch zum Zwecke einer Marktseg-
für eine Preis-
differenzierung mentierung zur gezielten Ansprache und Bearbeitung von Kundenseg-
31

menten genutzt werden. Wichtig bei der Wahl der Segmentierungskriterien


ist, dass ein praktikables Instrument zur Differenzierung der Preise existiert.
Ansonsten kommt es in zu großem Ausmaß zu Arbitrage und die Preis-
differenzierung ist ökonomisch nicht sinnvoll. Als mögliche Marktsegmen-
tierungskriterien können genannt werden: 27

• geografische Kriterien (z. B. Ländermärkte),

• demografische Kriterien (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Aus-


bildung, Berufsgruppe),

• psychografische Kriterien (z. B. prestigesüchtig, gesellig) und

• verhaltensbezogene Kriterien (z. B. markentreues Kaufverhalten).

27 Vgl. hierzu tiefgehender Olbrich 2006a, S. 47 ff.


KRlmNevZAvQ3MZEmq/NrRYiw7ZXcMnL8NberMVvaRakZCm7UcCFksWbpH1yXbrbs
5.1. Preisdifferenzierung 77

Die Preisdifferenzierung wird in verschiedene Formen eingeteilt. Die Form Instrumente


der Preisdifferenzierung ergibt sich aus dem Instrument, das zur getrennten zur Preis-
differenzierung
Ansprache der Teilmärkte eingesetzt wird.

Gelegentlich ist das einzusetzende Instrument zur Preisdifferenzierung regionale Preis-


offensichtlich, z. B. kann es im Rahmen einer Abgrenzung der Teilmärkte differenzierung
anhand geografischer Kriterien zur regionalen Preisdifferenzierung kom-
men.

Eine personenbezogene Preisdifferenzierung ist z. B. bei demografischen personenbezogene


und sozioökonomischen Merkmalen der Nachfrager nur dann durchführbar, Preisdifferen-
zierung

7
wenn die Kriterien durch den Anbieter objektiv nachzuprüfen sind. Z. B.
erhält ein Student für einen Kinobesuch nur dann eine ermäßigte Eintritts-
karte, wenn er einen gültigen Studentenausweis vorzeigen kann. Da die
75
Eintrittskarten nicht personengebunden sind und der Studentenausweis vor
Eintritt in das Kino nicht immer noch einmal überprüft wird, besteht
gleichwohl ein gewisser Manipulationsspielraum. Die Eignung der
personengebundenen Preisdifferenzierung hängt also vom Ausmaß dieser
49
Manipulationen ab. Zusätzliche Kontrollen führen hingegen zu höheren
Kosten der Preisdifferenzierung.

Die zeitliche Preisdifferenzierung zielt – wie am Beispiel des Strom- zeitliche Preis-
lieferanten deutlich wurde – gelegentlich auf eine gleichmäßige Auslastung differenzierung
31

der verfügbaren Kapazitäten ab. Auch der Kinobetreiber möchte durch


Vorstellungen am Nachmittag seine Vorführräume besser nutzen und
zusätzliche Deckungsbeiträge erzielen. Wenn aber ein Großteil der Kino-
besucher einem Kinobesuch am Nachmittag im Vergleich zu einem Besuch
am Abend indifferent gegenüberstünde, käme es in großem Ausmaß zu
Arbitrage und die Preisdifferenzierung wäre nicht sinnvoll. In dem
genannten Beispiel erscheint eine zeitliche Preisdifferenzierung aber
geeignet, den Marktsegmenten ‚Erwachsene‘ und ‚(Eltern mit) Kindern‘
unterschiedliche Preise anzubieten, da Arbitrage durch einen Wechsel des
Marktsegmentes seitens der Nachfrager nur in relativ geringem Ausmaß zu
befürchten ist.

Eine mengenmäßige Preisdifferenzierung in Form von Mengenrabatten, mengenmäßige


Mindermengenzuschlägen, Mindestversandgebühren usw. zielt auf Kosten- Preisdifferen-
zierung
vorteile durch eine günstigere Auftragsgrößenstruktur. Gleichzeitig können
über diese Form der Preisdifferenzierung aber auch Marktsegmente, wie
z. B. gewerbliche und private Abnehmer, getrennt angesprochen werden.
XgofO2Wo0L4Un6UvK/7Cqxg36HD3pvpl5gu/QKCNCNbyPChU4AndN5e9xRfShI92
78 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

Indem das Unternehmen nicht nur unterschiedliche Preise setzt, sondern


auch verschiedene Produkte bzw. zusätzliche Nebenleistungen anbietet
(z. B. eine kostenlose Anlieferung, wenn eine Mindestmenge abgenommen
wird), trägt es den unterschiedlichen Bedürfnissen der Abnehmergruppen
Rechnung. Auch die höhere Nachfragemacht von Großabnehmern kann
durch diese Form der Preisdifferenzierung berücksichtigt werden.

unterschiedlicher Eine Marktsegmentierung geht i. d. R. damit einher, dass die gebildeten


Einsatz anderer
Marktsegmente unterschiedlich bearbeitet werden. Umgekehrt kann eine
Marketing-
instrumente Preisdifferenzierung aber auch dadurch umgesetzt werden, dass der
unterschiedliche Einsatz der anderen Marketinginstrumente (Distributions-,

7
Produkt- und Kommunikationspolitik) dazu genutzt wird, verschiedene
Abnehmergruppen für eine Preisdifferenzierung zu bilden.
75
leistungsbezogene • Die Produktpolitik und auch die Kommunikationspolitik können zur
Preisdifferen-
Preisdifferenzierung herangezogen werden, indem Produkte oder
zierung
Leistungsbündel, die nur geringe Unterschiede in den Stückkosten auf-
weisen, zu deutlich unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Bei
49
dieser leistungsbezogenen Preisdifferenzierung können die Leistungen
des Unternehmens z. B. durch unterschiedliche Marken und Ver-
packungen, unterschiedliche Werbebotschaften und zusätzliche oder
fehlende Nebenleistungen (Selbstabholerpreis) variiert werden.
31

• Im Rahmen der Distributionspolitik können die Preise in Abhängigkeit


vom Vertriebskanal, über den der Abnehmer erreicht wird, gesetzt
werden.

5.1.3. Ein mathematisches Modell zur Preisdifferenzierung


Nachfolgend wollen wir im Rahmen eines mathematischen Modells unter-
suchen, unter welchen Umständen eine Preisdifferenzierung ökonomisch
sinnvoll ist. Gegeben seien zwei Teilmärkte A (preissensiblere Nachfrager)
und B (weniger preissensible Nachfrager) mit den Preisabsatzfunktionen:

x A = 800 − 20 p A , p A ∈ [0, 40]


(5.1)
xB = 500 − 10 pB , pB ∈ [0, 50]
wjqIWJhUi1q3G+nYMs8iC55exj1ghmB5gb4NkU4es7TXJ4lbnqz2Z9XdtWi6Vp5q
5.1. Preisdifferenzierung 79

Die variablen Kosten betragen für beide Teilmärkte 5 €. Es liegt eine


lineare Kostenfunktion vor. Es stellt sich nun die Frage, wie hoch die
Kosten für eine Preisdifferenzierung sein dürfen, damit sich die Preis-
differenzierung gerade noch lohnt. Wir berechnen unter Verwendung von
Deckungsbeitrags-
(5.1) zunächst die Deckungsbeitragsfunktionen der beiden Teilmärkte:
funktionen

DB A ( p A ) = ( p A − 5)(800 − 20 p A ) = −20 p 2A + 900 p A − 4000 , p A ∈ [5, 40]


(5.2)
DBB ( pB ) = ( pB − 5)(500 − 10 pB ) = −10 pB + 550 pB − 2500 , pB ∈ [5, 50]
2

7
Durch Addition der Deckungsbeiträge beider Teilmärkte erhalten wir den
zu maximierenden Gesamtdeckungsbeitrag:

2
75 2
(5.3) DB( p A , pB ) = −20 p A + 900 p A − 4000 − 10 pB + 550 pB − 2500

Für den Fall der Preisdifferenzierung lauten die notwendigen Bedingungen Preis-
differenzierung
für ein Maximum dieser Funktion:
49

∂DB
= −40 p A + 900 = 0
∂p A
(5.4)
∂DB
= −20 pB + 550 = 0
31

∂pB

Die Bedingungen in Gleichung (5.4) ergeben sich ebenfalls, wenn wir jede
der Deckungsbeitragsfunktionen aus (5.2) getrennt maximieren. Da wir in
unserem Modell unterstellen, dass keine Arbitrage auftritt, sind die gewinn-
maximalen Preise auf den Teilmärkten bei Preisdifferenzierung identisch
mit den jeweiligen Monopolpreisen. Eine einheitliche Preissetzung auf den
Teilmärkten führt immer dann zu einem suboptimalen Kompromiss, wenn
die gewinnmaximalen Monopolpreise auf den beiden Teilmärkten unter-
schiedlich sind.

Indem wir die Gleichungen aus (5.4) nach p A bzw. p B auflösen, erhalten
* *
wir die gewinnmaximalen Preise p A = 22,50 € und pB = 27,50 €. Durch
Einsetzen in die Deckungsbeitragsfunktionen (5.2) berechnen wir die
Deckungsbeiträge DBA (22,5) = 6.125 € für Teilmarkt A und
1rP1L21qNAhAYeNJKkafIKpbL4dAkZUr6pryERqombufI8czsWE51tu14z6LlIPg
80 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

DBB (27,5) = 5.062,50 € für Teilmarkt B. Es ergibt sich für den Fall der
Preisdifferenzierung ein Gesamtdeckungsbeitrag in Höhe von 11.187,50 €.

einheitliche Die zu maximierende Gesamtdeckungsbeitragsfunktion bei einheitlicher


Preissetzung p = p = p gesetzt wird:
Preissetzung ergibt sich aus (5.3), indem A B

 1
(5.5) DB( p ) = −30 p 2 + 1.450 p − 6.500 , p ∈ 5, 43 
 3

Diese Funktion nimmt ihr Maximum bei p = 24,16 € an. Der Einheitspreis
führt zu einem maximalen Deckungsbeitrag in Höhe von 11.020,83 €.

7
Abbildung 26 zeigt die Graphen der Gesamtdeckungsbeitragsfunktion bei
einheitlicher Preissetzung und die Deckungsbeitragsfunktionen der Teil-
75
märkte bei Preisdifferenzierung.

DB( p ) = −30 p 2 + 1.450 p − 6.500


11.000

10.000 Gesamt
49
9.000

8.000

7.000
DB A ( p A ) = −20 p A2 + 900 p A − 4.000
31

6.000
A
5.000
B
4.000

3.000

2.000 DBB ( p B ) = −10 p B2 + 550 p B − 2.500


1.000

0
5 10 15 20 25 30 35 40 45
-1.000

Abb. 18: Gesamtdeckungsbeitragsfunktion bei einheitlicher Preissetzung


und Deckungsbeitragsfunktionen der Teilmärkte
MnCIicREhAOhYgIH3ABPfNl3uryKFZw+MeiAF5vLPSKabhhBUYQbKChT8CHS7JTF
5.1. Preisdifferenzierung 81

Wird der Verkaufspreis bei einheitlicher Preissetzung ausgehend von


22,50 € in Richtung von 27,50 € angehoben, dann sinkt die Nachfrage
durch die preissensiblen Nachfrager in Markt A (Effekt 1), was sich trotz
der steigenden Deckungsspanne insgesamt negativ auf den Deckungsbeitrag
auf Markt A auswirkt. Gleichzeitig werden die Zahlungsbereitschaften der
preisunsensibleren Nachfrager in Markt B zunehmend abgeschöpft (Effekt
2), was sich trotz der sinkenden Nachfrage auf Markt B insgesamt positiv
auf den dort erzielten Deckungsbeitrag auswirkt. Bis zum gewinn-
maximalen Einheitspreis wirkt sich der erste Effekt geringer auf den
Gesamtdeckungsbeitrag von Markt A und Markt B aus als der zweite
Effekt. Wird der Einheitspreis über den gewinnmaximalen Einheitspreis

7
hinaus angehoben, dann wirkt sich der erste Effekt stärker als der zweite
Effekt auf den Gesamtdeckungsbeitrag aus. Beim gewinnmaximalen
75
Einheitspreis werden beide Effekte zum Ausgleich gebracht, sodass der
Gesamtdeckungsbeitrag maximal wird. Diesen Zusammenhang veranschau-
licht die Abbildung 20. Insgesamt liegt der Gesamtdeckungsbeitrag bei
Preisdifferenzierung um 166, 66 € höher als der Gesamtdeckungsbeitrag bei
einheitlicher Preissetzung. Dieser Betrag stellt gleichzeitig die gesuchte
49
Höchstgrenze für die Kosten der Preisdifferenzierung dar.

gewinnmaximaler gewinnmaximaler gewinnmaximaler


Preis für Markt A Einheitspreis Preis für Markt B
1
31

p A = 22,5 p = 24 pB = 27,5
6

(1) Die Nachfrage durch die preissensiblen Nachfrager


im Markt A sinkt.
(2) Im Markt B werden die Zahlungsbereitschaften der
preisunsensiblen Nachfrager zunehmend abgeschöpft.

(1) < (2) (1) > (2)

Abb. 19: Auswirkungen der Effekte auf die Nachfrage und


Zahlungsbereitschaften
unlRSZA8RHeaxb+qx7seDwZMe72ibidKAYAtt/Nb+5D4fY0VBIvS+4SwrXFKssOR
82 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

Die beiden Nachfragefunktionen:

x A = 500 − 20 p A , p A ∈ [0, 25]


(5.6)
xB = 800 − 10 pB , pB ∈ [0, 80]

führen zu Deckungsbeitragsfunktionen, die in Abbildung 21 dargestellt


werden. In diesem Beispiel haben die Nachfrager der Teilmärkte A und B
derart unterschiedliche Zahlungsbereitschaften, dass ein Einheitspreis zu so
großen Gewinneinbußen auf Teilmarkt A führen würde, dass dies durch
zusätzliche Gewinne auf Teilmarkt B nicht ausgeglichen werden kann. In

7
dieser Extremsituation ist es für das Unternehmen also nicht sinnvoll, einen
Einheitspreis als Kompromiss zwischen den gewinnmaximalen Preisen für
75
die beiden Teilmärkte zu wählen. Stattdessen sollte das Unternehmen sich
entweder auf Teilmarkt A konzentrieren und Teilmarkt B überhaupt nicht
oder zumindest nicht mit dem gleichen Produkt bearbeiten oder die Preise
differenzieren.
49
14.000
DBB ( p B ) = −10 2B + 850 p B − 4.000
13.000

12.000 B
11.000
31

10.000

9.000

8.000

7.000

6.000

5.000

4.000

3.000 DB A ( p A ) = −20 2A + 600 p A − 2.500


2.000

1.000 A
0
5 10 15 20 25 30 35 40 45
-1.000

Abb. 20: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch


Preisdifferenzierung
7cZtckdZBfmVXxXeMGawX32AQ8wFIBrjsKPdxXRa6T+faah4810f3bwGHG4QjB3t
5.1. Preisdifferenzierung 83

Im obigen Modell haben wir angenommen, dass zwischen den Teilmärkten


A und B keine Arbitrage vorkommt. Diese Annahme soll nun aufgegeben
werden: 28

Sind die Arbitragekosten Null, dann werden alle Nachfrager auf dem Arbitragekosten
Teilmarkt mit dem geringeren Preis kaufen. Marktintransparenz kann jetzt gleich Null
nicht gegeben sein, da der Aufwand für den Preisvergleich zwischen den
beiden Märkten in den Arbitragekosten enthalten und damit zwangsläufig
ebenfalls Null ist. Die vorgenommene Trennung des Gesamtmarktes in
zwei Teilmärkte ist deshalb nur künstlich, de facto handelt es sich um einen
Markt, auf dem eine einheitliche Preisabsatzfunktion gilt. Die Voraus-

7
setzungen für eine Preisdifferenzierung sind in diesem Fall nicht gegeben.

Sind die Arbitragekosten von Null verschieden, dann werden in der Realität Arbitragekosten
75
diejenigen Käufer, deren individuelle Arbitragekosten größer als die Preis- von Null
verschieden
differenz sind, in ihrem eigenen Teilmarkt kaufen. Die anderen Käufer
betreiben Arbitrage und kaufen in dem anderen Teilmarkt.

Damit die Realität durch diese Vorstellung ‚vernünftig‘ wiedergegeben


49
wird, muss der Kostenbegriff zur Messung der Arbitragekosten über den
pagatorischen Kostenbegriff hinaus erweitert werden: Ein Nachfrager, der
Informationen über Preise in dem anderen Teilmarkt einholt, muss hierfür
auch Zeit aufwenden. Diese Zeit wird anderen Verwendungsrichtungen
31

(z. B. Freizeitaktivitäten, Überstunden) entzogen. Die so entstehenden


‚Opportunitätskosten‘ müssen ebenso wie der empfundene Disnutzen (z. B.
Überwindung der eigenen Bequemlichkeit) bei der Informationsbeschaf-
fung in die Arbitragekosten mit einbezogen werden.

Diese Situation ist strukturell identisch mit dem Dyopol bei unvoll- Zusammenhang
zwischen Preis-
kommener Konkurrenz. Die Dyopolisten A bzw. B bearbeiten die Teil-
differenzierung
märkte A bzw. B. Es besteht nur der Unterschied, dass die Teilmärkte A und Oligopol-
und B im Falle der Preisdifferenzierung vom selben Anbieter bearbeitet theorie
werden und die Reaktionsproblematik zwischen zwei Anbietern entfällt.
Dem Vorgehen der Preisdifferenzierung entspricht im Dyopol die gemein-
same Gewinnmaximierung. Die Bereitschaft der Nachfrager, ab einer
bestimmten Preisdifferenz von einem Anbieter zu einem Anderen zu wech-
seln, entspricht bei der Preisdifferenzierung der Bereitschaft der Nach-
frager, Arbitrage zu betreiben.

28 Vgl. zu den folgenden Ausführungen Simon/Fassnacht 2009, S. 260 f.


nijjIpovQF2iD/9hlmTbVoF0BjYRewkHQWP6uHliSNKGRfZV0b+z38GXW+3gwy8t
84 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

5.2. Preis- und Rabattsysteme


5.2.1. Interdependente Zahlungsbereitschaften für
verschiedene Produkte:
Substitutive und komplementäre Produkte
Bisher wurde angenommen, dass ein Unternehmen entweder nur ein
Produkt anbietet oder dass der Konsum des einen Produktes eines Unter-
nehmens die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten für ein anderes
Produkt desselben Anbieters nicht beeinflusst. I. d. R. umfasst das Angebot
komplementäre
eines Anbieters jedoch mehrere Produkte bzw. Leistungen. Zwischen
oder substitutive diesen Produkten können komplementäre oder substitutive Beziehungen

7
Beziehungen vorliegen. Im Falle einer komplementären Beziehung fördert der Absatz des

einen Produktes den Absatz des anderen Produktes. Im Falle einer


75
substitutiven Beziehung hemmt der Absatz des einen Produktes den Absatz
des anderen Produktes.

Insbesondere wenn ein Unternehmen das Preissystem für eine Produktlinie


festlegen möchte, sind derartige Beziehungen zwischen den Produkten zu
49
komplementäre
Produkte
beachten. Im Falle komplementärer Produkte ist es sinnvoll, den Preis der
Produkte im Vergleich zu einer isolierten Betrachtung zu reduzieren. Der
höhere Absatz eines der Produkte wirkt sich positiv auf den Absatz der
komplementären Produkte aus. Wenn die so gewonnenen Deckungsbeiträge
den Deckungsbeitragsverlust aufgrund der Preissenkung überkompensieren,
31

dann kann der Gesamtdeckungsbeitrag durch eine Preissenkung komple-


mentärer Produkte gesteigert werden.

Im Falle komplementärer Produkte kann auch eine Preisbündelung erwogen


werden. Kauft ein Nachfrager bestimmte Produkte als Set, dann wird ihm
ein Preisnachlass auf die Summe der Einzelpreise gewährt. Die Preis-
Preisbündelung
bündelung kann als ein Instrument zur Preisdifferenzierung aufgefasst
werden: Durch die Preisbündelung wird nur der Nachfragergruppe ein
Preisnachlass gewährt, die durch den Kauf des Sets eine komplementäre
Verwendung der Produkte signalisieren. Nachfrager, die ein einzelnes
Produkt kaufen, und damit keine komplementäre Verwendung der Produkte
signalisieren, zahlen hingegen den Normalpreis.

substitutive Analog sind im Falle substitutiver Produkte höhere Preise im Vergleich zu


Produkte
einer isolierten Betrachtung der Produkte sinnvoll. Die Preiserhöhung für
ein Produkt führt zwar aufgrund der absinkenden Menge i. d. R. zu einem
9Evw5nBfug15SKCuVPHU7mx9t7WHrXUe/ZMOEPDT3gDQZpeY18dwN2QsxVJkMeu7
5.2. Preis- und Rabattsysteme 85

geringeren Deckungsbeitrag für dieses Produkt. Die geringere Absatzmenge


führt aber zu einem höheren Absatz und damit auch zu einem höheren
Deckungsbeitrag der substitutiven Produkte. Insgesamt kann der Gesamt-
deckungsbeitrag durch eine Preiserhöhung substitutiver Produkte u. U.
erhöht werden.

5.2.2. Interdependente Zahlungsbereitschaften


für verschiedene Mengeneinheiten desselben Produktes
Die Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers für ein Produkt kann aber nicht

7
nur durch den Konsum eines anderen Produktes beeinflusst werden. Ist für
ein Produkt der Konsum mehrerer Mengeneinheiten durch denselben Nach-
frager denkbar, dann kann die Zahlungsbereitschaft des Nachfragers für
75
eine Produkteinheit durch den vorangegangenen Konsum von Mengen-
einheiten desselben Produktes beeinflusst werden.

Eine steigende Zahlungsbereitschaft bei zusätzlichen Produkteinheiten ist steigende


Zahlungsbereit-
denkbar, wenn Nachfrager das Produkt zunächst ausprobieren müssen, um
49
schaft bei zusätz-
das vollständige Ausmaß des Produktnutzens zu erfassen. Hierbei handelt lichen Produkt-
es sich z. B. um die Einführung eines innovativen Produktes oder der Nach- einheiten
frager kann durch den wiederholten Konsum des Produktes von einer
Sammelleidenschaft erfasst werden. Die Zahlungsbereitschaft des Nach-
31

fragers kann direkt abgeschöpft werden, indem der Verkaufspreis nach dem
Konsum von Produkteinheiten nachfragerindividuell erhöht wird. I. d. R.
dürfte dieser Weg aber nicht praktikabel sein, da Arbitrage nicht zu
verhindern ist. Der Anbieter kann aber eine zeitliche Preisdifferenzierung zeitliche Preis-
differenzierung
erwägen. Z. B. erhöht der Anbieter den Preis, nachdem das Produkt eine
gewisse Verbreitung erfahren hat. Eine kostenlose Probepackung ist eben-
falls ein Beispiel für eine derartige zeitliche Preisdifferenzierung.

Bei einem abnehmenden Grenznutzen bzw. einer abnehmenden Zahlungs-


bereitschaft für zusätzliche Produkteinheiten kann die Konsumentenrente mengenmäßige
durch eine mengenmäßige Preisdifferenzierung abgeschöpft werden. Nicht- Preisdifferen-
lineare Preissysteme zur mengenmäßigen Preisdifferenzierung finden sich zierung
in der Unternehmenspraxis z. B. in Form von Mengenrabatten, zweiteiligen
Tarifen, Blocktarifen und Bonusprogrammen.
RPOGoS4pm2sq+8c2t/yklccIDT3n2LpCGfX9nTfUoiZzsJGIxI/D9ltls32YSV4c
86 5. Preisdifferenzierung und Preissysteme

Vorteile in Ab- Gemeinsam ist diesen Preissystemen, dass dem Nachfrager Vorteile in
hängigkeit von der
Abhängigkeit von der abgenommenen Menge gewährt werden. Dabei kann
abgenommenen
Menge sich die Abnahmemenge auf einen einzigen Verkaufsvorgang oder aber
auch auf einen bestimmten Zeitraum beziehen. Wird dem Nachfrager ein
monetärer Vorteil gewährt, dann sinkt der Durchschnittspreis in Abhängig-
keit von der Abnahmemenge.

Mengenrabatt Bei einem durchgerechneten Mengenrabatt bezieht sich der Preisnachlass


auf die gesamte Abnahmemenge. Z. B. wird der Verkaufspreis bei einer
Abnahme von mindestens 10 Stück von 10 € auf 9 € reduziert. Bei
Abnahme von 15 Stück zahlt der Abnehmer für jede Mengeneinheit 9 €.

7
Demgegenüber bezieht sich der Preisnachlass bei einem angestoßenen
Mengenrabatt immer nur auf die Mengeneinheiten, die über eine bestimmte
75
Abnahmemenge hinaus gekauft werden. Z. B. werden für die ersten 10
Mengeneinheiten jeweils 10 € und für jede weitere Mengeneinheit 9 €
verlangt.

zweiteiliger Tarif Ein zweiteiliger Tarif besteht aus einem mengenunabhängigen Preis (z. B.
49
einer Grundgebühr oder einem Clubbeitrag) und einem Verkaufspreis pro
Blocktarif Mengeneinheit. Ein Blocktarif bietet dem Nachfrager verschiedene Kombi-
nationen von mengenunabhängigen und mengenabhängigen Preisen. Ein
Energieversorgungsunternehmen bietet z. B. die Tarife ‚Single‘, ‚Familie‘
und ‚Gewerbebetrieb‘ mit jeweils steigenden Grundgebühren und sin-
31

kenden Preisen pro Kilowattstunde. Die Nachfrager ordnen sich durch


Wahl des Tarifs und ihr Verbrauchsverhalten selbst dem jeweiligen Durch-
schnittspreis zu.

Die Rückvergütung in einem Bonusprogramm erfolgt in Abhängigkeit vom


Kundenkarten Absatz oder Umsatz einer Periode mit dem Nachfrager. Kundenkarten
transaktions- ermöglichen es, transaktionsübergreifende Rabatte zu gewähren und diese,
übergreifende wenn gewünscht, an einen Käufer (möglicherweise aber nicht an einen
Rabatte
Konsumenten) zu binden.

Das Unternehmen kann seinen Abnehmern eine prozentuale Rückerstattung


vom Umsatz, den Bezug bestimmter Produkte zu einem vergünstigten Preis
oder sonstige Vorteile gewähren. Neben der Preisdifferenzierung dienen
Bonusprogramme auch der Kundenbindung. Ein Handelsunternehmen, z. B.
ein Elektronikfachmarkt, könnte Kundenkarteninhabern zweimal im Jahr
die Möglichkeit einräumen, bis zu einem Maximalbetrag mit einem be-
stimmten Rabatt einzukaufen. Der Maximalbetrag des Einkaufs zu diesen
mDI9yDULKV5OPvl0o8S8XdH5X73SVKl3+H5V1IqUibMOWF8qLevx75+v/afIXZyY
5.2. Preis- und Rabattsysteme 87

Sonderkonditionen und der gewährte Rabatt hängen dabei von dem Umsatz
des Karteninhabers mit dem Handelsunternehmen im vergangenen Halbjahr
ab. Das Umsatzvolumen zu diesen vergünstigten Konditionen wird z. B. zur
Hälfte bei der Berechnung der Rabattstufe zum nächsten Halbjahrestermin
berücksichtigt.

Dieses Rabattsystem setzt darauf, dass der Karteninhaber Freunde, Be-


kannte und Familienmitglieder mit Waren versorgt. Durch seine günstigen
Bezugsmöglichkeiten steigt möglicherweise sein sozialer Status. Daher hat
er materielle und ggf. auch emotionale Anreize, nicht nur sich an das Han-
delsunternehmen zu binden, sondern auch Nachfragevolumina von Kon-

7
sumenten aus seinem sozialen Umfeld für dieses Handelsunternehmen zu
gewinnen, um eine höhere Rabattstufe und damit u. U. auch einen höheren
75
sozialen Status in seinem sozialen Umfeld zu erlangen.
49
31
fjqSFkkUwPfEa0PlHTcENFMJeVQyExEjQX2z7ck3VfMfyxT05ocYtzWf2Cq9Bdqi
Übungsaufgaben

Aufgabe 11: Kosten- und Erlöseffekte der Preisdifferenzierung

a) Welche Kosten- und Erlöseffekte können durch eine Preisdifferen-


zierung ausgelöst werden?

b) Ein Unternehmen kann sein Produkt auf den zwei Teilmärkten A


(preissensible Nachfrager) und B (weniger preissensible Nachfrager)
mit den Preisabsatzfunktionen x A = 200 − 25 p A und x B = 400 − 20 p B
absetzen. Zunächst wird angenommen, dass zwischen den Teilmärkten

7
keine Arbitrage stattfindet. Die variablen Kosten betragen 2 € für
Teilmarkt A und 3 € für Teilmarkt B. Berechnen Sie die
75
gewinnmaximalen Preise für beide Teilmärkte bei Preisdifferenzierung
und den gewinnmaximalen Preis bei einheitlicher Preissetzung! Wie
hoch dürfen die Kosten der Preisdifferenzierung sein, sodass sich
Preisdifferenzierung gerade noch lohnt?

c) Erklären Sie anhand der Situation in Teilaufgabe b) den Begriff der


49
Arbitrage! Wie kann das Unternehmen auf steigende Arbitrage-
aktivitäten der Nachfrager reagieren?
31

Aufgabe 12: Preisdifferenzierung und Arbitrage

Märkte können nach verschiedenen Kriterien segmentiert werden. Auf den


entstehenden Teilmärkten (Marktsegmente) kann dasselbe Produkt unter
gewissen Voraussetzungen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.
Anbietende Unternehmen versuchen i. d. R. auf diesem Wege ihre Gewinne
zu steigern.

a) Erklären Sie anhand einer geeigneten Grafik, wie durch Preisdifferen-


zierung der Deckungsbeitrag erhöht werden kann, den das Unternehmen
mit einem Produkt erzielt! Nennen Sie drei Arten von Kriterien, die zur
Marktsegmentierung herangezogen werden können und das Instrument
der Preisdifferenzierung unterstützen! Was versteht man unter Arbitrage
und was muss für die Arbitragekosten gelten, damit eine Preisdifferen-
zierung sinnvoll ist?
desUOK6Hhk9FZT2UEvXDsF7G30HkFLNVnOUJxFrNmBtaUVsQqK1DD3LIHCoV6Wjk
Übungsaufgaben 89

b) Ein Unternehmen möchte sein Produkt auf zwei Teilmärkten A und B


anbieten, zwischen denen Arbitrage nicht möglich ist. Für beide Teil-
märkte sind die Preisabsatzfunktionen bekannt: Für Teilmarkt A gilt
x A = 1.000 − 20 p A und für Teilmarkt B gilt x B = 400 − 5 p B . Die vari-
ablen Kosten betragen einheitlich 5 €. Berechnen Sie die Differenz der
Deckungsbeiträge zwischen den Fällen p A ≠ p B (Preisdifferenzierung)
und p A = p B (keine Preisdifferenzierung)!

c) Wie müssen sich die Kosten der Preisdifferenzierung für das Unter-
nehmen zu der in Teilaufgabe b) berechneten Differenz verhalten, damit

7
sich die Preisdifferenzierung lohnt? Geben Sie zwei Beispiele für
Kostenarten an, die zu den Kosten der Preisdifferenzierung gezählt
werden können! 75
Aufgabe 13: Preisdifferenzierung oder einheitliche Preissetzung?

Ein Unternehmen steht vor der Wahl, einheitliche oder unterschiedliche


49
Preise auf zwei vollständig getrennten Teilmärkten A und B zu setzen. Die
Preisabsatzfunktionen auf den beiden Teilmärkten lauten:

x A = 100 − 5 p A
31

x B = 150 − 6 p B

Die variablen Kosten betragen unabhängig vom Teilmarkt k A = k B = 2 .


Fixe Kosten treten nur in Form der Preisdifferenzierungskosten in Höhe
von 50 € auf.

a) Berechnen Sie den gewinnmaximalen Einheitspreis! Wie hoch ist der


Gewinn?

b) Berechnen Sie die gewinnmaximalen Preise bei Preisdifferenzierung!


Wie hoch ist der Gewinn?

c) Unter welchen Umständen führt eine Preisdifferenzierung zu einem


höheren Gewinn?
uGIzyQvTMggv0nieWnG8MIe5VFJJGLNceunbSHI4Pul8mXWBgN9TafDPOI5F8BKv
i/BzFBdSnNcRGdfU4tSr+3ksEqmVKbLZTIo4N0H9c/QpvuM+VKzp2lRqMWzRId0C

31
49
75
7
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 1:

Es lassen sich drei Determinanten der Preisfestsetzung unterscheiden:

• Kostenorientierte Preisfestsetzung

• Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

• Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung

7
Bei der kostenorientierten Preisfestsetzung bestimmt sich der Angebotspreis durch Hinzu-
rechnen eines Gewinnzuschlages auf die Selbstkosten. Vorteile dieser Form der Preisermitt-
75
lung sind die einfache Handhabung, die Reduktion von Preiskämpfen sowie die einfache
Legitimation der Preisfestsetzung. Nachteilig sind hingegen die Vernachlässigung der
Wirkung des Preises auf den Absatz (Gefahr der Kalkulation aus dem Markt) sowie die
Schwierigkeiten im Rahmen der Kostenbestimmung.

Im Zuge der nachfrageorientierten Preisfestsetzung wird angenommen, dass sich der


49
Angebotspreis durch die Nachfrage nach dem Produkt bestimmt. Als nachteilig erweisen sich
die schwierige Bestimmung der Preisabsatzfunktion und die schwer zu berücksichtigenden
Einflüsse anderer Marketing-Variablen. Vorteilhaft ist der explizite Bezug zur Nachfrage, der
den Marktmechanismus berücksichtigt.
31

Im Rahmen der konkurrenzorientierten Preisfestsetzung wird der Angebotspreis mit Blick


auf die Preise der Konkurrenz und unter Berücksichtigung der Produktpositionierung und der
wahrgenommenen Produktqualität ermittelt. Ziel ist die Sicherung oder Gewinnung von
Marktanteilen. Vorteilhaft ist die Ausrichtung des Unternehmens am Wettbewerbsumfeld,
während die Abhängigkeit vom Verhalten der Konkurrenz sowie die Vernachlässigung der
eigenen Kosten und der Nachfrage Nachteile darstellen.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 2:

zu a)

Wir setzen die Preismengenkombination 20 € und 1.000 Mengeneinheiten in die Formel für
die Preiselastizität ein. Die andere (unbekannte) Preismengenkombination bezeichnen wir mit
p bzw. x:
Z+FKU012G6JueEQWLf6jj33HEV0lRZLrbHlLawuSXKG9pLOmoDt67/3tVRb6vzS5
92 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

1.000 − x 20
−4= ⋅
20 − p 1.000

Durch Umstellen nach p bzw. x erhalten wir für die Preisabsatzfunktion: p = 25 − 0,005 x
bzw. 5.000 − 200 p = x .

Zur Ableitung einer Formel für den gewinnmaximalen Preis bestimmen wir das Maximum
der Gewinnfunktion. Zu diesem Zweck setzen wir zunächst die Preisabsatzfunktion in die
Gewinnfunktion ein. Die entstehende Gleichung lösen wir nach p auf:

2
G ( p ) = ( p − kv ) x = ( p − kv )(5.000 − 200 p ) = 5.000 p − 200 p − 5.000kv + 200 pkv

7
G′( p ) = 5.000 − 400 p + 200kv = 0 ⇒ p = 12,5 + 0,5kv
75
Für k v = 8 € ergibt sich daraus nach Einsetzen p* = 12,5 + 0,5 ⋅ 8 = 16,5 . Betragen die
variablen Kosten 8 €, dann liegt der gewinnmaximale Preis bei 16,5 €. Für diesen Preis ergibt
sich nach Einsetzen in die Preisabsatzfunktion eine Absatzmenge von x = 1.700 Einheiten.
Der Gewinn ergibt sich nach der Formel G = (16,5 − 8) ⋅1.700 und beträgt G = 14.450 €.
49

zu b)

Der vorgegebene Preis p = 20 € entspricht einer Absatzmenge von 1.000 Stück. Durch
31

Einsetzen in die in Teilaufgabe a) abgeleitete Formel ( p = 12,5 + 0,5k v ) und anschließendes


Umstellen nach k v erhält man k v = 2 ⋅ 20 − 2 ⋅12,5 = 15 . Der derzeitige Preis von 20 € wäre
also bei variablen Kosten von 15 € gewinnmaximal.

Zur Berechnung der für eine Produktionsausdehnung anzustrebenden variablen Kosten wird
eine Formel benötigt, die k v und x in Beziehung zueinander setzt. Diese erhält man, indem
man in der in Teilaufgabe a) abgeleiteten Formel für das Gewinnmaximum ( p = 12,5 + 0,5k v )
p durch die Preisabsatzfunktion ausdrückt: 25 − 0,005 x = 12,5 + 0,5k v . Für eine Menge von
x = 2.000 ergibt sich daraus k v = 5 €. Der entsprechende Preis lässt sich z. B. nach Einsetzen
der Menge aus der Preisabsatzfunktion ablesen: p = 15 €.

zu c)

Im Monopol verkauft U sein Produkt eintausendmal für 20 €. Die Konsumentenrente


entspricht der Fläche zwischen der Preisgeraden bei p* = 20 und der Preisabsatzfunktion.
lmhs4RpnN5jTi4BHHMhcsxVqsgOGe8NYoLQy/SjNem2xJgynpAAE/tQQUSJI7/56
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 93

Diese Fläche hat die Form eines Dreiecks; ihr Inhalt lässt sich nach der Formel (Grundseite x
Höhe x 0,5) berechnen. Die Grundseite entspricht der verkauften Menge von x = 1.000
Einheiten, die Höhe entspricht der Differenz zwischen dem Prohibitivpreis (bei dem keine
einzige Einheit mehr verkauft wird) und dem gesetzten Preis, also 25 − 20 = 5 . Insgesamt
ergibt sich damit für die Konsumentenrente im Monopolfall: KRM = 1.000 ⋅ 5 ⋅ 0,5 = 2.500 .

Durch einen Preis in Höhe der Grenzkosten von 15 € ergibt sich eine Mengenausweitung auf
2.000 Einheiten. Die Konsumentenrente entspricht auch hier einem Dreieck. Die Grundseite
hat nun eine Länge von 2.000, die Höhe beträgt 25 − 15 = 10 . Insgesamt ergibt sich damit für
die Konsumentenrente im Polypolfall: KR P = 2.000 ⋅10 ⋅ 0,5 = 10.000 .

7
Als Antwort ergibt sich, dass die Konsumentenrente im Monopolfall um 7.500 € geringer
wäre als bei einer Setzung des Preises in Höhe der Grenzkosten.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 3:
75
zu a)
49
Es gibt die folgenden heuristischen Reaktionshypothesen:

1. Die Cournot- bzw. Launhardt-Hotelling-Hypothese: B reagiert nicht auf eine Preis-


änderung von A.
31

2. Die Chamberlin-Hypothese: B reagiert auf eine Preisänderung von A mit der gleichen,
absoluten Preisänderung.

3. Die Stackelberg-Hypothese: B setzt nach erfolgter Preisänderung des A seinen gewinn-


maximalen Preis. B geht davon aus, dass A seinen Preis anschließend nicht sofort wieder
ändert, sodass sein neuer Preis pB gewinnmaximal bleibt.

Wenn A sich einer heuristischen Reaktionshypothese bedient, dann nimmt er an, dass B auf
seine Preisänderung reagiert, ohne dass B selbst wiederum eine Reaktion von A erwartet. A
unterstellt damit, dass B unabhängig vom Ausmaß der Preisänderung in immer gleicher
Weise reagiert.

Das Nash-Gleichgewicht leitet demgegenüber die Reaktion von B aus dem Modell selbst ab.
Hierzu geht A davon aus, dass B seinerseits seinen Gewinn maximiert und dass B dies
wiederum auch von A erwartet.

Wenn B gemäß der Stackelberg-Hypothese handelt, dann ist der Preis von B immer gewinn-
maximal in Bezug auf den von A gesetzten Preis. Umgekehrt gilt dies jedoch nicht: Nachdem
D/u+Zo5aAjop6SMwjuTLmFHKuVcmBKvgfg/w0UrOjlIaz9IEdTyVBQo9D3GDBg3w
94 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

A unter Verwendung der Stackelberg-Hypothese einen Preis ausgewählt hat und B gemäß der
Stackelberg-Hypothese reagiert hat, ist der Preis von A nicht gewinnmaximal in Bezug auf
den Preis von B. A hat nun einen Anreiz seinen Preis zu ändern. Dieser Anreiz für A wird
von B, sofern B im Sinne der Stackelberg-Hypothese reagiert, nicht antizipiert. Deswegen
führt die Stackelberg-Hypothese nicht zu einem Gleichgewicht. Im Gleichgewicht müssen
die Preise wechselseitig gewinnmaximal sein, sodass keiner der Anbieter einen Anreiz hat,
seinen Preis zu ändern. Dies ist nur dann der Fall, wenn beide Anbieter die vollständige Kette
aller Reaktionen, Gegenreaktionen, Gegengegenreaktionen usw. ihrer Konkurrenten in ihre
Preisentscheidung mit einbeziehen. Die heuristischen Reaktionshypothesen begrenzen diese
Kette auf eine Reaktion (Preisentscheidung von A) und die Gegenreaktion von B.

7
zu b) 75
Die Gewinnfunktionen für die Anbieter A und B lauten:

G A ( p A , p B ) = (100 − p A + 2 p B )( p A − 5)
49
2
= − p A + 2 p A p B + 105 p A − 10 p B − 500

G B ( p A , p B ) = (150 − 3 p B + p A )( p B − 10)

2
= −3 p B + p A p B + 180 p B − 10 p A − 1.500
31

Ableiten und gleich Null setzen führt zu einem Gleichungssystem:

∂G A ( p A , p B )
0= = 105 − 2 p A + 2 p B
∂p A

∂G B ( p A , p B )
0= = 180 + p A − 6 p B
∂p B

Die Preise im Nash-Gleichgewicht ergeben sich als Lösung dieses Gleichungssystems:


MDhKW4VeWvCT7hlQe6Ow/bM/h7TzgZ7YOqYAmQdPgSJL4UpB/A1zrD+NjI8812id
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 95

p A = 6 p B − 180

0 = 105 − 2(6 p B − 180) + 2 p B

p B = 46,5

p A = 99

zu c)

Die Rechnung aus Teilaufgabe b) wird analog mit den folgenden Gewinnfunktionen

7
durchgeführt:

G A ( p A , p B ) = (100 − p A + 2 p B )( p A − k A )
75
G B ( p A , p B ) = (150 − 3 p B + p A )( p B − k B )

Dabei bezeichnen k A und k B die variablen Kosten der Anbieter A bzw. B. Im Nash-
Gleichgewicht bieten A und B ihre Produkte zu den folgenden Preisen an:
49

p A = 90 + 0,6k A + 0,6k B

p B = 40 + 0,1k A + 0,6k B
31

Eine Erhöhung der variablen Kosten um ∆k führt zu einer Erhöhung der Verkaufspreise um
∆p A bzw. ∆p B :

∆p A = [90 + 0,6(k A + ∆k ) + 0,6(k B + ∆k )] − [90 + 0,6k A + 0,6k B ]

= 1,2∆k

∆p B = [40 + 0,1(k A + ∆k ) + 0,6(k B + ∆k )] − [40 + 0,1k A + 0,6k B ]

= 0,7 ∆k

A gibt also 120 % und B 70 % der Kostensteigerung an die Nachfrager weiter. Im Falle einer
Erhöhung der Rohstoffpreise steigt der ohnehin schon höhere Verkaufspreis von A folglich
deutlich stärker als der Verkaufspreis von B. Dieses Verhalten ist auch mit Blick auf die
Preisabsatzfunktionen (vgl. Koeffizienten der Anbieterpreise in den Preisabsatzfunktionen)
der Anbieter plausibel: Anbieter A verliert durch eigene Preiserhöhungen weniger Nachfrage
kQnV5GOJ7LlgjFmCoEseHh1wmPw+cJVR6ThIeSp1HwTcAe19bdP3AfpMxaYTRzYF
96 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

als Anbieter B. Zudem gewinnt Anbieter A mehr Nachfrager im Falle einer Konkurrenz-
preiserhöhung als Anbieter B. Die Nachfrager haben also deutliche Präferenzen für das
Produkt des Anbieters A. Dies nutzt A durch höhere Preise aus. Im Falle einer Erhöhung der
Rohstoffpreise kann er nicht nur diese Erhöhung an die Nachfrager weitergeben, er kann
seinen Preis sogar darüber hinaus erhöhen.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 4:

zu a)

7
B reagiert auf einen Preis p A mit:

p B = p A + ( p B(0) − p (A0) )
(1)
= pA + 2
75
Die Gewinnfunktion für A lautet:
49

(2) G A ( p A , pB ) = ( p A − k A ) ⋅ x A

Durch Einsetzen der gegebenen Preisabsatzfunktion erhalten wir mit Gleichung (1):
31

G A ( p A ) = ( p A − 1)(100 − 10 p A + 5 p B )

= ( p A − 1)(100 − 10 p A + 5( p A + 2))
(3)
= ( p A − 1)(110 − 5 p A )

2
= −5 p A + 115 p A − 110

Differenzieren ergibt:

(4) G ′A ( p A ) = 115 − 10 p A

Indem wir die erste Ableitung gleich Null setzen, erhalten wir den gewinnmaximalen Preis
p A = 11,50 für A. Die Reaktionsfunktion (1) von B liefert den Preis p B = 13,50 . Für diese
beiden Preise ergeben sich die Gewinne:
cUjf6EKX/1/L6W91LqhVf5a8og1Qb4O6ki9Hz4KwQLeXAEPox3azDierZe2RwwdM
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 97

2
G A (11,5) = −5 ⋅11,5 + 115 ⋅11,5 − 110 = 551,25

(5) G B (11,5;13,5) = (13,5 − k B ) ⋅ x B

= (13,5 − 2)(150 − 15 ⋅13,5 + 10 ⋅11,5) = 718,75

Für die Ausgangspreise ergeben sich die Gewinne:

G A (8;10) = (8 − k A ) ⋅ x A

= (8 − 1)(100 − 10 ⋅ 8 + 5 ⋅10) = 490

7
(6)
G B (8;10) = (10 − k B ) ⋅ x B
75
= (10 − 2)(150 − 15 ⋅10 + 10 ⋅ 8) = 640

Für beide Anbieter ergeben sich also nach erfolgter Preisänderung höhere Gewinne. Da B auf
die Preiserhöhung von A als Preisfolger reagiert, wird durch die preispolitische Aktion des
49
Preisführers A ein Preisniveau realisiert, das näher am gemeinsamen Gewinnmaximum liegt.

zu b)
31

Zunächst müssen wir die Reaktionsfunktion von B bestimmen. Hierzu berechnen wir den
gewinnmaximalen Preis für den Anbieter B in Abhängigkeit von einem beliebigen Preis p A .
Die Gewinnfunktion von B lautet:

GB ( p A , p B ) = ( p B − k B ) ⋅ xB

(7) = ( p B − 2)(150 − 15 p B + 10 p A )

2
= −15 p B + 180 p B − 20 p A + 10 p A p B − 300

Nullsetzen der partiellen Ableitung nach p B ergibt:

∂G B
(8) = −30 p B + 10 p A + 180 = 0
∂p B
TeQUlgJKCI85PjwkUUCZ5fP5Ly/u4eHy97tStBUXqSgsnnZhGEGUoh1WzGN6l1E+
98 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Diese Gleichung stellen wir nach pB um und erhalten die Reaktionsfunktion von B unter
Annahme der Stackelberg-Hypothese:

1
(9) pB = p +6
3 A

Nun können wir die Gewinnfunktion von A herleiten und diese mithilfe der Reaktions-
funktion (9) vereinfachen:

GA ( pA ) = ( pA − k A ) ⋅ xA

7
= ( p A − 1)(100 − 10 p A + 5 p B )

1
(10)
75
= ( p A − 1)[100 − 10 p A + 5( p A + 6)]
3

5
= ( p A − 1)(100 − 10 p A + p + 30)
3 A
49
25 2 415
=− p + p − 130
3 A 3 A

Für den Stackelberg-Preis p (A1) gilt:


31

(1)
G' A ( p A ) = 0

50 (1) 415
(11) ⇒− p + =0
3 A 3

(1)
⇒ p A = 8,3

Gemäß Gleichung (9) reagiert B mit dem Preis p B(1) :

(1) 1
(12) p B = ⋅ 8,3 + 6 ≈ 8,77
3

Es ergeben sich die Gewinne:


p28XEarTE+6DQGvwrmQirNRB6i6vG4bTvQZQaxOYsPqLr+wHnZnEGx8EtC6oTO8D
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 99

G A (8,3;8,77) = (8,3 − 1)(100 − 10 ⋅ 8,3 + 5 ⋅ 8,77) ≈ 444,21


(13)
G B (8,3;8,77) = (8,77 − 2)(150 − 15 ⋅ 8,77 + 10 ⋅ 8,3) ≈ 686,82

Der Preis p (A1) ist nicht gewinnmaximal in Bezug auf p B(1) . Um den bezüglich p B(1)
gewinnmaximalen Preis p (A2) zu bestimmen, müssen wir zunächst die Reaktionsfunktion von
Anbieter A bestimmen. Wir gehen analog zu den Gleichungen (7) bis (9) vor:

G A ( p A , pB ) = ( p A − k A ) ⋅ x A

(14) = ( p A − 1)(100 − 10 p A + 5 p B )

7
2
= −10 p A + 110 p A − 5 p B + 5 p A p B − 100
75
Nullsetzen der ersten Ableitung nach p A ergibt:

∂G A
(15) = −20 p A + 5 p B + 110 = 0
∂p A
49

Durch Umstellen nach p A erhalten wir die Reaktionsfunktion eines gewinnmaximierenden


Anbieters A:
31

1
(16) pA = p + 5,5
4 B

Mit dieser Reaktionsfunktion kann nun der gesuchte Preis p (A2) bestimmt werden:

1 (1) 1 23
(17) p (A2) = p B + 5,5 = ⋅ 8 + 5,5 ≈ 7,69
4 4 30

B reagiert auf diesen Preis gemäß Gleichung (9) mit:

1
(18) pB( 2) ≈ ⋅ 7,69 + 6 = 8,56
3

Hieraus ergeben sich die Gewinne:


mSxWf86OEMbo06CHqB20HUfgtvI+elE292aeAUesrgofTK0rTVDA/3cDMhW4RkLZ
100 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

G A (7,69;8,56) = (7,69 − 1)(100 − 10 ⋅ 7,69 + 5 ⋅ 8,56) ≈ 440,87


(19)
G B (7,69;8,56) = (8,56 − 2)(150 − 15 ⋅ 8,56 + 10 ⋅ 7,69) ≈ 646,16

Im Vergleich zu den Gewinnen, die aus der Preiskombination p (A1) , p B(1) resultieren (vgl.
Gleichungen (13)), sind die Gewinne beider Anbieter gesunken. Die erneute gewinnmaxi-
mierende Reaktion beider Anbieter, die bei Annahme der Stackelberg-Hypothese explizit
ausgeschlossen wird, verschiebt das Preisniveau nach ‚unten‘ in Richtung des Nash-Gleich-
gewichtes.

Anbieter B, der aufgrund seiner Abhängigkeitsposition und vor allem der ‚günstigeren‘ Preis-

7
absatzfunktion für sein Produkt einen höheren Gewinn als A erzielt, verliert deutlich mehr
Gewinn als A. Möchte A seinen Konkurrenten B schädigen, dann wird er seinen eigenen,
75
relativ geringen Gewinnverlust in Kauf nehmen.

Es besteht ein Anreiz für A, eine erneute Gewinnmaximierung durchzuführen. A kann unter
der Voraussetzung, dass B seinen Preis nicht verändert, durch einen geringeren Preis
zunächst einen höheren Gewinn erzielen. Die Annahme, dass B seinen Preis nicht verändert,
49
ist jedoch unrealistisch, da der Gewinn von B sinkt und B ebenfalls durch einen geringeren
Preis einen höheren Gewinn erzielen kann.

Die Stackelberg-Lösung ist deshalb nicht stabil. Sie ist nur dann zu erwarten, wenn A seinen
Preis nach erfolgter Preissetzung nicht mehr verändert und B dieses Verhalten von A
31

voraussieht. Andernfalls stellt sich im Zuge (unendlich vieler) Preisrunden das Nash-Gleich-
gewicht ein. Beide Anbieter erzielen dann bei geringeren Verkaufspreisen einen geringeren
Gewinn. Diese Situation entspricht strukturell einem Gefangenendilemma.

Die Preisrunden müssen natürlich nicht explizit durchgeführt werden. Jeder Anbieter kann
die Reaktionen seines Konkurrenten und die weitere Reaktionskette antizipieren. Er wird
deshalb in Erwartung einer wiederholten Gegenreaktion seines Konkurrenten sofort den Preis
des Nash-Gleichgewichtes setzen.

zu c)

Auf den Preis p A = 11,50 aus Teilaufgabe a) reagiert B gewinnmaximierend gemäß der
Reaktionsfunktion aus Gleichung (9) mit:
AzitnmOAU2XUyZuaUtLSFMg8Wo/GWMQt33G3wne5TKdKWDE5wU/JpNRwB7dNKcG5
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 101

1 5
(20) p B = ⋅11,50 + 6 = 9 ≈ 9,83
3 6

Es ergeben sich die Gewinne:

G A (11,5;9,83) = (11,5 − 1)(100 − 10 ⋅11,5 + 5 ⋅ 9,83) ≈ 358,58


(21)
G B (11,5;9,83) = (9,83 − 2)(150 − 15 ⋅ 9,83 + 10 ⋅ 11,5) ≈ 920,42

A erwartet, dass B als Preisfolger auf seine eigene Preiserhöhung reagiert. Da B entgegen
dieser Annahme den Preis sogar senkt, zieht B einen Großteil der Nachfrage auf sich.

7
Dadurch wird A deutlich schlechter als in der Ausgangssituation gestellt. Auch hier liegt ein
Gefangenendilemma vor: Da B einen Anreiz hat, durch den Preis 9,83 € den sehr hohen
75
Gewinn 920,42 € zu erzielen, sieht A von einer Preiserhöhung ab. Dadurch bleibt die Aus-
gangssituation mit den Gewinnen 490 bzw. 640 € erhalten, eine Gewinnsteigerung auf 551,25
für A bzw. 718,75 € für B ist dann nicht möglich.
49
zu d)

Aus der Teilaufgabe b) sind die Reaktionsfunktionen der beiden Anbieter (vgl. Gleichungen
(9) und (16)) bekannt:
31

1
pA = p + 5,5
4 B
(22)
1
pB = p +6
3 A

Eine Preiskombination im Nash-Gleichgewicht erfüllt beide Gleichungen. Wir können diese


Preise also durch Lösung des Gleichungssystems (22) bestimmen:

1 11  1
pA = p B + 5,5 =  p A + 6  + 5,5 = p +7
4 43  12 A

(23) ⇒ p A ≈ 7,64

( 22)
⇒ p B ≈ 8,55
V7iz0sU3W40rUpCyyOOYbQqYJcCf7ekWo5kuu5LDgGMMbhS62UN0xjFB8DPWgBHM
102 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Die Preiskombination im Nash-Gleichgewicht führt zu den Gewinnen:

G A (7,64;8,55) = (7,64 − 1)(100 − 10 ⋅ 7,64 + 5 ⋅ 8,55) ≈ 440,56


(24)
G B (7,64;8,55) = (8,55 − 2)(150 − 15 ⋅ 8,55 + 10 ⋅ 7,64) ≈ 642,88

Die Gewinne fallen mit Blick auf die Gewinne, die sich bei den Preisen aus Teilaufgabe b)
einstellen, weiter. Das Nash-Gleichgewicht ergibt sich durch eine (unendlich oft) wiederholte
Anwendung der Reaktionsfunktionen (22). Wie schon in Teilaufgabe b) festgestellt wurde,
verliert Anbieter B einen größeren Gewinnbetrag als Anbieter A.

7
zu e) 75
Der Gesamtgewinn beider Anbieter wird durch die folgende Gewinnfunktion in Abhängigkeit
der gesetzten Preise beschrieben:

G A + B ( p A , p B ) = ( p A − 1)(100 − 10 p A + 5 p B )
49
(25) + ( p B − 2)(150 − 15 p B + 10 p A )

= −10 p 2A − 15 p B2 + 90 p A + 175 p B + 15 p A p B − 400


31

Das Maximum dieser Funktion bestimmen wir, indem wir die partiellen Ableitungen gleich
null setzen:

∂G A + B
= −20 p A + 15 p B + 90 = 0
∂p A
(26)
∂G A + B
= −30 p B + 15 p A + 175 = 0
∂p B

Die gesuchten Preise zur gemeinsamen Gewinnmaximierung ergeben sich durch Lösung des
Gleichungssystems (26). Hierzu lösen wir die erste Gleichung nach pB auf und setzen in die
zweite Gleichung ein:
MfSM4dEb+leXVFWI7smqdIwyHA9qPRosOYHsBJ0kcN3TL1nU8DObGQlKLIDkDRh0
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 103

4
pB = p −6
3 A
(27)
4 
− 30 p A − 6  + 15 p A + 175 = 0
3 

Wir erhalten p A = 14,2 und p B ≈ 12,93 . Der gemeinsame Gewinn von A und B beträgt (vgl.
Gleichung (25)): G A + B( 14 ,2;12 ,93 ) ≈ 1.370 ,67 . Dieser Gewinn liegt deutlich über den
Gesamtgewinnen aus den anderen Teilaufgaben. Für die Chamberlin-Lösung ergibt sich in
Aufgabe a) ein Gesamtgewinn in Höhe von 1.130 €, die Stackelberg-Lösung führt in Aufgabe
b) zu einem Gesamtgewinn in Höhe von 1.131,03 € und das Nash-Gleichgewicht liefert in

7
Aufgabe d) einen Gesamtgewinn in Höhe von 1.083,44 €. Im Monopol lassen sich also
deutlich höhere Preise mit höheren Gewinnen durchsetzen. Ein Anbieter kann hier seinen
75
Preis erhöhen, ohne Konkurrenzreaktionen befürchten zu müssen.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 5:
49
zu a)

Der Preisänderungsrespons beschreibt die Reaktion der Nachfrager auf Preisveränderungen.


Ein starker Preisänderungsrespons bedeutet, dass die Nachfrage bei Preiserhöhungen stark
abfällt und bei Preissenkungen stark ansteigt.
31

Ausschlaggebend für das Ausmaß eines Preisänderungsresponses ist die prozentuale Preis-
änderung. Preisänderungen sollten also im Zusammenhang mit dem Preisänderungsrespons
immer relativ zum Ausgangspreis gemessen werden.

zu b)

Je stärker ein Preisänderungsrespons ausgeprägt ist, umso höher sollte der Einführungspreis
gewählt werden. Im Falle eines starken Preisänderungsresponses reagieren die Nachfrager in
den Folgeperioden auf Preissenkungen mit einer Nachfrageerhöhung. Je höher der Ein-
führungspreis gewählt wird, umso größer ist der Preissenkungsspielraum in den folgenden
Perioden. Je größer der Preissenkungsspielraum ist, umso besser kann der Preisänderungs-
respons in den Folgeperioden durch Preissenkungen zur Erhöhung der Nachfrage genutzt
werden. Die Nachfrageerhöhungen durch Preissenkungen sollen bei einem starken Preis-
änderungsrespons zu einer Erhöhung des Deckungsbeitrages in späteren Perioden führen,
iR0Gh1Y/ccYHSZR7J8iI61yjNOF4saUTBkR/E5hGIBvcnRWSFjPmjhZ3hqAM5XuO
104 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

sodass der Verlust an Deckungsbeitrag durch einen zu hohen Verkaufspreis in der ersten
Periode überkompensiert wird.

zu c)

Der Preisänderungsrespons beschreibt die Auswirkungen einer Preisänderung auf die Nach-
frage. Den Nachfragern werden hier mindestens zwei verschiedene Preise in unterschied-
lichen Perioden präsentiert. Der Preisänderungsrespons wird deshalb in der dynamischen
Preistheorie betrachtet.

7
Die Elastizität der Nachfrage gehört demgegenüber zur statischen Preistheorie. Den Nach-
fragern wird nur ein einziger Preis präsentiert. Die Preiselastizität misst die (relative) Nach-
frageänderung in Relation zur (relativen) Preisänderung. Die Preisänderung ist allerdings nur
75
hypothetisch. Den Nachfragern wird also nur ein Preis angeboten, sodass nur die Auswirkung
der absoluten Höhe dieses Preises, nicht aber die Auswirkung der Preisänderung selbst auf
die Nachfrage gemessen wird.
49
Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 6:

zu a)

In der ersten Periode liefert Formel (2.11) für den statisch-gewinnmaximalen Preis:
31

1 100 
p1 =  50 +  = 125
2 0,5 

Für die erste Periode resultiert der Deckungsbeitrag:

DB1 = (125 − 50)(100 − 0,5 ⋅125) = 2.812,5

Mit dem gewinnmaximalen Preis für die erste Periode erhalten wir für die zweite Periode die
Preisabsatzfunktion: 29

29 In der Praxis würde man bei einer statischen Betrachtung eine Preisabsatzfunktion für die zweite
Periode, die den Einfluss des Preises der ersten Periode berücksichtigt, gar nicht erst schätzen. Es wird
also entweder eine statische Preisabsatzfunktion für die zweite Periode ermittelt oder noch weiter
vereinfachend die Preisabsatzfunktion der ersten Periode verwendet.
wSm0/6SFYxkY7G/RWSAH5TqZLx88Ci2OtdynMVfO+S4T5jL7rvgD164mTjxWFg6y
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 105

x2 = 150 − 0,5 p 2 − 0,2 ⋅125

= 125 − 0,5 p 2

Analog zur ersten Periode erhalten wir:

1 125 
p 2 =  50 +  = 150
2 0,5 

DB2 = (150 − 50)(125 − 0,5 ⋅150) = 5.000

7
Als Gesamtdeckungsbeitrag ergibt sich: 30

DB = DB1 +
1
DB ≈ 7.357,95
1,1 2
75
zu b)
49

Die Zielfunktion zur Bestimmung der dynamisch-gewinnmaximalen Preise ergibt sich durch
Addition der Deckungsbeiträge beider Perioden. Der Deckungsbeitrag der zweiten Periode
wird abgezinst:
31

30 In einer statischen Betrachtung werden die Deckungsbeiträge der nachfolgenden Perioden in der
Zielfunktion nicht abgezinst. Eine Zielfunktionsdynamik wird ignoriert. Daher haben wir bei der
Bestimmung des statisch-gewinnmaximalen Preises den Kalkulationszinssatz nicht berücksichtigt.
(Wenn keine Interdependenzen zwischen den Perioden auftreten, führt die Berücksichtigung des
Kalkulationszinssatzes allerdings nicht zu einem anderen optimalen Preis.) Hier wollen wir jedoch den
‚wahren‘ Deckungsbeitrag der statischen Lösung bestimmen, um ihn mit der dynamischen Lösung zu
vergleichen.
55YW3aBBgfiEvIO2BkzMBJ5GPG7OmWPToWDJHItguTHgQIqY7T8i/RRLZB3KCGC6
106 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

1
DB( p1 , p 2 ) = ( p1 − 50) x1 + ( p − 50) x2
1,1 2

= ( p1 − 50)(100 − 0,5 p1 )

1
+ ( p − 50)(150 − 0,5 p 2 − 0,2 p1 )
1,1 2

5 2 2
= −0,5 p12 − p − p p
11 2 11 1 2

1.475 1.750 130.000

7
+ p1 + p2 −
11 11 11

Wir berechnen die partiellen Ableitungen:

∂DB 1.475 2
75
= − p1 − p 2 = 0
∂p1 11 11
49
∂DB 10 2 1.750
= − p 2 − p1 + =0
∂p 2 11 11 11

Wir lösen die erste Gleichung des Gleichungssystems nach p1 auf:


31

1.475 2
p1 = − p2
11 11

und setzen in den rechten Teil der zweiten Gleichung ein:

10 2  1.475 2  1.750
0=− p2 −  − p2  +
11 11  11 11  11

Als Lösung des Gleichungssystems erhalten wir p1 ≈ 106,132 und p 2 ≈ 153,774 . Die
Deckungsbeiträge betragen:
8EGCV6HaZ5jx5oviNUvRGvVIlKUmdHQuun588M3E82vEzSnW9ph5YTIKXM3UNiZ5
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 107

DB1 ≈ (106,132 − 50)(100 − 0,5 ⋅106,132)

≈ 2.634,5

DB2 ≈ (153,774 − 50)(150 − 0,5 ⋅153,774 − 0,2 ⋅106,132)

≈ 5.384,48

1
DB = DB1 + DB
1,1 2

≈ 7.529,48

7
zu c) 75
Der dynamisch-gewinnmaximale Preis in Periode 1 (106,132 €) liegt unter dem statisch-
gewinnmaximalen Preis in Periode 1 (125 €). Dadurch verzichtet das Unternehmen in der
ersten Periode auf einen Deckungsbeitrag in Höhe von:
49
2.812,5 − 2.634,5 = 178 €

Dies entspricht einer Investition in der ersten Periode. Der geringere Verkaufspreis in der
ersten Periode sorgt für einen höheren Absatz in der zweiten Periode.

Dadurch erhöht sich der Deckungsbeitrag in der zweiten Periode um:


31

5.384,48 − 5.000 = 384,48

Dieser Betrag ist die Einzahlung der Investition in der zweiten Periode. Als Zahlungsreihe
erhalten wir:

Periode 1 Periode 2

–178 384,48
Der Kapitalwert beträgt:

1
KW ≈ −178 + ⋅ 384,48 ≈ 171,53
1,1

Der Kapitalwert entspricht der Differenz zwischen dem Deckungsbeitrag bei statischer und
dynamischer Lösung ( 7.529,48 − 7.357,95 ). Damit ist dieser Kapitalwert der Wert der
getätigten Investition in akquisitorisches Potenzial.
0J+9Pc+BM0NqYnirxiNMoDOl8oe+jnZJ80C4xACtwAQUPnOGwTHjtB6uAZJnRgcE
108 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 7:

Die Preisabsatzfunktion a) beinhaltet einen Preisänderungsrespons. Eine Preisänderung im


Vergleich zur Vorperiode ( pt − pt −1 ) wirkt sich in der folgenden Weise auf den Absatz der
aktuellen Periode aus: Da c > 0 ist, vergrößert eine Preissenkung den Absatz, eine Preis-
erhöhung reduziert den Absatz.

Die Preisabsatzfunktion b) beinhaltet einen Carryover-Effekt. Je größer die Absatzmenge der


Vorperiode ist, desto stärker vergrößert sich durch den Term λxt −1 der Absatz in der
aktuellen Periode. Je größer λ ist, desto stärker ist der Carryover-Effekt ausgeprägt.
t
Die Preisabsatzfunktion c) bildet Obsoleszenz ab. r fällt im Zeitablauf, d. h. mit

7
wachsendem t (0 < r < 1) . Wird ein konstanter Verkaufspreis angenommen, dann gilt: Je
kleiner r ist, desto stärker fällt der Absatz im Zeitablauf, desto größer ist folglich die
75
Obsoleszenzrate.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 8:
49
zu a)

Die Skimmingstrategie sieht einen relativ hohen Einführungspreis für ein neues Produkt vor.
In den folgenden Perioden wird der Preis des Produktes sukzessive reduziert. Die Penetra-
tionsstrategie sieht einen relativ niedrigen Einführungspreis für ein neues Produkt vor. Der
31

geringe Preis soll zu relativ hohen Absatzmengen führen. Eine spezielle Preisentwicklung in
den nachfolgenden Perioden sieht die Penetrationsstrategie nicht vor.

Zu den Voraussetzungen der Skimmingstrategie zählt ein Käuferpotenzial, das zum Zeitpunkt
der Einführung des Produktes eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweist. Zudem ist es vorteil-
haft, wenn die Nachfrage unelastisch ist und damit unter anderem verhindert, dass Konkur-
renten mit einer Penetrationsstrategie die eigenen Skimming-‚Versuche‘ unterlaufen. Ent-
sprechend ist es für die Penetration von Bedeutung, dass eine stark elastische Nachfrage für
große Absatzmengen bei entsprechend niedriger Preissetzung sorgt. Dabei ist es auch von
Bedeutung, dass die Nachfrager von dem niedrigen Preis nicht auf eine geringe Qualität
schließen und somit das ‚Ansehen‘ der Produkte nicht leidet.
HxIY6Ggo2qboabmjqZksRqR4YQAh69vJavBUOZ/QOI59ztKCeLXDTs9mVXyT6wVA
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 109

zu b)

Je stärker ein Carryover-Effekt positiv ausgeprägt ist, umso geringer sollte der Einführungs-
preis gewählt werden. Durch einen geringen Einführungspreis erhöht sich die Absatzmenge
in der ersten Periode (Voraussetzung: elastische Nachfrage). Eine hohe Absatzmenge in der
ersten Periode hat bei einem stark ausgeprägten positiven Carryover-Effekt eine große
Anzahl von Wiederholungskäufen bzw. Käufen aufgrund von Imitation zur Folge. Dadurch
erhöht sich die Nachfrage in den Folgeperioden. Liegen positive Carryover-Effekte vor, sollte
also die Penetrationsstrategie gewählt werden.

7
zu c)

Ein (zu) niedriger Einführungspreis führt dazu, dass Unternehmen in der ersten Periode auf
75
Deckungsbeiträge verzichten oder sogar Verluste erzielen. Niedrig bedeutet dabei, dass der
Verkaufspreis unterschritten wird, der zu einem Gewinnmaximum in der ersten Periode führt
(statisch-optimaler Preis). Dieser Deckungsbeitragsverzicht bildet die Auszahlung der ‚In-
vestition in Marktanteile‘.
49
Ein geringer Einführungspreis führt zu höheren Absatzmengen in der ersten Periode und über
den Carryover-Effekt zu höheren Absatzmengen in den Folgeperioden. Wenn der Carryover-
Effekt hinreichend stark ausgeprägt ist, kann in diesen Folgeperioden ein höherer Gewinn
erzielt werden als durch den statisch-optimalen Preis möglich gewesen wäre. Der statisch-op-
31

timale Preis maximiert jeweils isoliert den Gewinn einer Periode. Mit Blick auf den Carry-
over-Effekt besteht die Einzahlung der Investition aus den zusätzlichen Deckungsbeiträgen
späterer Perioden. Ausschlaggebend ist nun der Kapitalwert dieser Investition.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 9:

zu a)

Das Marktsegment der qualitätssensiblen Nachfrager muss hinreichend klein im Verhältnis


zu dem Marktsegment der preissensiblen Nachfrager sein. In diesem Fall können die Nach-
frager von einem hohen Preis auf eine hohe Qualität des Produktes schließen.

Für ein Unternehmen mit Produkten geringer Qualität lohnt es sich unter dieser Voraus-
setzung nicht, die Hochpreisstrategie zu imitieren. Das imitierende Unternehmen könnte zwar
einmalig einen größeren Deckungsbeitrag in dem Marktsegment der qualitätssensiblen Nach-
LxcCG0/QREv/fihNqDJsAzF/Fvu72+9pyy14l2kzxSgwvHGmc/LbrlyXBZY6cJ7t
110 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

frager erwirtschaften. Dem steht jedoch ein Verlust an Deckungsbeitrag in dem Marktseg-
ment der preissensiblen Nachfrager gegenüber.

Wenn das Marktsegment der qualitätssensiblen Nachfrager hinreichend klein im Vergleich zu


dem Marktsegment der preissensiblen Nachfrager ist, dann lohnt sich eine Imitationsstrategie
für einen Anbieter geringer Qualität nicht. Der Anbieter hoher Qualität profitiert demgegen-
über von den Wiederholungskäufen der qualitätssensiblen Nachfrager.

zu b)

7
Ist das Marktsegment der qualitätssensiblen Nachfrager hinreichend groß, dann kann ein
Anbieter hoher Qualität die Qualität seines Produktes durch eine Niedrigpreisstrategie
signalisieren. Zu diesem Zweck wählt der Anbieter einen Einführungspreis, der unterhalb der
75
variablen Produktionskosten eines Anbieters geringer Qualität liegt. Der Anbieter führt auf
diese Weise in der ersten Periode bewusst einen Verlust herbei und animiert die Nachfrager,
sein Produkt zu testen. In der nächsten Periode erhöht er den Preis. Nur ein Anbieter hoher
Qualität kann in den Folgeperioden von den Wiederholungskäufen der qualitätssensiblen
49
Nachfrager profitieren und den anfänglichen Verlust überkompensieren.

zu c)
31

Vor dem Hintergrund der preisorientierten Qualitätsbeurteilung ist die Strategie, mit einem
geringen Einführungspreis eine hohe Qualität zu signalisieren, infrage zu stellen. Wenn die
Nachfrager nicht realisieren, dass der Niedrigpreis für einen Anbieter geringer Qualität
unprofitabel ist, dann schließen sie von dem geringen Preis auf eine geringe Qualität und die
Strategie des niedrigen Einführungspreises ist nicht geeignet, um eine hohe Produktqualität
zu signalisieren.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 10:

zu a)

Das Unternehmen kann dem Nachfrager Informationen z. B. über den durchschnittlichen


Marktpreis des Produktes oder den Preis des günstigsten Konkurrenten geben. Es kann dem
Nachfrager anbieten, dass er das Produkt in einem bestimmten Zeitraum umtauschen kann,
wenn er das gleiche Produkt bei einem Konkurrenten zu einem geringeren Preis erwerben
kann. Zur Signalisierung der Preiswürdigkeit kann diese Garantie erweitert werden, indem
MDw7qs2Q2ZuYEYHbFT3VVsqJ4orXksL+B02cqeR5jql5oKpYyklyXzLF1vXs9NDi
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 111

der Nachfrager sein Geld in einem bestimmten Zeitraum ohne Angabe von Gründen zurück
erhält.

zu b)

Die Glaubwürdigkeit von Informationen zur Beurteilung der Preisgünstigkeit bzw. Preis-
würdigkeit wird dadurch eingeschränkt, dass die bereitgestellten Informationen geeignet
selektiert werden können. Es muss also eine objektive Informationsgrundlage existieren,
anhand derer der Nachfrager die Preisgünstigkeit bzw. Preiswürdigkeit eines Angebotes
prüfen kann. Bezieht sich ein Unternehmen in seinem Signal auf diese Informations-

7
grundlage, dann muss durch geeignete gesetzliche Rahmenbedingungen sichergestellt wer-
den, dass eine Verfälschung der Informationen, z. B. durch eine geeignete Selektion, ausge-
75
schlossen wird.

Eine Geld-zurück-Garantie – bei Vorliegen eines günstigeren Angebotes – schützt den Nach-
frager nicht davor, dass er ein Produkt erwirbt, das z. B. aufgrund seiner mangelhaften
Qualität generell nicht preiswürdig ist. Eine Signalisierung durch eine derartige Geld-zurück-
49
Garantie kann dann nicht imitiert werden, wenn der Nachfrager z. B. aufgrund der Reputation
einer Marke von einer geeigneten Qualität des Produktes ausgehen kann.

Die Glaubwürdigkeit einer generellen Geld-zurück-Garantie wird dadurch eingeschränkt,


dass der Nachfrager vermuten könnte, dass nur wenige Konsumenten z. B. aus Bequemlich-
31

keit die Garantie in Anspruch nehmen werden. Um eine Imitation auszuschließen, müssen
objektive Gründe dafür existieren, dass hinreichend viele Konsumenten die Garantie in
Anspruch nehmen, wenn das Produkt nicht preiswürdig ist. Diese Gründe müssen zudem
allen Nachfragern bekannt sein.

zu c)

Eine objektive Informationsgrundlage existiert in der Realität i. d. R. nur dann, wenn


unabhängige Institutionen einen Marktüberblick erstellen. Diese Institutionen müssen zudem
über eine hinreichende Reputation verfügen, sodass die Nachfrager davon ausgehen, dass die
angebotenen Informationen nicht manipuliert wurden und hinreichend vollständig sind. Es
hängt vom Einzelfall ab, ob Anbieter von Preis- und Produktinformationen diese Voraus-
setzungen erfüllen.

Hochpreisige Markenprodukte, zu denen aus Sicht des Nachfragers keine Alternativen


bestehen, bieten gute Voraussetzungen für eine Signalisierung mit einer Geld-zurück-
h9CezzwzABHVstlvsGO2TsE4vjyZC///OI4zayHi05leCzVoan1yM68fUqqwoYuw
112 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Garantie. Aufgrund des hohen Preises können die Nachfrager davon ausgehen, dass eine
solche Garantie häufig in Anspruch genommen wird, wenn der Anbieter einen zu hohen Preis
fordert. Entstehen dem Anbieter bei der Zurücknahme des Produktes Nachteile (z. B. bei
einem Automobil), dann ist die Signalisierung auf der einen Seite kaum zu imitieren, aber für
den Anbieter auch ggf. mit hohen Kosten verbunden.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 11:

zu a)

7
Durch eine Preisdifferenzierung können die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der
Nachfrager ausgenutzt werden. Setzt ein Unternehmen den Einheitspreis p, dann verzichtet es
auf Deckungsbeiträge: Zum einen wäre ein Teil der Nachfrager bereit gewesen, einen
75
höheren Preis als p zu entrichten. Den Nachfragern entsteht eine sogenannte Konsumenten-
rente in Höhe der Differenz zwischen Zahlungsbereitschaft und Verkaufspreis. Durch eine
Preisdifferenzierung ist es möglich, diese Konsumentenrente abzuschöpfen. Zum anderen
verzichten diejenigen Nachfrager auf den Kauf des Produktes, deren Zahlungsbereitschaft
49
unterhalb des geforderten Preises liegt. Durch eine Preisdifferenzierung kann ein Teil der
Konsumenten, deren Zahlungsbereitschaft zwischen den Grenzkosten und dem Einheitspreis
liegt, zum Kauf bewegt werden.

Eine Preisdifferenzierung kann auch dazu beitragen, die Kosten zu senken, indem das Kon-
31

sumentenverhalten beeinflusst wird. Z. B. kann ein Unternehmen mit einer zeitlichen Preis-
differenzierung eine gleichmäßigere Kapazitätsauslastung erzielen, die zu Kostenvorteilen
führen kann.

Ein Anbieter kann seine Preise in Abhängigkeit von der Abnahmemenge differenzieren, um
seine Kunden zu größeren Abnahmemengen pro Auftrag zu bewegen. Auch wenn die nach-
gefragte Gesamtmenge konstant bleibt, kann er seine Kosten in der Auftragsbearbeitung
reduzieren, da die Anzahl der Aufträge sinkt.

Im Verwaltungsbereich des Unternehmens entsteht ein Mehraufwand durch die unter-


schiedlichen Preisstellungen (z. B. durch den Druck unterschiedlicher Preislisten). Auch
Kontrollen, wie z. B. Ausweiskontrollen im Rahmen der personenbezogenen Preisdifferen-
zierung, können zu Kosten führen.

Darüber hinaus können zusätzliche Kosten entstehen, da anstelle eines Gesamtmarktes zwei
oder mehrere Teilmärkte getrennt bearbeitet werden müssen. Der hier entstehende Mehr-
aufwand, der ausschließlich deshalb betrieben werden muss, um Arbitrageaktivitäten der
YDRfEKbgIEQyjwIc0e31eDrvK8bTcm0RVKa5BQX6kPya32ydhOhMUHln5UQ0RgWx
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 113

Nachfrager einzuschränken, zählt zu den Preisdifferenzierungskosten. Z. B. müssen u. U.


unterschiedliche Vertriebssysteme aufgebaut werden, Maßnahmen der Kommunikations-
politik müssen an die Teilmärkte angepasst werden oder das Produkt muss unterschiedlich
verpackt werden.

zu b)

Wird eine Preisdifferenzierung vorgenommen und ist Arbitrage ausgeschlossen, dann können
die gewinnmaximalen Preise für jeden Teilmarkt getrennt berechnet werden. Bei der
Berechnung der gewinnmaximalen Preise sind Fixkosten irrelevant:

7
DB A ( p A ) = (200 − 25 p A )( p A − 2)
75
= −25 p A + 250 p A − 400 , p A ∈ [2, 8]
2

'
DB A ( p A ) = −50 p A + 250 = 0
49
pA = 5

DBB ( pB ) = (400 − 20 pB )( pB − 3)
31

= −20 pB + 460 pB − 1200 , pB ∈ [3, 20]


2

'
DBB ( pB ) = −40 pB + 460 = 0

pB = 11,5

Der Gesamtdeckungsbeitrag bei Preisdifferenzierung ergibt sich zu:

DBGes = (200 − 25 ⋅ 5)(5 − 2) + (400 − 20 ⋅11,5)(11,5 − 3)

= 225 + 1.445 = 1.670

Im Falle einer einheitlichen Preissetzung ist es sinnvoll, nur den Teilmarkt B zu bearbeiten.
Auf Teilmarkt B kann ein Deckungsbeitrag in Höhe von 1.445 € erzielt werden. Das ist mehr
als auf Teilmarkt A (225 €) und auch mehr als bei einem Kompromisspreis zwischen beiden
Teilmärkten:
FPLhAA6RansvM2Rg/wd7oTYVzju6DuD+ELhFlwIaH6/1f48g5SMJqGqXVagPF6Lh
114 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

DB( p) = (200 − 25 p)( p − 2) + (400 − 20 p )( p − 3)

= −45 p 2 + 710 p − 1.600 , p ∈ [3, 8]

DB' ( p ) = −90 p + 710 = 0

p ≈ 7,89

Es ergibt sich ein Gesamtdeckungsbeitrag von:

DB(7,89) = (200 − 25 ⋅ 7,89)(7,89 − 2) + (400 − 20 ⋅ 7,89)(7,89 − 3)

7
≈ 16,2 + 1.184,36 = 1.200,56
75
Damit sich eine Preisdifferenzierung gerade noch lohnt, müssen die Kosten der Preisdifferen-
zierung geringer als die Differenz zwischen den Gesamtdeckungsbeiträgen bei Preisdifferen-
zierung und einheitlicher Preissetzung sein. Preisdifferenzierung bedeutet hier, dass neben
dem Teilmarkt B zusätzlich der Teilmarkt A bearbeitet wird. Dies lohnt sich, wenn die
Kosten der Preisdifferenzierung geringer sind als die Deckungsbeiträge von Teilmarkt A
49
(225 €).

zu c)
31

Nachfrager, die dem Teilmarkt B zugeordnet sind, die also weniger preissensibel sind,
betreiben Arbitrage, wenn sie ihre Nachfrage zum günstigeren Preis, der auf dem Teilmarkt
A gesetzt wurde, befriedigen. Diese Nachfrager haben zwar eine höhere Zahlungsbereit-
schaft. Können sie das Produkt jedoch zu einem günstigeren Preis erwerben, dann machen sie
von dieser Möglichkeit Gebrauch, wenn die Arbitragekosten nicht zu hoch sind. Die Nach-
frager erzielen dann eine ‚Konsumentenrente‘.

Das Unternehmen kann hierauf je nach Situation mit unterschiedlichen Maßnahmen


reagieren. Z. B. können die folgenden Maßnahmen genannt werden:

Die Preisdifferenz kann verringert werden. Wenn die Preisdifferenz geringer ist als die
Arbitragekosten, dann lohnt sich Arbitrage für die Nachfrager nicht.

Durch komplexe Preissysteme kann Preisintransparenz erzeugt werden. Dadurch sinkt die
Wahrscheinlichkeit, dass die Nachfrager von der alternativen Bezugsmöglichkeit des Pro-
kN0nilgvLSxmUnUkG+cam1I9MnonnLYZDhoL2+L1AV+nt7YveXb7UQlgwCBttEiO
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 115

duktes erfahren bzw. es steigen ihre Kosten zur Informationssuche und damit erhöhen sich
ihre Arbitragekosten.

Ggf. können z. B. bei einer persönlichen Preisdifferenzierung Kontrollen eingeführt oder


verschärft werden.

Die Marketinginstrumente können eingesetzt werden, um die Zuordnung der unterschied-


lichen Verkaufspreise zu den einzelnen Teilmärkten zu verstärken: Das Produkt kann z. B.
hinsichtlich Markierung und Verpackung differenziert werden, die Kommunikationspolitik
kann differenziert auf die einzelnen Teilmärkte ausgerichtet werden und das Produkt kann in
den Teilmärkten über verschiedene Vertriebssysteme (z. B. Fachgeschäfte und Discounter)

7
distribuiert werden.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 12:


75
zu a)

Die Grafik in Abschnitt 5.1.1. zeigt, wie der Deckungsbeitrag des Anbieters vergrößert
49
werden kann, wenn er statt eines einheitlichen Preises drei verschiedene Preise für verschie-
dene Teilmärkte durchsetzen kann. Der linke obere schwarze Block zeigt, dass die Zahlungs-
bereitschaft einiger Käufer bei Preisdifferenzierung besser ausgenutzt wird als bei einem Ein-
heitspreis. Der rechte untere schwarze Block zeigt darüber hinaus, dass durch Preisdiffe-
renzierung auch die Ausbringungsmenge erhöht werden kann, d. h. neue Käufer, deren
31

Zahlungsbereitschaften unter dem Einheitspreis liegen, können gewonnen werden.

Zur Marktsegmentierung lassen sich demografische Kriterien (Alter, Geschlecht usw.), geo-
grafische Kriterien (z. B. Ländermärkte), psychografische Kriterien (z. B. prestigesüchtig,
gesellig) sowie verhaltensbezogene Kriterien (z. B. markentreues Kaufverhalten) heran-
ziehen. Solche und ähnliche Kriterien unterstützen die Preisdifferenzierung, da sie an mehr
oder weniger einfach messbaren Indikatoren festzumachen sind. Z. B. könnte eine Preis-
differenzierung nach dem Alter anhand des Augenscheines vorgenommen werden („Kinder
unter 14 Jahren zahlen nur die Hälfte“); auch die Differenzierung nach dem Kaufverhalten
fällt dem Anbieter leicht, da dieses Kaufverhalten am Point of Sale direkt beobachtbar ist.

Als Arbitrage bezeichnet man den Fall, dass Käufer ein Produkt auf einem anderen Markt
erwerben als sie es aus Sicht des Unternehmens nach den verwendeten Marktsegmentierungs-
kriterien eigentlich sollten. Arbitragekosten sind die Kosten, die den Käufern dadurch
entstehen, dass sie auf einem anderen Teilmarkt kaufen als vom Anbieter erwünscht.
pkT0OcBZu7yxHbCjKXJashDHuTHSJ+lCc9MluGI9VLeunzWnrn1snEmJYlrtJnMo
116 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Damit eine Preisdifferenzierung sinnvoll ist, müssen die Arbitragekosten mindestens so groß
sein wie der Preisvorteil, den ein Käufer durch Arbitrage erlangen könnte. Nur dann kann
davon ausgegangen werden, dass die Käufer jeweils in ‚ihrem‘ Segment kaufen.

zu b)

Um die optimalen Preissetzungen zu ermitteln, müssen die Deckungsbeitragsfunktionen


maximiert werden. Im Falle der Preisdifferenzierung führt das zu:

DB A ( p A ) = ( p A − 5)(1.000 − 20 p A ) = 1.100 p A − 20 p A2 − 5.000

7
DBB ( pB ) = ( pB − 5)(400 − 5 pB ) = 425 pB − 5 pB 2 − 2.000
75
Da keine Arbitrage möglich ist, ergibt sich der Deckungsbeitrag bei Preisdifferenzierung aus
der Summe der Deckungsbeiträge auf den beiden Teilmärkten. Die gewinnmaximalen Preise
auf den beiden Teilmärkten lassen sich durch Nullsetzen der ersten Ableitungen der
Deckungsbeitragsfunktionen errechnen:
49

∂DB A
= 1.100 − 40 p A = 0 ⇒ p A = 27,5
∂p A

DBB
31

= 425 − 10 p B = 0 ⇒ p B = 42,5
∂p B

Durch Einsetzen dieser Werte in die Deckungsbeitragsfunktionen erhält man die Deckungs-
beiträge für die Teilmärkte:

DB A (27,5) = 1.100 ⋅ 27,5 − 20 ⋅ 27,5 2 − 5.000 = 10.125

2
DBB (42,5) = 425 ⋅ 42,5 − 5 ⋅ 42,5 − 2.000 = 7.031,25

Insgesamt ergibt sich damit für den Deckungsbeitrag im Falle einer Preisdifferenzierung:

DBGes = 10.125 € + 7.031,25 € = 17.156,25 €

Wenn ein Einheitspreis gesetzt wird, dann können die beiden Deckungsbeitragsfunktionen zu
einer verschmolzen werden, da p A und pB gleich sind:
oFFvUbVXMsyWJUaqUt2fv82dDHm5v0pN0qn+AKcvFf1JLtlrYK4OGj76H3J+gA5P
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben 117

DB( p ) = 1.525 p − 25 p 2 − 7.000

Auch hier führt das Nullsetzen der ersten Ableitung zum gewinnmaximalen Preis:

∂DB
= 1.525 − 50 p = 0 ⇒ p = 30,5
∂p

⇒ DB( p) = 1.525 ⋅ 30,5 − 25 ⋅ 30,5 2 − 7.000 = 16.256,25

Die gesuchte Differenz erhält man nun einfach durch Subtraktion:

7
∆∆B = 17.156,25 − 16.256,25 = 900

zu c)
75
Die Kosten der Preisdifferenzierung, die für das Unternehmen anfallen, dürfen höchstens so
groß sein wie die in Teilaufgabe b) berechnete Differenz. Anderenfalls übersteigen die
Kosten der Preisdifferenzierung ihren Nutzen, der gerade in dem dadurch zusätzlich zu
49
erlangenden Deckungsbeitrag besteht.

Die Verwendung unterschiedlicher Markierungen für das gleiche Produkt mit dem Ziel, zwei
unterschiedliche Zielgruppen jeweils direkt anzusprechen, kann sich in erhöhten Produktions-
kosten niederschlagen, da verschiedene Verpackungen produziert werden müssen.
31

Erfolgt die Marktsegmentierung z. B. nach dem demografischen Kriterium des Alters der
Käufer, so muss jeweils überprüft werden, welcher Gruppe die einzelnen Käufer angehören.
Dies kann sich z. B. in zusätzlichen Personalkosten niederschlagen.

Lösungsskizze zu Übungsaufgabe 13:

zu a)

Die Gewinnfunktion bei einheitlicher Preissetzung ist gegeben durch:

G A + B ( p ) = ( p − 2)( x A + x B )

(1) = ( p − 2)(250 − 11 p )

2
= −11 p + 272 p − 500
t7+Y4YfvPZL+YmFJ52twlepMrqGvnOvpnClrUXWFVQV1RVvhGG7pxU7m6D6ceogs
118 Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Wir berechnen die Nullstelle der ersten Ableitung:

(2) G ′A + B ( p ) = 272 − 22 p = 0 ⇒ p ≈ 12,36

Dieser Preis führt zu einem Gewinn in Höhe von:

(3) G A + B (12,36) = (12,36 − 2)(250 − 11 ⋅12,36) = 1.181,45

zu b)

7
Wir können die beiden Preise unabhängig voneinander berechnen, da die beiden Teilmärkte
vollständig getrennt sind. Maximiert wird zunächst der Deckungsbeitrag auf Teilmarkt A:
75
DB A ( p A ) = ( p A − 2) x A

(4) = ( p A − 2)(100 − 5 p A )
49
2
= −5 p A + 110 p A − 200

Der gesuchte Preis ergibt sich als Nullstelle der ersten Ableitung:

(5) DB ′A ( p A ) = −10 p A + 110 = 0 ⇒ p A = 11


31

Analog erhält man für den Teilmarkt B den deckungsbeitragsmaximalen Preis p B = 13,50 .
Der Gesamtgewinn berechnet sich als Summe der Deckungsbeiträge auf den beiden Teil-
märkten abzüglich der Preisdifferenzierungskosten:

(6) G A + B = (11 − 2) ⋅ (100 − 5 ⋅11) + (13,5 − 2) ⋅ (150 − 6 ⋅13,5) − 50 = 1.148,5

zu c)

Ein Unternehmen passt sich durch Preisdifferenzierung besser an die unterschiedlichen


Gegebenheiten auf verschiedenen Märkten an. Die Vorteile sind umso größer, je unter-
schiedlicher die Elastizität der Nachfrage auf den Teilmärkten ist. Ein höherer Gewinn
entsteht aber nur dann, wenn diese Vorteile nicht durch Nachteile in Form von Arbitrage und
Kosten der Preisdifferenzierung überkompensiert werden. Arbitrage tritt auf, wenn kein
praktikables Instrument der Preisdifferenzierung zur Trennung der Teilmärkte verfügbar ist.
5FFIz45birIamxCtGG4X0z1b3LaquhA5MFHi3CmCOORf+MWjGLHU2lHhcOQzbeaX
Literaturverzeichnis

ABRAMS, J. 1964: A New Method for Testing Pricing Decisions, in: Journal of Marketing,
Vol. 28, 1964, No. 7, pp. 6-9.

DEAN, J. 1951: Managerial Economics, Englewood Cliffs 1951.

DILLER, H. 1991: Preispolitik, 2., überarb. Aufl., Stuttgart u. a., 1991.

DILLER, H. 2008: Preispolitik, 4., vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart 2008.

7
HENDERSON, B. D. 1984: Die Erfahrungskurve in der Unternehmensstrategie, 2., überarb.
Aufl., Frankfurt, New York 1984. 75
KUMAR, V./KARANDE, K./REINARTZ, W. J. 1998: The Impact of Internal and External
Reference Prices on Brand Choice: The Moderating Role of Contextual Variables, in:
Journal of Retailing, Vol. 74, 1998, No. 3, pp. 401-426.
49
LUCE, R./RAIFFA, H. 1957: Games and Decisions – Introduction and Critical Survey, New
York 1957.

OLBRICH, R. 2006a: Marketing – Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmens-


führung, 2., überarb. und erw. Aufl., Berlin u. a. 2006.
31

SCHMALEN, H. 1995: Preispolitik, 2., neubearb. und erw. Aufl., Stuttgart u. a. 1995.

SCHUMANN, J./MEYER, U./STRÖBELE, W. 2011: Grundzüge der mikroökonomischen Theorie,


9., aktual. Aufl., Berlin u. a. 2011.

SIMON, H. 1976: Preisstrategien für neue Produkte, Opladen 1976.

SIMON, H. 1992: Preismanagement – Analyse, Strategie, Umsetzung, 2., vollst. überarb. und
erw. Aufl., Wiesbaden 1992.

SIMON, H./FASSNACHT, M. 2009: Preismanagement – Strategie, Analyse, Entscheidung,


Umsetzung, 3., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden 2009.
TC3U4QMyAyGGsY0kNkWo3y4x0UT57MR/5JJZSBoq0K4Gwf+7pyOyTUFYtb8sJlvt
/0uNngyTD5kMqWhsK5ECG25zkkY7tR7rDQegQ4ZxUu3HpwLVRSD5cQCQLkxIMjfs

31
49
75
7
Glossar

Abzinsungsfaktor: Zinssatz zur Berechnung des Kapitalwerts einer Zahlungsreihe.


Abschnitt 3.1.1.
akquisitorisches Potenzial: Summe der Eigenschaften eines Unternehmens, die die
zukünftige Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens beeinflussen.
Abschnitt 3.2.3.
Amoroso-Robinson-Relation: Mathematischer Zusammenhang zwischen dem gewinn-
maximalen Preis und der Preiselastizität sowie den Grenzkosten. Abschnitt 2.2.1.

7
Anpassungsstrategie: Ein Unternehmen, das als → Preisfolger agiert, also auf Preis-
veränderungen der Konkurrenten in gleicher Weise reagiert, betreibt eine
Anpassungsstrategie. Abschnitt 2.3.1.
75
Arbitrage: Nachfrager, die ihren Bedarf in einem anderen Teilmarkt (z. B. im Ausland)
decken, betreiben Arbitrage. Abschnitt 5.1.1.
Arbitragekosten: Die zusätzlichen Kosten (z. B. Reisekosten), die einem Nachfrager
entstehen, der zu den günstigeren Konditionen in einem anderen Teilmarkt kauft,
49
werden Arbitragekosten genannt. Abschnitt 5.1.1.
barometrische Preisführerschaft: Der → Preisführer zeichnet sich durch gute Markt-
kenntnisse aus und wird von konkurrierenden Unternehmen in preispolitischer
Hinsicht als ,Barometer‘ betrachtet. Abschnitt 2.3.1.
31

Betriebsgrößenersparnisse (economies of scale): Economies of scale kennzeichnen den


Effekt der Stückkostenreduktion durch eine höhere Produktionsmenge pro
Zeiteinheit. Dieser Effekt kann z. B. durch eine höhere Kapazitätsauslastung
(Fixkostendegression) oder durch die Beschaffung größerer Mengen an
Vorprodukten und Rohstoffen (günstigere Beschaffungskonditionen) entstehen.
Abschnitt 3.1.3.
Carryover-Effekt: Einfluss des Absatzes (z. B. über Imitation oder Wiederholungskäufe)
in einer gegebenen Periode auf den Absatz in zukünftigen Perioden. Abschnitt
3.1.2.
Chamberlin-Hypothese: Annahme eines Oligopolisten, dass die Konkurrenten auf eine
eigene Preisänderung mit der gleichen absoluten Preisänderung reagieren.
Abschnitt 2.3.3.
Cournot-Hypothese: Annahme eines Oligopolisten, dass die Konkurrenten auf eine eigene
Preisänderung nicht reagieren. Abschnitt 2.3.3.
PV0XXK/HmTa4V3IM7zPNsL2ZpuAYDyoVhlUPe7jf4Akn3x2s7qDq6dkzoi53ktUG
122 Glossar

deterministisch: Modelle, in denen alle Informationen mit Sicherheit bekannt sind, werden
als deterministische Modelle bezeichnet. Abschnitt 1.3.
Disnutzen: Negativer Nutzen, der z. B. durch persönlich empfundenes Arbeitsleid entsteht.
Abschnitt 5.1.3.
dominante Preisführerschaft: Ein Unternehmen wird aufgrund seiner Marktführerschaft
(,Dominanz‘) zum → Preisführer. Abschnitt 2.3.1.
dynamische Preistheorie: Teilbereich der Preistheorie, in dem der gewinnmaximale Preis
mit Blick auf dynamische Effekte, wie z. B. der zeitlichen Entwicklung der
Nachfrage, der Konkurrenz- oder Kostensituation, in einer mehrperiodischen
Betrachtung bestimmt wird. Abschnitt 3.1.

7
dynamisch-gewinnmaximaler Preis: Wird der gewinnmaximale Preis unter Berück-
sichtigung einer periodenübergreifenden Betrachtungsweise ermittelt, dann spricht
75
man von dem dynamisch-gewinnmaximalen Preis. Berücksichtigt wird die
Dynamik im Bereich des Lebenszyklus, der Wettbewerbs- und Kostensituation
sowie in der Zielfunktion durch die Abzinsung zukünftiger Periodenerfolge.
Abschnitt 3.1.2
49
Dyopol: Oligopol mit genau zwei Anbietern. Abschnitt 2.1.
Eckartikel: Artikel, bei denen die Preiskenntnis der Konsumenten besonders gut
ausgeprägt ist. Die Preise dieser Artikel können entscheidend für das Preisimage
einer Verkaufsstelle sein. Abschnitt 4.2.
31

economies of scale: Der Effekt sinkender Stückkosten bei hohen Produktionsmengen. (→


Betriebsgrößenersparnisse) Abschnitt 3.1.3.
Entscheidungstheorie: Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre, der sich mit der rationalen
Entscheidungsfindung, insbesondere mithilfe mathematischer Modelle beschäftigt.
Abschnitt 1.2.
Erfahrungskurve: Beschreibt einen Zusammenhang zwischen der kumulierten Pro-
duktionsmenge und der Gesamtkostenentwicklung. Bei einer Verdoppelung der
kumulierten Produktionsmenge sollen sich die Stückkosten auf Basis aller
Kostenelemente, also eingeschlossen Kapitalkosten, Verwaltungskosten, Pro-
duktionskosten, Entwicklungskosten und Marketingkosten um 20-30 % verringern.
Bruce Henderson, langjähriger „Präsident“ der BCG bezeichnete diesen beob-
achteten Effekt als ,Erfahrungskurve‘, weil sich in diesem Falle die Stück-
kostenreduktion nicht durch das ökonomische Gesetz der Massenproduktion
(→ economies of scale) ergebe, sondern durch permanente verfahrenstechnische
Fortschritte und die Fortentwicklung der Produkte. Abschnitt 3.1.1.
zViNfpTrVYTs9k4hojs6CJqL21xqq51nhbkKdU/g02tyVQyV85GRx22LGOki1Ruz
Glossar 123

Erfahrungskurveneffekt: Sinkende Stückkosten durch zunehmende Erfahrung in der


Produktion. (→ Erfahrungskurve) Abschnitt 3.1.1.
Erwartungseffekt: Bei einer Preiserhöhung eines lagerfähigen Verbrauchsgutes wollen
sich die Verbraucher vor einem weiteren Anstieg des Preises schützen und reagieren
(kurzfristig) mit einer erhöhten Nachfrage. Sinkende Preise bei Gebrauchsgüter-
innovationen führen in der Erwartung weiter fallender Preise zu einem kurzfristigen
Nachfragerückgang. Abschnitt 3.1.2.
Gebrauchsgut: Gut, das i. d. R. durch den Verbraucher mehrfach und längerfristig ver-
wendet werden kann (langlebige Wirtschaftsgüter). Gegenteil von → Verbrauchs-
gut. Abschnitt 3.2.1.

7
Gefangenendilemma: Situation, in der ein gemeinsames Nutzenmaximum nicht realisiert
wird, weil jeder Akteur (Spieler) einen Anreiz hat, von der kooperativen Strategie
75
abzuweichen. Da jeder Akteur befürchtet, dass ein anderer Akteur nicht kooperiert,
wird letztlich ein für alle Akteure suboptimales Ergebnis erzielt. Abschnitt 2.3.4.
Gegenwartswert: Wert, der sich durch Abzinsung einer Zahlungsreihe auf den Be-
trachtungs- oder Entscheidungszeitpunkt ergibt. Abschnitt 3.1.1.
49
Grenzkosten: Die Grenzkosten sind identisch mit der marginalen Kostenveränderung bei
einer marginalen Produktionsmengenänderung. Im Falle einer linearen Kosten-
funktion sind die Grenzkosten identisch mit den variablen Kosten. Abschnitt 2.2.
heuristisches Oligopolmodell: Oligopolmodelle, in denen das preispolitisch aktive Unter-
31

nehmen eine starre Reaktion des bzw. der Konkurrenten annimmt. Abschnitt 2.3.2.
hidden action: In spieltheoretischen Modellen spricht man von hidden action, wenn die
Akteure das Verhalten ihrer Mitspieler bzw. Konkurrenten gar nicht oder nur
eingeschränkt beobachten können. Abschnitt 2.3.4.
hidden information: In spieltheoretischen Modellen spricht man von ‚hidden information‘,
wenn bestimmte Informationen (z. B. die Kostenfunktion eines Dyopolisten) nicht
allen Akteuren bekannt sind. Abschnitt 2.3.4.
horizontale Preisdifferenzierung: Diese Form der → Preisdifferenzierung liegt vor, wenn
ein Anbieter ein unterschiedliches Preis-Leistungs-Verhältnis auf dem gleichen
Markt zu verschiedenen Zeitpunkten realisiert. Abschnitt 5.1.1.
Imitationseffekt: Der Imitationseffekt beschreibt das Verhalten, Produkte aufgrund von
Nachahmung zu kaufen. Abschnitt 3.1.2.
interpersoneller Carryover-Effekt: Ein → Carryover-Effekt, der z. B. durch Imitation
oder Mundwerbung ausgelöst wird, wird als interpersoneller Carryover-Effekt
bezeichnet. Ein neuer Nachfrager kauft das Produkt in einer Folgeperiode aufgrund
RNm2pQrt1Xco9RX8UqXKo2QDnA2sFr5YgCI1krua0ibfdPrwJQp5suO694/MFQME
124 Glossar

eines Abverkaufs in einer Vorperiode. Abschnitt 3.1.2.


intrapersoneller Carryover-Effekt: Ein → Carryover-Effekt, der durch Wiederholungs-
käufe ausgelöst wird, wird als intrapersoneller Carryover-Effekt bezeichnet. Ein
Nachfrager aus einer Vorperiode kauft das gleiche Produkt in einer Folgeperiode.
Abschnitt 3.1.2.
Kampfpreis: Preis in der Nähe oder unter den variablen Kosten, mit dem die Zielsetzung
verfolgt wird, die Konkurrenten zu verdrängen. Abschnitt 2.3.1. und 2.3.4.
Komplementäre Produkte: Der Absatz des einen Produktes wirkt sich positiv auf den
Absatz eines anderen Produktes aus. Abschnitt 5.2.1.

7
Komplementärbeziehung: Zwei Produkte stehen in einer Komplementärbeziehung, wenn
der Absatz des einen Produktes den Absatz des anderen Produktes stimuliert.
Abschnitt 2.3.2. 75
Konkurrenzbeziehung: Zwei Produkte stehen in einer Konkurrenzbeziehung, wenn der
Absatz des einen Produktes den Absatz des anderen Produktes verringert.
Abschnitt 2.3.2.
Konsumentenrente: Die Konsumentenrente der Nachfrager entsteht in Höhe der Differenz
49
zwischen → Zahlungsbereitschaft und gezahltem Preis. Sind Zahlungsbereitschaft
und gezahlter Preis identisch, dann wurde die Konsumentenrente vom Anbieter
vollständig abgeschöpft. Abschnitt 3.2.2.
Kostendynamik: Veränderung der Kosten im Zeitablauf. Die dynamische Preistheorie
31

berücksichtigt im Gegensatz zur statischen Preistheorie die Entwicklung der Kosten


in den nachfolgenden Perioden. Abschnitt 3.1.1.
Launhardt-Hotelling-Hypothese: Annahme eines Oligopolisten, dass die Konkurrenten
auf eine eigene Preisänderung nicht reagieren. Synonym: Cournot-Hypothese.
Abschnitt 2.3.3.
Lebenszyklusdynamik: Die Entwicklung des Produktumsatzes im Zeitablauf. Der Produkt-
umsatz entwickelt sich z. B. bei einem geringen Einführungspreis anders als bei
einem hohen Einführungspreis. Die dynamische Preistheorie berücksichtigt diesen
periodenübergreifenden Effekt. Abschnitt 3.1.1.
leistungsbezogene Preisdifferenzierung: Produkte oder Leistungsbündel, die keine oder
nur geringe Unterschiede in den Selbstkosten aufweisen, aber z. B. durch eine
unterschiedliche Produktmarkierung geringfügig modifiziert wurden, werden zu
deutlich unterschiedlichen Preisen angeboten. Abschnitt 5.1.2.
SlkcFV28hHppFdvPowdFAP9Xx+Ethok6KcTtNtao1e7Kva+M0nmu5Wz++53HbeO3
Glossar 125

Lernrate: Maßzahl für die Geschwindigkeit, mit der die Stückkosten bei steigender
Produktionsmenge durch zunehmende Erfahrung in der Produktion sinken.
Abschnitt 3.1.1.
lineare Preise: Konstanter Preis pro Mengeneinheit. Abschnitt 1.1.
Lockvogelangebot: Besonders preisgünstiges Angebot mit dem Ziel, Kunden zu akqui-
rieren. Die Deckungsbeiträge werden mit anderen Produkten oder Leistungen des
Unternehmens erzielt. Abschnitt 3.1.2.
Markteintrittsbarrieren: Nachteile, die ein Unternehmen gegenüber etablierten Anbietern
im Zuge des Markteintrittes hat. Man unterscheidet hierbei zwischen Markt-
barrieren, die von Regierungen als Schutzmaßnahmen für einzelne Branchen oder

7
Unternehmen aufgebaut wurden und solchen Markteintrittsbarrieren, die im Markt
selbst oder betrieblichen Gegebenheiten begründet liegen. Abschnitt 3.1.1.
75
Marktform: Konfiguration der Unternehmen und Nachfrager, die sich auf einem Markt
gegenüberstehen. Je nach Marktform stehen sich ein, wenige oder viele Anbieter
und Nachfrager gegenüber. Abschnitt 2.1.
Marktintransparenz: Wenn die Nachfrager keine oder nur geringe Kenntnisse über
49
Bezugsmöglichkeiten, Preise, Produkteigenschaften usw. haben, dann besteht auf
Seite der Nachfrager eine hohe Marktintransparenz. Markttransparenz liegt vor,
wenn alle Marktteilnehmer vollkommene Informationen über die Eigenschaften und
Handlungen der anderen Marktteilnehmer haben. Abschnitt 5.1.1.
31

mengenmäßige Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Verkaufsmengen werden zu ver-


schiedenen Stückpreisen angeboten. Eine mengenmäßige Preisdifferenzierung wird
z. B. durch Mengenrabatte, Mindermengenzuschläge oder Mindestversandgebühren
realisiert. Abschnitt 5.1.2.
Monopol: Marktform, in der es nur einen Anbieter (Angebotsmonopol) oder Nachfrager
(Nachfragemonopol) gibt. Der Begriff Monopol wird i. d. R. synonym mit dem
Begriff Angebotsmonopol verwendet. Abschnitt 2.1.
Nash-Gleichgewicht: Lösungskonzept in der Spieltheorie. Im Nash-Gleichgewicht kann
kein Akteur seinen Nutzen erhöhen, vorausgesetzt alle anderen Akteure entscheiden
sich ebenfalls für die Handlungsalternative im Nash-Gleichgewicht. Abschnitt
2.3.4.
nicht-lineare Tarife: Preissystem, bei dem der Stückpreis von der Verkaufsmenge abhängt.
Die Preise werden z. B. nach Verkaufsmengen gestaffelt oder das Entgelt wird in
eine Grundgebühr und einen mengenabhängigen Preis geteilt. Abschnitt 1.1.
/I3j6hnAYEDntafED6wya0oykHus7dpY6gXYNZ3srKrP8/SaGH4S5FYW5Y4A8Lnu
126 Glossar

Nischenstrategie: Vorgehensweise, den eigenen Preis bewusst in noch nicht besetzten


Preisbereichen zu wählen. Abschnitt 2.3.1.
normatives Oligopolmodell: Oligopolmodell, das nicht mit einer starren Reaktion der
Konkurrenten arbeitet, sondern die Konkurrenzreaktion über die Annahme
rationalen Verhaltens (z. B. Gewinnmaximierung) aus dem Modell selbst ableitet.
Abschnitt 2.3.2.
Obsoleszenz: Verringerung des Nachfragepotenzials eines Produktes aufgrund der Ver-
alterung eines Produktes. Abschnitt 3.1.2.
Obsoleszenzrate: Maßzahl für die Veralterung eines Produktes. Produkte mit hoher
Obsoleszenzrate werden bereits nach relativ kurzer Marktpräsenz durch Produkt-

7
innovationen substituiert. Ihr Marktpotenzial verringert sich schnell. Abschnitt
3.1.2. 75
Oligopol: Marktform, in der es nur wenige Anbieter und gleichzeitig wenige (Bilaterales
Oligopol) oder viele Nachfrager (Angebotsoligopol) gibt. Der Begriff Oligopol wird
synonym mit dem Begriff Angebotsoligopol verwendet. Bei einem Nachfrage-
oligopol stehen sich wenige Nachfrager und viele Anbieter gegenüber. Abschnitt
49
2.1.
Opportunitätskosten: Kosten in Form entgangener Deckungsbeiträge durch Nutzung einer
knappen Ressource in einer anderen Verwendungsrichtung. Abschnitt 5.1.3.
pareto-optimal: Es kann keine Preiskombination gefunden werden, die zu einem höheren
31

Gewinn für einen der Akteure führt, ohne dass der Gewinn für den anderen Akteur
sinkt. Abschnitt 2.3.4.
Penetrationsstrategie: Preisstrategie für neue Produkte, in der ein niedriger Einführungs-
preis genutzt wird, um möglichst schnell hohe Absatzzahlen zu erzielen. Abschnitt
3.1.3. und 3.2.2.
personenbezogene Preisdifferenzierung: Unterschiedlichen Personengruppen (z. B.
Arbeitslosen, Studenten, Rentnern) wird die gleiche Leistung zu verschiedenen
Verkaufspreisen angeboten. Abschnitt 5.1.2.
Polynom zweiten Grades: Funktion mit einer unabhängigen Variable, die ausschließlich in
der zweiten und ersten Potenz auftritt. Hinzu tritt ein konstanter Term. Beispiel:
ax 2 + bx + c . Abschnitt 2.2.1.
Polypol: Marktform, in der sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenüberstehen.
Abschnitt 2.1.
Präferenzordnung: Reihenfolge in Vorziehenswürdigkeit von Handlungsalternativen.
Abschnitt 4.1.
JXKDHxXe2VLXttaIrx/SDU67cjjZ+nGH8zAG/X02BZORJx8Fq9pQtRDSOvpOftE7
Glossar 127

Preisabsatzfunktion: Mathematischer Zusammenhang zwischen dem Preis und der Absatz-


menge eines Produktes. Abschnitt 2.2.
Preisänderungsrespons: Typische Reaktion der Nachfrager auf Preisänderungen: I. d. R.
wirken sich Preissenkungen stimulierend und Preiserhöhungen negativ auf den
Absatz aus. Abschnitt 3.1.2.
Preisbündelung: Angebot eines Unternehmens, mehrere Produkte zusammen als ‚Set‘ zu
erwerben. Abschnitte 1.1. und 5.2.1.
Preisdifferenzierung: Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter identische oder
ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen, oder qualitativ bzw. quantitativ
unterschiedliche Leistungen zum gleichen Preis anbietet. Abschnitt 5.1.1.

7
Preiselastizität: Maßzahl für die Stärke einer Absatzänderung in Folge einer Preisänderung.
Die Preiselastizität entspricht dem Verhältnis der relativen Mengenänderung zur
75
relativen Preisänderung. Abschnitt 3.1.2.
Preisführer: Unternehmen, an dem sich andere Unternehmen (→ Preisfolger) im Rahmen
einer → Anpassungsstrategie mit ihrer Preispolitik orientieren. Abschnitt 2.3.1.
Preisfolger: Unternehmen, das sich mit seiner Preispolitik an einem anderen Unternehmen
49
der Branche (→ Preisführer) orientiert. Abschnitt 2.3.1.
Preisgünstigkeit: Urteil über den Preis eines Produktes ohne Berücksichtigung der
Qualität. Abschnitt 4.3.
preisorientierte Qualitätsbeurteilung: Beurteilung der Qualität eines Produktes anhand
31

seines Preises. Die Nachfrager vermuten, dass ein höherer Preis mit einer besseren
Qualität einhergeht. Abschnitt 1.2. und 4.3.
Preispolitik: Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen der Gestaltung des
Preissystems eines Unternehmens. Neben Fragen über die Höhe des Preises betrifft
die Preispolitik auch die Form der Preissetzung. Dabei werden sowohl → lineare
Preise als auch → nicht-lineare Tarife und → Preisbündelungen betrachtet.
Abschnitt 1.1.
Preisschwelle: Wenn der Absatz eines Produktes bei Unterschreiten (Überschreiten) z. B.
eines vollen Euro-Betrages deutlich ansteigt (absinkt), spricht man von einer
Preisschwelle. Abschnitt 1.2. und 4.2.
Preistransparenz: Wenn die Nachfrager gute Kenntnisse über die Preise der Anbieter
haben, dann besteht aufseiten der Nachfrager eine hohe Preistransparenz. Abschnitt
3.2.1.
Preiswürdigkeit: Relation zwischen Preis und Qualität. Abschnitt 4.3.
75+riin64p2xEsoX6IzBnKaIBWROkJL59olcWLp5WEBwkJkawPLdmN5FHXV9wynw
128 Glossar

Prestige-Effekt: Konsumenten kaufen bevorzugt höherpreisige Produkte, da mit diesen ein


hohes Sozialprestige verbunden ist. Der Prestige-Effekt ist zu unterscheiden vom
→ Snob-Effekt. Abschnitt 1.2.
Prohibitivpreis: Maximalpreis; bei diesem Preis beträgt die Absatzmenge gerade Null.
Abschnitt 2.2.2.
Pulsationsstrategie: Preisstrategie, die aus zyklischen, starken Preissenkungen gefolgt von
mehreren kleinen Preiserhöhungen besteht. Abschnitt 3.1.3.
Punktelastizität: Form der → Preiselastizität, die sich auf einen Punkt der Preisabsatz-
funktion bezieht. Abschnitt 2.2.1.

7
Reaktionshypothese: Hypothese eines Oligopolisten über die Reaktion der Konkurrenten
bei eigenen Preisveränderungen. Abschnitt 2.3.1.
75
regionale Preisdifferenzierung: In unterschiedlichen Regionen wird das gleiche Produkt
zu verschiedenen Verkaufspreisen angeboten. Abschnitt 5.1.2.
Schwellenpreis: Ein Preis unterhalb eines runden Betrages, z. B. 9,99 €. Abschnitt 4.2.
Signalisierung: Strategie zur Beseitigung einer Informationsasymmetrie. Ein Signal ist nur
49
dann glaubwürdig, wenn die Imitation des Signals ökonomisch nicht sinnvoll ist.
Abschnitte 4.3. und 4.4.
Skimmingstrategie: Preisstrategie, mit der der Anbieter durch hohe Einführungspreise und
anschließende Preisreduktionen versucht, die → Konsumentenrenten der
Nachfrager sukzessive abzuschöpfen. Abschnitt 3.1.3. und 3.2.2.
31

Snob-Effekt: Aufgrund einer ‚snobistischen‘ Einstellung kaufen bestimmte Nachfrager


bevorzugt Produkte, die die Masse der Nachfrager nicht kauft. Diese Produkte
können sich durch einen hohen Preis auszeichnen, dies ist aber nicht Voraussetzung
für einen Snob-Effekt. Abschnitt 1.2.
Sonderangebotseffekt: Die Nachfrager reagieren auf ein Sonderangebot mit einer kurz-
fristigen Steigerung der Nachfrage. Anschließend sinkt häufig die Nachfrage, weil
aufgrund eines Lagerbestandes aufseiten der Konsumenten zunächst weitere Käufe
nicht notwendig sind. Nach einiger Zeit normalisiert sich der Absatz wieder.
Abschnitt 3.1.2.
Spekulationseffekt: → Erwartungseffekt. Abschnitt 3.1.2.
Spieltheorie: Teilbereich der Mathematik, der das Verhalten rational handelnder Akteure
(‚Spieler‘) untersucht. Abschnitt 2.3.4.
Stackelberg-Hypothese: Annahme eines Oligopolisten A, dass die Konkurrenten gewinn-
maximierend auf eigene Preisänderungen reagieren. Zudem wird angenommen,
uvCkP+/VyhlJokg7v7SIFsV/a5QWKhphRVI3LhZer+4N9nS2gJw2vnWK5eY+5gYl
Glossar 129

dass die Konkurrenten nach ihrer Gewinnmaximierung keine weitere Preisänderung


des A erwarten. Die Kette von Reaktionen und Gegenreaktionen wird also
(künstlich) begrenzt. Abschnitt 2.3.3.
statische Preistheorie: Teilbereich der Preistheorie, in der die periodenübergreifenden
Konsequenzen einer Preissetzungsentscheidung aufgrund dynamischer Effekte
(z. B. Veränderung des Nachfragerverhaltens oder der Wettbewerbssituation im
Zeitablauf) ausgeklammert werden. Abschnitt 1.3. und Kapitel 2.
stochastisch: wahrscheinlichkeitsverteilt; Modelle, in denen Informationen nur in Form
einer Wahrscheinlichkeitsverteilung gegeben sind, werden als stochastische
Modelle bezeichnet. Abschnitt 1.3.

7
statisch-gewinnmaximal: Gewinnmaximal bei statischer, einperiodischer Betrachtungs-
weise. Abschnitt 2.2.1. 75
substitutive Produkte: Der Absatz des einen Produktes wirkt sich negativ auf den Absatz
eines anderen Produktes aus. Abschnitt 5.2.1.
symmetrisches Oligopol / Dyopol: Oligopol bzw. Dyopol, in dem die Bedingungen (d. h.
Kosten-, Preisabsatzfunktionen usw.) für alle Wettbewerber identisch sind.
49
Abschnitt 2.3.3.
unvollkommene Konkurrenz: Eine vollkommene Konkurrenz setzt eine große Anzahl von
Anbietern und Nachfragern, einen unbeschränkten Marktzugang für neue Anbieter,
ein homogenes Gut (keine qualitativen Unterschiede) und eine vollständige
31

Markttransparenz voraus. Im Oligopol mit unvollkommener Konkurrenz kauft ein


Teil der Nachfrager z. B. aufgrund persönlicher Präferenzen, infolge inhomogener
Güter oder aufgrund fehlender Informationen (z. B. infolge fehlender Markt-
transparenz) bei einem Anbieter zu höheren Preisen, obwohl es günstigere An-
gebote konkurrierender Anbieter gibt. Abschnitt 5.1.3.
variable Kosten: Kosten, die pro Mengeneinheit eines Produktes anfallen. Abschnitt 1.1.
Varianz: Statistische Maßzahl für die Streuung einer Datenreihe. Abschnitt 3.2.3.
Verbrauchsgut: Gut, das i. d. R. durch den Verbraucher nur einmalig oder kurzfristig
verwendet werden kann (kurzlebige Wirtschaftsgüter). Gegenteil: → Gebrauchsgut.
Abschnitt 3.2.1.
Verbundeffekt: Der Absatz eines Produktes beeinflusst den Absatz eines anderen
Produktes positiv. Gegenteil: Kannibalismuseffekt. Abschnitt 3.1.2.
Verdrängungswettbewerb: Preiswettbewerb mit dem Ziel einen Konkurrenten vom Markt
zu verdrängen. Abschnitt 2.3.1.
OoAUWFUwhQWs4AO4jSP3NzkCqVHbYjgh7Klr30mg3Az7lYFE08EEfCEGVAxpbCpD
130 Glossar

vertikale Preisdifferenzierung: Diese Form der Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein
Anbieter ein unterschiedliches Preis-Leistungs-Verhältnis auf verschiedenen
Märkten, Teilmärkten bzw. Marktsegmenten realisiert. Abschnitt 5.1.1.
Wettbewerbsdynamik: Unter Wettbewerbsdynamik versteht man die Entwicklung der
Konkurrenzsituation im Zeitablauf. Die → dynamische Preistheorie berücksichtigt
diesen Effekt. Abschnitt 3.1.1.
Zahlungsbereitschaft: Betrag, den ein Nachfrager für ein Produkt oder eine Leistung zu
zahlen bereit ist. Abschnitte 1.1., 3.2.2. und 5.1.1.
zeitliche Preisdifferenzierung: Zu unterschiedlichen Zeitpunkten wird das gleiche Produkt
zu verschiedenen Verkaufspreisen angeboten. Abschnitt 5.1.2.

7
Zielfunktionsdynamik: Eine Zielfunktion, die in der dynamischen Preistheorie verwendet
wird, muss die Gewinne zukünftiger Perioden abzinsen. Anstelle eines statischen
75
Gewinns wird der Kapitalwert maximiert. Abschnitt 3.1.1.
Zuschlagskalkulation: Berechnung des Verkaufspreises mit Hilfe eines branchenüblichen,
prozentualen Zuschlagsatzes auf den Einkaufspreis. Abschnitt 1.1.
49
31
aUwn0IPgeq2jYPCQWS7xdZFuPi6i+qsLQDvp3+T38NIhhn3IAuyGKbVlf9ewNtpo
Stichwortverzeichnis

Das Stichwortverzeichnis gibt an, auf welchen Seiten des Lehrbuches die verzeichneten
Begriffe tiefer gehender behandelt werden. Fett gedruckte Seitenangaben weisen auf die für
den jeweiligen Begriff wichtigste Textpassage hin. Kursiv gedruckte Seitenangaben ver-
weisen auf einen Glossareintrag zu dem jeweiligen Begriff.

Abhängigkeitsposition ......................................... 30 Deckungsspanne .................................................. 74

7
Abzinsungsfaktor......................................... 45, 121 deterministische Modelle .............................. 7, 122

akquisitorisches Potenzial ........................... 58, 121

Amoroso-Robinson-Relation ....................... 15, 121


75 Disnutzen ..................................................... 83, 122

dynamische Preistheorie .............................. 43, 122

Anpassungsstrategie .................................... 19, 121 Dyopol ......................................................... 13, 122

Arbitrage ...................................................... 72, 121 symmetrisches ........................................ 23, 129


49
Arbitragekosten ..................................... 72, 83, 121 E

B Eckartikel .................................................... 65, 122

Betriebsgrößenersparnisse ................................. 121 economies of scale....................................... 51, 122


31

Entscheidungstheorie..................................... 4, 122
C
Erfahrungskurve .......................................... 43, 122
Carryover-Effekt.......................................... 47, 121
Erfahrungskurveneffekt ............................... 51, 123
interpersonell .......................................... 47, 124
Erwartungseffekt ......................................... 46, 123
intrapersonell .......................................... 47, 124
F
negativer ......................................................... 50

Chamberlin-Hypothese .......................... 24, 26, 121 Finanzierung .......................................................... 1

Cournot-Hypothese...................................... 24, 121 Forschungsrichtungen in der Preistheorie ............. 4

D G

Deckungsbeitrag .................................................. 79 Garantie ............................................................... 68

Deckungsbeitragsverzicht.................................... 49 Gebrauchsgut ............................................... 52, 123

Gefangenendilemma .............................. 31, 37, 123


zk/0ktjHupaJnJpXRMPZKGEP5guYORA/6lsu8Cx9xm/ewEsWJzKWIMUEeOjRQs+b
132 Stichwortverzeichnis

Gegenwartswert .......................................... 45, 123 Lockvogelangebot ........................................48, 125

Gewinnfunktion .................................................. 14
M
Grenzkosten ................................................ 15, 123
Markteintritt ........................................................ 44

H Markteintrittsbarriere ...................................44, 125

hidden action ............................................... 37, 123 Marktform ....................................................13, 125

hidden information ...................................... 37, 123 Marktintransparenz ................................73, 83, 125

Hochpreisstrategie ............................................... 66 Marktsegmentierung ......................................71, 76

7
homo oeconomicus ............................................. 63 demografische Kriterien ................................. 76

I geografische Kriterien .................................... 76


75
Imitationseffekt ..................................... 47, 52, 124 psychografische Kriterien .............................. 76

verhaltensbezogene Kriterien ......................... 76


K
Mengenrabatt ...................................................... 86
Kampfpreis ............................................ 18, 37, 124
Monopol .................................................13, 14, 125
49
Kartellbildung ............................................... 18, 27
Monopolpreis ...................................................... 28
Komplementärbeziehung ............................ 20, 124
N
komplementäre Produkte ............................ 84, 124
Nash-Gleichgewicht .....................................35, 125
Konkurrenzbeziehung ................................. 20, 124
31

Niedrigpreisstrategie ........................................... 67
Konsumentenrente ...................................... 53, 124
Nischensstrategie .........................................19, 126
Kosten, fixe und variable ...................................... 3

Kostendynamik ........................................... 44, 124 O

Kostenfunktionen ................................................ 16 Obsoleszenz .................................................51, 126

Kundenkarten ...................................................... 86 Obsoleszenzrate ...........................................47, 126

Oligopol .......................................................13, 126


L

Launhardt-Hotelling-Hypothese ................. 24, 124 symmetrisches .........................................23, 129

Oligopolmodell ................................................... 19
Lebenszyklusdynamik ................................. 44, 124

Leistungsbündel .................................................. 78 heuristisches ............................................21, 123

Lernrate ....................................................... 45, 125 normatives ...............................................21, 126


p3WZTJOXIW2AjnvQ9CAdBfLtFjB+QtixldpvXTBSK4rg2CaivC6qI/bxP5E7aM2P
Stichwortverzeichnis 133

Opportunitätskosten..................................... 83, 126 Punktelastizität........................................ 15, 128

Preisfestsetzung ..................................................... 2
P

pareto-optimal.............................................. 36, 126 konkurrenzorientierte............................ 2, 19, 91

Penetrationsstrategie .............................. 50, 54, 126 kostenorientierte ......................................... 2, 91

Polynom zweiten Grades ............................. 14, 126 nachfrageorientierte .................................... 2, 91

Preisführer-Preisfolger-Konstellation.......... 22, 127


Polypol......................................................... 13, 127
Preisführerschaft.................................................. 19
Präferenzordnung ........................................ 63, 127
barometrische.......................................... 19, 121

7
Preis ....................................................................... 1
dominante ............................................... 19, 122
dynamisch-optimaler .............................. 48, 122
75
linearer ...................................................... 1, 125

statisch-gewinnmaximaler ...................... 14, 129


Preis-Gewinn-Spirale .......................................... 18

Preisgünstigkeit ........................................... 68, 127

Preishöhe ............................................................. 64
Preisabsatzfunktionen .................................. 16, 127
Preisimage ........................................................... 65
Preisänderungsrespons .......................... 45, 49, 127
49
Preiskenntnis ....................................................... 63
Preisbeurteilung ................................................... 63
Preis-Leistungs-Verhältnis .................................. 66
Preisbündelung ........................................ 1, 84, 127
preisorientierte Qualitätsbeurteilung ....... 5, 66, 127
Preisdifferenz, objektive und subjektive ............. 65
31

Preispolitik .................................................... 1, 127


Preisdifferenzierung .................................... 71, 127
Preisschwelle ................................................. 5, 127
horizontale .............................................. 71, 123
Preisstarrheit ........................................................ 17
leistungsbezogene ................................... 78, 125
Preistransparenz........................................... 52, 128
mengenmäßige .................................. 77, 85, 125
Preiswürdigkeit............................................ 66, 128
personenbezogene ................................... 77, 126
Prestige-Effekt ............................................... 5, 128
regionale ................................................. 77, 128
Prohibitivpreis ............................................. 16, 128
vertikale .................................................. 71, 130
Pulsationsstrategie ....................................... 49, 128
zeitliche ............................................. 77, 85, 130

Preisdifferenzierungskosten................................. 73 R

Preiselastizität .............................................. 46, 127 Rabatt, transaktionsübergreifend ......................... 86


F8338RGFHped0G9T8mmAvZo6nFZGpNxBUuj/7SCMM4P9EWCb8C/YMNkknUY7n21Z
134 Stichwortverzeichnis

Reaktionshypothese .................................... 17, 128 nicht-linearer Tarif ....................................1, 126

S zweiteiliger Tarif ............................................ 86

Schwellenpreis ............................................ 65, 128 U

Signalisierung.............................................. 66, 128 Unabhängigkeitsposition..................................... 30

unvollkommene Konkurrenz .......................83, 129


der Preiswürdigkeit......................................... 68

von Produktqualität ........................................ 66 V

Skimmingstrategie ................................ 49, 53, 128 Varianz .........................................................14, 129

7
Snob-Effekt ................................................... 5, 128 Verbrauchsgut ..............................................52, 129

Sonderangebotseffekt .................................. 47, 128 Verbundeffekt ..............................................48, 130

Spekulationseffekt ................................. 46, 50, 128


75
Spieltheorie ................................................. 31, 129
Verdrängungswettbewerb ............................18, 130

verhaltenswissenschaftlicher Ansatz..................... 5

Stackelberg-Hypothese ......................... 24, 28, 129


W
statische Preistheorie ................... 7, 14, 17, 43, 129
49
Wettbewerbsdynamik ..................................44, 130
stochastisch ................................................... 7, 129
Wiederholungskäufe ........................................... 67
strategisches Preismanagement ........................... 52
Z
substitutive Produkte ................................... 84, 129
Zahlungsbereitschaft ........................53, 72, 84, 130
31

T
Zielfunktionsdynamik ..................................45, 130
Tarif................................................................. 1, 86
Zuschlagskalkulation .....................................3, 130
Blocktarif........................................................ 86
RS1zGtyK95mxuyYtaps8uliSrRUz+93hclgurl4cnr90uaUGTP4S9zyuddsMhwX0
rPQrLPUnj8dGIn4aX/UXiNfJp+mXTGzb4JHKXfecZtrmWTZ1bP8TaqUZQUHsuKfC

31
49
75
7
7
75
49
31

002548194
(10/19)
Alle Rechte vorbehalten

41621-2-03-S 1 *S002548194* © 2019 FernUniversität in Hagen


Fakultät für Wirtschaftswissenschaft
/Ac46AYv+aX8LJdlXCgPs0UnpyVsjCEqLegndhvFl+uiUjqWBhaljQVMhQ1LiGz0