Distributionsmanagement Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis
Distributionsmanagement.................................................................................................................1
1Grundlagen...............................................................................................................................................1
1.1Der Begriff Distribution und Distributionsmanagement..................................................................1
1.2Akteure der Distribution...................................................................................................................2
1.3Managementprozess der Distribution...............................................................................................2
2Design von Absatzkanälen.......................................................................................................................3
2.1Segmentierung..................................................................................................................................3
2.2Konfiguration...................................................................................................................................3
2.3Zielgruppenauswahl.........................................................................................................................5
2.4Entwurf von Kanalstrukturen...........................................................................................................6
2.5Bewertung einzelner Absatzkanäle..................................................................................................7
3Management in Absatzkanälen..............................................................................................................10
3.1Konflikte.........................................................................................................................................10
3.2Macht..............................................................................................................................................10
3.3CRM...............................................................................................................................................10

1 Grundlagen

1.1 Der Begriff Distribution und Distributionsmanagement

Distributionsmanagement: Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung
Materieller und/oder immaterieller Leistungen ... Hersteller => Endverbraucher.

Aufgaben des Distributionsmanagement:

● Aufstellen von Distributionszielen
● Ableiten von Strategien
● Planung, Durchführung und Kontrolle der Maßnahmen

Akquisitorische Distribution vs. physische Distribution

● Akquisitorische Distribution
○ Management der Absatzwege bezüglich
■ rechtlicher
■ ökonomischer
■ informatorischer
■ sozialer Aspekte
● Physische Distribution
○ Überbrückung von Raum und Zeit
○ Übermittlung einer Leistung von Hersteller zum Endverbraucher + Information
 1.2 Akteure der Distribution
● Zwischen Hersteller und Endverbraucher gibt es noch Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel)
und Absatzhelfer (Banken und Handelsvermittler)
● Unternehmensinterne Vertriebsorgane
○ Vertriebsaußendienst
○ Vertriebsinnendienst
○ Einzelne Verkaufspersonen (KAM)
● An das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane
○ Vertragshändler
○ Franchise-Systeme
● Absatzhelfer
○ Distributionshelfer in der Akquisition (Makler, Handelsvermittler, Komissionäre)
○ Distributionshelfer in der Logistik
○ Leistungsergänzende Distributionshelfer (Versicherer, MF-Unternehmen, Agenturen)
● Absatzmittler
○ Großhändler
○ Einzelhändler (Verkaufsstelle aus sich des Herstellers, Einkaufsagent aus Sicht des
Endverbrauchers)

1.3 Managementprozess der Distribution

Der Managementprozess nach CASE
● Segmentierung
● Konfiguration
● Zielgruppenauswahl
● Etablieren neuer Kanäle / Erneuerung existierender Kanäle
● Kanalmanagement

2 Design von Absatzkanälen

2.1 Segmentierung
Kernfrage: Lassen sich Kunden anhand der in Anspruch genommenen Leistungen Segmentieren?

Kernleistungen eines Distributionssystems:

● Mengenanpassung (Bulk-Breaking)
● Bequeme Erreichbarkeit (Spatial convenience)
● Warte- und Lieferzeiten (Waiting Time)
● Sortimentsbreite und Produktauswahl (Product variety)

Distributionsleistungen:
● Distributionsleistungen als Produkteigenschaften
● geringere Inanspruchnahme der Leistungen => geringerer Preis
● => Entlohnung des Kunden für Beteiligung am Distributionsprozess
● bestehende Kanäle lassen sich anhand der Leistungen segmentieren
 2.2 Konfiguration
Kernfrage: Wie und von wem sollen die einzelnen Funktionen je Kundensegment innerhalb des
Distributionswegs wahrgenommen werden?

Zwei Dimensionen:
● Tiefe der Distributionswege: Direkter oder indirekter Vertrieb, Absatzmittler-Stufen
● Breite der Distributionswege: einzelner:Intensität der Distribution, gesamt: Einkanal- oder
Mehrkanalsystem

Tiefe der Distributionswege

● TAK (Transaktionskosten) Als Determinante für Funktionsübernahme
●

●
● Vorteile direkter Vertrieb
○ Möglichkeit zur Kundenbindung
○ Marktinformation
○ Marktbearbeitung
○ Händlerunabhängigkeit
● Vorteile indirekter Vertrieb
○ flächendeckende Marktprägens
○ Effizienzgewinne durch Bedarfsbündelung
○ Vermeidung hoher Kapitalbindung
○ Effektivität der Vermarktung durch Sortimentspolitik

Breite der Distributionswege

●
 ● Breite einzelner Vertriebswege
○ Intensive
○ Selektive
○ Exklusive Distribution.

Distributionsgrade – Kennzahlen zur Messung der Distributionsintensität

● Numerische Distribution bzgl. Warengruppe
○ Geschäfte mit Marke / Geschäfte (mit WG)
○ (-) alle werden gleich gewichtet (50 Mio. Umsatz genauso wie 5)
● Gewichtete Distribution (Gewichtung WG)
○ WG-Umsatz der Geschäfte mit Marke / WG-Umsatz aller Geschäfte (mit WG)
○ Geschäfte mit A verkaufen 70' Waschmittel / Geschäfte mit Waschmittel verkaufen 100'
Waschmittel
○ geeignet für WG mit starker Verbreitung (z.B. Lebensmittel): kann Marke dort gekauft
werden, wo diese WG auch viel gekauft wird
● Gewichtete Distribution (Gewichtung Gesamtumsatz)
○ Umsatz Geschäfte mit A / Umsatz aller Geschäfte
○ Geeignet für WG:
■ die neu sind (d.h. wenig verbreitet – Kanalpotential soll so erkannt werden)
■ in denen das Produkt dominiert (Warengruppenumsatz und Umsatz fast gleich)
● Fallstudie im Script rechen!!!

Breite der Distributionswege

● Breite des gesamten Vertriebssystems: Anzahl der Vertriebskanäle
○ Mehrkanalsystem/Multi-Channel-Vertrieb: Kippen am Automaten, Kiosk, Tanke...
○ Chancen von Mehrkanalsystemen:
■ Erhöhte Marktabdeckung
■ Kundengerechte Leistungen
■ Wirschaftlichkeit (Substitution unwirtschaftlicher Kanäle)
■ Risikoausgleich / Risikoverteilung
○ Risiken von Mehrkanalsystemen:
 ■ Verwirrung des Kunden (ungenaue Kundenansprache)
■ Konflikte zwischen Kanälen
■ Kannibalisierung von Kanälen(?)
■ Kontrollverluste (erhöhte Komplexität)
■ Suboptimierung (Vernachlässigung von kanalspezifischen Eigenschaften)
■ Problem der Kritischen Masse (Aufteilung)

2.3 Zielgruppenauswahl
Kernfrage: Welche Kundensegmente sollen angesprochen werden?

● Abgleich von Kundenanforderungen und Kanalleistungen

● Analyse:
○ Umwelt-Restriktionen
■ Rechtlicher
■ Handelsstruktur, Infrastruktur
○ Management-Restriktionen
■ Mangelndes Wissen
■ Ineffizienzen durch Hierarchie (Skaleneffekte durch Zentralisierung)
○ Wettbewerb
■ Analyse Wettbewerbsintensität
■ Identifikation unbesetzter Nischen

2.4 Entwurf von Kanalstrukturen

Kernfrage: Welcher Kanal ist optimal?

● Gap-Analyse
○ Demand Side Gaps: Abweichung von Kundenanforderungen zu Kanalleistungen
■ Auslöser:
● Veränderung des Kundenverhalten (z.B. Convenience)
● Veränderung des Lebenszyklus
■ Es kann gleichzeitig zu Über- und Unterfüllung in einem Kanal kommen
(Bankenbeispiel)
○ Supply Side Gaps: Gleiche Kanalleistungen günstiger
■ Funktionen Günstiger / Billiger
■ Funktionen werden mehrfach wahrgenommen
■ Funktion wird von Kunden nicht Wahrgenommen
 ● Monetäre Anreize
○ Handelsspanne
○ Finanzierungshilfen
○ Rabatte
■ Funktions-, Mengen-, Zeit- und Treuerabatte

● Nicht-Monetäre Anreize
○ Exklusive Vertriebsrechte
○ Know-How Transfer
○ Incentives
○ Handelsfunktionen

2.5 Bewertung einzelner Absatzkanäle

● Bewertung von Vertriebswege
○ Distributionskostenanalyse (DKA)
○ Relative Umsatzbewertung
● Bewertung einzelner Absatzmittler
○ Scoring Modelle / Punktbewertungsverfahren
■ Addition von Punktewerten oder Bildung eines gewichteten Indexes
○ ABC-Analyse
○ Kundenportfolio
○ Rentabilitätsrechung
○ CLV (Customer Lifetime Value)

■ mit Object 2
= Einnahmen in t und Object 3
= Ausgaben in t
Object 1

Distributionskostenanalyse:
FALLSTUDIE 3 einfügen!

3 Management in Absatzkanälen

3.1 Konflikte
● Zielkonflikte zwischen Herstellen und Absatzmittlern
○ Produktpolitisch
○ Distributionspolitisch
○ Kommunikationspolitisch
○ Kontrahierungspolitisch
● Grundlage der Konflikte
○ Verteilungskampf
○ Unterschiedliche Perspektiven: Produktbezug gegen Sortimentsbezug

● Rollenkonflikte
○ Die Gatekeeperrolle des Handels

3.2 Macht
● Belohnungmacht
● Bestrafungsmacht
● Lgitimationsmacht
● Identifikationsmacht
● Expertenmacht
 3.3 CRM
● Beziehungsmanagement
● Paradigmenwechsel
○ Einzeltransaktion => Geschäftsbeziehung
○ Einwegbetrachtung => Interaktion
○ Periodenhaft => Historisch-ganzheitliche Betrachtung
○ sachliche Ebene => personenbezogenen Ebene
○ Effizienz isolierter Maßnahmen => kundenorientierten Investitionsrechnung

● Prinzipien des BM
○ Individualisierung (Customizing, After-Sales-DL)
○ Selektion und Priorisierung (von Geschäftspartnern)
○ Interaktion
○ Integration
○ Aktionsperspektive (aktives BM, Flexibilität bei Änderungen)

● Betriebswirtschaftliche Ziele
○ Größerer Verhandlungserfolg (mehr Goodwill)
○ Synergieeffekte (durch Spezialisierung)
○ Erhöhung der Beziehungssicherheit
■ weniger Risiken und Transaktionskosten
■ Reaktionsmuster verhersehbar
■ Durch Management der gesamten Beziehungen des Unternehmen, z.B. durch
Beziehung-Portefeuilles, sinkt die Abhängigkeit zu einzelnen Partnern (?)
○ Steigerung der Interaktionseffektivität

● Warum Unterschiede im BM?

○ Differenzierung
○ Ressourcen
○ Divergenz betrieblicher Zielsysteme
○ Operative Restriktionen
○ Kulturelle Divergenz