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Kommunikationsmanagement Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis
Kommunikationsmanagement Zusammenfassung............................................................1
1Kommunikationspolitische Ziele und Entscheidungstatbestände......................................................1
1.1Überblick....................................................................................................................................1
1.2Ziele und Zielgruppen.................................................................................................................3
1.3Strategien der Kommunikationspolitik.......................................................................................5
2Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente....................................................................................7
2.1Klassische Werbung....................................................................................................................7
2.2Public Relations..........................................................................................................................8
2.3Verkaufsförderung......................................................................................................................9
2.4Event-Marketing.........................................................................................................................9
2.5Sponsoring................................................................................................................................10
2.6Messen und Ausstellungen........................................................................................................10
2.7Product-Placement....................................................................................................................10
2.8Direktkommunikation...............................................................................................................11
2.9Multimedia................................................................................................................................11
3Kommunikationswirkung.................................................................................................................12
3.1Teilprozesse der Kommunikationswirkung..............................................................................12
3.2Kommunikationsmodell von Laswell.......................................................................................14
3.3Informationsverarbeitungsmodelle...........................................................................................15
3.3.1AIDA.................................................................................................................................15
3.3.2Elaboration-Likelihood-Modell........................................................................................16
3.3.3Modell der Wirkungspfade (nach Kröber-Riel)................................................................17
3.3.4Attitude-Toward -the-Ad-Modell......................................................................................19
3.3.5FCB-Modell......................................................................................................................19
4Budgetierunq und Mediaselektion des Kommunikations-Mix.........................................................19
4.1Prozess und Methoden der Budgetierung.................................................................................19
4.2Budgetallokation und Mediaselektion......................................................................................20
5Grundlagen der Werbemittelgestaltung............................................................................................21

1 Kommunikationspolitische Ziele und


Entscheidungstatbestände

1.1 Überblick
Kommunikationspolitik als Marketing-Mix Element.

Werbung ist DAS Marketing-Instrument


● Werbung und Marketing als Begriffe oft gleichgesetzt werden
● Werbung ist Identitätsstiftend
● Werbung ist tangibel (im Gegensatz zu Preis und Produkt)

Kommunikative Wirkungen gehen aber auch von anderen Instrumenten aus


● Produkt und Verpackung
● Distribution
● Preis
● allen Informationen des Unternehmens.

Begriffe
● Unternehmenskommunikation: an alle an die Umwelt und die Mitarbeiter des
Unternehmens gerichteten Informationen, die der Erreichung der Unternehmensziele
dienen.
● Definition der Kommunikationspolitik
○ Alle Maßnahmen der planmäßigen = bewussten Gestaltung und
○ persönlichen oder unpersönlichen Übermittlung von Informationen zum Zweck der
○ Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und
○ Verhaltensweisen der Kommunikationspartner/Zielgruppen der
○ Unternehmen gemäß den Unternehmenszielen.
● Kroeber/Riel: Sozialtechnik der Beeinflussung für prinzipiell akzeptierte Zwecke !=
Manipulation

Prozessablauf in der Kommunikationspolitik

Abbildung 1: Prozessablauf in der Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik im Kontext der Corporate Identity-Strategie


● Corporate Identity ist übergeordnetes Konzept der strategischen Unternehmensführung
● Corporate Image ist ein ,,Spiegelbild der Corporate Identity in den Köpfen und Herzen
der Menschen.
● Corporate ldentity stellt das zu kunftsorientierte Selbstbild eines Unternehmens dar,
wohingegen Corporate lmage das aktuelle Fremdbild ist:
● Ziele der CI
○ Ziele der CI nach innen (z.B.: Integration, Motivation)
○ Ziele der CI nach außen ( z.B.: Bekanntheit, Glaubwürdigkeit)

1.2 Ziele und Zielgruppen

Ökonomische Ziele
● Kommunikationsziele die Auf Umsatzexpansion ausgerichtet sind:
○ Einführung neuer Produkte
○ Umsatzausweitung für bestehende Produkte
■ Absatzmengensteigerung
■ Absatzpreiserhöhung
■ Erschließung neuer Käufergruppen
■ Erschließung neuer Märkte
● Kommunikationsziele die auf Kostenersparnis ausgerichtet sind
○ Lenkung der Nachfrage (Kontinuitäts- und Synchronisationswerbung)
○ Absatzrationalisierung

Psvchoqraphische Ziele
● Erhöhung der Marken- und Firmenbekanntheit
● Verbesserung von Einstellungen und Images
● Erhöhung der Kaufabsicht
● Positionierung (Durch USP und UAP) = Produktpositionierung
● Unique Selling Proposition (USP)
○ einzigartiges Verkaufsversprechen, das andere Produkte nicht haben
● Unique Advertising Proposition (UAP)
○ emotionale Alleinstellung ( auf gesättigten Märkten anzutreffen

Ablauf des Prozesses der Kommunikationspolitik


Abbildung 2: Ablauf des Prozesses der Kommunikationspolitik

Notwendigkeit zur Zielqruppendefinition und -Orientierung


● Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen
○ Sättigungserscheinungen,Marktfragmentierung, Wandel vom Technologie geprägten
Produkt zum Kommunikationswettbewerb
● Änderung der Kommunikationsbedingungen und Anforderungen
○ Reizüberflutung und ,,Information overload", Trend zur Bildkommunikation und
lnstrumentevielfalt, HybrldesKonsumentenverhalten
● => Kommunikationsmaßnahmen sind nicht generell sondern Gruppenspezifisch wirksam
● => Ziel muss es sein: auf spezifische Kundenbedürfnisse gezielt einzugehen und diese
auch gezielt anzusprechen

Anforderungen an die Kriterien der Zielgruppendefinition


● Kaufverhaltens- und Verwendungsrelevanz
● Aussagefähigkeit / Kommunikationsrelevanz
● Erreichbarkeit / Zugänglichkeit
● Messbarkeit
● Zeitliche Stabilität
● Wirtschaftlichkeit

Kriterien zur Zielgruppenidentifikation


● Kriterien im Business-to-Consumer Marketing:
○ DemographischeMerkmale
■ (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort)
○ Sozioökonomische Merkmale
■ (Beruf, Ausbildung, Einkommen)
○ Psychographische Merkmale
■ (Motive, Einstellungen, Lebensstile, Werte etc.
○ Konsummerkmale
■ (Käufer/Nichtkäufer, Kaufvolumen, Markentreue, Preisverhalten,
Einkaufsstättenwahl, Mediennutzung)
● Kriterien im Business-to-Business Marketing
○ Organisationale Charakteristik
■ (geographische Kriterien, Unternehmensgröße, Branche, Marktvolumen
Beschaffungsorganisation, Ziel der Organisation etc.)
● Ökonomische Merkmale des Unternehmens
○ (Finanzkraft, Liquidität, Vermögen, Bestandsdaten etc.)
● Kaufverhalten der Organisation
○ (Buying Center Zusammensetzung, Auftragsvergabekriterien, Lieferantentreue,
Kaufzeitpunkt etc.)
● Charakteristika und Verhalten der Entscheidungsträger
○ (lnnovationsfreudigkeit, Einstellung, Persönlichkeit, Informationsgewinnung,
Zeitdruck, etc.)

1.3 Strategien der Kommunikationspolitik

Die 7 W's der Kommunikation


● Wer (Art der Unternehmung: B2C, 82B)
● sagt was (Kommunikationsbotschaft )
● unter welchen Bedingungen (Marktsituation, Marktgebiete, global-lokal)
● über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
● zu wem (Zielgruppe/-person)
● unter Anwendung welcher Instrumente (Erscheinungsformen)
● mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)?

● Funktionen der Kommunikation


○ lnformationsfunktion
○ Emotionalisierungsfunktion
○ Beeinflussungsfunktion
○ Bestätigungsfunktion
○ Aktualisierungsfunktion

Die Struktur des Kommunikationsprozesses


● einstufige, direkte Kommunikation
● mehrstufige, indirekte Kommunikation
○ Der Transmitter entkoppelt die Botschaft vom ,,ökonomischen" Interesse des Senders
○ => Glaubwürdigkeit steigt
Abbildung 3: Struktur des Kommunikationsprozesses

● wichtig: Vor / Nachteile Einstufig/Zweistufig Nachreichen

Instrumente des Kommunikations-Mix

Abbildung 4: Instrumente des Kommunikations-Mix

Integrierte Kommunikation
● beinhaltet interne und externe Kommunikationsinstrumente.
● ist als Managementprozess zu verstehen.
● hat die Einheit der Kommunikation (Auftritt,,aus einem Guss") zum Ziel.
● ist hinsichtlich ihrer Wirksamkeit an der Effektivität und Effizienz des Budgeteinsatzes
zu messen

Organisation der Kommunikation
● Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen
○ (+) hohes Produktwissen
○ (-) Gefahr der Kritiklosigkeit
● Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe
○ (+) erfahrene Kommunikationsexperten
○ (-) Gewährung von Einblicken in den Betrieb
○ Arten von Selbständigen Kommunikationsbetrieben
■ Full-Service-Agenturen (Beratung, Mittlung und Konzeption in einem)
■ Spezialisierte Agenturen
○ Festlegung der Zusammenarbeit über Agenturvertrag
○ (Auftragsumfang, Vergütung, Arbeitsablauf, Wettbewerbsverbot,
○ Geheimhaltungsverpflichtung, Zahlungsverkehr, Vertragsdauer etc.)

2 Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente


Kommunikationsmix, Unterschiede Above / Below the Line

2.1 Klassische Werbung


Klassische Werbung ist das bedeutendste Kommunikationsinstrument. Als klassische Werbung wird
Werbung in Insertions-/Printmedien und Audio-/Videomedien (TV, Kino, Rundfunk) bezeichnet.
Manipulative Werbung
● Schleichwerbung
● Unterschwellige Werbung (Millisekundenwerbung)
● Ablenkende Werbung (Bilder passen nicht zum Text)
● Selektive Informationsweitergabe (nur gute Informationen)

Werbung als Quelle der Information (und Ursache der Manipulation s.o.)
● Information über unbekannte Produkte
● Übersicht in Massenmärkten
● Verständnis bei komplexen Produkten
● Schaffen psychologischen Zusatznutzens
● => Werbung schafft Bedarf, keine Bedürfnisse (Vorhanden)

2.2 Public Relations


Öffentlichkeitsarbeit / PR ist die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung
und der Öffentlichkeit, d.h. den Kunden, Aktionären, Lieferanten, Arbeitnehmern, Institutionen,
dem Staat etc., mit dem Ziel, bei diesen Gruppen Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw.
auszubauen

Inhalte der PR-Komminikation


● Personalveränderungen
● Neue Produkte
● Jahresabschlüsse
● Jubiläen
● Wichtige Besuche
● Soziales Engagement etc

Instrumente der PR
● Medienarbeit(Presseberichte, Interviews etc.)
● Veranstaltungen (Pressekonferenzen, Vorträge, öffentliche Reden, Seminare, Tag der
offenen Tür etc.)
● Beziehungsmanagement (Kontaktaufnahme und -pflege zu Meinungsführern und
Multiplikatoren, Vergabe von Informationsmaterial)
● Krisenmanagement (offene Kommunikation im Krisenfall Verhinderung negativen Images)

2.3 Verkaufsförderung
Zeitlich befristete Aktionen mit Aktionscharakter, welche andere Marketing-Maßnahmen
unterstützen und Absatz erhöhen sollen

2.4 Event-Marketing
Unter Marketing-Events verstehen wir inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und
Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte
erlebnisorientiert vermitteln (Zanger 2001 , S. 833).

Unter Event-Marketing verstehen wir den gezielten Einsatz von Ereignissen und Veranstaltungen
als absatzpolitisches Instrument oder als Image- und meinungsbildende Maßnahme zur
Durchsetzung von Unternehmenszielen im Rahmen der Marketing-Kommunikation
(Baum/Stalzer 1991, 5.113)

Merkmale:
● Erlebnisorientierung
● Interaktivität
● Inzenierung
● Eigeninitiierung
2.5 Sponsoring
Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen für unterstützende Gegenleistung
eigener Marketingziele.

Ziele
● Erhöhung von Aktualität und Bekanntheitsgrad
● Imagetransfer
● Unterstützung von Event-Marketing, CI, PR

Probleme und Herausvorderungen


● Unkalkulierbare Risiken (Dopingfälle, schlechte Leistung, Skandal)
● negative Reaktion der Anti-Fans
● Übertragung eines ungewollten Image (Image-Affinität überprüfen)

2.6 Messen und Ausstellungen


Kriterien zu Typologisierung:
● Breite das Angebots
● Angebotsschwerpunkt
● Funktion einer Messe
● Austeller- und Besucherreichweite (regional, national, international)
● Zielgruppen
● Absatzrichtung (Import / Export)

Messebeteiligungs-Mix
● Messestand
● Auswahl Exponate
● Auswahl Personal
● Auswahl kommunikativer Maßnahmen

2.7 Product-Placement
Einbringung von Markenprodukten in die Handlung von Filmen. Von Platzierung bis Verbal
Produkt Placement.

Ziele
● „unbewusste“ Präsentation
● in „echter“ Situation
● kein Zapping möglich
● Imagetransfer

2.8 Direktkommunikation
Ziele
● Gewinnung von Neukunnden
● Verbesserung der Kundennähe
● Erhöhung der Kundenbindung
● Imageverbesserung

Formen
● Werbung mit direkten Medien (Mailings, Fax, Handy)
● Direct-Response-Werbung (Gutscheine zum ausschneiden)

2.9 Multimedia
Multimedia-Kommunikation
● Absendung von Botschaften, die über die Kombination von Text, Graphik- Bild-, Ton- und
Bewegtbildelementen gestaltet sind (Multimediamittel),
● mittels elektronischer Medien (Multimediaträger),
● mit dem Kunden in Interaktion zu treten und
● die Kommunikationsziele des Unternehmens zu realisieren.

Erscheinungsformen

Internet
● (+) Etablierung als Massenmedium
● (+) individualisierte Ansprache
● (+) genaue Werbeerfolgskontrolle
● (+) Medienvielfalt
● (+) Web 2.0
● (+) Suchmachinenmarketing
● (-) Reaktanz gegenüber Onlinewerbung
● (-) Werbeblocker
● (-) nur 60% in Deutwschland online (Handy fast 100%)

Mobile Marketing
● Hohe Penetrationsrate mobiler Endgeräte
● Charakteristika des Mediums
○ Ortsunabhängigkeit
○ Erreichbarkeit
○ Personalisierung
○ Interaktivität
○ Lokalisierbarkeit
● Geringe Vorlaufzeit einer Kampagne
● Möglichkeit zu viralem Marketing
● Hohe Erfolgskontrolledurch Responsemöglichkeiten
● Geeignete Kombinationsmöglichkeiten mit Internet
● Besonders für junge Zielgruppen geeignet
● Nachteile:
● Reaktanzgefahr (Permissionmarketing)
● Bislang hohe Kosten

Weitere Instrumente
● Litfaßsäule wurde 150
● Außen-Werbung: Plakate, Busse
● Ambient-Media: Take-Away Postkarten
● Ziel: Werbung im direkten Lebensumfeld
● Bewertung:
○ Vorteile: kreative Gestaltungsmöglichkeiten, Einsatzflexibilität, geringe Kosten,
Berücksichtigung des ,,out of home"-Trend
○ Nachteile: keine Möglichkeit zur Darstellung von detaillierten oder komplexen Infos,
Wahrnehmung nur kurz und flüchtig

3 Kommunikationswirkung

3.1 Teilprozesse der Kommunikationswirkung


Information Overload
Kurzzeitspeicher als Kritischer Faktor

Die verschiedenen Filter:


exposure => attention => comprehension => retention

Physiologische Reizung (Exposure)


● erster Filter bereits vor sensorischem Speicher (Ultrakurzspeicher)
● ,,preattentiveprocessing"

Aufmerksamkeit (Attention)
● zweiter Filter vor Eingang in Kurzzeitspeiche
● Funktion: Vorbereitung auf Verarbeitung neuer Stimuli
● physiologische Begleiterscheinungen, u.a. Aktivierung
● gesteuert durch:
○ Bedürfnisse/Motive
○ selektiveWahrnehmung:
■ ,,perceptual defense/vigilance“
■ Erhaltung kognitiver Konsistenz
■ (jeder hat sein eigenes Weltbild)

Entschlüsselung, Verstehen (comprehension)


● mehr oder weniger korrekte Interpretation
● Wahrnehmungsfilter mit möglicher Verzerrung (Semiotik)
○ physischer Stimulusqualitäten
○ kommunikative lnhalte

Behalten (retention)
● selektive Speicherung im Langzeitspeicher
● selektives,,Vergessen"

=> viele Stimuli werden ignoriert. Je mehr Stimuli, desto stärker dieser Effekt (duch beschränke
Verarbeitungskapazität)
=> Marketinsaufgabe: Aufmerksamkeit (attention) erregen, d.h. Abschirmmechanismus
durchbrechen

3.2 Kommunikationsmodell von Laswell


Abbildung 5: Kommunikationsmodell von Laswell

Abbildung 6: SMMR-Modell

Determinanten der Senderqualität


● Glaubwürdigkeit (Kompetenz, Aufrichtigkeit)
● Attraktivität (physisch, intellektuell, sozial, verhaltensmäßig)
● Fähigkeit zur Belohnung und Bestrafung

Determinanten der Botschaftsqualität (Message)


● Inhalt der Botschaft
○ rationale Apelleu
○ emotionale Appelle
○ reaktanzmindernde Inhalte
● Struktur der Botschaft
○ ein- vs. Zweiseitige Argumentation
■ ist mit späterer Gegenwerbung zu rechnen? (lmmunisierungseffekt)
■ kennt die Zielgruppe Gegenargumente?
■ ist die Zielgruppe gebildet?
● wenn ja => steigert zweiseitige Argumentation i.d.R. die Glaubwürdigkeit
○ Reihenfolge der präsentierten Argumente
○ Ausmaß an Information
○ „schlussfolgernde“ oder „Rätzel“-Werbung

Determinanten der Werbeträgerqualität (Medium)


● Gestaltung
○ Möglichkeit der Übermittlung komplexer Informationen
○ Verwendung verschiedener Ausdrucksformen
○ Kosten und Dauer der Herstellung der Werbemittel
● Nutzungscharakteristika des Mediums
○ Nutzungsdauer und -häufigkeit
○ Situation
● Einschätzung des Mediums durch Nutzer
○ Vertrauenswürdigkeit
○ Kompetenz
● Mediens pezifische Besonderheiten
○ redaktionelles und werbliches Umfeld
○ Erscheinungweise
○ Belegbarkeit

Determinanten der empfängerspezifischen Kommunikationswirkung


● Eigenschaften der Zielpersonen von Bedeutung (soziodemographische Merkmale,
Persönlichkeitsmerkmale, Überzeugbarkeit etc.)
● Wichtigster Faktor ist die Art der kognitiven und affektiven
Informationsverarbeitungsprozesse eines Individuums + Informationsverarbeitungstheorie
● Überzeugungswirkung leichter wenn
○ die Selbstachtung/Selbsteinschätzung gering ist
○ dieselbe hoch ist und die Werbebotschaft mit Belohnung/Bestrafung arbeitet
○ hohes Zutrauen zu anderen vorhanden ist (der ,,Vertrauensselige")

3.3 Informationsverarbeitungsmodelle

3.3.1 AIDA
Ursprung der Informationsverarbeitungsmodelle: AIDA-Regel (mit zeitlicher Hierarchie, ohne
Wechselwirkungen)
● Attention
● Interest
● Desire
● Action
3.3.2 Elaboration-Likelihood-Modell

Abbildung 7: Elaboration-Likelihood-Modell

Das EL-Modell versucht Einstellungsänderungen zu erklären. Pfade: gedanklich Aufwendig:


zentraler Pfad, intuitiv und aufwandlos: periphärer Pfad.

Zentrale Route I
● Motivation und Ability hoch
● Argumente der Botschaft stark => Nachdenken erzeugt dauerhafte Überzeugung (attention,
comprehension, elaboration, integration, enduring attitude change)
● schwach => Gegenargumente => Boomerangeffekt

Zentrale Route II
● Motivation oder Ability niedrig
● Breit darüber nachzudenken? Ja => Einstellung gegenüber Thema entscheidend
○ positiv => positive Einstellung, dauerhafte
○ negativ => Boomerang

Periphere Route
● Motivation oder Ability niedrig
● Breit darüber nachzudenken? Nein => Überzeugungsschlüssel?
○ Vorhanden: zeitlich begrenzte Einstellungsänderung
○ Nicht vorhanden: initiale Einstellung wichtig

Fragen für den Werbenden


● Ist das Produkt für die Zielgruppe persönlich relevant?
● Wo wird die Information verarbeitet?
● Hat die ZG das nötige Vorwissen?
● Hat U überzeugende Argumente?
● Wieviele der ZG haben positive Voreinstellung?
● Bei Kurzzeit persuation cue => Wie kann man ZG zum schnellen Kauf bewegen?

Kritik
● Differenzierung quantitative und qualitative Verarbeitungsintensität vernachlässigt
● mehrere Überzeugungsprozesse!?

3.3.3 Modell der Wirkungspfade (nach Kröber-Riel)


Unterscheidung von 3 Konzepten
● Wirkungsdeterminanten (Art der Werbung, Involvement)
● Wirkungskomponenten (Werbekontakt, Aufmerksamkeit, emotionale Vorgänge,
kognitiveVorgänge,Einstellung/Kaufabsicht, Verhalten)
● Wirkungsmuster (Wirkungsverläufe oder Prozesse)
● Die Determinanten dienen dazu vorherzusagen, wie sich Werbung entfaltet
● Von der Art der Werbung ist abhängig, welche Vorgänge (emotionale oder kognitive)
primär ablaufen
● Von der Art des lnvolvements ist abhängig, wie stark die Aufmerksamkeit ist
● bei jedem Muster können auch Effekte über die jeweils peripheren Pfade laufen
● es gibt Interaktionen zwischen kognitiven und emotionalen Vorgängen
● Werbung besteht meist aus einer Mischung von kognitiven und emotionalen Komponenten:
Wirkungsgeflecht

3.3.4 Attitude-Toward -the-Ad-Modell


[...]

3.3.5 FCB-Modell
[...]
4 Budgetierunq und Mediaselektion des Kommunikations-Mix

4.1 Prozess und Methoden der Budgetierung


Budget ist zentraler Bestandteil der Kommunnikationsplanung:
● Bestimmung der Budgethöhe
● Aufteilung in sachlicher und zeitlicher Hinsicht

Kommunikationsziele

Angedachte Kommunikationsmaßnahmen

Erwartete Kosten = Budget

Budget finanzierbar? nein

Ja

Budgetfeigabe

Abbildung 8: Prozess der Budgetierung

Methoden zur Festlegung


● Art der Ermittlung
○ wirkungsgestützt (Responsefunktion der Werbewirkung)
○ nicht-wirkungsgestützt (Heuristiken - Trial-and-Error)
● Anzahl der Einflussfaktoren
○ Monovariable Ansätze (Nur ein Einflussfaktor)
○ Polyvariable Ansätze

Monovariable, nicht-wirkungsqestützte Methoden


● Planungskennziffernmethoden
○ Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln (all you can afford method)
○ Ausrichtung am Umsatz (percentage of sales method)
○ Ausrichtung am Gewinn (percentage of profit method)
○ Ausrichtung an Werbeaufwendungen der Konkurrenz (competitive perity method)
○ (+) relativ geringer Datenaufwand
○ (+) Einfachheit der Modelle
○ (+) schnelle Ergebnisgewinnung
○ (-) fehlende methodische Orientierung bei der Parameterbestimmung
○ (-) Methode 2 brgt z.B. die Gefahr einer prozyklisch orientierten
Kommunikationspolitik in sich. Außerdem basiert das Verfahren auf einem
Zirkelschluss.
○ (-) Bei Methode 1 + 3 ist vor allem der fehlende sachlogische Zusammenhang und die
Gefahr der Fehlallokation anzumerken, da keine zurechtfertigende Beziehung
zwischen Werbeaufwendungen und vorhandenen finanziellen Mittel besteht.
○ (-) Mit der Ausrichtung an den Ausgaben der Konkurrenz liefert Methode 4 zwar
Hinweise für die Einschätzung der eigenen Lage, stellt jedoch aufgrund der
unterschiedlichen Situationsbedingungen kein eindeutiges Kriterium zur Festlegung
des eigenen Budgets dar.
● Ziel- und Aufgabenmethode
○ Formulierung der Werbeziele
○ Bestimmung der Aufgaben und Aktivitäten
○ Bestimmung der Kosten zu diesen Aktivitäten
○ (+) Einfachheit
○ (+) logischer Zusammenhang zwischen Zielgröße und Kommunikationsmaßnahme
○ (+) Möglichkeit der Berücksichtigung diverser Einflussfaktoren (intern: finanzielle
Mittel, extern: Konkurrenzverhalten)
○ (-) hoher Planungaufwand
○ (-) Nutzen-Kosten und Zielerreichung ungeprüft

Monovariable. wirkunqsqestützte Methoden


● Werbe-Response-Funktionen
○ [...]
○ (+) Quantifizierbare Größen
○ (+) Berücksichtigung der Wirkung
○ (+) Prognosen und Planung möglich
○ (-) bislang nur eine unabhängige Größe mit einbezogen, gibt es weitere?
○ (-)wie stabil sind Wirkungsbeziehungen?
○ (-)Umweltbedingungen in Periode t werden als konstant angenommen
○ => nur unter relativ stabilen Bedingungen geeignet

4.2 Budgetallokation und Mediaselektion


Intermediaselektion = Auswahl von Werbeträgergruppen

Mediengattungs-Kriterien anhand Kommunikationszielen


● Funktion für den Nutzer und Nutzungssituation
● Erscheinungsweise
● Verfügbarkeit und Reichweite (quantitativ/qualitativ)
● Stellung im Media-Mix
● Zeitlicher Einsatz
● Datenquellen
● Marktleistung und Wirtschaftlichkeit
● Produktionskosten des Werbemittels
● Erfolgskontrolle
○ [...] tausend Medien

Intramediaselektion = Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe

Haupteinflussgrößen (jeweils zum Medium)


● Verbreitung des Mediums
● Reichweite des Mediums
● Nutzungspreis/Kosten des Mediums
● Zeitliche Verfügbarkeit des Mediums
● Attraktivität des Mediums (Handhabungs- und Qualitätsdimension => Werbeträger-
/Werbemittelkontaktchance und Kontaktqualität)
● Redaktionelles und werbliches Umfeld
● Image des Mediums

Tausenderkotaktpreis

Object 3
= Kosten je Belegung, Object 4
= Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums
Object 2

● für Mediaselektion wenig geeignet, da Zielgruppenanteil ignoriert wird => Gewichtung

Zielgruppengewichteter Tausenderkontaktpreis:

Object 5

Object 6
= Zielgruppengewichtete Reichweite Object 7
= Anteile der Zielgruppe Z
Object 8
= Reichweite von j in Zielgruppe Z = Object 9
mit Object 10

Zielgruppenspezifische (=qualitative) Reichweite von j:


mit J=1,2,.. Object 11

Mediengewichtete Reichweite
Object 13

Object 12
= Kontaktqualität, im Schnitt 1

Zielgruppen und Mediengewichtet Reichweite


Object 14

Beispielaufgabe

Zeitliche Streuung
● Massive Werbung: rascher aber flüchtiger Werbeerfolg
● Verteilte Werbung: Steigerung allmählich bis zu stabilem Niveau
● Carry-Over: Wirkung auf nachfolgende Perioden
● Spill-Over: Imageübertragung

5 Grundlagen der Werbemittelgestaltung

5.1 Imagery / Bildkommunikation


Bildkommunikation: Wirkung von Informativen und emotionalen Bildern auf das Kaufverhalten
Imagery: Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und verhaltenssteuernde Wirkung von „inneren"
Bildern
lnnere Bilder: bildliche Vorstellungen (memory images) durch:
● Bilder (=> Bildkommunikation)
● bildhafte Sprache (2.8. das erotische Bild einer Frau)
● Worte (2.8. Heimat, Sturm...)
Theorie
● Theorie der dualen Kodierung: Gedächtnisleistung besser wenn beide Hirnhälfen
angestrengt werden
5.2 Gestaltpsychologie
Zusammenfassen in Gestalten => bedeutungsvoller

5.3 Formale Gestaltung


Grundsätze:
● attraktive Gestaltung
● Bilder verwenden (mit hoher Erfolgswirkung): sind Texten überlegen
[...]

6 Wirkungskontrolle

6.1 Ansätze der Wirkungsforschung

6.2 Testmethoden in der Wirkungsforschung


Apparative Verfahren
● Tachistokop-Test
● Augenkamera
● Psychogalvanometer
● Herz-, Atem-, Puls-, Stimmfrequenz und Blutdruckmessung

Befragungstechniken
● Kurzzeittests
● Foldertests
● Leseverhaltensbeobachtung
● Verkürzte Simulationsverfahren/Werbekauftests
● TV-Tests

Messung des Streuerfolgs

Object 15

Werberendite r = ( B * g ) - ( A * k )
g = Gewinn je Besteller
k = kosten ja Adressat

kritischer Streuerfolg ( r = 0)

Object 16