Sie sind auf Seite 1von 3

PR-Wiki des Studiengangs Online-Journalismus - $HTMLTitle http://www.pr-wiki.de/index.

php/Main/MarKeting

Gute PR kann mehr bringen als


Riesenausgaben für die Werbung
PR zur Unterstützung der Marketingziele

Die Zunehmende Vernetzung der Kommunikationsinstrumente


erschwert eine klare Trennung zwischen Marketing und PR. In dem
Maße, wie die klassische Werbung in Massenmedien an Bedeutung
verliert, versucht das Marketingmanagement zunehmend die PR zur
Massenkommunikation zu nutzen. Deshalb müssen Marketingmanager
lernen, noch besser mit PR umzugehen, denn geschickte PR kann zu
weitaus geringeren Kosten einen bleibenden Eindruck in der
Öffentlichkeit hinterlassen. Für PR muss das Unternehmen keinen
Anzeigenraum und keine Sendezeit in den Medien einkaufen. Es muss
nur die Kosten für das PR Personal tragen, das Mitteilungen über das
Unternehmen erstellen und verbreiten sowie PR Veranstaltungen
organisieren soll. Wenn das Unternehmen eine wichtige Mitteilung hat
und es versteht, dies interessant zu machen, wird dies möglicherweise
von Nachrichtenmedien übernommen und könnte damit dem
Unternehmen Millionen-Kosten für vergleichbare Werbung ersparen.

Strategische Bedeutung für den Unternehmenserfolg haben beide


Abteilungen, allerdings mit unterschiedlicher Gewichtung. Trotzdem
ist keine eindeutige Rangordnung im Unternehmen messbar.

Beispiel für Marketing-PR-Mix: Intel und der fehlerhafte


Pentium Chip

Als 1994 die ersten Nutzer Probleme mit dem Pentium von Intel
bemerkten, weigerte sich Intel, die Chips auszuwechseln, es sei denn,
der Nutzer konnte nachweisen, dass er den PC für komplexere
Mathematikanwendungen brauchte, denn nur bei dem trat das
Problem mangelnder Rechengenauigkeit auf. Nach großer Aufruhr
durch unzufriedene PC Besitzer rettete die Marketing-PR-Abteilung
Intel vor weiterem Schaden mit einem Doppelschlag: Als erstes
wurden Unternehmen, die den Pentium einsetzten, intensiv mit einer
Eins-zu-Eins-Kampagne informiert und angeboten, den Pentiumchip
kostenlos in weltweit neu eingerichteten Pentium-Service-Centren
auswechseln zu lassen. Als zweites verließ sich Intel nicht auf
Bekanntmachung diese Angebots durch Presse und TV, sondern Intel
versuchte, sowohl große Kunden wie auch Individuelle PC -Besitzer zu
kontaktieren. Dazu wurde eine große Menge an Mitarbeitern bei Intel
mobilisiert. Sie machten Anrufe bei jedem betroffenen Kunden. Sie
flogen zu Großkunden, um dort defekte Chips auszuwechseln. Um an
individuelle PC Nutzer heranzukommen, standen Intel-Mitarbeiter in
Computergeschäften bereit. Als Folge dieser intensiven Marketing-
PR-Arbeit konnte Intel seine Reputation retten, die einige Wochen
vorher ernsthaft gefährdet war.

Marketing-PR-Mix

Beide Abteilungen sind als Abteilungen oder Stabsstellen

1 von 3 14.07.2010 17:34


PR-Wiki des Studiengangs Online-Journalismus - $HTMLTitle http://www.pr-wiki.de/index.php/Main/MarKeting

institutionalisiert, wobei Marketing die bedeutendere Stellung


einnimmt.

PR zur Unterstützung der Marketingziele

Marketing-PR Gruppen arbeiten Marketing zu und die Marketing-PR


kümmert sich um Publicity, geht aber darüber hinaus, da
Marketing-PR einen gezielten Beitrage zur Erfüllung folgender
Aufgaben leisten kann: Einführung neuer Produkte unterstützen, die
Repositionierung eines reifen Produktes unterstützen, das Interesse
an einer Produktkategorie wecken, bestimmte Zielgruppen
beeinflussen, Produkte verteidigen, die in der Öffentlichkeit auf Kritik
gestoßen sind, das Unternehmensimage so aufbauen, dass es sich
positiv auf die Produkte des Unternehmens auswirkt.

Beispiel: Nike Shoxx

Turnschuhe nehmen in den meisten Schuhschränken zahlenmäßig


den größten Platz ein. Jeder hat sie in verschiedenen Ausführungen
und eigentlich genug davon. Trotzdem gelang es der Firma Nike mit
einem geschickten Marketing-PR-Mix einen Hype und eine "Haben-
will"-Stimmung zu erzeugen, nach einem Schuh, der immerhin fast
200 Euro kostet. Der Schuh ist mit einem speziellen
Stoßdämpfersystem ausgestattet ist und kann persönlich gestaltet
werden(Farbzusammenstellung, Namensprägung. Klassische
Werbemassnahmen wurden dafür kaum eingesetzt.

Unterschiede Marketing und PR:


Marketing und PR unterscheiden sich in inhaltlicher,
ressourcenbezogener, sowie organisatorischer Hinsicht. Marketing ist
im Vorstand vertreten und berichtet an die Geschäftsleitung, PR ist
nur in Ausnahmefällen im Unternehmen vertreten und berichtet auch
nur selten an Geschäftsleitung. PR ist nicht in gleicher Weise wie
Marketing im Unternehmen anerkannt bzw. strukturell angesiedelt.
Marketing genießt eine höhere Akzeptanz im Unternehmen, da PR
oftmals nur als „Anhängsel des Marketing“ verstanden wird.

Das Verhältnis von PR zu Journalisten, Politikern und


Unternehmensleitung ist häufig durch Misstrauen gekennzeichnet, das
kann sich negativ auf das Ansehen auswirken und zum Imageverlust
des Produktes bzw. des Markennamens führen.

Des weiteren unterscheidet sich die Zuteilung von Budgets,


personellen Kräften und Räumlichkeiten der beiden Abteilungen in
soweit, dass Marketing zahlenmäßig überlegen ist.

Unterschiedliche Schwerpunkte und Fokussierungen:

Die Marketingabteilung konzentriert sich auf die


Kundenkommunikation, PR pflegt die Beziehung des Unternehmens
zu den verschiedenen Anspruchsgruppen
(Teil-)Öffentlichkeitsansprache).

2 von 3 14.07.2010 17:34


PR-Wiki des Studiengangs Online-Journalismus - $HTMLTitle http://www.pr-wiki.de/index.php/Main/MarKeting

Allgemeine Infos zu Marketing und PR


Was macht die Abteilung Marketing?

Marketing setzt sich aus den 4P zusammen: Product, Price,


Promotion, Place und ist die Hauptabteilung neben dem Verkauf. Sie
erfüllt eine strategische Unternehmensfunktion, arbeitet
ergebnisorientiert und absatzfördernd.

Was macht die PR-Abteilung?

PR ist ein wichtiges Kommunikationswerkzeug zur Unterstützung der


Marketingarbeit mit dem Ziel der Imageförderung und Imageschutz.
Die Abteilung kümmert sich um das Unternehmensverhältnis zu
Handel, Verbrauchern, Lieferanten und auch Teilöffentlichkeiten.

Wichtiges Instrument der absatzfördernden Kommunikation Publicity-


Modell: Propaganda und Überzeugungsfunktion Informationsmodell
(Verbreitung objektiver Informationen durch Massenmedien, Nutzung
asymmetrischer und symmetrischer Kommunikation.

Die Abteilung hat strategische Unternehmens-bzw.


Managementfunktion und/oder leistet komplementäre Aufgabe zur
produktorientierten Werbung und Verkaufsförderung.

PR arbeitet ergebniswirksam im Bereich marktorientierte


Öffentlichkeitsarbeit. Dabei werden die Marketingziele vernachlässigt
(Verkaufsförderung). Vernachlässigung erfolgt gegenenenfalls durch
Konzentration auf Pressebeziehungen, Produkt Publicity,
Unternehmenskommunikation, Interessenvertretung/Lobbyismus und
Beratung.

PR-Ziele stehen auf der untersten Ebene der unternehmerischen


Zielhierarchie bei den Instrumentalzielen.

Quellen:

Bruhn, Manfred; Ahlers, Grit: „Der Streit um die Vormachtstellung


von Marketing und PR in der Unternehmenskommunikation – eine
unendliche Geschichte?“, in MARKETING, 26.Jg, 1/2004, S.71-80

Meffert, Heribert: Marketing, Dr. Th. Gabler Verlag, 2000, S.667 ff.,
704 ff.

Birkigt, Klaus: Angewandte Verkaufsförderung, Verkaufsförderung


und PR Programme, 1993, S. 1039 -1948

3 von 3 14.07.2010 17:34