Initiation au marketing

Bib – Label Lithiated Lemon – Lime Soda, c’est une boisson qui a existé sur le
marcher US avec ce nom jusqu’en 1936. Les vente ont baissé à partir de cette année et
l’entreprise a décidé de changer le nom de ce produit après des tests sur des consommateurs et
des études de marché, ils se sont rendu compte que le principal problème venait du nom.
Cela a donc amené l’entreprise à changer le nom du produit, donc après, les études de
marché menées par les vendeurs ont permit de changer le nom en « 7UP », ainsi il se sont mis
sur le même créneau que leur concurrent COCA COLA.
La négociation d’un produit Se fait en terme de « facing », c'est-à-dire, la position du
produit dans le rayon. Les produits les plus chers sont ceux qui sont distribués au niveau des
yeux. Le marketing intervient pendant la conception du produit, pour la politique de prix, la
politique de communication (publicité, produits, place d’achat…).
Le marketing est partout, un produit est un nom et on paye cette marque, la moitié du
prix d’un produit relève du prix marketing. Les parfums par exemple :

Prix sortie d’usine : 4€

Prix fabricant : 25€
Cout et marge distributeur : 15€
TVA : 10€
Pris de vente consommateur : 45€

I) Les fondements du marketing.

1) La pensée marketing.

A) Emergence et évolution du marketing.

Le marketing apparaît au début du XXème siècle aux USA et le mot marketing est à
mettre en relation avec la notion de marché « market » et pour parler de l'évolution du concept
du marketing on oppose 2 grandes périodes : la domination de la production et la suprématie
du consommateur.

- La domination de la production :
C’est une étape où les entreprises étaient préoccupés sur la production de bien et de
distribution. On ne s’intéresse pas à trouver des systèmes pour vendre le produit (société en
pénurie lorsque l'offre est < à la demande). Dans cette période il y a avait des services
commerciaux, la tâche était de vendre vers les distributeurs ce que les services de production
avaient fabriqués. La conception et la fabrication des produits ne relèvent pas du marketing
mais des services de production. Les prix sont fixés par les services financiers avec des
méthodes de fixation de prix par rapport à la concurrence, aux statuts, il n’y avait aucune
implication du marketing. On faisait de la publicité pour présenter le produit. A un moment
donné, les ventes ont commencés à chuter et cela a mené à la suprématie du consommateur ou
air du marketing, c’est la naissance du marketing moderne.

- La suprématie du consommateur :
La grande crise des années 30 marque la naissance du marketing moderne. Avec la
crise des années 30, le client devient rare. Dans les entreprises les ventes commencent à
chuter, ils se retrouvent avec des produits en stock qu’il fallait vendre. Ainsi, la concurrence
devient de plus en plus sévère, les entreprises essayaient de s'arracher les consommateurs : du
jour au lendemain ils n'ont pas arrêté la production mais ils se sont rendu compte de
l’importance du marketing, c'est-à-dire, trouver des techniques pour vendre (rendre son
produit plus attirant). Le marketing reste une fonction accessoire, les activités de production
sont prédominante jusqu'au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale qui constitue une
nouvelle étape. Ainsi, le marketing devient une fonction principale dans les entreprises,
l'accent est mis sur la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs. Les
préoccupations de l'entreprise et de satisfaire le client, cela devient une condition de survie de
l’entreprise. Le marketing ne décide pas tout seul, il contrôle seulement (il décide mais en
relation avec toutes les services de l'entreprise), ainsi il est en relation avec le service R&D, le
service finance, les services de production, des caractéristiques des produits offerts aux clients
(caractéristiques physique, prix, distribution, communication).

Dans cette 2ème étape, il y a plusieurs aspects. Cette suprématie est jalonnée en 3 étapes :

- Orientation du consommateur : ça caractéristique essentiel est la définition de

l'offre à partir des attentes des consommateurs.
- Orientation durable consommateur-environnement : Dans les années 70, un autre
aspect est privilégié : l’environnement, le respect de la nature, l’attention est
soutenue au thème écologique. La puissance des groupe de pression qui par leur
poids politique et médiatique peuvent nuire aux entreprise dont le comportement
parait dangereux.
- Le méga marketing : il faut prendre en considération les exigences de tous les
acteurs tels que les intermédiaires, les fournisseurs et les associations de défenses
des intérêts des consommateurs. Il y a 2 types d'actions :
- Des actions liées aux produits (prix, distribution, communication, produit).
- Des actions qui assurent la pérennité de l'entreprise : créer une image positive
pour la promotion de l'entreprise pour manifester la volonté de l'entreprise de
parfaire son intégration dans la vie sociale.

B) Définitions et dimensions du marketing.

• Les premières définitions :

« Ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la
production a la consommation » (Ama, 1950).

« L’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des

ressources d’une entreprise, qui ont une influence direct sur le client, en vu de satisfaire les
désire et les besoins de groupe de clients sélectionnés de façon rentable » (P. Kotler, 1970)

« en 1974, le journal Officiel institue la dénomination française de mercatique : « ensemble

des actions qui ont pour but d’étudier les besoins des consommateurs et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
identifiés »

On peut identifier 2 catégories :

 - Association US de marketing dans les années 50 : c'est un ensemble d'activités qui
sont impliquées dans l'acheminement des produits de la production à la
consommation.
- Puis dans les années 70 : c'est l'analyse, l'organisation et la planification et le
contrôle des activités, des statistiques et des ressources d'une entreprise qui ont une
influence directe sur le client en vue de satisfaire les désires et les besoins de
groupes de clients sélectionnes de façon rentable.

A partir de 1974, l’usage impose l’utilisation de mercatique à la place de marketing,

d’ailleurs on a aussi donné une définition de la mercatique : ensemble d'action qui a pour but
d'étudier le besoin des consommateurs et de réaliser l'adaptation continu de l'appareil
productif et commercial d'une entreprise aux besoins ainsi identifier.

• Les définitions récentes :

L’intégration progressive de la notion d’échange et de la vocation du marketing à

gérer les relations de l’entreprise avec ses partenaires. Chaque définition est donnée par un
auteur, chercheur influencé par les aspects sur lesquels il a fait sa recherche : il n’y a pas de
définition complète du marketing

« Le marketing a pour fonction d’engager et de gérer les relations d’échanges acceptées par
les groupes d’intérêt concernés, à la poursuite d’échanges concurrentiels durables, sur la base
d’un contrat à long terme consommateur-circuit de distribution » (A .Micaleff)

« Le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus et des
organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et de services
générateurs d’utilité pour les acheteur » (JJ Lambin)

• La notion d'échange :
le marketing a pour fonction d'engager et de gérer les relations d'échanges acceptée par
les groupes d'intérêt concernée a la poursuite d'échange concurrentiels durables sur la base
d'un contrat a long terme consommateur-circuit de distribution.

• Les trois dimensions importantes du marketing sont la dimension scientifique,

philosophique et managérial :
-Une dimension scientifique : en tant que science le marketing étudie les rapports d’échange.
-Une dimension managériale : le marketing-management traite des efforts faits ou à faire,
pour gérer les échanges. Cela implique une démarche organisée qui va de l’analyse au plan
d’action et nécessite une organisation.
-Une dimension philosophique : le marketing est un état d’esprit. Cela suppose une
reconnaissance de la primauté qu’il faut accorder à la satisfaction du client et de la nécessité
d’adapter en permanence les produits proposés.

C) La démarche marketing.
Le marketing repose sur deux démarches complémentaires et interdépendantes.

a) Le marketing stratégique.
Démarche de réflexion à long terme, sa mission est d’orienté l’entreprise vers les
opportunités du marché et vers les segments stratégiques qui correspondent à son savoir-faire,
à ses capacités et qui offre des perspective de rentabilité conformément aux objectifs généraux
de l’entreprise.

b) le marketing opérationnel (le mix).

Démarche d’action dans une perspective de court et moyen terme. Se concrétise à
travers le mix-marketing (marchéage) : c’est l’ensemble des actions engagées par l’entreprise
en matière de produit, de prix, de distribution et de consommation.

Le mix est un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme, mais la

réussite commerciale dépend de la qualité de la réflexion préalable, qui relève du marketing.

D) Formes et champs du marketing.

Adaptation des principes fondamentaux du marketing en raison des particularités des

biens, des situations et des acteurs qui interviennent lors de l’achat.

• Le marketing catégoriel.
En fonction du contexte de l’échange et de la nature des biens on distingue 3
catégories de marketing :
-Le marketing « grande consommation » : s’applique aux biens de grande
consommation, destinés aux consommateurs individuels.
-Le marketing industriel : s’applique aux bien/services destiné à la consommation des
organisations, sous forme de consommation intermédiaires.
- Le marketing des services : s’applique aux biens intangibles (un conseil juridique,
une coupe de cheveux), les particularités : consommation et production simultanées ; stockage
impossible ; coproduction entre acheteur et prestataire.

• Le marketing sectoriel.
En fonction du secteur d’activité de l’entreprise : marketing du tourisme, marketing
bancaire, marketing agro-alimentaire, marketing pharmaceutique, etc.

• Le marketing international.
Concerne les entreprises qui visent des marchés étrangers, problèmes que ce
marketing doit résoudre : connaissance et évaluation du potentiel des marchés éloignés,
adaptation ou standardisation du produit, de la publicité. Exemple : coca cola, ne change pas
les caractéristique du produit ni le campagne marketing, seul le prix change.
Comment on décide entre la standardisation ou l’adaptation d’un produit ?