Comunicação Empresarial

notas de aula
versão preliminar

Ana Lúcia Magalhães

10/2/2009

INTRODUÇÃO.................................................................................................................................................... 2

I. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL - HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL............................ 4

II. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E RESPONSABILIDADE SOCIAL.............................................. 7

III. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL................................................... 10

IV. ÉTICA E VALORES.............................................................................................................................. 11

V. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA.......................................................................................................... 18

VI. PRESS RELEASES............................................................................................................................. 25

VII. A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA........................................................................................................... 26

VIII. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO................................................................................................ 27

IX. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO.................................................................................... 35

X. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES.............................................................................. 38

XI. MARKETING E ENDOMARKETING.................................................................................................... 43

XII. O TERCEIRO SETOR.......................................................................................................................... 46

XIII. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO DE ACIDENTES........................................... 48

XIV. EVENTOS............................................................................................................................................. 50

XV. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA.................................................................................. 59

 Notas de Aula de Comunicação Empresarial
INTRODUÇÃO
Essas notas foram elaboradas e têm sido revisadas considerando a dificuldade em se encontrar textos que
mostrem de modo objetivo como é realizada a comunicação nas empresas.
Dirigido particularmente aos alunos do Curso de Gestão Empresarial e Informática da FATEC de Guaratin-
guetá e gestores em geral, tem a finalidade de auxiliar na compreensão e na prática do que seja, de fato, a
Comunicação Empresarial.
Confundida comumente com propaganda, é preciso esclarecer, já de início, que a Comunicação Empresarial
é algo fundamentalmente diverso, ainda que tenha pontos em comum com a publicidade.
O que existe de prático em literatura sobre Comunicação Empresarial está muito mais voltado para a ativida-
de e marketing do consultor que para o mundo da empresa. Quando o leitor se depara com literatura específi-
ca, há informações minuciosas sobre a importância de se fazer e sobre por que fazer a Comunicação Empre-
sarial, mas muito pouco sobre como fazer. Além do mais, essa literatura está quase sempre dirigida a empre-
sas de grande porte com potencial para contratar consultores, e a Comunicação Empresarial se aplica a todo
e qualquer tipo ou tamanho de empresa ou instituição.
Ao comparar as noções de Comunicação Empresarial ao produto lingüístico praticado pelos gestores, é pos-
sível observar que existem parâmetros próprios, delimitados conforme necessidades definidas, que indicam
se tratar de um gênero específico e diferenciado dentro das linguagens existentes. No entanto, é necessário
conhecer a linguagem jornalística e até mesmo a publicitária para exercer a Comunicação Empresarial de
modo efetivo.
É também necessário estudar Ética e responsabilidade social com um mínimo de profundidade, para o esta-
belecimento da coerência entre o que se faz e o que se comunica. Finalmente, não se pode ignorar as mídias
modernas e como escrever para elas.
Para introduzir o leitor no universo da Comunicação Empresarial, essas notas estão divididas em capítulos.
Como se trata de notas de aula, estão organizadas como listas de tópicos e não em textos corridos. Ao utilizar
a apostila como fonte, o aluno deve compreender perfeitamente cada tópico e pesquisar sobre o que eventu-
almente não entender.
O primeiro capítulo traz um resumo histórico que mostra o aparecimento da comunicação empresarial e sua
evolução, incluindo os regimentos internos e os avanços tecnológicos até a atualidade, com a internet. Será
dada ênfase ao fato de que as ações devem ser coerentes com os princípios declarados.
O segundo mostra os tipos de organização e começa a tratar de responsabilidade social, tema que permeia
todo o curso.
O terceiro evidencia o papel do profissional de Comunicação Empresarial, enfatizando suas atribuições e
qualificações.
O quarto capítulo aborda a ética empresarial, enfocando a Ética e Aristóteles, que permanece atual. Histórias,
reais e hipotéticas, com discussões muitas vezes ocorridas em aulas compõem um cenário real.
O quinto capítulo trata da linguagem jornalística com histórico e características. Apresenta exemplos e contra-
exemplos e tem como foco o press release, ferramenta específica da comunicação empresarial.

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O sexto capítulo mostra como desenvolver um press release e, seguindo o padrão, trará exemplos e roteiros.
O sétimo informa sobre as características da linguagem publicitária em contraste com a linguagem jornalística
e a linguagem que deve ser utilizada na Comunicação Empresarial. Analisa alguns cases e propõe exercícios.
O oitavo capítulo, dividido em três partes, apresenta algumas ferramentas da Comunicação Empresarial. Na
primeira parte, trata de uma exposição detalhada de como desenvolver um house organ, as alternativas e
seus custos; na segunda, traz a newsletter em papel e a eletrônica, alternativas, custos e explicação detalha-
da de como desenvolvê-la e a terceira parte expõe sobre outras ferramentas de igual importância: e-mail,
reuniões, mural – como fazer e como não fazer.
O capítulo de número nove informa sobre os fluxos e as barreiras da Comunicação Empresarial, mostrando
como identificá-los. Explica ainda como identificar as barreiras, como contorná-las e como solucioná-las.
O décimo capítulo trata de uma ferramenta específica da Comunicação Empresarial: o site. Enfatiza sua im-
portância na empresa, explica algumas técnicas do desenvolvimento do site e como escrever, evitando a
linguagem promocional e concentrando esforços na informação. São tratados ainda, especificações de atua-
ção de um web designer profissional e contextos de seleção dessas especificações.
O décimo – primeiro introduz o Marketing, de forma muito concisa e explica os conceitos que o definem. Re-
laciona-o com o Endomarketing e a comunicação interna.
O capítulo doze aborda o terceiro setor e as especificidades de comunicação das ONGs.
O décimo – terceiro mostra as características da comunicação com clientes e particulariza a comunicação em
caso de desastres.
O décimo – quarto capítulo mostra eventos como forma de criação de notícias: assunto diretamente relacio-
nado à Comunicação Empresarial. O aluno terá oportunidade de verificar a complexidade do planejamento e
execução. Conhecerá os diversos tipos e poderá conhecer suas fases, que têm início com o pré-evento e
finalizam com o pós-evento, passando por várias instâncias.
O último capítulo está reservado ao PICE: Plano de Comunicação Integrada e mostrará as diretrizes para
elaborar tal plano com consistência entre o uso das ferramentas, a comunicação interna, a identidade visual e
publicidade.

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I. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL

HISTÓRICO
– Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso progresso e petróleo.
– O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a qualquer custo”.
– Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritórios de Relações Públicas do mundo.
– O que aconteceu à imagem de Rockfeller após o trabalho de Ivy?

DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE)

– Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.
– Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio,
não o usem.
– Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação
direta de qualquer item apresentado como fato.
– Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e
das instituições, à imprensa e ao público do país, informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público.

O QUE IVY LEE FEZ

– Escreveu notícias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas.
– Convenceu a imprensa a publicar tais notícias.
– Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças de hábitos, incentivou a criação de fundações
de interesse público (cidadania corporativa)
– Fez com que Rockefeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e
de suas empresas
Importante: foram essas informações que levaram às leis antimonopólio e de defesa da concorrência depois
copiadas mundialmente (inclusive no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando
as coisas de maneira saudável.

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A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL
– Começou na segunda metade dos anos 50.
– Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema era “cinqüenta anos em cinco”

– Teve início a indústria automobilística, que tem grande efeito multiplicador: impulsiona a indústria do aço,
dos plásticos, a publicidade e muitas outras atividades.
Uma indústria de automóveis só sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer em-
presa moderna tem necessidade de Comunicação Empresarial.
– O pioneirismo coube a filiais de agências de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson,
J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicação Empresarial.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É

– Algumas definições de Comunicação Empresarial:

1ª definição: Atividade sistêmica de caráter estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir),
manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa
junto a seus públicos prioritários (Roger Cahen).

2ª definição: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus
públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as
atividades de comunicação empresarial estabelecem relações entre a empresa e os siste-
mas político-social, econômico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta);

3ª definição: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, serviços,
produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organização
e seus públicos de interesse. (Previnorte)
Em todas as definições: Atividade que se ocupa da informação.
– Públicos:
 Interno: colaboradores e gerência
 Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes
– O que a Comunicação Empresarial não é:
 Não é propaganda
 Ainda que esteja ligada ao marketing, não é marketing.
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ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING
 Definição de marketing: esforço integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades
do consumidor (Harvard).
 A Comunicação Empresarial é ligada ao Marketing, mas não é apenas uma parte do Marketing.
 Só Publicidade, sem Comunicação Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.
 Só Comunicação Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional às vendas.

Marketing

Pesquisa Comunicação
de Produto* Publicidade
Empresarial
mercado

* pesquisa & desenvolvimento

 Exemplos de atividades ligadas ao marketing:

o Press-releases para informar sobre um lançamento de um produto – só o que for notícia!
o Distribuição de newsletter com notícias sobre a empresa e seus produtos.
 Exemplos de atividades não ligadas ao marketing:
o Comunicação com governos.
o Comunicações internas da empresa.

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II. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E RESPONSABILIDADE SOCIAL

DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO

– Organização - arranjo social que:
o Busca objetivos coletivos
o Controla seu próprio desempenho
o Possui limites definidos
– Instituição: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperação
o exemplos:
 Políticas: partidos, ONU, Parlamento
 Religiosas: igrejas, templos, sinagogas
 Educacionais: escolas, universidades
 Sem base física: casamento, dinheiro, família
– Empresa: atividade particular, pública ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou serviços
com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo;
O lucro, que na Idade Média chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e até hoje é considerado
por pessoas mal informadas como algo negativo é, na verdade, um motor importante do progresso social.
O lucro é:
o inerente à condição de empresa (qualquer empresa, inclusive pública e estatal) – sem lucro, não há
empresa.
o conseqüência do processo produtivo
o o retorno esperado pelos investidores – quem vai investir se não puder receber depois o que investiu
e mais alguma coisa?
– Três notas:
o Há inúmeras definições – escolhemos essas porque são concisas e abrangentes
o Com exceção das que não têm base física, as instituições também são organizações
o Na prática, a característica que distingue as instituições é:

a instituição não visa o lucro.

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– Aspectos institucionais de uma empresa (não estão diretamente ligados à produção e ao lucro):
o Nome, logomarca
o Histórico, tradição
o Missão (um conceito oriundo do Marketing)
o Condição de empresa cidadã

OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO

– Fundação: organização não lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotação
(“endowment”). não tem proprietário, nem titular, nem sócios; o patrimônio é gerido por curado-
res.
– Instituição educacional: organização governamental, empresa ou fundação dedicada ao ensino.
– Órgão do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada função (Não
confundir com empresa estatal, que é uma empresa de propriedade do governo).
– Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Gráficos) ou
de profissionais liberais (OAB).
– Organizações não-governamentais (ONGs) –pertencem geralmente a três grandes grupos:
o Desenvolvimento ambientalmente sustentável
o Ação Social e Direitos Humanos
o Assuntos Femininos

MISSÃO

– uma história da 1ª metade dos anos 80, que define bem o que é missão:
o Missão declarada da Microsoft, então uma empresa pequena e iniciante:
Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residência
o Missão declarada da IBM, que vendia então mais da metade dos computadores do mundo:
Aumentar as vendas para XXX milhões de dólares por ano
o Resultado:
 A IBM, que era a 5ª maior empresa do mundo, perdeu sua posição e chegou a um ponto em
que se achou que iria falir;
 A Microsoft se tornou uma empresa multibilionária.

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EMPRESA CIDADÃ

– atividades comunitárias
– participação em associações
– balanço social

O BALANÇO SOCIAL
– É a prova tangível e palpável de que uma empresa é cidadã.
– Tem alguns números do balanço contábil.
– Inclui os planos para o ano seguinte.
– Exemplos de itens do balanço social:
o Minorias e deficientes físicos como % dos empregados
o Gastos em atividades comunitárias
o Gastos no serviço de assistência ao consumidor
o Gastos com benefícios aos empregados
o Gastos com ações em prol do meio ambiente
o ...
– Maior dificuldade em fazer o balanço social:
o Alocar números aos planos de ação social:
 é fácil declarar intenções;
 é mais difícil provar que são para valer.

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III. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
– Gerar fatos
– Criar e organizar eventos
– Elaborar notícias e press releases
– Fazer com que as notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências de notícias, rádio, televisão,
Internet
– Criar e veicular campanhas institucionais
– Formular e executar políticas, planos e estratégias de comunicação com governos, empresas, entidades
do terceiro setor, partidos políticos e outros.
– Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor
– Planejar e editar publicações, basicamente house organs e sites - a importância dos sites dificilmente
pode ser exagerada.
– Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organização junto a autoridades
– Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes1
– Vale notar que:
o Cada um desses tópicos daria um curso inteiro (sem exagero).
o Alguns desses tópicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empre-
sas
o A disciplina fala de todos eles – alguns de vocês trabalharão em grandes empresas.
o Os fundamentos serão o enfoque principal.
o Serão aprofundados os pontos que mais dizem respeito à realidade da região e a qualquer empresa
ou instituição, de qualquer tamanho. Por exemplo:
 press releases
 eventos
 sites, inclusive atendimento ao consumidor.

1 O ombudsman é uma espécie de advogado do cliente junto à empresa, não, é claro, para acio-
nar a empresa no Judiciário, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.
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IV. ÉTICA E VALORES
DEFINIÇÕES DE VALORES
– Definição 1:
O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejável ou indesejável.
(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon).

– Definição 2:
Crenças de uma pessoa ou grupo social nas quais eles têm um investimento emocional.
(Dicionário on-line da Universidade de Princeton).

– Definição 3:
o Crenças profundas em uma organização demonstradas através do comportamento de seus empre-
gados no dia-a-dia.
o Os valores de uma organização são uma proclamação a todos de como ela espera que todos se
comportem.
o Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de força para uma organi-
zação.
(Paul Niven – Consultor).

VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA

Aristóteles

Filósofo grego, viveu de 384 a 322 A.C.

– Aristóteles apresentou um quadro de valores que define a virtude como posição intermediária entre dois
comportamentos indesejáveis.
– O quadro a seguir mostra vários exemplos.

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 vício da deficiência meio da virtude vício do excesso

covardia coragem imprudência

desânimo temperança intemperança (farras)
pão-durismo generosidade gastança
má aparência elegância vulgaridade (perua)
pobreza de espírito espírito elevado “se achar”
conformismo querer melhorar ambição excessiva
sem personalidade bom tratamento mau gênio
maus modos civilidade amistosa puxa-saquismo
depreciação irônica sinceridade franqueza demais
sem-gracismo bom humor palhaçadas
falta de vergonha modéstia ostentação
cinismo indignação justa maledicência

o A virtude mais importante é a elevação de espírito, um respeito por si mesmo que engloba todas as
outras virtudes.
o A ética é uma espécie de estado de alerta, desenvolvido pela educação e ao longo da vida – o insight
moral.
o Tudo isso vale para indivíduos, empresas e instituições.
VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Caso 1- conhecida universidade pública brasileira
– 1º episódio:
o Funcionária que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuízo finan-
ceiro à universidade.
o A funcionária, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.
o O reitor disse publicamente que a pena máxima seria a demissão (e não o processo criminal) e real-
mente nada aconteceu a ela – sequer foi advertida.
– 2º episódio:
o A convite de professores da universidade, dois políticos americanos de partidos diferentes vieram
participar de um seminário sobre processo eleitoral.
o Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionários invadiu a sala e
agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminário.
o Jornal dos funcionários estampou, pouco depois, a manchete: “Botamos para correr os capangas do
Bush”. Também nesse caso não houve admoestação, a direção da universidade achou aquilo normal.

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– Há outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui também bons departa-
mentos.
– Conclusão: os valores positivos, quando existem, são, no caso daquela universidade, de pessoas que lá
trabalham, não da instituição.
– Qual o resultado final?
o Nada percebido de imediato – a instituição pública continua recebendo verbas e é muito concorrida
por ser gratuita.
o Mas:
 Praticamente convidou os funcionários a cometer desfalque o que diminui a eficiência
da verba.
 Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.
 Os alunos que passam para outra universidade pública (geralmente os melhores) não
permanecem lá. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.
VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Caso 2 - Água Mineral Perrier
– Exemplo interessante: Valores antagônicos em uma mesma organização.
– Como anunciavam:

“Naturalmente borbulhante desde o centro da

Terra”.
O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prê-
mio publicitário importante em 1983:

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– Como era realmente o processo de fabricação:

– A ocorrência:
o Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotículas
o O problema durou apenas algumas horas
o O benzeno é cancerígeno
o O gerente da fábrica comunicou à Direção
– Providência tomada pela organização:
o Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anúncio falso
o Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)
o Desculpou-se com os consumidores
– Resultado final
o Após um período de prejuízo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episódio tende a ser es-
quecido pelo público.
o Longe de ser abalada, a imagem de empresa séria foi fortalecida junto ao público, apesar do deslize
na propaganda.

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O DILEMA ÉTICO – O QUE É
– Ocorre quando:
o é difícil saber o que está certo e o que está errado.
o sabe-se o que é certo, mas teme-se as conseqüências.
– Nem sempre a atitude aparentemente mais nobre e mais generosa é a única postura correta.
– William Shakespeare foi um dramaturgo inglês que viveu no século XVI

– Uma de suas peças mais famosas é Hamlet, aquela que diz: “to be or not to be” – ser ou não ser.
– Nessa peça, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assassinado.
– Sabe que tem duas opções:
o Fazer justiça trará vários problemas, causará dor às pessoas que mais ama e provavelmente perderá
o reino.
o Deixar como está, nada vai acontecer, mas ele terá que viver sabendo que não foi feita justiça.
– Nesse monólogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude não é melhor ou mais nobre que a outra.
– Monólogo e peça ficaram famosos por se tratar da essência da condição humana: a escolha individual e
intransferível.
O DILEMA ÉTICO – UMA ABORDAGEM METÓDICA
– O assunto é difícil, mas cada dilema ético deve ser estudado e não decidido com base apenas no instinto.
– O método (que não é uma espécie de receita-de-bolo) pode ser demonstrado a partir do estudo de uma
história real (nomes e locais foram mudados).
o Daniela se formou em Biologia, mas não encontrou emprego.
o Considerando que não queria ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agência de pu-
blicidade no Vale do Paraíba. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gestão Empresarial.
o Uma vez formada, foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os
dois se deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa.
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 o Após dois anos na nova função, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista.
o Um dia, ela e Peri são chamados à sala do diretor de operações.
o O diretor informa que um comercial para TV, produzido por eles havia recebido elogios do cliente,
que, no entanto, quer uma mudança.
o O cliente solicita a substituição de um ator negro por um branco, devido ao público-alvo.
o O cliente informa não ser racista. Apresentou uma pesquisa que mostra a preferência de seus con-
sumidores.
o Peri se recusa a fazer a mudança, dizendo que é imoral e é demitido na hora por insubordinação.
o O cliente é importantíssimo e várias pessoas podem ser despedidas caso a agência perca exatamen-
te aquele cliente.
o O Diretor se dirige a Daniela e diz sem rodeios que ela está promovida a gerente. Sua primeira tarefa
será modificar o anúncio conforme desejo do cliente.
o O diretor lembra que o mercado está difícil e que Daniela acaba de ser contemplada com uma opor-
tunidade única.
o Daniela se sente em um pesadelo, mas está acordada e tem de tomar a decisão naquele momento.
– O método de estudo é socrático: consiste em formular e responder a perguntas. No caso, elas são:
o Quais os fatos relevantes?
o Quais as partes interessadas, de modo amplo (incluindo, por exemplo, a sociedade em geral)?
o Onde estão os problemas éticos e as responsabilidades?
o Quais as alternativas?
o Qual a ética das alternativas
 sob uma perspectiva utilitária (número de pessoas beneficiadas/prejudicadas)?
 sob a perspectiva dos direitos (o que cada parte envolvida tem o direito de esperar)?
 sob a perspectiva da justiça (quem é mais profundamente afetado)?
o Quais as conseqüências práticas de cada alternativa?
 Por exemplo:
perda de emprego diretamente por causa da atitude.
perdas de empregos por dificuldades causadas à empresa.
perda de oportunidade única.
Nota:
– Como explicado anteriormente, nem sempre existe mais de uma saída.
– Outros casos serão expostos pelos próprios alunos e debatidos em sala, através dos seminários.

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ESTUDO DO DILEMA-EXEMPLO
1. Fatos relevantes:
– Daniela precisa do emprego.
– O cliente quer trocar um ator negro por um branco.
– O diretor está irredutível na necessidade de atender ao cliente.
– Se o cliente for perdido, vários empregados terão de ser demitidos.
Não é fato relevante no que diz respeito somente à ética:
– Peri se demitiu.
2. Partes interessadas
– Daniela
– O cliente
– A agência (personificada pelo diretor)
– A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.
3. Problemas éticos e responsabilidades
– Até que ponto Daniela é responsável por combater o racismo na sociedade?
– Ela tem obrigação de tomar a si a bandeira do combate ao racismo com grande sacrifício pessoal?
– Ela deve estar preocupada com o caráter do diretor?
4. Alternativas
– Recusar a oferta e ser demitida
– Aceitar a oferta
– Discutir a situação com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a decisão.
– Recusar a oferta, ser demitida e informar à imprensa.
5. Ética das alternativas
a) perspectiva utilitária:
– qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
– é possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
b) perspectiva dos direitos
– O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

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 – A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicio-
nal a Daniela?
c) Perspectiva da justiça
– Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? É muito beneficiado?
– Quem é mais profundamente prejudicado em cada alternativa? É muito prejudicado?
Nota:
Racismo é horrível e tem de acabar. O racismo está se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de uma
série de atitudes tomadas por várias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antiracista é um empurrão-
zinho na direção certa. Algumas dessas atitudes são mais efetivas que outras, mais emblemáticas, como
estabelecer processos judiciais que levam a condenações e são levados à mídia. Mas não se pode exigir de
cada cidadão que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrãozinho.
No caso de Daniela, é possível considerar a solicitação de demissão como atitude de grande nobreza pessoal,
mas outra pessoa seria contratada e faria a modificação no anúncio. O gesto de Daniela seria conhecido
somente das pessoas próximas, e o benefício para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifício
pessoal. Note-se que ninguém pediu a Daniela para roubar, para machucar alguém seriamente ou prejudicar
alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremediável.
Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a longo prazo seria excelente
para a imagem do cliente, a manutenção do ator negro. Poderia dar certo e, se o cliente recusasse, Daniela
teria dado o empurrãozinho, mostrado que não concorda com qualquer tipo de racismo, mas não precisaria
sacrificar a carreira.
FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES
A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de políticas da organização, que gera atitu-
des e, a prova de que a filosofia está lá para ser respeitada, as atividades.

Sugere-se aos alunos que,

como exercício, formulem
exemplos específicos de
atividades, atitudes, políti-
cas e filosofia:
– para uma revenda de
automóveis;
– para um escritório de
contabilidade;
– para uma indústria
química.

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V. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA
HISTÓRICO
– A linguagem jornalística no Brasil teve início nos anos 50, em um pequeno jornal: Diário Carioca.
– Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padrão
americano.
– Em que consistiu tal adaptação?
o Adaptação do lead (primeiro parágrafo, com múltiplas funções) aos usos e costumes do Português
brasileiro.
o Incorporação progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproxi-
mar a escrita da fala corrente brasileira.
o Exemplos de usos adaptados:
 Utilização de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora à Rua X (há muitíssimos outros).
 Eliminação de palavras rebuscadas e com sinônimos simples, como nosocômio (quer dizer
hospital, muito comum nos jornais dos anos 50!).
 Eliminação de estrangeirismos, como center-forward (em lugar de centro-avante).
– A equipe do Diário Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no início dos
anos 60 o estilo se firmou.
– Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) só aderiram no início dos anos 70.
– O Manual de Redação de Pompeu de Souza ainda é considerado muito bom, embora faça certas con-
cessões (Dona, por exemplo, para mulher casada).
– Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados à venda para o público (convém ter um à mão):
Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo é muito parecido com o de Pompeu de Souza.
– Por que o profissional de Comunicação Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalística?
o Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem.
o Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.
O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA
– Título
o Dá orientação geral sobre a matéria
o Desperta interesse
– Lead (ou cabeça)
o Introdução ou abertura (1º parágrafo)
o Apresenta sucintamente o assunto
o Destaca o fato essencial

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– Corpo
o Matéria em si
O LEAD
– Roteiro sucinto para um lead:
o Apresentar um resumo do fato
o Identificar lugares e pessoas envolvidas
o Destacar a peculiaridade da história
o Dar as notícias mais recentes
– Tipos de lead (Fraser Bond):
o Integral
o Intimista
o Circunstancial
o De citação direta (entre aspas)
o Descritivo
– Exemplo de lead integral
o Subiu para 545 o número de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Irã, deixando mais
de 600 feridos e destruindo totalmente três aldeias. As autoridades estimam ser necessários vários
meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.
– Exemplo de lead intimista
o Se você pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possível. Estão previs-
tos engarrafamentos nas principais estradas para lá.
– Exemplo de lead circunstancial
o Embora não quisesse magoar seu marido, palmeirense fanático, Cremilda da Silva não conseguiu
conter uma expressão de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguetá. Sua simpatia
pelo time do Vale resultou em um processo de divórcio na 2ª Vara de Família.
– Exemplo de lead por citação direta (usado principalmente quando a matéria é polêmica)
o “Não é racismo quando um negro se insurge contra um branco”, disse ontem a ministra da Igualdade
Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista à BBC.
CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA
As características mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.
– Quanto à escolha dos itens léxicos
o utilização de palavras coloquiais

20
 EXEMPLOS:

NÃO COLOQUIAL COLOQUIAL

PRÓXIMO A PERTO DE
RECINTO SALA
PRETÉRITO PASSADO

o eliminação, sempre que possível, de palavras estrangeiras.

EXEMPLOS:

 centro avante em vez de center-forward;

 clube em vez de club;
 buquê em vez de bouquet;
Nota importante: Às vezes não é possível evitar o termo estrangeiro, por não existir a palavra exata
em Português. (bypass, feedback, download) - nesses casos, não usar aspas.
o uso de neologismos, quando necessário.
EXEMPLOS:

 malufista; petista;
 FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto.
 cheque voador e outras palavras consagradas pelo uso.
o evitar o uso de adjetivos e subjetividade.
EXEMPLOS:

Em vez de dizer que:

 alguém é bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa.
 alguém é rico, listar os bens.
 uma atriz é competente, listar os papéis e críticas recebidas.
o evitar emitir juízos de valor.
EXEMPLOS:

 dizer o suposto criminoso, em lugar de criminoso;

 dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de dizer que o deputado é
desonesto.
o omitir palavras desnecessárias.
EXEMPLOS:

 “João considera o Palmeiras favorito” em lugar de “João disse que considera que o Palmeiras é
o favorito”.
 “Marcela parece disposta a revelar a verdade” em lugar de “Marcela parece que está disposta a
revelar a verdade”.
o usar palavras só no sentido inequívoco.

21
 EXEMPLOS:

 criança, até dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criança;
 não chamar de mansão qualquer casa com 4 ou 5 quartos.

– Quanto aos procedimentos gramaticais

o aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porém evitar as marcas de oralidade;
EXEMPLOS:

 ele se machucou em vez de ele machucou-se

 ela havia comemorado em vez de ela comemorara.
o evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).
EXEMPLO:

 “a equipe da BASF desenvolveu o projeto”, em lugar de “o projeto foi desenvolvido pela equipe
da BASF”.
nota: em alguns casos, mantenha a voz passiva, como em “o espetáculo foi presencia-
do por 2000 pessoas”, porque, nesse caso a ênfase está no espetáculo..
o evitar frases e períodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso não prejudique a coesão do
texto.
o usar um padrão moderno: a língua não é mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda u-
sados para validar verbetes de dicionários) - o padrão agora é o próprio texto dos jornalistas (Globo,
Folha, Estadão, Veja, Época)

– Principal Característica
o linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta.
É interessante notar que:
 as fontes mais práticas de regras são os próprios manuais de redação, publicados e vendidos
pelos principais jornais, além do manual de redação da presidência da república, em
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.

DUAS NOTAS IMPORTANTES

– estrangeirismos
o a língua é viva, está em constante modificação
o a língua assimila palavras estrangeiras
 cheque, clube, sanduíche, futebol ← inglês
 buquê, plissado, chanel ← francês
 alface, armazém, almofada ← árabe
 posições no futebol – um caso de apropriação sem necessidade de leis ou imposições.

22
 até 1950 1950-1970 após 1970

goal keeper quíper goleiro

back beque zagueiro

center-forward centro-avante

– Perguntas que devem ser respondidas por uma reportagem (fazem parte da linguagem jornalís-
tica)
o quem
o o quê
o quando
o onde
o como
o por quê
Essas perguntas são importantes para escrever uma notícia e também para desenvolver um press-
release, o próximo assunto.

23
VI. PRESS RELEASES
O QUE É
Comunicação à mídia de assunto que se queira ver publicado.
ELEMENTOS DO PRESS RELEASE
– Título - usado tanto para chamar atenção do jornalista quanto para fornecer um breve sumário
da notícia.
– Dateline - data e cidade de origem do release.
– Introdução - primeiro parágrafo de um release,
– Corpo
o Mais explicações, detalhes, estatísticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes.
o Geralmente dá respostas básicas às questões fundamentais do jornalismo: quem, o quê, quando,
onde, como e por quê.
o Uma boa estratégia é a pirâmide invertida, com a informação mais importante em primeiro lugar.
– Boilerplate - informações sobre a empresa, instituição ou indivíduo.
– Contato - nome, telefone, endereço de e-mail ou qualquer outra informação de contato para o
jornalista que quiser mais informações.
EXEMPLO DE PRESS RELEASE
Título Redes comunitárias têm nova edição no SESC TIJUCA, com entrada franca.
Dateline Rio, 8/12.
Corpo quem Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizações não governamentais
e de instituições públicas - federais, estaduais, municipais - ficam dispostos em roda. Cada um
se apresenta e fala o que veio procurar e o que veio oferecer. Todos têm oportunidade de falar
e ouvir
o quê Assim são as "Redes Comunitárias", uma realização do SESC Rio, que promovem conexões
para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas, comunidades populares, instituições
públicas, privadas e do terceiro setor. O evento tem entrada franca e aberta a todos os que
quiserem participar
onde a próxima edição do projeto acontece no SESC TIJUCA,
quando dia 15/12, das 9h às 12h.
como Para facilitar comunicações posteriores, cada interessado escreve em poucas linhas o que
oferece, o que procura, nome, telefone, endereço, instituição. Estas informações são distribuí-
das a cada um presente no próximo encontro. Também serão incluídas no site das Redes
Comunitárias www.redescomunitarias.org.
Boilerplate SESC Tijuca - Rua Barão de Mesquita 539
Contato Mais informações: 3238-2131 (Carolina)
e-mail: tijuca.comunidades@sescrio.org.br

24
EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE
– A empresa, ou a instituição, ganhou um prêmio ou reconhecimento importante.
o Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o único do Vale a ser reconhecido pela OAB
como de excelência.

– Um funcionário da organização falou com sucesso para um auditório importante ou foi mencio-
nado em um livro ou artigo
o Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do Inpe, faz parte do IPCC, que ganhou o Prêmio Nobel da
Paz.

– A organização recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.

– A organização oferece estágio para estudantes ou iniciou um processo de admissão de traine-
es.
– A organização está oferecendo um produto ou serviço realmente inovador - exemplo: um bar
com música ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.
– Uma filial da organização está sendo aberta e gerará empregos.
O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE
1. É realmente notícia?
2. Tem aspecto de propaganda?
3. Se fosse um repórter, acharia valor no release?
4. Os leitores se interessarão?
VISUAL DO RELEASE
– Em princípio não se deve usar logotipo da empresa, embora não seja proibido.
– Texto correto, limpo, frases curtas.
– Utilizar uma boa foto.

25
VII. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
– Visível: cores, fotos, símbolos
– Fácil de lembrar: jogos de palavras, slogans
– Fácil de entender
– Impactante

ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

– Emoção - apelos sentimentais presentes em:
o relacionamentos sociais
o imagem que o consumidor tem de si próprio.

– Cenário - eventos de grande projeção (copa do mundo, festas de fim de ano)  divulgação de
produtos e serviços.
– Consumo consciente:“ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado“, "Beba com
moderação“, "Se beber, não dirija".
– Humor : campanhas de economia de água ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de
maneira sutil, porém, objetiva.
– Valor artístico das imagens: representação do imaginário induzindo a aquisição do produto ou
serviço.

EXERCÍCIO
– Como exercício, sugere-se aos alunos identificar esses elementos em um anúncio de jornal ou
revista e eu um anúncio de TV.

26
VIII. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
– Transmitir instruções ou solicitações ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria
aos gerentes.
– Informar os colaboradores a respeito de novas políticas, linhas de ação, novos contratos, pro-
cessos e outros.
– Solicitar informações aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decisões ou fornecer
feedback após analisar situações.
– Encorajar os colaboradores em certas circunstâncias, persuadir e motivar para trabalhar como
indivíduos e como parte de uma equipe.
– Fornecer confirmações, respostas e informações em primeira mão.
– Passar através da cadeia de comando sugestões e idéias.
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO (lista parcial)
– House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.
– Newsletter: para públicos específicos, interno e externo. Formato rígido.
– Boletins (principalmente eletrônicos): comunicações sobre assuntos específicos.
– Clipping: compilação de notícias externas de interesse
HOUSE ORGAN (TAMBÉM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA)
– Geral
o Meio de comunicação importante, para público interno (principalmente) e externo.
o Muitas vezes feito de modo amadorístico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.
o Órgão de imprensa, por isso deve ter uma política editorial.
Uma nota: o house organ é tão ligado à Comunicação Empresarial que no Brasil a associação dos profis-
sionais do ramo é a ABERJE, sigla para Associação Brasileira dos Jornais de Empresa.

– Política Editorial
o Para o público interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicação interna (primeiro tópico a-
cima);
o Para o público externo: ver a carta de princípios de Ivy Lee (vale reler!).

27
– Tradição e importância
o Pesquisa em 100 empresas, feita em 2004:

– Importância de conteúdo e formato

o Conteúdo é importante, formato também. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco
e preto) pode ser bem diagramado e apresentado.
o Criatividade e variedade são importantes, mas o house organ deve ter uma “cara” facilmente reco-
nhecível.

– Diagramação
o Para diagramação, consulte, se possível, um profissional (designer gráfico) – não é caro e os resulta-
dos geralmente são bons.
o Se isso não for viável (orçamentos muito apertados) procure se inspirar em algo existente, modelos
ou apostar na simplicidade.

– Conteúdos típicos
o notícias da empresa
o novos produtos, novos contratos
o editorial – opinião da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitíssimo democráticas,
podem ser até diferentes)
o entrevistas
o cultura, ciência, ecologia (a empresa não é o centro do universo)
o classificados (melhor aí que no mural)
o expediente (responsável, colaboradores, endereços e outras informações - obrigatório!)

– A evitar
o dar notícias só da diretoria

28
 o vender a imagem da empresa como espécie de paraíso
o mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual
o ocupar espaço com variedades: palavras cruzadas, piadas...
o praticar política partidária

– Diretrizes
o ser relevante: fornecer material útil; pode-se até fazer mais de um house organ, atendendo a públicos
diversos.
o procurar colaboração dos funcionários.
o usar linguagem cuidada, jornalística.
o colocar boas fotos, nítidas e interessantes.
o mostrar as perspectivas (e até dificuldades) da empresa.

– O formato fanzine
o Empresas pequenas e mesmo médias podem não ter orçamento para um house organ. O formato
fanzine pode ser a solução.
o O fanzine pode evoluir mais tarde para um tablóide e até para uma revista.
o Planejamento e elaboração de um fanzine contêm os mesmos elementos de publicações mais dis-
pendiosas.

– Planejamento e confecção do house organ

o pessoas envolvidas:
 conselho de pauta: resolve quais as matérias que farão parte do house organ – com-
posto por funcionários de vários escalões; um profissional poderá fazer parte.
 equipe: coleta notícias, redige, cuida da diagramação e edita a matéria (um ou mais po-
dem ser profissionais)
 editor: tem a última palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos.
o Exemplo de pauta
 Assunto: constituída força-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estágio.
 Repórter: Antônio Pedro
 Roteiro: converse com Altair, chefe da força-tarefa (ramal 9345), descubra os pontos fa-
lhos do programa atual e o quê se pensa em fazer para melhorar. Saber se o papel dos
estagiários vai subir de importância e em quê isso afetará o dia-a-dia da empresa.
– Matéria, reportagem e artigo, nota, editorial e boxe
o matéria: texto bem trabalhado, com lead.

29
 o reportagem: matéria que necessita de pesquisa aprofundada de informações.
o artigo: matéria assinada, de responsabilidade do autor
o nota: notícia resumida que ocupa poucas linhas. As seções (parte fixa do house organ) geralmente
constam de notas.
o editorial: opinião do editor do jornal sobre o principal tema da edição ou comentário sobre matérias
importantes.
o boxes: derivações do texto principal; contêm informações não detalhadas no texto principal e que me-
recem destaque.

O boxe tem um lead. Muito

curto, é a referência ao texto
principal.
É uma continuação da matéria,
em linguagem extremamente
concisa.

– Desenvolvimento das matérias

– Meios de chamar a atenção

30
– Cronograma
o Sempre fazer um cronograma (você é gestor!)
EXEMPLO:

Revisão Final
Diagramação

Distribuição
Impressão
Pesquisa

Redação
Pauta

dias dias dias dias dias dias dias

1-2 3-10 10-15 15-20 20-25 25-29 30-31

– Custos
o Planejar os custos (você é gestor por formação!)
 equipe técnica terceirizada:remuneração de jornalistas, diagramadores e artistas gráfi-
cos contratados.
 equipe técnica: quem não for terceirizado ganha salário da empresa e as horas entram
como custo.
 gráfica (obter orçamento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presença de cores e nº de
páginas; se fanzine, custo da impressão ou xerox.
– Custeio
o verba da empresa
o anúncios.

– Algumas observações
o Se as matérias não forem escritas por um jornalista profissional, pedir a alguém de fora da equipe pa-
ra ler e dizer se ficou claro.
o Não esquecer os 6 elementos da notícia: o quê, quem, quando, onde, como e porquê.
o Não se concentrar somente nos aspectos positivos
o Observar o máximo de transparência, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos
confidenciais.
o Fazer com que os colaboradores se sintam responsáveis.
o Preferir impressão em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.

– Monitoramento da satisfação
o Pesquisa através de questionário objetivo (desde o primeiro número!)

31
 o Perguntas típicas para uma pesquisa:
 EM SUA OPINIÃO:
 NA SUA OPINIÃO, HÁ FALHAS NO JORNAL:
 Tudo o que o jornal publica interessa 
 Redação 
 Pouca coisa interessa 
 Ilustrações 
 Muita coisa interessa 
 Aspecto gráfico 
 Nada interessa 
 Escolha dos temas 
 ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:  Não há falhas 

 Expansão da empresa   PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:

 Cursos 
 Mais páginas 
 Visitas 
 Matérias de mais interesse 
 Homenagens 
 Cores 
 Entrevistas com colaboradores 
 Letras maiores 
 Entrevistas com a direção 
 Mais ilustrações 
 Noticiário social 

Nota: prestem atenção no formato da pesquisa - muitos de vocês vão precisar de uma assim para o TCC.

NEWSLETTERS
– Geral
o Newsletters são publicações (em papel ou eletrônicas) geralmente sobre um assunto de interesse de
um público específico.
o Diferem do house organ no propósito mais estreito e na forma mais rígida, ainda que o house organ
possa ser uma newsletter (o formato do house organ, lembrem, é livre!).

– Estrutura de uma newsletter

o Modelo:

32
 o nameplate: logotipo, nome e data.

o índice: (geralmente na 1ª página)

o corpo: são os textos da newsletter.
o expediente: responsável, colaboradores, endereços e outras informações.
o títulos das matérias.
o kicker: linha abaixo dos títulos, com uma frase curta (uma espécie de lead)
o byline: linha abaixo do título com o nome do autor da matéria (sempre aparece)
o marcas de final: um elemento gráfico que assinala o final da matéria – muito usado também em revistas.
Exemplos:    
o fotos, ilustrações, tabelas, gráficos

– Elaboração de uma newsletter

o Diagramação primeiro, texto depois – lembre que existe rigidez no formato.
o Posicionamento cuidadoso de fotos, tabelas e gráficos.
o Se existe mais de uma foto, variar tamanhos e formatos, para que não fique monótono.
BOLETINS
– Geral
o O boletim é simplesmente uma comunicação sobre um assunto específico e tem caráter técnico.
o O boletim pode ter um logotipo, mas se compõe principalmente de título, data e corpo.
o O desafio para o profissional de comunicação na produção do boletim é entender o assunto técnico e trans-
miti-lo em linguagem clara. Vocês são gestores – têm de ter capacidade para adquirir compreensão de vá-
rios assuntos.

– Exemplo de boletim
VEXBOX - NOVO PRODUTO DA VEX

 O novo produto da VEX, o Vexbox é voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafés e
restaurantes a livrarias, escritórios, consultórios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser instala-
do pelos próprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um novo
hotspot VEX.
 Para quem não sabe, a VEX é especializada na implantação de redes wi-fi em locais públicos.
 Interessante e prático: o estabelecimento precisa só de uma conexão banda larga e paga à VEX
R$ 350,00 uma única vez, referente a uma taxa de conexão.

33
CLIPPINGS
– O Clipping é uma coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado as-
sunto, empresa, pessoa ou marca.
– Não há regras fixas, apenas o bom senso na organização do material.

34
IX. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
– O esquema ao lado é auto-explicativo:

O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO

– O sistema de comunicação em uma organização é bom quando não se nota que ele existe.
– Os colaboradores:
o Comunicam-se de maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível.
o Contam a mesma história para os clientes, acionistas, o governo, a comunidade e outros públicos.
BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
– Barreiras e ruídos: interferências a superar para fluidez da informação.
o Pessoais (ligadas a questões psicológicas, de personalidade e de interpretação)
 Emocionais
 Ligadas a valores
 Ligadas a hábitos de escuta
o Físicas: interferem através do ambiente - distância entre as pessoas, barulho, calor.
o Semânticas: desconhecimento dos símbolos da comunicação (como a palavra) impossibilitando a interpre-
tação.
Nota: A velocidade da comunicação pode ter de ser diferente conforme os escalões envolvidos
35
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
– Ferramentas (newsletter, house organ, boletins)
– Murais (aniversários, classificados, festas)
– Intranet (consertos, formulários, manuais, listas)
– Comunicações orais informais
– E-mail (vantagens das com. orais + registro)
– Comunicações internas (CIs) – em desuso, sendo substituídas pelos e-mails.
– Reuniões
BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO
– Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exercício.
Faça (e complete) um quadro assim:
barreiras em ordem de importância
canal
pessoais físicas semânticas

newsletter

boletins e cis

comunicações orais

murais

intranet

– Soluções para as barreiras:

o Treinamento e escolaridade (empresa cidadã!)
o Linguagem clara, sempre.
o Abertura da gerência e diretoria a críticas & sugestões, de preferência com um canal formal - prêmios.
o Atenção a sentimentos e valores
o Credibilidade:
 cumprir a palavra
 dizer e fazer a mesma coisa
36
E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS( Harvard Business School)
1. Apague e-mails inúteis É aceitável ignorar um e-mail
2. Só os anexos indispensáveis Se pertinente, colocar na Intranet
3. Conte até dez, depois envie Não enviar e-mails quando estiver furioso
4. Não há nada como o real O e-mail não substitui o contato pessoal em ocasiões ditadas pelo bom senso
5. Mantenha seus contatos em dia ...e não apague nomes ou endereços.
6. Quebre as correntes Piadinhas, mensagens inspiracionais...
7. Nada de rumores, fofocas e boatos Podem ser usados contra você
8. Não se envolva em discussões Discussões só pessoalmente ou em reuniões agendadas e preparadas
9. Observe a hierarquia da comunicação pessoal Pessoalmente > telefone > e-mail
10. Ninguém é perfeito É muito fácil cometer erros de ortografia e gramática - revise linha a linha o
que tiver escrito

UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES - atenção, gestores!!!

– Toda e qualquer reunião deve ter uma agenda por escrito distribuída com ao menos um dia de antecedência
aos participantes.
– Toda a reunião deverá ter um coordenador, não necessariamente o de maior nível hierárquico – fornecerá as
informações e discutirá, na medida do possível, o assunto com todos os participantes antes da reunião.
– A reunião só existe para discussão de alternativas e tomada de decisões, não para informar as pessoas, que
devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir.
– Toda a reunião deverá ter um secretário, que fará a ata de reunião, a ser assinada por todos os presentes – de
preferência deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunião.
– A ata tem um formato muito simples – dificilmente serão necessárias variações, no máximo notas ao final
Trata-se simplesmente de fazer um formulário assim em papel A4:
data: local:
presentes:
item descrição ação prazo
1 providenciar mais uma via do relatório. ALM 28/4
2 negociar com o cliente mais 3 dias de prazo BA 23/4
... ... ... ...
... ... ... ...

– Dificilmente serão necessárias variações, no máximo notas ao final, e só em caso de necessidade, pois a ata
deve ser um documento conciso.

37
X. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES
O SITE DE UMA EMPRESA
– Forma indispensável de comunicação
– Todas as empresas devem ter um: é mercado interessante para estudantes!
– Profissionais envolvidos:
– webdeveloper: gerencia o processo
– webdesigner: cuida da programação e parte gráfica – é um profissional de artes gráficas
– webwriter: escreve os textos – é sobre textos que vamos falar.
– webmaster: cuida da manutenção do site.
– Ninguém sabe tudo:
o É preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 2e eventualmente ser o webdeveloper, webwri-
ter e/ou o webmaster.
o Há serviços que oferecem vários layouts e fazem o serviço do webdesigner. Podendo, melhor usar um bom
profissional.
– A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.
– É importante fazer ao menos um, para ter idéia da dificuldade relativa dos itens.
– O site pode centralizar a comunicação integrada3 – com colaboradores, clientes, governo e na interface com o
Marketing.
A REGRA DE OURO DE UM SITE

SIMPLICIDADE!!!!
Leitores não gostam de
complicação!

O LAYOUT DO SITE
– Os princípios a seguir alem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto.
O bom senso deverá ditar os desvios.
o Duas ou três colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor.
o O espaço em branco é tão importante quanto a página impressa – não se deve encher demais a página de
textos e figuras.

2 É necessário saber o que se quer para poder encomendar o site.

3 A Comunicação Integrada é assunto que será visto mais tarde.
38
 o 7 a 11 palavras por linha.
o Cuidado com animações – nenhuma (se houver dúvida) ou poucas e discretas.
o Imagens bem distribuídas e correspondendo ao conteúdo, não à beleza da imagem.
o Imagens que não ocupem muito espaço na memória para aumentar a velocidade.
– Itens comuns no menu de navegação (não necessariamente presentes em todos os sites):
o Empresa
o História (se for interessante)
o Produtos/serviços
o Notícias e eventos
o Contato (fale conosco)
o FAQ (perguntas freqüentes)
– Notas sobre vendas diretas
o Ferramenta importantíssima de geração de lucro.
o Desenvolvimento por especialista – requer banco de dados seguro - vender é assunto muito sério, princi-
palmente se envolve cartão de crédito e/ou documentos.
o Exige estoques, logística – novamente, assunto para especialistas.
COMO OS LEITORES LÊEM O SITE
– Eles não lêem realmente
– A leitura se processa de um modo muito peculiar.
o As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos.
o A parte mais lida é a que aparece em cinza, cercada pelas áreas esbranquiçadas; as próprias áreas esbran-
quiçadas são menos lidas que as mencionadas, mas mais que o resto; as que são pouco lidas, mas que a-
inda assim recebem alguma atenção são aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o de
fundo. Ao final desta seção, estão as mesmas figuras, em cores.

apresentação da empresa produtos pesquisa Google

39
– Tendo em vista essa leitura em F:
o Geralmente, os leitores não vão ler todo o texto (alguns sim, a maioria não).
o Os dois primeiros parágrafos são, muitas vezes, a grande chance de chamar a atenção da maioria dos leito-
res.
o Títulos, subtítulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o máximo de informação.
UM TEXTO A MELHORAR
– Os textos a seguir são uma adaptação para a região de um texto originalmente sobre um estado americano
– A legibilidade foi medida através de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu conteúdo 10 minutos após a leitu-
ra.
– O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor, 100%.
o linguagem promocional:
texto legiblidade medida
A cidade de Guaratinguetá possui uma série de atrações, que têm fascinado milhares de turis-
tas todos os meses. Algumas delas são: a Casa de Frei Galvão, muitíssimo visitada, a Cate-
dral de Santo Antônio, que mistura estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lour- 0%
des; além desses locais religiosos, há também numerosas e interessantes construções histó- (referência)
ricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando inin-
terruptamente desde aquela época.

o linguagem neutra:
texto legiblidade medida
Cinco das atrações mais visitadas da cidade de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão
(que atrai o maior número de visitantes), a Catedral de Santo Antônio, apresentando estilos
de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande número de construções históri- 22%
cas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde
aquele ano.

o linguagem concisa:
texto legiblidade medida
Cinco das principais atrações turísticas de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão, a Cate-
dral de Santo Antônio, com estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes,
47%
várias construções históricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde
1889.

o linguagem neutra, escrita em F:

texto legiblidade medida
Guaratinguetá possui numerosas atrações turísticas, tanto religiosas quanto históricas, e
que têm atraído um número crescente de visitantes. Entre elas estão:
• a casa de Frei Galvão
• a catedral de Santo Antônio, com vários estilos 38%
• a Gruta Nossa Senhora de Lourdes
• grande número de construções históricas em taipa
• o Mercado Municipal, que funciona desde 1889.

40
 o linguagem concisa, escrita em F:
texto legiblidade medida
Cinco das principais atrações de Guaratinguetá são:
• a casa de Frei Galvão
• a catedral de Santo Antônio, com vários estilos
100%
• a Gruta Nossa Senhora de Lourdes
• grande número de construções históricas de taipa
• o Mercado Municipal, funcionando desde 1889..

– resumindo:
legibilidade

100%

80%

60%

40%

20%

0%
promocional linguagem conciso em F, com em F,
(linguagem de neutra (economia de linguagem conciso
panfleto) (descritiva) palavras) neutra

OBSERVAÇÕES
– Textos impessoais, concisos, característicos da Comunicação Empresarial, são mais efetivos que textos publici-
tários quando se trata de escrever para sites.
– Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicação Empresarial.
– Sites devem conter informações sobre os produtos/serviços e sobre a empresa.
– Comunicações com apelo emocional devem ser feitas em outros veículos.
SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS
– É fácil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: têm dificuldade com filmes legendados.
– É muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas.
– Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padrão de leitura diferente daquele da leitura em F.
– Pessoas pouco alfabetizadas não lêem rápido na vertical: têm que ler cada palavra cuidadosamente.
– Tendem a se satisfazer com pouca informação; aprofundar a busca toma muito tempo e esforço.
– Não rolam a tela, pois a procura se torna difícil. Tudo precisa estar no espaço disponível no monitor.
– Na página principal e nas mais importantes, o texto deve ser acessível a quem tem a 4ª série. Nas outras pági-
nas, até o nível da 6ª série.

41
– A preocupação com a simplificação do texto deve ser ainda maior. Assim:
o Priorizar a informação – a mais importante no topo da página;
o Menu somente horizontal;
o Palavras mais importantes em maiúsculas ou negrito;
o Duas colunas, sempre que possível;
o Evitar letras se movendo ou animações: texto estático é mais fácil de ler;
o Colocar o menor número de palavras e evitar palavras difíceis
– Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos):
o Governo
o Informações sobre produtos populares
o Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade
SITES PARA ADOLESCENTES
– Ao contrário do que se costuma pensar, os adolescentes não são de um modo geral mais rápidos que os adul-
tos na Web.
– Usam muito jogos, MSN e Orkut.
– Fora isso, são muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados, pela pouca paciência em ler.
– Gostam muito de imagens descomplicadas.
FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES
Legibilidade: vermelho>amarelo>azul.

apresentação da empresa produtos pesquisa Google

42
XI. MARKETING E ENDOMARKETING
MARKETING
– Definição (uma de muitas):
função organizacional e conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entre-
ga de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - nova definição de 2005).
– O Marketing é, por razões óbvias, muito ligado à Comunicação Empresarial.
– Vocês estudarão Marketing em:
o Fundamentos de Marketing (2º semestre)
o Marketing de Serviços (4º semestre)
o Todo o 5º e o 6º semestre, quem escolher habilitação em Marketing.
– Na prática o Marketing cuida de:
o Detectar necessidades de produtos e serviços
o Conceber esses produtos e serviços
o Cuidar para que sejam produzidos da melhor e mais econômica maneira possível
o Divulgar os produtos
o Montar e instruir uma força de vendas
ENDOMARKETING
– O Endomarketing é muito ligado à comunicação interna.
– Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de Marketing a todas
as rotinas da organização.
– Todos os funcionários da empresa são clientes e fornecedores internos
– A empresa é um microssistema de Marketing.
– Todos os segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa podem funcionar como mensagei-
ros da imagem institucional.
PLANO DE ENDOMARKETING
– É um plano de comunicação interna concebido com a visão da empresa como microssistema, com forne-
cedores e clientes.
– Etapas do plano:
1. Análise do ambiente – questionários e entrevistas.
43
2. Diagnóstico da situação – identificação dos fluxos e barreiras e pontos positivos.
3. Determinação dos objetivos.
Exemplos de objetivos:
o integrar a participação de todos os elementos.
o destacar e encorajar a participação dos colaboradores (ou mesmo a criar).
o identificar as necessidades dos colaboradores e desenvolver programas ou produtos para as satisfazer.
o identificar e reter os melhores profissionais
o identificar e resolver problemas de estrutura na empresa (por exemplo, dois departamentos ou duas pessoas
fazendo a mesma coisa).
o identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes (externos) com a empresa. Esse é o ponto de
contato entre a comunicação interna e a externa & marketing.
o assegurar que os colaboradores obtenham informação contínua.
(Parênteses: estratégia e tática) – o belíssimo poema que segue mostra muito bem a diferença entre estratégia e
tática.
Táctica y estrategia
Mi táctica es
mirarte
aprender como sos
quererte como sos.
Mi táctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible
Mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos.
Mi táctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos
no haya telón
ni abismos.
Mi estrategia es
en cambio
más profunda y más
simple.
Mi estrategia es
44
que un día cualquiera
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
por fin me necesites.
(Mario Benedetti (poeta uruguaio)

4. Concepção das estratégias e táticas associadas.

Exemplos:
– produtos ou serviços a serem implantados (métodos escritos, códigos de conduta, treinamento)
o tática associada: detalhes dos produtos e cronograma de implantação.
– estabelecimento de critérios de desempenho
o tática associada: detalhamento dos critérios e de como eles serão apresentados e cobrados
– produtos ou serviços a serem implantados (treinamento, palestras de psicólogos,...)
o tática associada: detalhes dos produtos e cronograma de implantação.
– promoção: intensidade de divulgação (discreta, média, pesada)
o tática associada: detalhamento dos canais (house organ, newsletter, boletins) e como eles serão apre-
sentados.
– Notas:
o não há empresa tão pequena que não precise de um sistema de comunicação interna.
o o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de RP,
de Administração, ou de Gestão Empresarial!
Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicação Empresarial a jornalistas ou
profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracassaram e
sempre fracassarão devido à natureza dinâmica e interdisciplinar da Comunicação Empresarial e do en-
domarketing.

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XII. O TERCEIRO SETOR (ONGs4)
AS ONGs
– A democracia liberal:
o derrotou os aristocratas (séculos XVI e XVII)
o derrotou a realeza (século XVIII e início do século XIX)
o derrotou o fascismo (1945)
o derrotou o comunismo (1989)
Seja bom ou não, isso é fato. [Francis Fukuyama, professor de famosa universidade americana (universi-
dade Johns Hopkins), chegou a anunciar o fim da História.]
– Problemas da economia de mercado:
o Promove a desigualdade
o Abandona quem não consegue competir
o Tende a desrespeitar quem não tem poder e (as empresas de visão curta) a desrespeitar o meio ambiente.
– Diferenças entre liberalismo moderno e o liberalismo clássico:
o Liberalismo clássico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Re-
publicano dos Estados Unidos):
 quem não consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas.
 o governo deve se limitar à defesa externa, polícia (monopólio da violência) e à administração
da moeda (Banco Central)
o Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB):
 quem não consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso é função do governo
ou de instituições delegadas.
 o governo tem também funções de regular a concorrência e outras atividades que necessitem
de regulamentação.
 o governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educação e saúde.
– Existem coisas que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar:
o Rede de proteção aos mais necessitados
 as necessidades são muitas e diversificadas
 nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao ra-
cismo ou legalização do aborto.
4 ONG = organização não governamental
46
 o Proteção ao meio ambiente:
 o governo não dá conta de todos os interesses econômicos e não consegue mobilizar a socie-
dade.
 o mercado não consegue separar esses interesses do contexto geral.
Estão aí as razões de a expansão do 3º setor (fenômeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia li-
beral burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989.
– Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, prevalecendo no futuro previsível, o 3º
setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importância – é mercado de trabalho importante.
– As ONGs recebem fundos de:
o governo
o doadores
– O público que as ONGs precisam atingir é:
o governo
o doadores
o beneficiários
COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR
– Necessidades do 3º setor, cada vez mais profissionalizado:
1. produzir e disseminar informações sobre o que faz.
2. melhorar a qualidade e eficiência da gestão.
3. aumentar a base de recursos.
4. criar condições para a participação voluntária dos cidadãos (mobilização social).
– Dessas 4 necessidades, 3 estão diretamente ligadas à comunicação – verbas do governo são conseqüên-
cia (ou deveriam ser) de sucesso na consecução desses itens.
– Diferença entre a comunicação mercadológica e a do 3º setor:
o mercadológica: o institucional e o comercial geralmente estão separados – quando o Bradesco fala de seus
programas sociais, não fala da excelência de seus serviços
o 3º setor: uma coisa não está separada da outra – o institucional e o “comercial” (pedidos de doações e de
voluntários) vêm juntos.
– Sugere-se como exercício:
o Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades).
o Identificar quais as ferramentas de comunicação utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de idosos
em cidade do Vale.
o Propor as adaptações às ferramentas.
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XIII. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES
– Características
o Ética (mesmo ao custo da perda de negócios)
o Concisa: respeito pelo tempo do cliente
o Transparente: evitar ocultar coisas do cliente
o Ágil: tempo é dinheiro, de sua empresa e do cliente.
o Cortês: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionários
– Ferramentas da comunicação com clientes
o Newsletter, house organ, boletim
o Site
o Extranet (área reservada do site com acesso via senhas)
o E-mail
o Telefonemas
No uso de todas as ferramentas, devem aparecer:
o ética
o transparência
o presteza
o cortesia.
COMUNICAÇÃO EM DESASTRES
– É impossível planejar o imprevisto, mas:
o As funções devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer.
 Quem lida com a imprensa e redige a nota
 Quem encaminha o caso às autoridades
 Quem chama bombeiros, polícia, pronto-socorro
o Deve haver uma sala de situação, de onde saiam todos os comandos.
 Tudo isso e mais detalhes deverão estar em um conjunto de instruções chamado Disaster She-
et.
 Todas as empresas devem efetuar uma Análise de Problemas Potenciais, para preparar as “di-
saster sheets”.
48
o Exemplo: uma fábrica vai ser inaugurada com a presença de um ministro. Quais os problemas possíveis?
1. Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura.
2. Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.
3. A gráfica pode não entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve.
4. Pode haver um desastre com o caminhão com os equipamentos de cozinha.
5. Pode haver problemas com o equipamento de som.
6. Pode faltar energia.
7. Alguém, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal.
8. O ministro pode cancelar na última hora.
9. ...
o Propõe-se como exercício: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para
500 comensais.
 Efetuar uma análise de problemas potenciais
 A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas.
 Preparar uma nota à imprensa para um caso de envenenamento sério por comida estragada.

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XIV. EVENTOS

CONCEITOS GERAIS
– Definição: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetáculo, exposição, competição) capaz
de atrair público e mobilizar meios de comunicação.
– Classificação de acordo com o número de participantes:
porte nº de participantes
pequeno até 50
médio 50-300
grande mais de 300

ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO
1. Definição dos objetivos
2. Planejamento e cronograma
3. Previsão de recursos
– materiais
– financeiros
– apoio
4. Organograma (comissões)
5. Alocação de recursos humanos
6. Estabelecimento de sistema de integração & relacionamento com:
– patrocinadores
– promotores
– autoridades
– imprensa
– fornecedores
– colaboradores
7. Instituição de canais de comunicação entre áreas operacionais
8. Especificação e listagem de materiais e equipamentos
9. Estabelecimento e divulgação de normas
10. Implantação de controles.
50
TIPOS DE EVENTOS

Seminário explanações sobre tema de interesse comum da platéia.

Conferência preleção pública sobre determinado assunto

Jornada específica para grupos profissionais

Mesa Redonda opiniões sobre determinado assunto, com tempo pré-estabelecido para cada expositor

Workshop encontro de pessoas com interesses comuns

Feira encontro para comercializar e/ou demonstrar serviços ou produtos

Congresso estudo de temas de interesse de grupos profissionais - multiestrutrado

Simpósio apresentação de tema de grande interesse técnico ou científico a um público selecionado - multiestrutrado

EXPOSIÇÃO TÉCNICA
– Exposições técnicas paralelas (ou feiras)
o Espaços (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m, vendidos a:
 empresas
 instituições.
o A exposição abre espaço para venda ou divulgação de produtos para a comunidade reunida por alguns dias.

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ATIVIDADES PRELIMINARES

nome
objetivo
periodicidade
Identificação do evento duração
número de participantes
público (estrangeiros, estudantes, pesquisadores, médicos,
dentistas...)
relação com o evento
interesse governamental
cidade
preço
atração turística
aéreo, marítimo ou terrestre
Seleção do local acesso
custo de transporte local
número e categorias de hotéis
preços
hotelaria
acesso
alimentação
feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar)
inverno
época
verão
Definição da data do ano
alta estação
público homem (final do campeonato nacional, por exemplo)
alvo mulher
salas apropriadas e com capacidade suficiente
auditório e espaço para coffee breaks
toaletes
Seleção e iluminação, acústica, ventilação e ar condicionado
adaptação do circulação e saídas de emergência
espaço físico acesso para deficientes
acesso à Internet (no local da reunião, nos hotéis, na área de
exposição técnica), telefone público
pronto socorro e serviço médico

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COMISSÕES
– Coordenação Geral/Patrocínios
– Coordenação Técnico-Científica
– Coordenação da Exposição Técnica
– Secretaria Financeira
– Site
– Suporte computacional
– Imprensa
– Secretaria de Infraestrutura (ou executiva)
o Geral
o Técnica

COORDENAÇÃO GERAL/PATROCÍNIOS

– Tem a idéia abrangente do evento.

– Conhece
o comunidade interessada,
o temas a serem abordados
o empresas afins
– Responsável pelas as diretrizes para conduzir o evento
– Busca patrocínios
– Tem poder de barganha com fornecedores
– Orienta a Secretaria Financeira para solicitações de recursos às agências financiadoras
o (CAPES, CNPq, FAPESP, FINEP, outras).

COORDENAÇÃO TÉCNICO-CIENTÍFICA (só eventos técnicos e científicos)

– Contata/convida a comunidade científica para compor o Comitê Técnico-Científico para avaliar os trabalhos
submetidos
– Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/áreas
– Orienta e acompanha avaliações e define os trabalhos aprovados/rejeitados
– Compõe o programa técnico com palestras, workshops, apresentações orais e pôsters
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– Define os coordenadores de sessões (chairmen)
– Montagem e acompanhamento dos anais.

COORDENAÇÃO DA EXPOSIÇÃO TÉCNICA

– Responsável por:
o Mapa dos stands, se houver
o Manual do Expositor, caso haja exposição externa
o Procedimentos de Inscrição
o Venda dos stands
o Montagem e desmontagem dos stands e da exposição em geral
o Apoio aos expositores
o Abertura da exposição.

SECRETARIA FINANCEIRA

– Previsão orçamentária
– Confecção de contratos de terceirização de serviços (coquetel, coffee-break, tradução simultânea, material
de informática), caso haja
– Controle de gastos e entradas de recursos
– Preparo de:
o relatórios financeiros
o prestações de contas
– Autorização de gastos
SITE
– A equipe do site está diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho
– Disponibiliza na internet todas as atualizações que ficam prontas no decorrer do evento.
– Trabalha durante todo o evento
– São publicados no site:
o Anais e fotos
o Material de imprensa
o Informações
o Conteúdo dos folders
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SUPORTE COMPUTACIONAL

– Instala e mantém software e hardware

– Equipamentos a instalar e manter:
o Desktops e notebooks
o Projetores de multimídia
o Conexão com Internet (banda larga, wireless)
o Telas, impressoras
– Cuida da infra-estrutura elétrica
– Instala os equipamentos necessários em cada sala,
– Orienta a utilização do equipamento

ASSESSORIA DE IMPRENSA

– Divulga o evento via:

o internet
o televisão, rádio, jornais
o comunicação interna/externa via meios já estudados.
– Levanta as matérias de interesse e divulga na imprensa (press releases).
– Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades.

SECRETARIA DE INFRA-ESTRUTURA (EXECUTIVA)

– Estreitamente ligada à Coordenação Geral do evento.

– Atividades:
o Antes do evento
 Banco de dados e lista de e-mail para divulgação
 Planejamento em geral
 Confecção de impressos
 Registro dos trabalhos
 Cadastro de inscrições
 Seleção e orientação do staff
 Uniforme (se necessário)
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 o Durante o evento
 Cerimonial de abertura/encerramento
 Processamento das inscrições e trabalhos dos participantes
 Atendimento aos professores/palestrantes
 Material técnico para os cursos (providenciar)
 Formulários e impressos (providenciar)
 Acompanhamento do serviço da agência de turismo (se houver)
 Preparo de crachá para os participantes
 Suporte à recepção e atendimento
 Acompanhamento de VIPs
 Elaboração de listas de presença, quando solicitado
 Participação na elaboração e condução dos cerimoniais
 Atualização do programa técnico e divulgação de alterações
 Equipamentos necessários e monitoramento de salas
o Após o evento:
 Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias
 Envio de atestados e certificados não retirados durante o evento
 Compilação de fichas de avaliação
 Preparo de relatório final
 Arquivo da documentação para memória do evento
 Balanço financeiro
– Detalhes (a cargo da secretaria executiva)
o Confecção de impressos
 Cartazes e folders
 Folhas personalizadas
 Manual do expositor
 Certificado de participação e atestado de apresentação de trabalho
 Crachás (expositor, staff, congressista, curso)
 Banners dos patrocinadores, faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da Sessão de A-
bertura
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  Ficha de inscrição
 Programa
 Convites para coquetel ou evento social
 Fichas de avaliação (evento/curso)
 Material técnico e apostilas
o Correspondência com participantes
 Criação de e-mail
 Divulgação por meio do correio e lista de e-mails
 Comunicação aos autores sobre aprovação ou rejeição dos trabalhos submetidos.
 Orientação aos autores para apresentação em sessão oral ou painéis.
 Solicitação do currículo de cada apresentador.
 Emissão dos convites para sessão de abertura
o Contratação de Serviços
 Banners
 Fotografia e filmagem
 Transporte
 Coffee break, coquetel, decoração
 Limpeza, segurança
 Equipamentos
 Eventos sociais
 Mestre de cerimônias
 Reserva e acessórios (toner, papel, pilhas, baterias)
o Programação social
o Recrutamento, seleção e coordenação do staff
 Recepcionistas
 Atendentes de mídia-desk
Assistência aos palestrantes no teste dos arquivos digitais
Transferência dos arquivos digitais para o microcomputador da sala de apresentação
Gravação dos arquivos digitais em CD e entrega à Organização do evento
o Monitores de sala
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LISTA DE EQUIPAMENTOS

– Microcomputadores: especificar corretamente, com todos os recursos necessários.

– Software: definir necessidades e versões compatíveis com os trabalhos
– Impressora e toner que atendam as secretarias. Lembrar CDs de instalação.
– Projetor multimídia
– Gravador de CD: muito solicitado pelos apresentadores e necessário para cópia das apresentações.
– Ponto laser
– Retroprojetor: pouco usado atualmente, mas ainda necessário.
– Flip chart, pincel, folhas
– Calculadora, fita, pilhas ou cabo de energia
– Copiadora
– Fax e papel ou filme

Sempre um equipamento reserva para emergências

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XV. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
O QUE É
– Integração de:
o Comunicação externa
o Comunicação interna
o Publicidade
o Identidade visual
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
1. Conscientizar o público, interno e externo, em todos os níveis, de que a empresa:
o É cidadã (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do país).
o É avançada tecnologicamente
o É bem administrada
2. Fortalecer a credibilidade
3. Obter noticiário favorável
4. Ser fonte natural de noticiário
5. Obter reconhecimento positivo e boa vontade
6. Abrir e manter canais de comunicação
7. Obter bons negócios
8. Motivar funcionários
9. Motivar futuros funcionários5
10. Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência
MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL)
1. Somos bons cidadãos
2. Nossos produtos e serviços são excelentes
3. Nossos profissionais são os melhores
4. Temos profundo respeito por nossos clientes
5. Somos uma empresa bem administrada

5 Uma empresa pequena pode atrair funcionários top se for reconhecida como ótimo lugar para se traba-
lhar
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 6. Temos tradição
7. Somos altamente éticos
8. Somos generosos 6
9. Somos bons clientes
10. Somos bons patrões
11. É bom trabalhar em nossa empresa
PÚBLICOS PRIORITÁRIOS
1. Clientes
2. Imprensa
3. Fornecedores
4. Governo, em todos os níveis
5. Associações de classe
6. Comunidades locais
7. Concorrentes
8. Comunidade de negócios
9. Público interno
10. Outros, ocasionais
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
– Todas as empresas, de qualquer tamanho, devem ter um
– Efetuado conjuntamente por Marketing, Comunicação Empresarial e Produção
– Envolve absolutamente tudo o que estudamos até aqui.

6 Há empresas que pagam mal aos funcionários sem que isso seja necessário e que controlam o uso da
copiadora como se a sobrevivência da empresa disso dependesse. Não se deve confundir austeridade
com mesquinhez.
60