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INTRODUCCIÓN
afeitado, debida fundamentalmente a la bajada de los artículos más tradicionales, las grandes
shave, en el mercado español, cuya novedad es que inhibe el crecimiento del vello facial
masculino.
que hay una considerable necesidad y una gran demanda potencial de este producto. Los
españoles, parecen apostar por los productos más modernos, en los que los fabricantes han
introducido sus fórmulas más novedosas Durante el año pasado la facturación mundial de
Gillette Company superó los 6.700 millones de dólares (unos 830.000 millones de pesetas),
con un incremento del 12% frente a los 6.000 millones de dólares del ejercicio 1994, todo
ello debido a su nueva línea Gillette Series, compuesta por productos para antes y después del
nuestro producto tiene mucho futuro. Efectuando un análisis detallado del mercado objetivo,
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Nuestra estrategia de marketing supone la introducción de un producto, ideado para retardar
y debilitar el vello del hombre. La fecha de introducción será julio de 1996, fecha ideal puesto
que con el calor, las vacaciones, y sobre todo la falta de tiempo que se produce en estas
Según un informe de BJM Research and Consultancy Ltd para nuestra empresa, a partir de
normalmente era para ellos un suplicio, el resto lo realiza cada 2 o 3 días, por lo que en cuanto
conozcan nuestro producto, ambos grupos lo usaran para ampliar ese periodo, hasta que en
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
El producto creado por nuestra empresa tiene la función de retardar el crecimiento del
decir que es un producto nuevo en el mercado, por lo que no puede tener mucha
competencia, aunque ciertos fabricantes han visto disminuir sus ventas, tales como los
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en cuanto respecta a los hombres ; en cuanto a las mujeres, también existen unos inhibidores
reducido de la población, sólo a los que tengan barba, generalmente hombres, desde 15 años,
en adelante.
Los factores claves de éxito son que es un producto innovador ; que no existe
competencia directa a consecuencia del primer factor clave de éxito ; y que el segmento del
mercado está libre, puesto que es nuevo. Esto puede ser una oportunidad y un riesgo ;
oportunidad porque es un segmento sin explotar, y riesgo porque la vida de nuestra empresa
compra que iban a tener nuestros consumidores creímos oportuno realizar una encuesta,
detallada a continuación :
n Si (40%)
n No (60%)
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3.¿Le gusta afeitarse ?
n Si (15%)
n No (50%)
n A veces (35%)
4.¿.Si hubiera un producto capaz de retardar la salida de la barba, ¿lo usaría usted ?
n Si (75%)
n No (5%)
n Droguerías (20%)
n Supermercados (50%)
El objetivo de nuestra empresa es intentar alcanzar una buena imagen de marca, para
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hasta conseguir ese liderazgo de mercado, después se intentará la actividad estrella, que
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Concluido nuestro estudio, damos nombre a nuestro producto. Por ello nos reunimos
Una vez informados de éstas les incitamos a participar en un concurso para dar
nombre a nuestro producto, teniendo un plazo de 15 días para presentar los trabajos
Tras haber discutido con dichas empresas la mayoría de ellas deciden participar en el
concurso.
nuestro producto :
AGENCIA NOMBRE
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Publitex-------------------------Crak
Publimedium-------------------Centinel
98 Public-----------------------Red Dawn
Publisa-------------------------Babyface
Santiebli-----------------------Irio
Nos decidimos por la agencia Publisa que nos ha ofrecido el nombre de Babyface.
Babyface es un gel que se aplica fácilmente después del afeitado con un suave masaje
facial en sentido circular. Tiene un olor agradable, un color transparente y es suave al tacto
Además funciona igual que un after-shave que tonifica la piel facial y da una muy
realizamos el diseño del envase. Este punto es muy importante porque de él depende la gran
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Después de investigar cual es la forma más adecuada para nuestro producto debemos
En primer lugar se decide por el envase de plástico por que hemos estudiado los
costes de los dos tipos y éste es el que nos resulta más económico. El color del envase es
transparente porque creemos que el consumidor ha de poder ver cual es el contenido del
mismo.
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Por último elegimos la capacidad de 200 ml. Esta es la justa ya que si es menor en un
frasco no cabe casi nada, se gastaría enseguida, resultaría más caro y el público se cansaría de
compra se alargaría demasiado y nuestros ingresos no serían los suficientemente grandes para
Una vez conocido el diseño contactamos con la empresa Plastic Omniun, que se
• Entrega : 35.000 botes cada 15 días. Esto se debe a que cada 15 días obtenemos una
producción de 25.000 frascos, decidimos adquirir 35.000 cada 10 días y acumular una
cantidad de botes en reserva por si alguna vez no es posible la entrega de estos. Pero si a
Una vez resueltos los problemas del envase continuamos la producción y comenzamos
la venta.
Para que estas ventas sean más elevadas, y con el fin de que el producto sea más consistente
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
explicar qué significado tiene este concepto. Pues bien, la distribución es el conjunto de
actividades que comprende desde que el producto está terminado, hasta que llegue al
consumidor. Una vez explicado este concepto nos podríamos hacer unas preguntas que
como minoristas. Estos intermediarios nos van reducir el número de transacciones a realizar y
además son los que mejor van a conocer las necesidades de los consumidores, distribuyendo
así nuestro producto donde ellos vean que nuestro producto va a tener más éxito y vaya a ser
más necesario. Para ello vamos a subcontratar una agencia de distribución llamada Hispabasa
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distribución en todas las zonas destinadas. No obstante tendrá la empresa dos camiones que
servicio completo, puesto que así evitaríamos costes de transporte, ya que se encargarían
ellos, específicamente serian los mayoristas generales y también mediante minoristas. Esta
mercado, ya que al ser un producto tan novedoso e interesante para la higiene masculina,
pronto se sumaran otros competidores. De todas formas estos estarán muy bien
seleccionados, puesto que para nosotros, la distribución ideal es aquella que se identifica con
producto, ya que nuestro numeroso equipo de técnicos comerciales canalizará, junto con
nuestros distribuidores, visitas a estos detallistas, con un alto nivel de comunicación escrita y
Nos pondremos en contacto, según el tipo de surtido con minoristas, como pueden
ser grandes almacenes y pequeños comercios especializados, claro está que tengan cierto
prestigio y que además estén ubicados en centros comerciales o galerías comerciales, aunque
en ciertos casos este ultimo requisito lo excluiríamos, estos casos podrían ser pequeños
comercios ubicados fuera de estos centros, pero que tengan una imagen sólida y de garantía.
en ella se encontrará el almacén, y este ha de estar en un lugar estratégico, por que depende
de él la buena distribución.
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Funciones que va a tener nuestro canal
intermediarios van a tener un almacén de stocks necesario para poder hacer frente a la
n A los mayoristas les dotaremos de un stock de 5.000 frascos mensuales por mayorista..
n A los minoristas les dotaremos de un stock de 200 frascos mensuales por minorista.
Con esta función se nos permitirá tener productos Babyface en todos los almacenes de
nuestros intermediarios, así éstos siempre podrán controlar mejor que nosotros si en cada
distribución podemos decir que se va a tratar tanto de una canal corto como de un canal
largo.
Un canal corto para cuando nuestro producto vaya a ser distribuido por un
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Estos tipos de canales van dirigidos a bienes de uso frecuente por lo que de acuerdo a
nuestro producto y a nuestros intermediarios son los más acertados, ya que Babyface está
enfocado para que nuestros consumidores lo utilicen tan frecuentemente como utilizan el
afeitado, haciendo así de nuestro producto casi un producto imprescindible para aquellos que
Babyface.
tanto en aquellos puntos de venta que van dirigidos a productos especializados, como podrían
..etc. como en supermercados y grandes almacenes. De esta manera crearemos buena imagen
en un producto como otro cualquiera sino que los consumidores vean en él la calidad
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DISTRIBUCIÓN BABYFACE
PROVEEDOR
BABYFACE
REPRESENTANTE
CANAL CANAL
MAYORISTA MINORISTA
LARGO CORTO
CONSUMIDOR FINAL
PRECIO
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el mercado y no tenemos competencia. Esta estrategia la haremos mediante la imposición de
un precio aproximado de unas 1.550 ptas. por envase, este precio lo hemos sacado a partir
del estudio de nuestros costes fijos y variables (los variables son costes diarios de la
producción):
COSTES FIJOS
MÁQUINA
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TIPO DE COSTE PRECIO/DIA
Envases 200.000
Suministros 80.000
Por supuesto para fijar un precio también hay que mirar la situación del mercado es
Según nuestro análisis los precios de el producto más similar After Shave oscilan entre
las 800 - 3000 ptas. , dado que ofrecemos un valor adicional podemos poner nuestro listón
en la gama alta 2000-3000 ptas. aunque sin pasarnos, ya que estamos intentando introducir un
Para tener una idea de la facturación que podríamos hacer realizamos estudios
comparativos entre las otras empresas del sector de la higiene personal en el apartado de
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También los comparamos por canales de distribución.
Tradicionales 2.2*
Autoservicios 3.3*
Hipermercados 27*
Cataluña 10,4*
Levante 16,2*
Andalucía 14,3*
Centro 7,8*
Noroeste 11,4*
Nortecentro 11,9*
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* Cuotas de mercado en porcentajes
También hemos hecho el estudio de los márgenes de que dotaremos a nuestra red de
distribución, puesto que no pueden ser los mismos para todos debido a que su capacidad de
• En el Canal Largo :
• En el Canal Corto :
En cuanto a la visión que queremos crear del precio de nuestro producto, vamos a
intentar seguir una estrategia de precios de prestigio utilizando un precio par, mediante un
haciéndoles entender que venderán nuestro producto sin necesidad de mermar su beneficio.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Campaña Publicitaria
Antes de nada hay que definir cuales son los objetivos a conseguir y a quien dirigir
esta campaña.
atención de personas que su trabajo requiere buena presencia y no les agrada y no les agrada
función de los objetivos publicitarios por el cual, una vez establecidos nuestros objetivos
seleccionamos los medios para conseguir dichos objetivos y calculamos sus costes.
Después analizamos si los costes de los medios tienen efectividad para conseguir
nuestro objetivo.
millones) los dedicamos a la creación de los anuncios y la difusión de los anuncios, un 2’26%
reservas.
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Del presupuesto para la creación y difusión de los anuncios (178’768 millones)
El estilo publicitario que vamos a utilizar es el del problema-solución al que le damos un toque
humorístico.
• Prensa : el tipo de publicaciones que vamos a usar son : las revistas de moda y diarios
económicos.
mayor tirada y además en general son las mujeres quienes compran los productos de aseo
personal para toda la familia. También , al contrario de lo que mucha gente pueda pensar los
hombres leen este tipo de publicaciones. La revista que hemos escogido es Hola.
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En Hola contratamos una campaña publicitaria de seis semanas seguidas a un precio
de 2 millones de pesetas por semana y después un anuncio cada 2 semanas con un total de 10
semanas de anuncios más. Con ello conseguimos dar a conocer el producto a ambos sexos.
El formato será una página entera en la parte derecha para lograr impactar al lector.
importante ya que los principales lectores de este tipo de publicaciones pueden ser clientes
potenciales de nuestro producto, debido a que su trabajo requiere cuidar bastante su imagen y
disponen de poco tiempo para el afeitado diario. Estos periódicos económicos serán Cinco
Días y Expansión.
El tipo de formato que utilizaremos en esta publicación será de doble página ocupando
siguiente dibujo :
A N U N C I O
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Con cada periódico contratamos un total de 3 anuncios por semana durante las primeras 6
semanas a un precio de 100.000 ptas por anuncio y las siguientes 20 semanas contratamos un
narra el problema de un hombre que se tiene que afeitar y gracias a la aplicación de nuestro
Para la difusión de este spot contratamos con dos cadenas (Antena 3 y TV 1) para
que nos emitieran cada una dos anuncios cada dos días, a un precio de 393.750 ptas por
anuncio emitido durante el primer mes y medio, y durante los 4 meses y medio siguientes un
total de 70 emisiones por cadena al mismo precio. Hay que tener en cuenta que tuvimos que
pagar una cuota fija por primera emisión de 2.000.000 ptas a cada cadena.
Hemos escogido las horas de mayor audiencia televisiva que son las horas de reunión
cuando aparecen los anuncios publicitarios. De esta forma evitaremos que nuestra inversión
sea en vano. Así con el patrocinio invitaremos a nuestros posibles consumidores a participar
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en nuestro espacio. Contrataremos nuestro patrocinio al espacio televisivo “Esta noche
cruzamos el Mississipi” una vez por semana durante 6 semanas a un precio de 5 millones por
semana.
años, vestido igual que un ejecutivo. El pequeño estará situado encima de una mesa de un
producto, Babyface.
• Madrid : 4 vallas
• Valencia : 3 vallas
• Barcelona : 3 vallas
Con Este sistema se pretende describir las características del producto y los logros que se
obtienen utilizándolo.
para que se prueben nuestros productos que nos han costado un total de 4’5 millones de
pesetas a un precio de tres pesetas por folleto publicitario. Estos folletos serán distribuidos de
la siguiente manera :
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SOPORTES MEDIO PRIMER MES Y MEDIO TOTALES
PRIMER MES Y
MEDIO
PRENSA 5 DIAS 100.000ptas x 3días x 6 semanas 1.800.000 15.600.000
EXPANSIÓN 100.000ptas x 3días x 6 semanas 1.800.000
HOLA 2 millones x 6 semanas 12.000.000
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TELEVISIÓN ANTENA3 70 emisiones x 393.750ptas/emisión 27.562.500 55.125.000
TV1 70 emisiones x 393.750ptas/emisión 27.562.500
TELE 5 -------------------------------------------- ---------------
VALLAS VALENCIA NO NO 0
BARCELONA NO NO
MADRID NO NO
SOPORTE TOTALES
PRENSA 39.600.000
TELEVISIÓN 124.168.750
VALLAS 10.000.000
178.768.750
• El control del plan de Marketing, será llevado a cabo semestralmente mediante la creación
de una base de datos sobre nuestros clientes; tanto mayoristas como minoristas.
• El control de rentabilidad será hecho al mismo tiempo que el plan de marketing, viendose
• El control estratégico se realizará a lo largo de la vida del producto, dedicandose a ver las
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1. Un post-test a los 5 dias del lanzamiento de el producto (mediante una serie de
encuestas sobre el conocimiento del producto por parte del consumidor final).
los consumidores.
INDICE
PÁGINA
1.-INTRODUCCIÓN 1
2.-ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 2
3.-ESTRATÉGIA DE PRODUCTO 5
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DISEÑO DEL ENVASE 6
4.-ESTRATÉGIA DE DISTRIBUCIÓN 8
5.-ESTRATÉGIA DE PRECIO 12
6.-ESTRATÉGIA DE PROMOCIÓN 15
BIBLIOGRAFÍA
PERIODICO LAS PROVINCIAS. Artc. ”LA TELEVISIÓN POR LAS ORBITAS” 9NOV.1995
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