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Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 59

Gesellschaft im Spiegel der Zahlen –


Die Rolle der Medien

Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

1 Einleitung

Der vorliegende Beitrag versteht sich als Plädoyer für eine thematische und per-
spektivische Erweiterung der Debatte zur Mediatisierung der Gesellschaft (vgl.
Krotz 2007). Es geht um die nicht zu übersehende Einmischung der elektroni-
schen Medien in die immer tiefer reichenden wie auch stetig expandierenden
Prozesse und Strukturen einer „Quanti¿zierung der Gesellschaft“. Mit diesem
Begriff sind zunächst einmal vergleichsweise unspektakuläre Beobachtungen
verbunden: Ob nun die Laborbefunde einer medizinischen Untersuchung über
die gesundheitliche Verfassung von Personen, Bilanzen und Börsenwerte über die
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, oder Umfrageergebnisse über die Stim-
menanteile der politischen Parteien informieren sollen – wir haben uns längst
daran gewöhnt, in immer mehr Bereichen des täglichen Lebens über relevante
Ereignisse und Entwicklungen mit Hilfe zahlenförmiger Darstellungen informiert
zu werden. Soziologisch interessant daran ist, dass sich solche Zahlensysteme
– da es sich um die Ergebnisse von Messverfahren handelt – nicht auf ein einzel-
nes Objekt beschränken, sondern immer mehrere Objekte berücksichtigen, die
mit Hilfe jeweils ausgewählter Indikatoren in einen Vergleich gebracht werden.
Messungen informieren deshalb nicht nur über besondere numerisch darstellbare
Verhältnisse in der Welt, sondern regen auch zu wechselseitigen Beobachtungen
und Beziehungsaufnahmen an. Umfragen zum politischen Meinungsklima etwa
(„Welche Partei würden Sie wählen, wenn heute Bundestagswahl wäre?“) geben
nicht nur Auskunft über die Beliebtheitswerte einer einzelnen Partei oder eines
Spitzenfunktionärs, sondern über die Werte des gesamten Parteienspektrums bzw.
wichtiger Vertreter aller Parteien. Im Spiegel solcher Informationen können dann
die jeweils gemessenen Akteure ihre eigenen und fremde Chancen am Wähler-
markt bewerten und überlegen, mit Hilfe welcher Maßnahmen sie ihre gegen-
wärtigen Positionen im Verhältnis zu den anderen verbessern könnten. Verfahren

F. Krotz, A. Hepp (Hrsg.), Mediatisierte Welten, DOI 10.1007/978-3-531-94332-9_3,


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60 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

der Quanti¿zierung fördern so gesehen wettbewerbsförmige Beziehungen, die


dazu auffordern, sich mit relevanten anderen zu ,messen‘ und die eigene Situation
zu verbessern; gleichzeitig verlangen sie nach entsprechenden Einstellungen und
Kompetenzen, um diese Aufforderung erfolgreich anzunehmen (vgl. Espeland/
Stevens 2008).
Die Medienrelevanz solcher Entwicklungen kann zunächst einmal darin
gesehen werden, dass vergleichende Zahlenwerke in vielen Fällen allgemein
bekannt sind, ja sogar eigens für die Öffentlichkeit initiiert werden. Ob Fern-
sehen, Zeitungen oder Radio – sie alle greifen gern Zahlenwerke wie Ratings,
Umfrageergebnisse, Bilanzen und andere statistische Erzeugnisse auf, um diese
in besondere, bereits erklärende und kommentierende Darstellungsformate zu
übersetzen und für ein Massenpublikum zugänglich zu machen. Mit solchen Ver-
öffentlichungs- und Deutungsleistungen schaffen die Massenmedien überhaupt
erst die Grundlage für die Bildung von Beobachtungsräumen, in denen die je-
weils verdateten und statistisch analysierten Einheiten – unübersehbar im Fal-
le von Parteien, Unternehmen oder Hochschulen – Gelegenheiten ¿nden, sich
im Lichte der jeweiligen (aktuellen) Zahlensysteme (z. B. Umfragewerte oder
Rankings) und den darin für sie enthaltenen Informationen wechselseitig wahr-
zunehmen und zu bewerten. So gesehen geraten Prozesse der Vermessung und
die daran gebundenen Möglichkeiten der Information und Kommunikation in
Abhängigkeit von der Art und Weise, wie in den Massenmedien Zahlensysteme
aufgegriffen, verarbeitet und verbreitet werden (Kapitel 2). Medien unterstützen
jedoch nicht nur andere gesellschaftliche Teilbereiche in Zusammenhängen zah-
lenbasierter Selbst- und Fremdbeobachtung. Auch ihre eigenen Arbeitsweisen,
ebenso ihre internen Innovations- und Differenzierungsdynamiken sind längst
unter den EinÀuss von Messverfahren und Zahlensystemen geraten. So informie-
ren Zuschauerquoten die Sender u. a. darüber, welche Medieninhalte wie gut bei
welchen Publikumsgruppen ankommen. Umgekehrt tragen Zuschauer-, Hörer-
und Leserstatistiken zur Pro¿lbildung der Medien bei und machen so das Medien-
geschehen für das Publikum sichtbar und verständlicher. Schließlich informieren
Publikumsvermessungen auch über Mitwettbewerber. Sie machen die Sender zu
Konkurrenten um die Gunst des Publikums und bieten Möglichkeiten des wech-
selseitigen Vergleichens und Bewertens, die wiederum Folgen für die Bildung
und den Wandel des Mediensystems haben (Kapitel 3). Die neuen Medien radi-
kalisieren diesen Prozess einer mediatisierten Quanti¿zierung der Gesellschaft.
So werden durch die erweiterten Eingriffs- und Mitwirkungsmöglichkeiten des
Internets („Web 2.0“) zusätzliche Möglichkeiten der Verdatung und Vermessung
des Mediengeschehens gewonnen, die weit über die Standards der konventionel-
len, an den Massenmedien ausgerichteten Publikumsvermessung hinausreichen.
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Auch werden nun für die Teilnehmer selbst Möglichkeiten der Beobachtung des
Mediengeschehens wie auch des wechselseitigen Vergleichens und Evaluierens
gewonnen, die von denen der massenmedial bereitgestellten Angebote abweichen
(Kapitel 4). Folgt man diesen Überlegungen, lässt sich die (medien-)soziologi-
sche These aufstellen, dass die Analysen der gesellschaftlichen Relevanz quanti-
¿zierender Verfahren und ihrer Ergebnisse an Verstehenstiefe und Aussagekraft
gewinnen, wenn sie deren Mediatisierung, das heißt die Mitwirkung der alten
und neuen Medien, am Zustandekommen der aus zahlenförmigen Vergleichen
hervorgehenden Kommunikationszusammenhänge berücksichtigen (Kapitel 5).

2 Gesellschaft als statistisches Ereignis


Statistische Methoden und Modelle, damit verbundene Zahlensysteme und die
durch sie begründeten Erwartungen und Zwecksetzungen wurden in der Sozio-
logie lange Zeit eher als ein Randphänomen behandelt. Dort blieben sie über
viele Jahrzehnte Thema kleiner Forscherzirkel und nischenartiger Debatten (vgl.
Miller 2007). Allerdings gab es immer wieder Versuche, dieser Randständigkeit
und der damit unterstellten soziologischen Bedeutungslosigkeit entgegenzuwir-
ken, indem darauf hingewiesen wurde, in welch engem Verhältnis Verfahren
der Quanti¿zierung und Prozesse der gesellschaftlichen Modernisierung stehen
(Mennicken/Vollmer 2007; Vollmer 2004; Wagner 1995). In einer solchen all-
gemeinsoziologischen Perspektive sind Verfahren des quanti¿zierenden Verglei-
chens und Bewertens grundlegend in die Entstehung und den Wandel moderner
(welt-)gesellschaftlicher Informations- und Kommunikationsverhältnisse und in
die damit verbundenen Prozesse wie der (globalen) Verbreitung von technischen
oder sozialen Innovationen und (globalen) Angleichung gesellschaftlicher Teil-
systeme eingebunden (vgl. Heintz 2010). Welche Aufgaben die modernen (Mas-
sen-)Medien in solchen Zusammenhängen übernehmen, wird dagegen eher selten
untersucht. Dass sie von Bedeutung sind, zeigen Studien wie die von Werron
(2007), der den modernen (Welt-)Sport mit Möglichkeiten des globalen statisti-
schen Vergleichs von Wettkämpfen in Verbindung bringt und nach der Rolle der
publizistischen Medien in diesem Zusammenhang fragt. Offenbar gehen aus zah-
lenbasierten Vergleichen Beobachtungsverhältnisse hervor, deren Besonderheit
darin zu liegen scheint, dass sie immer auch die Beobachtungen eines unbeteilig-
ten Beteiligten, eines Publikums, voraussetzen.
Diese Überlegung soll im Folgenden in drei Schritten näher begründet wer-
den: Zunächst einmal wollen wir zeigen, wie die Massenmedien durch die Ver-
öffentlichung von Zahlen, die beispielsweise über politische oder ökonomische
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Ereignisse und Entwicklungen informieren, in die Gestaltung der Publikumsbe-


ziehungen gesellschaftlicher Teilbereiche eingebunden sind (2.1). Massenmedi-
en geben Zahlen nicht einfach weiter, sondern ,verpacken‘ diese in speziellen,
die Rezeption unterstützenden Darstellungsformaten und nehmen damit auch
EinÀuss auf den Umgang mit Zahlen. Sie verhelfen damit zahlenförmigen Ver-
gleichssystemen nicht nur zu einer gesellschaftsweiten Aufmerksamkeit, son-
dern tragen nachhaltig auch zur Einübung des Publikums in den ,statistischen
Blick‘ auf gesellschaftliche Ereignisse und Entwicklungen bei (2.2). Indem die
Medien Zahlensysteme veröffentlichen, informieren sie nicht nur, sondern eröff-
nen zusätzlich Möglichkeiten des wechselseitigen Vergleichens und Bewertens.
Das zeigt sich beispielsweise dort, wo Wählerumfragen die politischen Partei-
en oder Börsenwerte die Unternehmen einer Branche in einen Verweisungs- und
Vergleichszusammenhang bringen. Medien, so die abschließende Überlegung,
begründen mit Hilfe zahlenförmiger Darstellungen Kommunikationsräume, in
denen die Beteiligten unter den Augen eines Publikums sich wechselseitig beob-
achten und zu Maßnahmen auffordern, ihre Positionen zu verbessern (2.3).

2.1 Zahlen und ihr Publikum

Massenmedien weisen bekanntermaßen eine starke Präferenz für solche Ereig-


nisse und Entwicklungen auf, die sich quanti¿zieren lassen (vgl. Luhmann 1996:
53ff.). Zeitungsleser oder Fernsehzuschauer sind daran gewöhnt, Ereignisse und
Entwicklungen in Bereichen wie der Politik, der Wirtschaft oder dem Sport als
ein zu großen Teilen zahlenförmig aufbereitetes Geschehen dargeboten zu be-
kommen. So dürfte sich kaum ein Nachrichtenformat in den Medien ¿nden, in
dem nicht aktuelle Trends aus Wirtschaft, Politik oder Sport mit Hilfe von Zahlen
und entsprechenden gra¿schen Darstellungsmitteln wie Kurven, Balkendiagram-
men oder Listen einem großen Publikum zugänglich gemacht werden. Mitverant-
wortlich für diese Besonderheit dürfte sein, dass sich Zahlen hervorragend dafür
eignen, in der Berichterstattung gängige Nachrichtenwertselektoren zu bedienen.1
Im Medium der Quantität lassen sich Neuheiten ebenso wie Themenvarianzen
überzeugend kommunizieren, ebenso Vergangenheitsbezüge und zukunftsbezo-
gene Erwartungshaltungen (steigende Exportzahlen, steigendes Bruttosozialpro-
dukt, sinkende Arbeitslosenzahlen) herstellen. Dies quali¿ziert Zahlensysteme zu
einem wichtigen Rohstoff massenmedialer Informationsverarbeitung und -ver-
breitung und lässt die Medien dazu tendieren, nicht nur selber Zahlen zu pro-
duzieren, sondern auch fremdproduziertes Zahlenmaterial aufzugreifen und in
ihre Berichterstattung einzupÀegen. Geliefert wird dieses von den betreffenden
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Einrichtungen (Unternehmen, Parteien) selbst oder aber von Dritten (z. B. Um-
frageinstitute, Werbeunternehmen, Wirtschaftsinstitute etc.), die es zunächst ih-
ren Auftraggebern (z. B. Parteien) verfügbar machen, damit diese es noch einmal
sichten und bearbeiten können, bevor es an die Medien weitergereicht wird.
Was Quanti¿zierungen in besonderer Weise für die Medien interessant
macht, ist die mit ihnen verbundene Möglichkeit, ähnliche Ereignisse und Ent-
wicklungen innerhalb eines Themenkomplexes in Beziehung setzen und mitein-
ander vergleichen zu können (vgl. Siemes 2009). Hierbei lassen sich Veränderun-
gen eines Objekts oder Sachverhalts feststellen, ebenso Unterschiede zwischen
mehreren, vergleichbaren Objekten bzw. Sachverhalten – und dies immer über
längere Zeiträume hinweg (vgl. Espeland/Stevens 2008). So etwa, wenn Bilanzen
von Unternehmen oder staatliche Verschuldungsquoten oder Arbeitslosenstatis-
tiken in die Berichte über wirtschaftliche Themen und Entwicklungen eingehen
oder wenn die Ergebnisse aktueller Pisastudien oder Hochschulrankings benutzt
werden, um über aktuelle Entwicklungen im Bildungssystem zu informieren. Sol-
che Statistiken informieren nie allein über aktuelle Zustände und Unterschiede,
sondern immer auch über Veränderungen der jeweils beobachteten Einheiten und
damit verbundene Auf- und Abschwünge.
In den Medien veröffentlichte Umsatzzahlen von Unternehmen, Stimmenan-
teile der Parteien bei Umfragen oder Rankings von Bildungs- und Forschungsein-
richtungen tragen auf diese Weise nicht nur dazu bei, komplexe wirtschaftliche,
politische oder bildungsrelevante Sachverhalte und Entwicklungen in eine Dar-
stellungsform zu bringen, die den Informationsbedürfnissen und dem Verständ-
nishorizont eines Massenpublikums entgegenkommen. Hinzu kommt, dass durch
die Veröffentlichung dieser Berichte auch die Beziehungen zwischen den Vertre-
tern derjenigen gesellschaftlichen Teilbereiche, über die zahlenbasierte Berich-
te veröffentlicht werden, und ihren jeweiligen Publika thematisiert werden (vgl.
dazu auch Burzan et al. 2008). So etwa, wenn im Anschluss an die Veröffentli-
chung von Umfragewerten für die politischen Vertreter wie auch für die Bürger
Möglichkeiten eröffnet werden, sich wechselseitig im Spiegel der veröffentlich-
ten Zahlen zu beobachten und zu bewerten. Während die Parteien sich über Mei-
nungsverhältnisse und Erwartungshaltungen ihrer Wähler informieren können,
sehen diese, welchen Platz die Parteien in der Wählergunst einnehmen, ob sie sich
verbessern konnten oder verschlechtert haben und wo sie sich mit ihren eigenen
Präferenzen im politischen Meinungsspektrum bewegen. Hier werden also durch
die Verbreitung von Zahlensystemen Möglichkeiten des wechselseitigen Beob-
achtens und Bewertens eröffnet, von denen angenommen werden kann, dass sie
zu folgenreichen Anschlusskommunikationen auf Seiten aller Beteiligten führen.
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2.2 „Kodieren“ – „Dekodieren“

Verfahren des Rechnens und Vermessens kennen keine Grenzen. Sie scheinen
die Einschränkungen aller besonderen, an qualitativen Kriterien orientierten Spe-
zialsprachen und Vergleichsmethoden in Richtung einer universellen Beobach-
tungs- und Vergleichstechnik zu überwinden (vgl. Heintz 2010; Manhart 2008).
Eine solche ,Universalsprache‘ verspricht, Schritt zu halten mit der immer weiter
voranschreitenden Binnendifferenzierung und Komplexitätssteigerung gesell-
schaftlicher Kommunikationsverhältnisse, ja, diese geradezu zu fördern, insofern
als sie Aussagen zu jedem gesellschaftlichen Teilbereich erlaubt, die nicht nur in
diesem Teilbereich, sondern auch außerhalb ohne ein tieferreichendes vorausset-
zungsvolles Hintergrundwissen verstanden werden können.2 Zahlensysteme ver-
setzen offenbar in die Lage, hochkomplexe Sachverhalte beobachten, bewerten
und sich darüber mit anderen austauschen zu können, ohne gleichzeitig Beteilig-
ter oder Betroffener sein zu müssen (vgl. Porter 1995). Das gelingt jedoch nur,
weil der messende Blick ein auf nur wenige Kriterien fokussierender ist, das Ver-
fahren insgesamt als unpersönlich, objektiv und daher vertrauenswürdig gilt und
die Ergebnisse als in der Sache begründet verstanden werden – und nicht etwa im
Verfahren selbst oder gar in den partikularen Interessen und Fähigkeiten der be-
teiligten Einrichtungen (ausführlich dazu: Desrosières 2001). Nur unter solchen
Voraussetzungen darf offenbar mit der Bereitschaft vieler gerechnet werden, sich
auf zahlenförmige Lesarten einzulassen.3
Eine weitere Motivation, zahlenbasierte Beschreibungen anzunehmen, hat
möglicherweise damit zu tun, dass diese in den Medien auf eine die Annahme-
bereitschaft zusätzlich fördernde Weise aufbereitet und veröffentlicht werden.
Messergebnisse kommen offensichtlich nicht ohne interpretative Leistungen aus:
„[Zahlen] vermitteln irgendwie den Eindruck von etwas Vorläu¿g-Endgültigem.
Sie bieten eine Basis für Anschlussoperationen. […] Leider haben Zahlen aber
auch nur die beiden Möglichkeiten: zuzunehmen oder abzunehmen. Alles ande-
re ist Zutat, ist Interpretation“ (Luhmann 1981: 327). Bilanzen, Rankings, Quo-
ten verkörpern, soweit sie in den Medien veröffentlicht werden, immer schon
in spezielle publikumstaugliche Darstellungsformate übersetzte Messergebnisse
(vgl. Schulte-Holtey 2007).4 Solche Formate enthalten vorzugsweise narrative
Rahmungen und infogra¿sche Elemente, die die entsprechenden quanti¿zier-
ten Ereignisse oder zahlenförmig dargestellten trendartigen Entwicklungen (wie
z. B. sinkende Geburtenzahlen, steigende Arbeitslosenzahlen) für ein Publikum –
quasi im Sinne einer „Vorzugslesart“ (vgl. Hall 1999) – kommunikativ anschluss-
fähig machen. Thiele (2007: 306) spricht hier – mit Blick auf die „Fernsehquo-
ten“ – auch von einer „Diskursivierung und Visualisierung“ der Ergebnisse der
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Publikumsmessung, während Espeland/Stevens (2008: 422) den Begriff der


„Ästhetisierung“ der Messergebnisse benutzen. Jedes Mal geht es darum, dass
Zahlenwerke – unabhängig davon, ob sie sich auf wirtschaftliche, politische oder
medienbezogene Sachverhalte beziehen – stets auf vorgängige (journalistische)
Kodierungsarbeiten angewiesen sind, um die ihnen zugeschriebene Aufmerksam-
keits- und Annahmebereitschaft motivieren zu können.
Massenmedien leisten so gesehen eine wichtige Übersetzungs- und Reprä-
sentationsfunktion. Ohne ihre Kodierung in publikumswirksame Darstellungs-
formate blieben viele Statistiken – soweit sie nicht bereits von ihren Urhebern
in visuelle Formate (Diagramme, Graphen, Kurven etc.) übersetzt wurden – zu
komplex, unverständlich, kommunikativ nicht anschlussfähig. Zahlenbasierte
Vergleichskommunikationen mögen Publikumsbeziehungen, ebenso Anschluss-
kommunikationen unterstützen, so etwa, wenn die Hochschulen sich mit Hilfe
von Rankings vergleichbar machen. Solche Statistiken erzeugen jedoch immer
auch einen Bedarf nach Deutungs- und Übersetzungsleistungen (vgl. Vormbusch
2007). Diesen Bedarfen kommen rezeptionsorientierte Aufbereitungen entgegen,
durch die Zahlenwerke sich leichter aneignen und auf ganz unterschiedliche so-
ziokulturelle Kontexte übersetzen lassen (vgl. Cleveland 1994).5 Medien tragen
so gesehen nicht nur zur Verbreitung und Veröffentlichung von Zahlensystemen
bei, sondern unterstützen durch die Verbreitung korrespondierender Deutungs-
und Auslegeschemata auch deren Rezeption und Annahmewahrscheinlichkeit.

2.3 Numerische Vergleiche und Konkurrenzbeziehungen

Leistungsvergleiche wie Umfragewerte, Wirtschaftsbilanzen oder Dax-Notierun-


gen informieren nicht nur über Erfolge und Misserfolge am politischen Stim-
menmarkt oder auf den wirtschaftlichen Absatzmärkten, sondern bieten den je-
weiligen Beteiligten die Gelegenheit, im Lichte der Messergebnisse und darin
enthaltenen Unterscheidungsmöglichkeiten relevante andere Teilnehmer bzw.
Mitkonkurrenten zu identi¿zieren und zu bewerten. Vor allem in den Medien
veröffentlichte Zahlenwerke motivieren, sich im Verhältnis zu anderen Teilneh-
mern wahrzunehmen und auf die zugeschriebene Position zu reagieren, da genau
dies vom stets zugeschalteten Publikum in der Regel auch erwartet wird (vgl.
Espeland/Sauder 2007). Mitunter sehr komplexe, unübersichtliche Verhältnis-
se (wie etwa die gegenwärtige Finanzkrise in Europa) werden (u. a.) mit Hilfe
von Statistiken und entsprechenden Erläuterungen in ein Geschehen übersetzt, in
dem die beteiligten Einheiten (im Falle der Finanzkrise wären dies vor allem die
Regierungen der betroffenen Staaten und die ¿nanzwirtschaftlichen
66 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

Organisationen) unter den Augen der Öffentlichkeit sich aufgefordert sehen, sich
ihrer Mitverantwortlichkeit für bestimmte Ereignisse und Entwicklungen zu stel-
len, ihre Rolle und Chancen im Verhältnis zu mitbeteiligten anderen auszuloten
und Maßnahmen zu ergreifen, um die eigene Situation zu verbessern: „Measures
are reactive; they cause people to think and act differently“ (Espeland/Stevens
2008: 412). In den Medien veröffentlichte Qualitäts- und Leistungsvergleiche
begründen also oftmals konkurrenzgeprägte Beziehungssysteme, informieren je-
den Beteiligten über jeweils eingenommene Positionen und stoßen Prozesse der
Selbstoptimierung, der konkurrenzstimulierten Abweichung und Angleichung
und damit des Wandels an – und zwar ohne die Notwendigkeit direkter Begeg-
nungen und Verhandlungen (vgl. Cohen 1982; Heintz 2010).
So gesehen vermitteln die Massenmedien im immer breiter werdenden
Fahrwasser einer Quanti¿zierung der Gesellschaft verschiedene trendartige
Entwicklungen: Sie schaffen öffentliche Räume, in denen Messverfahren und
Messergebnisse ihre Wirkung entfalten, nämlich komplexe, unübersichtliche
Sachverhalte in beobachtbare Sachverhalte zu übersetzen, die die involvierten
Teilnehmer dazu anhalten, sich – unter den Augen eines Publikums – auf metrisch
de¿nierte Abstände, Unter- und Überordnungen, Erfolge und Misserfolge hin zu
beobachten, um daraus Impulse für interne Weiterentwicklungen zu gewinnen.
All dies geschieht mit dem zusätzlichen Effekt, dass die Beteiligten – das Me-
dienpublikum eingeschlossen – in den ,statistischen Blick‘ auf die Gesellschaft
eingeübt werden. Insofern als durch die medialen Kodierungen und Veröffentli-
chungen von Zahlensystemen Strukturen und Prozesse überhaupt erst ermöglicht
werden, die angeblich doch nur in distanzierter Einstellung beschrieben werden,
insbesondere Publikumsbezüge hergestellt werden, die dazu auffordern, sich auf
numerisch vermittelte Konkurrenzverhältnisse sowie auf daraus hervorgehende
Selbstoptimierungsanforderungen einzulassen, ließe sich auch von einer nach-
haltigen Mediatisierung moderner Kommunikationsverhältnisse und darin einge-
schlossener Identitätsbildungen sprechen.

3 Vermessung der Medien

Massenmedien greifen Zahlenwerke nicht nur auf, um sie in ihre tagtäglichen Be-
richterstattungen einÀießen zu lassen. Sie haben sich längst daran gewöhnt, ihre
eigenen Strukturen und Aktivitäten als ein Geschehen zu behandeln, das durch
Verfahren der numerischen Verdatung und Vermessung besser zu verstehen und
zu steuern ist. Der (Medien-)Soziologie ist dies nicht verborgen geblieben. Sie hat
sich jedoch darauf beschränkt, in den entsprechenden Verfahren Belege für eine
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kritikwürdige Praxis der Simpli¿zierung und kommerziellen Zurichtung der Me-


dienrezeption zu sehen. Demgegenüber stehen Überlegungen, in denen die Pub-
likumsvermessungen als grundlegende Bedingungen für die Funktionsweise und
den Wandel des modernen Mediensystems behandelt werden. Die Kernthese ist
hier, dass ohne die Apparaturen und Verfahren des Messens die Differenziertheit,
Geschwindigkeit und Reichweite der modernen Massenmedien, insbesondere des
Fernsehens, gar nicht vorstellbar wären. Begründet wird diese These in einem ers-
ten Schritt damit, dass vor allem die audiovisuellen Massenmedien sich in ihren
Planungs- und Entscheidungsstrukturen darauf eingestellt haben, das Problem,
nicht zu wissen, ob ihre Angebote angenommen werden, vorrangig mit Hilfe von
Vermessungsverfahren zu lösen (3.1). Methoden und Ergebnisse der Publikums-
vermessung sind, so das anschließende Argument, mit der Entwicklungsdynamik
der Massenmedien eng verbunden. Vor allem aus dem Quotensystem sind wettbe-
werbsförmige Beziehungen hervorgegangen, die eine wichtige Antriebskraft für
die Verbreitung von erfolgreichen Medienangeboten und -organisationsformen
darstellen (3.2). Schließlich spricht einiges dafür, dass unter den Bedingungen
eines immer komplexer werdenden globalen Mediensystems Messungen wie die
Zuschauerzahlen nicht nur den Blick der Sender auf das Publikum, sondern auch
die Sicht des Publikums auf die Sender prägen (3.3).

3.1 Publikum als numerisches Konstrukt

Die Frage, warum Massenmedien ihr Publikum als statistische Größe behandeln,
lenkt die Aufmerksamkeit auf ein Problem, das von Anfang an die Entwicklung
des modernen Mediensystems begleitet hat: Massenmedien müssen fortlaufend
Medieninhalte produzieren, von denen sie nicht wissen können, wie sie beim
Empfänger ankommen, weil dieser für sie, durch die Struktur der Massenkommu-
nikation bedingt, immer anonym bleiben wird (vgl. McQuail 1997: 109ff.; Luh-
mann 1996).6 Vor allem das Fernsehen hat sich darauf eingestellt, dieses Problem
der Unbekanntheit des Publikums – wenn auch nicht ausschließlich, dann doch
vorrangig – mit Hilfe eines ständig verfeinerten Systems der statistischen Analyse
zu lösen, das sich an wenigen ausgewählten Nutzungsparametern (z. B. Alter, Ge-
schlecht, Verweildauer vor dem Fernseher, Programmwahl etc.) orientiert. Pro-
motor, wenn auch nicht Er¿nder dieser Lösungsidee ist das Fernsehen, das sein
Publikum bzw. seine Zielgruppen primär als statistische Aggregate in Gestalt der
berühmt-berüchtigten Quoten wahrnimmt. Vorstellungen von den „Zuschauern“
oder dem „Publikum“ orientieren sich deshalb immer auch an den Möglichkeiten,
Mediennutzung in Bezug auf den statistischen Zugriff auf Fernseh-, aber auch,
68 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

mit Blick auf die Printmedien oder das Radio, auf Lese- und Hörgewohnheiten
beobachtbar und verstehbar zu machen (vgl. Meyen 2004: 53-104; vgl. die Bei-
träge in Schorr 2000; Schrage 2001, 2005).
So wie statistische Methoden und Analysen generell, so ¿nden auch Verfah-
ren der Publikumsvermessung in den Medienunternehmen eine so hohe Akzep-
tanz, weil sie – im Gegensatz zum „informellen Wissen und zur Intuition“ der
Medienverantwortlichen – als die wesentlich exaktere, weil objektive, gleichsam
alternativlose Form der Beobachtung des Mediengeschehens verstanden werden
(vgl. Ang 2001).7 Die Unterschiede in den soziokulturellen Kontexten der Me-
dienrezeption werden jetzt zu einer vernachlässigbaren Größe. Aus der Vielfalt
fernsehender, Radio hörender oder Zeitung lesender Individuen wird eine homo-
gene Masse von messbaren Objekten, die sich nach zuvor festgelegten Kriterien
unterscheiden lassen. Erst so kann sich ein Publikum bilden. Unvergleichliche,
unverbundene und unzugängliche Einstellungen und Gewohnheiten mit entspre-
chenden partikularen soziokulturellen Hintergründen werden in beobachtbare
und adressierbare Zielgruppen mit klassi¿zierbaren Sehgewohnheiten und Pro-
grammvorlieben transformiert, deren statistische Bearbeitungen in die Planungs-
und Entscheidungskalküle der Medienverantwortlichen einÀießen.
Längst hat diese Form der Publikumsbeobachtung alle vergleichsweise
stärker kontextgebundenen, informellen Vergleichstechniken marginalisieren
können. Zu stark wirkt das Motiv, mit Hilfe eines stetig optimierbaren statisti-
schen Monitorings ein Publikum im Auge behalten zu können, dessen Informa-
tions- und Kommunikationsgewohnheiten – nichtzuletzt unter dem EinÀuss der
neuen digitalen Medien – immer Àüchtiger und unberechenbarer werden. Jenes
informelle, stärker personen- bzw. kontextgebundene Wissen über das Publikum,
das immer auch in die Programmentscheidungen des Medienmanagements ein-
Àießt und in den weniger vermessungsfähigen Medien wie dem Radio eine noch
größere strategische Relevanz für die Programmentscheidungen haben dürfte,
wird dadurch jedoch nicht funktionslos. Es verliert zwar vor allem im Fernsehen
an Bedeutung, bleibt aber auch dort für die Interpretation und Übersetzung von
Messergebnissen auf die jeweils konkreten Verhältnisse der Sender und damit
auch für die Adressierung der Medieninhalte unersetzbar (vgl. Ang 2001).

3.2 Medienkonkurrenz und Medienwandel

Publikumsstatistiken informieren – in relativ kurzen Zeitintervallen – darü-


ber, welche Inhalte bei welchen (Teil-)Publika in welchen Zeitfenstern Akzep-
tanz ¿nden, welche Verläufe die Quoten einzelner Sendungen, Formate oder
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 69

Programmteile nehmen. Damit lassen sie auch erkennen, welche Sender/Anbieter


mit welchen Programmen/Angeboten/Formaten erfolgreich sind. Publikumsver-
messungen bieten also immer auch die Option, die Angebote bzw. Sender nach
vorgegebenen Kriterien auf ihre Zuschauerwirksamkeit zu vergleichen und zu
bewerten. Möglicherweise liegt darin sogar ihre primäre Funktion: „Für die Mit-
teilenden ist das Publikum eine dunkle und unzugängliche Entität, die sich in
den mehrdeutigen und sehr geheimnisvollen Begriff von ,audience‘ umgewan-
delt hat. [...] Die Messungen der ,audience‘ scheinen nicht dazu zu dienen, die
Welt der Zuschauer kennenzulernen, sondern eher dazu, selbstreferentiell den
Produzenten eine Orientierung anzubieten – vor allem was die Werbung und ihre
Kosten betrifft“ (Esposito 1999: 98f.). Publikumsvermessungen erlauben also
eine Blickverschiebung. Sie unterstützen die Beobachtung der Informations- und
Kommunikationsgewohnheiten der Zuschauer, eröffnen aber auch eine Perspek-
tive auf die Konkurrenz und deren Umgang mit der prinzipiellen Unbekanntheit
des Publikums. Wer wissen will, wie erfolgreich die anderen Anbieter im relevan-
ten Feld sind, muss sich nur deren Quoten, Verkaufszahlen oder AuÀagenhöhen
ansehen. Sie informieren immer auch darüber, wie andere im Wettbewerb um
die Aufmerksamkeit der jeweiligen Adressaten abschneiden. Publikumsmessun-
gen lassen sich deshalb auch als eine Art Zweitkodierung der Medienprogramme
bzw. gesendeten Inhalte verstehen, die es auch cineastisch unbedarften Medien-
managern verschiedener Sender erlauben würde, sich darüber zu verständigen,
ob bzw. welche Filme von Regisseuren des sogenannten Autoren¿lms in welche
Programmblöcke welcher Sender passen und zu welchen Zeiten gesendet werden
sollten.
So gesehen vermitteln Publikumsmessungen zwischen den Medienanbie-
tern wettbewerbsförmige Verhältnisse, indem sie diese in Gestalt ihrer jeweils
für den Tag ermittelten und öffentlich sichtbaren Leistungen (Zuschaueranteile)
in einen fortlaufenden statistischen Vergleich eintreten lassen.8 Jeder involvierte
Sender wird dabei über eigene und fremde Leistungsstärken informiert und zu
Selbstoptimierungen im Sinne der Übernahme erfolgreicher Produktionsstruktu-
ren und Sendeformate aufgefordert, was nicht selten zur (mitunter weltweiten)
Verbreitung erfolgreicher innovativer Sendeformate und Inhalte aber auch Pro-
duktionsstrukturen innerhalb eines Anbieterfeldes führen kann. Publikumsmes-
sungen begründen auf diese Weise ein dynamisches, weil immer wieder durch
neue Ideen, Formate, Strukturen irritierbares BeziehungsgeÀecht, in dem die Po-
sitionen nicht ein für alle Mal vergeben, sondern immer wieder neu zu festigen
sind. All dies funktioniert, ohne dass zwischen den Beteiligten direkte Austausch-
oder Kooperationsbeziehungen bestehen müssen. Man muss keine geschäftlichen
oder sonstigen Beziehungen unterhalten, um doch den Eindruck zu haben, über
70 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

die Konkurrenz informiert zu sein und zu wissen, wie man sich ihr gegenüber zu
verhalten hat (Hasse/Wehner 2005).
Ein solchermaßen erzeugter Konkurrenz- und Selbstoptimierungsdruck
führt nicht zu völligen Angleichungen in einem Anbieterfeld. Denn wer ein er-
folgreiches Format übernehmen will, ist nicht davon befreit, dieses an die eigenen
Programmstrukturen, Produktionsverhältnisse, Publikumsbeziehungen und ver-
fügbaren Budgets anzupassen. So wie die Publikumsmessungen entsprechende
Deutungen und Übersetzungen verlangen, so müssen auch die als besonders pub-
likumswirksam und nachahmenswert gewerteten Medieninhalte an die besonde-
ren Verhältnisse eines Senders angepasst werden. Dies lässt verständlicher wer-
den, warum es einerseits immer wieder starke Angleichungen zwischen Anbietern
gibt (z. B. die Reality-TV-Formate oder ,Daily Soaps‘ in den Nachmittags- und
Vorabendprogrammen vieler Fernsehsender), gleichzeitig jedoch immer auch fei-
ne Unterschiede feststellbar sind, die allerdings für die Anbieter deutlicher er-
kennbar und aussagekräftiger sein dürften als für das Publikum.9

3.3 Sender-Publikum-Beziehungen im Zahlenspiegel

Publikumsmessungen sollen vor allem den Sendern Einblicke in die Gewohnhei-


ten und Vorlieben ihrer Adressaten gewähren. Tatsächlich vermitteln sie jedoch
auch dem Publikum Möglichkeiten der Einsichtnahme in das mediale Gesche-
hen. So helfen beispielsweise Programmbewertungen oder Tagestipps, die auf
dem Quotensystem bzw. dem messtechnisch ermittelten Publikumsgeschmack
aufbauen, dabei, sich in der Angebotsfülle der Programmanbieter besser zurecht-
zu¿nden. Publikumsvermessungen unterstützen so das Verständnis aktueller Er-
eignisse und Entwicklungen des Mediensystems. Sie fördern beim Publikum die
Ausbildung von medienbezogenen Unterscheidungs- und Bewertungspraktiken,
die sich wiederum durch die jeweilige Einschaltbereitschaft als Erwartungshal-
tung gegenüber den verschiedenen Sendern zu erkennen geben kann (vgl. Thiele
2006: 317).
Darüber hinaus wirken Publikumsmessungen und ihre publikumsorien-
tierten Kodierungen auch in die Beziehungen der Publikumsteilnehmer hinein.
Ähnlich wie beispielsweise Umfragen nicht nur über Publikumsbeziehungen
der Parteien informieren, sondern den Bürgern zusätzlich die Möglichkeit ge-
ben, ihre politischen Meinungen im Spiegel der Ergebnisse zu vergleichen, so
bieten auch Quoten und deren Aufbereitungen jedem Medienteilnehmer die
Chance, seine Mediengewohnheiten im Lichte der Nutzerstatistiken zu bewerten.
Mit Blick auf die Quotenrankings des Fernsehens oder andere medienrelevante
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 71

numerische Darstellungsformen wie etwa die Musikcharts der Radiosender oder


die Bestsellerlisten der Verlage kann jeder sich für oder gegen aktuelle Trends der
Mediennutzung bzw. für oder gegen als ,normal‘ geltende, im Sinne von Durch-
schnittswerten errechnete Mediengewohnheiten entscheiden und seine persönli-
chen medialen Vorlieben gegen die der anderen pro¿lieren – auch wenn zuge-
gebenermaßen die Spielräume dafür unter den Bedingungen der Massenmedien
relativ eng sind (vgl. Link 1997).
Fasst man diese Beobachtungen zusammen, so lässt sich argumentieren, dass
vor allem beim Fernsehen Publikumsvermessungen wechselseitige Beobachtun-
gen und darauf aufbauende Adressiermöglichkeiten eröffnen (Stauff/Thiele 2007:
264). Die Medien beobachten, welche Publikumsgruppen zu welchen Zeiten wel-
che Medienkonsumgewohnheiten aufweisen, und gewinnen so eine Vorstellung
über ihre möglichen Adressaten und deren Gewohnheiten und damit auch An-
haltspunkte für zukünftige produkt- und werberelevante Entscheidungen. Um-
gekehrt wird für die Rezipientenseite verständlicher, welche Ansprüche die Sen-
der verfolgen, in welchen (Konkurrenz-)Beziehungen diese stehen und welche
Produktqualitäten als pro¿lbildend für einen Sender gelten (vgl. Webster/Phalen/
Lichty 2000). Was also als ,Publikum‘ wahrgenommen wird, wie in die Rolle als
Zuschauer, Radiohörer oder Zeitungsleser hineingefunden wird und wie schließ-
lich die Beteiligten des Mediensystems als solche füreinander unterscheidbar und
ansprechbar werden – all dies hängt offenbar auch von Prozessen der Vermessung
der Mediennutzer bzw. des Publikums und der darauf bezogenen Deutungsarbeit
aller Beteiligten ab (vgl. dazu Schneider/Otto 2007; Wehner 2010). So verstanden
prägen Publikumsvermessungen die Sender-Empfänger-Beziehungen und tragen
maßgeblich bei zur (Binnen-)Differenzierung und Verselbständigung des moder-
nen Mediensystems.

4 „Web 3.0“ - Messverfahren im Internet

Vor dem Hintergrund der bisherigen Überlegungen stellt sich die Frage, welche
neuen Akzente der Entwicklung, Verbreitung und Rezeption zahlenbasierter Ver-
gleichskommunikation durch die neuen digitalen Medien gesetzt werden. Diese
Frage ging im Hype um die Web-2.0-Wende des Internets zunächst völlig unter.
So war man in der Soziologie – wie anderswo auch – primär mit den Folgen der
neuen Eingriffs- und Mitwirkungsmöglichkeiten für Politik, Wirtschaft und ande-
re gesellschaftliche Bereiche beschäftigt (vgl. Jäckel/Mai 2005; Stegbauer/Jäckel
2008; Sutter 2010; Thiedeke 2003). Welche neuen Vermessungsmöglichkeiten
sich im Internet erschließen und welche Folgen diese für die Informations- und
72 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

Kommunikationsverhältnisse im Internet haben, interessierte lange Zeit, wenn


überhaupt, dann eher Fachleute für Marketing und Public Relations (Hass/Walsh/
Kilian 2008). Soziologische Aussagen dazu bewegen sich deshalb auf noch weit-
gehend unbeforschtem Terrain. Wir wollen dennoch im Folgenden drei Annah-
men zur Vermessung im Internet vorstellen, von denen wir meinen, dass sie für
weitere Forschungen zu diesem Thema instruktiv sein könnten.10
Zunächst einmal ist festzustellen, dass mit dem erweiterten Eingriffs- und
Mitwirkungspotenzial des Internets („Web 2.0“) gleichzeitig auch neue Voraus-
setzungen der Quanti¿zierung des Mediengeschehens gewonnen werden, die
weit über die Möglichkeiten der konventionellen Publikumsvermessung hinaus-
reichen. So geraten jetzt für die Anbieterseite auch stärker persönliche Informa-
tions- und Kommunikationsgewohnheiten der Medienteilnehmer in den Blick
und können Medieninhalte an partikulare Teilnehmerinteressen angepasst wer-
den (4.1). Umgekehrt erschließen sich für die Teilnehmer persönliche Zugänge
zum Mediengeschehen und Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Teilnehmern,
die unter Bedingungen der Massenmedien unbekannt waren (4.2). Werden diese
Entwicklungen berücksichtigt, dann sollte der mit dem Internet in Verbindung ge-
brachte Medienwandel nicht nur mit neuen kommunikativen Freiheiten, sondern
auch mit darauf gerichteten Mess- und Analysesystemen in Verbindung gebracht
werden (4.3).

4.1 Vom Publikum zum Cluster

Das Internet hat in den letzten Jahren Eingang in alle relevanten gesellschaft-
lichen Funktionsbereiche gefunden. Wer will, kann im Netz einkaufen, andere
Teilnehmer kennenlernen, mit anderen gemeinsam lernen oder sich politisch en-
gagieren (vgl. Buzzard 2003). Gleichzeitig werden die entsprechenden kommu-
nikativen Aktivitäten von räumlichen und zeitlichen Vorgaben, so wie sie noch
von den Programmmedien her bekannt sind, weitgehend entlastet. Waren unter
Bedingungen der Massenmedien die Medieninhalte und ihre Rezeption fest ge-
koppelt und war die Mediennutzung noch eine überwiegend quasi stationäre,
um nicht zu sagen: häusliche Angelegenheit, so stoßen nun neue Medientechno-
logien wie die sogenannten Smartphones, Netbooks und andere multimedialen
Trägertechnologien Prozesse der Mobilisierung und Flexibilisierung der Medien-
nutzung an. Sie lassen es unwichtiger werden, von welchem Punkt der Erde aus
und zu welcher Zeit gewünschte Medieninhalte bezogen werden. Indem jedoch
relativ unÀexible Rezeptionssituationen allmählich an Bedeutung verlieren, auf
die herkömmliche Verfahren der Publikumsmessung jedoch angewiesen waren,
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 73

stellt sich die Frage, ob bzw. welche publikumsbezogenen Messverfahren mit


dieser Entwicklung Schritt halten.
Eine Antwort darauf geben Studien, die auf die grundsätzliche Messbarkeit
jeglicher Netzaktivitäten aufmerksam machen (vgl. Röhle 2010). Wer sich in den
neuen digitalen Kommunikationsräumen bewegt, hinterlässt unweigerlich (Da-
ten-)Spuren, die numerisch kodierbar, messbar und analysierbar sind. Jeder Be-
such einer Plattform, jeder Download, jeder Suchmaschineneintrag, jeder Kaufakt
kann genutzt werden, um Aktivitätsmuster und Inklusionspro¿le von Internetnut-
zern zu erstellen und diese miteinander zu vergleichen (vgl. Bermejo 2007, 2009).
Computerbasierte Protokollier- und Analyseverfahren werten beispielsweise aus,
wie häu¿g Dokumente angeklickt wurden, wie stark sie verlinkt sind, wie häu¿g
sie in welcher Weise bewertet wurden, um daran anschließend Aussagen zu ihrer
Relevanz zu machen. Das Internet bietet sich offenbar an, Teilnehmeraktivitäten
im großen Stil zu erfassen, nach verschiedenen (z. B. zeitlichen oder geogra¿-
schen) Kriterien zu vergleichen und zu entsprechenden (Mobilitäts-, Konsum-,
Interessens- etc.)Pro¿len und -Mustern zu verdichten. Solche Auswertungen
erlauben dann Aussagen über Gewohnheiten und Vorlieben von Teilnehmern
oder Relevanzen von Objekten für Adressatengruppen. Damit wird jener unter
massenmedialen Bedingungen feststellbare Trend, in den Publikumsmessungen
von kontextuellen bzw. nichtvergleichbaren qualitativen Faktoren zugunsten ho-
mogenisierter Messeinheiten (Zuschauer) zu abstrahieren und sich auf wenige
vergleichbare quanti¿zierbare Kriterien (Verweildauer vor dem Fernseher, Alter,
Programmwahl etc.) zu beschränken, tendenziell umgedreht. Denn jetzt lassen
sich immer tiefer in die Informations- und Kommunikationsgewohnheiten der
Netzteilnehmer hineinreichende Vermessungssonden nutzen, um immer komple-
xere Teilnehmerpro¿le und -vergleiche zu erstellen. Selbst zwischen solchen zeit-
lich, räumlich und sachlich unterscheidbaren Aktivitäten, die sich bislang nicht,
bzw. nur mit großen Aufwendungen, verdaten und messen ließen (z. B. das mobi-
le Verhalten, die Wahrnehmung von WerbeÀächen und spätere Kaufentscheidun-
gen), lassen sich jetzt Beziehungen herstellen.11
Anders als bei den massenmedialen Prozessen der Themen¿lterung und
-aufbereitung weiß man jedoch vergleichsweise wenig darüber, wie solche Mess-
verfahren bzw. die darin wirksamen Algorithmen funktionieren, nach welchen
Kriterien sie Beiträge der Netzteilnehmer erfassen, vergleichen und auswerten.
So bilden Suchmaschinen wie Google, die ein weitgehend automatisiertes Mo-
nitoren, Analysieren und Ranken von Beiträgen ermöglichen, für Außenstehende
eine Blackbox. Konnte sich unter massenmedialen Bedingungen bei allen Betei-
ligten noch ein geteiltes Wissen um die wesentlichen Ein- und Ausschlusskriteri-
en der Themenselektion herausbilden, so wird dies nun im Fall der Algorithmen
74 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

computerisierter Verfahren ungleich schwieriger. Eine Ethnogra¿e des Internets


könnte hier ein erster Schritt zur Abhilfe sein. Sie könnte sich orientieren an Un-
tersuchungen, wie sie beispielsweise im Bereich der „Social Studies of Finance“
(Callon 1988; Callon/Muniesa 2005; MacKenzie 2006; MacKenzie et al. 2007)
durchgeführt wurden. Ähnlich wie dort in die Tiefen der Konstruktionsarbeiten
an modernen Finanzinstrumenten vorgedrungen wurde, um kulturell gängige
Klassi¿kationen, Ad-hoc-Aushandlungen und Zufallsentscheidungen aufzuspü-
ren, ginge es in unserem Fall um ein Beobachten der Entwicklungsarbeiten an
den Messverfahren, um die darin einÀießenden Vorstellungen und Modelle über
die Nutzer (etwa: Vorstellungen über den Internetradiohörer), um daraus hervor-
gehende methodische Entscheidungen und erste Verfahrensrealisierungen.

4.2 Kalkulierte Vermittlungen

Auch im Internet dienen die Berechnungen von Teilnehmeraktivitäten der Suche


nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden (vgl. die Beiträge in Alpar/Blaschke
2008). Suchmaschinen oder elektronischen Assistenzsystemen geht es also nur
vordergründig darum, aus dem Medienverhalten des Einzelnen (z. B. Suchanfra-
gen bei Google, E-Mails, Blog- und Forenbeiträgen, Pro¿len in Netzwerken wie
Facebook, Xing oder StudiVZ) Schlüsse auf persönliche Interessen und Vorlieben
zu ziehen. Tatsächlich geht der Erstellung persönlicher Angebote im Netz immer
die Suche nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden im Informations- und Kom-
munikationsverhalten möglichst vieler Teilnehmer voraus: „Warum ist Google
so gut darin, genau das zu ¿nden, was ein bestimmter Nutzer ¿nden will? Die
Antwort ist, dass Google weiß, was die meisten Nutzer ¿nden wollen, und die
meisten Menschen wollen, was die meisten Menschen wollen“ (Sunstein 2009:
35). Überspitzt formuliert: Was der Einzelne (nicht) zu sehen und zu hören be-
kommt, sehen und hören auch andere (nicht). Je mehr Daten der Einzelne über
sich erzeugt – wissentlich und unbemerkt – desto präziser kann ein solches auf
Vergleichen aufbauendes Clustern der Internetteilnehmer erfolgen. Dem kommt
entgegen, dass Mediennutzung und Medien(ver-)messung jetzt nahezu zusam-
menfallen, keine distinkten Phasen mehr bilden, wie noch unter Bedingungen
der Massenmedien. Die zuvor umständliche, nur durch zusätzliche Apparaturen,
Mess- und Auswertungspraktiken ermöglichte und immer nur auf eine relativ
kleine ausgewählte Gruppe von Mediennutzern anwendbare Umwandlung von
Medienverhalten in Messdaten und entsprechende Nutzungsstatistiken wird hier
überÀüssig. Auch die Analysen der Teilnehmeraktivitäten sind jetzt nicht länger
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 75

dem eigentlichen Mediengeschehen nachgelagert und dienen nicht länger der


nachträglichen Abstimmung von Angebot und Publikumsvorlieben. Stattdessen
können nun aus der Analyse der Teilnehmeraktivitäten auf Online-Plattformen
Hinweise darauf gewonnen werden, welche Funktionalitäten und welche Inhalte
welchen zuvor messtechnisch ermittelten (,konstruierten‘) Nutzergruppen bzw.
Nutzerpro¿len mehr entsprechen als andere. Antworten der Nutzer auf solche An-
passungen können wiederum erfasst, analysiert und für die Erstellung weiterer,
möglicherweise akzeptablere Angebote genutzt werden. Indem Messverfahren
zunächst noch unzusammenhängende Aktivitäten vergleichen und eingruppieren,
werden sozusagen ,unter der Haube‘ der hübschen Web-OberÀächen Vorausset-
zungen geschaffen für fortlaufend sich korrigierende wechselseitige Adressie-
rungen zwischen den Beteiligten. Automatisch operierende Programme scheinen
sich hier als Mittler anzubieten, deren Arbeitsweise sich beständig verändern,
jedoch nicht be- oder hinterfragt werden kann: Dass Google heute andere Ergeb-
nisse zeigt als gestern, ist weniger problematisch als vielmehr erwartbar (Passoth
2011).
Von solchen Versuchen einer für die Teilnehmer unsichtbar bleibenden Ver-
mittlung zwischen Angeboten und errechneten Gewohnheiten und Präferenzen
sind Vorgänge zu unterscheiden, in denen spezielle Ansichten und Überblicke
Hinweise auf Zwischenstände des jeweiligen medialen Geschehens geben.
Charts, Zugriffsstatistiken oder Rankings etwa informieren darüber, wie oft wel-
che Videos angesehen oder welche Musiktitel auf einer Plattform gehört oder
wie häu¿g bestimmte Vorschläge auf einer Plattform bewertet wurden. Andere
Übersichtsfunktionen halten fest, wer sich mit wie vielen Beiträgen in welchem
Zeitraum in einer online geführten Debatte zu Wort gemeldet hat. Mit Hilfe sol-
cher mehr oder weniger dynamisch sich anpassenden zahlenbasierten Darstel-
lungsformen können Teilnehmer über (Zwischen-)Resultate der vergleichenden
Auswertung ihrer bisherigen Aktivitäten informiert werden und ihre persönlichen
Vorlieben und Interessen wie in einem Spiegel reÀektieren, verstärken oder va-
riieren (vgl. die Beiträge in Hass/Walsh/Kilian 2008). Es scheint so zu sein, als
ob im Internet grundlegender als unter massenmedialen Bedingungen Möglich-
keiten der Selbst- und Fremdverortung, aber auch der wechselseitigen Relatio-
nierung und darin eingeschlossenen Ansprechbarkeit in ganz unterschiedlichen
Anwendungsumgebungen von Prozessen der Vermessung und den visuellen
Möglichkeiten der Repräsentation (Charts, Interpretenlisten etc.) abhängig wer-
den (vgl. Adelmann 2006).12
Während sich über Übersichtsdarstellungen der Medienaktivitäten Bezie-
hungen herstellen können, die nicht verlangen, dass die Beteiligten sich kennen-
lernen oder miteinander kooperieren, werden auf immer mehr Seiten im Internet
76 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

auf der Basis von Pro¿lerstellungen und -vergleichen Teilnehmer auch miteinan-
der bekannt gemacht. So etwa, wenn auf Online-Musikplattformen Teilnehmer
aufgefordert werden, zu anderen Hörern Kontakt aufzunehmen, weil sie offenbar
mit diesen Teilnehmern der Plattform musikalische Vorlieben teilen. Auch hier
übernehmen statistische Protokolle und Analyse die Suche nach Gemeinsamkei-
ten und Unterschieden in den Hörgewohnheiten, aus denen anschließend Vor-
gaben gewonnen werden für das Anbieten von Kontaktaufnahmemöglichkeiten.
Verfahren der computerbasierten Quanti¿zierung und statistischen Analyse wir-
ken hier wie eine „Irritationsquelle“ im Sinne von Esposito (2001), die fortlau-
fend auf der Basis zuvor erfasster und verglichener Internetaktivitäten zu kommu-
nikativen Beziehungsaufnahmen im Sinne einer Vorauswahl in Frage kommender
Ansprechpartner auffordern.
Auch an dieser Stelle ist einzuräumen, dass wir noch zu wenig wissen über
die Bedeutung solcher Monitoring- und Analysesysteme für das Zustandekommen
von Beziehungen innerhalb und außerhalb des Internets. So wäre beispielsweise
zu prüfen, inwieweit statistikbasierte Analyseverfahren sich als Ausdruck norma-
tiver Modelle verstehen lassen, in denen Teilnehmer bzw. Teilnehmeraktivitäten
zu messbaren Objekten werden, die nicht nur auf Ähnlichkeiten und Unterschiede
hin beobachtet werden, sondern auch in Hinblick auf mögliche Zugehörigkeiten.
Im Anschluss daran wäre zu fragen, ob bzw. welche Effekte einer Assoziierung
von Teilnehmern mit vergleichbaren Konsuminteressen und -gewohnheiten, die
nicht unbedingt voneinander wissen müssen, sich daraus ergeben können. Er-
gänzend dazu wäre zu untersuchen, ob sich über Kontaktieraufforderungen tat-
sächlich Beziehungen zwischen Teilnehmern einer Online-Plattform herstellen
können und welche kommunikative Qualität diese aufweisen.

4.3 Numerische Inklusion

Das Internet wurde von Anfang an als Chance auf ein kommunikatives Utopia
beschrieben, indem nicht nur aus vormals zur Passivität verurteilten Rezipien-
ten nun souveräne Gestalter des Mediengeschehens werden, sondern auch solche
Perspektiven, Interessenlagen, Themen und Problemlagen eine Berücksichtigung
erfahren, die bislang durch die Gatekeeperrolle der Massenmedien marginalisiert
wurden, und schließlich egalitäre Kommunikationsgemeinschaften angestoßen
werden, die durch die bisherigen Asymmetrien der Massenmedien verhindert
wurden. Vor dem Hintergrund der bisherigen Beobachtungen ist diese Lesart, die
sich vor allem unter dem Eindruck der großen sozialen Netzwerke wie Facebook
oder etwa Xing bestätigt sieht, dahingehend zu relativieren, dass gerade dort, wo
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 77

der Eindruck entstehen muss, die Teilnehmer würden weitgehend selbstbestimmt


in das mediale Geschehen eingreifen, Verfahren der Vermessung und Analyse
der Internetaktivitäten dieses Geschehen auf eine Weise vermitteln, auf die die
Teilnehmer keinen EinÀuss haben: Ohne die an Algorithmen und statistische Pro-
gramme delegierten Vermessungen und Evaluierungen von Aktivitäten würden
die hier angesprochenen Referier- und Adressierzusammenhänge nicht zustan-
de kommen (siehe auch Passoth 2010; Wehner 2008). Wenn Zugriffs- und Be-
wertungsstatistiken beispielsweise Hörervergleiche vornehmen, auf deren Basis
wiederum Eingruppierungen vorgenommen werden, oder Vorschläge generiert
werden für wechselseitige Kontaktaufnahmen, dann deutet sich bereits hier an,
wie computerbasierte Mess- und Analyseverfahren sich zwischen die Beteilig-
ten schieben, diese also zunächst in einem radikale Sinne entzweien, nur um sie
anschließend auf der Basis verglichener Daten und Pro¿l(vergleiche) wieder zu-
sammenzubringen. Aus einem prinzipiell offenen Möglichkeitsraum werden Op-
tionen herausge¿ltert, die sich, um beim Beispiel des Musikhörens zu bleiben, auf
einer Online-Musikplattform darin zu erkennen geben, dass Teilnehmern neue,
bislang unbekannte Songs vorgeschlagen oder andere Hörer genannt werden, mit
denen man Kontakt aufnehmen sollte, weil sie einen vergleichbaren Musikge-
schmack haben.
Vor allem wirtschaftswissenschaftliche Betrachtungsweisen machen darauf
aufmerksam, dass im Internet sich stetig differenzierende Angebote mit einer sich
immer stärker unterscheidenden Nachfrage treffen. Das hat offenbar nicht nur,
wie die Debatte zum sogenannten „Long Tail“ zeigt (vgl. McDonald 2008), et-
was damit zu tun, dass im Internet vergleichsweise kostengünstig Produkte und
Dienstleistungen gerade für Nischenmärkte vorgehalten werden können, sondern
auch damit, dass hier mit Hilfe der neuen Vermessungsapparaturen problem-
los ungleich feinere Abstufungen und Differenzierungen in den Teilnehmerak-
tivitäten erfasst und abgebildet werden können. Dabei dient die vergleichende
Auswertung von Internetaktivitäten nicht der Ermittlung des Durchschnittlichen
bzw. der Vermittlung von massentauglichen Produkten, sondern der Erfassung
des Besonderen und der Relationierung von sehr speziellen, massenuntauglichen
Produkten. So beispielsweise, wenn auf Online-Musikplattformen kleine, für die
etablierte Musikindustrie (noch) unwichtige Fangemeinden ihre Künstler hören
können, die für die auf ein breites Publikum ausgerichteten Sensoren der Massen-
medien unsichtbar bleiben müssen (vgl. Adelmann 2011).
Man darf vermuten, dass solche Prozesse der auf kalkulativen Verfahren
beruhenden Teilnehmerinklusion zukünftig immer stärker vermitteln werden
zwischen einer sich stark aufspreizenden, rasch verändernden und kurzzeitigen
Welt der Informations- und Kommunikationsgewohnheiten, der Konsum- und
78 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

Unterhaltungsbedürfnisse oder politischen Ansprechbarkeiten und einer sich da-


rauf einstellenden Vielfalt der (bislang tendenziell unbeachtet gebliebenen) The-
men, Produkte, Ereignisse, Anbieter (vgl. Livingstone 2003). Immer vielfältiger
und mikroskopischer verfahrende Vermessungen verschaffen Einblicke in die
Welt der Konsuminteressen und -gewohnheiten vor allem jüngerer Käuferschich-
ten oder in die Teilöffentlichkeiten politisch interessierter, jedoch parteilich unge-
bundener Wähler, die sich von den Massenmedien immer weniger angesprochen
fühlen, und verhelfen diesen zu einer vergleichsweise differenzierteren Sichtbar-
keit, so wie umgekehrt, da nun auch solche Angebote bzw. Akteure immer bes-
ser erfassbar werden, die aufgrund ihrer Nischenexistenz lange Zeit ,unsichtbar‘
bleiben mussten, sich eine entschieden größere Vielfalt der Konsum-, Artikulier-
und Informationsangebote entwickeln kann. Ob diese Annahmen zutreffen, muss
durch weitere Untersuchungen geklärt werden.13

5 Ausblick

Verfahren der Publikumsvermessung, zumal der kommerziell ausgerichteten Ein-


richtungen wie der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK), wurden innerhalb
der Mediensoziologie lange Zeit als unzulängliche, weil zu simpli¿zierende For-
men der Beschreibung medialen Geschehens kritisiert. Mittlerweile wird erkenn-
bar, dass Messverfahren, gerade weil sie einen auf wenige Kriterien fokussie-
renden Beobachtungsmodus darstellen, den Aufbau und die weitere Entwicklung
komplexer Kommunikationsverhältnisse unterstützen können. Massenmedien
verbreiten Zahlenwerke wie Bilanzen oder politische Umfrageergebnisse und tra-
gen so zur Entstehung von Beobachtungs- und Kommunikationsräumen bei, in
denen zum einen die Vertreter verschiedener Teilbereiche der Gesellschaft (also
Parteien, Unternehmen, Hochschulen) Beziehungen zu ihren jeweiligen Publika
aufnehmen, zum anderen auch untereinander zu wechselseitigen Beobachtungen
und Vergleichen angeregt werden und – da all dies unter den Augen der Medien
und des Publikums geschieht – zu Maßnahmen sich aufgefordert sehen, die im
Zahlensystem zugewiesen Positionen zu halten oder zu verbessern. In diesem
Zusammenhang übernehmen die Massenmedien die zusätzliche Aufgabe einer
Aufbereitung der Verbreitungsformate für zahlenförmige Darstellungen. Denn
Zahlensysteme wie Umfragen oder Rankings erreichen weder die betroffenen
gemessenen Einheiten noch das interessierte Publikum nie ohne eine zuvor vor-
genommene (journalistische) Aufbereitung, durch sie in („Vorzugs-„)Lesarten
umgewandelt und für die Anschlusskommunikationen anschlussfähig gemacht
werden. Zu berücksichtigen ist, dass Massenmedien nicht nur andere Teilbereiche
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 79

der Gesellschaft, sondern auch sich selbst mit einem immer feineren System der
Vermessung formaler Aspekte des Informations- und Kommunikationsgewohn-
heiten überziehen. Vor allem das Fernsehen gewinnt so nicht nur eine Vorstellung
von seinem Publikum; auch dem Publikum eröffnen sich Zugänge zum Medien-
geschehen. Darüber hinaus motivieren Messergebnisse wie die Quoten Prozesse
der Innovation und des Medienwandels, weil sich Möglichkeiten des von Kriteri-
en des Erfolgs gesteuerten wechselseitigen Vergleichens und Bewertens zwischen
den Anbietern eröffnen.
Noch weitgehend ungeklärt ist, wie die neuen digitalen Medien sich in die-
se Entwicklungen einordnen lassen. Im vorliegenden Beitrag wurden einige the-
senartige Überlegungen skizziert, die sich von den vorgängigen referierten For-
schungen zur Funktion der Publikumsmessung orientieren ließen. Demnach kann
angenommen werden, dass sich mit dem Internet neue Voraussetzungen für die
Vermessung eröffnen, die stärker das individuelle Medienverhalten berücksichti-
gen. Ergebnisse solcher Berechnungen sind offenbar nicht länger eine Diskussi-
onsgrundlage metakommunikativer Prozesse der Entscheidungs¿ndung für oder
gegen Senderangebote, sondern gehen direkt in die Erstellung von Angeboten ein
und bieten darüber hinaus, soweit sie veröffentlicht werden, Spiegelfunktionen
für die Teilnehmer. Schließlich scheinen Messverfahren im Internet den Auftrag
zu haben, anders als die auf Durchschnitt und Massengeschmack ausgerichteten
Verfahren der Publikumsvermessung in den Massenmedien, zwischen einer sich
stetig erweiternden Anbieter- und Produktvielfalt und einer sich differenzieren-
den Vielfalt von Teilnehmerinteressen zu vermitteln.
Weniger zweifelhaft dagegen dürfte sein, dass Verfahren der Quanti¿zierung
ihre kommunikationsbegründende Rolle nur im engen Zusammenspiel mit den
alten und neuen Medien spielen können. In diesem Sinne ließe sich auch von ei-
ner Mediatisierung der Gesellschaft sprechen. Sie kommt hier einerseits als Logik
des Mediensystems und als Medienwandel in den Blick, und in diesem Rahmen
wiederum vor allem in Form von Leistungsbeziehungen des Mediensystems zu
anderen gesellschaftlichen Teilbereichen. Es wurde gezeigt, in welcher Weise
Medien andere gesellschaftliche Teilbereiche in Zusammenhängen quanti¿zierter
Selbst- und Fremdbeobachtungen unterstützen. Solche Beobachtungen geraten
unter zunehmenden EinÀuss der Logik der Medien, und zwar sowohl der Logik
der Massenmedien als auch der gewandelten Formen neuer Medien. In diesem
Sinne lässt sich Mediatisierung als Prozess der Systemintegration durch Medien
verstehen (vgl. Sutter 2002), das heißt, als Resultat spezi¿scher Leistungsbezie-
hungen zwischen dem Mediensystem und anderen gesellschaftlichen Teilberei-
chen (vgl. Luhmann 1996). Wie vielfach gezeigt wurde, sind in der modernen Ge-
sellschaft Tendenzen der Verrechtlichung, der Politisierung, der Mediatisierung,
80 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

der Verwissenschaftlichung usw. von teilsystemspezi¿schen Kommunikationen


zu beobachten. Man kann, mit anderen Worten, wechselseitige Leistungsbezie-
hungen zwischen gesellschaftlichen Teilsystemen prinzipiell von jedem Teilsys-
tem aus beschreiben (eben als Verrechtlichung, Politisierung usw. aus der Sicht
des Rechts, der Politik usw.). Vom Mediensystem aus betrachtet können diese
Leistungsbeziehungen als Mediatisierung analysiert werden, wobei die (Darstel-
lungen von) Quanti¿zierungen eine zunehmend wichtige Rolle in der komplexen,
funktional differenzierten Gesellschaft spielen. Dies ist die spezi¿sche Bedeu-
tung unserer These, dass Prozesse der Quanti¿zierung auch als Ausdruck einer
Mediatisierung der Gesellschaft zu verstehen sind. Eine zusätzliche Pointe liegt
dann in der „Mediatisierung der Medien“: Medien beobachten sich selbst und
ihre Konkurrenz nicht nur im Spiegel von Messergebnissen (Publikumsvermes-
sung). Auch sie tun dies öffentlich, unter den Augen des Publikums. Im Internet
können aufgrund gewandelter, rückkopplungsreicher Formen der Medienkom-
munikation Prozesse der Mediennutzung differenzierter erfasst werden. Damit
werden wesentlich verfeinerte Möglichkeiten der Adressierung von Personen und
der Anpassung von Medienangeboten an Publikumsbedürfnisse etabliert. Der ge-
genwärtig beobachtbare Wandel des Mediensystems bedingt so gesehen einen
Wandel der Inklusionsformen der Medienteilnehmer, der eng mit dem Wandel
der im Mediensystem eingesetzten messtechnischen Verfahren und Praktiken ver-
bunden ist.

Anmerkungen
1 Wer die Aufmerksamkeit der Massenmedien ¿nden will, muss deshalb auch bereit sein, sich bzw.
sein Anliegen zahlenförmig darzustellen – so wenn beispielsweise die Organisatoren öffentlicher
Veranstaltungen (Demonstrationen, Musikkonzerte) die von ihnen gemessene oder geschätzte
Zahl der Teilnehmer den Medien mitteilen.
2 Das dürfte zahlenförmig aufbereitete Berichte in besonderer Weise quali¿zieren, jenes massen-
medial erzeugte Hintergrundwissen bereitzustellen, von dem Luhmann (1996) sagt, es ermögliche
jene Art von gesellschaftsweiter Vorverständigung über relevante Ereignisse und Entwicklungen,
auf die auch eine hochkomplexe Gesellschaft nicht verzichten könne.
3 Heintz (2010) sieht deshalb in den zahlenförmigen Vergleichssystemen ein „symbolisch gene-
ralisiertes Kommunikationsmedium“, sagt aber zugleich auch, dass dieser Status sich bei nähe-
rem Hinsehen als fragwürdig erweise. Demnach dürfen Messobjekte nicht unabhängig von den
jeweils eingesetzten Messverfahren und -apparaturen gesehen werden, da sie von diesen über-
haupt erst hervorgebracht werden (vgl. dazu auch Desrosières 2002). Prozesse der Verrechnung
lassen sich nicht auf die Erzeugung von Zahlenmaterial reduzieren, sondern setzen das Heraus-
lösen und Aussortieren bestimmter Ereignisse oder Einheiten aus ihren jeweiligen Kontexten
und das Zusammenfügen der so möglichen Beobachtungen zu neuen Zusammenhängen voraus
(vgl Heintz 2007). Bereits die Messmethoden selbst gehen aus mehr oder weniger aufwendigen
Gesellschaft im Spiegel der Zahlen – Die Rolle der Medien 81

Entwicklungsarbeiten hervor, deren Verläufe immer auch anders hätten ausfallen können. In die
Erzeugung solcher Verfahren, das haben Callon/Law (2005) im Anschluss an die konsumethno-
graphischen Untersuchungen von Cochoy (2002, 2008) gezeigt, gehen immer eine Unmenge von
Entscheidungen und Interpretationen dessen ein, was für zählenswert gehalten wird und warum
das so sein soll. Callon/Law sprechen hier auch von „Qualkulation“ und meinen damit, dass es
einer qualitativen Auswahl der relevanten Daten bedarf, die überhaupt gemessen werden sollen.
4 Auf diese Repräsentations- und damit verbundene Orientierungsfunktion hat vor allem Link
(1997) hingewiesen. Demnach werden in der heutigen Gesellschaft Orientierungen in allen wichti-
gen Lebensfragen zu einer Funktion des medial vermittelten statistischen Monitorings. Die Ergeb-
nisse statistischer Verfahren werden durch ihre massenwirksame Einbettung in sogenannte „kol-
lektivsymbolische“ Darstellungsformate wie etwa Listen, (Fieber-)Kurven und andere gra¿sche
Darstellungsformate für eine größere Öffentlichkeit verfügbar und anschlussfähig gemacht.
5 Solche „Visual Displays“ (Tufte 2001) schließen die Forderung nach entsprechenden Verstehens-
kompetenzen auf Seiten aller Beteiligten ein (vgl. Vormbusch 2007). Journalisten müssen lernen,
Zahlenwerke in entsprechende narrative und visuelle Darstellungsformate zu übersetzen. Diejeni-
gen, deren Produkte und Leistungen gemessen werden, müssen in der Lage sein, die Messergeb-
nisse zu entschlüsseln und daraus die „richtigen“ Schlüsse zu entziehen. Sie müssen ferner bereit
sein, mit diesen Erkenntnissen etwas anzufangen, beispielsweise Strategien und Maßnahmen zu
entwickeln, um die eigenen Entwicklungschancen zu verbessern. Schließlich muss das Publikum
ebenfalls Lese- und Deutungskompetenzen entwickeln, um Formate der Zahlenpräsentation ver-
stehen und auf die eigene Lebenswirklichkeit übersetzen zu können (vgl. Cleveland 1994).
6 Im Grunde hat man es hier mit einer mehrfachen Verunsicherung zu tun, auf die dann nachträglich
mit Strategien der Unsicherheitsbewältigung reagiert wird: Die Medienunternehmen wissen zu-
nächst einmal nicht, wer ihre Produkte warum konsumiert. Die Rezipienten haben ebenfalls – über
die Kreise der Verwandten, Freunde und Bekannten hinaus – keine Kenntnis voneinander. Und
auch die Sender mit ihren immer Àüchtigeren, komplexeren Produktionsverhältnissen bleiben für
das Publikum weitgehend intransparent.
7 Dies bedeutet nicht, dass die Messverfahren der Medien nicht für verbesserungswürdig gehalten
werden. Im Gegenteil, Verfahren der Publikumsvermessung unterliegen einer fortlaufenden kri-
tischen Beobachtung und Problematisierung. Sie werden immer wieder – auch von den Medien-
unternehmen selbst – in Hinblick auf Schwachstellen diskutiert und dann auch modi¿ziert (vgl.
Meyen 2004). Das darf schon deshalb nicht überraschen, weil publikumsbezogene Messverfahren
– so wie andere kalkulatorische bzw. quanti¿zierende Verfahren auch (etwa die des Ratings, der
Umfragen, des Ranking) – auf partikularen Erwartungen und Zuschreibungen (etwa hinsichtlich
des Publikums) sowie Entscheidungen (etwa hinsichtlich der Messindikatoren) beruhen, die im-
mer auch anders hätten ausfallen können, so kann dies nicht überraschen.
8 Diese Leistungsvergleiche werden nicht nur diskret in den Etagen des Medienmanage-
ments durchgeführt, sondern immer auch in der medialen Öffentlichkeit. Die Aufwärts- und
Abwärtsentwicklungen der Anbieter in der Gunst des Publikums werden von den Medien selbst
noch einmal für das Publikum aufbereitet (vgl. Thiele 2006). Das geschieht nicht nur, um Außen-
stehenden das Mediengeschehen verständlicher zu machen. Mehr noch als die entsprechenden
journalistischen Darstellungen, Kommentierungen und Analysen lassen die wiederum öffentli-
chen Stellungnahmen, Begründungen, Erklärungen zum Quotengeschehen durch die Sender und
ihrer Vertreter erkennen, dass der Umgang mit den Ergebnissen der Publikumsmessungen Teil des
Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit und Zustimmung des Publikums ist.
9 Möglichweise gibt es einen Zusammenhang zwischen der weiter oben beschriebenen Rolle der
Medien für die Verbreitung zahlenförmiger Vergleichsräume, in denen sich Dritte positionieren
82 Josef Wehner, Jan-Hendrik Passoth, Tilmann Sutter

können, und der medieneigenen Präferenz für zahlenförmige Selbstbeobachtungen. Offenbar wer-
den für die Veröffentlichung fremder Zahlenwerke wie etwa Umfragergebnisse vor allem solche
gra¿schen und textuellen Darstellungsformate benutzt, die sich als besonders publikumswirksam
erwiesen haben. Anzunehmen ist deshalb auch, dass Diffusions- bzw. Angleichungsprozesse, wie
sie auf der Basis von Zahlensystemen beispielsweise zwischen Parteien, Unternehmen oder Hoch-
schulen zu beobachten sind, auf vorgängige Angleichungen zwischen den (Massen-)Medien ver-
weisen.
10 Vgl. dazu auch unser DFG-Projekt „Numerische Inklusion – Medien, Messungen und gesell-
schaftlicher Wandel“, das im Rahmen des DFG Schwerpunktprogramms „Mediatisierte Welten“
gefördert wird (http://www.mediatisiertewelten.de).
11 Damit ist nicht gemeint, dass in absehbarer Zeit computerbasierte Statistikverfahren unsere per-
sönlichen Neigungen, Interessen etc. immer genauer erforschen und voraussehen könnten. Eher
ist daran zu denken, dass überall dort, wo sich Informations- und Kommunikationsgewohnheiten
stärker ins Netz verlagern, sich Interessen und Neigungen in Auseinandersetzung mit entsprechen-
den Angeboten entwickeln werden. Es geht daher mehr um die Frage, welche neuen Wege der
Bildung und Weiterentwicklung persönlicher Informations- und Kommunikationsgewohnheiten
durch die Vermittlungsleistungen solcher lernfähiger Systeme eingeschlagen werden. Siehe dazu
auch die Überlegungen von Knorr Cetina (2007) zu sogenannten „postsozialen Beziehungen“.
12 Es sollte nicht unerwähnt bleiben, dass auch diese Darstellungen entsprechende Lese- bzw. Deu-
tungskompetenz bei den Beteiligten voraussetzen. So wie bereits (Fernseh-)Quoten und andere
zahlenbasierte Darstellungen des (massen-)medialen Geschehens gedeutet und auf die eigenen
Verhältnisse übersetzt werden müssen, so ist noch mehr für Darstellungsformen wie Charts, Ran-
kings und ähnlichem im Internet anzunehmen, dass ihre interpretative Aneignung die Einübung in
entsprechende Komplementärfähigkeiten verlangt.
13 Im weiter oben bereits erwähnten DFG-Projekt „Numerische Inklusion“ werden dazu verschie-
dene Online-Musikplattformen genauer untersucht. Hierbei geht es zum einen darum herauszu-
¿nden, welche Verfahren entwickelt und genutzt werden, um Höreraktivitäten vermessen und
bewerten zu können. Zum anderen sollen aber auch Einblicke gewonnen werden in das Zustande-
kommen messtechnisch vermittelter Beziehungen zwischen Online-Hörern und Musikanbietern.

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