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Ernst‐Moritz‐Arndt Universität Greifswald

Institut für Philologie


Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft
Sommersemester 2009
Dozent: Oliver Raaz

Instrumente der internen Unternehmenskommunikation -

Ein Vergleich der klassischen Instrumente mit den Instrumenten der neuen
elektronischen Medien in Bezug auf die Einsetzbarkeit in Unternehmen
unterschiedlicher Größe

Sebastian Thielke
334900
Karl-Marx-Platz 13b, 17489 Greifswald
Sebastian.Thielke@gmx.de
Kommunikationswissenschaft/ Anglistik/ Amerikanistik
5. Semester
20.08.2009
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Inhalt
1. Einleitung ....................................................................................................................... 3
2. Begriffsklärung und Kategorisierung ............................................................................. 4
2.1. Definition ................................................................................................................ 4
2.1.1 Abwärtskommunikation .................................................................................. 5
2.1.2 Aufwärtskommunikation ................................................................................. 6
2.1.3 Horizontalkommunikation ............................................................................... 6
2.2 Kategorien der Instrumente der internen Kommunikation ................................... 7
2.2.1 klassische Instrumente ................................................................................... 7
2.2.2 neue Instrumente ............................................................................................ 8
3. Instrumente der internen Unternehmenskommunikation ........................................... 9
3.1. Klassische Instrumente der internen Unternehmenskommunikation ................... 9
3.1.1 Mitarbeiterzeitung........................................................................................... 9
3.1.2 Das schwarze Brett ........................................................................................ 10
3.1.3 Corporate-TV ................................................................................................. 11
3.2 Neue Instrumente der internen Unternehmenskommunikation......................... 11
3.2.1 Das Intranet ................................................................................................... 12
3.2.2 Elektronische Textkommunikation ................................................................ 12
3.2.3 Der Blog ......................................................................................................... 13
4. Vergleich und Nutzen der klassischen und neuen Instrumente in Bezug auf die
Unternehmensgröße ........................................................................................................... 14
4.1 Für kleine Unternehmen ....................................................................................... 15
4.2 Für mittlere Unternehmen ................................................................................... 17
4.3 Für große Unternehmen ....................................................................................... 18
5. Zusammenfassung & Fazit ........................................................................................... 20
Quellenverzeichnis .............................................................................................................. 22
Literatur ........................................................................................................................... 22
Internet und Internetpublikationen ................................................................................ 23
Anhang ................................................................................................................................. 24

2
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

1. Einleitung
Die heutige Welt der Unternehmen wird immer mehr auch durch die Stimme der
Mitarbeiter geprägt, zumindest wird ein solches Verhalten in der Unternehmenswelt als
fortschrittlich und modern angepriesen. Der technische Fortschritt der medialen Welt
überschwemmt die Unternehmen geradezu mit Möglichkeiten und Instrumenten, um ihre
Mitarbeiter zu informieren und diese auch antworten zu lassen. Doch wo sind die
sinnvollen Lösungen unter allen Angeboten? Wie sollen Unternehmen das „… geradezu
babylonische Sprachverwirrung mit immer neuen Schlagworten, die von findigen
Kommunikationsberatern und Dienstleistern propagiert werden.“ 1 durchblicken? Denn
schließlich gilt, dass interne Kommunikation auch nach außen wirkt. Versteht der
Mitarbeiter was sein Chef von ihm möchte und bekommt dies auch noch auf eine Art und
Weise präsentiert, die ihn in das Unternehmen einbindet, wird er dieses Gefühl und diese
Verbundenheit auch nach außen kommunizieren. „So hat der Einfluß der internen - die
Stimmung und Qualität der Gespräche - natürlich Auswirkungen auf die Kommunikation
mit externen Stellen, insbesondere mit Kunden, aber auch mit Lieferanten, Banken,
Behörden usw.“2

Die vorliegende Arbeit soll zum einen Kategorisieren und zum anderen einen Einblick in
die verschiedenen Bereiche der Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
geben. Es soll gezeigt werden, in welchen Kategorien diese Instrumente vorliegen, wie sie
sich definieren und in welchem Bereich sie Anwendung finden.

Der erste Teil der Arbeit gibt eine übersichtliche Definition für den Begriff der internen
Unternehmenskommunikation. Weiterhin findet sich in diesem Kapitel die Einteilung der
Instrumente in zwei Hauptkategorien. Die beiden Kategorien werden anhand von
unterschiedlichen Aspekten festgelegt und definiert.

Der zweite Teil dieser Arbeit setzt sich mit den einzelnen Instrumenten auseinander und
deren Nutzen, Bedeutung und Reichweite zeigen. Die Instrumente werden in die zuvor
festgelegten Kategorien ‚klassisch‘ oder ‚neu‘ eingeordnet. Aufgrund der Vielzahl der

1
Piwinger, Manfred / Zerfaß, Ansgar: Handbuch der Unternehmenskommunikation; Wiesbaden 2007. S. 5
2
LeMar, Bernd: Kommunikative Kompetenz. Heidelberg 1997. S. 335
3
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Instrumente werden in diesem Kapitel nur jeweils drei Instrumente pro Kategorie
betrachtet und beschrieben.

Der vierte Teil führt die Definitionen für die Größe von Unternehmen auf und setzt die
Instrumente in das Nutzen-Verhältnis zur Unternehmensgröße. Auch finden sich hier
einige Empfehlungen für die Implementierung der einzelnen Instrumente.

Im letzten Abschnitt werden die Vergleiche betrachtet und es wird eine allgemeine
Zusammenfassung sowie ein Fazit über die Ergebnisse dieser Arbeit gegeben.

2. Begriffsklärung und Kategorisierung


Als was ist die Interne Unternehmenskommunikation zu betrachten? Ist sie ein Teil der
Pressearbeit bzw. PR-Arbeit eines Unternehmens? Von welcher Abteilung aus wird die
Mitarbeiterkommunikation betrieben und was leistet sie? Mit diesen Fragen sehen sich
Unternehmen von Anfang an konfrontiert. Selbst der Begriff Interne
Unternehmenskommunikation bzw. interne Kommunikation scheint unterschiedliche
Synonyme zu haben. So finden sich in der Literatur Begriffe wie ‚Interne PR‘,
‚Mitarbeiterkommunikation‘ oder ‚Mitarbeiterinformation‘. Alle Begriffe befassen sich
mit der Kommunikation nach innen, also mit der Kommunikation aller Teile eines
Unternehmens untereinander.

2.1. Definition
Wie die oben genannten Beispiele zeigen, gibt es unterschiedliche Begriffe für die
innerbetriebliche Kommunikation. Besonders ins Auge fallen die Begriffe
Mitarbeiterinformation und Mitarbeiterkommunikation. Der Begriff
Mitarbeiterinformation „…wird (nicht selten) *…+ im Sinne einer einseitigen Top-Down-
Information missverstanden…“3 und als interne Kommunikation betrachtet. Jedoch sollte
Kommunikation immer nach dem Prinzip der Wechselseitigkeit betrachtet werden.
Grundlegend gilt für die Mitarbeiterkommunikation: „Die Mitarbeiterkommunikation
dient dazu, die Verbindung zwischen den im arbeitsteiligen System agierenden Personen
herzustellen und ermöglicht somit deren Interaktion.

3
Schmid, F. Beat / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 219
4
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Sie steuert das Netz ineinander greifender Verhaltensaktivitäten der einzelnen Akteure.
Zu den Akteuren oder Zielgruppen der internen Kommunikation gehören neben den
aktuellen Mitarbeitern ebenfalls deren Angehörige sowie die ehemaligen Mitarbeiter.“4
Die Definition zeigt eindeutig, dass es sich tatschlich um den wechselseitigen Prozess der
Kommunikation und nicht den einseitigen Prozess der Information handelt. Jedoch sollte
die Information ein Teil der Kommunikation sein. So gibt Wiswede eine Dreiteilung der
Funktion der Kommunikation an:

„1. Orientierung und Information,

2. Anordnung und Anweisung sowie

3. Koordination der verschiedenen Aktivitäten“5

Hier ist die Information als ein Teil der gesamten Funktion der Kommunikation
eingebettet. Nicht nur die Funktion der Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil der
Definition des Begriffes, sondern auch die verschiedenen Ausrichtungen der internen
Kommunikation tragen zur Begriffserklärung bei. In dieser Arbeit wird für alle bereits
erwähnten und behandelten Bezeichnungen, von nun an immer der Begriff „internen
Unternehmenskommunikation“ verwendet. Im Folgenden werden die Arten der internen
Unternehmenskommunikation kurz vorgestellt.

2.1.1 Abwärtskommunikation
Diese Ausrichtung ist die am meisten angewandte Art der internen
Unternehmenskommunikation. Man spricht in diesem Fall auch von der bereits zuvor
erwähnten Top-Down-Information (-Kommunikation) anhand der existierenden
hierarchischen Ordnung im Unternehmen. In dieser ‚Informationskaskade‘6 werden vor
allem Inhalte wie Aufgaben, Maßnahmen, Praktiken, Bewertungen, Zielvorstellungen,
Anweisungen, etc. kommuniziert.

4
Schmid, F. Beat / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 219
5
Wiswede, Günter: Kommunikation. In P.G. von Beckerath, P. Sauermann & G. Wiswede: Handwörterbuch
der Betriebspsychologie und Betriebssoziologie. Stuttgart 1981. S. 227
6
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der
Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 220
5
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Der Weg und die Richtung lehnen sich streng an die Hierarchie im Unternehmen selbst. Es
findet also eine Kommunikation von oben nach unten statt.

2.1.2 Aufwärtskommunikation
Die Aufwärtskommunikation stellt das Gegenteil der Abwärtskommunikation dar. In
dieser Ausrichtung wird dem Mitarbeiter, der sich im Hierarchischen Prinzip unten
befindet, die Möglichkeit eröffnet, mit seinen Vorgesetzten in Kommunikation zu treten.
Das hier praktizierte System der Bottom-Up-Kommunikation ermöglicht dem Mitarbeiter,
Informationen über innerbetriebliche Abläufe, Gefühle, Vorschläge, Probleme, Vorgänge,
Erfahrungen etc. an die Führung des Unternehmens weiterzugeben und somit eine
wirkliche Kommunikation stattfinden zu lassen.

2.1.3 Horizontalkommunikation
Diese Ausrichtung bietet innerhalb einer Weisungsebene aber auch zwischen Ebenen
ohne Weisungscharakter eine Kommunikationsbrücke. Hier finden sich vor allem Systeme
der Koordination von Zusammenarbeit, aber auch die Möglichkeit der „… sozio-
emotionalen Unterstützung der Mitarbeiter.“7

Unter Betrachtung dieser Funktionen und Ausrichtungen lässt sich nun folgende
Definition für die Mitarbeiterkommunikation ableiten: „Mitarbeiterkommunikation
umfasst alle kommunikativen und informativen Vorgänge, die zwischen Mitgliedern eines
Unternehmens oder einer Organisation ablaufen. Sie ist als integrativer Teil eines
ganzheitlichen Kommunikationsmanagements zielgerichtet und erfolgsorientiert.“8 Mit
dieser Definition wird auch die dringendste Frage jedes Unternehmens an die interne
Kommunikation beantwortet, nämlich die Frage nach der Leistung der internen
Kommunikation. Die Definition zeigt, dass die Kommunikation erfolgsorientiert ist und
somit im Rahmen des Unternehmens erfolgsorientiert angewandt wird. Eine erfolgreiche
interne Unternehmenskommunikation schafft zufriedenen Mitarbeiter und somit
effiziente Mitarbeiter, die wiederum zu einem erfolgreichen Unternehmen führen.

7
Wiswede, Günter: Kommunikation. In P.G. von Beckerath, P. Sauermann & G. Wiswede: Handwörterbuch
der Betriebspsychologie und Betriebssoziologie. Stuttgart 1981. S. 227
8
Schmid, F. Beat / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 221
6
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

2.2 Kategorien der Instrumente der internen Kommunikation


Der vorhergehende Abschnitt hat die interne Unternehmenskommunikation definiert.
Nachfolgend werden nun die Instrumente dieser erläutert und aufgearbeitet. Wie in den
Abschnitten 2.1.1 bis 2.1.3 deutlich geworden ist, gibt es unterschiedliche Kategorien, in
die die Instrumente der internen Unternehmenskommunikation eingeteilt werden
können. Die oben genannten Anschnitte teilen demnach die Instrumente nach ihrer
Ausrichtung ein. Eine weitere Möglichkeit ist die Einteilung nach den medialen Trägern
der Instrumente. Hier kann man nach den folgenden vier Kategorien unterscheiden:
Elektronische Instrumente, schriftliche Instrumente, persönliche Instrumente und
Feedbacktool. (Liste siehe Anhang) Eine weitere Möglichkeit der Einteilung ist die nach
Edward Bernays und Arthur Page. Hier wird besonderer Wert auf die Häufigkeit der
Nutzung der Instrumente gelegt. Hinzu kommt bei dieser Kategorisierung die
Unterscheidung zwischen Herbeiführung eines Monologs oder Dialogs abhängig von der
Funktion der Kommunikation. Die Kategorisierung in dieser Arbeit nach klassischen und
neuen Instrumenten orientiert sich an den vorher genannten Kategorien.

2.2.1 klassische Instrumente


Der Bereich der klassischen Instrumente umfasst alle Instrumente umfassen, die
„Typische Instrumente der Abwärtskommunikation sind…“.9 Hier finden sich also auch die
Instrumente, die hauptsächlich zur Informationsverteilung gedacht sind und auf den dafür
typischen Medien transportiert werden. Zu diesen Medien zählen alle schriftlichen bzw.
gedruckten Instrumente, wie Mitarbeiterzeitung, Rundschreiben (Papierform)aber auch
das Unternehmensradio und -TV. Die für diese Kategorie ausschlaggebenden Medien
werden auch als sogenannte klassische Medien bezeichnet. „Die wichtigsten klassischen
Medien sind: Zeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften und Anzeigenblätter,
Außenwerbung wie Plakate oder Verkehrsmittelwerbung, Fernsehen, Hörfunk…“10. Die
größere Häufigkeit des Einsatzes des Instrumentes ist ein weiteres Kriterium für die
Einteilung in die Kategorie ‚klassisch‘ sein.

9
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der
Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 235
10
Echterhoff, Stephan(2008) WorldWideWeb: werbe-lexikon.info. http://www.werbe-
lexikon.info/fachbegriffeaz/klassischemedien.html (14.08.2009)
7
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Somit ergibt sich als Definition für die Kategorie klassisch: Das Instrument wird
hauptsächlich zur Informationsdistribution benutzt und folgt hauptsächlich der Top-
Down-Ausrichtung der Kommunikation.

Weiterhin findet es seine Anwendung durch Schriftlichkeit, Radio oder TV. Dass tragende
Medium zählt zu den klassischen Medien. Das Instrument erfährt eine sehr häufige
Anwendung in Unternehmen.

2.2.2 neue Instrumente


Diese Kategorie umfasst hauptsächlich die Instrumente, die häufig in der
Horizontalkommunikation zu finden sind und als Träger die sogenannten neuen Medien
aufweisen. Die Definition der neuen Medien erweist sich in diesem Zusammenhang als
schwierig, da es unterschiedliche Auffassung diesbezüglich gibt. So zeigt folgende
Definition einen reinen Bezug auf den Träger unabhängig von der zeitlichen bzw.
Aktualitätskomponente. „Informationsträger, die auf digitaler Informations- und
Kommunikationstechnologie (IKT) basieren, werden als neue Medien bezeichnet. Heute
wird der Begriff Internet häufig als Synonym für Neue Medien verwendet, obwohl das
Internet nur eine mögliche Ausprägung von Neuen Medien ist.“11 Für die Kategorisierung
der neuen Instrumente ist in diesem Falle die Definition von Dietrich Ratzke im Handbuch
der neuen Medien treffend. Als neue Medien werden „… alle Verfahren und Mittel
(Medien), die mit Hilfe neuer oder erneuerter Technologien neuartige, also in dieser Art
bisher nicht gebräuchliche Formen von Informationserfassung und
Informationsbearbeitung, Informationsspeicherung, Informationsübermittlung und
Informationsabruf ermöglichen…“12 bezeichnet. Ein weiterer Gesichtspunkt für die
Kategorie der neuen Instrumente ist die nicht allzu häufig Nutzung des Instrumentes in
Unternehmen, aufgrund der Aktualität des Instrumentes. Unter Aktualität wird in diesem
Zusammenhang verstanden, dass das Instrument als solches gerade erst seinen Weg in
die interne Unternehmenskommunikation findet bzw. aufgrund seines Mediums noch
keine große Verbreitung erfahren hat. So ergibt sich für die Definition der neuen

11
Stähler, Patrick (2009) WorldWideWeb: business-model-innovation.com. http://www.business-model-
innovation.com/definitionen/neuemedien.html (15.08.2009)
12
Ratzke, Dietrich: Handbuch der Neuen Medien : Information und Kommunikation; Fernsehen und
Hörfunk; Presse und Audiovision; heute und morgen. Stuttgart 1984

8
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Instrumente, dass neue Instrumente all jene Instrumente sind, die hauptsächlich in der
Horizontalkommunikation der internen Kommunikation zu finden sind, der Definition für
neue Medien nach Ratzke entsprechen und deren Anwendung in den Unternehmen
heutzutage noch nicht allzu verbreitet ist.

Durch die Festlegung der zwei Kategorien ‚klassisch‘ und ‚neu‘ werden die Instrumente
der Face-to-face bzw. der Kategorie ‚persönlich‘ außer Acht gelassen. Die vorliegende
Arbeit zieht dementsprechend diese Instrumente nicht in Betracht.

Die Definition der Klassen hat gezeigt, welche Unterschiede die einzelnen Instrumente
aufweisen. Der Vergleich zeigt, dass die einzelnen Differenzierungen durch die Art des
Mediums, die Häufigkeit der Nutzung und die Ausrichtung der Nutzung gegeben sind.

3. Instrumente der internen Unternehmenskommunikation


Wie die vorhergehenden Ausführungen bereits erwähnen, gibt es für die zwei definierten
Klassen ‚klassisch‘ und ‚neu‘ eine Vielzahl von Instrumenten. Um die Übersicht zu wahren
und dennoch einen Einblick zu erhalten, werden pro Klasse jeweils drei Instrumente
näher betrachtet.

3.1. Klassische Instrumente der internen Unternehmenskommunikation


Hier finden sich die Instrumente, die der Definition der klassischen Instrumente
entsprechen. Nachfolgend werden die Mitarbeiterzeitung, das schwarze Brett und
Corporate-TV vorgestellt. Diese drei Instrumente sind weit verbreitet in der
Unternehmenswelt und werden in fast jedem Unternehmen eingesetzt.

3.1.1 Mitarbeiterzeitung
„Die Mitarbeiterzeitung oder-zeitschrift mit ihrer mehr als hundertjährigen Geschichte
wird oft als das klassische Instrument der Mitarbeiterkommunikation bezeichnet.“13
Dieses Mittel der Mitarbeiterkommunikation ist das am weitesten verbreitete und
genutzte in der Unternehmenswelt. „Eine M. (Mitarbeiterzeitschrift bzw. -zeitung) richtet
sich mit unternehmensspezifischen Informationen (über das Unternehmen und die
Branche) an den Mitarbeiter eines Unternehmens. Sie stellen eine Maßnahme der …

13
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 235
9
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Mitarbeiterkommunikation dar, die den abwärtsgerichteten … Medien der …


Mitarbeiterkommunikation zuzuordnen ist“14. Die Einteilung in die Kategorie des
klassischen Instruments findet sich in dieser Definition von Bruhn. Die Aussage, dass es
sich bei der Mitarbeiterzeitung um ein Instrument der abwärtsgerichteten
Kommunikation handelt, ist eines der Einteilungskriterien. Hinzu kommt, dass die Zeitung
bzw. Zeitschrift das typische Medium Papier hat. Der dritte Einteilungsaspekt wird durch
die sehr häufige Nutzung als Instrument in der internen Unternehmenskommunikation
gegeben. „Obwohl dieser Kommunikationsweg angesichts der elektronischen Medien
antiquiert wirkt, ist er heute in vielen Betrieben noch das meist genutzte Medium“15.
Dieses Instrument ist im Wesentlichen für Informationsdistribution gedacht und erreicht
ein sehr weites Publikum im Unternehmen. Sie wird nicht nur an die „… aktuelle
Belegschaft verteilt, sondern ebenso an Pensionäre oder manchmal auch an Nachbarn,
Redaktionen, Politiker oder Kunden.“16 Es scheint, dass die einfache
Informationsverteilung durch das Instrument Zeitung eine Kommunikation fast unmöglich
macht, doch sollte die gut durchdachte und gut recherchierte bzw. ausgearbeitete
Mitarbeiterzeitung mehr als den „Schönwetterbericht“ des Unternehmens enthalten.
Vielmehr sollte „… vor allem auch das Aufzeigen von wichtigen Ereignissen,
Zusammenhängen und Veränderungen,… Transparenz schaffen und das Wir-Gefühl
fördern.“17 Dies schafft eine gute Atmosphäre für Anschlusskommunikation und weckt
beim Leser den Kommunikationswunsch. Die Zeitung ist ein Überall und unterwegs
Medium. Der Mitarbeiter kann sie auch außerhalb seiner regulären Arbeitszeit lesen.

3.1.2 Das schwarze Brett


Claudia Mast beschreibt es als „Anschlagtafeln mit mehr oder weniger aktuellen
Aushängen…“18 Das schwarze Brett ist die älteste Form der Mitarbeiterinformation. Die
Einordnungskriterien als klassisches Instrument sind auch hier wieder eindeutig. Es erfüllt
das Kriterium der abwärtsgerichteten Informationsverteilung. Auch das tragende Medium
passt für die Kategorie des klassischen Instruments. Das schwarze Brett ist Träger für

14
Bruhn, Manfred: Lexikon der Kommunikationspolitik. München 2008. S. 94
15
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 205
16
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 205
17
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 235
18
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 208
10
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

schriftliche Nachrichten auf Papier. „Vor allem in Betrieben, wo nicht alle Mitarbeiter
direkten und leichten Zugang zum Intranet haben, wird das alteingesessene Instrument
des Schwarzen Bretts sicher weiter fortbestehen.“19 Das schwarze Brett gehört zu
Unternehmen wie die Mitarbeiter. Es bietet die Möglichkeit der schnellen Aktualisierung
und der großen Reichweite. Jeder Mitarbeiter hat Zugriff auf das schwarze Brett. Hier
finden sich Vorankündigungen, Termine und Ausschreibungen genauso wie alltägliche
Kategorien, wie Suche/Biete oder Aufrufe zu Arbeitseinsätzen.

3.1.3 Corporate-TV
Hier kann nicht sofort auf die typischen Aspekte der Einteilung für ein klassisches
Instrument zurückgegriffen werden. Die Nutzung dieses Instrumentes wird hauptsächlich
in großen, internationalen Unternehmen betrieben. Dennoch gehört das Fernsehen bzw.
TV zu den klassischen Medien.20 Das transportierende Medium ist der Fernseher bzw. die
Projektionsfläche für die aufgezeichnete Sendung des Unternehmensfernsehens. Auch die
Verbreitung und Nutzung entspricht der Klassifizierung als ‚klassisches‘ Instrument. „Nicht
nur große Konzerne, sondern auch mittelständische Unternehmen setzen das Medium
Corporate TV für die Information der Mitarbeiter ein.“21 Auch die Tatsache, dass hier
wiederum eine reine Informationsverteilung nach unten stattfinden, ist eines der
zutreffenden Einteilungskriterien. Besonders bemerkenswert ist die Glaubwürdigkeit
dieses Instrumentes. Durch das Medium Fernsehen wird die Authentizität einer
Information verstärkt und die Wichtigkeit einer Information deutlicher ausgedrückt. Man
schafft durch die Existenz des Corporate-TVs ebenfalls ein breites Spektrum an
betrieblicher Zusammengehörigkeit.

3.2 Neue Instrumente der internen Unternehmenskommunikation


Den klassischen Instrumenten stehen nun die per Definition erstellten neuen Instrumente
gegenüber. Sprich die Instrumenten, die hauptsächlich in der Horizontalkommunikation
zu finden sind, die via neue Medien transportiert werden und deren Etablierung in den
Unternehmen zwar vorhanden ist, aber noch nicht die Verbreitung eines klassischen
Instrumentes erfahren haben.

19
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 236
20
Siehe Definition klassische Medien im Abschnitt 2.2.1
21
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 202
11
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

3.2.1 Das Intranet


Das Intranet bezeichnet man als das klassische Instrument unter den neuen
Instrumenten. „Die firmeneigenen Kommunikationsnetze (Intranet) erobern ein
Unternehmen nach dem anderen. Sie entwickeln sich zur Plattform für verschiedene
Anwendungen.“22 Dieses Medium bzw. Instrument ist eines der vielfältigsten und
einheitlichsten Instrumente, die ein Unternehmen einsetzen kann. Es ist die Plattform für
weitere Instrumente und kann dennoch als ein einzelnes angesehen werden. Allein die
Datenbankfunktionen, Arbeitsgruppenvorstellung bzw. -darstellung, unterschiedlichen
Zugriffsrechte und Steuerungsinstrumente bieten eine Unmenge an kommunikativen
Möglichkeiten für die Mitarbeiter des Unternehmens. Die Einteilung als neues Instrument
wird aufgrund des medialen Trägers vorgenommen. Tragende Medien sind hier
unterschiedliche Computersysteme und Server. Hinzu kommt die Tatsache, dass die
kommunikative Ausrichtung relativ frei bzw. horizontal verläuft. Zwar ist die allgemeine
Verbreitung empfindungsgemäß relativ hoch, jedoch ist die wirkliche Nutzung sehr
eingeschränkt. In vielen Unternehmen verkümmert das Intranet zur reinen Informations-
und Dokumentendatenbank. Die Ausschöpfung des Potentials des Intranets ist noch nicht
erreicht. Zu den Besonderheiten zählt die große Variabilität des Intranets. Es ist nicht nur
ein Instrument an sich, sondern ermöglich weiterführend den Einsatz von anderen neuen
Instrumenten der internen Unternehmenskommunikation. Durch das Plattformprinzip
kann das Intranet die Basis für E-Mail-Systeme, Chatrooms, Instant-Massaging, Infoblogs,
Blogs und viele andere neue Instrumente sein.

3.2.2 Elektronische Textkommunikation


„Das E-Mail ist, neben dem Online Chat und der Kurzmitteilung per Mobiltelefon, die
schnellste Art der schriftlichen Kommunikation von Person zu Person. Auf diesem Weg
können schnell zwischen allen Ebenen und an viele Adressaten Mitteilungen gesendet
werden.“23. Die elektronische Post ist das Kommunikationswerkzeug im Intranet bzw.
Internet. Das Medium E-Mail bietet eine sehr schnelle Verteilung von Informationen an
eine große Anzahl von Personen und in diesem Sinne auch eine schnelle Feedback-
Funktion durch die Empfänger.

22
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 204
23
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 242
12
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Die Einteilung als neues Instrument erfolgt hauptsächlich auf Basis der
Kommunikationsausrichtung und der Art des Mediums. Die Häufigkeit wird in diesem Fall
außer Acht gelassen, da sogar jeder Privathaushalt über E-Mail verfügt. Die Besonderheit
der Email liegt in ihrer hohen Aktualität und der Möglichkeit des wiederholten Abrufens.
Jeder Empfänger kann sofort auf eine Email antworten und vermindert so Warte- und
Bearbeitungszeit. Außerdem ist die Verfügbarkeit und Erreichbarkeit durch das
Instrument Email enorm hoch. „Das E-Mail kann neben der persönlichen Kommunikation
auch für Push-Services verwendet werden, … Das Unternehmen bietet den Mitarbeitern
weltweit mit dem „Online Reporter“ einen Service an, der diese per E-Mail informiert,
sobald eine neue Meldung in der Online-Version der Mitarbeiterzeitung aufgeschaltet
wird.“24

3.2.3 Der Blog


Beim Blog handelt es sich im Sinne der Definition des neuen Instrumentes der internen
Unternehmenskommunikation um das modernste in dieser Kategorie. Die allgemeine
Verbreitung in Unternehmen ist sehr gering. Es wird durch ein neues Medium (Intranet)
transportiert und ist in der Horizontalkommunikation angesiedelt. Die Literatur weist
noch keine eindeutigen Definitionen bzw. keine allgemeingültigen Definitionen für den
Blog auf. Die Definition nach Zerfaß und Boelter ist jedoch im Zusammenhang mit der
Instrumentenbetrachtung suffizient. „Blogs sind Online-Publikationen, deren Inhalt aus
kurzen Einträgen oder Artikeln bestehen, die in chronologisch umgekehrter Reihenfolge
dargestellt werden. Blogs sind meist dialogorientiert und beinhalten Fakten, sowie
persönliche Meinungen.“25 Der Firmen- oder Unternehmensblog kann auf
unterschiedliche Personen und Führungskräfte des Unternehmens zugeschnitten bzw.
durch den jeweiligen Vertreter durchgeführt werden. Blogs bieten die Möglichkeit der
persönlichen Widmung und der Kontaktaufnahme mit den anderen Mitarbeitern. So kann
zum Beispiel der betriebsleitende Direktor eines Unternehmens Nachrichten und
Information an alle Mitarbeiter herausgeben und dennoch eine persönliche Note in diese

24
Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht
der Unternehmensführung. Wiesbaden 2007. S. 242
25
Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs Herausforderung für Kampagnen,
Marketing, PR und Medien. Graz 2005. S.20)
13
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Information einfügen. Die Mitarbeiter haben aufgrund der Diskussion- und


Feedbackmöglichkeit einen außerordentlich hohen Kommunikationsfaktor.

4. Vergleich und Nutzen der klassischen und neuen Instrumente


in Bezug auf die Unternehmensgröße
„Oberstes Ziel unternehmerischer Tätigkeit ist die Erwirtschaftung von Überschuss: Die
Produktion wird nach Art und Menge so festgelegt, dass entweder ein möglichst großer
Gewinn oder eine möglichst große Rentabilität erreicht wird. Der Gewinn ist die Differenz
zwischen Umsatz und Kosten.“26 Das besondere Augenmerk von Unternehmen liegt sehr
häufig auf der Kostenersparung. Je geringer die Kosten, umso höher ist der Gewinn, den
das für das Unternehmen erwirtschaftet und Gewinn bzw. Überschuss ist das Ziel jedes
Unternehmens. Da die Kosten in Unternehmen schon auf sehr vielen anderen Faktoren
als der internen Unternehmenskommunikation verteilt sind, soll nun betrachtet werden,
welche Instrumente am geeignetsten für unterschiedliche Unternehmensgrößen scheinen
und welche im Vergleich untereinander am effektivsten sind.

Für die Betrachtung und Zuordnung zu den unterschiedlichen Unternehmensgrößen, wird


in dieser Arbeit die Definition eines Unternehmens nach den bekannten Maßen
Angestelltenzahl und Umsatz in Euro pro Jahr heran gezogen. Danach entsteht die
bekannte Einteilung nach kleinen, mittleren und großen Unternehmen.

26
Schmalen, Helmut / Pechtl, Hans: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft. 2006 Stuttgart. S. 9
14
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

KMU-Definition des IfM Bonn (seit 01.01.2002)27


Unternehmensgröße Zahl der Beschäftigten Umsatz € / Jahr

klein bis 9 bis unter 1 Million

mittel 10 bis 499 1 bis unter 50 Millionen

Mittelstand (KMU)
bis 499 bis unter 50 Millionen
zusammen

groß 500 und mehr 50 Millionen und mehr

© IfM Bonn

4.1 Für kleine Unternehmen


Aufgrund von der Effektivität und Wirtschaftlichkeit für kleine Unternehmen, kann das
Corporate-TV für diese ausgeschlossen werden. Der gravierende Nachteil den dieses
klassische Instrument aufweist, ist die Tatsache, dass enorm hohe Produktionskosten pro
Sendeeinheit entstehen. „Unter Berücksichtigung der Gesamtkosten ist festzuhalten, dass
sowohl die anfänglichen Investitionskosten als auch die laufenden Produktionskosten
sehr hoch sind.“28 Ein weiterer Nachteil ist, dass kaum eine Feedbackmöglichkeit oder
Kommunikation entstehen kann. Die Unternehmensgröße an sich ist schon ein Punkt, um
dieses Werkzeug auszuschließen. Die Kommunikation für neun oder weniger Angestellte
ist wesentlich effektiver gestaltbar als durch Corporate-TV. Der Vergleich von
Unternehmenszeitung und Intranet inklusive Blog und E-Mail scheint für diese
Unternehmensgröße angepasster. Stellt man den direkten Vergleich zwischen Intranet
und Mitarbeiterzeitschrift auf, fällt sofort auf, dass das Intranet durch die Möglichkeit der
sofortigen Aktualität einen großen Informationsvorsprung erhält. Auch wenn man den
Blick auf die Finanzierbarkeit legt, ist erkennbar, dass in kleinen Unternehmen die
Etablierung eines Intranets mit den zusätzlichen Instrumenten sinnvoller ist, als die
redaktionelle Auf- und Ausarbeitung einer Zeitung. Das Verhältnis von Investition und

27
Günterberg, Brigitte (2009) WorldWideWeb: ifm-bonn.org. http://www.ifm-bonn.org/index.php?id=89
(16.08.2009)
28
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 203
15
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Nutzen scheint bezüglich einer Zeitung nicht gerechtfertigt. Auch wenn die Periodizität
der Zeitung klein gehalten wird, so hat darunter aber immer auch die Aktualität zu leiden.
Für kleine Unternehmen ist die Implementierung eines Intranets mit höheren
Anfangskosten verbunden, die aber schnell durch die Effektivität und Möglichkeiten des
Werkzeuges wieder eingeholt werden. Der Nachteil des Intranets liegt eindeutig bei
seiner Verfügbarkeit am Arbeitsplatz. „Eine Schwäche liegt darin, dass nicht jeder
Mitarbeiter eines Unternehmens Zugang zum Intranet hat. … Probleme und Gefahren
sind darin zu sehen, dass sich Mitarbeiter ohne Intranet-Zugang als Mitarbeiter zweiter
Klasse fühlen.“29 In Betrieben in denen kein Computeranschluss für jeden Mitarbeiter
möglich ist, ist die Nutzung des schwarzen Brettes sehr empfehlenswert. Es ist zentral und
„… man schaut im Vorbeigehen, ob sie etwas Interessantes bieten.“30 Der einzige größere
Aufwand für das schwarze Brett ist die regelmäßige Pflege. Alle weiteren auf dem
Intranet aufbauenden bzw. basierenden Instrumente wie E-Mail und Blog können ohne
weitere große Kosten etabliert werden. Ein Unternehmensblog von Anfang an in die
interne Unternehmenskommunikation einzubinden, entwickelt ein großes
Gemeinschaftsgefühl und kann bei bis zu neun Mitarbeitern noch übersichtlich betrieben
werden. Das Fazit diesbezüglich lautet, dass sich je nach Zugang zu Computern, eine
Implementierung eines Intranets in ein kleines Unternehmen lohnt. Die anfänglichen
Beschaffungskosten sind durch die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten schnell
wieder ausgeglichen. In Hinsicht auf ein Größenwachstum des Unternehmens ist das
Intranet das beste Instrument der internen Unternehmenskommunikation. Das Intranet
kann mit dem Unternehmen wachsen und stets seine Aufgabe als
Kommunikationsplattform wahrnehmen. Von der Etablierung einer Zeitung ist
abzusehen, da Anfangsinvestitionskosten und Redaktionskosten enorm hoch sind. Eine
günstige Alternative für Unternehmen mit geringfügig oder keinem Zugang zu
Computern, ist das schwarze Brett. Es ist funktionell, bietet eine schnelle
Aktualisierbarkeit und erreicht alle Angestellten des Unternehmens.

29
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 204
30
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 208
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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

4.2 Für mittlere Unternehmen


Für ein mittleres Unternehmen ist die Implementierung eines Intranets fast
selbstverständlich. Es ist empfehlenswert für die Vernetzung der verschiedenen
Verwaltungsebenen. Die Führungspositionen eines solchen Unternehmens verfügen
immer über einen Computeranschluss. Jedoch tritt auch hier wieder das Problem der
Erreichbarkeit aller Mitarbeiter auf. Der Vorgesetzte kann zwar auch als Kommunikator
der Information dienen, jedoch wird schon hier die Information verändert und der
Adressat erhält wohlmöglich nicht alle Informationen. In dieser Unternehmensgröße ist
es ab einer gewissen Mitarbeiterzahl ratsam, einen Mix aus Intranet (E-Mail, Blog),
Zeitung und schwarzem Brett zu installieren. Das Intranet mit E-Mails und Blogs kann für
das Führungspersonal als primäre Informationsquelle dienen. Eine Zeitung mit geringer
Erscheinungszahl (vier bis fünf pro Jahr) hält die Kosten (redaktionell und verlegend)
relativ gering. Die Mitarbeiter werden aber über wichtige Neuerungen und Vorhaben
informiert. Hinzu kommt, dass die Etablierung einer Zeitung ebenfalls die
Unternehmenskultur bezüglich der Mitarbeiter stärkt und ein besseres Wir-Gefühl
entstehen lässt. Die in der Zeitung erscheinenden Beiträge können sich auf: „Erklärung
von Zusammenhängen und Erläuterungen von Hintergrundinformationen sowie
bewertende Analysen konzentrieren.“31 In Betrachtung der Zeitung gilt besonders die Art
der Arbeit im Unternehmen als relevant. So wird die Unternehmenszeitung in einem
fertigungsorientierten Betrieb mehr Anhänger haben als in einem Unternehmen mit
vielen Büroarbeitsplätzen. Besonders im letzten Fall kann die redaktionelle Arbeit mehr
von der Print- auf die Online-Ausgabe verlagert werden. Hier sind dann wieder die
Aspekte der Aktualität und schnellen Informationsverteilung ausschlaggebend.
Die E-Mail als Instrument ist in mittleren Betrieben unerlässlich. Jedoch lässt sich auch
schnell der Nachteil der E-Mail erschließen. Durch die inflationäre Verteilung der E-Mail
wird die Wertigkeit einer solchen Nachricht als Kommunikationsinstrument sehr stark
verringert. „Etwa 30% der eingehenden E-Mails sind wertlos und für den Empfänger nicht
zu gebrauchen.“32
Der Blog ist auch bei dieser Unternehmensgröße ein sehr gutes Mittel für die
Mitarbeiterkommunikation.

31
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart 2002. S. 267
32
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 203 f
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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Hier sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Blogs nur von wenigen Personen bzw.
Stellvertretern von Abteilungen redaktionell betreut werden. Der Blog der
Unternehmensführung für die Belegschaft, der sogenannte CEO-Blog, kann eine gute
Vertrauensbasis schaffen, da die Ereignisse in der Führungsetage nun nicht mehr hinter
verschlossenen Türen stattfinden.

Das Instrument des Corporate-TVs kann bei dieser Unternehmensgröße in Betracht


gezogen werden, sollte jedoch in Aufwand und Ausarbeitung angepasst sein. So könnte
das Corporate-TV als Trainings- und Informationsinstrument eingesetzt werden. „Ziel von
Corporate-TV ist die schnelle und zeitgleiche Information der Mitarbeiter oder
ausgewählter Gruppen im Unternehmen sowie die Beschleunigung von
Produkteinführungsprozessen, das Training der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst
sowie die Reduzierung von Reisekosten und Ausfallzeiten.“33 Das Schwarze Brett spielt bei
Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl von unter Hundert noch eine Rolle, dient darüber
hinaus aber nur noch in einzelnen Abteilungen als Informationsmittel. Ein allumfassendes
schwarzes Brett für Unternehmen mit über Hundert Mitarbeitern erscheint nicht mehr
effizient genug.
Zusammenfassend kann für mittlere Unternehmen festgestellt werden, dass die
Implementierung eines Intranets sehr empfehlenswert ist und als Grundlage für weitere
Kommunikationsmöglichkeiten erforderlich scheint. Abhängig von der Ausrichtung eines
Unternehmens nach Fertigung oder Bürotätigkeit ist die Einführung einer
Mitarbeiterzeitschrift ebenfalls empfehlenswert. Hier könnte diese je nach Art des
Unternehmens als Printmedium oder Online-Version erscheinen. E-Mail und Blog werden
wieder als unterstützend und fördern zum Intranet implementiert.

4.3 Für große Unternehmen


Das Intranet wird in großen Unternehmen als Basis guter interner Kommunikation
angesehen. Die Nutzung von E-Mail wird ist äußert wichtig und wird dementsprechend
eingesetzt. Jedoch tritt in großen Unternehmen ebenfalls und meist sogar verstärkt der
Wertverlust der E-Mail auf. Durch die enorme Anzahl an Sendern und Adressaten wird die
Bedeutung der E-Mail stark herabgesetzt. Es ist empfehlenswert, gewisse Regelungen für
den E-Mailverkehr festzulegen, um die ‚inflationäre Nutzung‘ durch Privatnachrichten
33
Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 202
18
Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

auszuschließen bzw. einzuschränken. Generell sollte eine Reglementierung der


Kommunikationsnutzung im Unternehmen stattfinden, um die Kommunikation im
Unternehmen effektiv zu halten. Auch der Blog sollte als wichtiges und effektives
Werkzeug in Erwägung gezogen werden. Der CEO-Blog ermöglicht eine große persönliche
Integration der Führung in den gesamten Unternehmensprozess. Die
Führungspersönlichkeiten können so zum Gemeinschaftsgefühl des Unternehmens und
seinen Mitarbeitern beitragen.
Die Unternehmenszeitschrift bietet in einem großen Unternehmen die Möglichkeit der
weiteren Stärkung des Wir-Gefühls. In großen Unternehmen gilt ebenfalls die Verzahnung
von Intranet und Mitarbeiterzeitschrift. Das Intranet sollte zur aktuellen Information
dienen und die Zeitung Hintergründe und Gegebenheiten erläutern und verständlich
machen. Die Periodizität einer solchen Zeitung kann in einem großen Unternehmen fast
monatlich, wenn nicht sogar zwei-wöchentlich sein. Die Unternehmenszeitung bildet die
Grundlage für eine gut funktionierende Unternehmenskultur und gibt dem einzelnen
Mitarbeiter das Gefühl, Teil eines Großen und Ganzen zu sein.
Das Corporate-TV-Instrument bietet in großen Unternehmen eine gute Möglichkeit, eine
große Menge an Mitarbeitern zu erreichen und hat den Vorteil, dass im Gegensatz zum
Intranet nur ein Gerät für mehrere Mitarbeiter benötigt wird. Hier ist wieder die
Unternehmensausrichtung maßgeblich. In fertigungsorientierten Unternehmen wäre ein
Corporate-TV eine gute Erweiterung zur Unternehmenszeitung. Die eher nach Büroarbeit
ausgerichteten Unternehmen können das Intranet als Plattform nutzen um
aufgezeichnete Sendungen hier abzurufen. Ein Vorteil in Bezug auf die Plattform des
Intranets ist der Produktionskostenfaktor. Die Produktion für Sendungen im Intranet ist
wesentlich geringer als die für TV- und andere Projektionsgeräte.
Auch bei dieser Unternehmensgröße ist die Implementierung eines schwarzen Brettes als
gesamtunternehmerisches Kommunikationsinstrument nicht effektiv. Man kann erwägen,
das schwarze Brett in einzelnen Abteilungen bzw. Fertigungshallen als
Kommunikationsmittel zu installieren. Generell wird aber die Funktion des schwarzen
Brettes immer mehr durch das Intranet übernommen. Es gilt jedoch auch wieder die
Verfügbarkeit und der Zugang zum Instrument Intranet zu beachten. Dieser sollte in
großen Unternehmen sichergestellt sein.

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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Als Fazit lässt sich für große Unternehmen sagen, dass das Intranet ein hervorragende
Basis für die Kommunikation ist.

Aufgrund der Größe können somit alle Abteilungen miteinander vernetzt werden und es
kann eine breite Basis für interne Kommunikation entstehen. Die Mitarbeiterzeitung ist
ein unerlässliches Instrument für die weitgreifende Mitarbeiterinformation. Durch eine
hohe Periodizität bleibt die Aktualität erhalten. Die Gewichtung für die einzelnen
Instrumente in deren Intensität der Nutzung sollte abhängig von der Art des
Unternehmens festgelegt werden. Der Blog bietet eine gute Möglichkeit, die große
Persönlichkeitsentfernung in großen Unternehmen schrumpfen zu lassen. CEOs können
persönlicher und näher durch einen Blog wirken und somit ein erhöhtes Vertrauen bei
den Mitarbeitern erzielen. Das schwarze Brett sollte nur für die Kommunikation in
einzelnen Abteilungen des Unternehmens angewandt werden, wo Zugang und
Verfügbarkeit eines Computers nur eingeschränkt oder gar nicht vorhanden sind.

5. Zusammenfassung & Fazit


Diese Arbeit hat die Klassifizierung von Instrumenten der internen
Unternehmenskommunikation in die Kategorien neue und klassische Instrumente
vorgenommen. Die vorhergehenden Ausführungen zeigen, dass sowohl klassische als
auch neue Instrumente die Möglichkeit bieten ein großes Publikum bzw. eine große
Anzahl an Adressaten zu erreichen. Jedoch muss ein Unternehmen abschätzen können,
welches Instrument oder welcher Instrumenten Mix für das Unternehmen am
geeignetsten ist. In den einzelnen Klassen wurden die Instrumente eingeordnet und kurz
beschrieben. Die Einteilung in die beiden Kategorien ermöglichte einen Vergleich der
Instrumente untereinander. Diese Vergleiche wurden unter Betrachtung der
Unternehmensgröße durchgeführt. Es hat sich gezeigt, dass die unterschiedlichen
Unternehmensgrößen verschiedene Ansprüche und Möglichkeiten der internen
Unternehmenskommunikation haben. Dementsprechend sollte eine Auswahl der
Instrumente durch die Verantwortlichen aufgrund der Effektivität und Finanzierbarkeit
getroffen werden.
Ein Besonderes Augenmerk liegt hier im Zugang zu den einzelnen Instrumenten. So zeigt
sich, dass die Installation eines Intranet sehr abhängig vom Zugang der Mitarbeiter zu

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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Computerarbeitsplätzen ist. Dieses Beispiel zeigt, dass die neuen Instrumente zwar viele
Vorteile bieten aber ihre Verfügbarkeit durch Unternehmensausrichtung und
Mitarbeiteranzahl nur eingeschränkt möglich sind. Auch zeigt der Vergleich zwischen
klassischen und neuen Instrumenten, dass die klassischen Instrumente durch die neuen
nicht unbedingt ersetzt werden. Die klassischen Instrumente können vielmehr die neuen
unterstützen bzw. umgekehrt.
Die Implementierung von Instrumenten der internen Unternehmenskommunikation
sollte in genauer Abwägung von Effektivität, Finanzierbarkeit und Größe des
Unternehmens erfolgen. Die Instrumente sollten nicht als einzelne und allein stehende
Werkzeuge betrachtet werden, sondern daraufhin überprüft werden, inwieweit sie einen
effektiven Mix darstellen. Das beste Beispiel bildet hier die Kombination von Intranet und
Mitarbeiterzeitung. Das Intranet bildet mit seiner hohen Aktualität eine gute Basis für
Sofortinformation bzw. -kommunikation und die Mitarbeiterzeitung kann wichtige
Hintergrundinformationen und Zusammenhänge erklären und darstellen.
Die allgemeine Orientierung für interne Unternehmenskommunikation sollte: „… das
Schaffen von Verständnis und Vertrauen sowie das Erreichen eines Ausgleichs oder
Identität von Interessen zwischen Unternehmen und Gesellschaft…“34 sein.

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Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Stuttgart 2006. S. 147
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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Quellenverzeichnis

Literatur
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Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. Graz. Nausner &
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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Internet und Internetpublikationen


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in der internen Unternehmenskommunikation. http://fb1.beuth-
hochschule.de/file/ullmann/TFH_FB-I_02-2008.pdf (24.04.2009)

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Öffentliche Kommunikation - integrierte Unternehmenskommunikation - interne Unternehmenskommunikation

Anhang
Liste Instrumente der internen Unternehmenskommunikation

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Selbständigkeitserklärung
„Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Hausarbeit in allen Teilen selbständig verfasst
und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel (einschließlich elektronischer
Medien und Online-Quellen) benutzt habe. Alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen
Textstellen habe ich als solche kenntlich gemacht.

Name, Vorname Ort, Datum

Unterschrift

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