DOSSIER SPOSORING

SELECTION DES ENTREPRISES

Le premier conseil primordial dans la recherche de partenaires est de se mettre

à leur place. Il faut donc trouver des axes communs au projet présenté et à
l'entreprise.
L'adéquation entre le projet présenté et la politique de communication de
l'entreprise est fondamental.
C'est pourquoi nous vous proposons une base de données des entreprises en
fonction de ce qu'elles sponsorisent, afin de vous éviter de perdre un temps
précieux ; ce travail est en effet long et fastidieux.
Une fois les entreprises ciblées, nous vous conseillons de vous renseigner sur
elles, notamment par le biais de leur site Internet, afin de connaître leurs
attentes (communication interne et externe, image de marque, notriété, etc.).
Le dossier envoyé devra en tenir compte, en exposant : les valeurs communes,
les possibilités de communication interne (incentive, participation des employés
au projet, etc.) et externe (relations publiques, publicités, presse, etc.).

CONTACT TELEPHONIQUE

Appelez ensuite les entreprises ciblées au niveau régional ou national, afin de

connaître le décideur en matière de sponsoring (il s'agit généralement du
Directeur de la Communication, du Directeur Marketing ou encore, le cas
échéant, du Directeur Général).
N'envoyer pas de dossier avant d'avoir préalablement contacté le décideur, car
il pourrait finir directement dans sa poubelle (budget communication limité, non-
adéquation avec les attentes de l'entreprises, etc.).
Enfin, nous vous conseillons de contacter les entreprises dès le mois de
septembre, car leurs budgets sont généralement clôt à fin décembre.
Cependant, nous avons constaté que de nombreuses entreprises dégageaient
des budgets en milieu d'année civile.

RELANCES

Une fois les dossiers envoyés, nous vous conseillons de relancer les décideurs,
après un délai de politesse de 3 à 7 jours.
Les décideurs en la matière étant assez ocupés, n'hésitez pas à rappeler
plusieurs fois. Ne laissez surtout pas de message, car c'est vous qui êtes
demandeurs, et il y a peu de chances que l'on vous rappelle ; rien ne vaut un
contact direct.

ENTRETIEN

Vous avez réussi à décrocher un entretien ? Bravo, le plus dur est fait.
N'hésitez pas à vous déplacer à deux, afin d'avoir un soutien moral, qui pourra
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également vous aider dans les négociations.
Pendant l'entretien, présenter votre projet plus en détail, avec un support visuel
(présentation powerpoint, vidéo, photos, etc.). Insistez avant tout sur votre
motivation, et imaginez avec ce partenaire potentiel les opérations de
communication personnalisées qu'il pourra effectuer.
Bref, soyez percutants, motivés et efficaces !
Ne cloturez jamais un entretien sans avoir programmer au préalable une
nouvelle date butoire (mise en place d'un deuxième entretien, remise
d'informations complémentaires, date de réponse, etc.).
Il ne vous reste plus qu'à croiser les doigts...

LOGO

Un logo, abréviation du mot « logotype », est un symbole unique qui sert à

représenter, et surtout à identifier une association, une entreprise ou une
institution. Il peut avoir la forme du nom de l’entité ou d’un symbole.
Il peut véhiculer l’activité, le concept, les caractéristiques et les valeurs de
l’entité ; il façonne ainsi l’idée première que se fait le consommateur de l’entité.
C’est dire l’importance que revêt la création d’un logo, qui demeure l’élément
clé de votre identité visuelle.
Voici quelques conseils à respecter pour réussir un logo :

• Il doit immédiatement identifier l’entité, de manière originale et appropriée,

sans qu’il ne puisse y avoir de confusion avec d’autres logos.
• Il doit être intemporel, car il est très difficile de le changer pour des problèmes
d’identification et de notoriété.
• Il doit être universel, en vue d’une possible mondialisation de l’entité.
• Il doit pouvoir s’adapter en noir et blanc (penser notamment aux fax,
photocopies), ainsi que sur n’importe quel support pas de détails trop fins, pas
trop de texte, etc.).
• Il doit représenter les valeurs de l’entité de manière graphique, symbolique et
instinctive.
Attention aux couleurs, aux polices de caractères et aux formes que vous
utilisez, qui peuvent véhiculer des valeurs différentes :
- Rond = douceur, sécurité, etc.
- Carré = stabilité, force, etc.
- Triangle = technologie, innovation, etc.
- Blanc = pureté, vertu, sobriété, fidélité vs deuil en Asie
- Noir = élégance, modernité
- Gris = sagesse, expérience, réflexion, équilibre, planification, finances,
affaires vs mélancolie, solitude
- Rouge = Dynamisme, force, optimisme, vigueur, vs agressivité, besoin de
conquête
- Jaune = intuition, capacité de renouvellement, audace, vs instabilité, besoin
de puissance
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- Orange = énergie, ambition, enthousiasme, imagination
- Vert = calme, équilibre, espérance, nature, succès
- Bleu = tolérance, équilibre, sagesse, générosité, sincérité, sérénité.
- Rose = l’amour, la pureté, la fidélité
- Violet = dignité, politesse, mystère, spiritualité, vs jalousie, tristesse,
mélancolie

Nous vous conseillons vivement d’établir une charte graphique (utilisation du

logo, polices et couleurs utilisées, etc.), afin qu’un intervenant extérieur n’altère
pas votre identité visuelle.

ACCROCHE

L’accroche publicitaire correspond au slogan, à la signature de l’entité. Elle lui

donne du sens et de la personnalité. Son objectif est d’être retenue facilement
par celui qui l'entend, dans le but de pousser à la consommation ou d’accroître
la notoriété.

• Contrairement au logo, l’accroche peut s’adapter plus facilement au gré du

temps.
• Demander à votre entourage de participer à sa création. Il vous permettra
ainsi d’explorer de nouvelles pistes. Plus on a de choix, plus on a de chance de
trouver !
• Elle doit être originale, et vous démarquer de vos concurrents.
• Elle ne doit pas être trop longue.
• Elle peut être axée sur votre activité, vos valeurs, vos atouts, vos différences,
etc.
• Elle doit être crédible (ne pas promettre monts et merveilles).
• Elle doit être structurée, en intervenant sur le rythme de la phrase, sur sa
construction syntaxique, ou sur des rimes.
• Et enfin, vérifiez auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle et par
sécurité sur Internet (certains sites regroupent les slogans des marques), que
l’accroche n’existe pas déjà !

CHARTE GRAPHIQUE

La charte graphique est nécessaire, afin qu’un intervenant extérieur n’altère pas
votre identité visuelle.
Prenons pour exemple une couleur que vous utilisez dans votre identité visuelle
; admettons que vous utilisez une couleur qui s'affiche comme étant du rouge à
votre écran d'ordinateur, celle-ci pourra sortir en orange à l'impression.
D'où l'importance de la charte graphique, qui se compose notamment des
élèments suivants:

• Les polices de caractères utilisées,

• Les couleurs utilisées : indiquer les valeurs Pantone, RVB, CMJN et
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hexadécimale de chaque couleur,
• Le logo : indiquer les couleurs, les polices utilisées, son positionnement dans
un document, ses déclinaisons selon la couleur du fond sur lequel il va être
positionné, éventuellement sa version en noir et blanc pour les photocopies et
fax, etc.

Voici pour vous aider des précisions sur les différentes valeurs des couleurs :

• RVB : Rouge, Vert, Bleu (RGB : Red, Green, Blue). Il existe 256 niveaux
d'intensité. À noter que le système RVB dépend du périphérique utilisé ; les
couleurs n'auront donc pas le même rendu sur différents écrans. Les couleurs
RVB sont définies par 3 valeurs entre 0 et 255; la première valeur correspond à
la proportion de rouge, la deuxième à celle de vert, et la troisième à celle de
bleu dans la couleur que vous souhaitez obtenir. Exemples : rouge (255, 0, 0)
vert (0, 255, 0) bleu (0, 0 , 255)
• CMJN : Cyan, Magenta, Jaune, Noir
• Couleurs hexadécimales : les couleurs sont définies par 3 nombres
hexadécimaux, représentant les tons de Rouge, de Vert et de Bleu. La syntaxe
de codage d'une couleur est la suivante : #RRVVBB ; RR, VV,BB représentent
respectivement un nombre hexadécimal entre 00 et FF pour le rouge, le vert et
le bleu. Exemples : rouge (#ff0000) vert (#00ff00) bleu (#0000ff). Il existe de
nombreux générateurs gratuits de codes hexadécimaux sur Internet ; n'hésitez
pas à les consulter.
• Couleurs Pantone : elles sont des teintes normalisées et référencées dans un
échantillonnage appelé nuancier ou pantonier. Elles sont faites pour être
utilisées avec des encres Pantone en imprimerie.

La liste de couleurs de Pantone est soumise à des droits de propriété

intllectuelle (copyright), et n'est donc pas libre d'utilisation. Cela explique le fait
que les valeurs Pantone ne sont pas disponibles dans les logiciels libres.

Pour bien faire il faudrait acheter un Nuancier CMJN Pantone, en vente chez
les principaux marchands d'art graphique et chez les imprimeurs, et imprimer
un fichier en CMJN, afin de comparer le nuancier et le travail (car, comme nous
l'avons déjà signalé, la couleur d'impression peut être différente de celle
affichée à l'écran).

ARGUMENTATION D'UN DOSSIER DE SPONSORING

En premier lieu, déterminez quels sont vos atouts/avantages par rapport à

d'autres projets, et classez-les par ordre d'importance. Ils constitueront
l'argumentation principale de votre dossier de sponsoring.
Démontrez également que votre projet correspond à des besoins potentiels des
partenaires démarchés.

TITRES
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Déterminez des titres et sous-titres accrocheurs dans votre dossier de
sponsoring, car les partenaires potentiels liront le contenu uniquement si leur
intérêt est suscité par les titres.
Lorsque vous avez un format double-page, n'hésitez pas à utiliser un titre
global à cheval sur les deux pages, puis un sous-titre relatif à chaque page ;
cela incitera le partenaire à lire les deux pages.
Sachez également que les pages de droite sont les plus lues.

CONTENU

• N'utilisez jamais de formules négatives

• Utilisez des formules directes pour tenir vos prospects en haleine.
• Evitez les textes trop long (trop d'informations tuent l'information)
• Utilisez le présent ou l'impératif ; le conditionnel est à bannir, et le futur à
éviter.
• Agrémentez votre plaquette de visuels (photos, schémas, etc.) soulignés par
des légendes qui correspondent à vos arguments forts ; en effet, l'oeuil du
lecteur est toujours attiré par les légendes des visuels.

Page de Garde
Faire figurer le nom du projet, les dates, le logo, l'accroche, les coordonnées, et
éventuellement le lieu et l'adresse du site Internet.

Présentation du Projet

• Historique/Palmarès/Parcours
• Caractère du projet (culturel, sportif, social,scientifique,etc.)
• Objectifs/Motivations
• Présentation détaillée du projet
• Public concerné (qui et combien de personnes y participent ?)
• Budget prévisionnel

Retombées pour les partenaires

• Communication interne : incentive, participation des employés au projet, etc.
• Communication externe : relations publiques, opérations de communication,
plan média, publicité, visibilité (ou apparaîtra-t-il, de quelle manière?). Pensez à
proposer d'autres évènements ponctuels, afin de présenter votre projet et vos
partenaires (bâptème, conférence de presse, etc.).
Partenaires actuels

Si vous avez déjà conclu des partenariats, faites apparaître leur logo à la fin du
dossier, ce qui conférera à votre dossier plus de poid, inspirant ainsi confiance
aux partenaires démarchés.

ELEMENTS A JOINDRE A VOTRE DOSSIER DE SPONSORING

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N'oubliez pas de joindre à votre dossier une lettre de demande de sponsoring
personnalisée, exposant notamment les valeurs communes à votre projet et au
partenaire démarché. Proposez selon les entreprises ciblées, un partenariat en
nature, un partenariat financier ou des dons.
Joignez également, si possible : un dossier de presse, une vidéo, un CD
photos.

Lettre de Demande de Sponsoring

Nous vous conseillons vivement d'écrire une lettre à la fois succincte, claire et
avant tout personnalisée :
Vous pouvez proposer des opérations spécifiques à une entreprise, en fonction
de son activité ou de sa politique de communication.
Vous pouvez également reproduire des visuels avec le logo de l'entreprise
démarchée (comme par exemple insérer sur une photo de vos vêtements le
logo de l'entreprise).

N'hésitez pas à faire preuve d'imagination pour personnaliser au mieux cette

lettre, qui sera certaienement votre unique point d'entrée pour un éventuel
partenariat.

DEFINITIONS MECENAT ET SPONSORING

Le mécénat est un acte philanthropique qui se traduit par le versement d’un

don à une oeuvre ou à un organisme, pour une ou des actions d’intérêt général.
Il est un vecteur de communication institutionnelle.

Le sponsoring (ou parrainage) se caractérise comme un acte de commerce,

qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques et à accroître
la notoriété et l'image de l'entreprise. Une campagne publicitaire peut être
menée en parallèle, afin de faire connaître cet engagement à la clientèle
potentielle de l'entreprise.

Types de mécénat/sponsoring :

• financier : cotisations, subventions, apports en numéraire, dons, etc.

• en nature : mise à disposition de marchandises, de prestations de services,
de moyens matériels, humains ou techniques.
• technologique : mise à disposition du savoir-faire de l'entreprise.
• de compétences : mise à disposition des compétences de salariés de
l'entreprise

AMELIORER SA COMMUNICATION INTERNE

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Les opérations « incentive » sur des projets sponsorisés ou le mécénat de
compétences permettent d'accroître la cohésion interne des salariés, en
prenant part à un projet commun, dans un contexte propice et convivial.

DEVELOPPER LE B to B (Business To Business)

Grâce aux relations publiques, l'entreprise peut inviter ses clients, prospects,
fournisseurs, etc. Elle peut ainsi développer ses relations de manière
informelle, dans un cadre de détente, festif et convivial.

DEVELOPPER LE MERCHANDISING

Associer des produits à un événement sportif ou culturel, leur confère de la

valeur ajoutée. Ces produits peuvent être vendus ou offerts aux clients.

DEMONTRER LA QUALITE DES PRODUITS

L'entreprise peut sponsoriser un projet, en mettant à disposition ses produits.

Ils sont ainsi mis en situation et testés sur le projet ; c'est la démonstration par
la preuve, qui apporte de la valeur ajoutée au produit.

DEVELOPPER SA CLIENTELE

Lier sa marque à des initiatives culturelles, sportives, sociales ou scientifique

permet à l’entreprise de renforcer sa notoriété et son image à travers des
valeurs transmises par l’exclusivité du projet parrainé.

Cela lui permet également de s'intégrer aisement dans ce que l'on appelle des
« niches » (critères géographiques, sociaux, de revenus, d'âge, etc.). Elle peut
ainsi cibler un style de clientèle et en modifier sa perception de la marque, et
donc provoquer l'impulsion d'achat.

INTERET MEDIATIQUE

Acheter des encarts ou des spots publicitaires coûte très cher. En parrainant un
projet, les sociétés bénéficient de la couverture médiatique de celui-ci, ce qui
revient beaucoup moins cher, tout en étant plus étendue.
INTERET FISCAL

(Source : http://www.culture.gouv.fr)

Charge déductible pour la détermination du résultat fiscal pour le

sponsoring :

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L'article 39-1-7° du code général des impôts prévoit que les dépenses de
parrainage sont déductibles des résultats imposables de l'entreprise qui les
engage lorsqu'elles sont exposées dans l'intérêt direct de l'exploitation.

Cette condition est considérée comme remplie lorsque :

- l'identification de l'entreprise qui entend promouvoir son image de marque est

assurée quelque soit le support utilisé (affiches, annonces de presse, effets
médiatiques, etc. ) ;
- les dépenses engagées sont en rapport avec l'avantage attendu par
l'entreprise.
Celle-ci doit être en mesure de justifier que les charges supportées à l'occasion
d'une action de parrainage ne sont pas excessives eu égard à l'importance de
la contrepartie attendue. Les dépenses engagées doivent satisfaire les
conditions générales des charges au même titre que les autres frais généraux.

Par son caractère commercial, la dépense de parrainage doit faire l'objet d'une
facturation assujettie à la TVA.

Réduction d'impôts pour le mécénat :

• Pour les entreprises : 60% de réduction d’impôt plafonnés à 0,5% du chiffre

d’affaire, avec possibilité, en cas de dépassement de ce seuil, de reporter
l’excédent au titre des cinq exercices suivants.
Concernant le mécénat en « compétence », l’effort de l’entreprise sera valorisé
dans la convention de mécénat au prix de revient de la prestation apportée.
Pour le mécénat en nature, le montant susceptible d'être déduit est égal à la
valeur en stock pour les biens qui figurent dans un compte de stock (art. 38
nonies de l'annexe III au CGI).
Les contreparties (entrées gratuites, mise à disposition d’espaces, etc.) en
terme de communication sont admises à hauteur de 25% du montant du don,
sans plafonnement.

• Pour les particuliers : 66 % de réduction d’impôt plafonnés à 20% du revenu

imposable. Par ailleurs, le taux de réduction est porté à 75 % (dans la limite de
470 €), pour les versements effectués au profit d’organismes sans but lucratif
procédant à la fourniture gratuite de repas à des personnes en difficulté, qui
contribuent à favoriser leur logement ou qui procèdent à titre principal, à la
fourniture gratuite de soins.
Les contreparties (épinglettes, cartes de voeux, etc.) sont plafonnées à hauteur
de 25% du montant du don, dans une limite forfaitaire de 30€ : elles sont donc
très limitées.