Canales de distribución: Son las vías elegidas por una empresa para que un producto llegue desde

la fábrica hasta el consumidor final de manera eficiente y al menor costo.

Agentes comerciales: Es una persona que actúa como vendedor para una empresa, pero de
manera autónoma. No es un empleado de la empresa. Su principal objetivo es incrementar las
ventas con los menores recursos posibles.

 Variedad de oferta de productos o servicios

 Territorios viables
 Expertos en el sector
 Amplia red de contactos
 Trabajo por comisión

Un agente comercial NO

 Almacena mercancía
 Tiene vitrinas de exhibición
 Entrega mercancía
 Realiza el cobro de las facturas

Intermediarios: Empresas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las
manos del comprador o usuario.

Normalmente:

 Independientes del fabricante

 Han comprado el producto que comercializan
 Tienen su propia base de clientes
 Son dueños de los puntos de comercialización
 Son autónomos en sus decisiones

¿Cómo funcionan los intermediarios?

Comercialización: Venden productos que satisfacen las necesidades específicas de un mercado y

target concretos

Fijación de precios: Los intermediarios pueden fijar precios a los productos o servicios que venden

Promoción: Son autónomos en la gestión de actividades promocionales, aunque regularmente se

apalancan de sus proveedores.

Logística: Se encargan de almacenar, transportar y distribuir la mercancía

¿Por qué un productor necesita un intermediario?

 1. No disponen de la capacidad económica suficiente para activar un programa comercial
rentable.
2. No tienen la suficiente experiencia ni el tiempo para hacer bien el trabajo de distribución e
intermediación
3. No cuenta con la infraestructura de la distribución necesaria para llegar a nuevos
territorios o mercados

Clasificación de los canales tradicionales de distribución

 Canales de distribución de bienes

 Canales de distribución de bienes industriales
 Canales de distribución de servicios

Longitud de los canales de distribución

 Canal directo (directo al consumidor)

 Canal indirecto corto (un nivel)
 Canal indirecto largo (dos o más niveles)

Otras clasificaciones de los canales de distribución

Según la tecnología de compraventa.

Canal tradicional: Aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las
operaciones de intercambio

Canales automatizados: Aquellos que usan tecnología como medio básico en las relaciones de
intercambio

Canales audiovisuales: Son aquellos que combinan distintos medios. La televisión como medio
divulgador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte
para realizar el traslado físico de los productos.

Variables a tener en cuenta para la selección del canal de distribución

1. Idoneidad para la atención del mercado objetivo

2. Beneficios para las partes

3. Impacto sobre los objetivos del negocio

3. Impacto sobre los costos del negocio

4. Conocimiento que se tenga del canal 

Comercio mayorista y comercio minorista

Figura intermediaria entre fabricantes o productores, y empresas minoristas cuya actividad
económica se basa en la compra y venta al por mayor.

Características

 Negocio de volumen y baja rentabilidad

 Desde la compra… dichos volúmenes a productores iniciales (fábricas, agricultores,
ganaderos) otros agentes mayoristas o a minoristas
 Desde la venta… a minorista generalmente, aunque también pueden venderle a otros
mayoristas e incluso productores
 Por lo general no se relaciona con el cliente final
 Pilar básico de la cadena de distribución, mayor organización y velocidad de transición en
las mismas (dinamismo y accesibilidad)

Clasificación

 Relación con otros mayoristas

 Localización
 Propiedad de los productos
 Modelo de negocio
 Especialización de la actividad

Modelo de negocio

 Atención tradicional
 Estilo autoservicios
 A distancia

Especialización de actividad (farmacias)

Ventajas del comercio Mayorista

Permiten a los fabricantes acceder a nuevos mercados.

-Permiten a los minoristas acceder a nuevos productos.

-Son dinamizadores de la economía. 

-Pueden significar un costo inferior de comercialización que un modelo de atención directo.

Desventajas del comercio mayorista

Agregan costos y disminuyen la rentabilidad del producto que comercializan.

-Concentran la oferta.

-Pueden poner en riesgo las ventas de un producto si deciden retirarse del mercado.

-Pueden ir en contravía de la estrategia comercial de una marca.

Comercio minorista

Se encarga de la venta de los productos al consumidor o usuario final. Su importancia radica no

sólo en que representa el eslabón final en la cadena de distribución, sino que, al conectar
directamente con el mercado puede influir directamente en las ventas.

Principales características del minorista

 Normalmente opera en cantidades pequeñas, tanto en la compra como en la venta.

 Compra los productos que comercializa a fabricantes o mayoristas.

 Vende sus productos al consumidor o usuario final.

 Son grandes influenciadores en las decisiones finales de compra de consumidor.

 Tienen un mayor valor sobre cada unidad vendida.

Principales actores del comercio minorista

Este se da por la  relación con su público objetivo, por su especialización o incluso, por el nivel de
precios en que vende sus productos.

 Por departamento.

 Tiendas de conveniencia.

 Tiendas especializadas.

 Supermercados.

 Hipermercados.

 Droguerías.

 Tiendas de descuento.

 Tienda de barrio.
Por departamento
-Ubicados generalmente al interior de centros comerciales.

-Ofrecen variedad de productos de diferentes categorías (ropa, accesorios, juguetes, tecnología,

etc.)

-Las categorías suelen estar divididas por secciones o pisos al interior del almacén.

-Pertenecen a una única marca (dueño).

-No manejan gran variedad de categorías de alimentos

Multitiendas o tiendas de conveniencia

-Ubicadas en aeropuertos, estaciones de servicio o cerca a los hogares.

-Área comercial inferior a 500 mt2.

-Suelen estar abiertas las 24 horas del día y los 365 días del año. 

-Variedad de productos principalmente en alimentos y bebidas.

-Normalmente precios un poco más costosos.

Tiendas especializadas

Especialización en una o máximo dos categorías de producto.

-Mayor profundidad en artículos relacionados a la categoría ofrecida.

Hipermercados

-Almacenes con áreas comerciales superiores a los 2.500 Mt2.

-Ofrecen una amplia variedad de productos:

 Alimentos (60% de las ventas)
 Artículos complementarios del hogar
 Artículos de uso y vestido

-Suelen situarse a las afueras de las ciudades o en grandes avenidas con alto flujo vehicular.

Estrategias de distribución
Estrategia empresarial

Es la manera en que una organización define cómo creará valor. Se trata del qué hacer y cómo
hacerlo.

Define los objetivos de la empresa y las acciones y recursos a emplear para cumplir con dichos
objetivos.

Estrategia de distribución

La estrategia de distribución define cómo una organización planea hacer la entrega de sus
productos en el mercado.

 Intensiva: Su objetivo es llegar a cuantos puntos de venta y consumidores sea posible.

Penetración de mercado: Incrementa ventas por mercados nuevos
Desarrollo de mercados: Introducir en nuevos mercados los productos que vende
Desarrollo de productos: Maximizas las ventas mejorando los productos actuales o
desarrollando portafolios

Características
-Busca capturar la gran masa de consumidores.
-Tiene definido un perfil de consumidor pero no le da prioridad.
-Pretende posicionar el producto en el mayor número de mercados posibles.
-Utiliza todos los canales de distribución posibles.
-Normalmente se usa en productos denominados de primera necesidad (aceite).

Ventajas

-Aumento de las ventas: mayor exhibición a través de varios canales de distribución

implica una mayor posibilidad de ventas efectivas.
-Efecto boca-boca: mayor exhibición a través de varios canales de distribución implica una
mayor visibilidad y genera que los consumidores hablen de él.
-Compra impulsiva: producto entra en contacto más veces con el consumidor lo que
posibilita que su decisión de compra aumente.
-Posicionamiento de la marca: al estar presente en muchos canales de distribución se
genera mayor recordación (buena o mala)

Desventajas

-Incremento del costo y gasto: estar en muchos canales de distribución puede significar
altos costos para la compañía.
 -Baja cobertura en el mercado minoristas: suele darse prioridad a las grandes superficies
a la hora de asignar el gasto o inversión.
-Dependencia del intermediario y/o bajo control: demasiadas variables a tener en cuenta
o controlar. Los intermediarios pueden ser autónomos en sus decisiones.

 Exclusiva:

Este modelo de distribución restringe la venta de producto a un único punto de venta o a muy
pocos en un territorio definido

Principios fundamentales de este modelo

- Modelo de distribución ideal para productos de lujo

- Cliente con alto poder adquisitivo
- Producto de muy alta calidad
- Servicio post venta personalizado

Ventajas
- Estrecha relación entre productor y distribuidor: relación muy fuerte con el distribuidor
para lograr que el distribuidor cumpla con los estándares de calidad que pido como
distribuidor
- Los costos de distribución son inferiores: al tener pocos canales de distribución tener muy
claro a donde va a ir el gasto de la distribución
- Aumentan las posibilidades de garantizar un excelente servicio al cliente: Personalizar la
relación

Desventajas
- Crear anti-competitividad al cerrar los competidores los canales de distribución(delito):
Monopolio en la distribución.
- Se requieren distribuidores expertos en el sector: Garantizar la calidad en el servicio,
gente experta en el sector al que pertenece el producto o servicio y en expertos en el
perfil de consumidores
- Los huevos en una misma canasta: tener 2 representantes de marca en el territorio que te
representen en movilidad y gestión en caso de que se presenten dificultades

 Selectiva
Punto intermedio entre la distribución intensiva y exclusiva.
Define una serie de canales para distribuir el producto y hacer renuncias a otros.

Implicaciones para una compañía que opte por este modelo

- Costo de oportunidad de estar o no en un canal determinado
- Alineación muy clara entre decisiones comerciales de mercado
- Necesidad de hacer campañas de promoción para que los consumidores lleguen al
productos (Gestión especializada de las marcas)
 Ventajas
- Se asegura la presencia en los mejores canales: Depende de la capacidad de decisión de
análisis del mercado, los locales que estén administrados por persona y que manejen la
categoría de los productos que voy a vender.
- Se es fiel al perfil definido del comprador: Fiel a la definición del perfil
- Se racionaliza el gasto de distribución: Se selecciono unos mercados donde a su vez se
pueden ejecutar sanos gastos de distribución
- Es más fácil manejar la calidad de los productos y reputación de la marca a la diferencia
intensiva: Acá se controlan mejor los canales donde estamos operando, se pueden
gestionar, manipular producto, y realizar acompañamiento de los canales donde
distribuyo
- Es una estrategia adecuada para la expansión a otros territorios: Se analiza de como
quiero que mi producto salga al mercado, implica conocer el territorio, analizar al
consumidor y luego se analiza cuales son los canales a los cuales se deberían entrar para
empezar a conquistar ese territorio
- Mejor control de precios: se puede jugar con el precio que se va a ofrecer al mercado

Desventajas
- Limita el acceso al consumidor genérico al producto: se supone que se esta apuntando
solo al perfil del consumidor que se definió
- Los competidores pueden aprovechar los canales en los que no se tiene presencia:
pueden ser utilizados por la competencia para hacerte frente a los canales que tu no llegas
- Puede haber menos conocimiento del producto en el público general: Debido a la
segmentación que se da, dar a conocer al publico donde pueden encontrar tu producto a
través de canales puntuales.
- Puede significar un costo mayor de campañas de mercado publicitarias:

¿Cómo elegir un canal de distribución adecuado para la empresa?

Tener en cuenta variables internas y externas

Internas: conocimiento de la compañía

- Producto: saber que es lo que se tiene, a que sector, categoría, valor percibido
- Capacidad de producción: Lo que puedo producir y con cuanta capacidad cuento
- Capacidad comercial: Cuantos vendedores, estrategias, la cobertura
- Capacidad logística: modelos propio o tercero: capacidad de atención por territorio o
canales
- Musculo financiero: capitales disponibles para inversiones

Externo: conocimiento mundo exterior

- Consumidor: quien será mi consumidor

- Competidores: Quienes ofertan los mismo que yo, su experiencia en el mercado
 - Canales existentes: cuales existen en el mundo físico, virtual donde están ubicados
- Características del territorio: geografía, seguridad, condiciones políticas y usos tributarios,
idiosincrasia de la población
- Factores tecnológicos: nuevas tecnologías que hay en el mercado y como las puedo
incorporan en mi organización o como les hago frente, pero tengo que vivir con ellas.

¿Qué debemos lograr antes?

- Conocimiento: El cliente tiene que saber que existimos y que tenemos ese producto
disponible para que lo compre.
- Consideración: Debemos conseguir que el cliente acepte nuestro producto como una de
las opciones adecuadas que pueden encajar con sus necesidades. Que valores nuestro
producto como una posible buena opción.
- Visita: El cliente debe acercarse a un punto de venta donde pueda adquirir nuestro
producto (físico o virtual)

Entorno competitivo y estructura de mercado

Estructura de mercado: las reglas de juego

Entorno competitivo: la rivalidad, todos los jugadores de mercado

Una competencia sana es un dinamizador de mercado

Variables a considerar en el entorno competitivo:

- Marcas rivales directas: saber quiénes somo nosotros que necesidad satisface nuestro
producto, marcas que ofrezcan los mismos productos
- Marcas rivales indirectas: cual es la necesidad que el producto satisface en el público que
está dirigido
- Condiciones económicas mundiales: los cambios que se han dado por parte de quienes
lideran la economía mundial.
- Escasez de mano de obra: identificar si se tiene mano de obra calificada para que
fortalezca la empresa, personal idóneo para fabricar el producto. Validar la sobre oferta
laboral. Costo de la mano de obra, acá en Colombia la mano de obra es muy bajita.
- Desastres naturales: Pensar en las condiciones del territorio, y como esto puede impactar
en caso de que se presente un desastre.
- Tecnología: Cada vez hay más tecnología que aparece para redefinir la formas en que se
hacen las cosas
Entorno competitivo consumo masivo de alimentos:

Es importante entender a nivel mundial quienes son los grandes jugadores que pueden dominar el
mercado. Mercado al cual me voy a dirigir.

Análisis del entorno competitivo: 5 fuerzas de porter

Estas fuerzas determinan la intensidad de competitividad y rivalidad en una industria, y por lo

tanto, cuan atractiva es esta industria en la relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.

- Rivalidad entre los competidores existentes

- Amenaza de nuevos competidores
- Poder de negociación de los proveedores
- Amenaza de productos y servicios sustitutos
- Poder de negociación de los clientes

Amenaza de los nuevos competidores: Se refiere a la facilidad o dificultad que un nuevo

competidor puede experimentar cuando quiere empezar a operar en una industria

Barreras de entrada:

- Economías de escala: cuando la compañía logra una producción elevada lo que hace que
el costo sea bajo
- Diferenciación de producto: diferencia de mi producto vs el que ofrece la competencia
- Inversión de capital: Cuanta plata coloco para entrar a operar y competir
- Eficiencias en costos: Cuando se empieza en el mercado es difícil ser eficiente en costos
- Acceso a canales de distribución: Capacidad comercial, logística de negociación, que tan
rentables es el producto ante los canales de distribución
- Política gubernamental: Inestabilidad política que representan

Amenaza de productos sustitos: La competencia depende de la medida en que los productos de

una industria sean reemplazables unos por otros. Cuando una industria innova, otra puede sufrir.
Capacidad de visión que quiere y que no quiere la gente.

Poder de negociación: Capacidad de los clientes para poner a la empresa bajo presión. El poder
de los compradores es alto si los compradores tienen muchas alternativas. Es bajo si tienen pocas
opciones.

Que el cliente quiera comprar el servicio y que sea el quien ponga las condiciones de ese servicio.

Poder de negociación del proveedor: Capacidad de los proveedores para poner a los clientes bajo
presión.

Rivalidad entre competidores: Todos los factores anteriores convergen en la rivalidad, que para
Porter es un cruce entre la guerra activa y la diplomacia pacífica. Pueden atacarse mutua o
tácitamente acordar coexistir, tal vez incluso formar alianzas.
Saber como estamos frente a la competencia, que tanto es nuestro desarrollo de producto.

Estrategias de integración

Son estrategias de respuesta a las amenazas del entorno y la manera óptima de aprovechar
oportunidades.

Se utilizan para crecer en la industria y dominar el mercado.

Con esta estrategia se puede obtener control y disminuir el poder de negociación de los
proveedores, competidores o clientes.

Tipos de estrategias de integración

- Integración vertical: Se presenta cuando una compañía dispone de actividades en distintitas

fases de la industria en la cual se desempeña.

 Hacia adelante: Te venden un servicio, y te instalan el producto para que te satisfaga

 Hacia atrás: Lo que requiera tu producto, lo generan ellos mismos para fabricarlo
 Equilibrada: tiene ambas.

Objetivos

- Reducir los costos de producción y lograr economías de escala.

- Asegurar la continuidad en la cadena de suministro.
- Mayor capacidad de negociación.
- Tener una mejor planeación del trabajo.
- Mayor control sobre la fijación de precios.
- Atención directa a sus clientes.

- Integración horizontal: Se presenta cuando una compañía se fusiona o adquiere otra del mismo
sector.

Objetivos

- Aprovechar el posicionamiento de una marca en el mercado.

- Aprovechar el acceso a nuevos canales de distribución.
- Lograr mayor poder de negociación con proveedores.
- Ayudar a crear economías de escala.
- Fortalecer una posición en el mercado (Grupo)