Social Media Im Buchhandel - Erfolgsgarant Oder Zeitfresser?

Social Media im Buchhandel –
Erfolgsgarant oder Zeitfresser?
Leander Wattig
Sortimentertagung
Essen, 21. Februar 2011
Leander Wattig | http://leanderwattig.de

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Leander Wattig | http://leanderwattig.de 1

Leander Wattig
seit 2006 Selbstständige Tätigkeit als Berater
seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)
seit 2010 Freier Mitarbeiter bei PaperC
seit 2010 Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft
2009-2011 Lehrbeauftragter der Universität

Erlangen-Nürnberg bzw. HTWK Leipzig
2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der

HTWK Leipzig
Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)

Seit Ende 2009: Ich mach was mit Büchern
Seit Ende 2010: Buchbranchen-Jobbörse
Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs (Februar 2011)

50 Definitionen von Social Media
1. About.com – Media is an instrument on communication, like a newspaper or a radio, 24. Marta Kagan -What is Social Media (presentation)
so social media would be a social instrument of communication 25. Michelle Digital – Social media is life online
2. Affilorama - Social media is content created and shared by individuals on the web 26. One Zero One – Social Media, by definition, is the collection of strategies,
using freely available websites that allow users to create and post their own practices and tools for communicating, creating, sharing and discussing news,
images, video and text information and then share that with either the entire internet information and other media online
or just a select group of friends 27. Online Schools – Social media is technically a means for social interaction
3. AG Communications Group – Social media essentially is a category of online media through the web
where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarking 28. Optimize Your Web Presence – Social media are online venues, such as social
online networking sites, blogs and wikis that enable people to store and share
4. Answers.com – The online forms of communicating to the masses, which include information called content, such as text, pictures, video and links
blogs, microblogs, social networking sites and podcasts 29. Orange Soda – Social media is about interacting with and sharing information
5. BlackBox Social Media – Social media is any online media platform that provides with others online
content for users and also allows users to participate in the creation or 30. ProPR – Social media are online communications in which individuals shift
development of the content in some way fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use
6. Briancee - Social Media is the sharing of user (human) created information and social software that enables anyone without knowledge of coding, to post,
interacting on-line using Internet technology comment on, share or mash up content and to form communities around shared
7. Brian Solis – Social Media is the democratization of information, transforming interests
people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast 31. Radian6 - Social media is game changing, not a closed system, not just another
mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations media, transparent, more than blogs, decentralized and real-time and measurable
between authors, people, and peers 32. Rapid Learning Life – What is Social Media? In Simple English
8. Common Craft – Social media in plain English (video) 33. Relationship Economy – Social media is communications
9. CubixDev - Social Media is the new term for socialising online. It allows people to 34. Scobleizer - Internet media that has the ability to interact with it in some way
freely interact with each other online where-ever they are and whenever they want 35. Search Engine Land – Social media itself is a catch-all term for sites that may
10. Daily Blog Tips - Social media are the various forms of user generated content and provide radically different social actions
the collection of websites and applications that enables people to interact and 36. SEO Zodiac – Social Media is simply people having conversations online
share information online 37. Social Media Optimization Services – Social media is people meeting other
11. Duct Tape Marketing – Social media is the use of technology combined with social people
interaction to create or co-create value 38. Social Media Vision – Simply refers to communication/publication platforms
12. Fresh Networks – Social media is people having conversations online. These which are generated and sustained by the interpersonal interaction of individuals
conversations can take a variety of forms; for example, blogs and comments or through the specific medium or tool
photo sharing 39. Squidoo - Social media also includes social networks that insist on people to
13. Get a Social Boost – Digital word of mouth come together online that shares a common interest
14. Harish Dabasia – Social media is people having conversations online 40. Tech ER – Media is an instrument of communication, like a newspaper or a radio,
15. Health is Social – Social Media is the meeting place between people and technology so social media would be a social instrument of communication
16. Hudson Horizons – Social Media is often used as another term for user-generated 41. Telezent - Social media explained visually (presentation)
content 42. The Financial Brand – Social media isn’t about the media, it’s about being social
17. iContact - An umbrella term that defines the various activities that integrate 43. The Social Election – Social media is people talking to people online
technology, social interaction, and the construction of words and pictures 44. Tjongolongo - Social Media is word of mouth on steroids
18. Integrasco – Social media explained (video) 45. Web1Marketing - Social Media consists of media that support and encourage
19. Investopedia – Internet-based software and interfaces that allow individuals to social interaction among user
interact with one another, exchanging details about their lives such as biographical 46. Webgeekly - Social Media is generally any website or service that uses Web 2.0
data, professional information, personal photos and up-to-the-minute thought techniques and concepts
20. Just Ask Kim – Social media is any media form that displays itself to an open public 47. Webopedia – A term used to describe a variety of Web-based platforms,
and encourages interaction between the host and all observers applications and technologies that enable people to socially interact with one
21. Kyle David Group – Social media is the technological path of least resistance for another online
two-way communication and distribution through a large audience who would 48. Wikipedia - Social media are media for social interaction, using highly accessible
otherwise be unconnected if it were not for the technological medium and scalable publishing techniques
22. Luke Hayes – Social media is a group of Internet-based applications that allow the 49. WiseGeek - Social media mainly consists of user-generated Internet content
creation and exchange of user generated content. This content is then shared 50. The Social Media Guide – Social media is user generated content that is shared
through social interaction over the internet via technologies that promote engagement, sharing and
23. Mahalo - Social media is content created by people using highly accessible and collaboration
scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in
how people discover, read and share news, information and content
Quelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)

Alle Definitionen beschreiben persönliche
Kommunikation und Interaktion – im Internet …
Quelle: Dano, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/mukluk/256889331/sizes/l/in/photostream (Februar 2010)

Was sind Social Media?
Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben,

wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird,
weil es selbstverständlicher Bestandteil von Internetplattformen ist.
Quellen: http://www.bild.de/, http://www.bildblog.de/ (Februar 2011)

Social-Media-Buch-Shops als
Ansatz für Buchhandlungen?
Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (Februar 2011)

Instrumente und Tools sind nur die Spitze
des Social-Media-Eisbergs
Quelle: Mark Smiciklas, http://www.intersectionconsulting.com/blog/?p=797 (Februar 2011)

Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf
die Werkzeuge gerichtet sein

Basis-Frage: Wo kommt das Geld her?
Quelle: francoiskarm, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/francoiskarm/2921285313/sizes/o/in/photostream (Februar 2011)

Viele Unternehmen setzen sich keine konkreten Ziele
und können später keine echten Erfolg messen
Fans,
Zahl der
Follower,
Käufer, …
Views …
Kennzahlen Kennzahlen
Investition Aktion Reaktion ohne mit
Umsatzbezug Umsatzbezug
Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach

und standardisierbar ist.
Zumindest mittelbar muss der Social-Media-Einsatz
ein Mehr an Umsatz generieren (oder Kosten senken)
Nur hier lässt sich Erfolg im eigentlichen Sinne messen – mit einem
maßgeschneiderten Konzept.
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

Welche Ziele sollten Buchhandlungen verfolgen
im Bereich des Social Media Marketing
1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit

der relevanten Zielgruppen
2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in

Produktkäufe
► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen …

Amazon zeigt, wie man im Internet
erfolgreich Bücher verkaufen kann
Quelle: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/10/26/wie-amazon-sein-wachstum-sichert/ (Januar 2011)

Themen-Blogs decken Interessen
ganz ab und verkaufen auch Bücher
Buchgeschäft Andere Einnahmequellen
• Sponsoring/Werbung
• Konferenzen
• Beratung
• …
Angeboten wird alles, was zum

Themeninteresse passt.
Quelle: http://www.excitingcommerce.de/2010/12/unser-kleiner-buchladen.html (Januar 2011)

KulturKaufhaus-Chefin Julia Claren
anlässlich einer Kundenbefragung
„Wir werden aber trotz des relativen Desinteresses unserer Kunden

auch in unseren Online-Auftritt investieren. Ich folgere aus der
Befragung, dass wir im Internet unsere Kompetenz und unser
Spektrum abbilden müssen, aber dass wir dies nicht als eigenes
Geschäftsfeld sehen können.“
„Ich definiere Online in Bezug auf das KulturKaufhaus als

Informationskanal und hielte es für ein Missverständnis, den Online-
Auftritt nur als Absatzkanal zu sehen. (…) Dass man nebenher über
diesen Weg auch verkaufen kann, ist klar, aber es ist für uns nicht
das Geschäftsfeld, mit dem wir viel Geld verdienen werden.“
Quelle: http://www.buchreport.de/nachrichten/nachrichten_detail/datum/0/0/0/ich-traue-dem-frieden-
nicht.htm?no_cache=1&cHash=01c6bf0cfd&utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter (Januar 2011)
Eine typische Sortimentsbuchhandlung lebt vom
Ladengeschäft vor Ort, wo das Geld verdient wird
Frage:
Wie kann die

Nutzung von
Social Media
das Geschäft
vor Ort
fördern?
Quelle: Wintergeist, http://www.flickr.com/photos/omf_galahad/2715097378/, CC-Lizenz BY-ND (Januar 2011)

Mögliches Vorbild: Erfolgsfaktoren von Riemann –
Buchhandlung des Jahres 2010
Quelle: http://www.riemann.de (Januar 2011)

Übertragung von im stationären Geschäft bewährten
Erfolgsfaktoren auf das Social Web
• Gute Lage
• Besondere Angebote
• Überraschung und Verführung
• Aktive Beratung
• Kooperationen vor Ort

Das Internet als
Herausforderung
Ihre Website

Das Internet als
Ihre potenziellen Herausforderung
Kunden
Ihre Website

Auf Plattformen für Orte gefunden werden können
und von dort auf die eigene Website verlinken

Bei Check-in-Diensten gefunden werden können
und von dort auf die eigene Website verlinken

Gefunden werden: Google nähert sich immer stärker
„social search“ – SEO-Bedeutung sinkt
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=4hAgiIXuNbs (Februar 2011)

Klein starten und Erfahrungen sammeln:
Fokus auf die beliebtesten Social Networks
Quelle: http://www.w3b.org/web-20/facebook-wachst-und-wachst-und-wachst.html (Februar 2011)

Das Anlegen einer Facebook-Seite
ist auf jeden Fall sinnvoll
Quelle:
http://wasmitbuechern.d
e/index.php/2011/01/25
/ranking-die-
beliebtesten-facebook-
seiten-von-
buchhandlungen-
012011/ (Februar 2011)

Facebook-Seite und
Orte-Seite verbinden
Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)

Jeder Check-in ist ein Link auf Ihre Seite
Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

Filialisten können separate Orte-Seiten nutzen und
auf dieser die Hauptseite / die Website verlinken
Quelle: http://www.facebook.com/pages/Buchhandlung-Seitenblick/158904684137088 (Februar 2011)

Bestehende Aktivitäten wie Lesungen über
die Social Networks sichtbar machen
Quelle: https://www.xing.com/events/gsalz-haut-lesung-julie-leuze-olaf-nagele-685808?search[keywords]=buchhandlung (Februar 2011)

Ziel: In den Nachrichtenstrom
potenzieller Kunden gelangen
Twitter Facebook
► Immer häufiger: „Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden …“

Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig (Dezember 2009)
Ortsgenaue Werbung auf Facebook
Quelle: http://www.facebook.com/ads/create/?fbid=122037558818&campaign_id=365730201698&placement=fbx_pg_edit&extra_1=0&extra_2=2202 (Februar 2011)

Die eigene Website für das Social Web
optimieren – Blogs als mögliches Vorbild
• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote)
• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events)
• Kommentierbarkeit
• Sortierbarkeit / Filterbarkeit
• Kontaktierbarkeit
• Nutzbarkeit (Rechte)

Warum nicht?: Neuigkeiten über von den Zielgruppen
gewünschte Kanäle abonnierbar machen
Quelle: http://www.luebbe.de/ (Januar 2011)

Warum nicht?: Veranstaltungen exportierbar und
somit einfach nutzbar machen
Quelle: http://www.luebbe.de/ (Januar 2011)

Beispiel: Orell Füssli nutzt Facebook Connect
Quelle: http://booksblog.ch/2010/10/ich-habe-freunde-mitgebracht-von-lucy-fricke/ (Januar 2011)



Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

Nicht nur Search Engine Optimization (SEM),
sondern auch Social Media Optimization (SMO)

• Gute Lage
• Aktive Beratung

Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legen
Types of interactions that US New Media Users Look for
When Engaging with Companies/Brands Online
Offer me incentives (e.g., free products or services, coupons,

77%
discounts)
Solve my problems/provide product or service information (e.g.

46%
customer service)
Solicit my feedback on product and services 39%
Entertain me (e.g., provide access to premium content) 28%
Develop new ways for me to interact with their brands (e.g.,

26%
widgets, mobile applications, online games, contests)
Market to me (e.g., banner ads, targeted ads) 21%
Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010
Facebook-Angebote nun auch bei uns verfügbar
Quelle: http://facebookmarketing.de/places/facebook-angebote-deals-erste-screenshots (Februar 2011)

Facebook ermöglicht 4 Arten von Deals
Quelle: http://www.facebook.com/deals (Februar 2011)

Beispiel für ein Facebook-Angebot
Quelle: http://www.facebook.com/search.php?q=bookstore&init=quick&tas=0.35238350423568454#!/pages/Common-Language-Bookstore/42608907253?sk=deals (Februar

2011)
Beispiel für die Weiterleitung
eines Facebook-Angebotes
Quelle: http://www.facebook.com/search.php?q=bookstore&init=quick&tas=0.35238350423568454#!/pages/Common-Language-Bookstore/42608907253?sk=deals (Februar

2011)
Beispiel für die Weiterleitung
eines Facebook-Angebotes
Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Februar 2011)

Buch & Bohne bei Foursquare:
Gratis-Kaffee für den „Mayor“
Quelle: http://www.buchbohne.de/archives/311-Free-coffee-for-the-mayor!-Buch-Bohne-bei-foursquare..html (Februar 2011)

Starbucks Digital Network:
Content + WLAN kostenlos vor Ort
Quelle: http://www.starbucks.com/coffeehouse/wireless-internet/starbucks-digital-network (Februar 2011)

• Gute Lage
• Aktive Beratung

Buchhandels-Websites als nüchterne Produktkataloge
Quelle: http://www.waterstones.com (Februar 2011)

Andere Händler inszenieren ihre Produkte stärker –
wie auch viele Buchhändler im stationären Geschäft
Quellen: http://t3n.de/magazin/conversion-optimierung-heisst-richtig-verkaufen-225274/, http://shopshoeguru.com/, Januar 2011

Gute Inhalte wirken ebenfalls wie ein wechselnd
gestaltetes Schaufenster, das ins Geschäft lockt
Quelle: http://www.hoerbuecher-blog.de/ (Februar 2011)

Inhalte aus dem Arbeitsalltag heraus generieren
► Blick hinter die Kulissen, Buchtipps, Gastbeiträge von Kunden, …

Quelle: Holy Outlaw, CC-Lizenz BY-ND, http://www.flickr.com/photos/holyoutlaw/4838778694/sizes/l/in/photostream/ (Februar 2011)
• Gute Lage
• Aktive Beratung

In der Buchhandlung ist der Buchhändler als Person
sichtbar – er sollte es auch im Social Web sein
Quelle: http://www.riemann.de/ueber-uns/team.html (Januar 2011)

In der Buchhandlung ist der Buchhändler als Person
sichtbar – er sollte es auch im Social Web sein
Quelle: http://twitter.com/riemann_coburg (Januar 2011)

Mögliches Vorbild: Kelterei Walther
Quelle: http://www.walthers.de/ (Januar 2011)

Der Buchhändler ist über die Kommunikationswege
ansprechbar, welche seine Kunden nutzen
Wo halten sich Ihre

(potenziellen) Kunden
im Social Web auf?
Wie kommunizieren
Ihre (potenziellen)
Kunden?

Der Buchhändler spricht selbst potenzielle Kunden
an und berät sie aktiv – möglichst auch im Social Web
Quelle: http://twitter.com/comcastcares (Januar 2011)

Dafür muss er aber wissen, was im Social Web
über für ihn relevante Themen gesprochen wird

Fokus auf den eigenen Standort
Quelle: http://search.twitter.com/advanced (Februar 2011)

1:1-Beziehungen aufbauen und Adressen sammeln –
Social Media Marketing ist ressourcenintensiv
Quelle: https://www.xing.com/app/search?op=combined;advanced_form=open (Februar 2011)

1:1-Beziehungen aufbauen und Adressen sammeln –
Social Media Marketing ist ressourcenintensiv
Quelle: http://www.facebook.com (Februar 2011)

Wen sollte man für das eigene
Unternehmen twittern lassen?
Quelle: http://www.shirt66.de/Fun_Shirts_Computer_Buero/Praktikant_A_fuer_jeden_scheiss_Fun_T_Shirt_schwarz::3639.html (Februar 2011)

• Gute Lage
• Aktive Beratung

Lokale Blogs können mit einfachen Mitteln
identifiziert werden
Wichtig: Unterscheidung von Blogs nach Relevanz
Quelle: http://blogsearch.google.de/blogsearch/advanced_blog_search?hl=de (Februar 2010)

Entstehende hyperlokale Blogs und andere örtliche
Multiplikatoren sind attraktive Kooperationspartner
Quelle: http://heddesheimblog.de/ (Februar 2010)

Kontinuierliche Erfolgsmessung
Kennzahlen Kennzahlen
Investition Aktion Reaktion ohne mit
Umsatzbezug Umsatzbezug
Mittel zum Zweck
<
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

Erste Schritte
• Messbare Ziele setzen
• Website für das Social Web optimieren
• Monitoring für die Buchhandlung und für geografische und Themen-
Schlagworte
• Inhalte-/Kommunikations-Konzept und -Plan erstellen und dabei
vorhandene Tätigkeiten und Ressourcen nutzen
• Fachkundige Mitarbeiter identifizieren, die für Social-Media-
Tätigkeiten Lust und ggf. schon Können mitbringen
• Profile auf wenigen wichtigen Social-Media-Plattformen einrichten
• Langsam Erfahrung sammeln und Know-how aufbauen
• Dokumentation des Vorgehens und der Reaktionen von Beginn an
• Experimentieren und Vorgehen kontinuierlich anpassen
• Digital und Analog verknüpfen (bspw. Sticker an der Tür, auf den
Büchern, …)

Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise
Leander Wattig
Georg-Schumann-Str. 3
D-04105 Leipzig
+49 / 341 / 228 63 66

email@leanderwattig.de
http://leanderwattig.de
http://twitter.com/leanderwattig
http://www.facebook.com/lwattig
http://www.xing.com/profile/Leander_Wattig
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Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

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• das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich

• Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes

► Zu den folgenden Bedingungen:

• Namensnennung — Sie müssen Leander Wattig gut sichtbar als Urheber

• Weitergabe unter gleichen Bedingungen — Wenn Sie das lizenzierte Werk

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seit 2006 Selbstständige Tätigkeit als Berater

seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)

seit 2010 Freier Mitarbeiter bei PaperC

seit 2010 Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft

2009-2011 Lehrbeauftragter der Universität

2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)

Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs (Februar 2011)

Quelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)

Quelle: Dano, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/mukluk/256889331/sizes/l/in/photostream (Februar 2010)

Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben,

Quellen: http://www.bild.de/, http://www.bildblog.de/ (Februar 2011)

Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (Februar 2011)

Quelle: Mark Smiciklas, http://www.intersectionconsulting.com/blog/?p=797 (Februar 2011)

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Quelle: francoiskarm, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/francoiskarm/2921285313/sizes/o/in/photostream (Februar 2011)

Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach

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1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit

2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in

► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen …

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Quelle: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/10/26/wie-amazon-sein-wachstum-sichert/ (Januar 2011)

Buchgeschäft Andere Einnahmequellen

Angeboten wird alles, was zum

Quelle: http://www.excitingcommerce.de/2010/12/unser-kleiner-buchladen.html (Januar 2011)

„Wir werden aber trotz des relativen Desinteresses unserer Kunden

„Ich definiere Online in Bezug auf das KulturKaufhaus als

Wie kann die

Quelle: Wintergeist, http://www.flickr.com/photos/omf_galahad/2715097378/, CC-Lizenz BY-ND (Januar 2011)

Quelle: http://www.riemann.de (Januar 2011)

• Überraschung und Verführung

• Kooperationen vor Ort

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Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=4hAgiIXuNbs (Februar 2011)

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Quelle: http://www.w3b.org/web-20/facebook-wachst-und-wachst-und-wachst.html (Februar 2011)

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Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

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Quelle: https://www.xing.com/events/gsalz-haut-lesung-julie-leuze-olaf-nagele-685808?search[keywords]=buchhandlung (Februar 2011)

► Immer häufiger: „Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden …“

Quelle: http://www.facebook.com/ads/create/?fbid=122037558818&campaign_id=365730201698&placement=fbx_pg_edit&extra_1=0&extra_2=2202 (Februar 2011)

• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote)

• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events)

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