Veille Tendance
Shirley Pellicer
Luxe et développement
durable, un mariage de raison ?
Mode Chic, cher et… écolo, des
­termes apparemment antinomiques
mais avec des valeurs communes.
Tour d’horizon de ­quelques créations
alliant luxe ­et développement
­durable, entre recherche ­esthétique
et démarche éthique.
L
e luxe, souvent qualifié
­d’inutile et d’exclusif, corres-
pond à des notions de rareté et
d’authen­ticité. La démarche
de développement durable, elle, est
associée à la sobriété et à une
réflexion de fond sur la façon de
consommer. Un objet de luxe est
fait pour durer, pour être conservé.
À ce titre, les fabricants du secteur
s’appliquent à protéger l’environ-
nement qui fournit les matières
premières, souvent rares et précieu-
ses et qui font partie de la valeur
ajoutée du produit. Dans cet esprit,
Alice Audouin*, responsable du
développement durable chez Havas
Media, aime à rappeler : « Le luxe est
inutile, il est temps de le doter d’utile. »
Le secteur le plus actif en la
matière est celui du cosmétique.
De nombreuses marques se sont
lancées sur ce créneau, comme la
Brésilienne Natura, ou Thémis,
première enseigne de beauté à
recevoir le label Max Havelaar. Les
grands noms suivent aussi cette
voie. Ainsi, Bikini de Dior (ligne de
crèmes amincissantes) résulte du
travail d’ethnobotanistes dirigés
par Patrice André, responsable du
département innovation actifs chez
LVMH, sur le bois sacré Anogeissus
leiocarpus, au Burkina Faso. Certai-
nes marques ont pris de l’avance.
Déjà en 2006, l’Oréal a racheté la
très respectable The Body Shop à
Anita Roddick. Elle avait même
confié le poste de consultante en
16Marketing magazine / n°142 / Septembre 2010
Le constructeur Tesla Motors se démarque sur le marché
­des véhicules haut de gamme avec ses cabriolets… électriques !
commerce équitable à la dirigeante.
C’est dire ­l’importance de l’enjeu
pour le n° 1 des cosmétiques.
Du côté de la mode
En matière de mode, la créatrice
anglaise Anya Hindmarch fait
un carton avec son sac “I’m not a
plastic bag”. LVMH, pour sa part,
a choisi d’investir, en 2009, dans
Edun, la marque de mode éthi-
que créée par Bono, chanteur du
groupe U2, et son épouse. Edun
est basée sur un principe d’équité :
“Trade, not aid” (“le commerce, pas
la charité”) et fait travailler des sous-
traitants sélectionnés au Pérou, en
Inde ou en Tunisie. Autre exemple,
chez Colette, concept store pari-
sien, on trouve Misericordia, créée
en partenariat avec l’institut de
couture d’un bidonville de Lima,
au Pérou. Nombreuses sont les
marques de luxe à vouloir revendi-
quer un mode de fonctionnement
“durable”, sans pour autant renon-
cer à leur positionnement haut de
gamme. Ainsi, Lacoste a remplacé
le coton standard de ses célèbres
polos par du coton éthique certi-
fié Max Havelaar. Après plusieurs
Porté par essais, la marque a dû renoncer. La
de nombreuses qualité du textile était insuffisante.
stars, le cabas Les constructeurs automobiles sont,
écolo d’Anya eux aussi, des acteurs très impli-
Hindmarch
a ouvert les qués. Depuis le lancement de la
portes du luxe au Prius de Toyota, nombreux sont
développement ceux qui s’intéressent aux véhicules
durable. hybrides, à l’image de Bentley,
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Aston Martin, Lexus, Porsche ou
Ferrari. Le leader incontesté du
secteur est Tesla Motors. Ses cabrio-
lets 100 % électriques présentent
d’excellentes performances, avec
une accélération de 0 à 100 km/h
en 3,7 secondes pour la Tesla
Roadster Sport.
Le secteur du tourisme se met aussi
au vert. La chaîne d’hôtels cinq étoi-
les Eco Resort Inn a fait du dévelop­
pement durable un art de vivre.
Parmi les sites de la chaîne, l’Hôtel
Orchid à Mumbai est un modèle
du genre. Certifié ISO 14001, il
est entièrement autonome et ne
produit aucun déchet. Cet établis-
sement a fait l’objet de critiques de
la part de la population locale. Avec
des chambres à 600 euros la nuit,
ce lieu leur est inaccessible. Un
produit de luxe “vert” ne devient
pas automatiquement abordable.
La notion de luxe, qui consiste
« à donner accès au beau à une partie
de la population, est considérée par
quelques-uns comme incompatible avec
le développement ­durable », rappelle
Jean‑Noël ­Kapferer, auteur de Luxe
oblige (Eyrolles). Opportunisme
ou sincérité, quelles que soient les
motivations de la marque, la valida-
tion de la ­démarche reste à
l’appréciation du client.
*Alice Audouin a présenté ses réflexions sur
le luxe, lors du Salon du luxe et du dévelop­
pement durable, (Palais de Tokyo du 6 au
10 mai 2010). Plusieurs dirigeants ­de maisons
de luxe ont aussi exposé leurs initiatives.