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2004 14:09 Uhr Seite 47

Inhalt PM 422/2005

Zu den Kriterien Politische Werbung


professioneller
Werbestrategien
in modernen
Wahlkampagnen
Daniel Kießling/Udo Zolleis

Über Professionalisierung von Kampag- rechtigten ausmachen. Sie sind – im


nen ist bereits viel geschrieben worden. Gegensatz zum täglichen Leser der Frank-
Organisationsreformen, Themenprofile, furter Allgemeinen Zeitung oder der Süd-
aber auch Inszenierungsevents und Me- deutschen Zeitung – in ihrer politischen
dienstrategien stehen dabei im Fokus der Meinung überdurchschnittlich ungebun-
meisten Analysen. Ein Aspekt ist in der den, haben aber auch kein besonderes In-
Wahlkampfforschung jedoch weitestge- teresse, ihre Willensbildung durch das
hend ausgeblendet worden: die politische Studieren der verschiedenen Wahlpro-
Werbung. Aufgrund ihrer großen Bedeu- gramme intensiv zu erarbeiten. Bei dieser
tung für Kampagnen überrascht diese Gruppe kann Wahlwerbung mit ihren re-
Lücke. Gerade für eine erfolgreiche Kam- duzierten und vereinfachten Botschaften
pagne ist es entscheidend, die Ziele für die größte Wirkung entfalten. Die Auf-
ihre politische Werbung klar zu definie- merksamkeit dieser an Politik wenig inte-
ren und überprüfen zu können, ob diese ressierten Wählergruppen muss eine Par-
auch von den Werbemaßnahmen erfüllt tei zu Beginn ihrer Kampagne erst wecken.
werden. Deshalb muss eine zentrale Leit-
frage jeder Kampagnenplanung lauten: Der Wähler ist der Maßstab
„Was muss Wahlwerbung leisten, um Aufmerksamkeit erreichen Parteien
das Interesse des reizüberfluteten und zwangsläufig nur, wenn sie die vorherr-
politisch oft wenig interessierten Wählers schenden Werte der Gesellschaft oder ei-
zu gewinnen?“ ner gesellschaftlichen Gruppe berück-
sichtigen und deren politisch-kulturelle
Die Ziele von Wahlwerbung Identität bei der Gestaltung der Werbung
Wahlwerbung hat die Aufgabe, Atmo- mit einbeziehen. Wahlwerbung muss da-
sphäre zu vermitteln und kurzfristige bei emotionale Lebenswelten der Gesell-
Signale zu senden, die beim Vorbeigehen schaft reproduzieren. Die Wähler müssen
oder Zappen wahrgenommen werden sol- sich in diesen Reproduktionen wieder er-
len. Dabei stellt Wahlwerbung Stichworte kennen, damit sie sich von der Thematik
als Entscheidungshilfen bereit, damit sich betroffen und von der Botschaft ange-
der Wähler dem einen oder anderen sprochen fühlen. Sie müssen durch eine
Thema intensiver zuwenden kann. Sie emotionale Einbindung den gewünschten
muss in erster Linie imagebildend sein und politischen Themen auch eine persönliche
dem Wähler als Wegweiser und Orientie- Bedeutung beimessen. Erst dadurch ist
rungspunkt im Wahlkampf dienen. eine Identifikation mit den Politikangebo-
Die Zielgruppe, die Wahlwerbung er- ten der Partei möglich. Wahlwerbung
reichen kann und soll, bilden die nur ge- sollte daher immer im Einklang mit dem
legentlich an Politik interessierten Wäh- allgemeinen Lebensgefühl und der Stim-
ler, die ungefähr 75 Prozent der Wahlbe- mungslage im Land stehen. Sie darf we-

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der lebensfremd noch politisch-theore- Vertrauenswürdigkeit sind ebenfalls zen-


tisch erscheinen. trale Kategorien bei der Gestaltung von
Dieser Bezug zu den Lebenswelten der Wahlwerbung. Vor allem Vertrauen stellt
Zielgruppen stellt die Parteien vor unter- eine der höchsten Stufen von Emotiona-
schiedliche Herausforderungen. Wäh- lität dar. Wahlwerbung muss daher das
rend kleinere Parteien wie Bündnis Ziel haben, vertrauensbildend zu sein.
90/Die Grünen auch in diesem Bereich Sobald nämlich ein Vertrauensverhältnis
ihre Kampagnen zielgenauer auf ihre hergestellt ist, nimmt die Partei bezie-
Wählersegmente abstimmen können, hungsweise ihr Politikangebot einen fes-
müssen Großparteien zahlreiche, recht ten Platz im Orientierungssystem des
heterogene und zum Teil sich widerspre- Wählers ein.
chende Lebenswelten bedienen. Dies er-
schwert die Erarbeitung einer klaren und Bauch schlägt Kopf
vor allem zielgerichteten Werbelinie. Die Frage nach der Glaubwürdigkeit
prägt eine Wahlkampagne stärker als die
Keine Verpackung ohne Inhalt Frage nach den rational besseren Argu-
Die Demonstration von (Regierungs-) menten. Wähler schenken der Werbung
Kompetenz ist in der Regel ein zentrales einer Partei in erster Linie Glauben, weil
Ziel von Wahlwerbung. Regierungs- und sie sympathisch wirkt und nicht, weil sie
Oppositionsparteien haben dabei jedoch die „wahren“ Argumente hat. Aus die-
verschiedene Voraussetzungen. Regie- sem Grund kann zugespitzt festgestellt
rungsparteien können ihre Kompetenz- werden: Man muss Werbung nicht glau-
botschaft untermauern, indem sie wäh- ben, man muss ihr glauben wollen. Ver-
rend ihrer Legislaturperiode Kompetenz trauens- und Glaubwürdigkeit sind dem-
beweisen. Oppositionsparteien können nach wesentliche Kriterien, nach denen
hingegen nur behaupten, kompetenter zu Parteien und Politiker in ihrer Wahlwer-
sein, und sind gezwungen, während des bung beurteilt werden. Im Spannungs-
Wahlkampfes ihre Regierungsfähigkeit feld zwischen Aufmerksamkeitserre-
zu propagieren. Hierbei sind nicht nur gung und seriöser, glaubwürdiger Ver-
althergebrachte Tugenden wie Glaub- mittlung muss Wahlwerbung eine aus-
würdigkeit, Verlässlichkeit und Integrität balancierte Gratwanderung zwischen
entscheidend, sondern die Parteien müs- beiden vollführen. Die Vertrauenswür-
sen auch ihre jeweilige Kompetenz unter digkeit von Wahlwerbung wird durch
Beweis stellen. Das Werkzeug dieses Transparenz zusätzlich gefördert. Wahl-
Kompetenznachweises sind die Themen. werbung kommuniziert stark reduzierte
Diese sind die wahlentscheidenden Diszi- Sachverhalte, die zu politischen Schlüs-
plinen. Entgegen anders lautenden Mei- selbegriffen verdichtet werden. Diese Re-
nungen darf Wahlwerbung nicht nur mit- duktion führt dazu, dass politische The-
hilfe einer emotionalen Verpackung „ar- men beziehungsweise Streitfragen in we-
gumentieren“, sondern gerade die darin nigen Schritten lösbar sein müssen.
demonstrierte Kompetenz ist letztlich Um Themen erfolgreich kommunizie-
wahlentscheidend. Deshalb gilt auch für ren zu können, muss es eine authentische
die Politik die alte Werberweisheit „Good personelle Besetzung in der Wahlwer-
advertising kills a bad product faster“. bung geben. Mithilfe der Person des Poli-
Darüber hinaus würde eine inhalts- tikers in der Wahlwerbung kann eine
leere Kampagne die Glaubwürdigkeit stärker emotionale als rationale Aneig-
und somit das Vertrauen in eine Partei nung von Politik durch den Wähler statt-
grundlegend infrage stellen. Glaub- und finden. Über Personen lässt sich der Ein-

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Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen

druck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit 1. Betroffenheit: Die Wähler müssen sich


und Vertrauenswürdigkeit greifbarer betroffen fühlen, indem sie sich in der
machen und eingängiger vermitteln als von der Wahlwerbung reproduzierten
über abstrakte Wahlprogramme. Damit Lebenswelt wieder finden.
gilt: Je stärker expressive Themen (wie 2. Bedeutung: Die Wähler müssen von
Führungsstärke, Verlässlichkeit, Solidi- Wahlwerbung emotional eingebunden
tät) anstelle von instrumentellen Forde- werden, damit sie Themen eine Bedeu-
rungen (wie eine konkrete Rentenerhö- tung zusprechen.
hung oder der Bau einer bestimmten 3. Kompetenz: Die Partei muss ein ein-
Autobahn) in den Vordergrund treten, zigartiges Thema kompetent besetzen
desto mehr muss Wahlwerbung auf das und dieses via Wahlwerbung kommu-
persönliche Element zurückgreifen. nizieren.
Eine zentrale Aufgabe der Wahlwer- 4. Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdig-
bung liegt in der Mobilisierung von Wäh- keit: Wahlwerbung muss einen Ein-
lern und in der Herstellung von Interesse. druck von Glaub- und Vertrauenswür-
Mobilisierung entsteht durch eine akti- digkeit erwecken, damit die Partei ei-
vierende, visualisierende Kampagne, die nen festen Platz im Orientierungssys-
den Menschen griffig nahe gebracht wird. tem der Wähler einnimmt.
So ist es möglich, auch emotional für die 5. Transparenz: Transparente Lösungs-
Politik einer Partei zu überzeugen. Grif- wege erhöhen Glaub- und Vertrauens-
figkeit entsteht durch die Reduktion würdigkeit und fördern die Aufmerk-
komplexer Themen auf einen einfachen samkeit der Wähler. Wahlwerbung
Satz beziehungsweise auf so genannte muss in reduzierter Form auftreten.
Soundbites. Diese Soundbites müssen auf 6. Personalisierung: Wahlwerbung muss
Anhieb verständlich, packend, relevant, mit Personen arbeiten, um den Ein-
kontrastreich und glaubwürdig sein. Da- druck von Kompetenz, Glaubwürdig-
durch sollen persönliches Interesse und keit und Vertrauenswürdigkeit greif-
Sympathie geweckt und Betroffenheit barer zu machen und eingängiger zu
ausgelöst werden. vermitteln.
Jedes noch so gelungene Soundbite 7. Mobilisierung: Wahlwerbung muss
kann aber keine Mobilisierungswirkung den Wählern griffig und eingängig er-
entfalten, wenn es nicht ausreichend scheinen, damit diese auch emotional
kommuniziert wird. Themen können nur für die Politik einer Partei überzeugt
dann kraftvoll und nachhaltig vermittelt werden können.
werden, wenn sie auch erbarmungslos 8. Wiederholbarkeit/Penetranz: Wahl-
wiederholt werden. Erst wenn die Wähler werbebotschaften können nur dann
das Gefühl haben, ein bestimmtes Sound- kraftvoll und nachhaltig vermittelt
bite schon einmal gehört (und für ver- werden, wenn sie wiederholbar sind
nünftig befunden) zu haben, ist die Bot- und gebetsmühlenartig eine Wieder-
schaft angekommen. Diese Form kumu- holung erfahren.
lativer Überzeugung erfordert bei der
Kommunikation ein hohes Maß an Dis- Geeignete Strategien
ziplin, da das Prinzip der Wiederholung für Wahlwerbung
in der gesamten Wahlwerbekampagne Die Art und Weise, in der die Wahlwer-
durchgehalten werden muss. bung der letzten Bundestagswahlkämpfe
Zusammenfassend formuliert, muss gestaltet wurde und vor sich ging, ähnelt
Wahlwerbung also folgende Ziele erfül- in vieler Hinsicht den bewährten Rezep-
len: ten der Wirtschaftswerbung. Angesichts

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der Tatsache, dass die (Volks-)Parteien in zierte Lebenswelten lassen sich leichter
ihren Programmen austauschbar erschei- über Bildkommunikation aufbauen.
nen und somit einer „künstlichen“ Diffe- Dem Wähler ist es wichtig, dass seine
renzierung bedürfen, ist die Wahlwer- Identität in diesen reproduzierten Le-
bung gezwungen, auf eine emotionale An- benswelten zum Ausdruck kommt. Des-
sprache der Wählerschaft zu setzen. Der wegen sollten in der Wahlwerbung sym-
direkte „Kaufappell“ wird nachrangig. bolische Handlungsweisen aufgegriffen
Zwischen Wahlwerbung und Wirt- werden. Mit Handlungsweisen sind Dar-
schaftswerbung können also durchaus stellungen gemeint, die das Selbstbild des
starke Parallelen gezogen werden: Beide Wählers bestätigen beziehungsweise in
Werbeformen setzen eher auf emotionale bestimmte Richtungen verändern. Par-
als auf kognitive Beeinflussungsmuster. teien müssen deshalb in ihrer Wahlwer-
bung einen bestimmten Charakter ver-
Emotionen durch Bilder körpern, von dem sie glauben, er würde
Wahlwerbung muss durch geeignete die Charakteristika der Wähler besonders
Strategien und Mittel in der alltäglichen gut widerspiegeln und persönliche Hal-
Informationsflut überleben und auch tungen ausdrücken. Dabei sollte Wahl-
dann wirksam sein, wenn sie nur flüchtig werbung eine Art Sprachrohr für die Wäh-
und bruchstückhaft wahrgenommen lerschaft sein, das die öffentliche Meinung
wird. Das Vordringen der Bildkommuni- (oder die Meinung der Zielgruppe) bün-
kation steht in engem Zusammenhang delt. Bilder in der Wahlwerbung sollten
mit der Informationsüberlastung. nicht austauschbar und stereotyp sein,
Die für moderne Wahlkämpfe ent- sondern ein einzigartiges Erlebnisprofil
scheidenden Medien sind bildbetonte Me- und eine individuelle Optik bieten. Bei der
dien, da informationsüberlastete Konsu- Komposition der Bilder sollten unter-
menten Bilder bevorzugen. Diese ermög- scheidbare Details eingebaut und Ereig-
lichen eine schnellere und gedanklich be- nisse möglichst konkret, aber assozia-
quemere Informationsaufnahme. Die Do- tionsreich und interaktiv dargestellt wer-
minanz der Bilder stellt eine Konkurrenz den.
zur Realität dar. Diese Konkurrenz kann Bei der Vermittlung von emotionalen
als eine zweite Wirklichkeit bezeichnet Wirkungen werden zwei Arten unter-
werden, die Einfluss auf unser Denken, schieden: zum einen die Vermittlung von
Fühlen und Handeln ausübt. Der Einfluss emotionalen Erlebnissen und zum ande-
entsteht, weil Bilder die emotionalen Rei- ren atmosphärische Wirkungen. Die erste
ze unserer Umwelt wirklichkeitsnäher Art hat die Aufgabe, den Betrachter der
widerspiegeln als es im Vergleich dazu Wahlwerbung emotional zu konditionie-
Sprache und Text vermögen. Bilder wer- ren. Der Werbegegenstand soll emotional
den vom Betrachter in größeren, visuellen aufgeladen werden, indem Werbebot-
Sinneinheiten aufgenommen; Texte da- schaft und Erlebnis zeitgleich dargeboten
gegen in aufeinander folgenden kleinen werden. Um eine Konditionierung zu er-
Sinneinheiten. Bilder können daher als reichen, sollten die Bilder Reize verwen-
„schnelle Schüsse ins Gehirn“ bezeichnet den, die biologisch vorprogrammierte,
werden, die leichter erfahrbar werden kulturell geprägte oder zielgruppenspe-
und stärkere emotionale Reize als Texte zifisch erlernte Schemavorstellungen ak-
aussenden. Um Betroffenheit herzustel- tivieren.
len, sollte Wahlwerbung in ihrer Strate- Atmosphärische Wirkungen haben die
gie diese Gegebenheiten berücksichtigen. Aufgabe, ein emotionales Klima zu schaf-
Emotionale Erlebnisprofile und reprodu- fen, das der Vermittlung der Werbebot-

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schaft zugute kommt. Durch diese Wir- sitionierung stellt dabei keine faktische
kungen werden dargebotene Informatio- Realität dar, sondern kommt den subjek-
nen positiver aufgenommen und zugleich tiven Sichtweisen der Wähler entgegen.
gedankliche Beurteilungsvorgänge posi- Es empfiehlt sich also bei der werblichen
tiv beeinflusst. Emotionale Erlebnisse und Darstellung des Kompetenzfeldes, wie-
Atmosphären stellen wiederum Akzep- der auf emotionale Beeinflussungsmuster
tanz her. Das bedeutet die Zustimmung zurückzugreifen – dies aber in Verbin-
des Umworbenen zur Werbemittelgestal- dung mit kognitiven Beeinflussungsmus-
tung. Bei desinteressierten Betrachtern tern. Das Grundmuster für Kompetenz-
entscheidet in der Regel nämlich nicht der vermittlung durch Wahlwerbung heißt
Inhalt der Werbebotschaft über Akzep- demnach:
tanz, sondern die gefällige und unterhalt- 1. emotional an ein Bedürfnis appellieren,
same Aufmachung. Oder vereinfacht ge- 2. über die Kompetenz informieren, der
sagt: Gefallen geht über Verstehen. es gelingen soll, dieses Bedürfnis zu
Die Herstellung von Akzeptanz ist da- befriedigen.
her sehr wichtig für die Herstellung von Die Aufmachung der Informationen
Bedeutung. Erst wenn der Wähler ein sollte zeitgemäßen Kommunikationsfor-
Thema akzeptiert, kann er ihm eine Be- men entsprechen. Drei Stichworte sind da-
deutung zusprechen. Gerade Politik, die bei wichtig: kurz, einprägsam und unter-
oft als zu komplex erscheint, umstritten ist haltsam. Unterhaltsamkeit stellt höchste
und auf Widerstand stößt, lässt sich in der Ansprüche an die Kreativität. So sollte die
Werbung auf emotionale Weise einfacher Aussage eines Plakates nicht auf den ers-
vermitteln. Nur was emotional akzeptiert ten Blick erschließbar sein. Damit es einen
wird, geht in den Kopf über. Wahlwer- unterhaltenden Effekt auslöst, muss der
bung muss also zunächst „im Bauch“ stim- Sinn des Plakats vom Betrachter erst de-
men. kodiert werden. Wahlwerbung sollte in
der Regel ihre kommunikativen Ziele zu-
Kompetenz vermitteln nächst verbergen, um Neugier zu wecken
Trotz aller Emotionalität und „Bauchge- und den Neuigkeitswert zu erhöhen. Diese
fühle“ müssen Wahlwerbekampagnen ei- Dekodierung muss allerdings schnell lös-
nen Informationsgehalt haben. Bei Wer- bar sein. Wird vom Betrachter zu viel
bemitteln mit Issue-Orientierung (also Denksport verlangt, gibt er auf, und die
mit Informationsgehalt) müssen Parteien Kommunikation ist gescheitert. Ange-
Themen wählen, bei denen ihnen exklu- sichts der verschwindend geringen Auf-
sive Kompetenz zugesprochen wird. Da- merksamkeit, die Wahlwerbung zuteil
durch stellt sich eine Positionierung der wird, ist dieser Spagat zwischen kreativer
Partei und ihrer Kompetenz ein. Parteien Kodierung und schnell zu erschließendem
brauchen eine klare Positionierung und Sinn besonders kompliziert und komplex.
definierte Kompetenzfelder. Um die Posi-
tionierung zu erreichen, muss sich die Angst als Werbefaktor
Kompetenz zudem relativ klar von ande- Um dem Wähler den Nutzen zu kommu-
ren Politikfeldern abgrenzen lassen. Die nizieren, der sich aus der Kompetenz, die
Positionierung zielt bei der Gestaltung die Parteien sich selbst zuschreiben, erge-
der Werbemaßnahmen auf eine Fokussie- ben soll, stehen mehrere mögliche Strate-
rung des Kompetenzfeldes ab. Dies soll gien zur Verfügung. Eine Möglichkeit ist,
die Wahrnehmung der Wähler so beein- ein Bedürfnis der Wähler von vornherein
flussen, dass die Partei den konkurrieren- so intensiv zu stimulieren, dass diese es
den Angeboten vorgezogen wird. Die Po- unbedingt befriedigen wollen. Diese Sti-

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mulation kann durch eine überzogene den CO2-Ausstoß drosseln!“). Wenn der
Darstellung der Realität erfolgen. Wahl- Wähler nun seine Stimme der betreffen-
werbung kann diesbezüglich „Feindbil- den Partei gibt, wird ihm die Möglichkeit
der“ aufbauen beziehungsweise verstär- gegeben, seine (latenten) Schuldgefühle
ken, mögliche Spätfolgen drastisch dar- abzubauen. Neben einem schlechten Ge-
stellen oder soziale Konsequenzen vor- wissen können Stolz, Ehre und Eitelkeit
hersagen. Durch die Darstellung müssen des Wählers ebenfalls zu diesem Zweck
die Menschen ihre persönlichen Lebens- genutzt werden. Bei allen geht es letztlich
interessen direkt bedroht sehen. Die darum, eine Widersprüchlichkeit ausfin-
Kompetenz der Partei muss dann in ei- dig zu machen, die den Wähler am Wahl-
nem zweiten Schritt als diejenige Kraft in- tag zu einer Kompensation veranlasst.
szeniert werden, die diese Bedrohungen
ausräumt und Ängste ausschaltet. Glaubwürdigkeit herstellen
Den Wählern sollten die positiven Die oben geschilderten Stilmittel der ge-
emotionalen Auswirkungen der Kompe- zielten Provokation sollten in einer Wahl-
tenz deutlich gezeigt werden. Um den werbekampagne jedoch nur Akzent und
Eindruck einer geballten Kompetenz zu kein „Dauerfeuer“ sein. Gerade um Glaub-
unterstreichen, dürfen alle gestalteri- würdigkeit zu schaffen, ist diese Strategie
schen Elemente nur auf das eine Kompe- oft kontraproduktiv.
tenz- beziehungsweise Nutzenverspre- Eine wichtige Komponente der Glaub-
chen hinarbeiten. Die Kompetenz kann würdigkeit ist das Ansehen. Um Ansehen
auch mit einem Augenzwinkern ins Gro- herzustellen, muss Wahlwerbung die je-
teske übersteigert werden. Dadurch kann weilige Partei als Experten inszenieren. Sie
paradoxerweise eine kritische Auseinan- muss bewirken, dass die Partei als Quelle
dersetzung mit dem Suggestiv-Verspre- stichhaltiger Behauptungen und Informa-
chen vermieden werden. Der Bogen der tionen wahrgenommen wird. Experten-
Darstellung darf hier jedoch nicht über- tum wird von den Wählern einer Partei
spannt werden, und die Werbung muss in dann zugesprochen, wenn die Wahlwer-
einem glaubwürdigen Rahmen auftreten. bung spezielle Kenntnisse und Erfahrun-
gen der Partei glaubwürdig darstellt.
Normen und Werte Sollte es um die Darstellung einzelner
Eine andere Strategie liegt in der Beto- Kandidaten gehen, können als Beweis für
nung der Normen und Werte, die für die ihre Erfahrung verschiedene Indikatoren
Wähler entscheidend sind. Diese Strate- (Alter, politische Erfolge, Werdegang und
gie soll die Menschen provozieren, sich so weiter) herangezogen werden. Bei der
der Partei zuzuwenden, um ihre inneren Erzeugung von Glaubwürdigkeit ist die
Konflikte zu lösen und ihre eigenen Ge- Textgestaltung der Wahlwerbung vorran-
wissensbisse auszuräumen. Das Thema gig. Gerade längere Werbetexte können
Umweltverschmutzung ist beispiels- eine Glaubwürdigkeitsillusion erzeugen,
weise für diese Strategie gut geeignet, da die dem Werbeerfolg zugute kommt. Bei
es vortrefflich zu einer Gewissensfrage der Gestaltung der Texte ist eine authen-
hochstilisiert werden kann. Im Kern geht tische Tonalität wichtig. Wahlwerbung
es dabei darum, den Menschen zuerst ein bietet den Parteien die Möglichkeit, die
schlechtes Gewissen zu vermitteln („Die nüchterne Sprache des Wahlprogrammes
Menschheit trägt Schuld am Klimawan- in eine Umgangssprache zu übersetzen,
del …“), um dann auf die Kompetenz der die vertrauter und somit glaubwürdiger
Partei hinzuweisen, die verspricht, dieses klingt. Auch die Textgestaltung muss den
Problem zu lösen („Unsere Partei wird Wähler zum Maßstab nehmen. Wahlwer-

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bung, die mit längeren Texten arbeitet und sammenhang einer Geschichte gestellt
auf emotionale Erlebniswelten verzichtet, sind und durch Bilder entsprechend visu-
kann die dadurch ausgelösten nachteili- alisiert werden. Diese können beim Wäh-
gen Wirkungen eines schwachen und we- ler aus anderen Zusammenhängen be-
nig überzeugenden Auftrittes nicht mit ei- kannte Emotionen hervorrufen. Emotio-
ner etwas differenzierteren Argumenta- nen haben wiederum eine aktivierende
tion überspielen. Zudem läuft Wahlwer- Wirkung, die eine effizientere Verarbei-
bung mit Text- beziehungsweise Informa- tung der Werbebotschaft verspricht.
tionsschwerpunkt Gefahr, den potenziel- Bei der kurzen und klaren Formulie-
len Wähler abzuschrecken und einen Kon- rung der Werbebotschaft ist eine emotio-
takt von vornherein zu unterbinden. nale Darstellung ebenfalls wichtig. Par-
teien und Politiker sollten im Text nicht
Kurz und klar einfach als „Politikproduzenten“ darge-
Wie oben bereits erwähnt, ist bei der For- stellt werden, sondern als Problemlöser,
mulierung von Werbetexten die wich- Helfer und Befriediger.
tigste Forderung „kurz und klar“. Damit Personalisierung in der Wahlwerbung
ist weniger die Kürze der Überschriften hat die Funktion, den Eindruck von Kom-
und Texte selbst gemeint, sondern viel- petenz, Glaubwürdigkeit und Vertrau-
mehr die Formulierung der Kerninforma- enswürdigkeit greifbarer zu machen und
tion beziehungsweise des Lösungsweges eingängiger zu vermitteln. Die Politikher-
in der Wahlwerbung. Um Transparenz zu stellung selbst wird bei der Darstellung
schaffen, sollten die für das Verständnis der politischen Akteure auf symbolische
der Werbebotschaft wesentlichen Kernin- Schlüsselbilder verkürzt. Die Strategie
formationen deshalb so kurz und präg- eignet sich für themenorientierte Wahl-
nant wie möglich ausgedrückt werden. werbung eher als für imageorientierte. Vor
Umständlich formulierte Werbebotschaf- allem bei TV-Spots sind die unterschied-
ten werden der Anforderung einer schnel- lichen Effekte von dynamischer und stati-
len Informationsvermittlung nicht gerecht scher Darstellungsweise zu beachten. Dy-
und stellen eine Barriere für die Wahr- namische Spots, die viele Schnitte und
nehmung des Betrachters dar. Kamerabewegungen aufweisen, lassen
Das Verständnis von Printwerbung den Politiker als führungsstark erschei-
wird im Wesentlichen durch dominante nen. Statische Spots, die auf Schnitte und
Bilder, prägnante Überschriften und Inter- Kamerabewegungen weitestgehend ver-
aktion zwischen Bild und Überschrift her- zichten, lassen den Politiker dagegen als
gestellt. Bei elektronischen Medien kom- warmherzig und menschlich wahrge-
men noch akustische Komponenten hin- nommen werden.
zu. Bilder werden fast immer als Erstes Allgemein dürfen Politiker nicht als un-
und am ausgiebigsten beachtet. Deshalb nahbar gezeigt und von der Lebenswelt
sollte der Text das Bild ergänzen, weil des Wählers isoliert dargestellt werden. In
durch entsprechende sprachliche Zusätze ihrem Auftreten müssen sie menschlich
die Beachtung von für die Werbebotschaft und sympathisch erscheinen; in ihren
wichtigen Bildelementen verstärkt wer- Aussagen müssen sie Kompetenz de-
den kann. monstrieren, die ihnen das Vertrauen und
Um Transparenz zu schaffen, ist es Ansehen der Wähler einbringen soll.
wichtig, Informationen hierarchisch dar-
zubieten. Informationen können leichter Den Wähler aktivieren
aufgenommen werden, wenn sie bei- Das Ziel der Mobilisierung ist, durch eine
spielsweise in einem TV-Spot in den Zu- aktivierende, visualisierende und griffige

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Kampagne auch emotional für die Politik und Defiziten des Wähleralltags (zum
einer Partei zu überzeugen. Um zu mo- Beispiel der Verlust des Arbeitsplatzes,
bilisieren, sollte Wahlwerbung zunächst ein drohender Verkehrsinfarkt oder auch
auf Aktivierungstechniken zurückgrei- eklatanter Unterrichtsausfall in den Schu-
fen. Zur Aktivierung können physisch in- len). Die Politik der betreffenden Partei
tensive Reize, emotionale Reize und über- wird als wirkungsvolles Mittel darge-
raschende Reize verwendet werden. Phy- stellt, das die realen Defizite beseitigt und
sisch intensive Reize sind Bewegung, Dy- die Wünsche nach besseren Lebensver-
namik, schnelle Bildschnitte, Lichteffekte, hältnissen für die Wähler erfüllen wird. Je
Einstellungswechsel oder auffällige grafi- stärker der Kontrast von Sehnsucht und
sche Gestaltung. Emotionale Reize sind Erfüllung herausgearbeitet wird, in desto
biologisch programmierte, kulturell ge- größerer Intensität entstehen die ge-
prägte oder zielgruppenspezifisch er- wünschten Emotionen.
lernte Schemavorstellungen, die von der
Wahlwerbung aufgegriffen und darge- Slogans müssen laufen
stellt werden. Überraschende Reize wer- und laufen und laufen …
den von Werbung ausgesendet, wenn Wie oft Werbung wiederholt werden
diese gegen vorhandene Erwartungen muss, um im Gedächtnis haften zu blei-
und Schemavorstellungen verstößt und ben, kann empirisch nicht genau belegt
den Betrachter in gedankliche Wider- werden. Fest steht jedoch, dass die Zahl
sprüche verwickelt. Aktivierende Reize der Wiederholungen umso größer sein
verstärken die Aktualität und somit die muss, je weniger Aufmerksamkeit der Be-
Angemessenheit beziehungsweise die trachter ihr schenkt. Um eine Veranke-
Notwendigkeit der dargestellten Politik rung im Gedächtnis der Wähler einfacher
und können die Bereitschaft erhöhen, sich zu bewirken, sollte Wahlwerbung in allen
für diese Politik einzusetzen. Darüber hi- ihren Formen eine Integration aufweisen.
naus kann auffällige Wahlwerbung zu ei- Integration heißt hier formale und in-
nem medienwirksamen Ereignis werden haltliche Abstimmung aller Werbemaß-
beziehungsweise eine Metakommunika- nahmen, um die durch Kommunikation
tion in der Berichterstattung auslösen. erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen
Wahlwerbung, die mobilisieren soll, muss und zu verstärken. Formale Integration
die Politik beziehungsweise die Kernin- bedeutet die konsequente Einhaltung von
formation in den Mittelpunkt stellen und Corporate-Design-Merkmalen. Diese er-
einprägsam sein. Aktivierung kann aber möglichen ein schnelles Wiedererkennen
auch ablenken. Dies geschieht, wenn auf- der Partei und können durch individuelle
merksamkeitsstarke Effekte den Inhalt Gestaltung ein bestimmtes Image erzeu-
überdecken. Die Kerninformation wird gen. Inhaltliche Integration betrifft Bilder
dann in den Hintergrund gedrängt und und Sprache der Werbung. Allem voran
kann vom Betrachter nicht aufgenommen sind hier Soundbites beziehungsweise
werden. Slogans gemeint. Diese sollten wie eine
Um den Betrachter der Werbung emo- Redensart überraschen, aufhorchen las-
tional einzubinden, müssen bestimmte sen, einfache Gedanken kommunizieren
Sehnsüchte geweckt werden. Wahlwer- und allgemeine Zustimmung erzielen.
bung muss diesbezüglich die komplexe Die Tonalität des Slogans muss volksnah
Sehnsucht der Wähler nach einem weit- gewählt sein. Cleverer Wortwitz, ironi-
gehend idealen, aber realisierbaren Leben sche Überhöhungen oder zweideutige
darstellen und diese stimulieren. Diese Formulierungen eignen sich weniger, da
Strategie schöpft dabei aus Schwächen diese den Sinn verschleiern könnten. Dies

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Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen

würde im Widerspruch zur eigentlichen nale Beeinflussung). Aus diesem Grund


Aufgabe des Slogans, nämlich zentrale teilen sich Wahlwerbekampagnen in ein-
Aussagen plakativ zusammenzufassen, zelne Schwerpunktkampagnen auf: Kan-
stehen. Allgemein ist es aber kaum mög- didatenkampagnen (die primär die Ziele
lich, Regeln für Slogans zu bilden. Oft ist Personalisierung und Glaubwürdigkeit/
es gerade das vermeintlich Regelwidrige Vertrauenswürdigkeit haben), Themen-
und Provokante, das die Qualität eines kampagnen (die primär die Ziele Kompe-
Slogans ausmacht. tenz und Transparenz haben) und Multi-
plikatoren- beziehungsweise Angriffs-
Wahlwerbestrategien kampagnen (die primär die Ziele Betrof-
und ihre Umsetzung fenheit, Bedeutung und Mobilisierung
Abschließend muss aber darauf hinge- haben). Wiederholbarkeit/Penetranz ist
wiesen werden, dass das kreative Moment, jedoch für alle Werbemaßnahmen ein
das bei der gestalterischen Umsetzung ei- grundlegendes Ziel.
ner Wahlkampfstrategie nötig ist, nicht Auch wenn die Kreativität und das Ent-
vorgegeben oder festgelegt werden kann. wicklungspotenzial von politischer Wer-
Es ist vielmehr für jede einzelne Wahl- bung nicht durch starre Kriterien oder
kampagne zu entscheiden, wann und wie Richtlinien erstickt werden sollten und da-
welche Strategie einsetzbar ist, und ob die her die Objektivierung von „guter“ bezie-
kreative Umsetzung der Strategie bezie- hungsweise „schlechter“ Werbung auch
hungsweise ihrem Ziel gerecht wird. nur bedingt gelingen kann, kann politische
Die oben angeführten Strategien sind Werbung durchaus daraufhin überprüft
Optionen, die sich für Wahlwerbung werden, ob sie bestimmte gewünschte
anbieten. Auch muss beachtet werden, Ziele und Anforderungen erfüllt oder
dass die acht Ziele der Wahlwerbung nicht.
nicht von jeder einzelnen Werbemaß- Eine professionelle Wahlkampffüh-
nahme erfüllt werden können. Dies rung muss neben organisatorischen, pro-
würde der Forderung widersprechen, grammatischen und presserelevanten Fra-
dass Wahlwerbung einfach, schnell ver- gen auch beachten, welche konkreten An-
ständlich und einprägsam sein muss. Zu- forderungen, welche grundlegenden Zie-
dem kommt die Erfüllung aller acht For- le und welche gewünschten Effekte sie an
derungen einer Quadratur des Kreises ihre Werbung stellt. Dies hebt nicht nur die
gleich. So verfolgt beispielsweise das Ziel Qualität der Kampagnen, sondern ent-
Glaubwürdigkeit eine andere Strategie spannt zudem außerordentlich das Ver-
(vorrangig kognitive Beeinflussung) als hältnis zwischen den Werbefachleuten
das Ziel Betroffenheit (vorrangig emotio- und den Politikexperten.

Quadratur des Kreises


„Emotionen spielen auch bei der Bewertung von Politik eine Rolle, etwa die Angst vor
Veränderungen. […] Eine Untersuchung zeigt: Die beiden unbeliebtesten Wörter sind
,Reform‘ und ,Stillstand‘, beides wollen die Leute nicht. Das ist die Quadratur des Krei-
ses! In den vergangenen Jahren ist in der Politik vergessen worden, den Sinn der politi-
schen Maßnahmen zu erklären. Es hat außerdem etwas mit der deutschen Mentalität
zu tun: Unser Land ist nach dem Krieg als Konsensgesellschaft aufgebaut worden, auch
als Antwort auf die Zersplitterung des politischen Systems in der Zeit der Weimarer
Republik. Dieses Konsensprinzip macht uns leider auch veränderungsscheu.“
Michael Spreng am 20. Dezember 2004 im Interview mit der Frankfurter Rundschau.

Nr. 422 · Januar 2005 Seite 55

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