¿QUÉ SON LOS MEDIOS PUBLICITARIOS?

División y Clasificación

Los medios publicitarios son las diferentes vías o canales de distribución por los que se
transmiten los mensajes publicitarios. El soporte publicitario es el elemento que lleva el
mensaje a una audiencia concreta. Así, en el medio prensa será un determinado periódico;
en el medio radiofónico, ésta o aquella emisora; en el medio televisión, la cadena o
cadenas que emitan el anuncio.

Es necesario definir y diferenciar entre medios y soportes publicitarios, medios „es el

resultado de una técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes
publicitarios‟, es un conjunto de soportes de la mism a naturaleza. Soporte „es cada una de
las realidades en las que se materializa en medio‟, la realidad soporte puede a su vez
simplificarse mediante sucesivas fragmentaciones, considerando que cada soporte está
formado por otros soportes de menor complejidad.

El espacio publicitario es una parte del soporte, es el espacio o tiempo en que se divide un
bloque publicitario para comercializarlo. En televisión y radio son bloques de segundos;
en prensa son anuncios en columnas, páginas, etcétera.

Quedaría resumido lo anterior de la siguiente manera:

 Medio publicitario: canal de comunicación de masas a través del cual se transmite

un mensaje publicitario.
 Soporte: es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la
comunicación.

“En su m ayoría, los medios publicitarios son los grandes medios de comunicación social.
La prensa, la radio, la televisión y ahora la Internet, considerado como un medio de
comunicación masivo. Son instrumentos aptos para generar audiencias. Esta audiencia de
pone al servicio de la publicidad, que a su vez, paga por el espacio que se les cede,
contribuyendo a la financiación del medio. La simbiosis (publicidad-medios de
comunicación) es tan acentuada”.

Es tradicional la división de los medios publicitarios en convencionales y no

convencionales. Los primeros son los m ás importantes, porque reciben el mayor número
de anunciantes, y están formados por la prensa, la radio, el cine y la publicidad en el
exterior, refiriéndose a los grandes medios de comunicación. Los medios no
convencionales, conocidos también como «la otra publicidad », están constituidos por un
variado número de acciones, como el marketing directo, la publicidad en anuarios, el
patrocinio, las exposiciones y ferias, los regalos publicitarios, las promociones de ventas y
las relaciones públicas.

Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su

especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la
publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos
exclusivamente para la difusión publicitaria.
Medios masivos de comunicación social:

 Radio.
 Televisión.
 Cine.
 Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
 Redes informáticas: Ibertex, Internet...

Medios específicamente publicitarios:

 Vallas.
 Paneles (mupis).
 Señalizaciones, rótulos.
 Anuarios.
 Guías.
 Folletos.
 Catálogos.
 Octavillas (buzoneo).
 Publicidad por correo (mailing).
 Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
 Publicidad en los envases.
 Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
 Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
 Lonas gigantes.
 Globos aerostáticos.
 Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
 Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas...

Los medios masivos tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el

ám bito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se
circunscriben a un ám bito receptor mucho más reducido.

Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado,
dividiéndose así en:

Medios impresos:

 Prensa.
 Vallas y carteles.
 Publicidad en el punto de venta.
 Publicidad por correo.
 Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

 Televisión.
 Vídeo.
 Radio.
 Cine.
Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en

revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o
envases, etc., paneles luminosos, juego, regalos promociónales; etcétera.

Nuevas tecnologías:

 Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...).

 Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).
 Otros.

Am bas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan, y aún podrían
realizarse otras.

LA MUJER COMO INSTRUMENTO PUBLICITARIO

Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico

con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación
quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de
manifiesta solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el
hom bre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para
ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto
de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como
la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguirá la
realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.

En relación con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la

organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una perdiz de reclamo, para
vender todo tipo de objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la
mujer no puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret
Thatcher, que aunque salgan en los medios de comunicación nunca lo hacen con músicas
sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que se nos bom bardea sin compasión es la
mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de
otra tercera...). Reafirm ando de está misógina manera la frase “El sexo vende”.

CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Poder Discriminatorio: Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar
a un reducido y bien definido grupo de personas, diferenciándose de los medios que se
dirigen a un segmento de la población amplio y heterogéneo. Tam bién se denomina
capacidad de segmentación, cuando un medio es de gran alcance su poder discriminatorio
es reducido, ya que su audiencia está formada por muchas personas de distintas
características. En cambio un medio e alcance reducido puede ir dirigido a un grupo muy
concreto, homogéneo y muy diferenciado de la población (medio o soporte selectivo).

Alcance Geográfico: Capacidad del medio para llegar a la población que reside en una
ciudad, provincia, región, país o varios países. Los medios tienen un alcance geográfico
superior que los soportes que lo componen. Se considera que puede darse el caso de
soportes de gran cobertura territorial.
Divisibilidad: distinguiremos divisibilidad de formatos o versatilidad y divisibilidad de
soportes o grado de atomización.

Divisibilidad de formatos es la amplia o escasa gama de tamaños y la posibilidad de

admisión por parte de un medio, de anuncios de muy distinto tipos. Un medio poco
divisible representa una escasa variedad en cuanto a los formatos y tipos de anuncios que
admite. Ahora veamos cual es la condición de un medio muy divisible, este admite desde
pequeños anuncios hasta intersecciones de form ato muy grande, hasta variedades
atípicas.

Divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen

los medios. En nuestro país los medios de comunicación tienes esta característica. No
solamente la prensa, sino tam bién los medios radiales y televisivos. Por ejemplo en prensa
tenemos al formato Sábana de El Comercio, se presta para anuncios de amplitud generosa.
Luego tenemos el formato tabloide en La República y Perú21. Y otros diarios de formato
pequeño.

Economía de acceso: Explica el umbral mínimo económico necesario para conseguir una
presencia útil y eficaz en un medio.

Rentabilidad: Mide el costo que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o
tenga oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido .

Ventajas e Inconvenientes de los medios publicitarios

MEDIO VENTAJAS INC ONVENIENTES

1. Selectividad geográfica 1. Escasa permanencia del
2. Flexibilidad mensaje
2. Alcance socioeconómico
Pre nsa dia ria limitado
3. Calidad de impresión

1. Selectividad demográfica y socioeconómica 1. Audiencia limitada

Revistas 2. Calidad de impresión 2. Coste por impacto elevado

1. Selectividad geográfica y demográfica 1. Falta de apoyo visual

2. Utilización masiva 2. Impacto limitado
Ra dio 3. Flexibilidad 3. Poca permanencia del
4. Coste reducido mensaje

1. Combina visión, sonido y movimiento 1. Poca permanencia del

2. Alto poder de atracción mensaje, salvo repetición
3. Elevada audiencia 2. Posibilidad de pasar
4. Bajo coste por impacto desapercibido entre
Telev isión muchos anuncios
3. Elevado coste absoluto
4. Poca flexibilidad

Exterior 1. Alcance y frecuencia elevados 1. Brevedad del mensaje

 2. Relativamente barato 2. Localización limitada

1. Alta permanencia 1. Coste elevado

2. Selectividad del mercado 2. Imagen de “correo basura”
Correo directo 3. Fácil de medir los resultados
4. Flexibilidad

1. Alta permanencia 1. Alcance socioeconómico

2. Interactividad limitado
3. Globalización 2. No selección del público
Internet 4. Coste por impacto objetivo
5. multimedia

Carrera Hernández Elsa Berenice